Séminaire Lille - Du CRM à la DMP

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Comment capitaliser sur les données digitales de navigation, d’utilisation mobiles et des réseaux sociaux pour optimiser le marketing ? Comment coupler données CRM sur les clients identifiés et données anonymes sur les visiteurs pour améliorer le ROI des budgets de publicité ou de campagnes ciblées ?

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Séminaire Lille - Du CRM à la DMP

  1. 1. Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com Séminaire DMP et CRM Lille le 06/06/2014
  2. 2. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 2
  3. 3. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 3 Gilles Venturi Directeur Général Sylvain Bellier Directeur du Pôle Marketing Services
  4. 4. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 4 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Introduction 2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant 3. Contexte : digitalisation du marketing 4. DMP : vue d’ensemble 5. Marketing Automation : vue d’ensemble 6. Couplage Marketing Automation & DMP 7. Business Cases 8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience 9. Conclusion
  5. 5. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 5
  6. 6. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 6 Services Continuum de services Concevoir, développer et déployer des solutions CRM, BI et Web performantes, pragmatiques et adaptées Cadrage et Business Case Refonte de processus et conception de systèmes d’informations Architecture et urbanisation Gestion de programmes et de projets Assistance à maîtrise d’ouvrage Développement et intégration Recette Change management et formation Centres de services et tierce Maintenance Applicative Imaginer, bâtir et opérer des programmes de conquête et de fidélisation cross-canaux, rentables et innovants Stratégie relationnelle : connaissance client marché, Conquête, Développement et fidélisation, optimisation de l'expérience client Création : design de sites, Apps mobiles, emails, facebook, mailing, optimisation sites web Technologie : référentiels client unique, base marketing, moteur de recommandation, fidélité, gestion de campagnes, DMP, business intelligence, Web analytics, Big Data Exécution et mesure : community management, routage email, sms, push notification, réseaux sociaux et fulfilment, gestion des campagnes marketing et mesure de résultats, gestion de la fidélité, gestion du MDM client Customer insights : datamining, Ecoute des réseaux sociaux et enquêtes, SEM SEO, Data quality et conseil fichiersReporting client produit canaux
  7. 7. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 7 Experts reconnus EnseignerEcrire Echanger http://blog.softcomputing.com/ https://twitter.com/#!/SoftComputing http://www.facebook.com/softcomputing http://www.softcomputing.com/fr/news/ https://plus.google.com/u/0/?tab= wX#118151087212566428287/posts Discourir
  8. 8. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 8
  9. 9. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 9 Du vécu métier 2003 2013 Web mining 15 M Clients 5 ans Recommandations Temps réel Réseaux d’influence Analyse de sentiments 50 To+
  10. 10. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 10 Du recul aussi sur le plan technique
  11. 11. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 11 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Introduction 2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant 3. Contexte : digitalisation du marketing 4. DMP : vue d’ensemble 5. Marketing Automation : vue d’ensemble 6. Couplage Marketing Automation & DMP 7. Business Cases 8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience 9. Conclusion
  12. 12. Acquisition Développement Fidélisation R.O.I.
  13. 13. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 13 Capter Analyser Exploiter Mesurer
  14. 14. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 14 ROI Marketing : à la croisée de compétences IT Business Intelligence Communication Marketing multi-canal CRM Digital marketing
  15. 15. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 15 ROI Marketing : à la croisée de modes de delivery Services Software as a Service Software Technologies Performance
  16. 16. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 16 Digitalisation du marketing : des métiers Données Création Social Web Marketing Mobilité Média
  17. 17. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 17 Digitalisation du marketing : des filières technologiques Gestion des espaces média Analyse de données Création artistique Plate-forme eCommerce Automatisation du marketing Technologies mobiles Données temps réel Search Plates-formes sociales Expérience utilisateur
  18. 18. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 18 Digitalisation du marketing : des métiers supportés par des filières technologiques qui s’entrecroisent et se complètent http://www.gartner.com/ technology/research/digi tal-marketing/transit- map.jsp
  19. 19. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 19 Zoom sur l’articulation Ad technologies – Marketing Management
  20. 20. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 20 Exemple d’outils CRM DMP
  21. 21. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 21 Notre objectif : Vous aider à vous orienter
  22. 22. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 22 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Introduction 2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant 3. Contexte : digitalisation du marketing 4. DMP : vue d’ensemble 5. Marketing Automation : vue d’ensemble 6. Couplage Marketing Automation & DMP 7. Business Cases 8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience 9. Conclusion
  23. 23. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 23 Digitalisation du marketing : 3 Md€ en France en 2013
  24. 24. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 24 Digitalisation : ça ne fait que commencer
  25. 25. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 25 Sur quoi sont dépensés ces 3 Md€
  26. 26. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 26 Comment sont achetés ces 2,910 Md€?
  27. 27. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 27 Un monde qui change Anonyme IdentifiéDigital OfflinePublicité Marketing digital CRM Digitalisation des médias Engagement
  28. 28. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 28 Média Hors média Digitalisation Big Data
  29. 29. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 29 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Introduction 2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant 3. Contexte : digitalisation du marketing 4. DMP : vue d’ensemble 5. Marketing Automation : vue d’ensemble 6. Couplage Marketing Automation & DMP 7. Business Cases 8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience 9. Conclusion
  30. 30. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 30 Le processus d’achat d’espace : automatisation et temps réel Annonceur Trading Desk (ATD) Editeur de site Demand Side Platform (DSP) Ad exchange (Adex) Supply Side Platform (SSP) Achat direct Agence média Ad Server 3rd party Ad network Ad Server de l’éditeur RTB & programma tique
  31. 31. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 31 La DMP : des données et des fonctionnalités pour faciliter et optimiser l’achat d’espaces Annonceur Trading Desk (ATD) Editeur de site Demand Side Platform (DSP) Ad exchange (Adex) Supply Side Platform (SSP) Achat direct Agence média Ad Server 3rd party Ad network Ad Server de l’éditeur RTB & programma tique DMP
  32. 32. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 32 Quelques noms pour fixer les idées Trading Desk (ATD) Demand Side Platform (DSP) Ad exchange (Adex) Supply Side Platform (SSP) Ad Server 3rd party Ad network DMP
  33. 33. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 33 DMP : les 3 fonctionnalités de base Analyse des audiences Segmentation Mesure de campagnes
  34. 34. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 34 DMP : intégration opérationnelle DMP Demand Side Platform (DSP) Supply Side Platform (SSP) Ad Server CMS personnali- sation Ad exchange (Adex) Optimiseur de création
  35. 35. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 35 Le cœur du réacteur Id device Id device Id browser Id web analytics Id experience manager Id dmp Email adresse Id crm Id social
  36. 36. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 36 Un bémol
  37. 37. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 37 Données manipulées : vue d’ensemble Id dmp Attributs 3rd partyEnviron- nement Contact adressable Achat Panier Page Produits Liens Eléments Session Ouverture email Adresse email Campagne Création Site Emplace- ment Action
  38. 38. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 38 Zoom sur quelques attributs 3rd party Contexte (contenu des pages) IP (employeur…) Search (mots clé…) Geozone (proximité) Historique (retargeting) Look-a-like (typologie…) Intérêts (ciblage) Parcours (attribution)
  39. 39. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 39 Synthèse des fonctionnalités Capture des données Stockage Enrichissement Ciblage Reporting Exploration 1st & 3rd party - Display - Search - Affiliation
  40. 40. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 40 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Introduction 2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant 3. Contexte : digitalisation du marketing 4. DMP : vue d’ensemble 5. Marketing Automation : vue d’ensemble 6. Couplage Marketing Automation & DMP 7. Business Cases 8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience 9. Conclusion
  41. 41. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 41 Fonctionnalités : exemple Eloqua
  42. 42. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 42 Fonctionnalités : exemple Neolane
  43. 43. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 43 Synthèse des fonctionnalités 1st party Social Mobile eMail Non-digital Planification de campagnes Ciblage Test (A/B…) Gestion des contenus Exécution Capture des données Stockage Reporting Exploration
  44. 44. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 44 Données manipulées : vue d’ensemble Contact adressable Achat Produits Réactions Session Action Campagne Autres infos clients
  45. 45. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 45 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Introduction 2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant 3. Contexte : digitalisation du marketing 4. DMP : vue d’ensemble 5. Marketing Automation : vue d’ensemble 6. Couplage Marketing Automation & DMP 7. Business Cases 8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience 9. Conclusion
  46. 46. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 46 CRM + DMP : une question qui vaut la peine d’être posée
  47. 47. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 47 Une question qui vaut vraiment la peine d’être posée
  48. 48. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 48 Les promesses du couplage vu de l’annonceur Déclencher des actions marketing ciblées personnalisées en fonction d’événements liés à une session digitale Personnaliser en temps réel le ciblage d’audience en tenant compte de données client Réconcilier données de visite et d’exposition et données CRM pour améliorer la connaissance client et optimiser le ROI marketing
  49. 49. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 49 Couplage : des recouvrements existent
  50. 50. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 50 Fonctionnalités : une convergence inéluctable Planification Gestion des contenus Taggage Exécution Capture des données Stockage Attribution Test (A/B…) Ciblage Reporting Exploration
  51. 51. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 51 Canaux : des spécificités de part et d’autre Web Social Mobile eMail Display Search Affiliation Canaux non-digitaux Call center- POS - Courrier
  52. 52. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 52 Clients : le client digital au coeur Client digital Visiteur digital Client non digital
  53. 53. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 53 Données Campagnes hors média – contacts – réactions - achats – autres infos client … Environnement - Visites – sessions – pages – panier – 3rd party – campagnes média - impressions - actions …
  54. 54. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 54 Convergence Process : organisation couplée média digital+ crm Compétences : cross-fertilisation datascience + média digital Outils : roadmaps fonctionnelles éditeurs Dmp + crm Données : accostage ts canaux & ts clients
  55. 55. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 55 Accostage tous clients tous canaux : convergence par les données Clients identifiés Visiteurs Données CRM Données DMP Master marketing record
  56. 56. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 56 Concrètement : quelques exemples CRM DMP Campagne Offre Segment Equipement Usages Abandon de panier Pages consultées Mot-clé recherche Sites visitées (3rd party) Personnalisation UX Monétisation audience Retargetting Ciblage Relance Repoussoir
  57. 57. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 57 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Introduction 2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant 3. Contexte : digitalisation du marketing 4. DMP : vue d’ensemble 5. Marketing Automation : vue d’ensemble 6. Couplage Marketing Automation & DMP 7. Business Cases 8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience 9. Conclusion
  58. 58. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 58 #2 : mesure de conversion offline DMP : Campagne display ciblée Click 0 achat online CRM : 1 achat instore Optimisation budget media cross canal
  59. 59. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 59 #3 : repoussoir client en RTB Enchère € Client ? Oui
  60. 60. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 60 #4 : différenciation client/prospect des enchères search et display google avec RLSA (Remarketing lists for search ads) Id browser Id client Client ?
  61. 61. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 61 #5 : personnalisation de site sur des données de visites Personnalisation Id visiteur
  62. 62. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 62 #6 : extrapolation de profils Clients identifiés Visiteurs Données CRM Données anonymes xi y Y=f(xi) Données extrapolées : « look alike »
  63. 63. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 63 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Introduction 2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant 3. Contexte : digitalisation du marketing 4. DMP : vue d’ensemble 5. Marketing Automation : vue d’ensemble 6. Couplage Marketing Automation & DMP 7. Business Cases 8. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience 9. Conclusion
  64. 64. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 64 Cloud ou on premise ? First party Annonceur Données froides Souveraineté Third party Editeur Données chaudes Monétisation
  65. 65. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 65 Intégré ou best of breed Aujourd’hui, intégration faible : best of breed ! Demain, intégration forte : quel enjeu sur le coût ?
  66. 66. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 66 Vu du CRM : quelles contraintes sur les outils ? Granularité des données Accessibilité des données Evolutivité du modèle de données Connectivité Capacité à faire des appels externes
  67. 67. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 67 Où mettre les données ? En cible, 3 environnements Environnement dédié aux données chaudes Environnement analytique gros volumes Datawarehouse structuré et agrégats DMP Attention à la souveraineté des données Enjeu sur les historiques dans le cloud Nota : le marketing n’est pas que digital Big data : données chaudes Big data : données froides Dataware : données structurées
  68. 68. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 68 Est-ce légal ? Beaucoup de zones grises Des évolutions incessantes Un cadre international hétérogène Une dose d’auto-régulation Un conseil externe inévitable
  69. 69. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 69 Combien ça coûte ? X*100 K€ / an Batch As a service X* 1 M€ / an Intégration DMP+CRM Temps réel Datawahouse+big data
  70. 70. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 70 SOMMAIRESOMMAIRE 1. Introduction 2. ROI Marketing : cartographie d’un dédale mouvant 3. Web analytics : vue d’ensemble 4. Marketing Automation : vue d’ensemble 5. Couplage Marketing Automation & Web analytics 6. Business Cases 7. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience 8. Conclusion
  71. 71. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 71 Digitalisation du marketing : la convergence CRM et DMP n’est qu’une étape Données Création Social Web Marketing Mobilité Média
  72. 72. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 72 Notre apport sur le marketing client Cadrer Intégrer Opérer
  73. 73. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 73
  74. 74. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 12/06/2014 74 Merci de bien vouloir remplir et nous remettre la fiche d’évaluation

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