Enquêtes à chaud et Parcours Client

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« Mettre en œuvre des enquêtes à chaud selon les parcours clients »

Comment générer des enquêtes sur les points-clés des Parcours et les analyser en fonction de ces parcours ? Pour quels bénéfices opérationnels et relationnels ?

Dans le cadre d’une relation client omni-canal, l’amélioration des parcours clients est un enjeu majeur. La digitalisation des interactions offre des opportunités nouvelles pour dialoguer avec son client au bon moment, connaître sa satisfaction et les raisons de transformation ou pas de sa visite, et ainsi améliorer les interfaces qui lui sont proposées.

Ces évolutions impliquent une profonde mutation pour le métier des enquêtes :
- La frontière entre Enquête et Outil relationnel s’estompe ;
- Les baromètres de satisfaction « à froid » coexistent avec un écosystème d’enquêtes « à chaud » plus interactives, centré sur l’événement et le ressenti immédiat ;
- Les questionnaires sont déclenchés en temps réel en fonction du parcours client ;
- Les KPI de l’expérience client sont analysés au regard du parcours suivi.

Spécialiste de la satisfaction clients et du marketing digital, Soft Computing met en œuvre des dispositifs d’enquêtes à chaud pour analyser les expériences client sur les canaux physiques ou digitaux. Soft Computing s’appuie sur un ensemble d’expertises technologiques pour mesurer l’Expérience Client au plus près en fonction des différentes situations et propose notamment un module d’interception pour solliciter les visiteurs d’un site web en fonction de leur parcours.

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Enquêtes à chaud et Parcours Client

  1. 1. © Soft Computing – www.softcomputing.com Séminaire Enquêtes à chaud et Parcours client 9 Avril 2015
  2. 2. © 2
  3. 3. © 3 SOMMAIRESommaire 1. A propos de Soft Computing 2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données 3. Enquêtes à chaud vs à froid 4. KPI Expérience client 5. Parcours clients 6. Challenges techniques 7. Module d’interception sur un site web 8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud
  4. 4. © 4 Carte d’identité
  5. 5. © 5 Compétences : un mix unique de compétences pointues Digital Marketing Data Science Project Management Information Technologies Digital - Big Data - CRM
  6. 6. © 6 Mission : transformer la data en performance Business IT Imaginer, bâtir et opérer des programmes de conquête et de fidélisation cross-canaux, rentables et innovants Concevoir, développer et déployer des solutions Digitales, Big Data et CRM performantes, pragmatiques et adaptées AMOA
  7. 7. © 7 Delivery : continuum de services et souplesse Think Build Run Délégation d’expertise Mode Projet Centre de services
  8. 8. © 8 Programme relationnel multi-devices et remarketing. Ecoute et analyse des sentiments des clients sur les réseaux sociaux. Centre de services de gestion des campagnes marketing multicanal. Data Management Platform et marketing multicanal temps réel. Centre de services datamining, campagnes ciblées et reportings. Gestion des opérations marketing ciblées. Data Management Platform, CRM et web analytics. Conception de l’architecture décisionnelle hybride big data – datawarehouse. Centre de services gestion de campagnes marketing et connaissance clients. Convergence des pratiques et des outils marketing on et offline. Mise en place d’une Data Management Platform (DMP) et de use cases marketing. Déploiement d’une plate-forme CRM multi- marques multi-pays. Personnalisation temps réel des contenus et valorisation d’audience. Définition d’une stratégie de Business Intelligence. Pilotage de la qualité de l’expérience client. Extraits de références 2014-2015
  9. 9. © 9 Experts reconnus blog.softcomputing.com/ fr.slideshare.net/softcomputing twitter.com/#!/SoftComputing linkedin.com/company/soft-computing facebook.com/softcomputing softcomputing.com/fr/news/ InformerEcrire Enseigner
  10. 10. © 10 SOMMAIRESommaire 1. A propos de Soft Computing 2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données 3. Enquêtes à chaud vs à froid 4. KPI Expérience client 5. Parcours clients 6. Challenges techniques 7. Module d’interception sur un site web 8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud
  11. 11. © 11 La practice Enquêtes chez Soft Computing • Soft Computing a intégré l’institut d’études STATILOGIE il y a 10 ans pour compléter son dispositif de Connaissance client • Nous réalisons des études quantitatives, qualitatives, barométriques ou ad-hoc : Satisfaction, Segmentations, Fidélisation, Usages & Attitudes, Parcours omni-canal … • 100% institut d’études • Baromètres de satisfaction clients, Audits de la qualité de service, Visites-mystère • Savoir-faire en traitements de baromètres à forte volumétrie, historique important et multiples niveaux de restitution des données • Pilotage de la Satisfaction via des sélections de KPI et plateformes web dédiées • Plusieurs baromètres internationaux Experts de la Satisfaction client depuis + 25 ans Immergés dans l’Expérience client • Via les différentes activités de Soft Computing, nous abordons le client sous toutes les facettes de l’Expérience client aujourd’hui : • Parcours omni-canal • Animation de la relation • Programmes de fidélité • Marketing digital • Big Data
  12. 12. © 12 Contacts service client Place des Enquêtes par rapport aux autres sources de données Achats Usages web Géo- localisation Mobile Le COMPORTEMENT du client est tracé, analysé et prédit via de multiples sources de données Mais on ne connaît son AVIS que par 2 moyens Les enquêtes Les réseaux sociauxApplis Mobile Navigation site Internet CRM 2 sources utiles qui diffèrent sur le plan : du Format : structuré <-> libre de la Représentativité : échantillons maîtrisés <-> ou pas de la capacité à Identifier le répondant Programme de fidélité Données externes explicatives
  13. 13. © 13 Evolution du rôle des études de Satisfaction 1985 1995 2005 2015 Qualité de service / Normes Iso Questionnaires orientés process Marketing conquête / fidélisation Echantillons orientés sur le Cycle de vie client (nouveaux, actifs, inactifs, résiliés) Satisfaction vs concurrence CRM Focus Segmentation et Animation de la relation client Expérience client Focus Parcours omni-canal Les dispositifs de mesure de la Satisfaction client doivent adresser aujourd’hui l’Expérience client La Satisfaction et la Recommandation client sont devenus des KPI de pilotage de l’entreprise suivis au plus haut niveau
  14. 14. © 14 L’expérience client et son action sur les leviers business Maximiserl’expérience client Augmenter le taux de transformation des clients ROPO* Augmenter le taux de transformation des clients showroomer Développer le réachat immédiat * ROPO : Research On-line, Purchase Off-line
  15. 15. © 15 SOMMAIRESommaire 1. A propos de Soft Computing 2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données 3. Enquêtes à chaud vs à froid 4. KPI Expérience client 5. Parcours clients 6. Challenges techniques 7. Module d’interception sur un site web 8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud
  16. 16. © 16 Les facteurs de développement des enquêtes de satisfaction à chaud Points de contact omni-canaux nécessité de mesurer la performance par canal Capacité à interroger le client au plus près de l’événement remontées des événements clients à J+1 dans les CRM, interrogation en temps réel sur les sites web ou sur les applis mobile Digitalisation des clients multi-équipés pour répondre aux sollicitations Instauration d’un nouveau mode de dialogue plus interactif, plus immédiat : en évolution vers un mode « conversationnel », plus engageant qu’une campagne Volonté de mettre en place des actions correctives en « one to one » remontées clients routées à J+1 vers les opérationnels pour réponse rapide
  17. 17. © 17 Démocratisation de la digitalisation en France (1) : smartphone dont l'écran est d'une taille intermédiaire entre celui des smartphones stricto sensu et celui des tablettes tactiles (ex : Samsung Galaxy Note III, Sony Xperia Z Ultra, Nokia Lumia 1520, iPhone 6 Plus) Les Français sont multi- équipés : ils ont accès à 2,86 appareils en moyenne Source :
  18. 18. © 18 Identifier les facteurs créateurs et destructeurs de valeur sur l’ensemble de la relation client Hiérarchiser les priorités d’action Améliorer les parcours client et au final la qualité de l’expérience vécue via différents moyens en fonction des sources disponibles : -une enquête - le data mining sur les données clients (CRM, logs connexion site web) - une démarche à dire d’expert (interne/ externe) Un dispositif de pilotage de l’Expérience client comporte 3 volets Identification de parcours clients types Enquête à froid vision longitudinale de l’expérience client Capter la véracité du moment, Nourrir le dialogue avec le client Valider si ce moment a « délivré » les objectifs attendus Améliorer la qualité de service sur ce point du parcours Enquêtes à chaud sur moments et points de contact- clés des parcours
  19. 19. © 19 Quel canal pour quel type d’enquête ? Questionnaire « à chaud » Questionnaire « à froid » Avec questionnaire oui/non Avec url Un questionnaire court + 1 à 2 questions globales (NPS, …) Un questionnaire long : Vécu des étapes + indicateurs globaux (NPS, image)
  20. 20. © 20 Quelle complémentarité entre les enquêtes à chaud et à froid ?  Un ressenti client sur la prestation « immédiate »  Une vision en « silo » par canal, par prestation  Valeur opérationnelle : dans certains cas, utilisé pour rappeler les clients insatisfaits Questionnaire « à chaud » Questionnaire « à froid » • Un ressenti client impacté par des éléments d’image rémanents ou des expériences précédentes • Une vision plus globale de la relation • Valeur plus stratégique et long terme : permettre d’identifier le poids des événements à chaud dans la relation globale Relier les indicateurs issus des enquêtes à chaud et à froid  Identifier le poids des événements à chaud dans la relation globale Enjeu Etudes
  21. 21. © 21 SOMMAIRESommaire 1. A propos de Soft Computing 2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données 3. Enquêtes à chaud vs à froid 4. KPI Expérience client 5. Parcours clients 6. Challenges techniques 7. Module d’interception sur un site web 8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud
  22. 22. © 22 Les KPI (Key Performance Indicators) les plus pertinents pour évaluer l’Expérience client  Satisfaction événement  Expérience événement (trouvé ce que l’on cherchait, …)  CES (Customer Effort Score)  Satisfaction globale relation  NPS (Net Promoter Score)  Adéquation Expérience /Valeurs de la marque Evénement « à chaud » Baromètre « à froid »
  23. 23. © 23 Net Promoter Score (NPS) : définition Détracteurs Neutres Promoteurs - des enthousiastes fidèles qui continueront à acheter. - des clients satisfaits, mais peu enthousiastes et sensibles aux offres concurrentes - des clients mécontents qui peuvent nuire à votre image de marque et entraver le développement par un bouche à oreille négatif. Promoteurs (Notes 9–10) Neutres (Notes 7–8) Détracteurs (Notes 0–6) Le Net Promoter score vous permet de classer vos clients en trois groupes : Sur une échelle de note de 0 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous [ce produit, ce service / cette entreprise] ]à votre entourage ?
  24. 24. © 24 NPS à chaud vs à froid : des niveaux parfois différents, porteurs d’information Evénement « à chaud » Baromètre « à froid » Exemples de Variation du NPS Prestataire de transport NPS site Internet NPS « institutionnel » Transporteur de colis NPS livraison colis NPS « institutionnel » + 2 + 60 + 20 + 2 Des différences à chaud vs à froid pouvant être dues : - Au poids de l’événement dans la relation globale - A des rémanences d’image impactant le NPS institutionnel
  25. 25. © 25 SOMMAIRESommaire 1. A propos de Soft Computing 2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données 3. Enquêtes à chaud vs à froid 4. KPI Expérience client 5. Parcours clients 6. Challenges techniques 7. Module d’interception sur un site web 8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud
  26. 26. © 26 Enjeux des Enquêtes à chaud : différenciation selon le parcours client  Les remontées d’événements et les techniques de suivi des Parcours clients permettent de plus en plus : – De connaître le parcours en temps réel ou à J+1 – D’adresser un questionnaire à la fin du parcours (en temps réel ou à J+1) – De proposer un questionnaire différencié en fonction du parcours  Les bénéfices : – Des questionnaires plus pertinents pour les répondants, évitant l’effet « standard » et reflétant son expérience – Des questionnaires plus courts : meilleur taux de retour et meilleure qualité de réponse – Des volumes de répondants importants pour un coût faible (canal Internet, dispositifs automatisés) – Une interaction qualitative (en vision cible) qui crée un meilleur relationnel avec le client
  27. 27. © 27 Dans sa relation à une marque, le client définit son propre parcours omni-canal Un choix multiple de canaux offert au client Des parcours individuels avec de multiples combinaisons de canaux L’étude des parcours omni-canaux nécessite une reconnaissance du même « client » - identifié ou non - à chaque changement de canal : - c’est de plus en plus réalisable avec l’évolution des SI, des programmes de fidélité et de leurs applications omni-canal - l’information peut aussi être obtenue par une enquête (déclaratif client)
  28. 28. © 28 Les parcours « mono-canal » sur Internet permettent une personnalisation du questionnaire en fonction de la navigation Exemple 1 : Sessions avec achats Choix Produit ou Offre  Ajout Panier  Paiement Questionnaire Acheteurs
  29. 29. © 29 Les parcours « mono-canal » sur Internet permettent une personnalisation du questionnaire en fonction de la navigation Exemple 2 : Sessions sans achats Exploration Produit ou Offre  Ajout Panier  Paiement non confirmé Questionnaire Non acheteurs
  30. 30. © 30 Impact du parcours sur la satisfaction client "Bienvenue au service relation client de xxx" Client Mise en relation avec un Téléconseiller Annonce du temps d'attente Serveur vocal interactif Ambiance musicale Impossibilité de parler à un Téléconseiller Serveur vocal interactif Route Principale Itinéraire Bis Incident de parcours Incident de parcours Abandon de l'appel Itinéraire Bis
  31. 31. © 31 SOMMAIRESommaire 1. A propos de Soft Computing 2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données 3. Enquêtes à chaud vs à froid 4. KPI Expérience client 5. Parcours clients 6. Challenges techniques 7. Module d’interception sur un site web 8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud
  32. 32. © 32 Enquête "à chaud" sur un site internet exploration de la multiplicité des parcours web possibles Homepage Actus Blog Réseaux sociaux Espace client Offres préférentielles Gestion compte client Commandes News Partenaires Produit 1 Forum Assistance Service Assistance Paiement Services Service 1 Service 2 Produits FAQ's Panier Coordonnées / Mode livraison Achat Modification coordonnées client Prise de contact avec l'assistance Invitations évènements Contribution à un blog Prospection / visite Produit 2 Produit 3 Zoom acheteurs Zoom prospects Zoom assistance Zoom visiteurs Zoom clients
  33. 33. © 33 Challenges techniques pour ce type de solution  Contourner les systèmes de protection : – fenêtre de sollicitation en pop-in (intégrée à votre site) vs pop-up  Recueillir la satisfaction sur un parcours client : – Faire apparaître le questionnaire en fin de visite : identifier les événements déclencheurs (via les tags managers)  Différencier les questionnaires / les questions selon le parcours client : – parcours enregistré via le tag management : zones visitées, achat ou pas, bascule d’univers, …  Paramétrer la fréquence d’affichage de la fenêtre de sollicitation en fonction de types de parcours  Gérer la pression : – Eviter de solliciter un même visiteur sur une période donnée, ne pas solliciter un visiteur qui a refusé ou déjà répondu, … via la pose de cookies  Ne pas dégrader la qualité de service de votre site
  34. 34. © 34 SOMMAIRESommaire 1. A propos de Soft Computing 2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données 3. Enquêtes à chaud vs à froid 4. KPI Expérience client 5. Parcours clients 6. Challenges techniques 7. Module d’interception sur un site web 8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud
  35. 35. © 35 La fenêtre POPIN de sollicitation
  36. 36. © 36 Définition – Tag Management System  Suivi d’audience (Web analytics) Suivi d’expérience utilisateur (clics, scrolls, etc.)  Suivi d’audience (Web analytics)  Suivi d’audience (Web analytics)  Tests A/B  Gestion de la publicité numérique
  37. 37. © 37 Définition – Tag Management System Un outil de Tag Management, aussi appelé Tag Management System (ou TMS) ou gestionnaire de tags, est un outil web permettant d'appeler, à partir d'un seul script JavaScript intégré sur une page web, un ensemble d'autres scripts gérés depuis un back-office externe. Ce système est principalement utilisé pour les outils d'analyse d'audience digitale. En théorie : plus de mise en production à prévoir car tout est fait directement en ligne immédiatement (= réduction des coûts et des délais) => le service Marketing peut se passer des développeurs
  38. 38. © 38 Avantages de notre solution d’interception  Plusieurs modes d’interception  Plusieurs enquêtes en simultané sur un même site web  Récupération de données du parcours client  Gestion de la sollicitation par échantillonnage aléatoire  Compatible avec les principaux navigateurs  Popin responsive  Affichage optimisé pour les sites mobiles  Une architecture basée sur un seul fichier javascript : • intégrable par les systèmes de tag management • reposant sur un système de cookies pour mémoriser les événements d’interception  Maintien de la qualité de service du site client  Un code javascript que l’on peut adapter pour assurer un fonctionnement optimal  Une adaptation de la fenêtre de sollicitation à la charte graphique du site client
  39. 39. © 39 SOMMAIRESommaire 1. A propos de Soft Computing 2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données 3. Enquêtes à chaud vs à froid 4. KPI Expérience client 5. Parcours clients 6. Challenges techniques 7. Module d’interception sur un site web 8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud
  40. 40. © 40 Facteurs-clés de succès d’un dispositif d’enquêtes à chaud  Respecter les règles : questionnaires courts et personnalisés par rapport à l’expérience et au parcours du client  Respecter le client : gérer la pression, rester à un niveau d’information de type « segment » vs individuel », travailler la forme et le contenu des questionnaires  Prévoir des passerelles avec le Baromètre à froid (KPI communs)  Prendre de la hauteur : sélectionner les parcours les plus représentatifs, identifier les moments-clés, les étapes créatrices ou destructrices de valeur  A la frontière d’un dispositif relationnel, les enquêtes à chaud méritent autant d’attention qu’un plan de communication  Une prochaine étape viendra où l’enjeu sera de valoriser le NPS en €

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