Este documento describe varias teorías sobre la persuasión, incluyendo la argumentación lógica y emocional, factores que influyen la fuente, el mensaje y el canal, así como etapas y tipos de persuasión. También discute la manipulación en contraste con la persuasión legítima y cómo la publicidad y opinión pública pueden ser usadas para influir en las personas.

1. TEORÍA
SOCIAL DE LA
PERSUASIÓN

2. Ma. Del Mar
García Gordillo
Luisa
Argumentación Santamaría
(con fines persuasivos)
Pruebas
lógicas Acto que
para intenta
conducir a
convencer adoptar una
posición,
Pruebas recurriendo a
psicológicas las
para exposiciones
emocionar que se puedan
fundamentar

3. Jordi Berrío,
argumentación
• Jordi Berrío: Premisas (lugares
comunes).
–Hechos y testimonios con fuerza
argumentativa que se imponen por su
evidencia.
–Presunciones que se basan en la
creencia de un hecho porque es muy
probable. No porque sea verdad, sino
VEROSÍMIL

4. Jordi Berrío, acto
ºº
persiasivo
Competencia
comunicativa similar o
diferente. Niveles de
conocimiento
Intencionalidad
(doble)
Uso abundante
del lenguaje
emotivo
La utilización
de la
verosimilitud
como criterio
de verdad

5. Berelman
• Generar adhesión.
• La argumentación eficaz es la que
consigue aumentar la intensidad de la
adhesión.
• Que genere una acción prevista, o por
lo menos una abstención o una
predisposición al actuar de forma
contaria.

6. Factores y
efectos de la
persuasión

7. LA FUENTE
• Condiciones y perfiles del comunicador.
• Es la variable más importante en el
proceso.
• Estudios persuasivos han incidido en la
influencia del emisor
• Prestigio, proyección imaginaria de valores
ya tributos simbólicos asociados.
• Personajes famosos de la vida pública
como factor de credibilidad e
identificación (nuestra diva)

8. Variables persuasivas de la
fuente
Credibilidad: confiabilidad
proyectada. Asegura el éxito
La atracción: carisma.
Condiciona la atención
percepción y retención de
los mensajes.
Similitud: formas de
identificación entre el
emisor y la audiencia.

9. EL MENSAJE
•Estilo, modo, estruct
uración, contenido,
planeación, retórica
…

10. Elementos del mensaje/
Burgoon y Miller
• Demanda: se solicita a la audiencia un
curso de acción para producir un cambio
en la conducta.
• Garantía: apoya la demanda, marco de
justificación de la aceptación
• Evidencia: datos y pruebas mediante la
presentación de información objetiva

12. Persuasión
• Tipo de Mensajes:
unilaterales y bilaterales.
• Factores emocionales: IDEAS
ANZUELO.
miedo, pasión, sexo, solidari
dad, indignación, rechazo

13. EL CANAL
• La credibilidad y características del canal le
otorga a los medios gran capacidad de
influencia.
EL CONTEXTO
• Depende del nivel de comunicación:
• Interpersonal, grupal, masiva, corporativa.
• Sistema cultural.
• Sentimientos y afectos
• Características sociodemográficas

14. FASES DE LA PERSUASIÓN
• Confrontación: público hostil. Reducir la
oposición y la actitud negativa a la fuente,
mediante la entrega de información
suficiente.
• Conversión: el contexto es favorable a la
fuente. Incrédulos, críticos, distantes,
desinformados y los apáticos
• Disuasión: busca el reforzamiento de los
valores ya compartidos. No busca modificar
actitudes y creencias

15. Aristóteles: retórica/dialéctica
ETHOS: APARIENCIA Persuade mediante la figura,
apariencia, conducta, ejemplo, fama y dignidad positivas
de quien trata de convencer; se trata de estímulos
positivos y ejemplares. PRUEBA ÉTICA (credibilidad e
integridad del orador.
LOGOS: un ARGUMENTO O PRUEBA LÓGICA, nos
convence cuando sus premisas nos parecen racionales y
convenientes . EL COLOMBIANO
PATHOS: es el uso de los SENTIMIENTOS humanos para
afectar el juicio de un jurado. PRUEBA EMOCIONAL. QUÉ
HUBO. Elemento SINE QUA NON de todo medio

17. MANIPULACIÓN
• Para el periodismo: manejo de los
materiales noticiosos
• Para el publicista y RRPP: atrapar la
atención del público.
• Para psicólogos: control de las
motivaciones.
• Premisas falsas presentadas como
verosímiles o ciertas. Argumento falaz.
• Ambigüedad ética o mentira, porque se
persiguen unos objetivos éticamente
condenables.

18. Características de la
manipulación, Berrío
Se parte del supuesto que la audiencia es menos
competente
Dos niveles de intencionalidad: la visible y la
oculta.
Existencia de dos niveles del lenguaje
Naturaleza de las razones y de los argumentos
Siempre hay simulación pero no necesariamente
la mentira.
Uso de la propaganda

19. la manipulación en sus
escenarios,/Berrío
Ética
Psicología
Técnicas diferentes
de la persuasión

20. Informe Mac Bride/modos de
deformar las situaciones
Dar preeminencia a unos acontecimientos no tan
importantes o mezclar asuntos secundarios con
sustanciales
Noticias fragmentadas presentadas como un todo
o cuando se ensamblan verdades parecidas para
presentar una verdad completa
Presentación de los hechos de manera errónea
Describir acontecimientos de modo tal que
susciten dudas
Silenciar acontecimientos por “considerar” que no
eran importantes

21. Manipulación, Van Dijk
Enfoque
discursivo,
propiedades
típicas usadas
para
manipular
Enfoque inter
Disciplinario
Dijk Enfoque
cognitivo, ma
Enfoque nipulación del
social. abuso discurso, form
del poder de ación de
las élites modelos
simbólicas mentales y
sociales

24. Equipo de investigación de Unilever
Ejemplo de lo serio que se toman las empresas
para persuadirnos, a través de el estudio de
nuestra psique.
Encuesta (no cualquier encuesta) a 12.000
niños y hombres entre los 15 y 50 años en
EEUU, UK, MEX, SUDAFRICA, TURQUÍA Y JAPÓN

25. IDENTIFICAR LAS VERDADES
HUMANAS DE LOS HOMBRES
Estrategia para conquistar
Cuándo estás inseguro
Cuantas veces te ha rechazado una chica
Fantasía sexual (que a las mujeres les gusta)
Revelación sin precedentes

27. Se aislaron seis perfiles diferentes

29. Publicidad y persuación
Ejemplo anterior: Ejemplos siguientes:
• “AXE: efecto de larga • 1. AXE: Limpiador del
duración”. Tipo de cuerpo (para hombres) y
publicidad: ATL: Above loción. Tipo de publicidad:
the line- PUBLICIDAD A ATL.
TTRAVÉS DE MEDIOS.
• 2. “AXE LOUNGE”:
contacto directo con tus
públicos (BTL: Bellow the
line- publicidad

32. ¿Entonces los hombres son gays?

33. ¿Los hombres son gays?

34. ROBACUNAS Y PORTADORES DE BILLETERAS
¿Cómo diseñar una estrategia de marketing
o de publicidad capaz de persuadir a un
adulto cuando estás vendiendo un producto
para niños?
A escondidas

35. Mismos gustos y sensibilidad cultural entre
adultos y niños

36. COMPRO COMO UNA MUJER
y TALLAS VANIDOSAS (diesel)
EL 20% DE LOS HOMBRES SE AFEITAN SUS
PARTES PRIVADAS Y LA TENDENCIA ESTÁ EN
AUMENTO
Cuando una mujer compra un producto la
razón es 80% emocional. En los hombres es
a 80% racional.
Gigabytes, mega pixeles, motor 4 x4, 16
válvulas, garantía mundial….Especificaciones
y números…excusas!

37. PERSUASIÓN Y OPINIÓN PÚBLICA
Formas de control social institucionalizadas
Poder Social (J. Berrío): capacidad que tiene
un grupo de hombres para condicionar la
actuación de los demás
Las sociedades se diferencian por su forma
de administrar el poder
Sociedades rudimentarias, sociedades con el
poder mejor repartido