Proyecto Estrella Galicia 2014

PROYECTO
ESTRELLA
GALICIA
2014

AGENCIA COLECTIVO 17

Colectivo 17 es una agencia de publicidad de servicios plenos
especializados en el diseño, el marketing y la comunicación publicitaria con un
especial interés en las nuevas tecnologías de la comunicación.
Nos gusta trabajar siguiendo un sistema particular de creatividad
publicitaria que consiste en hacer una publicidad más destinada a la
consecución de resultados que en hacer creatividad por el placer de ser
creativos. Nos gusta hacer publicidad, o mejor dicho, tratamos de crear
ocasiones de consumo para contribuir a mejorar los resultados de nuestros
clientes.
La agencia tiene la siguiente estructura:
• - Planner: Sonia Nieto.
• - Director de Cuentas: Miguel Castellano.
• - Director Financiero: Pablo Chico de Guzman.
• - Director de Comunicación Digital: Juan Antonio Díaz-Pintado.
• - Director Creativo: Vicente Martínez.
Nos encontramos en la Avenida de Francia no7 46023 Valencia, donde
tenemos concentradas en un mismo lugar todas las oficinas, y donde
desarrollamos el trabajo todo el equipo bajo el mismo techo. Este dato es algo
por lo que apostamos fielmente desde el principio, para nosotros es importante
estar en el mismo lugar cada departamento desarrollando su labor y que exista
en todo momento un nivel elevado y fluido de comunicación entre
departamentos.
Para contactar con nosotros puede hacerlo asistiendo a nuestras
instalaciones, ya nombrada la dirección anteriormente, o de lo contrario puede
llamarnos al 96 358 24 86 o también enviándonos un correo a
amigosdebob@publi.org.

PRESENTACIÓN, ALCANCE DE NEGOCIO, MISIÓN Y
VISIÓN
Presentación de la empresa
Historia y evolución de la actividad de la marca
Diversificación de la actividad empresarial Grupo + Galicia
Delegaciones de Estrella Galicia
Misión y visión
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
Análisis del mercado
El sector de la cerveza en España
Principales empresas que forman la industria
Grupos estratégicos y cuotas de mercado
El consumo en España por zona geográfica
Análisis PEST del sector
Las 5 fuerzas de Porter
Tendencias del sector
Las conclusiones sobre el sector
Análisis de la competencia
Competencia por producto
La competencia en las redes
ANÁLISIS DE LAS CAPACIDADES INTERNAS
Situación actual de Estrella Galicia
Análisis DAFO
Lo que dice la gente
Estrella Galicia en el mundo online

OBJETIVOS, PÚBLICOS Y ESTRATEGIA
Objetivos
Públicos
Estrategia
ACCIONES
Jóvenes
Actividad en redes sociales
Liga universitaria Estrella Galicia
Mea contento pero mea dentro
APP Estrella Galicia
Ilustres Ignorantes + Twitter
Amas de casa
Mini Estrella Galicia
Estrella Galicia en fiestas
Co- Cooking en la zona de levante
Córner Estrella Galicia
Otra Navidad con “Estrella”
Canal HORECA
Cerveza de bodega
El hostelero lo primero
Quiniela Estrella Galicia
Viaje a la fábrica
En general
Concurso tiradores de cerveza
Ferias y eventos

Acciones de RSC
Voluntariado
RESUMEN
ESTILO DE COMUNICACIÓN
Valores
Tono
Estética
TRANSICIÓN DEL OFF AL ON
TIMING
PRESUPUESTO
COLECTIVO 17

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PRESENTACIÓN,
ALCANCE DE
NEGOCIO,
MISIÓN Y
VISIÓN

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PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
Estrella Galicia es la marca de cerveza bandera de la compañía que se
fundó en el año 1906 en la ciudad de A Coruña. Tras más de 100 años de
historia, en los que mantiene su carácter de empresa 100% nacional y familiar.
Ha dado un gran paso adelante en los últimos años en su expansión y en
la actualidad está presente en todo el territorio nacional y en 30 países de todo
el mundo con una gran acogida por parte de los consumidores.
La cerveza Estrella Galicia ha conquistado a los consumidores por su
calidad y su imagen que combina a la perfección y tradición y vanguardia.

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HISTORIA Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD DE LA
MARCA
El grupo Hijos de Rivera S.L., es el buque insignia de la marca Estrella
Galicia, afianzada en el sector cervecero y cabeza de producción y ventas a nivel
autonómico y cuarto a nivel estatal.
Fundada en el año 1906 en la ciudad de A Coruña. Tras varios procesos
de remodelación y automatizado, Estrella Galicia continúa en los años sesenta
con su línea ascendente, la producción alcanza los diez millones de litros y se
hace patente la necesidad de construir una fábrica de mayor capacidad.
La antigua fábrica de Cuatro Caminos se convierte en una cervecería
emblemática, que sigue funcionando hoy en día sirviendo más de dos millones
de cañas al año; siendo un sitio de obligada visita en la ciudad de A Coruña.
Podemos decir que es un momento clave pues la empresa comienza a
diversificar su actividad a partir de este punto introduciéndose directamente en
la gestión de un negocio hostelero.
En la década de los 90 continúa el proceso de expansión y diversificación
de la actividad a través de la apertura de nuevos mercados nacionales e
internacionales. Mientras a principios de los noventa el 100% del negocio se
centraba en la cerveza a finales de la década se sumaban el agua mineral, los
zumos, sidras y vinagres en la lista de productos de la empresa Hijos de Rivera
S.L.
Hijos de Rivera se constituye hoy en día, en su cuarta generación, como
una corporación empresarial global, no solo como industria cervecera, sino
también con una amplia actividad en sectores como las aguas minerales, el vino,
los aguardientes y la sidra, así como una importante implicación en el sector
servicios, abarcando desde la distribución y la logística, hasta el desarrollo
integral de inmuebles para hostelería, pasando por la propia gestión de
establecimientos y la promoción de eventos.

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DIVERSIFICACIÓN DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
GRUPO+GALICIA
De esta diversificación de la actividad empresarial nace el grupo+Galicia.
Un holding empresarial que abarca diferentes actividades, condensadas todas
en una filosofía de negocio común: dar a conocer la actividad de Estrella Galicia
y su interés de expansión a otros ámbitos fuera de lo que sería la pura
producción seriada.
Una empresa que intenta conocer y relacionarse con sus públicos a través
del contacto directo con ellos. A través de las actividades de cada una de sus
compañías encuentra un feedback con el consumidor que tienes varios objetivos
en sí mismo:
• Manifiesto y línea de calidad que siguen cualquiera de nuestros proyectos
que producen a través del grupo.
• Estudio de públicos: Identificación de gustos y preferencias en el
consumo.
• Posicionamiento de la marca en la mente del consumidor como un
símbolo que combina tradición y a su vez que adapta a las realidades
presentes y futuras.
• Publicidad directa a través de patrocinios.
La diversificación empresarial del grupo Hijos de Rivera S.L. a través del
grupo+Galicia se divide en los siguientes sectores:
• Hostelería
Gestión global de establecimientos hosteleros. Análisis y desarrollo del
negocio, captación, organización y formación de personal asesorado por
especialistas contrastados. Gestión económica, marketing e imagen de las
diferentes empresas.

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• Ediciones
Surgida sobre los cimientos de la revista de ocio y cultura +Coruña que
desde 2004, es el referente de prensa alternativa de la ciudad. Ediciones, es una
apuesta total por las publicaciones independientes de calidad y también la
sección que refleja la imagen del grupo.
• Producciones
Gestión y organización integral de eventos. Nuestro único objetivo es el
de convertir cualquier acto en algo diferenciado y efectivo. Festivales,
conciertos, ferias, congresos, booking de artistas nacionales e internacionales,
alquiler de material de sonido, iluminación, audiovisual o seguridad. Llevan
once años produciendo eventos musicales bajo la marca SON Estrella Galicia,
productora del Día Europeo de la Música Estrella Galicia.

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DELEGACIONES DE ESTRELLA GALICIA
Estrella Galicia tiene su oficina central en A Coruña (España), pero
además cuenta con delegaciones comerciales tanto a nivel nacional como
internacional.
Delegaciones comerciales nacionales
o A coruña
o Andalucía
o Asturias/León
o Baleares
o Barcelona
o Canarias
o Ferrol
o Valencia
o Lugo
o Madrid
o Cantabria
o Orense
o Pontevedra
o Portugal
o Santiago de Compostela
o Valladolid
o Vigo
Importadores internacionales
o Alemania
o Andorra
o Argentina
o Australia
o Bélgica
o Berlín
o Chile
o Dinamarca
o Inglaterra
o Finlandia
o Frankfurt
o Hamburgo
o Irlanda
o Italia
o Polonia
o República Checa
o Suiza
o Uruguay
o USA

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MISIÓN
Asentar la organización con el fin de trabajar más unidos y así afrontar
con mayor confianza y seguridad los retos que la marca tiene por delante.
Nuestro mayor reto es convertirnos en un operador nacional de referencia y
conformar una oferta complementaria y atractiva para nuestros clientes
mediante la fabricación de aguas y sidras.
VISIÓN
Trabajar unidos, en equipo y con un gran espíritu creativo e innovador.
Continuar con el proceso de internacionalización para consolidar nuestro
crecimiento exterior

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ANÁLISIS DE
LA
SITUACIÓN
EXTERNA

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EL SECTOR DE LA CERVEZA EN ESPAÑA
Datos importantes relativos al sector de la cerveza en España son:
o El consumo de cerveza en fue de 47,5 litros per cápita, un 1,5% menos que
el año anterior. Parecía indicar que el incremento del turismo o la
celebración de la Eurocopa de fútbol podrían dar la vuelta a esta situación,
pero no fue así.
o La hostelería se sigue manteniendo como el canal de mayor consumo. No
obstante, acusa los efectos de la crisis, con una reducción de las
consumiciones del 4,5% frente al aumento del 3,5% del total de la cerveza
consumida en el hogar.
o Las ventas de cerveza disminuyeron un 2% a pesar del aumento de
turistas y de las buenas condiciones climáticas que han hecho durante todo
el año.
o La zona con mayor volumen de ventas continúa siendo Andalucía y
el sur de Extremadura, si bien registra una caída en comparación con
2011 debido al descenso de la llegada de turistas a Andalucía.
o El Estado recaudó 283 millones de euros en virtud del impuesto
especial sobre la cerveza. Se estima que un incremento del 10% de este
tributo supondría una reducción del consumo de 25 millones de litros y la
pérdida de 1.700 puestos de trabajo.
En el gráfico siguiente podemos observar el claro descenso del consumo
de cerveza en el canal de la hostelería frente al aumento del consumo en el
hogar. Esto es principalmente debido a la situación económica actual que
provoca que la gente no invierta tanto dinero en ocio y el dinero que invierten
traten de rentabilizarlo al máximo. Por lo que en vez de salir “de cañas” a
diferentes bares o restaurantes ahora ese grupo de amigos se reúne en una casa
para disfrutar de la cerveza en compañía, pero de forma más económica.

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Con estos datos España se mantiene entre los países con un consumo per
cápita de cerveza más moderado de la Unión Europea. Por su escasa graduación
alcohólica, la cerveza se toma indistintamente cualquier día de la semana, frente
a bebidas destiladas cuyo consumo se suele concentrar en el fin de semana. El
92% de la población que toma destilados de forma habitual limita su consumo a
al fin de semana, mientras que en el caso de las bebidas fermentadas, como es el
caso de la cerveza, el porcentaje en que se consume se produce indistintamente
en días entre semana y fin de semana.
A continuación podemos observar de manera gráfica el claro y gradual
descenso que de consumo producido en España coincidiendo con el inicio de la
crisis económica.

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La producción del sector cervecero español en 2012 experimentó una
reducción próxima al 2%, con un total de 33 millones de hectolitros producidos
por las compañías cerveceras de nuestro país. La adversa coyuntura económica
que actualmente se atraviesa parece ser una de las claves de este descenso de la
producción.
El gráfico de principales productores de cerveza a nivel nacional se
configura de la siguiente manera.

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PRINCIPALES EMPRESAS QUE FORMAN LA INDUSTRIA
El sector cervecero español se caracteriza por la fuerte presencia de
capital extranjero, que lo ha convertido en un sector dinámico y muy
competitivo. Actualmente el peso de la producción se lleva a cabo en tan solo 6
empresas, entre las que se encuentra Hijos de Rivera.
• GRUPO MAHOU-SAN MIGUEL:
Tras la compra por parte de Mahou del grupo San Miguel, Cervezas
Alhambra y Cervezas Anaga se crea el grupo mayor productor de cervezas de
España, con una cuota de mercado del 33,5%. Además de estar presentes a lo
largo de toda la geografía española, el grupo le da especial importancia al
desarrollo del mercado internacional, por lo que son también líderes en
exportación de cerveza española y están presentes en más de 40 países.
• HEINEKEN ESPAÑA
Nace en 2000 como la unión de dos de las empresas cerveceras más
importantes de España: El Águila (adquirida por Heineken N.V. en 1984) y
Grupo Cruzcampo. Con una cuota de mercado en 2011 del 28,6%, comercializa
32 marcas diferentes. La pasión, el compromiso y la valentía son, entre otros,
los valores que han hecho llegar al grupo cervecero Heineken N.V a ser el más
internacional del mundo, ya que está presente en más de 170 países. Sus
campañas publicitarias se caracterizan por ser divertidas con un toque de
emotividad.
• GRUPO DAMM
Compañía catalana fundada en 1876, es la cervecera más antigua de
España. Su cerveza es la más consumida en Cataluña con una cuota de mercado
del 85%, y la tercera en España con un 24,7%. En el año 2006 inició una
importante estrategia de internacionalización, con la que ha conseguido abrirse
camino en 46 países, la mayoría en Europa y América del Norte. Para
diferenciarse en los mercados internacionales han vinculado su marca a la
ciudad de Barcelona bajo el lema “The Beer of Barcelona”, aprovechando así la
buena imagen de la ciudad en el exterior. En sus campañas publicitarias en

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España el Mediterráneo es su referente a la hora de promocionarse,
relacionándolo con el calor del verano, las vacaciones, reuniones con amigos,
etc.
• HIJOS DE RIVERA
En 1906 es fundada en Coruña la fábrica “Estrella de Galicia”, marca bajo
la que se comercializan los productos del Grupo Hijos de Rivera. Nuestras zonas
de distribución histórica son Galicia y el norte de España, pero en 2011
lanzamos nuestra primera campaña nacional con la que se dio a conocer en toda
España, habiendo alcanzado una cuota de mercado 3,5%. Actualmente, a la vez
que nos consolidamos en el mercado español, hemos lanzado un plan de
expansión internacional; creando filiales en países como China o Japón y
realizando inversiones en compañías filipinas, además de que hemos dado el
salto al mercado brasileño, donde contamos con una cuota del 1%.
• COMPAÑÍA CERVECERA DE CANARIAS, S.A:
Con sede en Santa Cruz de Tenerife, es uno de los principales motores de
desarrollo económico y social de Canarias. Comercializa cuatro tipos de cerveza
diferentes (Dorada, Dorada Especial, Dorada Sin y Tropical) y de gran calidad,
pues la Dorada Especial consiguió la Medalla de Oro del Instituto de Calidad
Monde Selection en 2011, premio muy codiciado dentro del sector y que
ninguna otra cerveza española ha logrado alcanzar.
• LA ZARAGOZANA:
Con 15 variedades diferentes de cerveza, la compañía Aragonesa es líder
dentro de la comunidad, con un 50% de cuota de mercado y entorno al 80% en
Zaragoza. Dentro del mercado español su participación es muchísimo más
reducida, con una cuota del 2,2%. En los últimos años está llevando a cabo
importantes campañas para crecer tanto dentro del mercado nacional como en
el internacional.
Las tres principales compañías; Grupo Mahou-San Miguel, Heineken
España y Grupo Damm, acapararon en 2011 un 92,29% del total de la
producción de cerveza en España entre sus 18 centros productivos

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GRUPOS ESTRATÉGICOS Y CUOTAS DE MERCADO.
Dentro de un mismo sector existen muchas empresas con diferentes
enfoques y posiciones competitivas. Mediante el análisis de los grupos
estratégicos tratamos de identificar aquellas empresas que tienen características
estratégicas similares en el mercado. En este sector podemos encontrar dos
grupos estratégicos diferenciados:
Empresas con presencia nacional: Las tres mayores empresas del sector.
Distribuyen sus productos a nivel nacional y tienen cuotas de mercado muy
altas. Entre el Grupo Mahou-San Miguel, Heineken España y Grupo Damm
producen más de 30.000 miles Hl (de los 33.572,9 miles Hl. totales).
Empresas con presencia en una comunidad: Estrella de Galicia,
Compañía Cervecera de Canarias y La Zaragozana cuentan con importantísimas
cuotas de mercado dentro de la comunidad autónoma a la que pertenecen
(Galicia, Canarias y Aragón respectivamente), pero su presencia a nivel nacional
es reducida.
Entre las empresas que pertenecen a uno y otro grupo no encontramos
diferencias aparentes en el precio de los productos, todos se encuentran dentro
de los márgenes que marca la ley de la oferta y la demanda. Donde si que
encontramos gran diferencia es en el tamaño de las empresas y su nivel de
expansión tanto en España como en el extranjero.

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EL CONSUMO EN ESPAÑA POR ZONA GEOGRÁFICA
En 2012 el noroeste de España y Baleares fueron las únicas zonas donde
el consumo de cerveza se incrementó, aunque lo hizo de manera muy reducida
con un aumento del 0,2%. Esto fue debido al aumento de turistas que dichas
zonas registraron a lo largo del año. Los establecimientos hosteleros de la zona
vieron aumentado el número de visitantes en un 6% con respecto al año
anterior. Lo cual parece indicar que el turismo hoy en día tiene un peso
importante en un sector afectado por la coyuntura económica del país.
Al margen del dato anterior las principales zonas en lo que a consumo de
cerveza se refiere siguen siendo Andalucía y el sur de Extremadura con un total
de 7,3 millones de hectolitros comercializados. Siendo la cerveza un producto
cuyo consumo está muy ligado a la climatología, se explica así que las zonas con
temperaturas más superiores en España encabecen el consumo de la misma. Sin
embargo estas zonas son las más afectadas por la crisis. Son aquellas en las que
el turismo más se ha reducido, por lo que el consumo también se ha visto
bastante reducido.
Como podemos ver en el mapa las zonas más cálidas encabezan la lista de
consumo de cerveza. Estrella Galicia juega con la desventaja de producirse en
una zona fría de España. Su mayor notoriedad de marca es en Galicia, ahí es
donde más la conoce la gente y donde su consumo es mayor.

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ANÁLISIS PEST DEL SECTOR
A través del análisis PEST observaremos la incidencia de los factores
económicos, tecnológicos, socio-culturales y político-legales a todas las
empresas.
• FACTORES POLÍTICO-LEGALES
Nos encontramos ante un producto alimentario, por lo que la cerveza se
encuentra sujeta a múltiples leyes que regulan su fabricación, circulación,
envasado, etc. hasta que llega a las manos del consumidor. A continuación
vamos a ver la legislación que le afecta:
Normativa aplicable en cuanto al producto (RTS): La fabricación,
circulación y comercio de cerveza está regulada mediante el Real Decreto
53/1995, de 20 de enero (BOE 09.02.1995), por el que se aprueba la
reglamentación técnico-sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de
la malta líquida.
Normativa aplicable al etiquetado: El etiquetado de la cerveza está
regulado mediante el Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio (BOE 24.08.1999),
por el que se aprueba la Norma general de etiquetado, presentación y publicidad
de los productos alimenticios.
Normativa sobre los impuestos especiales que gravan la
cerveza: Según la ley 38/1992, de 18 de diciembre (29.12.1992), de Impuestos
Especiales, se establece sobre el consumo de determinados bienes, gravando su
fabricación o su importación impuestos indirectos. En el caso de la cerveza
afecta de la siguiente manera:
• Cerveza con grado alcohólico volumétrico adquirido no superior a 1,2%
en volumen: 0 euros por hectolitro.
• Cerveza con grado alcohólico adquirido superior al 1,2 % en volumen y no
superior a 2,8% en volumen: 2,75 euros por hectolitro.

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• Cerveza con grado alcohólico volumétrico adquirido superior a 2,8% y
grado Plato inferior a 11: 7,48 euros por hectolitro.
• Cerveza con un grado Plato no inferior a 11 y no superior a 15: 9,96 euros
por hectolitro.
• Cerveza con un grado Plato superior a 15 y no superior a 19: 13,56 euros
por hectolitro.
• Cerveza con un grado Plato superior a 19: 0,91 euros por hectolitro y por
grado Plato.
Además, el consumo de cerveza está gravado por el Impuesto sobre el
Valor Añadido, que a día de hoy, tras la subida del año pasado, se sitúa en el
21%, mientras que otras bebidas se benefician de una tasa reducida del 10%.
Normativa referente a los envases: Los envases de cerveza están
regulados mediante las siguientes normas:
Contenido efectivo: Real Decreto 1801/2008, de 3 de noviembre (BOE
04.11.2008).
Características de las botellas utilizadas como recipientes-medida: Real
Decreto 703/1988, de 1 de julio (BOE 07.07.1988).
Envases y residuos de envases: Ley 11/1997, de 24 de abril (BOE
25.04.1997) y su reglamento -Real Decreto 782/1998, de 30 de abril de
1998 (BOE 01.05.1998).
Normativa medioambiental (IPPC): La industria cervecera se
encuentra sujeta al cumplimento de la Ley 16/2002, de 1 de julio (BOE
02.06.2002), de prevención y control integrados de la contaminación, mediante
la cual se formula un procedimiento para la concesión de las autorizaciones
ambientales integradas para las instalaciones industriales sujetas a la misma.
Como referencia respecto a las mejores técnicas disponibles por sectores, se han
elaborado en el IPTS (Instituto de Prospectivas Tecnológicas) de Sevilla unos
documentos llamados BREF. A partir de estos BREF, la Asociación de
Cerveceros de España junto con el Ministerio de Medioambiente ha redactado
una a Guía de Mejores Técnicas Disponibles en el sector cervecero español,
donde se recoge la información necesaria y disponible con gran claridad. A

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escala comunitaria se ha hecho un trabajo similar para toda la industria
agroalimentaria europea.
Normativa relativa a seguridad e higiene: Mediante el Reglamento
UE nº 178/2002, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de enero de
2002, por el que se establecen los principios y los requisitos generales de la
legislación alimentaria, se crea la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria
y se fijan procedimientos relativos a la seguridad alimentaria, basándose en el
análisis de riesgos y la trazabilidad.
Además, desde el 1 de enero de 2006, se aplica el Reglamento UE nº
852/2004, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 29 de abril de 2004,
relativo a la higiene de los productos alimenticios.
• FACTORES ECONÓMICOS
El periodo de recesión en el que se encuentra inmersa nuestra economía
ha cambiado los hábitos de compra de la población. Con una tasa de desempleo
altísima, y unos sueldos cada vez menores, los ingresos de los que disponen los
consumidores se han reducido notablemente y este hecho afecta especialmente
a la hora de comprar artículos que no son de primera necesidad, como la
cerveza, favoreciendo al consumo dentro del hogar y de las marcas más baratas.
En resumen, el poder adquisitivo de los españoles ha bajado y uno de los
sectores más afectado es el hostelero, ya que ha disminuido el consumo de
cervezas en bares, restaurantes o terrazas. La bajada del turismo en nuestro país
entre 2007 y 2009 también afectó notablemente al sector, pero la recuperación
del mismo está ayudando a que, a pesar de que las cifras económicas son cada
vez peores, el sector cervecero se mantenga casi constante, con escasa bajadas
del consumo.
A pesar la crisis económica que estamos atravesando, como ya hemos
dicho anteriormente, el sector supone el 1,2% de nuestro PIB, siendo España el
4º productor de cerveza de Europa y 10º mundial.

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• FACTORES SOCIO-CULTURALES
La situación económica actual ha reducido el consumo de los productos
que no son de primera necesidad. En el caso de la cerveza el consumo no ha
caído de forma elevada, si no que se están cambiando los hábitos, siendo cada
vez mayor el consumo en el hogar.
La cerveza se percibe más como una bebida refrescante que como una
bebida alcohólica, por lo que favorece al incremento de sus ventas. Las
condiciones climatológicas, que acentúan el consumo especialmente en los
meses de verano, y las costumbres sociales nos invitan a beber tanto para
refrescarnos como para relacionarnos con amigos, familiares y compañeros.
Además, nos encontramos en un país laico, por lo que el sector en España no se
ve afectado por las normas de algunas religiones.
• FACTORES TECNOLÓGICOS
Los procesos de producción se han modernizado gracias a los continuos
avances tecnológicos. Los departamentos de I+D cobran una especial
importancia en las empresas de este sector. Gracias a estas inversiones se han
conseguido nuevos productos como la cerveza sin alcohol.
La llegada de Internet y las nuevas tecnologías ha supuesto un
importante avance en el acceso a la información por parte de los consumidores,
a la vez que ayuda a la empresa a tener más información sobre los consumidores
y poder desarrollar un marketing más personalizado.
Es destacable también la responsabilidad social de las empresas del
sector, que han aumentado en un 75% el reciclaje de sus productos, mediante la
comercialización de envases reutilizables, y llevan un exhaustivo control de las
posibles emisiones negativas de su actividad. Llevan a cabo una importante
inversión en responsabilidad social, que finalmente revierte en una mejor
imagen de marca.

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LAS CINCO FUERZAS DE PORTER.
Las consecuencias de la rentabilidad a largo plazo de un mercado o
segmento de este, están determinadas por las cinco fuerzas de Porter. A través
del análisis podemos evaluar el valor y la proyección de Estrella Galicia en él.
Rivalidad entre los competidores
Nos encontramos ante un sector muy competitivo, en el que entre los tres
grupos más importantes (San Miguel, Heineken España y Estrella Damm)
acaparan el 92,29% de la producción de cerveza dentro de nuestro país. Los
factores que determinan la rivalidad entre las empresas dentro del sector.
Concentración: Estamos ante un sector altamente concentrado, con
pocas y grandes empresas, por lo que los movimientos de cualquiera de las
empresas que operan en el sector obligan a las demás a tomar decisiones para
contrarrestarlos, generando una mayor rivalidad y un mercado más inestable .
Diferenciación del producto: La cerveza es un producto difícil de
diferenciar, pero el esfuerzo realizado por parte de las empresas del sector, ha
hecho que sea posible. Una mayor diferenciación de producto reduce la
intensidad de la rivalidad en precios, ya que el comprador mantendrá sus
preferencias a pesar de las variaciones del precio.
Crecimiento del mercado: El mercado cervecero, como sector
maduro que es, se encuentra en un periodo en el que las ventas están
estancadas. Al encontrarnos ante un sector con crecimiento lento, la única
manera que tienen las empresas de crecer es aumentando su cuota de mercado,
por lo que la intensidad de la rivalidad es muy fuerte.
Barreras de entrada: Son los costes o dificultades que una empresa
debe superar para abandonar el sector productivo en el que opera. La
producción de cerveza requiere de maquinaria de gran coste y con una larga
vida útil, por lo que las barreras de salida son grandes.

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TENDECIAS DEL SECTOR
En la imagen siguiente observamos un fenómeno con el que las marcas
de cerveza deben contar ahora mismo.
Si bien hace unos años eran algunas las que dominaban el sector y la
competencia era más bien escasa, ahora, durante los últimos años están
irrumpiendo con fuerza en el mercado las cervezas artesanas. En EEUU e Italia,
estas ya están más que asentadas, lo que indica el auge de las mismas y su
futuro asentamiento también en nuestro país. Aunque de momento aún se les
puede mirar de reojo, las principales marcas cerveceras deberán tenerlas en
cuenta.

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CONCLUSIONES SOBRE EL SECTOR
A modo de resumen, las principales causas del descenso en el consumo
de cerveza son las siguientes:
o Coyuntura económica del país. La disminución de los ingresos que
tanta gente ha experimentado les ha llevado o bien a disminuir su gasto en
bienes relacionados con el ocio o bien a consumirlos de manera más
moderada.
o Campañas anti-alcohol. Las reiteradas campañas publicitarias contra el
consumo de alcohol han influido en una parte importante del público
consumidor, que ha desplazado sus preferencias hacia el agua, los refrescos
y cualquier otra bebida no alcohólica
o Europeización de las costumbres. La gente está saliendo menos de
casa. La europeización explica el desplazamiento del consumo desde el
canal de hostelería al de alimentación (supermercados, hipermercados,
etc.), así como la reducción del consumo de estas bebidas.
o Nuevos hábitos de consumo. La actual organización del trabajo, que
persigue mayor productividad y fomenta la competencia, exige plena
dedicación. Queda menos tiempo para ocio, y hay que repartirlo entre la
familia y los amigos. La costumbre del tapeo con el consiguiente consumo
de cerveza queda reducido a los fines de semana.
o Impuestos. Los fabricantes hablan de este como el principal motivo de la
mala racha de la cerveza. Además del IVA, la cerveza está gravada con un
impuesto especial que año tras año es más alto. El vino sin embargo, gran
competidor de la cerveza, sólo tiene que soportar el IVA.

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COMPETENCIA POR PRODUCTO
MAHOU
Se trata de una empresa española, fundada en Madrid en 1890 como
Hijos de Casimiro Mahou, que fabricaba hielo y cerveza y que, tras la compra de
San Miguel a finales del año 2000, se transformó en el grupo Mahou-San
Miguel convirtiéndose en la mayor compañía cervecera española y creando el
primer grupo cervecero de capital nacional.
Actualmente, el grupo Mahou-San Miguel cuenta con más de un 30% del
mercado doméstico y su marcas son exportadas a más de 35 países. Se trata de
una empresa pionera en el tema de la publicidad. Con eslóganes como: “A mí no
me olvidan” o, el más actual “Donde va, triunfa”.
• Productos que ofrece
Mahou Clásica; Mahou Cinco Estrellas.; Mahou Sin (antes llamada
Laiker) (sin alcohol); Mahou Negra; Mixta Shandy (Clara con sabor a limón);
Mahou Light (Baja en calorías).
DAMM
Damm es la empresa cervecera más importante de Cataluña y una de las
más antiguas de España. A esta compañía pertenece la cervecera mallorquina
Balear de Cervezas y la valenciana Turia. Ésta última cerró sus puertas como
cervecera en torno al año 1995 dado el alto porcentaje en pérdidas que presentó
durante el año 1994 y anteriores.
Esta cervecera se encarga de elaborar en España la cerveza
norteamericana Bud, siendo la más vendida en el mundo. Sus cervezas se
pueden encontrar en Cataluña, Baleares, Aragón, Murcia, Levante y Madrid,
principalmente.

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Voll-Damm – 7,2º; Bock-Damm – 5,4º; Damm Bier – Sin alcohol; Edel
Damm – 4,8º; Estrella Damm Light; Damm Classic; Xibeca; August K. Damm –
Conmemorativa del 125 aniversario; Gold Star
HEINEKEN
La multinacional cervecera holandesa Heineken posee, desde 1984, la
marca española El Águila y, en la actualidad, ha comprado a la empresa
Guinness el Grupo Cruzcampo, considerado como la primera empresa cervecera
de España en cuanto al volumen de ventas, fundada en Sevilla por Robert y
Agustín Osborne. Como resultado de estas adquisiciones se ha hecho poseedora
de otras marcas españolas. Recientemente ha vendido a Damm dos plantas de
producción y embotellado, ubicadas en Madrid y en El Puig (Valencia), y las
marcas Skol, Keler, Estrella del Sur, Victoria, Calatrava y Oro.
Heineken es la segunda empresa mundial del sector, sólo superada por la
multinacional norteamericana Anheuser-Brush, cuya marca más conocida es
Budweiser.
Heineken, Amstel, Guinness, Murphy´s, Cruzcampo.

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LA COMPETENCIA EN LAS REDES
CRUZCAMPO
• Twitter
Lo más destacable es la interacción con los usuarios, utiliza una
comunicación muy cercana y un lenguaje coloquial. En sus tweets suele usar
preguntas, ya que es un buen método para invitar a la conversación
• Facebook
En cuanto a su interacción con los usuarios hace una gestión selectiva, es
decir, contesta algunos comentarios o preguntas y a otros no, por ejemplo,
muchos usuarios les acusan de borrar sus comentarios negativos de la marca.
También anima a sus usuarios a subir fotos tomándose una Cruzcampo,
pero no interactúan con ellos en esas publicaciones
• Mejor APP
“Locos x Cruzcampo” donde se invita a los usuarios a subir fotos con su
cerveza que podrán ser premiadas con el peso del ganador en cerveza.
• Youtube
Tiene 13 listas de reproducción de las cuales 10 son recopilatorios de
vídeos de castings “Somos Sur” para sus anuncios, hechos por diferentes
ciudades.
MAHOU
Trata de generar tráfico hacia su página de Facebook y Youtube
• Twitter
Tiene un diseño personalizado que integra perfectamente la marca
dentro de esta red social. Existe buena interacción con los usuarios ya que la

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marca anima a participar en acciones y promociones organizadas. Agradece
mencionando personalmente a los usuarios que participan en sus cuestionarios
de Facebook.
Mahou en algunos de sus tweets agrega el hashtag #Mahoudichos, en los
que reinterpreta o inventa dichos utilizando la palabra Mahou en ellos, también
hace afirmaciones y pide RT si estás de acuerdo con la afirmación. Con ellos
consigue crear actividad en su cuenta.
• Facebook
Contesta a las preguntas de los usuarios y además lo hace con rapidez,
tardando unas horas de media.
En su muro postea anuncios de nuevas iniciativas de la marca, fotos de
eventos donde participa, a su vez, plantea preguntas, tratando de mostrarse
cercano e interesado.
• Mejor APP
“Mapas&Tapas” que permite crear rutas de tapas por distintas ciudades
• Youtube
El diseño en este canal es muy personalizado. Incorpora una pestaña
personalizada a la que llama #tenemos, una campaña de la marca para la que
también se utiliza Twitter. De hecho en esta pestaña se pueden ver los tweets de
la cuenta de la marca, además tiene 9 listas de reproducción gracias a las cuales
clasifica los vídeos según diferentes campañas.
ESTRELLA DAMM
• Twitter
Ha realizado acciones como concursos para los que pide tuitear con un
hashtag creado por la marca, como #porraestrella, o hay que subir una foto a
Instagram.

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• Faceboook
La marca contesta a las dudas y comentarios, escribe tanto es español
como en catalán.
Cada verano, Estrella Damm lanza un spot esperado por el público que
cuenta una historia de verano idílica. Este hecho se refleja en las redes sociales,
ya que el anuncio genera una gran cantidad de grupos de Facebook acerca de el
mismo.
• Youtube
El diseño de este canal no está personalizado, no tiene listas de
reproducción y la temática de sus vídeos no es muy diversa, la mayoría son de
anuncios publicitarios.
• Blog
El slogan de la marca, mediterráneamente, da nombre a su blog, donde
intenta reflejar historias con el estilo de vida mediterráneo. El contenido y
repercusión de este medio se refuerza con otras redes sociales, bajo el mismo
nombre.
La cifra media por venta de Pinterest es mayor que las realizadas desde
Facebook. Pinterest es la tercera red social de mundo

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ANÁLISIS DE
LAS
CAPACIDADES
INTERNAS

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SITUACIÓN ACTUAL DE ESTRELLA GALICIA
Sin vivir ajenos a la crisis económica que sacude al país, Estrella Galicia
desde 2007 no ha hecho sino aumentar su producción, beneficios y facturación.
El grupo gallego elabora 122 litros de
cerveza al año y cerró 2012 con una facturación
de 205,7 millones de euros, un 8% más que el
año anterior. Su consejero delegado Ignacio
Rivera reconoce que sufren la crisis, pues el
consumo de cerveza ha bajado en España y en su
caso es un 80% de su negocio. No obstante alega
que su apuesta por la expansión nacional e
internacional y una reducción considerable de
gastos internos les ha permitido cerrar el año
2011 con resultados positivos. Hablamos de un
crecimiento económico lento pero sostenido.
Entre los años de crisis 2007 y 2012 cuentan con un balance más que positivo.
También la producción de cerveza de la compañía ha experimentado un
aumento notable, situado en el 28%. La empresa ha invertido 165 millones de
euros de 2007 a 2012 y prevén aumentarla en 75 millones más en los próximos
años.
Por otra parte y referido al año 2013 es de destacar que Estrella Galicia
Especial y 1906 Reserva, ambas marcas de la compañía, fueron premiadas en la
última edición del concurso New York International Beer, celebrado en el West
Club de Manhattan. Ambas han sido galardonadas entre más de 300 marcas
procedentes de 16 países del mundo.
2007 2012
Facturación 139 Millones € 205,7 Millones €
Beneficios 44,3 Millones € 60,4 Millones €

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LO QUE DICE LA GENTE
En la denominada “sociedad digital” o “era interactiva” en la que vivimos
actualmente, en Estrella Galicia somos conscientes de la importancia de la
comunicación en redes sociales, por lo que le damos al marketing digital el peso
que este merece. Facebook y Twitter son actualmente las dos mejores
herramientas con las que la marca cuenta para saber qué es lo que opina la
gente, si gusta o no.
Estrella Galicia ha visto aumentado el número de seguidores en Facebook
hasta llegar a los 160.000 que tiene actualmente. Todo esto se debe a la
interactividad que mantienen con los usuarios en sus diferentes redes sociales,
lo que le ha valido para situarse en el top 5 de las empresas cerveceras
nacionales en las redes.
Como muestra de su interactividad con sus fans, al llegar a los 100.000
seguidores en Facebook decidieron lanzar “el brindis de los 100.000”, donde los
internautas tenían la posibilidad de subir sus fotos brindando con el producto
con la posibilidad de ganar más de 100 regalos entre los que se encontraban
tablets de última tecnología.
Cada semana se realizan diferentes concursos y sorteos que consiguen un
posicionamiento constante en la mente del consumidor. Uno de los que más
éxito ha tenido fue el concurso en el que el premio era ser el telonero del
conocido grupo Vetusta Morla. Más de 100 bandas se presentaron, y supuso una
repercusión muy potente a nivel digital.
Todo esto no hace sino simbolizar el alto grado de aceptación que la
marca tiene en las redes sociales, así como el trabajo que se realiza desde la
propia compañía como desde la agencia Ingenio Interactiva, encargada de
gestionar la campaña de marketing digital de la marca desde hace más de cinco
años y responsable desde el inicio de dar vida y gestionar su cuenta de
Facebook.

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Los “momentos #ExageradamenteBuenos” han sido clave en el desarrollo
de la campaña nacional de la marca en internet, proponiendo a los internautas
que compartan sus instantes más especiales. En ocasiones, acaparan un elevado
número de “me gusta” superando los 1.500 likes”
Pero no todo es bueno para la marca, pues ojeando un poco por la red se
llega fácil a más de un blog que habla de esta como una de las más
infravaloradas de España. Hay quien la considera como una cerveza que se
encuentra a un nivel por debajo de las clásicas Mahou, Ámstel, Cruzcampo o
Sanmiguel. La inversión en publicidad que estas generan puede ser el principal
motivo de esta opinión tan generalizada.

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Estrella Galicia es una cerveza con una fuerte personalidad. Esta no
puede contentar a todos los paladares debido a su carácter, con un sabor muy
intenso y un regusto amargo característico que no es agradable para todo el
mundo. Además, otra dificultad añadida es que aun a día de hoy hay zonas de
España donde encontrar Estrella Galicia en un bar es misión imposible.
Las opiniones de la gente, no obstante, y el tipo de comentarios en las
diferentes redes sociales de la marca, son sobre todo de aspecto positivo hacia
esta. Partiendo de la base de que se trata de un producto hecho en España, lo
cual hace que la gente lo tome como algo suyo y por lo tanto hace que se sientan
orgullosos de que una cerveza nacional este compitiendo al nivel de las grandes
marcas de cerveza. Este hecho se refleja en numerosos comentarios positivos.
Y cuando alguien vierte alguna opinión negativa de la marca, suele ser
respondido rápidamente.
No obstante queda latente que el carácter amargo de la cerveza y la fuerte
segregación geográfica se imponen como las opiniones negativas sobre la marca.

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Una de las últimas campañas con mayor repercusión y aceptación, sobre
todo por parte del público gallego, ha sido la del ‘brindis con Estrella Galicia’ de
fin de año. En ella sugerían a su público que rompieran con la tradición de
brindar con cava, y lo hicieran con una Estrella Galicia. Se invirtió una gran
cantidad de presupuesto, hasta el punto de que personajes de la talla de Carlos
Sobera, Chicote, Ana Simón o Fran Blanco salieron en Antena 3, La Sexta o
Telecinco promocionando el brindis con la cerveza. También tuvo su
repercusión negativa, ya que un sector del público más tradicional no tardó en
tildar de sacrilegio el hecho de dejar de lado el cava en fin de año para
sustituirlo por cerveza. Aún con este dato negativo, la acción tuvo gran
repercusión, sobre todo en twitter, donde se podían leer opiniones como las
siguientes.

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ESTRELLA GALICIA EN EL MUNDO ONLINE

33

OBJETIVOS,
PÚBLICOS Y
ESTRATEGIA

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PLAN ESTRATÉGICO
A continuación, detallaremos durante las siguientes páginas nuestra
estrategia para Estrella Galicia 2014, una estrategia realista, idónea, consistente,
coherente y posible con los recursos humanos y capacidades al alcance de la
organización
OBJETIVOS
• Incremento de la cuota de mercado
• Aumento del consumo del producto actual
• Aumento del consumo medio
• Búsqueda y atracción de nuevos usuarios
• Identificación y fortalecimiento de la marca Estrella Galicia entre los
jóvenes
• Promocionar la marca Estrella Galicia y aumentar sus ventas en diversos
puntos de la geografía española fuera de las fronteras gallegas
• Mantener y fidelizar a nuestro público actual
• Generar comunidad
• Aumentar BBDD

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TARGET
En cuanto a la elección del público objetivo nos hemos centrado en tres
grandes grupos.
• Jóvenes
En este grupo nos encontramos a gente entre 20
y 30 años, la mayoría estudiantes o recién licenciados,
con un porcentaje algo superior de hombres.
Está gente es urbanita, le gusta la ciudad y lo que ello conlleva, le gusta
estar conectado socialmente y son muy activos en el mundo online. A su vez,
están saturados de información a través de estos canales, lo cual provoca dos
reacciones; rechazo de la información dada la cantidad y vaguería pues cada vez
quieren las cosas más fáciles y todo aquello que conlleve más de un click les
supone un gran esfuerzo.
Es gente que le gusta estar en un grupo social pero a su vez, les gusta
sentirse diferentes, únicos y especiales. El objetivo principal que persigue la
marca respecto a este público es el aumento de las ventas y el gusto por Estrella
Galicia .
Estrella Galicia pretende que la juventud se vea reflejada en sus
principios y así poder afianzarse en un mercado con clara competencia a nivel
nacional e internacional.
• Amas de casa
En este grupo encontramos mujeres desde los 35 en adelante. No
debemos pensar en este término desde el punto de vista de antaño. Un ama de
casa es aquella que hace la compra en casa, sea una mujer sola, con su marido,
con niños o sin ellos. Si es cierto que normalmente aquellas mujeres con marido
son más propensas a comprar cerveza.

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La ama de casa es una mujer que está acostumbrada a ir a comprar por lo
que busca el precio, la oferta, la promoción, aquello diferencial que le llame la
atención, y sobretodo que ayude a su economía familiar. En muchas ocasiones
esta ama de casa trabaja fuera de casa, por lo que su tiempo es reducido, tiene
que llevar a los niños al colegio, recogerlos, ir al gimnasio o quedar con las
amigas.

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El sector más joven de este grupo está conectado y vive mucho de cara al
mundo online, lo que le permite buscar alternativas a un producto. Además les
lleva en muchas ocasiones a hacer la comprar de aquellos productos que no son
frescos vía online.
• Canal Horeca
Para definir este target, ya que no hace alusión a un
grupo de personas, sino a un canal de distribución, nos
imaginaremos a aquellas personas que están detrás de ese
canal. Este grupo no segmenta por edad sino por ocupación, son aquellas
personas dedicadas a la hostelería, la restauración o el catering.
Están preocupados por el descenso del consumo debido a la crisis y
apuestan por el turismo que es la fuente principal de ingresos del país. Debido a
la crisis no solo hablamos de turismo extranjero sino intercomunitario.
También les gusta sentirse cuidados y arropados por su distribuidor en
los buenos momentos y sobre todo en los malos , aprecian los regalos para ellos
tanto como para su negocio pues sienten el negocio como parte de su familia,
porque el sector de hostelería y la restauración es un sector donde se trabajan
muchas horas, por lo que pasan más tiempo en su negocio que es su propia casa.
ESTRATEGIAS
La elevada intensidad competitiva que caracteriza al mercado de la
cerveza conlleva a una continua disminución de los márgenes empresariales, lo
que favorece el papel protagonista de la estrategia de crecimiento que a
continuación presentamos.

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Se trata de una estrategia de crecimiento ya que actualmente el mercado
de la cerveza se encuentra altamente saturado y con mucha territorialidad por lo
que es necesario abordar nuevos mercados o incorporar categorías de producto
que hasta entonces no existían, véase Mini Estrella Galicia
Por otro lado, incrementar la cuota de mercado es una estrategia que no
está exenta de dificultades, y sólo se debe abordar en momentos realmente
propicios, como el que esta viviendo actualmente la compañía ya que está en
pleno auge, tanto a nivel económico como a nivel social, dado que
aparentemente se está extendiendo “la moda” de Estrella Galicia.
Esta oportunidad se ve reforzada ya que la empresa posee un producto
muy diferenciado de la competencia, es decir, cuando hablamos de Estrella
Galicia hablamos de una cerveza con un sabor propio muy característico, lo que
provoca una reacción en el consumidor, la ama o la odia, pero nunca pasa
indiferente.
Las formas que posibilitan esto suelen ser actividades promocionales y la
reducción del precio, sin embargo, la diferenciación del producto es una
alternativa más sólida y permite un crecimiento más sostenible.
Por lo que desde esta estrategia abogamos por seguir innovando con
productos como Estrella Mini, ediciones especiales de Navidad o fiestas de
diferentes comunidades.
Otro gran reto es aumentar el consumo del producto, esto se logrará
publicitándolo para posicionarlo como algo frecuente, con acciones como La
Liga Universitaria, o Mea Contento pero Mea Dentro. De forma similar se
tratará de incrementar el consumo medio, a través de una App.
Sabemos que Estrella Galicia ha realizado estrategias para intentar atraer
usuarios de otras bebidas como el cava a la cerveza, nosotros sin ser un ataque
directo, por medio de nuestra propuesta de Cervezas de bodega, tratamos de

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equiparar nuestra cerveza con un buen vino, creando en estos locales un clima
de tradición, de madurez y de calidad.
Porque a pesar de que en Custom Drinks se elaboren productos bajo la
marca La Tita como Tinto de Verano, Sangría o Rebujitos, no estaríamos
canibalizándonos puesto que con esa acción queremos llegar a vinos, no a
bebidas que podríamos categorizar como “refrescos con alcohol” y que son
claramente estacionales.
Para concluir con esta estrategia de crecimiento expandiremos Estrella
Galicia alejándola de su zona de confort, es decir, el norte, y trayéndola a la
costa Mediterránea, concretamente a la Comunidad Valenciana.
Esto se debe a que actualmente en la Comunidad Valenciana la cerveza
por excelencia Amstel ha sufrido grandes altibajos y competencia como Mahou
está tratando de instaurarse aquí, pero no acaba de profundizar en la gente. Por
lo que es un buen momento ya que el mercado se encuentro indeciso, el líder ya
no tiene una supremacía clara, y a su vez coincide con auge importante de
Estrella Galicia en dicha comunidad.
Por medio de estas acciones también se trata de agradecer a un público
fiel y no sólo de buscar afianzar nuevos públicos, dado que somos conscientes de
que muchos de ellos ya son fieles desde el inicio de su largo recorrido.
Por esta razón y de algún modo estas acciones también puede
considerarse un “premio” para todos aquellos que durante años han avalado en
trabajo realizado. Por ello, muchas acciones se realizarán de forma gratuitita.
Una forma de atraer y agradecer al público una trayectoria que va en aumento la
cual sin ellos no sería posible.
A su vez, al ofrecerlo de forma gratuita y unido a otra serie de acciones a
nivel digital conseguiremos construir una comunidad fuerte y podremos
disfrutar de las ventajas que ello conlleva como; facilidad a la hora de consultar
alguna duda, obtención de un feedback valioso para la marca, atracción de

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tráfico a la web de la empresa y conversión en leads o en compras de producto,
potenciación de la marca en la red y disminución del coste de comunicación
entre las empresas y el cliente
Por último recopilaremos los datos de los participantes en diferente acciones
para aumentar la base de datos y poder realizar en el futuro diferentes acciones
como email marketing o si

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JÓVENES
ACTIVIDAD EN REDES SOCIALES
Una de las principales acciones que vamos a realizar es mejorar nuestras
actividades y presencia en las diferentes redes sociales. Más que una acción
puntual, se trata de un conjunto de numerosas acciones que a continuación os
detallaremos.
Comenzaremos estando presentes en Facebook, Twitter, Pinterest,
Instagram y en nuestro canal propio de Youtube. Esto nos proporcionará los
canales para llegar a nuestro público cada vez que lo necesitemos, además, las
propias redes sociales segmentan por edad, así que podremos focalizar nuestros
esfuerzos de manera más óptima según lo que queramos transmitir, dar a
conocer o promocionar.
En ocasiones utilizaremos para promocionar algo en concreto una sola
red social, y en otras ocasiones aprovecharemos las sinergias que nos ofrece
internet para darle mayor viralidad a cualquiera de nuestras actividades.
Dependerá de la necesidad de esa acción.
A su vez, en las diferentes acciones que propondremos a lo largo de esta
estrategia, todas se verán reflejadas en el mundo online de nuestra marca.
Por supuesto nuestro instrumento más importante y por el que
seguiremos apostando será nuestra web, que debe ser sencilla, fresca y muy
intuitiva.
Tras realizar un estudio detallado que se puede observar a continuación
sobre las redes sociales que utilizan las empresas cerveceras más importantes a
nivel nacional, podemos apreciar que ninguna de ellas utiliza Pinterest. Sería
por tanto una manera de diferenciarse de la competencia en la red para Estrella
Galicia y a continuación se detalla el por qué.

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Pinterest es una red social en la que los usuarios pueden compartir
imágenes y vídeos a través de una especie de tablones de anuncios de diferentes
temáticas que cada uno puede crear según sus gustos.
¿POR QUÉ PINTEREST EN UNA EMPRESA?
1. Inspira a tus clientes. Si te dedicas, por ejemplo, a la moda,
gastronomía, decoración o viajes, seguro que tus seguidores estarán
encantados de recibir propuestas sobre estos temas.
2. Concurso (de fotografías). Crea un tablón y permite a tus usuarios que
puedan publicar en él añadiendo su foto para un concurso.
3. Ofrecer contenido exclusivo a tus seguidores. Desde mostrar un
producto exclusivo a ofrecer cupones descuento.
4. Testeo de nuevos productos. ¿Vas a lanzar un nuevo producto y te
gustaría saber qué opinará la gente de él? ¿Qué te parece publicarlo en
Pinterest y conocer la opinión de los posibles compradores por
adelantado?
5. Venta online. Añade el precio del producto al pinnear la imagen y se
incluirá en la sección “gifts” de Pinterest.
Los informes de las tiendas indican que los compradores que vienen de
Pinterest, gastan el 10% más que otras redes sociales y el 70% más que otras
páginas web.
Todo esto llevará como objetivo crear una comunidad Estrella Galicia,
donde los internautas se sientas libres de expresarse, de hablar y relacionarse
con la marca, teniéndonos en mente de forma continua. Para ello debemos de
dotar de personalidad y carácter a la marca.

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LIGA UNIVERSITARIA ESTRELLA GALICIA
¿En qué consiste?
Se trata de realizar una liga de futbol entre todas las universidades
públicas y privadas de la Comunidad Valenciana. De llevar el deporte del futbol,
tan popular entre la gente joven, al espacio de ocio y diversión de los estudiantes
universitarios. Y todo esto de la mano de Estrella Galicia, porque es lo que
queremos transmitir a la gente joven, un espíritu sano y divertido en compañía
de los amigos.
Duración
El campeonato esta diseñado para llevarse a cabo dentro del periodo en
el que se lleva a cabo el curso lectivo. De principio a fin tendrá una duración de
unos seis meses y medio, teniendo en cuenta las vacaciones de navidad y
diferentes puentes vacacionales. Dará comienzo la segunda semana del mes de
septiembre y finalizando la segunda o tercera del mes de abril. De esta forma,
nos aseguraremos que la liga no coincide con el grueso de exámenes y entregas
de trabajos finales de los estudiantes.
Participantes
Hemos seleccionado, en principio, las universidades públicas y privadas
de la Comunidad Valenciana. Pero el torneo esta diseñado para poder abarcar
tantos participantes como se precise. En total participarán un total de 14
universidades que son las siguientes: UPV, UV, ESIC, FLORIDA, Universidad
Internacional Menéndez Pelayo, UEM, CEF, Universidad Católica San Vicent
Mártir, UA, Universidad Miguel Hernández de Elche, CEU Valencia, CEU Elche,
CEU Castellón y Universidad Jaume I. Todas ellas tendrán un equipo como
representante, y cada equipo podrá contar con un máximo de 16 jugadores por
equipo.

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Funcionamiento
En la Liga Estrella Galicia cada equipo se enfrentará al resto de la
totalidad de universidades en dos ocasiones, un partido lo jugarán en sus
propias instalaciones y el otro lo jugarán en las instalaciones del contrario. Lo
que supone que cada uno de los equipos tendrá que jugar un total de 26
partidos. Al final de estas jornadas el vencedor será el que más puntuación haya
obtenido por los resultados de los partidos.
Trofeos
A la finalización del campeonato liguero, se procederá a la entrega de
trofeos. Se entregarán trofeos y premios a los tres primeros equipos clasificados,
con un valor respectivamente proporcional al puesto del equipo.
Los terceros clasificados recibirán un Ipod touch para cada uno de los
jugadores del equipo. Los segundos clasificados se llevarán un Ipad para cada
uno de los componentes del equipo. Y por último, el primer clasificado tendrán
la posibilidad de irse de viaje a Punta Cana al complejo hotelero Barceló Playa
Bávaro. Todo a cuenta de Estrella Galicia.
Torneo adicional
Tras la finalización de la liga, se prevé organizar un torneo rápido en el
que participarán los primeros ocho clasificados de la liga. El fin de este torneo
es dar una segunda oportunidad a algunos de los equipos que no pudieron
conseguir el trofeo de liga.
Se trata de un torneo rápido, por lo que el funcionamiento será como el
de una eliminatoria rápida. Al haber ocho equipos se empezará desde el
emparejamiento de cuartos de final a un solo partido. Se celebrará dos semanas
después de haber finalizado la liga y tendrá una duración de un solo fin de
semana.

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Trofeos
En este torneo también se premiarán a los tres primeros ganadores del
torneo. En este caso se les premiará con diferentes productos de merchandasing
de la propia marca, como ropa y accesorios de ocio para cada uno de los
componentes del equipo.
Publicidad y promoción
Para atraer a todo el público posible a dichos eventos, tanto la liga
Estrella Galicia como la copa, realizaremos una labor de promoción muy directa
a nuestro público objetivo.
Nuestro público objetivo en esta acción son los estudiantes, por lo que
vamos a diseñar carteles promocionales donde se explique el evento y la manera
de participar en él. Estos los colocaremos en las distintas áreas de ocio como los
clubs sociales, cafeterías o centros deportivos dentro de todas y cada una de las
universidades. Se cubrirán también las zonas colindantes en los lugares más
frecuentados por los estudiantes como pueden ser bares, cafeterías, pubs y
centros de ocio.
Para complementar el pegado de cartelería se van a diseñar flyers
informativos, los cuales los repartiremos tanto en los centros de ocio de las
universidades, como en los puntos de entrada y salida de las facultades. Las
personas encargadas de repartir estos flyers deberán ir vestidos con ropa de
Estrella Galicia. Especialmente para que se identifique a la marca con un primer
golpe de vista.
Estas acciones de promoción irán apoyadas por acciones también en las
distintas redes sociales, en las cuales realizaremos anuncios personalizados para
el público objetivo de esta acción.

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MEA CONTENTO PERO MEA DENTRO
Esta acción va dirigida a los estudiantes que les gusta disfrutar de la
cerveza y la buena compañía en bares y cafeterías. La acción se va a llevar a cabo
en dichos establecimientos concretamente en los aseos de los mismos.
Objetivos
El objetivo principal que se persigue con esta acción es el de sorprender y
a su vez divertir al público. Se busca que la gente asocie ese momento de
diversión a la marca provocando que el posicionamiento en la mente del
consumidor se establezca en el de una cerveza de calidad y especial asociada a
momentos de diversión y disfrutar con los amigos. Valores que la marca quiere
transmitir a través de su cerveza.
¿En qué consiste?
Vamos a colocar en cada uno de los urinarios verticales de los aseos de
caballeros una pegatina adhesiva que reflejará la imagen de un botellín de
cerveza vacío. Sobre este botellín habrá una frase que dirá: “Mea contento, pero
mea dentro”. La parte más divertida de la acción consiste en que conforme la
persona vaya meando dentro del botellín dibujado, este se irá llenando
progresivamente. Cuando deje de mear dentro del botellín este volverá a su
estado inicial, vacío

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APP ESTRELLA GALICIA
Esta app tiene el objetivo de convertirse en una aplicación informativa
será muy intuitiva y sencilla, debido al uso que queremos que el usuario haga
de la misma. A su vez, potenciará el consumo medio.
Para que cumpla este objetivo la aplicación está dividida en 5 apartados
totalmente diferentes y cada uno aporta valor de una forma propia:
• 1º SON Estrella Galicia
Es una agenda musical y de ocio, donde se expondrá las últimas actualizaciones
de los grupos actuales, también toda la información sobre festivales y últimos
conciertos. Todo centrado en los ámbitos de distribución de Estrella Galicia.
• 2º QUIEN PAGA ESTA RONDA
Se trata de un juego mediante el cual cada participante sube una foto a la
aplicación y una ruleta decide un ganador aleatoriamente, los “premios” serán:
Cerveza gratis para…; Una ronda pagada para…; Pide la siguiente tapa…; etc.
• 3º ESTRELLA AUMENTADA
En esta sección se combinan dos tecnologías la geolocalización y la realidad
aumentada, a través de ella podremos disponer de ofertas en los
establecimientos distribuidores de Estrella Galicia, podremos hacer check in y
disfrutar de muchas más ofertas conforme más visitemos la aplicación o el
establecimiento.
• 4º CLUB ESTRELLA GALICIA
Mediante las etiquetas de las cervezas , que tendrán implantados una serie de
códigos y los check in en la aplicación se irán acumulando puntos para poder
después canjearlos por una serie de productos de merchandising .
• 5º INFORMACIÓN EMPRESA
Se trata de información de la sede principal de Estrella Galicia, así como de la
historia de la marca.

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ILUSTRES IGNORANTES + TWITTER
Aprovechando el gran tirón que tiene el programa entre el público joven
(principal consumidor de nuestro producto), se permitirá a todo aquel que esté
viendo el programa enviar un tweet ingenioso con el hashtag
#Vivalaoriginalidad. Al final del programa los propios participantes en el mismo
decidirán entre ellos cual de todos los tweets recibidos ha sido el más ingenioso,
creativo o divertido y el que lo haya mandado será invitado a acudir y participar
al próximo programa.
Hoy en día es vital para cualquier marca conectar con su público y el
nuestro está principalmente en las redes sociales. Queremos por tanto
encontrarnos con ellos en sus medios, que ellos no nos tengan que buscar y
hacerlo de la manera menos intrusiva posible. Es por ello que vamos a su
espacio, a los programas que ellos ven y a las redes en las que ellos están.
Además de interactuar con nuestro target, algo totalmente necesario para
mantenernos a la vanguardia del sector de la cerveza, conseguiremos aumentar
en un gran número nuestros seguidores en Twitter. El punto fuerte además es
que no serán seguidores en vano ni aumentados por que si, sino que serán todo
potenciales clientes fieles de nuestra marca.

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AMAS DE CASA
MINI ESTRELLA GALICIA
Con el objetivo de generar notoriedad para la marca Estrella Galicia y
desarrollar la división de cerveza en el Canal de Alimentación, se llevará a cabo
una acción promocional en más de 150 puntos de venta de toda España, tanto
en exposiciones como en espacios preferentes, para destacar y promocionar el
portafolio de la marca y para lanzar a nivel nacional el formato Mini Estrella
Galicia.
Con esta acción se trata, entre otros objetivos, de tener una presencia
dominante y diferencial en el punto de venta, incrementar la vinculación
comercial con las enseñas, desarrollar el portafolio e incrementar las ventas del
producto con unas expectativas de obtener una rendición por la compra de los
formatos mini superior al 12%.
En el mes de julio y agosto, de forma complementaria, se desarrollará
una acción road show con vehículos de la marca Mini personalizados con la
imagen de Estrella Galicia, que recorrerán más de 20.000 Km. customizados
con botella y lata XXL de Estrella Galicia Mini. Junto a esto se llevarán a cabo
sorteos entre los consumidores en las enseñas Consumer y Eroski, así como
sorteos y macro exposiciones en Carrefour y Alcampo a nivel nacional con el
objetivo de generar un gran impacto entre los clientes.

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ESTRELLA GALICIA EN FIESTAS
Personalizamos nuestras botellas para celebrar con nuestros
consumidores las tradicionales fiestas de la temporada. El diseño de la nueva
edición especial para el canal de hostelería de la comunidad valenciana estará
encabezado por el lema “Fallas 2014 con tu estrella”
Desde la compañía se ha previsto envasar más de 8.000 cajas de tercio
con el objetivo de acompañar a todos aquellos consumidores que disfrutan al
máximo de estas fiestas.
Esta edición se uniría a la amplia serie de envases personalizados que se
desarrollarán en las próximas temporadas con motivos alusivos a tradiciones,
eventos o festejos de gran arraigo popular y social con el fin de convertirnos en
una marca cercana a nuestros consumidores en las diferentes regiones de
España.
Por otra parte también sorprenderemos a nuestros públicos con un
packaging especial para el Mundial de fútbol . El mundial es algo representativo,
significativo y que siempre guarda un gran recuerdo para todo aquel que lo vive
aunque sea por televisión y ahí estará Estrella Galicia con un packaging
totalmente innovador que muy de seguro todos guardarán en las vitrinas más
importantes de sus casas.

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CO-COOKING EN ZONA LEVANTE
La iniciativa de formación colaborativa destinada a mujeres y
profesionales de la restauración, el Programa Co-cooking de Hijos de Rivera,
llegará en noviembre al V festival de la Tapa 2014 de Valencia con el fin de
poner en valor el alto potencial de la cocina valenciana y la excelencia de
nuestros productos.
Los cocineros con estrella Michelin, Miguel Barreda, chef propietario del
restaurante Cal Paradís de Vall d’Alba; María José San Román; Germán Carrizo,
jefe de cocina de El Poblet; y Alberto Feruz, chef del restaurante BonAmb;
intercambiarán su conocimiento con diez mujeres seleccionadas previamente
mediante sorteo tras obtener la participación mediante la compra de productos
Estrella Galicia. La iniciativa permitirá degustar decenas de pinchos creados
especialmente para la ocasión acompañados de cerveza Estrella Galicia.
Mano a mano con los cocineros, las mujeres premiadas disfrutarán de
una jornada de aprendizaje que estará amenizada por la música y contando con
el patrocinio de estrella Galicia. El programa se completará con la presencia de
un total de cuatro chef estrella Michelin que compartirán su conocimiento con
las mujeres seleccionadas.
En total cuatro cocineros, todos con estrella Michelin, que junto con las
mujeres seleccionadas sorprenderán a los asistentes con sus creaciones
gastronómicas y demostrarán con el ShowRocking que música y alta cocina
maridan a la perfección.

76

CÓRNER ESTRELLA GALICIA
Hijos de Rivera instalará su primer córner permanente o shop in shop en
algunos de los mejores supermercados de Valencia. Con 63 metros cuadrados de
exposición y decoración exclusiva de todos nuestros productos, la concepción
del espacio se ha basado en la sostenibilidad medioambiental, utilizando
materiales reciclados como pallets y cajas de madera. Se pondrán grifos que se
utilizarán en las distintas acciones promocionales y degustaciones que se
llevarán a cabo en este espacio.
Se ha firmado un acuerdo de co-marketing con la firma “Lays” y se podrá
degustar de manera gratuita una de nuestras cervezas acompañada de patatas
de la marca colaboradora. Un profesional tirador de cerveza se la servirá,
explicándole todo el proceso sobre como tirar la cerveza de la mejor manera.
Con esto se conseguirá aumentar la notoriedad de marca, generar
expectación y favorecer las ventas. Con stands llamativos y abundante
merchandising de la marca, crearemos zonas en los supermercados de lo más
llamativas.

78

OTRA NAVIDAD CON “ESTRELLA”
De nuevo queremos compartir estos tiempos felices con
nuestros consumidores brindando con la cerveza de la navidad
Se propone el lanzamiento un año más de una edición limitada de la
cerveza de temporada para celebrar las fiestas navideñas. Se envasarán en torno
a 30.000 litros (5.000 litros más que el año pasado), que permitirá distribuir en
torno a 680.000 botellas a través de los canales Horeca y alimentación.
La Estrella de Navidad es una cerveza especial 100% malta. Presenta un
color dorado e intenso con una cabeza de espuma abundante de color blanco,
que tiene una elevada estabilidad y permanencia. También es abundante la
cantidad de burbujas, de tamaño fino, y su aroma intenso a malta y ligero a miel
con un sabor suave, un poco especiado, y un acabado muy balanceado entre el
amargor del lúpulo y dulzor de la malta.
Moderna y divertida
Este año la cerveza de la navidad estrena diseño. Un árbol en distintos
colores preside la etiqueta, que cambia de color en función de la luz gracias al
barniz UVI brillo que presenta en algunos de los triángulos. El collarín felicita la
navidad en diferentes dialectos en función de la zona en la que se va a distribuir.
Como es ya habitual la cerveza de la navidad incorpora un tapón abre-
fácil para facilitar su consumo y como novedad este año, la cerveza se presenta
en un nuevo pack blanco y plastificado de seis botellas de cuello vista

80

CANAL HORECA
CERVEZA DE BODEGA
Estrella Galicia se caracteriza por ser una cerveza joven pero con un
punto más tradicional y un grado de calidad más elevado que sus principales
competidores. Es uno de los puntos diferenciales frente a las demás cervezas de
su sector. Por eso esta acción va destinada a aquellas personas que realmente les
gusta la cerveza. No solo beben cerveza para disfrutar de un momento de ocio y
diversión con los amigos, sino también buscan obtener un plus por parte de la
propia cerveza. Estrella Galicia les aporta ese sabor característico e intenso que
buscan encontrar en una cerveza.
Con el objetivo de buscar y atraer nuevos usuarios nace esta acción,
enfocada a equiparar el consumo de cerveza al del vino como ya en su día hizo
Estrella Galicia con el cava. Lo que ofrecemos es la posibilidad de crear
establecimientos con el formato de las bodegas tradicionales que se encuentran
en la zona de Galicia, donde se encuentra la central y donde se fabrica la
cerveza. Se trata de ofrecer el producto en un entorno típico de las antiguas
bodegas cerveceras. Esto proporciona un valor añadido al producto, aportando
un mayor impacto visual a los ojos del consumidor, ya que se trata de un tipo de
establecimiento que no esta popularizado en España.
Se atraerá de esta manera a un público más adulto, con un mayor poder
adquisitivo y que se dará cuenta al consumir productos normalmente asociados
al vino en las bodegas, que también la cerveza puede cumplir ciertas
necesidades. En un ambiente relajado, tranquilo y con decoración típica de
bodega se servirán platos de queso, jamón y embutido además de las cervezas.
Únicamente serán esos los productos que encuentre el consumidor en las
bodegas de Estrella Galicia, además también de agua mineral de nuestra marca.
Así a ciencia cierta captaremos nuevos adeptos a nuestra marca que disfrutarán
de una bebida más barata y refrescante que el vino

82

EL HOSTELERO LO PRIMERO
Una de las principales actividades que vamos a llevar a cabo en el campo
de la hostelería, y por la cual apostamos firmemente es la del cuidado a los
dueños de los distintos establecimientos donde vendamos nuestro producto.
El hostelero debe de ser uno de los principales prescriptores de Estrella
Galicia, es el que tiene el contacto directo con nuestro público, por lo que
tenemos que conseguir que venda la cerveza con la misma convicción y
entusiasmo como lo haríamos nosotros mismos. A través de ciertos beneficios
que le demos para su negocio, conseguiremos que se llegue a convertir en un
consumidor evangelista de nuestra marca, y a su vez fidelizaremos más a
nuestros consumidores.
Vamos a aportarle diferentes artículos de merchandising para equipar su
establecimiento todo lo que podamos de nuestra imagen. Elementos como
mesas y sillas tanto para interiores como para exteriores, toldos y luminosos
para el exterior del comercio, vasos y todo tipo de artículos necesarios para este
tipo de establecimientos. Lo que conseguimos con esto es potenciar nuestra
imagen frente a los competidores en el mismo local, y mejoramos nuestra
relación con el hostelero.
Este tipo de acciones no debemos realizarlas de manera esporádica,
debemos llevar una continuidad proporcionando este tipo de ventajas de
manera periódica cada año. Si lo hiciéramos solo una vez, no serviría de nada ya
que precisamente el valor de esta acción reside en la continuidad. Muchas
marcas cerveceras y de refrescos realizan este tipo de acción, pero lo hacen
esporádicamente y normalmente al comienzo de la relación con un nuevo
cliente con el fin de fidelizarlo rápidamente. Nosotros ofreceremos este plus de
manera periódica, lo cual es un signo de compromiso con ellos y viceversa.

84

QUINIELA ESTRELLA GALICIA
Uno de los lugares por excelencia para ver el futbol cada fin de semana en
compañía de los amigos son los bares y demás establecimientos hosteleros.
Somos conscientes de que el acompañante ideal para ver el futbol con los
amigos es la cerveza, por lo que queremos unir de alguna manera futbol, amigos
y cerveza en una sola acción. Vamos a llevar a cabo cada semana la Quiniela
Estrella Galicia.
La Quiniela Estrella Galicia tendrá un funcionamiento similar al de la
quiniela tradicional de la Liga, solo que esta será de forma personalizada para
cada bar y será un poco más sencilla que la habitual, con el fin de evitar que la
gente se canse de participar por la dificultad que conlleva acertarla.
Cada semana se elegirán ocho partidos de la jornada de Liga, cuatro de la
Liga BBVA y otros cuatro de la Liga Adelante. El partido número ocho, solo será
válido si se aciertan los siete anteriores, y lo llamaremos el partido Estrella.
A cada bar repartiremos cada semana una serie de productos con la
imagen de la marca, y el hostelero será el encargado de gestionar la entrega de
los premios a los ganadores. Dependiendo del número de acertantes que haya
cada semana habrán más o menos premiados cada semana.
Es una acción divertida y muy aceptada ya por el público que ve el futbol,
ya que es muy similar a la quiniela tradicional. Con ella conseguiremos que la
gente asocie la marca cada vez más a momentos de diversión y ocio con los
amigos, y conseguiremos posicionarla por delante de otras marcas también muy
asociadas al momento de ver futbol en los establecimientos.

86

VIAJE A LA FÁBRICA
Una de nuestras premisas es hacer que el hostelero se comprometa con la
marca y que se llegue a convertir en suscriptor. Lo que tratamos de hacer con
esta acción es hacerlo partícipe de nuestra labor, que se sienta integrado en el
equipo, cambiar su modo de ver la relación que mantiene con nosotros, dejar de
ser simples proveedores y pasar a tener un trato más estrecho y de confianza.
Proponemos realizar de forma periódica cada cinco años, un viaje a las
instalaciones de la empresa en Galicia para los clientes. Sabemos que la red de
clientes nacional es muy extensa, por lo que podrían organizarse varios viajes,
dividiendo a los clientes por zonas.
El viaje consistiría en una visita a las instalaciones, tanto de los
departamentos comerciales y oficinas como del proceso de producción de la
cerveza. En este último haríamos hincapié en mostrarles el modo tan particular
y característico de elaborar la cerveza Estrella Galicia y el porque se consigue
ese sabor tan especial.
Posteriormente, los invitados acudirían a una charla del presidente de la
compañía o portavoz de la empresa para explicarles el motivo de esta acción e
intentar sensibilizarlos con la marca transmitiéndoles los valores y la cultura de
la organización.
Después de la visita a la fábrica y la charla se les invitará a comer a todos
juntos con la directiva de la empresa para estrechar lazos en un ambiente más
distendido. Por la tarde se les invitará a ver un partido de futbol del Deportivo
de La Coruña, esta opción estará disponible solo para los que lo deseen.
Esta es, sin duda una de las apuestas más firmes para sensibilizar a los
clientes con la marca. El hecho de llevarlos y que conozcan la empresa por
dentro, el modo de trabajar y la cultura de la marca puede marcar la relación
para los próximos años. Creemos que si de manera periódica se le ofrece este
valor añadido al cliente favorecerá a la relación cliente-proveedor.

105

EN GENERAL
CONCURSO TIRADORES DE CERVEZA
No sólo de los profesionales vive la cerveza y es por ello que Estrella
Galicia dota de un protagonismo especial a sus verdaderos clientes, aquellos que
día tras día beben cerveza en sus momentos de ocio y que siempre sienten la
curiosidad de saber tirar la cerveza como los maestros hosteleros hacen en los
bares y restaurantes.
Por todo esto comenzaremos publicando en nuestras redes sociales una
serie de videos a modo de tutorial en los que los usuarios podrán observar como
se debe tirar una cerveza de barril y podrán así practicar para nuestro I
concurso de tiradores de cerveza amateurs.
En un local emblemático de Valencia se realizará el concurso, en el que
los participantes (previamente inscritos a través de las redes) dispondrán de 5
minutos cada uno para tirar 5 cañas de la mejor manera posible. Será un jurado
profesional compuesto por expertos en la materia el que votará y decidirá
quienes han sido los mejores y se premiará a los dos primeros. Sus fotos y los
videos de cómo han realizado el trabajo serán publicados en las redes de Estrella
Galicia y recibirán dos diplomas acreditativos. Además al primer clasificado se
le obsequiará con una estancia para dos personas con todos los gastos pagados
para ver la final del Mundial de Fútbol 2014.

106

FERIAS Y EVENTOS GASTRONÓMICO
Vamos a aprovechar diferentes ferias y eventos importantes del sector de
la cerveza, donde se dan cita gran cantidad de clientes potenciales. El objetivo
principal de esta acción es la de captar nuevos clientes. Y es, sin duda una
ocasión que no podemos dejar pasar para el crecimiento de nuestra cartera de
clientes tanto a nivel nacional como también a nivel internacional.
• Oktoberfest
Por un lado, vamos a estar presentes en las fiestas del Oktoberfest que se
celebran en numerosos lugares de nuestro país. Hablamos de uno de los eventos
más grandes en lo que a cerveza se refiere y ahí debemos estar muy presentes.
Concretamente en la zona de levante se encuentran el mayor número de
colonias alemanas, las cuales son fieles a la tradición de celebrar esta festividad
cada año. Vamos a instalar en cada una de estas colonias un stand de la marca
con el fin de poder interactuar con nuestro público en plena celebración.
Se realizarán varias acciones de ocio durante el evento, con producto de
merchandasing de Estrella Galicia. Por un lado, las azafatas lanzaran pelotas
hinchables desde el stand con el fin de llegar a todos los rincones del recinto con
la imagen de nuestra marca. Vamos a repartir camisetas de la marca para que se
la ponga el que quiera. Y por último, repartiremos paquetes de Kleenex con la
imagen corporativa de la marca, ya que en este tipo de eventos es necesario ir en
numerosas ocasiones al aseo y utilizaremos la necesidad de papel higiénico que
existe para cubrirla con nuestra imagen de marca.
• Gastro Alicante
En la primera jornada celebra bajo el nombre de Gastro Alicante también
estará presente Estrella Galicia. En colaboración con Ferial Alicantina
(organizadora del evento), nuestra marca organizará catas de producto,
mostrará sus productos diferentes a la cerveza, contará con expertos cortadores

107

de jamón que deleitarán los paladares más exigentes y repartirá productos
promocionales corporativos. Por otra parte Estrella Galicia organizará talleres
formativos nutricionales y sobre el arte de tirar cerveza, y vinculará el evento al
mundo online mediante diversos concursos en todas las redessociales de la
marca.
Hosteleros, bodegueros y expertos gastronómicos se reunirán en esta
feria en la que Estrella Galicia apuesta fuertemente para seguir posicionándose
y dándose a conocer en la zona de Levante.
Como punto final, durante el Campeonato Provincial de caldo con pelotas
y el Campeonato Provincial de Ensaladilla Rusa organizados en la feria, Estrella
Galicia repartirá de manera gratuita cerveza a todos los participantes
embotellada en un packaging relativo al evento.

109

ACCIONES DE RSC
VOLUNTARIADO ACCIONES 2014 (GRUPO DE
VOLUNTARIADO)
El personal de la Corporación Hijos de Rivera constituirán un grupo de
voluntariado para que todo el que lo desee pueda aportar un poco de tiempo y
esfuerzo a favor de quienes más lo necesitan. El objetivo del grupo es planificar
y gestionar las acciones benéficas que se desarrollarán a lo largo del año y que,
para ello, se creará un calendario de actividades que comenzará el próximo mes
de marzo con la Operación Recogida de Ropa. Entre todos los centros de trabajo
se tiene como objetivo conjunto obtener el mayor número de ropa posible que
será distribuida en Cáritas. Sus responsables manifestaron su sincero
agradecimiento por esta iniciativa ante la solicitud de colaboración.
Un kilo, una libreta
Con esta iniciativa tenemos como objetivo obtener igualmente la mayor
cantidad de alimentos que serán enviados al Banco de Alimento, y de material
escolar que será distribuido entre las familias a las que atiende Cáritas.
El grupo de Voluntariado de Hijos de Rivera colaborará además con Cruz
Roja. Se dedicarán los recursos a satisfacer algunas de las demandas que esta
asociación publica a través de su página web.

111

ACTIVIDAD EN REDES SOCIALES
Oferta Medios
Creatividad
Concepto:
Estrella Galicia en redes
Objetivos
jóvenes
Precio total 6.500€
• Facebook
• Twitter
• Pinterest
Crear un canal de comunicación
directa entre el consumidor y la
marca
Arte:
Se creará un Pinterest de la marca para
diferenciarla de la competencia, a su
vez se mejorará la web
• Instagram
• Youtube
• Web

112

LIGA UNIVERSITARIA ESTRELLA GALICIA
Oferta Medios
Creatividad
Concepto:
Liga Universitaria de Estrella Galicia
Objetivos
jóvenes
• Aumento de la BBDD
• Mupis
• Sección en la web
• APP

• Cartelería
• Redes Sociales
• Flyers
Regalo de merchandising de la
marca a todos los participantes y
premios para los 3 primeros
Arte:
Torneo de fútbol entre universidades
que reunirá a nuestro principal target y
lo acercará a nuestra marca. Toda la
acción girará en torno a nuestra imagen
de marca

113

MEA CONTENTO PERO MEA DENTRO
Oferta Medios
Creatividad
Concepto:
Mea contento pero mea dentro
Objetivos
Precio total 2.500€/establecimiento
• Cartelería
• Redes sociales
• Instalación del aparato y la
pantalla en los baños
Juego divertido que encontrarán
los clientes en el baño de los bares
que es un lugar abandonado en
cuanto a promoción se refiere
Arte:
Se colocará dentro de los Wc un
muñeco con un vaso que se moverá con
objeto de conseguir darle y obtener la
máxima puntuación digitalmente

114

APP ESTRELLA GALICIA
Oferta Medios
Creatividad
Concepto:
APP de Estrella Galicia
Objetivos
jóvenes
• APPUna aplicación con diversas
promociones e información
interesante para el usuario
Arte:
Un aplicación mediante la cual los usuarios pueden
participar en un juego, acceder a una promoción de
realidad aumentada o estar informados sobre el
Son u otros festivales de música

115

ILUSTRES IGNORANTES + TWITTER
Oferta Medios
Creatividad
Concepto:
Viva la originalidad
Objetivos
jóvenes
• Redes SocialesPosibilidad de acudir al programa
de Ilustres Ignorantes a través de
un concurso
Arte:
Mediante el hashtag #vivalaoriginalidad los usuarios
de twitter puedes pner un tweet y el que sea más
original será el seleccionado para ir a este programa
que goza de gran popularidad

116

MINI ESTRELLA GALICIA
Oferta Medios
Creatividad
Concepto:
Mini Estrella Galicia
Objetivos
• Aumento del consumo actual
• Coches
• PLV
Diferentes sorteos en el punto de
venta
Arte:
Se colocará un coche de la marca Mini
al lado de los lineales donde se vende
nuestro producto y se realizarán
sorteos relativos al mismo
• Redes sociales
• Cartelería

117

ESTRELLA GALICIA EN FIESTAS
Oferta Medios
Creatividad
Concepto:
Estrella Galicia apoya las fiestas
Objetivos
jóvenes
• Redes Sociales
• APP
Botellas con un packaging especial
Arte:
Packaging con temáticas concretas
como Fallas, el Mundial o la Magdalena

118

CO-COOKING EN ZONA LEVANTE
Oferta Medios
Creatividad
Concepto:
Aprende con los mejores
Objetivos
• Incrementar la cuota de mercado
• Aumento de la BBDD
• Sección en la web
• Redes Sociales
• Revistas femeninas
Posibilidad de asistir a una jornada
de co-cooking con cocineros con
estrellas Michelin
Arte:
Entre todas aquellas personas que compren
productos de la marca se realizará un sorteo
y diez agraciadas asistirán a unas jornadas
de cocina con los mejores cocineros

119

CÓRNER ESTRELLA GALICIA
Medios Creatividad
Objetivos
• Decoración
• Merchandising
• Pallets reciclables
• Cartelería
Concepto:
Córner Estrella Galicia
Arte:
63 m2 de exposición y decoración
exclusiva de nuestros productos

120

OTRA NAVIDAD CON “ESTRELLA”
Oferta Medios
Creatividad
Concepto:
Navidad con tu Estrella
Objetivos
jóvenes
• Redes sociales
• PLV
Packaging basado en las fiestas
navideñas
Arte:
Packaging navideño que cambia de
color gracias al barniz UVI que
presentarán algunas zonas del diseño

121

CERVEZA DE BODEGA
Oferta Medios
Creatividad
Concepto:
Bodegas Estrella Galicia
Objetivos
• Redes sociales
• Infraestructura
• Redes sociales
Nueva forma de disfrutar la cerveza
para el usuario
Arte:
Bares de unos 60 m2 con decoración
propia de taberna

122

EL HOSTELERO LO PRIMERO
Oferta Medios
Creatividad
Concepto:
El hostelero lo primero
Objetivos
jóvenes
• Merchandising
• Decoración
• Pizarras
Proporcionar al hostelero
merchandising de la marca tanto
para el establecimiento como para
él
Arte:
Se hará todo tipo de regalos al hostelero
que venda estrella Galicia en su bar con el
objetivo de que un cliente fiel

123

QUINIELA ESTRELLA GALICIA
Oferta Medios
Creatividad
Concepto:
Quiniela Estrella Galicia
Objetivos
jóvenes
• Redes sociales
• APP
• Cartones quiniela
• Pizarra y similares en
establecimientos
Se ofrece a los usuarios la
posibilidad de participar en un
concurso y ganar grandes premios
Arte:
Se reparte una quiniela entre todos los
que pidan nuestra cerveza, y los
premios serán productos de la marca

124

VIAJE A LA FÁBRICA
Oferta Medios
Creatividad
Concepto:
Viaje a la fábrica
Objetivos
• Viaje
• Entradas
• Redes sociales
• Merchandising
Se ofrece a los hosteleros la
posibilidad de asistir a un viaje a la
fábrica y un partido de fútbol
Arte:
Se invitará a los hosteleros a una visita a nuestra fábrica
enseñándoles desde el proceso de producción al d
envasado, se les obsequiará con regalos de marca y
tendrán la posibilidad de asistir a un partido de fútbol

125

CONCURSO TIRADORES DE CERVEZA
Oferta Medios
Creatividad
Concepto:
Brasil y Estrella Galicia
Objetivos
• Aumento BBDD
Precio total 5.500€/precio premio a consultar
• Redes sociales
• Cartelería en bares
Ofrece la posibilidad de acudir al
Mundial con todos los gastos
pagados para dos personas
Arte:
Se organizará un concurso para tiradores de
cañas amateur, y el ganador viajará a Brasil a
ver un partido del Mundial

126

FERIAS Y EVENTOS
Oferta Medios
Creatividad
Concepto:
Estrella Galicia en las ferias
Objetivos
• Aumento del producto actual
puntos de la geografía española fuera de las fronteras gallegas.
Merchandising y promoción,
además de colaboraciones en ferias
importantes gastronómicas
• Stand
• Flyers,
• Tarjetas de visita,
• Redes sociales
Arte:
La marca organizará catas,
degustaciones, y repartirá
merchandising

127

VOLUNTARIADO
Oferta Medios
Creatividad
Concepto:
Un kilo una libreta
Objetivos

Ayudar a las personas más
necesitadas aprovechando los
recursos de los que E. Galicia
dispone
Arte:
Mediante diversas acciones se
ayudará a los que más lo necesitan
• Económicos

128

ESTILO DE
COMUNICACIÓN

129

VALORES
• Juventud
En nuestro afán por permanecer como marca joven a pesar de nuestro
más de 100 años tratamos de fomentar un valor que creemos siempre
beneficiará a la marca. La dotará de ese punto de frescura y de ese atractivo
siempre tan necesario para una marca de cerveza.
Tenemos en cuenta, además, que nuestra mayor cuota de mercado se
debe gracias a los jóvenes, es por eso que siempre queremos mostrarnos
cercanos a ellos, ofreciendo contenidos y campañas que sean atractivos para
ellos.
• Diversión
En los momentos de ocio de nuestros consumidores, aquellos en los que
sonríen, son felices, o simplemente están relajados y “desconectados” de la
cotidianeidad de sus vidas está presente Estrella Galicia.
Una cerveza fría siempre es el mejor acompañamiento de una tarde en la
piscina, una noche de marcha, o una simple reunión informal con los amigos. Es
por ello que Estrella Galicia transmite la necesidad de divertirse, de ser feliz.
• Amistad
Porque es vital para ser feliz. Estrella Galicia se concibe como un
elemento sociabilizador, que fomenta las relaciones humanas y cuida a nuestras
amistades.

130

TONO
• Informal
Siempre manteniendo unas líneas creativas acorde con la seriedad que la
marca pretende transmitir, nos mantendremos informales y cercanos a nuestro
público objetivo. Porque creemos que el consumo de cerveza es algo asociado
con la diversión y la diversión siempre es informal. Porque la cerveza huye de la
rutina, de la cotidianeidad y de lo monótono.
• Humor
Eso que a todos nos gusta y que tan relacionado con nuestro producto
está. El humor, la risa, las carcajadas y todo aquello que da felicidad.
Tratamos por tanto de hacer una comunicación siempre que gire en torno
al humor, con el objeto de que sea buscada por el público de Estrella Galicia.
Entendemos que en un mercado publicitario tan saturado como el actual
debemos huir de la publicidad convencional, haciendo algo diferente y que no
deje indiferente a nadie.
• Emocional
La manera de que una comunicación sea recordada es tocando el
“corazoncito” de todo aquel que la ve. Sueños, aspiraciones, deseos, todo aquello
que la gente desea alcanzar.

131

ESTÉTICA
• Esencia Estrella Galicia
Entendida con el objeto de mantener una imagen de marca y de
posicionarse de una manera determinada en la mente del consumidor. El
objetivo es que toda campaña de comunicación realizada por nosotros sea
asociada a nosotros sin necesidad de saber quien la ha hecho. –Este anuncio es
de Estrella Galicia fijo.

132

TRANSICIÓN
DEL OFF AL
ON

133

EVENTOS
El evento siempre gusta más y es más recordado cuando lo acompaña
una marca como Estrella Galicia. De esta manera todo aquel que disfrute de los
mismos querrá compartirlo con sus familiares, con sus colegas, querrá siendo
claros: “ponerles los dientes largos”.
Las redes sociales y el medio online nos servirán como eje de
comunicación directa entre ellos, de forma que viralizarán los contenidos
publicados, generarán boca-oreja de nuestra marca y nos ayudarán a que
nuestra notoriedad aumente.
Ciertos eventos en los que su magnitud sea más grande de lo normal, nos
servirán además para generar Publicity en diversos medios además de branded
content y notoriedad a la marca con la que de inicio no se cuenta.
CANAL HORECA
En los puntos donde se distribuye la marca se hará una presión grande
con el primer objetivo de diferenciarnos en un mercado tan saturado y
competitivo como lo es el nuestro. La comunicación boca-oreja además vendrá
implícita. Siempre es llamativo para una persona el encontrar un posa vasos
mediante el cual poder realizar realidad aumentada.
Se fomentará además el tráfico de gente en los bares donde se consume
Estrella Galicia y cuenten con los urinarios concretos.
REDES SOCIALES
Las redes sociales nos servirán como lugar de almacenaje y publicación
de todas nuestras campañas y de todos los contenidos que generemos. El
objetivo es convertir las redes de Estrella Galicia en lugar de encuentro de “fans”
de la marca y de lugar de información. Todo aquel que quiera consumir Estrella
Galicia en su ciudad debe

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