La publicidad y sus elementos

1. Los textos publicitarios

2. ÍNDICE QUÉ ES LA PUBLICIDAD TIPOS DE PUBLICIDAD PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN El emisor El destinatario Los medios de difusión o los canales de publicidad Las funciones de la publicidad La información denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa EL ANUNCIO PUBLICITARIO Elementos del anuncio publicitario La imagen fija publicitaria Relaciones entre imagen y texto El texto del anuncio publicitario El lenguaje de la publicidad

5. El destinatario

6. Los medios de difusión o los canales de publicidad

7. Las funciones de la publicidad

9. En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a los que se les denomina sujetos publicitarios:Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la publicidad, generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio) Agencias de publicidad: las empresas a las que se les encarga la elaboración del anuncio. Medios de difusión: empresas que difunden la publicidad a través de los soportes o medios de comunicación (televisión, radio, prensa, vallas etc.)

11. Consiste en publicitar un producto, en un tiempo limitado. En su planificación hay tres principios:Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el producto (sus propieda­des, su utilidad, la composición, lo que le diferencia de otros, el precio, la garantía, cómo se utiliza...) como el mercado (tamaño, situación económi­ca, competencia...), y el consumidor (estilo de vida y motivaciones). Dónde quiero llegar: depende del dinero de que dispongamos para la campaña y de que conozcamos los medios para dirigirnos al público que queremos, al menor coste. Cómo llegar: a través de la creación publicitaria, diseñar una estrategia para cumplir los objetivos de la campaña.

17. La función apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador.

18. La función referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades de los productos.

19. La función poética: es habitual que en los mensajes publicitarios se aprovechen figuras retóricas para facilitar la memorización del eslogan.

20. Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar un objetivo común: convencer al receptor de la bondad del producto. Cada uno cumple una función concreta y se especializa en alguna de las tareas básicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario, y que se resumen con el conocido título de ópera Aida:Llamar la atención (A) del receptor. Despertar su interés (1) por el producto o servicio que se anuncia. Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo. Conducir a una acción (A): la compra del producto o la contratación del servicio.

21. Información de los anuncios En todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de información: la denotativa y la connotativa. La relación entre una y otra varía según el género y el tipo de producto de que se trate, como puede observarse si se comparan anuncios, por ejemplo, de perfumes, inversiones bancarias o automóviles. Desde un punto de vista informativo, la publicidad no busca la objetividad ni la exhaustividad, porque ni le interesa describir todas las características del producto o servicio, ni dispone del espacio o tiempo para hacerlo. Se limita a dar una selección de sus cualidades que lo hagan atractivo y agradable, que creen un efecto de realidad o sensación de verosimilitud. Se limita a presentar lo que denominaremos valores de uso, es decir, las cualidades y características reales del objeto que avalan su adquisición o utilización. En general, el mensaje publicitario se caracteriza por el predominio de la información connotativa, por medio de la cual se asocian los productos con ciertos valores -que llamaremos valores asociados-, como el prestigio que proporciona su consumo o los atributos que aporta a la persona: el éxito, la juventud, el placer, la modernidad, la alegría de vivir, etc. La información connotativa «viste de sueños los productos» y adentra al individuo en mundos que le están prohibidos o que tan sólo existen en su imagi­nación. Es, pues, el conjunto de sugerencias y evocaciones

22. El anuncio publicitario Elementos del anuncio publicitario La imagen fija publicitaria Relaciones entre imagen y texto El texto del anuncio publicitario El lenguaje de la publicidad

23. El anuncio publicitario

24. La imagen fija en publicidad En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y polisémica y, sobre todo, por su capacidad para entablar relación inmediata con el receptor. Imágenes informativas, en las que por medio de la reproducción fotográfica o representación gráfica se da cuenta de las características del producto. Imágenes expresivas, transmisoras de emociones, deseos, estados de ánimo y sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de placeres que se consigue gracias al objeto anunciado. Imágenes implicativas, en las que se incita o invita al receptor a hacer algo, ya sea en forma de sugerencias, ya sea en forma de amenazas, advertencias o intimidaciones.

29. Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la imagen se forme correctamente, esté a la distancia que esté el objeto del objetivo de la cámara. Lo máximo es el infinito y lo más cercano depende de la lente que utilicemos.

30. Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal, acetato o gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. Los de color, por ejemplo, absorben selectivamente algunos y dejan pasar otros. Se pueden emplear tanto en la exposición como en el positivado.

32. Personificación: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a objetos inanimados para hacerlos más cercanos. Como, por ejemplo, una lavadora con ojos y boca.

33. Metáfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con el que lo asociamos imaginativamente. Se hace para destacar alguna cualidad. Como, por ejemplo, utilizar una oveja para hablar de la lana.

34. Hipérboles es la exageración desmedida de algo. Por ejemplo, una botella más grande que los edificios.

36. Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo los elementos que la componen sin incorporar ninguna valoración de la imagen. Se ajusta a lo que muestra.

37. Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos leídos antes. Se da sentido a lo que se ve, y eso depende de las experiencias previas de cada sujeto, de forma que dos personas pueden llegar a establecer ante la misma imagen conclusiones distintas.

39. Los que identifican el producto (identificativos), recogidos en el nombre de la marca, el logotipo, los iconos, etc.

40. Los que llaman la atención y despiertan el interés (implicativos), en forma de llamadas, preguntas, historias o relatos, etc.

41. Los que describen el producto (informativos) y muestran, normalmente de manera positiva, sus propiedades (ponderativos).

43. La creación de argumentos referidos a los valores de uso, o razones lógicas, como la calidad, la cantidad, el precio, la garantía del producto o las facilidades para su adquisición (persuasión racional).

44. La creación de argumentos referidos a las emociones y deseos, como la personificación en el producto de sentimientos positivos, comportamientos prohibidos, etc. (persuasión emocional).

45. El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos.

46. Son particularmente interesantes las estrategias publicitarias que están basadas en el engaño o la trampa, en el halago y el ensalzamiento del receptor.

48. El lenguaje de la publicidad Entre los recursos gráficos Utilizados en la construcción del texto publicitario, dedicados en especial a captar la atención del receptor, destaca la variedad tipográfica: se juega con las diferencias en el formato y diseño, el tamaño de las letras, los estilos y el color. La organización formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos, que adoptan disposiciones libres, como son la segmentación a modo de versos, los cambios en la orientación (vertical, invertida, etc.) y, de manera característica, la semantización del significante en la que éste adopta formas que imitan el producto o algo asociado con él. Se observan con frecuencia transgresiones ortográficas y violaciones en la forma que aseguran, al menos en un primer momento, la atención del receptor: por ejemplo, se utilizan aleatoriamente las letras mayúsculas y las minúsculas, y se alteran las normas de puntuación. En fin, la fijación en la memoria del mensaje se propicia también con determinados procedimientos retóricos basados en la repetición de soni­dos, letras y palabras, como los juegos fónicos que representan, entre otros recursos, las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un Martini invita a vivir; Café. Colombia. Calidad; La Española: una aceituna como ninguna; ¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel!

49. El lenguaje de la publicidad El estilo del mensaje lingüístico en publicidad se caracteriza por la condensación, la concisión y la economía. Se perciben los textos como conjun­tos de unidades informativas mínimas (frases breves), de fácil lectura y memorización, con sintaxis cortante y uso excesivo del punto, que destaca y da independencia a proposiciones, sintagmas e incluso palabras. Los rasgos morfosintácticos reflejan el interés de los mensajes publicita­rios por alcanzar los siguientes fines: Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicación). Transmitir de una forma rápida y eficaz el mensaje (economía y con­densación). Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderación). El receptor se sitúa en el escenario de un diálogo en el que el emisor: a) Tiene en cuenta a quién se dirige: aparecen tratamientos muy diversos, que van del trato informal propio de colegas (Móntatelo bien con los nuevos...; Pasa de...) a las fór­mulas de cortesía (Lo que usted más desea). b) Trata de influir en él dando entrada a juicios, opiniones y sugerencias, mediante ex­clamaciones (¡El no va más!), expresiones de duda y de posibilidad (Posiblemente la mejor cerveza del mundo) y valoraciones (La mejor compra). c) Dirige sus acciones con exhortaciones, órdenes y provocaciones: se justifica así la abundancia de imperativos (compre, disfrute, viaje con, consulte, exija, gane) y de inte­rrogaciones apelativas y retóricas (¿A qué esperas?; ¿Quién ha dicho que los jóvenes no saben de letras?). d) Y, finalmente, se presenta como solución a sus problemas o se identifica con él: uso de oraciones con sujeto colectivo (Sabemos lo que te gusta; Para los que sabemos lo que queremos), pronombres reflexivos (Ponte las pilas).

51. El uso de la elipsis, que afecta de manera especial a verbos de significado genérico, como ser, estar, tener o usar, y tiene consecuencias importantes en la redacción, pues son los signos de puntuación los que, generalmente, sustituyen a dichos verbos: Chiruca, la leyenda desde 1914.

52. La preferencia por las construcciones nominales: la aposición explicativa (Galicia, pórtico de la gloria; Cuba, la alegría de vivir); la aposición especificativa (Televisores Philips...); ylas expansiones de sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Láser Color).

53. El predominio de las estructuras simples, la yuxtaposición como forma de relación entre oraciones y la tendencia a independizar las oraciones entre sí, con la consiguiente omisión de elementos para asegurar la eficacia comunicativa, confiando en que el resto del componente del anuncio permita su comprensión.

54. La omisión de enlaces oracionales y supraoracionales, sin que ello supon­ga dificultad para la interpretación del texto (Superfondos BBV. Ganará más dinero. Pagará menos impuestos). En cuanto a las relaciones entre oraciones, predominan las comparativas, consecutivas y causales.

57. Semánticamente, deben tener la capacidad para evocar los valores aso­ciados que resultan atractivos para el público.

58. Formalmente, han de sonar bien (eufonía), poder memorizarse con faci­lidad y tener un carácter llamativo y novedoso.

59. En el plano semántico hay, por tanto, preferencia por el léxico conno­tativo, referido a campos simbólicos que resultan atractivos para el recep­tor, según su edad, intereses, nivel social, hábitos, etc.

60. Los valores simbólicos de la publicidad son muy dispares:De lo natural y lo auténtico (El sabor de lo auténtico; Pura leche de vaca) a lo artificial y lo tecnológico (Más sofisticada que el ordenador del Apolo). De lo tradicional y lo artesanal (San Millán, el sabor de la tradición) a lo moderno y el prestigio de lo científico (Honda: iniciando el futuro; El avión del mañana, hoy mismo; Firestone: la ciencia de la seguridad). De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero (Para que este invier­no sus labios no sufran, protéjalos ahora. Neutrogena, fórmula noruega). De la belleza, el placer y la elegancia (La elegancia: tapicería Alcántara) al feísmo. Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: ¡Buenas noches!) a la búsqueda de aventura y emociones fuertes (Eurodisney: ¡Deje a un lado la rutina diaria!). De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super, clase dirigente; El único que es úni­co; Piensa diferente). El lenguaje de la publicidad

61. El lenguaje de la publicidad El deseo de innovación en el len­guaje lleva a la creación léxica por medio de estos procedimientos: La derivación y composición de palabras, en particular con elementos de las lenguas clásicas, de gran difusión por sus connotaciones científicas y técnicas (bio-, electro-, servo-, eco-, micro-, mega-), o de otras lenguas modernas (Investronic). La alteración, superposición o descomposición de palabras: Movilauto; Te falta TEFAL. La adopción de préstamos, que ha determinado la aparición de grafías extranjerizantes en palabras propias para beneficiarse de las asociacio­nes creadas por lo extranjero (Tampax, Neutrex, Evax). La abreviación, en especial las siglas y los acrónimos.

64. Las redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas; Lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola); a veces en forma de hipérboles (Algo se mueve más rápido que el mundo [Audi 6]).

65. Tropos, como la metáfora (Oro caribeño [Ron Cacique]), la metonimia (Piensa en verde, color que alude al de la botella de la bebida que se anuncia), la imagen o el símil.

66. Los contrastes o antítesis (La calidad más alta, los precios que más ba­jan; Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos) y las paradojas (Sé realista, pide lo imposible).