Optimisez la rentabilité de vos canaux de vente

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http://www.lecfomasque.com Le CFO masqué vous offre un outil Excel pour mesurer et comparer la rentabilité de vos canaux de vente (http://www.lecfomasque.com/produit/analyse-rentabilite-canaux-de-vente/) et une présentation PowerPoint permettant de pousser plus loin votre analyse.

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Optimisez la rentabilité de vos canaux de vente

  1. 1. Sophie Marchand, M.Sc., CPA, CGA Experte en modélisation d’affaires Site web: lecfomasque.com Cell.: 514-605-7112 Courriel: smarchand@lecfomasque.com OPTIMISEZ LA RENTABILITÉ DE VOS CANAUX DE VENTE
  2. 2. Canaux de vente, 13 mars 2014 ATELIER PRÉSENTÉ PAR:
  3. 3. Canaux de vente, 13 mars 2014  Introduction  Quels sont les principaux canaux de vente disponibles?  Pourquoi utiliser plusieurs canaux de vente?  Quelle est la stratégie idéale à mettre en place?  Quels sont les facteurs clés à surveiller?  Comment procéder à l’analyse de la situation actuelle?  Comment procéder à une analyse plus détaillée?  Comment procéder à l’analyse de nouvelles opportunités?  Comment évaluer et retenir les services d’un nouveau partenaire?  Quels sont les outils et les ressources disponibles au sujet des canaux de vente?  Conclusion PLAN DE PRÉSENTATION
  4. 4. Canaux de vente, 13 mars 2014 CANAUX DE VENTE Quels sont les principaux canaux de vente?
  5. 5. Canaux de vente, 13 mars 2014  Ventes sans intermédiaires  Ventes directes  Via représentants des ventes • Sur la route • Salons et foires  Ventes internes  Via employés de bureau • Ventes par téléphone • Ventes par catalogue  Ventes en ligne PRINCIPAUX CANAUX
  6. 6. Canaux de vente, 13 mars 2014  Ventes avec intermédiaires  Ventes avec agents ou courtiers  Ventes avec l'aide d'un entremetteur qui est externe à l'entreprise  Cet entremetteur peut avoir sa propre équipe de vente  Cet entremetteur peut vendre directement au client ultime ou à un revendeur  Ventes avec revendeur/distributeurs  Ventes via un partenaire qui intègre le produit/service dans son portefeuille de produits/services  Le produit/service est généralement complémentaire avec l’offre de base du partenaire PRINCIPAUX CANAUX
  7. 7. Canaux de vente, 13 mars 2014 CANAUX DE VENTE Pourquoi utiliser plusieurs canaux de vente?
  8. 8. Canaux de vente, 13 mars 2014  But visé:  Ce que toute entreprise devrait viser, c’est d’offrir à ses clients des produits et/ou des services, qui répondent le mieux possible à leurs besoins, tout en étant rentables et cela, via les canaux préférés des clients, tout en étant le moins coûteux possible. APPROCHE MULTICANAL
  9. 9. Canaux de vente, 13 mars 2014  Le point sur la technologie:  Vous devriez tendre à uniformiser les processus à travers l’ensemble de vos canaux de vente pour faciliter la gestion et l’ajout de nouveaux canaux ou de nouveaux partenaires.  Vous devriez implanter une plateforme de gestion commune à travers tous vos canaux de vente (gestion des stocks, des réservations, des transactions, consultation de disponibilité de produits, etc.), pour augmenter l’efficacité opérationnelle et la rentabilité financière.  Vous devriez tendre à uniformiser les outils d’analyse à travers l’ensemble de vos canaux de vente. APPROCHE MULTICANAL
  10. 10. Canaux de vente, 13 mars 2014  Le point sur la technologie:  Vous devriez implanter une solution multicanal pour collecter et partager les informations sur les clients  Mieux comprendre les besoins du client permet de lui faire une offre plus personnalisée (donc plus susceptible d'être acceptée) à un meilleur prix, avec un effort de vente moindre et donc une meilleure marge.  Un CRM, notamment, permet une intégration des informations dans une base de données clients unique partagée par tous les canaux. APPROCHE MULTICANAL
  11. 11. Canaux de vente, 13 mars 2014 CANAUX DE VENTE Quelle est la stratégie idéale à mettre en place?
  12. 12. Canaux de vente, 13 mars 2014  Question à se poser:  Comment fournir aux clients les produits ou services qui répondent le mieux à leurs besoins et qui sont en même temps les plus rentables pour l'entreprise, via les canaux de distribution préférés de ces clients et les moins coûteux possibles pour le client et l'entreprise. Le tout en évitant la concurrence entre les canaux? STRATÉGIE IDÉALE
  13. 13. Canaux de vente, 13 mars 2014  Il n’existe pas de combinaison de canaux idéale connue  Chaque secteur d'activité et, plus particulièrement, chaque entreprise, peut avoir une combinaison de canaux optimale qui lui est propre.  Cette combinaison de canaux dépend principalement de 4 facteurs:  le territoire visé  le profil des clients de l'entreprise  la nature des produits et services vendus  le positionnement stratégique de l'entreprise STRATÉGIE IDÉALE
  14. 14. Canaux de vente, 13 mars 2014  Couverture du marché optimale ≠ plus grand nombre de canaux possible  Cannibalisation d'un canal par un autre  Hausse du coût total de distribution pour un même volume d'affaires  Il faut donc déterminer le volume de ventes additionnelles provoqué par l’ajout d’un nouveau canal (distinguer les ventes additionnelles des ventes qui « auraient eu lieu de toutes façons ».) STRATÉGIE IDÉALE
  15. 15. Canaux de vente, 13 mars 2014  Externaliser les ventes  Décision d’affaires prudente pour se lancer dans de nouveaux marchés géographiques (méconnaissance de la culture et du fonctionnement, barrières à l’entrée, etc.).  Normes de l'industrie  Déterminent souvent quels canaux utiliser.  Par exemple, les gros commerçants (chaînes d'épicerie, grands magasins et magasins « clubs ») peuvent s'approvisionner uniquement par l'entremise de grossistes et de distributeurs ou de courtiers et d'agents. STRATÉGIE IDÉALE
  16. 16. Canaux de vente, 13 mars 2014  Comment s’organiser?  Certaines stratégies peuvent fonctionner et d’autres pas. Il est recommandé d’adopter un mode agile et de changer de direction quand une stratégie ne fonctionne pas pour sauver temps et argent.  Il est recommandé d’implanter des outils de type “tableaux de bord” afin de mesurer et comparer la performance des différents canaux de vente. STRATÉGIE IDÉALE
  17. 17. Canaux de vente, 13 mars 2014 CANAUX DE VENTE Quels sont les facteurs clés à surveiller?
  18. 18. Canaux de vente, 13 mars 2014  Coûts variables  Commissions et frais de transactions  Escomptes variées / promotions  Frais de livraison/transport  Assurances  Variations de taux de change  Coûts variables à un canal (comme les coûts par clic pour les ventes en ligne) FACTEURS À CONSIDÉRER
  19. 19. Canaux de vente, 13 mars 2014  Coûts fixes  Coût des RH: Salaires et autres traitements, formation, etc.  Coût du marketing: Promotions, foires et salons, etc.  Coût des TI: CRM, logiciels et autres  Coût d’administration: Finance, comptabilité, etc.  Coût des services professionnels: Frais légaux et autres  Frais de gestion propres au canal  Frais financiers rattachés aux comptes de banques internationaux Note: La difficulté ici est d’allouer les coûts fixes par canal (notions de prix de revient). FACTEURS À CONSIDÉRER
  20. 20. Canaux de vente, 13 mars 2014  Impact sur la trésorerie:  Achats par cycles des partenaires  Termes de paiement des clients (directs ou indirects)  Consignation des produits  Dépôts requis  Lettres de crédit ou de garantie (frais financiers) FACTEURS À CONSIDÉRER
  21. 21. Canaux de vente, 13 mars 2014  Réduction des coûts et/ou augmentation des revenus  Mettre en place des canaux moins coûteux  Inciter certains clients à migrer vers les canaux moins coûteux  Acquérir un compétiteur  Faire affaires avec un nouveau partenaire  Optimiser la chaîne de production/distribution (lean six sigma)  Optimiser la gestion et les politiques du F/R  Optimiser la logistique / modes de transport (coût du pétrole)  Profiter des changements dans la demande FACTEURS À CONSIDÉRER
  22. 22. Canaux de vente, 13 mars 2014 CANAUX DE VENTE Comment procéder à l’analyse de la situation actuelle?
  23. 23. Canaux de vente, 13 mars 2014  Élaborer un diagramme de la structure de la stratégie actuelle  Audit des canaux actuels (collecte de données)  Analyse financière des canaux ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
  24. 24. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
  25. 25. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
  26. 26. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE Coûts variables
  27. 27. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
  28. 28. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
  29. 29. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE  Contribution marginale (C.M.)  Profit brut variable réalisé = Revenus – Coût variable des ventes  Elle peut s’exprimer en $ total, en $ par unité ou en % ($ total / Revenus)  Elle ne considère donc que des coûts variables Contribution marginale = P.V. – C.V. C.M. = $5 – $3 = $2 par unité vendue C.M. (%) = C.M. / P.V. = 2 / 5 C.M. (%) = 40%
  30. 30. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE  Point mort (P.M.)  Niveau de ventes afin de couvrir les frais fixes  Si la C.M. est de x $ par unité et que les frais fixes sont de y $, alors le P.M., en unités, est de y / x (frais fixes / C.M.)  Le point mort peut s’exprimer en unités vendues, en $ de ventes ou en temps (nombre de mois requis afin d’atteindre le point mort) P.M. = C.F. P.V – C.V. Exemple de calcul: Coûts fixes: $250 000 (CF) Coûts variables: $3 par unité (CV) Prix de vente: $5 (PV) P.M. = 250 000 / (5 - 3) = 125 000 unités ou Ventes de 125 000 * 5 = $625 000 Si production annuelle = 375 000 unités, alors P.M. = 125 000 / 375 000 = 1/3 ou 4 mois
  31. 31. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE  Contribution totale  Contribution en incluant les frais fixes, donc elle est très près d’une marge opérationnelle, mais appliquée à un canal de ventes  Rendement sur la marge brute du canal  Marge brute du canal / Charges du canal  Le montant des charges du canal doit inclure :  Les charges directes et indirectes (donc l’ensemble des coûts)  Permet de mieux comparer les performances des canaux entre eux
  32. 32. Canaux de vente, 13 mars 2014  Difficulté à recueillir/analyser les données  Identifier les comptes du GL impliqués  Définir les règles d’allocation des coûts fixes  Ex.: Salaires marketing : répartir sur quelle base?  Comprendre l’impact de l’élimination ou l’ajout d’un canal  Considérer le cycle de vie du produit sous analyse ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
  33. 33. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE  Adaptations possibles des analyses par canal:  Par produit ou groupe de produits  Par client ou segment de clients  Par partenaire  Tableau de bord:  Données passées  Données actuelles  Données futures  Comparatifs / Évolution
  34. 34. Canaux de vente, 13 mars 2014  Se structurer pour emmagasiner les données  Exemple: Foires et salons:  Identifier le client, le produit et le canal  Exemple: Marketing:  Identifier les canaux sur les feuilles de temps des employés, lorsque possible  Allouer les frais d’une campagne selon les retombées visées par canal ou selon le nombre de client par canal pour ne pas brimer l’effet de rentabilité propre au canal ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
  35. 35. Canaux de vente, 13 mars 2014 CANAUX DE VENTE Comment procéder à une analyse plus détaillée?
  36. 36. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DÉTAILLÉE PAR PRODUIT
  37. 37. Canaux de vente, 13 mars 2014  Segmentation de la clientèle  Si l’analyse se fait par segment, il faut organiser les canaux de ventes en fonction des caractéristiques similaires des clients (leurs besoins, les habitudes d’achat, les caractéristiques du service après-vente, les facteurs de réussite, etc)  Il faut idéalement avoir en place un CRM pour mieux emmagasiner et analyser l’information, afin d’optimiser l’approche et retenir les canaux de vente adéquats ANALYSE DÉTAILLÉE PAR CLIENT
  38. 38. Canaux de vente, 13 mars 2014  Items à analyser:  Valeur d’acquisition d’un client  Marge générée par client (lifetime value)  Revenus générés – coûts directs – coûts d’acquisition (pendant durée de vie du client)  Rendement du segment de clientèle sur la marge brute du canal  Impact de fermer un canal ou de transférer certains clients vers un autre canal ANALYSE DÉTAILLÉE PAR CLIENT
  39. 39. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DÉTAILLÉE PAR PARTENAIRE  Items à analyser  Ventes totales YTD  Ventes du produit comme pourcentage du revenu total du partenaire  Nombre d’unités vendues  Valeur moyenne d’une vente  Marge moyenne par vente  Nombre de leads générés par partenaire  Taux de conversion des leads du partenaire
  40. 40. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DÉTAILLÉE PAR PARTENAIRE
  41. 41. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DÉTAILLÉE PAR PARTENAIRE
  42. 42. Canaux de vente, 13 mars 2014 CANAUX DE VENTE Comment procéder à l’analyse de nouvelles opportunités?
  43. 43. Canaux de vente, 13 mars 2014  Votre entreprise devrait savoir identifier les opportunités de croissance dans un marché ou une région géographique.  Parallèlement, elle devrait être en mesure de savoir sélectionner le ou les bons partenaires pour profiter de ces opportunités.  En introduisant un nouveau marché ou une nouvelle région, votre entreprise devra sans doute adapter son offre (branding, prix, politiques, marketing, service à la clientèle, etc.). Certains de ces changements auront un impact sur la rentabilité du canal. ANALYSE DES OPPORTUNITÉS
  44. 44. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DES OPPORTUNITÉS  Ce qu’il faut analyser  Analyser les “drivers” de l’industrie  Étudier les changements dans la demande  Étudier les changements dans la distribution  Identifier les éléments qui empêchent les ventes de croître  Étudier la réglementation  Élaborer des prévisions financières (scénarios)
  45. 45. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DES OPPORTUNITÉS  Analyse d’un nouveau canal  Clients  Qu’est-ce que le nouveau canal va apporter de plus aux clients?  À quel(s) segment(s) de clients s’adresse le nouveau canal?  Dans quel(s) marché(s) va opérer le nouveau canal?  Quel volume de vente va être généré par le nouveau canal?  Est-ce que ce nouveau canal va permettre de rejoindre des clients qui n’auraient pas pu être rejoints autrement?
  46. 46. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DES OPPORTUNITÉS  Analyse d’un nouveau canal  Canal  Comment le nouveau canal va affecter les canaux existants?  Quel sera le niveau de conflit?  Quel sera le niveau de synergie?
  47. 47. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DES OPPORTUNITÉS  Analyse d’un nouveau canal  Compétition  Quels compétiteurs sont susceptibles d’attaquer ce nouveau canal?  Quels moyens vont utiliser les compétiteurs pour inciter les clients à adopter ce nouveau canal?  Comment les parts de marché vont se comporter face à ce nouveau canal?  Quels sont les implications d’être “leader”, “fast follower”, ou “retardataire” dans ce nouveau canal?
  48. 48. Canaux de vente, 13 mars 2014 ANALYSE DES OPPORTUNITÉS  Analyse d’un nouveau canal  Compagnie  Quels produits et services vont employer ce nouveau canal?  Quels seront les coûts d’opérer ce nouveau canal?  Quels sont les investissements requis pour rejoindre ce nouveau canal?  Quelles nouvelles compétences seront nécessaires pour desservir ce nouveau canal?  Comment les conflits multicanaux vont être gérés?
  49. 49. Canaux de vente, 13 mars 2014 CANAUX DE VENTE Comment évaluer et retenir un partenaire?
  50. 50. Canaux de vente, 13 mars 2014 SÉLECTION D’UN PARTENAIRE  Prévisions financières sur 5 ans - Revenus  Quel est le volume de vente potentiel avec ce partenaire?  Quel est l’historique de vente et de paiement du partenaire?  Quel % de son portefeuille de produits vous sera alloué?  Combien de clients rejoint le partenaire?  Combien de clients rejoignent vos compétiteurs via ce partenaire?  Est-ce que ce partenaire permet de rejoindre des clients que vous n’auriez pu rejoindre autrement? Si oui, combien?  Est-ce que ce partenaire s’engage à acheter de vous des quantités connues à l’avance?  Est-ce que le partenaire vous offre la flexibilité de changer le prix de vente dans le temps?  Quels seraient les impacts d’un programme de loyauté ?  Est-ce que le taux de change peut affecter vos prévisions de ventes?
  51. 51. Canaux de vente, 13 mars 2014 SÉLECTION D’UN PARTENAIRE  Prévisions financières sur 5 ans - Coûts  Structure de rémunération du partenaire (%, escomptes, coûts fixes, etc.)  Quels coûts indirects seront engendrés pour soutenir ce partenaire?  Est-ce possible de refiler une partie de ces coûts aux clients?  Comment le taux de change peut venir jouer sur les coûts?  Quel est le coût incrémental de faire affaires avec ce partenaire?
  52. 52. Canaux de vente, 13 mars 2014 SÉLECTION D’UN PARTENAIRE  Items qualitatifs à considérer (scoring)  Quelle est la proposition de valeur offerte au client par ce partenaire?  Est-ce que le partenaire introduit des lourdeurs administratives et nuit à l’efficacité de l’entreprise?  Quel niveau d’intégration existe-t-il avec le partenaire?  Est-ce que le partenaire a des bureaux dans les régions visées?  Est-ce que le partenaire accepte de recevoir de la formation?  Est-ce que le partenaire accepte de faire des salons?  Est-ce que le produit distribué par ce partenaire cohabite bien avec les produits existants?  Est-ce que le partenaire offre le support technique aux clients?  Est-ce que le partenaire connaît bien le marché?  Quel % de son portefeuille de produits va être alloué à vos produits?
  53. 53. Canaux de vente, 13 mars 2014 CANAUX DE VENTE Quels sont les outils et les ressources disponibles?
  54. 54. Canaux de vente, 13 mars 2014 RESSOURCES  Frost & Sullivan: Growth Process Toolkit / Distribution Channel Optimisation  http://www.gilcommunity.com/files/4013/7701/4499/Distribution_Channel _Optimization.pdf  Excel  Outil de rentabilité des canaux de vente par produit  Outil de rentabilité des canaux de vente par client  Outil de prix de revient: Allocation des dépenses fixes par canal  Tableau de bord : Mesure de la performance des canaux ou d’un partenaire  Modèle financier: Analyse d’opportunités/nouveau canal  Prévisions financières : Nouveau partenaire  CRM  SalesForce
  55. 55. Canaux de vente, 13 mars 2014  Ce qui vous est offert:  Faire une première analyse de la rentabilité de vos différents canaux de vente par produit ou groupes de produits  Pour cela, il faut que les informations existent quelque part dans un ou des systèmes  Sinon, le mandat peut être de mettre en place certains outils permettant de récolter ce type d’informations  Identifier les différents canaux et allouer les coûts directs  Allouer les coûts indirects à chacun des canaux  Définir un processus afin de récolter les informations requises SUIVI
  56. 56. Canaux de vente, 13 mars 2014  Il n’existe pas de recette unique pour s’assurer qu’une entreprise utilise les bons canaux de vente  Il faut plutôt:  Analyser les retombées des canaux actuels  Comprendre les effets inter-canaux (cannibalisation)  Choisir ses canaux en fonction de cette réalité  Mesurer constamment les retombées (tableau de bord)  Implanter un mode agile et s’ajuster selon les résultats  Tenir compte des coûts variables mais aussi des coûts fixes (allocation entre les canaux)  Les ratios importants: Contribution marginale, point mort, contribution totale et surtout, rendement sur la marge brute CONCLUSION
  57. 57. Sophie Marchand, M.Sc., CPA, CGA Experte en modélisation d’affaires Site web: lecfomasque.com Cell.: 514-605-7112 Courriel: smarchand@lecfomasque.com lecfomasque.com

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