1. Pelikehitys
&
kohderyhmät
Huhtikuu
2013
Sonja.angesleva@igda.fi
Enää
tyttöjen
tai
naisten
pelaaminen
ei
yllä
etusivun
uutiseksi.
Yli
65-‐vuotiaiden
joukossa
pelaamisen
suosion
kasvu
normalisoituu
yhtä
lailla
television
ja
ristikkojen
täytön
rinnalle
yhdeksi
ajantappokeinoksi.
Mobiilianalytiikkayritys
Flurryn
tekemän
kyselyn
(2011)
mukaan
47%
mobiililaitteilla
pelaavista
on
alle
25-‐vuotiaita
ja
niistä
vajaa
puolet
miehiä.
Silti
pelikehittäjiltä
kuulee
usein,
kuinka
he
tekevät
pelejä
joita
he
itse
haluavat
pelata.
Samat
kehittäjät
toteavat
pian
sen
jälkeen,
että
toki
fanejakin
kuunnellaan
ja
pelejä
pyritään
kehittämään
pelaajien
toivomusten
mukaisesti.
Kahdessa
johtavassa
mobiiliapplikaatiokaupassa
Applen
App
Storessa
ja
Androidin
Google
Playssä
on
yhteen
laskettuna
yli
1,5
miljoonaa
applikaatiota1.
Pelkästään
tämän
vuoden
ensimmäisen
kolmen
kuukauden
aikana
tehtiin
lähes
14
miljardia
applikaatiolatausta2.
Latausten
kohdistuminen
omalle
tuotteelle
edellyttää
potentiaalisen
pelaajakunnan
tunnistamista
ja
heidän
tarpeidensa
ymmärtämistä.
Mitä
paremmin
ymmärtää
markkinoita
ja
asiakasta,
sitä
paremmin
liiketoiminta
kasvaa.
Kuva:
Miten
kohderyhmä
määritellään?
Kuinka
tavoitan
35-‐44
–vuotiaat
pohjoismerikkalaiset
naiset3?
Mitä
jos
todellinen
pelaajaryhmä
on
jotain
aivan
muuta?
Valittu
lajityyppi
ja
aiemmin
julkaistut
vastaavantyyppiset
pelit
voivat
antaa
suuntaa
sille,
millaiset
pelaajat
pelistä
voisivat
olla
kiinnostuneita.
Saatavilla
oleva
tieto
julkaisualustasta
on
myös
hyvä
kartoittaa4.
Millaisilla
laitteilla
peliä
pelataan,
missä
päin
maailmaa
ja
millaisia
pelisessioita?
1
http://www.insidemobileapps.com/2013/02/20/distimo-‐2-‐of-‐top-‐iphone-‐publishers-‐are-‐new-‐3-‐
on-‐google-‐play/.
2
http://techcrunch.com/2013/04/08/app-‐stores-‐in-‐q1-‐2013-‐hauled-‐in-‐2-‐2b-‐in-‐sales-‐on-‐13-‐4b-‐
downloads-‐googleapple-‐duopoly-‐leading-‐the-‐way-‐canalys/.
3
http://readwrite.com/2011/02/22/mobile-‐gaming-‐audience-‐younger-‐has-‐strong-‐female-‐presence
4
http://blog.playscape.com/7-‐questions-‐android-‐game/
2.
Kohderyhmän
määrittäminen
Kohderyhmän
määrittämisestä
on
aivan
konkreettista
hyötyä
pelikehittäjälle.
Kohderyhmän
parempi
ymmärtäminen
helpottaa
pelikehittäjän
rajallisten
resurssien
kohdentamista
tehokkaammin
valittuihin
markkinointitoimenpiteisiin5.
Kohderyhmän
määrittelyn
ensimmäinen
taso
voi
olla
hyvinkin
karkea.
Jo
julkaisualustan
valinta
ja
toivotun
pelaajakunnan
maantieteellinen
tai
demografinen
rajaus
antaa
suuntaa
keinoista,
joilla
toivottu
kohderyhmä
voidaan
tavoittaa.
Määrittelyn
voi
aloittaa
hyvin
lavealla
rajauksella.
Oletanko
pääasiallisen
pelaajaryhmän
olevan
länsimaisia
tai
vaikkapa
aasialaisia
pelaajia?
Demografinen
rajaus
voi
yhtä
lailla
olla
alkuun
suuntaa-‐antava
määritys
kohderyhmän
sukupuolijaosta
ja
ikähaarukasta.
Esimerkiksi
peli
on
suunnattu
20-‐30
-‐vuotiaille
länsimaalaisille
miehille.
Pääasiallisen
kohderyhmän
ohella
on
hyvä
miettiä
myös
muita
mahdollisia
kohderyhmiä.
Nämä
voivat
edustaa
pienempää
prosentuaalista
osuutta
kaikista
pelaajista,
mutta
silti
tuoda
huomattavan
osan
liikevaihdosta.
Esimerkiksi
tavoiteltu
toissijainen
kohderyhmä
on
20-‐30
-‐vuotiaat
naiset,
joiden
kulutuskäyttäytymisen
on
vastaavissa
peleissä
todettu
ryhmittyvän
“valaisiin”6.
Demografiaa
voi
tarkentaa
määrittämällä
esimerkiksi
kohderyhmän
tuloluokkaa,
harrastuksia,
suosikkipelejä,
tarkempaa
sijaintia,
kulttuuritaustaa
tai
pelaajatyyppiä.
Kohderyhmää
voi
myös
etukäteen
tarkentaa
käyttäjätutkimuksen
avulla.
Pelialan
yritys
voi
hakea
pelaajia
tulevan
pelin
prototyypin
käyttäjätestaukseen
tai
julkaista
kyselyn,
jonka
tulokset
voivat
auttaa
mahdollisen
pelaajaryhmän
paremmassa
hahmottamisessa.
5
Ks.
Lisää
mm.
Read
more
at
http://venturebeat.com/2013/04/19/are-‐your-‐games-‐getting-‐
discovered-‐by-‐the-‐right-‐audiences/#pFAR7DiT6WJqsL2b.99
6
Ks.
mm.
http://www.gamesbrief.com/2011/11/whales-‐dolphins-‐and-‐minnows-‐the-‐beating-‐heart-‐
of-‐a-‐free-‐to-‐play-‐game/.
3. Kuva:
Toivottu
kohderyhmä
voi
myös
olla
jotain
aivan
muuta.7
Kun
haluttu
kohderyhmä
on
jollain
tasolla
määritelty,
on
hyvä
miettiä
tämän
ryhmän
kuluttajakäyttäytymistä.
Lukevatko
45-‐55
–vuotiaat
naiset
Android-‐
pelisivustoilta
peliarvioita?
Tai
selaavatko
he
edes
App
Storen
kategorialistoja?
Onko
heillä
mahdollisuutta
sijoittaa
tuntia
päivässä
peliin?
Olisiko
parempi
pilkkoa
peli
haukkapaloiksi,
jolloin
pelaaja
voi
itse
valita
millaisissa
pätkissä
sen
tunnin
käyttää?
Kohderyhmän
tarkempi
hahmottaminen
auttaa
ymmärtämään
kohderyhmän
tavoitettavuutta.
Voisivatko
naistenlehdet
tai
päivälehdet
olla
tehokkaampi
media
halutun
kohderyhmän
tavoittamiseen
peliarviosivustojen
sijaan?
Kohderyhmä
määritteleminen
On
täysin
pelikehittäjästä
itsestään
kiinni,
miten
tarkasti
toivottua
pelaajien
joukkoa
haluaa
määritellä.
Kohderyhmän
parempi
ymmärtäminen
voi
auttaa
kommunikoimaan
markkinointitarpeita
julkaisualustan
edustajalle,
valita
toimivimmat
kategoriat
tai
hyödyntää
tehokkaammin
tarjolla
olevia
kanavia.
Kohderyhmän
määrittelyn
voi
karkeasti
jakaa
kolmeen:
1. Demografiset
tekijät
a. Ikä,
sukupuoli,
maantieteellinen
sijainti…
2. Psykografiset
tekijät
a. Tavoitteet,
arvot,
huolet,
pelot…
3. Käyttäytymismallit
a. Mistä
tykkää,
mitä
tekee
ensimmäiseksi
aamulla,
onko
satunnainen
kuluttaja
vai
potentiaalinen
fani,
ajankäyttö,
kulutuskäyttäytyminen…
Jos
kohderyhmäjakoa
haluaa
tarkentaa,
on
yksi
mahdollisuus
määritellä
“pelaajapersoonia”.
Persoonamäärittely
ja
skenaariotyöskentely
voi
auttaa
ennakoimaan
pelaajan
pelissä
kokemia
ongelmatilanteita
ja
muita
haasteita.
Persoonat8
ovat
kuvitteellisia
tavoittelemiesi
pelaajatyyppien
representaatioita.
Persoonia
voidaan
käyttää
hyväksi
skenaariotyöskentelyssä.
Skenaario
tarkoittaa
tapahtumien
tai
prosessin
kulun
hahmottamista.
Skenaariotyöskentelyssä
kohderyhmää
edustavat
persoonat
liitetään
pelitilanteisiin
ja
pelin
suunnittelullisiin
ratkaisuihin.
Skenaario
voi
antaa
työkaluja
kulutuskäyttäytymisen
ja
motivaatiotekijöiden
parempaan
ymmärtämiseen.
Kasuaalipelaaja
ei
ole
kohderyhmä
7
http://www.flickr.com/photos/memehunting/8360115604/.
8
Mm:
http://www.flurry.com/flurry-‐personas.html.
4. Naiset
tai
miehet
ja
hard
core-‐
tai
kasuaalipelaajat
eivät
ole
riittävä
määritys
kohderyhmästä
eikä
näin
varsinainen
pelin
yleisö.
Nainen
tai
mies
voi
olla
lähes
mitä
tahansa.
Satunnaispelaajakin
voi
olla
niin
kotiäiti,
eläkeläinen
tai
konsolipelaaja,
joka
pelaa
silloin
tällöin
mobiilipäätelaitteella
kuin
perhe
yhdessä
pelaamassa
tai
kaverin
pelilaitteella
pelaava.
Jos
peliä
kohdennetaan
satunnaispelaajille,
seuraava
askel
on
hahmottaa
millainen
pelaaja
on
kyseessä,
millä
laitteella
tämä
pelaa,
miksi
ja
millaisesta
kulttuurisesta
ympäristöstä
hän
tulee.
Satunnaispelaaminen
yhdistettynä
sukupuoleen
ja
tarkentaviin
tietoihin,
kuten
ikään,
sijaintiin
ja
peliharrastuneisuuteen
voi
antaa
jo
paljon
parempaa
näkemystä
pelaajien
mahdollisista
intresseistä.
Kohderyhmän
ymmärtäminen
ei
ole
pelkkää
metriikkaa
Varmista,
että
tekemäsi
peli
toimii
suunnitellulle
kohderyhmälle.
Tiimillä
pitää
kaiken
aikaa
olla
selkeä
kuva
siitä,
millainen
pelistä
tulee.
Tarkka
etukäteispohdinta
ei
koskaan
takaa,
että
haluttu
kohderyhmä
innostuu
pelistä.
Se
voi
kuitenkin
auttaa
pelikehittäjää
ketterämmin
ja
nopeammin
reagoimaan
ongelmiin
ja
vaihtamaan
suunnittelullisia
ratkaisuja
toivotun
pelaajakunnan
saavuttamiseksi.
Monet
mobiilipelikehittäjät
uskovat
sokeasti
metriikkaan.
Keskiarvo
tai
toteutuneen
kulutuksen
mukaan
ryhmitetty
tulkinta
kulutuskäyttäytymisestä
antaa
suuntaa,
mutta
ei
kokonaiskuvaa
onnistumisista
tai
ongelmakohteista.
Yksi
keino
vahvistaa
metriikkavetoista
tulkintaa,
on
yhdistää
se
pelaajilta
saatuun
palautteeseen.
Pelikehittäjän
olisi
syytä
tarjota
helposti
saatavilla
olevia
kanavia,
kuten
keskustelufoorumi,
Facebook-‐ryhmä,
Twitter-‐kanava
ja
sähköpostiosoite,
jota
kautta
pelaajat
voivat
antaa
palautetta
ja
tarjota
ideoitaan
pelikehittäjille.
Pelikehittäjän
tulee
olla
avoin
pelaajien
moninaisille
ehdotuksille.
Kaikesta
ei
tarvitse
olla
samaa
mieltä
eikä
joka
ideaa
tarvitse
toteuttaa.
Palautteen
kirjo
antaa
kuitenkin
parempaa
kuvaa
pelaajakunnan
moninaisuudesta
ja
painopisteistä
sekä
siitä,
kuinka
pelikehittäjä
voisi
paremmin
palvella
eri
pelaajaryhmiä.
Avoimella
viestinnällä
pelikehittäjä
voi
parhaimmillaan
tehdä
pettyneistä
tai
vihaisistakin
pelaajista
faneja
ja
seuraajia.
5.
Kuva:
Facebookissa
markkinoinnin
kohdentaminen
tapahtuu
metriikan
tukemana.
Pelikehittäjän
kannattaa
pitää
mielessä
mitä
varten
kohderyhmä
on
määritelty.
Mikä
on
riittävä
tietämyksen
taso
mahdollisista
pelaajista.
Kohderyhmästä
kerättävää
tietoa
voi
syventää
monin
tavoin
ennen
pelin
julkaisua
ja
etenkin
pelin
julkaisun
jälkeen.
Yllä
oleva
Facebookin
markkinoinnin
kohdistamisen
työkalu
tarjoaa
varsin
hienojakoista
käyttäjäryhmien
suodattamista
lähtien
kielen,
maan
ja
kaupungin
määrittelystä
ja
syventyen
iän,
sukupuolen,
sosiaalisen
statuksen,
oppilaitosten
tai
oppilaitoksesta
valmistumisen
ajankohdan
kaltaisiin
tietoihin.
Facebook
on
yksi
käytössä
oleva
kanava,
jota
voi
hyödyntää
kohderyhmien
tai
kuluttajakäyttäytymisen
hahmottamiseen,
vaikka
peliä
ei
Facebookiin
julkaisisikaan.
Käyttäjätutkimus
ja
käytettävyystutkimus
Käyttäjätutkimus
tarjoaa
mahdollisuuden
sitouttaa
tulevia
pelaajia
ja
saada
suoraa
palautetta
kohderyhmän
edustajilta.
Kun
käyttäjätestiä
suunnitellaan,
on
syytä
kaivaa
käyttäjäryhmäpohdinnat
esille.
Vaikka
naapuri
tai
serkku
ei
välttämättä
osu
haluttuun
kohderyhmään,
ei
se
estä
heidän
käyttämistä.
Parhaan
tulokset
saa,
kun
prototyyppiä
tai
pelin
versiota
testaavat
pelaajat,
jotka
ovat
mahdollisimman
lähellä
toivottua
kohderyhmää.
Käyttäjätesteihin
osallistujia
voi
oman
tuttavapiirin
ohella
etsiä
vaikkapa
internetin
yhteisöistä.
Netistä
löytyy
myös
useita
käyttäjätutkimussovelluksia,
joiden
avulla
sopiva
testikäyttäjäryhmä
löytyy
varmasti.
Kirjallisen
palautteen
ohella
pelaajien
konkreettisten
toimintojen
seuraaminen
pelissä
on
arvokasta.
Jos
mahdollista,
videoi
käyttäjätestit
koska
testitilanteessa
kaikkia
kummallisuuksia
ei
välttämättä
ehdi
huomata.
Etenkin
pelattavuuden
tai
käytettävyyden
ongelmat
tulevat
käyttäjätestissä
esille.
Jos
mahdollista
hyödynnä
samoja
testaajia
muutaman
iteraatiokierroksen
ajan.
Tällä
tavoin
saat
punnitumpaa
palautetta,
kun
pelaajalla
on
ollut
hetki
aikaa
sulatella
ensikokemustaan
eikä
peli
toisella
kertaa
ole
täysin
vieras.
6. Fanien
hyödyntäminen
pelin
markkinoinnissa
Kohderyhmän
tai
kuluttamisen
motiivin
määritteleminen
ei
ole
helppoa.
Vielä
vaikeampaa
on
keksiä,
miten
pelaaja
muuttuisi
faniksi.
Tilastojen
mukaan
60%
mobiiliapplikaatioiden
käyttäjistä
avaa
lataamansa
applikaation
vain
kerran9.
Jos
pelaaja
ei
enää
koskaan
avaa
peliäsi,
ei
sen
pelattavuuden
viilaaminen
auta.
Pelaaja
on
suurimmalla
todennäköisyydellä
mennyttä
ja
tämän
takaisin
houkuttelu
on
vaikeaa.
Faniksi
tullaan
vain,
jos
peli
koetaan
itselle
arvokkaaksi.
Myös
sosiaalinen
verkosto
auttaa
pelin
sisään
pääsemisessä.
Jos
kaverit
pelaavat
peliä,
on
kynnys
matalampi.
Pelin
kiinnostavuus
tai
muu
arvo
takaa
sen,
että
peli
avataan
enemmän
kuin
kerran.
Sen
ohella
pelikehittäjän
on
syytä
muistuttaa
itselleen,
mitä
yrittää
pelaajille
myydä.
Mikä
koukuttaa
pelaajaa,
mikä
houkuttelee,
viihdyttää
ja
viehättää
pelissä?
Mikä
on
riittävä
ärsyke
tai
muu
syy,
jolla
pelaaja
päättää
ostaa
pelissä
virtuaalisia
hyödykkeitä.
Kun
pelaaja
on
sijoittanut
rahaa
peliin,
on
siihen
sitoutuminen
astetta
syvempää.
Kuva:
Angry
Birds
fanien
tekemää
taidetta10.
Pelaajan
faniksi
muuttaminen
on
työn
takana.
Monet
pelikehittäjää
lähestyvät
pelaajat
ottavat
yhtettä
vain
ollessaan
tyytymättömiä.
Tyytymättömät
pelaajat
ovat
9
http://www.phonedog.com/2011/02/01/how-‐many-‐times-‐are-‐downloaded-‐
applications-‐actually-‐being-‐used/.
10
http://designyoutrust.com/2011/02/the-‐best-‐of-‐angry-‐birds/.
7. hieno
mahdollisuus
käännyttää
nämä
faneiksi.
Peli
on
selkeästi
aiheuttanut
tunteita
ja
tarjonnut
riittävän
väkevän
syyn
kirjoittaa
pelikehittäjälle
haukkumiskirjeen.
Oli
palaute
mitä
tahansa,
jokaiselle
palautteen
antajalle
tulisi
pyrkiä
vastaamaan.
Pelikehittäjän
kannattaa
myös
palata
asiaan,
jos
pelaajan
ehdottama
korjaus,
lisäys
tai
muutos
tulee
peliin.
Se
viestii
pelaajalle,
että
hän
on
tärkeä
osa
yhteisöä
ja
hänen
mielipiteellä
on
väliä.
Pelikehittäjä
voi
lievittää
valittajan
tuskaa
myös
tarjoamalla
ilmaisen
kopion
pelistä
tai
virtuaalisia
hyödykkeitä
käytettäväksi.
Se
on
pieni
hinta
siitä,
että
kyseinen
pelaaja
ei
arvioi
peliä
yhden
tähden
arvoiseksi
applikaatiokaupassa.
Saihan
hän
asiallista
palautetta
ja
hyödykkeitä
ilmaiseksi.
Helposti
lähestyttävä
palautekanava
mahdollistaa
naurettavien
tai
suorastaan
typerien
palautteiden
kertymisen.
Kaikkeen
palautteeseen
tulee
suhtautua
asiallisesti
ja
mahdollisuuksien
mukaan
vastata.
Jokainen
yhteydenotto
pelaajien
puolelta
on
pelikehittäjälle
mahdollisuus
luoda
yhteys
kohderyhmän
edustajaan.
Sekä
fanit
että
vihamiehet
voivat
olla
hyvin
äänekkäitä.
Fanien
valjastaminen
markkinointiin
helpottaa
pienten
kehitystiimien
huomion
keskittämistä
heidän
varsinaiseen
osaamisalueeseensa.
Tätä
varten
yritys
voi
perustaa
tulevaa
peliä
varten
yhteisön
ja
levittää
sanaa
tulevasta
pelistä
faniensa
voimin.
Yhteisön
jäseniltä
voi
myös
kerätä
perustietoja
kohderyhmän
määrittelyn
pohjaksi
tai
tulkita
mielenkiinnon
kohteita
käydyn
keskustelun
pohjalta.
Työkaluja
Pelikehittäjä
voi
myös
hyödyntää
verkkotyökaluja,
joilla
voi
monitoroida
teemapohjaisesti
käytävää
keskustelua,
löytää
avainsanoja
ja
ymmärtää
miten
yrityksesi
tai
pelisi
brändistä
keskustellaan
internetin
sosiaalisissa
yhteisöissä11.
Internetissä
on
myös
tarjolla
työkaluja,
joilla
tulkita
pelaajien
ottamia
toimintarooleja
sosiaalisissa
verkostoissa
ja
niiden
peilautumista
pelaajatyyppeihin.
Esimerkiksi
Forresterin
työkalun
avulla
voi
tutkimustiedon
pohjalta
saada
kuvaa
eri
markkina-‐alueiden
kuluttajien
aktiivisuuden
tasosta
sosiaalisissa
verkostoissa.
11
Mm.
http://raventools.com/blog/50-‐ways-‐to-‐max-‐out-‐your-‐social-‐media-‐monitoring/.
8. Kuva:
Forrester-‐tutkimuslaitoksen
sosiaalis-‐teknografinen
profiili
lähtien
osallistumisesta
sosiaaliseen
mediaan
(sosiaaliseen
pelaamiseen).
Yritys
voi
myös
luoda
yksinkertaisen
kysymyslistan
tai
matriisin,
jonka
avulla
halutun
kohderyhmän
hahmottaminen
voi
olla
helpompaa.
Kuva:
Esimerkki
kohderyhmän
määrityksestä.
Lopuksi
Kohderyhmän
määrittely
voi
tarjota
arvokkaan
työkalun
pelikehittäjille,
joiden
ensikäden
tietämys
tavoitellusta
kohderyhmästä
on
rajallinen.
Yksinkertaisimmillaan
kohderyhmän
ymmärtäminen
auttaa
määrittämään
pelissä
käytettävää
värimaailmaa,
hahmosuunnittelua
ja/tai
toiminnallisia
ratkaisuja.
Kohderyhmämäärittely
voi
myös
tarjota
apua
kulutuskäyttäytymisen
ymmärtämiseen,
mikä
auttaa
esimerkiksi
free-‐to-‐play
pelien
monetisaation
suunnittelua.
Sonja.angesleva@igda.fi