Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? - Vorher-Nachher-Befragung vs. Conversion Rate, Usability Coffee, Zug, 20.05.2015

Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? -
Vorher-Nachher-Befragung vs. Conversion Rate
Usability Coffee, Zug, 20. Mai 2015

 M. Sc. FHNW
 Studium der Angewandten Psychologie
an der Fachhochschule Nordwestschweiz
 4 Jahre Usability-Erfahrung
 Usability Consultant bei soultank AG
seit Anfang 2013
 Certified Scrum Product Owner
adrian.lauper@soultank.ch
Adrian Lauper
Consultant
| Folie 2soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015

soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015
 Wissenschaftlich fundiertes Beratungsunternehmen
 Seit 1996 im Bereich Usability und Ergonomie tätig
 2000 Gründung soultank AG in Zug
 6 Usability-Experten
 Betrieb eines Usability-Labors in Zug
 Europaweit tätig, Fokus Schweiz
Über soultank AG
| Folie 3
Wir sind die unabhängigen Usability-Experten mit
unvoreingenommenem Blick auf Ihr Produkt

Referenzen soultank AG
soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 | Folie 4
Weitere Referenzen: www.soultank.ch/content/referenzen

User Centred Design (UCD)

Conversion Rate / System Analyse

 Conversion Rate
 Anteil Besucher, die eine gewünschte Aktion tätigen (Verhalten)
 Beispiele für Aktionen sind:
 Etwas kaufen
 Etwas downloaden
 Sich registrieren
 Anmelden für den Newsletter
 Rubriken bei Website wechseln bzw. anschauen
 Etc.
Conversion Rate
Was das ist

Conversion Rate
Gemessen wird das Verhalten der Nutzer
Quelle/Kanal
Landing Page
 Von welcher Quelle?
 Auf welche Seite?
 Mit welcher Abfolge?
 Wie lange?
 Welche Aktion?
 Wo verlassen?
Newsletter
Anmelden
Klick
 Kriterien über die Benutzer selbst, können nur marginal gemessen werden

 Vertiefte Aussagen über das Verhalten der Nutzer und das
genutzte System
Conversion Rate
Gemessen wird das Verhalten der Nutzer
Benutzer
System
Aufgabe
(Verhalten)
Kontext (Umfeld)
+++
+++
+
+

 Interesse vom Nutzer
 Ist maximal, wenn der richtige Nutzer, zur richtigen Zeit, sich am
richtigen Ort befindet
 Attraktivität des Angebots
 Beinhaltet Leistungsversprechen und gute Produktpräsentation
 Usability der Webseite
 Leichtigkeit, mit welcher Besucher die gewünschte Aktion
ausführen können
Conversion Rate
Einflussfaktoren bei Messung (für Verhalten)

 Produktkomplexität
 Produkte mit höherer Komplexität, benötigen viele Abklärungen
vor einem Kauf
 Preise
 Günstige Produkte sind einfacher zu verkaufen als teure
 Reputation
 Wenn Nutzer den Brand mögen, ist die Konversion höher
 Marketing-Kampagnen oder Presse
 Commitment
 Bei höherer Identifikation mit dem Unternehmen/dem Auftritt
sind Nutzer eher gewillt, einen Newsletter zu abonnieren
Conversion Rate
Einflussfaktoren bei Messung (für Verhalten)

 Makroziel (ein Beispiel)
 Conversion Rate optimieren, indem mehr Kunden ein Produkt kaufen «bei
gleichbleibendem Traffic»
Conversion Rate
Makroziele vs. Mikroziele - Verhalten analysieren
Landing Page Bestellung

 Was sagt dies über den Kunden aus?
 Was sagt dies über den Kauf aus?
 Wie wurde dieses Ziel erreicht?
 Sind vorher genannte Faktoren oder konkrete Verbesserungsmass-
nahmen am User Interface / Inhalt, dafür verantwortlich?
 Was erwartet den Nutzer?
 Wie kann ich den Nutzer überzeugen, ein Angebot zu nutzen?
 Häufig besteht ein Informationsdefizit seitens Unternehmen, klare
Fragen nach dem «warum» können nicht beantwortet werden
Conversion Rate

 Mikroziele
 Konkrete Fragestellungen über Element wie: Navigation, Filter etc.
Je detaillierter Fragestellung und Messung, desto einfacher ist es,
Problemstellungen zu finden
 Wissen von Mikrozielen kann genutzt werden, das Makroziel zu
erreichen
Landing Page Kategorienseite Detailseiteseite Check-out Bestellung
Mikro Mikro Mikro Mikro Makro
Conversion Rate

 Detail-Aussagen zu einzelnen Elementen möglich, jedoch nur durch:
 Nach gezielter Veränderung von Elementen zu messen, wie sich
dies auf das Verhalten der Nutzer auswirkt.
 Nur durch gezielte Veränderung von Elementen und durch
Kontrolle von Einflussfaktoren, kann auf Intervention geschlossen
werden
 Bspw. weniger Eingabefelder in Formularen beim Check-out-
Prozess
Conversion Rate
Step 2 Step 3
Mikro Mikro
Check-out

Online-Befragung / Vorher und Nachher

“Standardisierte Beurteilung von Systemen anhand
vorgegebener Kriterien (bspw. ISO-Norm-Kriterien), um zu
quantitativen Aussagen der Nutzer zu gelangen“
 Subjektive Urteile der Nutzer zu bestimmten
Systemaspekten
 Befragung von grossen Nutzerpopulationen (Objektivität)
Online-Befragung
Was das ist
SystemSystem beurteilen

 Ziel
 Messen, wie Nutzer das neue System im Vergleich zum alten
System beurteilen (bspw. Relaunch einer Webseite)
Vorher-Nachher-Befragung
Was das ist
altes System neues System
Nachher-BefragungVorher-Befragung

 Beispielfragen
 Was ist Ihr Besuchsgrund?
 Produkt kaufen
 Über Produkt informieren
 Nutzergruppe (bspw. aufgrund Personas). Sie sind:
 Privatkunde
 Geschäftskunde
 Auf Job-Suche
 Usw.
 Subjektive Beurteilung System. Fragen zum Inhalt:
(Skala von 1 = "Stimme überhaupt nicht zu", 6 = "Stimme voll und ganz zu")
 Für mich wichtige Informationen sind vorhanden
Online-Befragung (Vorher-Nachher-Befragung)
Was das ist

 Nutzer werden befragt zu ihrer Erfahrung, Meinung, zum Verhalten
und dem genutzten System
Gemessen werden Benutzer, Meinung Aufgabenerfüllung
Erwartung
System/Inhalt
Erfahrung & Expertise
System/Inhalt/Internet
Motivation/Interesse
Demographische
Daten Subjektive Beurteilung System
 Effektivität
 Effizienz
 Zufriedenheit
 Attraktivität
 Loyalität
 Etc.
Benutzer Aufgabe
(Verhalten)
SystemGenutztes System
Besuchsgrund

 Vertiefte Aussagen über den Benutzer. Je nach
detaillierungsgrad der Fragen sind vertiefte Aussagen über
Kontext und Aufgabe möglich.
Gemessen werden Benutzer, Meinung Aufgabenerfüllung
Benutzer
System
Aufgabe
(Verhalten)
Kontext (Umfeld)
+++++
++
+

 Eingeschränkte Bewertungsfreiheit
Deshalb zusätzlich offene Antwortfelder anbieten
 Verständnisfragen sind nicht möglich
Konstruktion und Antworte-Kategorien bei Fragebogen wohl
überlegen
 Überpräsentation von Nutzern mit höherer Computerexpertise
 Zusätzlich Erfahrung abfragen, anhand derer Ergebnisse
segmentiert werden können
 Unverbindlichkeit des Online-Mediums  hohe Abbrecherquote
 Ca. 10% ist normal, Daten sollten herausgefiltert werden
Einflussfaktoren bei Messung

 Ergebnisverzerrung durch onlinespezifische Gestaltungsfehler
 Technische Fehler/Probleme
 Online-Fragebogen immer testen
 Unvollständig ausgefüllte Datensätze herausfiltern
 Unterschiedliche Darstellung auf mobilen Geräten
 Lange oder langweilige Befragung
 Die Ausfülldauer sollte 10 min. nicht überschreiten
 Die Antwortkategorien sollten gut strukturiert und über
mehrere Seiten verteilt werden
 Aufruf für Befragung richtig platzieren
 Vor Befragung Nutzern Zeit lassen, das System kennenzulernen

 Zugehörigkeit Nutzer zur Zielpopulation ungewiss (anonyme
Erhebung)
 Die Abfrage von demographischen Daten abwägen. Besonderheit
der Zielgruppe verstehen
 aber, Anonymität erhöht Wahrscheinlichkeit, dass heikle Fragen
beantwortet werden
 Qualität des Erhebungsinstruments
 Qualität der Daten ist abhängig von dessen Qualität (sehr
aufwändig in der Konstruktion nach testtheoretischen Prinzipien)

 Insgesamt nur globale Aussagen zur Usability und Attraktivität des
Systems möglich
 Alternativ können einzelne Prozesse wie der Check-out-Prozess
beurteilt werden (zeitnahe Präsentation Fragebogen)
 Zusätzliche offene Antwortfelder geben detaillierteren Einblick
Daten analysieren
Landing Page Kategorienseite Detailseiteseite Check-out Bestellung
Step 1 Step 2 Step 3
global über ganzes System

 Nicht nur einzelne Aussagen zum Benutzer, zur Aufgabe oder
System können gemacht werden, sondern auch zu deren
Zusammenhänge
Daten analysieren
Benutzer
System
Aufgabe
(Verhalten)
Kontext (Umfeld)
 Beispiel: Privatkunden haben tendenziell die Informationen
schneller gefunden als Geschäftskunden

Conversion Rate vs. Online-Befragung
Vergleich
Conversion Rate Online-Befragung
 Gemessen wird Verhalten
(Aktionen) der Benutzer
 Gemessen wird Meinung
(Zufriedenheit etc.) der Benutzer
 Bestimmung von Nutzerpfaden,
Abbruchraten/Effektivität von
Prozessen (bspw. Check-out)
 Bestimmung von Nutzer-
meinungen

Vergleich
 Gründe für Veränderung (warum)
der CR schwierig zu bestimmen.
Wird transparenter durch
Mikroziele oder zusätzlicher
Befragung
 Gründe für Veränderung der
Zufriedenheit klarer. Mitunter auch
durch offene Fragen und
Detaillierungsgrad des
Fragebogens. Einflussfaktoren sind
bestmöglich zu kontrollieren
 Herausforderung liegt in der
Interpretation des gezeigten
Verhaltens (was waren konkrete
Gründe dafür)
 Herausforderung liegt in der
Interpretation der Meinungen,
offene Fragen tragen zum
Verständnis bei

Vergleich
 Zielgruppe gänzlich unbekannt
(wer hat welches Verhalten
gezeigt)
 Zielgruppe kann bestimmt und
segmentiert werden
 Schnell und flexibel einsetzbar.
Für objektive Messung sollten
jedoch konkrete Ziele gesetzt
werden
 Sorgfältige Planung für
Durchführung, nicht zu oft
einzusetzen

 Methoden der empirischen Sozialforschung
(Schnell R., Hill P.B. & Esser E.)
 Methoden der Usability Evaluation
(Sarodnick, F. & Brau, H.)
 TrakkBlog (2013). Die Makro- und Mikroziele
der Conversion Rate. Verfügbar unter:
www.trakken.de/trakkblog/optimization/m
akro-und-mikroziele-der-conversion-rate/
 Nielsen, J. (2013). Conversion Rates.
Verfügbar unter:
www.nngroup.com/articles/conversion-
rates/
Literatur

 Usability Coffee
 Dienstag, 09. Juni 2015: “Do’s and don’ts von Formularen”
Nächste Termine

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Bei Fragen stehen wir gerne zur Verfügung

Team
soultank AG | Usability Coffee – Wie messe ich den Erfolg eines Redesigns? | 20. Mai 2015 | Folie 37
soultank AG
Bahnhofplatz
Postfach 4744
6304 Zug
Tel: +41 41 726 50 20
Fax: +41 41 726 50 26
www.soultank.ch
soultank AG
c/o Ostsinn
Bohl 2
9000 St. Gallen
Gaby Surber Monique Andres
Marcel B.F. Uhr Iris Müller Bianca Redel Andreas Bossard
Adrian Lauper Stefanie FriedliSandro Fernandes Matthias Chavanne
Remo Bertschinger Jérome Fischer

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