1. Digital Signage Teil 2: Betreibermodelle
Digital Signage – „Die nächste Generation von Werbelösungen am Point of Sale“
Teil 2: Betreibermodelle
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2. Überblick / Gliederung
1. Was ist Digital Signage?
2. Wie erfolgreich ist POS-TV?
3. Komponenten von POS-TV
4. Mögliche Kosten → Übersicht
5. Modelle des Betriebs von POS-TV
6. Mögliche Einnahmen → Übersicht
7. Praxis-Beispiel Betreibermodell
8. Praxis-Beispiel Finanzrechnung
9. Fazit
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3. 1. Was ist Digital Signage?
a) Definition
Wörtlich übersetzt bedeutet Digital Signage „digitale Beschilderung“, auch gerne
bezeichnet als „digitales Plakat“
Einsatz digitaler Medieninhalte bei Werbe- und Informationssystemen
Inhalte (Content):
Einfacher Text
Unbewegte oder animierte Bilder bzw. Grafiken
Full-motion Videos (z. B. Werbetrailer)
Mit oder ohne Ton
Anpassung des Contents ohne manuellen Austausch der „Hardware“
Meist sehr schnell
Zielgerichtet
Kostengünstig
...üblicherweise aus der Ferne (remote) z. B. via Internet
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4. 1. Was ist Digital Signage?
b) Einige relevante Begriffe aus Markting bzw. Werbung
POS: Point of Sale(s) = Ort an dem eine Ware verkauft wird
POD: Point of Decision = Moment der Entscheidungsfindung beim Kauf
POI: Point of Information = Ort an dem eine Information stattfindet (z. B. Abfahrtszeiten)
POS-TV = Digital Signage im Zusammenhang mit Werbung
c) Einsatzbereiche, Beispiele
Informationssysteme beispielsweise in Flughäfen oder Bahnhöfen, die Abflug/-fahrt-
bzw. Ankunft- oder Wartezeiten anzeigen
Monitore in Einkaufszentren, Märkten oder einzelnen Geschäften
Laufschriften in Diskotheken o. ä.
Große LED-Videowände an öffentlichen Plätzen oder in Stadien
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5. 1. Was ist Digital Signage?
d) Vorteile
Stets aktueller Content
Anpassung an Kaufzeiten der Zielgruppen
Günstig durch geringe Kosten beim Austausch der Inhalte
Aufmerksamkeit erregend durch bewegte Bilder und Ton
Modernes Medium = modernes Image
Mix aus Information und Werbung möglich
e) Nachteile
Relativ hohe Anschaffungskosten
Technik benötigt Wartung
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6. 2. Wie erfolgreich ist POS-TV?
Im Folgenden geht es nur um Digital Signage im Bereich Werbung → POS-TV
Zitate aus einer Studie des Jahres 2005 in einer Shopping Mall von Arbitron Inc. (USA)
„Fast 80% (der Besucher) sahen sich das Programm auf den Video Screens der Mall an.“
„Die meisten Kunden, die sich an das Programm erinnerten, erinnerten sich auch an die Werbung.“
„Fast die Hälfte der Kunden konnten eine beworbene Marke nennen – ohne Hilfestellung.“
„Mehr Kunden können sich an Produkte aus Spots der Mall Video Screens erinnern als aus TV-
Spots.“
Ergänzend dazu die Ergebnisse eigener Untersuchungen in Großbritannien:
Ein geschickt platzierter Monitor lockt 72% mehr Kunden an.
Ca. 50% erhöhter Abverkauf der beworbenen Waren = ca. 50% Umsatzsteigerung
Push-Aktionen mit den beworbenen Waren sind äußerst sinnvoll.
Der Kunde ist anspruchsvoll: Content muss immer wieder erneuert werden, sonst sinkt das
Interesse.
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7. 3. Komponenten von POS-TV
POS-TV ist ein komplexes Produkt – dazu gehört:
Dienstleistung
Konzeptionierung → Extrem wichtig, sollte alle Punkte beinhalten
Vermarktung, Werbekunden-Akquise → Meine künftigen Einnahmen
Content → Die Inhalte sind das, was das Publikum sieht
Erfolgskontrolle → Erreicht meine Botschaft ihr Ziel?
Betrieb → Das Ganze muss über einen Zeitraum von mehreren Jahren betrieben werden
Technik
Hardware → Welche Geräte verwende ich? (siehe Teil 1 des Vortrags)
Software → Wie wird die Hardware gesteuert? (siehe Teil 1 des Vortrags)
Montage → Die Hardware muss installiert werden
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8. 3. Komponenten von POS-TV
Konzeption
Technik
Hardware Software
Montage
POS-TV
Content Tracking & Research
Vermarktung Betrieb
Dienstleistung
Qualität
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9. 3. Komponenten von POS-TV
a) Konzeptionierung
Sollte (muss!) alle Komponenten beinhalten
Was will ich erreichen?
Generell
Abverkauf von Produkten steigern
Eine Stadt / Region / Kette attraktiver machen
...
Monetär
Zielgruppen
Wie will ich das erreichen?
Inhaltlich (reine Werbung, Mix mit Information, Branding, ...)
Technik (große/kleine Screens, Mix)
Platzierung
Nach außen → Schaufenster
Innen → Eingangsbereich, direkt bei der Ware (Regal), in Verweilbereichen, ...
Mix
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10. 3. Komponenten von POS-TV
a) Konzeptionierung
Technisches Konzept
Welche Hardware wird verwendet?
Wie wird sie installiert?
Welche Software wird verwendet?
Wie wird der Content übertragen?
Rolloutplanung
Installation und Montage
Abnahme, Inbetriebnahme
Kontrolle, Qualitätssicherung
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11. 3. Komponenten von POS-TV
a) Konzeptionierung
Welche Partnerschaften sind sinnvoll?
Städte/Gemeinden
Gewerbevereine
Dachorganisationen (z. B. EFT)
Hersteller (z. B. von Monitoren)
Werbekunden
Messen
Vermarktungs-Konzept
Werbekunden-Akquise
Wie wird das organisiert?
Wieviel Werbekunden benötige ich für den Start?
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12. 3. Komponenten von POS-TV
a) Konzeptionierung
Welche Verträge benötige ich mit wem?
Werbekunden
Partner
Inhaber der Lokationen
Hersteller/Lieferanten Hard- und Software
Montagefirmen
Wartungsverträge
Finanzierungskonzept
Geplante Einnahmen
Kosten
Kapitalaufnahme falls nötig
...so genau wie möglich bei überschaubarem Aufwand
Risikoabschätzung
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13. 3. Komponenten von POS-TV
b) Vermarktung, Werbekunden-Akquise
Eigenvermarktung im Rahmen des Projekts
Fremdvermarktung gegen prozentualen Anteil der Einnahmen
c) Content
Inwieweit gehört der Content zum Gesamtkonzept?
Einheitliche Templates
Festes Logo (ähnlich Sender-Logo im TV)
Content, der keine Werbung ist:
Allgemeine Informationen, Wissenswertes etc.
Informaionen über Stadt, Region, Veranstaltungen etc.
Wird Content von den Werbekunden geliefert?
Wenn ja, muss er überarbeitet werden?
Wird die Erstellung von Content mit angeboten?
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14. 3. Komponenten von POS-TV
d) Erfolgskontrolle (optional)
Folgende Fragen sollten beantwortet werden
Wird die Werbung beachtet?
Konnte der Abverkauf der Waren gesteigert werden?
Sinnvollerweise Durchführung durch Spezialisten (Marktforschungsinstitut)
Qualitative Analysen
Hat der Conent gefallen?
Blieb er in Erinnerung? Können Inhalte wiedergegeben werden?
Ist die Platzierung okay?
Quantitative Analysen
Vergleich Abverkauf vorher/nachher → Vergleichs-Zeiträume
Vergleich Abverkauf mi/ohne POS-TV → Vergleichs-Shops
Danach Anpassungen, wenn nötig
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15. 3. Komponenten von POS-TV
e) Betrieb
Technischer Betrieb
Monitoring von Hard- und Software
Wartung und Service
Software-Updates
Organisatorischer Betrieb
Zuspielung des Contents
Vermarktung und Werbekunden-Akquise
Evtl. Produktion und Aufbereitung von Content
Qualitäts-Management
f) Hardware / g) Software
→ siehe Teil 1 des Vortrags
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16. 3. Komponenten von POS-TV
h) Montage/Installation → Rollout
Wichtig sind korrekte Planung und Vorbereitung des Rollouts
Vorabaufklärung der Lokationen
Rechtzeitige Bestellung → Lieferzeiten
Montage selbst meist durch spezialisierte Fremdfirmen
Bau-Überwachung, Abnahme, Inbetriebnahme selbst oder ebenfalls fremd
All diese Faktoren beeinflussen Finanzierung und Betrieb
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17. 4. Übersicht Kosten
Kostenarten:
Einmal-Kosten
Laufende Kosten
Beide fallen für die jeweiligen Komponenten von POS-TV an
Konzeptionierung → Einmal
Vermarktung → Laufend, bereits einige Zeit vor Betrieb (Investitionskosten)
Content → Laufend
Erfolgskontrolle → Laufend bzw. in bestimmten Abständen einmal
Betrieb → Laufend
Hardware → Einmal bei der Anschaffung (Wartung fällt unter Betrieb)
Software → Einmal beim Kauf (Updates gehören zum Betrieb)
Installation → Einmal
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18. 5. Betreibermodelle
Welche Möglichkeiten gibt es, POS-TV zu betreiben?
1.Bewerbung der eigenen Waren
Kaufhäuser o. ä., die eigene Waren verkaufen (z. B. H&M)
Hersteller von Produkten, die diese über Retailer verkaufen (z. B. Lebensmittelindustrie)
Ziel: vermehrter Abverkauf der Waren
Zusätzlich zum rein monetären Wert ist oft die Steigerung des Images von Interesse
2.Bewerbung der Waren des eigenen Sortiments
Kaufhäuser, die Waren anderer Hersteller verkaufen (z. B. Supermärkte)
Ziel: vermehrter Abverkauf der Waren
3.„Echter“ Betrieb
Unabhängiger Betreiber installiert auf eigene Kosten
Finanzierung durch Verkauf von Werbezeit
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19. 5. Betreibermodelle
Welche Möglichkeiten gibt es, POS-TV zu betreiben?
4.Mischformen:
a) Vermarktungsmodell
Geschäft trägt die Installationskosten oder einen Teil davon selbst
Betreiber vermarktet die Werbeflächen → Finden von Werbekunden
Geschäft bekommt (Haupt-)Anteil der Werbeeinnahmen
Betreiber betreibt technisch
b) Cross-Selling
Bewerbung anderer (ergänzender) Waren zusätzlich zu den eigenen
Z. B. Werbung in Hotels für Gaststätten und Einkaufsmöglichkeiten in der Nähe
c) Refinanzierter Eigenbetrieb
Bewerbung eigener oder Sortiment-Waren plus Verkauf eines Teils der Sendezeit
Z. B. Lebensmittelhersteller wirbt im Supermarkt und verkauft Sendezeit an Waschmittelhersteller
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20. 6. Einnahme-Möglichkeiten
Einnahmen beziehen sich auf das jeweilige Betreibermodell
1.Bewerbung der eigenen Waren
Einnahmen aus dem erhöhten Abverkauf
Kosten-Nutzen-Rechnung im Rahmen des Konzepts
...sinnvollerweise unterstützt durch Testinstallationen
Erfolgskontrolle hier wichtig
2.Bewerbung der Waren des Sortiments
Einnahmen aus dem erhöhten Abverkauf
Auch hier zuerst Kosten-Nutzen-Rechnung und Tests
Partizipierung an vermehrtem Umsatz des Herstellers möglich
3.„Echter“ Betrieb
Einnahmen durch vermarkten der Werbezeit an Werbekunden
Vorfinanzierung der nötigen Kosten (Hard- und Software, Montage, Vermarktung etc.)
Häufig Partnerschaften sinnvoll → Mitfinanzierung durch Partner gegen Werberecht
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21. 6. Einnahme-Möglichkeiten
Einnahmen beziehen sich auf das jeweilige Betreibermodell
4.Mischformen:
a) Vermarktungsmodell
Einnahmen durch vermarkten der Werbezeit an Werbekunden
...aufgeteit auf Betreiber und Geschäft
b) Cross-Selling
Einnahmen durch erhöhten Abverkauf
...und evtl. Verkauf von Werbezeit
Kann auch rein gegenseitiges Werben sein: Partner wirbt bei mir, ich werbe beim POS-TV des Partners
c) Refinanzierter Eigenbetrieb
Einnahmen durch erhöhten Abverkauf und Verkauf von Werbezeit
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22. 7. Praxis-Beispiel Betreibermodell
20th Century Fox Home Entertainment UK möchte den Abverkauf von DVD's in
Supermärkten steigern
Betreiber: 20th Century Fox
Retailer: Große Supermarkt-Ketten wie Carrefour, Tesco, ASDA etc.
Finanzierung: Vermehrter Abverkauf der DVD's
Durchführung (= Kostenblöcke):
Konzept, Planung
Trials in ausgesuchten Lokationen
Auswertungen → Erfolgskontrolle
Detaillierte Rolloutplanung
Rollout (Step by Step)
Betrieb
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23. 7. Praxis-Beispiel Betreibermodell
Anordnung der Screens: Durchgangsbereich
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24. 7. Praxis-Beispiel Betreibermodell
Anordnung der Screens: DVD-Abteilung
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25. 7. Praxis-Beispiel Betreibermodell
Trial-Auswertung: Steigerung des Abverkaufs
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26. 7. Praxis-Beispiel Betreibermodell
Finanzrechnung: Payback Model verschiedener Varianten
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27. 8. Praxis-Beispiel Finanzrechnung
Die Firma „AdCast-TV“ betreibt „ProPOS-TV“ an 50 Standorten
Ziele
Die Standorte für den Einkauf attrakiver machen
Abverkauf der beworbenen Produkte steigern
Push-Aktionen bzw. allgemeine Einkaufs-Events bewerben (z. B. verkaufsoffener Sonntag)
Gezielte Bewerbung von Events, Veranstaltungen etc. in der Region
Allgemeine Informationen: Nachrichten, Kultur, Kunst usw.
Realisierung
Ca. 2 Monate Akquise von Werbekunden, Partnern und Vermarktungs-Standorten
Danach schrittweise Installationen über einen Zeitraum von ca. 6 Monaten
Content
Entwurf Logo und Corporate Design für „ProPOS-TV“
Kreierung der allgemeinen/informativen Inhalte
Erstellung und Anpassung von Spots wird zum Selbstkostenpreis mit angeboten
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28. 8. Praxis-Beispiel Finanzrechnung
Übersicht Kosten
Kostenart Anmerkung
Konzept Muss beinhalten:
1. Konzept nach außen zur Werbekundenakquise
2. Internes Finanz- und Durchführungskonzept
3. Kosten für Meetings und andere vorbereitenden Arbeiten
4. Kosten für Erstellung von Vertragsunterlagen (Standorte, Werbekunden)
Vermarktung
Werbekunden Vorleistung: bereits vor den ersten Installationen Werbekunden u. a. ansprechen
Standort-Akquise Auch hier Vorarbeit nötig
Content Pauschale für Logo, CD, allgemeine Inhalte etc.
Erfolgskontrolle Auf Anfrage, standardmäßig nicht vorgesehen
Betrieb Wartung Hardware mit eigenem Personal
Hardware Grundsätzlich 2 Typen:
1. 42quot;-TFT-Displays mit integriertem Rechner
2. Rückprojektion 67quot; oder 84quot; mit Mini-PC für Installationen im Schaufenster
Andere Ausführungen bei Bedarf
Software Pro AdCast wird verwendet
Installation Montage wird von externem Dienstleister durchgeführt
Vorabaufklärung der Standorte möglichst im Rahmen der Standort-Akquise
Besonderes Schrittweiser kontinuierlicher Ausbau der Standorte, kein „schubweiser“ Rollout
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29. 8. Praxis-Beispiel Finanzrechnung
Übersicht Einnahmen
Einnahmequelle Anmerkung
Verkauf Werbezeit
Werbekunden Haupteinnahmequelle – ca. 70% der Sendezeit
Aktionen Sporadisch bei z. B. Messen, öffentl. Veranstaltungen o. ä.
Standorte Mögliche Beteiligung der Standorte an den Installationskosten
Besonderes 1. Verschiedene Preisgruppen abhängig von Lokation und Besucherzahl
2. TKP sollte dabei gleich bzw. von gleicher Qualität bleiben
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30. 8. Praxis-Beispiel Finanzrechnung
Es folgt eine Live-Praxis-Berechnung des Projekts auf 2 Jahre Betrieb mit Hilfe
entsprechender Tabellen unter Berücksichtigung der Faktoren:
Berechnung der Kosten
Benötigte Investitionen
Berechnung des TKP (Tausend-Kontakt-Preis)
Einteilung der Standorte in Lokations-Klassen
Preis für Werbung nach den entsprechenden TKP-Klassen
Aufwand für Betrieb der Standorte
Ergebnis dieser Rechnung → nächste Folie
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31. 8. Praxis-Beispiel Finanzrechnung
Finanzrechnung Praxis-Beispiel
1.500.000 €
1.400.000 €
1.300.000 €
1.200.000 €
1.100.000 €
1.000.000 €
900.000 €
800.000 €
700.000 €
Umsatz
600.000 €
Kosten
500.000 €
Ergebnis
400.000 €
300.000 €
200.000 €
100.000 €
0€
-100.000 €
-200.000 €
-300.000 €
-400.000 €
04/ 05/ 06/ 07/ 08/ 09/ 10/ 11/ 12/ 01/ 02/ 03/ 04/ 05/ 06/ 07/ 08/ 09/ 10/ 11/ 12/ 01/ 02/ 03/
07 07 07 07 07 07 07 07 07 08 08 08 08 08 08 08 08 08 08 08 08 09 09 09
Monat
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32. 9. Fazit
Abschließend bleibt festzustellen:
POS-TV ist eine neue Form der Werbung und wird von Kunden/Besuchern
hervorragend wahrgenommen.
Hohe Umsatzsteigerungen der beworbenen Waren sind möglich.
POS-TV als komplexes Produkt hat eine entsprechende Kostenstruktur.
Die Installation von Digital Signage und der Betrieb müssen gut geplant sein.
Haupt-Einnahmequelle für „echten“ Betrieb ist der Verkauf von Werbezeit.
POS-TV erlaubt einen erheblich günstigeren TKP als z. B. TV-Werbung.
Trotzdem ist ein guter Mix aus Information und Werbung im Rahmen eines
durchdachten Konzepts sinnvoll.
Die Investitionen lohnen sich: Ein ROI ist bei ausreichender Auslastung mit
Werbekunden bzw. entsprechendem Abverkauf der Waren rasch erreicht.
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33. Kontakt
Peter Scheitterer
Rebecca Hecht
Geschäftsführer
Marketing and Sales Manager
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Klostergasse 14
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35519 Rockenberg
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Tel: +49 (69) 30 85 85 50
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Fax: +49 (69) 30 85 85 52
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