Vortrag an der FH München am 2.2.2011 zu Social Media im Tourismus - Social Media Strategie, Wertschöpfung, Vorgehen und Erfolgsmessung

1. Social Media im Tourismus:
Hype oder Muss?
Master Forum Tourismus
2. Februar 2011
Hochschule für angewandte Wissenschaften
FH München

2. Source: http://www.slideshare.net/mzkagan/what-the-fk-is-social-media-one-year-later

3. Ist Social Media aus dem Teenage-Alter raus?
Ja, eindeutig!
 Social Media ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen
 Social Media ist ein globales Phänomen, das in allen Märkten zu
beobachten ist
 Wer das Internet nutzt, nutzt auch Social Media

4. Ray Sono ist eine Agentur für Stefan Spiegel
digitale Kommunikation und Managing Partner bei Ray Sono,
Interaktion. Leiter Online Travel
xing.com/profile/Stefan_Spiegel
Die Firmengründung erfolgte 1992.
twitter.com/stefan_spiegel
Ray Sono hat heute knapp 100 foursquare.com/user/481442
fest angestellte Mitarbeiter. facebook.com/stefan.spiegel
de.linkedin.com/pub/stefan-
spiegel/2/a4b/595/de
…

5. Social Media im Tourismus: Hype oder Muss?
„Die Frage ist heute nicht „Müssen wir in Facebook?“, sondern:
Wie können wir mit Facebook
und dem Social Web umgehen?
Sie können sicher sein: Ihr Unternehmen, Ihr
Produkt, Ihre Leistungen, Ihre Mitarbeiter sind
schon drin.“
www.corporate-stories.de

6. „Unternehmen, die nicht begreifen, dass ihre Märkte
jetzt von Person zu Person vernetzt sind, daraus
resultierend intelligenter werden und sich in
Gesprächen vereinen, versäumen ihre beste Chance.
Firmen müssen von ihrem hohen Ross herabsteigen
und mit den Menschen sprechen, mit denen sie
Beziehungen aufbauen wollen.“
Clue Train Manifest, 1999

7. „Öffentliche Wahrnehmung“: was das Erleben der Menschen beeinflusst
Social Medien
Was andere Menschen Was Journalisten und
sagen oder tun. Top-Blogger sagen.
Alles beeinflusst
sich, Menschen
nehmen selektiv
wahr.
Werbung
Corporate
Wie sich Unternehmen
Was Unternehmen über
in der Werbung
sich selbst sagen.
darstellen.

8. In der „alten Welt“ des Marketings konnten wir einen Großteil dieser
Wahrnehmung komplett kontrollieren!
Volle Kontrolle Volle Kontrolle
& geregelt & geregelt
„Owned“ Content „Paid“ Content
(Das Unternehmen (Das Unternehmen
bestimmt Inhalte) bestimmt Inhalte)

9. Aber insbesondere im Web bestimmen immer mehr „die anderen“ die Inhalte
Keine Kontrolle! Gewisser
(„Anarchie“) Einfluss &
Kodizes
„Social“ Content „Earned“ Content
(Die Öffentlichkeit (Journalisten &
bestimmt Inhalte) Blogger
bestimmen Inhalte)
Volle Kontrolle Volle Kontrolle
& geregelt & geregelt
„Owned“ Content „Paid“ Content
(Das Unternehmen (Das Unternehmen
bestimmt Inhalte) bestimmt Inhalte)

10. Und Social Content strahlt immer mehr auf alle anderen Bereiche aus
Keine Kontrolle! Höhere
(„Anarchie“) Glaubwürdig-
keit
„Social“ Content „Earned“ Content
(Die Öffentlichkeit (Journalisten &
bestimmt Inhalte) Blogger
bestimmen Inhalte)
Volle Kontrolle Niedrige
& geregelt Glaubwürdig-
„Owned“ Content „Paid“ Content keit
(Das Unternehmen (Das Unternehmen
bestimmt Inhalte) bestimmt Inhalte)

11. Dabei gilt Social Content als authentisch und deswegen häufig als glaubwürdiger!
Social Content: 90% glaubwürdig
Owned Content: 70% glaubwürdig
Social Content: 70% glaubwürdig
Earned Content: 69% glaubwürdig
Earned Content: 63 % glaubwürdig
Paid Content: 61% glaubwürdig
Paid Content: 61% glaubwürdig
Paid Content: 59% glaubwürdig
Paid Content: 55% glaubwürdig
Paid Content: : 54% glaubwürdig
Owned Content: 53% glaubwürdig
Paid Content: 52% glaubwürdig
Paid Content: 41% glaubwürdig
Paid Content: 37% glaubwürdig
Paid Content: 33% glaubwürdig
Paid Content: 24% glaubwürdig
Global Consumer Trust in Advertising by Channel Quelle: Nielsen 2009
11

12. An Gesprächen beteiligen
… auf eine menschliche Art und Weise

13. Social Media ist keine Maschine,
die von alleine läuft!

14. Sondern: Social Media kostet Zeit,
Ressourcen, Geld und Mühe!

15. Deswegen: Social Media muss nachweisbar
auf den Geschäftserfolg einzahlen!

16. Schritt 1: Wertschöpfungs-Bereiche
Schritt 2: Wertschöpfungs-Prozess

17. Schritt 1: Die drei Kern-Wertschöpfungsbereiche
Drei Kernbereiche für die Entwicklung einer Social-Media-
Strategie:
Organi- Stake-
sation holder
Koordi
 Organisation: Wie kann ich mit Social Media mein nation
Unternehmen, meine Produkte und meinen Service besser
machen? Marketing
 Marketing: Wie kann ich mit Social Media meine Marke
stärken, Kunden gewinnen und Kunden binden?
 Stakeholder: Wie kann ich mit Social Media bessere
Beziehungen aufbauen und Vertrauen schaffen?

18. Schritt 2: Der Wertschöpfungsprozess
Was will ich erreichen?
1. Ziele Was kann ich erreichen?
Was ist „die Story“?
Wie ist das Resonanzpotential?
2. Kontext
Mit wem will ich in Kontakt kommen?
Was sind die richtigen Kanäle?
3. Dialogpartner
Wie vernetze ich alle Kanäle?
Wie baue ich mein Netzwerk an „Fans“ auf?
4. Vernetzung
Welche Inhalte biete ich?
Wie fülle ich den Kontext aus?
5. Inhalte
Wer kommuniziert?
Wie organisiere ich Dialog?
Wie gehe ich mit Kritik um?
6. Dialog
Was führt zum Erfolg?
Wie misst man ihn?
7. Conversion

19. Der Wertschöpfungsprozess
1. Ziele
2. Kontext
3. Dialogpartner
4. Vernetzung
Jeder verwendet Inhalte.
Häufig auch sehr gut!
5. Inhalte
Dialog machen wenige.
Aber die Notwendigkeit ist erkannt.
6. Dialog
7. Conversion

20. Der Wertschöpfungsprozess
1. Ziele
Was ist „die Story“?
Wie ist das Resonanzpotential?
2. Kontext
3. Dialogpartner
4. Vernetzung
5. Inhalte
6. Dialog
7. Conversion

22. Beispiele: Deutsche Bahn – Chefticket-Kampagne
1. Ziele
2. Kontext
3. Dialogpartner
4. Vernetzung Der Kontext:
„Wir können auch billig!“
Das Resonanzpotenzial:
5. Inhalte „Wir wollen günstig Bahn fahren“
aber auch: „Wir haben Probleme
mit der Bahn“
6. Dialog
Das Engagement:
Unpersönlicher Moderator und
geht nur auf manche Fragen ein.
7. Conversion
Das Resultat: Teilweise Konflikt

24. Beispiele – Telekom hilft
1. Ziele
2. Kontext
3. Dialogpartner
4. Vernetzung Der Kontext:
„Wir sind nah am Kunden und
serviceorientiert!“
5. Inhalte Das Resonanzpotenzial:
„Wir brauchen dringend Hilfe“
Das Engagement:
6. Dialog
Menschen zeigen sich mit
Namen und „Gesicht“ und
kommunizieren empathisch.
7. Conversion
Das Resultat: Zufriedenheit

26. Beispiele – Lufthansa Oktoberfest-Special
1. Ziele
2. Kontext
3. Dialogpartner
4. Vernetzung Der Kontext:
„Wir bringen Euch und Eure
Freunde zum Oktoberfest!“
5. Inhalte Das Resonanzpotenzial:
„Wir wollen zum Oktoberfest“
Das Engagement:
6. Dialog
Die Lufthansa bringt das
Oktoberfest zu Euch
7. Conversion Das Resultat: hohe Beteiligung

27. Wie misst man den Erfolg?
1. Ziele
2. Kontext
3. Dialogpartner
Buzzrank
4. Vernetzung
5. Inhalte
6. Dialog
Radian6
7. Conversion

28. Was bedeutet das nun in drei Sätzen?
1. Wenn Sie als Unternehmen nicht mitreden, haben Sie keinen
Einfluss darauf was über Sie geredet wird.
2. Social Media erfordert eine klare Strategie: definieren Sie Ziele
und Kontext als Basis Ihrer Social Media Aktivitäten.
3. Begegnen Sie Ihren Dialogpartnern menschlich und
auf Augenhöhe.

29. Social Media im Tourismus:
Hype oder Muss?
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Stefan Spiegel | Leiter Online Travel
stefan.spiegel@raysono.com
Telefon +49 [0]89 74646-169