Föreläsning marknadsföring fs1 28 oktober

FS 1

2013-10-27

Stephan Philipson Markandsutveckling

1

Mål och strategifasen

2013-10-27


2

• ”Ett segment är en del av den totala marknaden”
Vad är ett marknadssegment ?
Marknadssegmentering är en term inom marknadsföring som betecknar konsten att
dela upp marknaden i mindre delar, segment, efter olika variabler, såsom
demografiska, geografiska, socioekonomiska och psykografiska.
Varje segment behandlas individuellt. Exempel på segment kan vara
pris, produktprestanda, design eller varumärke.

2013-10-27


3

Marknaden kan angripas på fyra olika nivåer

1.Segment
2.Nischer
3.Lokalområden
4.Individer

2013-10-27


4

Hur skall företaget nå fram med mitt budskap ?

2013-10-27


5

Kund grp Kundgrupp
Produkt

A

Kundgrupp

Kundgrupp

lågpris

Status

B
C

Ekologisk

D

Miljö
Lokalt
anpassad

E
F

EMV

E-handel

G
H

2013-10-27

Kundgrupp

Kvalitet


6

2013-10-27


7

• Odifferentierad marknadsföring
• ”En till en marknad (massmarknadsföring)”

• Differentierad marknadsföring
• ”Flera till flera segment ”

• Koncentrerad marknadsföring
• En till flera segment

2013-10-27


8

Produkter med liten variationsmöjlighet , till exempel olika former av råvaror.

När ett företag introducerar en helt ny produkt kan det var klokt att börja med
en enda version av produkten / modellen/tjänsten.

Det kostar väldigt mycket att försöka nå flera markandssegment med olika
budskap .

2013-10-27


9

En studie om hur demografiska skillnader påverkar
privatkunders val av marginalbank samt hur deras val kan
användas vid segmentering
”Analysen visade att vid val av marginalbanker värdesätts
faktorer så som bra pris på varor i butik samt bonuscheckar.
Vad som också framkom är att vid segmentering av kunder bör
bankerna, enligt resultat från denna uppsats, använda sig av
differentierad marknadsföring vid segmentering av kunder”

2013-10-27


10

2013-10-27


11

• Fördelen är att företaget kan koncentrera sig på en liten
del av markanden och bli specialiserad inom detta
kundsegment.
• Nackdelen blir uppenbar om och när marknaden viker
och kunderna inte anser att företaget motsvarar de
förväntningar och krav kunden ställer på detta segment.

2013-10-27


12

• GEOGRAFISK SEGMENTERING ,
• Kartläggning av förutsättningar för produkten

• DEMOGRAFISK SEGMENTERING
• ålder – bostad – kön mm

• PSYKOGRAFISK SEGEMENTERING
• Vilka beteenden styr valet av produkt (miljö/image mm)

• BETEENDEMÄSSIG SEGMENTERING
• Hur köper kunden sina produkter (var –när –hur)

• SEGMENTERING UTIFRÅN TILLFÄLLE
• Vanligt vid marknadsföring av utvidgade produkter (tjänster) och
”Co branding” Se förklaring nästa bild

• SEGMENTERING UTIFRÅN FÖRDELAR
• Nischad marknadsföring till speciell målgrupp och köptillfälle
2013-10-27


13

• Exempel på co-branding är samarbetet mellan
musiktjänsten Spotify och det sociala nätverksföretaget
Facebook, som innebär att någons Spotify-konto kan
kopplas ihop med dennes Facebook-konto och generera
mervärde för såväl den enskilda användaren som de
båda företagen. Ett annat exempel från de senaste åren
är modeföretaget H&M:s samarbeten med olika
världskända designers och modehus, som Karl
Lagerfeld, Marni och Maison Martin Margiela.

2013-10-27


14

Våga utmana dina konkurrenter
och placera ditt företag i kundens
medvetande

2013-10-27


15

• Det sätt på vilket produkten uppfattas av
köparna i förhållande till konkurrerand
produkter
Processbeskrivning hur positionering går till
1.Gruppera
köpare
Segmentera

2013-10-27

2. Välj ut köpare
Målgruppsbestämning


3.Visa för köparna
av företagets
produkter hur de
skiljer sig från
konkurrenterna
Positionera

16

• en grundlig marknadsanalys där kundernas och de
potentiella kundernas beteenden, attityder och
demografiska egenskaper kartläggs mycket noga
genomföres
• företaget gör en analys av sina egna styrkor och
svagheter – det vill säga en beskrivning och analys av
vilka resurser man har till sitt förfogande och av
”prognoserna” för produkten i fråga.
• För det tredje krävs det en analys som fokuserar på
konkurrenterna. Vad har deras produkter för fördelar och
nackdelar och hur kan konkurrenterna förmodas tänka
kring utveckling och satsning på produkterna i fråga? När
2013-10-27


17

2013-10-27


18

• Det finns 3 grundläggande strategier hur ett företag kan
positionera sig
• Produktledarskap
• Operativ överlägsenhet
• Överlägsen kundanpassning

2013-10-27


19

• Produktledarskap innebär att produkten, dess utformning
och kvalitet är överlägsen
Produktledarskap
”Framgångsrik produktutveckling och produktledarskap är den enskilt viktigaste
drivkraften för att upprätthålla målet 5 procent organisk tillväxt per år över en
konjunkturcykel. Satsningen på produktledarskap har varit mycket konsekvent och kan
ses i att antalet ingenjörer inom produktutveckling har ökat med 32 procent på fem år till
över 1 
200 personer”

2013-10-27


20

• Företaget / produkten lanseras och finns tillgänglig på de
markander som är intressant ur företagets strategiska
globala strategi .

2013-10-27


21

• ”Gör man plagg som, rent estetiskt, är något som kunderna letar
efter och vill ha, i kombination med en kvalitet och ett pris som är
rimligt och väl avvägt, så säljer man”.
/Therese Fredman designer Diis62
”Dr Denim blivit en stor succé på den internationella arenan med sin
passion för jeans och chinos. Dr Denims kläder är en tolkning av vår
skandinaviska design som mixas med gammaldags denimtradition. Dr
denim är mycket populära just för deras snygga och sköna underdelar
så som leggings, chinos och jeans.”

2013-10-27


22

1. Principen om ledarskap
1.

Det är bäst att vara först

2. Principen om kategori
1. Om du inte är först – Sätt upp en ny kategori

3. Principen om medvetande
1. Var först i kundens medvetande

4. Principen om det motsattas effekt
1. Vill du slås mot Marknadsledaren- Var annorlunda

5. Principen om fokusering
1. Vad vill du att ditt företag/produkt skall associeras med

2013-10-27


23

En symbol som du identifierar att
förtag eller produkt med

2013-10-27


24

Introduktion i begreppet ”varumärken”
Läshänvisning 141-164?

2013-10-27


25

• 1266
• The Bakers Law

• 1363
• Silversmeder tvingade att märka sin produkt

• 1884
• Sverige ”Rätt till eget varumärke”

2013-10-27


26

Vad är ett varumärke:
Ett varumärke kan beskrivas som en produkt, tjänst
eller företag som har en särskild identitet som kan
förmedlas till konsumenten genom logotyp, färger,
profil m.m.
Ordet varumärke kan också stå för de attityder och
den livsstil företaget vill sälja med hjälp av sin
produkt

2013-10-27


27

Ett varumärke definieras som en symbol, ett namn, term eller
tecken, eller en kombination av dessa som syftar att identifiera
och särskilja produkter och tjänster från konkurrenter
Varumärken spelar en rad olika roller, såväl för konsumenten som
för tillverkaren). Det bär en identitet som företaget förmedlar via
investeringar i märkesuppbyggande kommunikation
Varumärket har även ett symboliskt värde som skapas genom att
en viss personlighet kopplas till märkesprodukten vilket ofta
förtydligas i reklam.
Ett varumärke som är starkt fungerar som en referens i sin
produktkategori och blir därför en inträdesbarriär gentemot
konkurrenter

2013-10-27


28

Hur ser idealbilden ut ?
Identitet
Intern bild i
företaget

Image
Omvärldens bild av
företaget

Profil
Den bild företaget vill
Förmedla

2013-10-27


29

2013-10-27


30

Vilket företag sätter du i samband
med texten nedan?
•Det finns bara ett sätt att
stoppa den – i munnen!
•Om katten själv får välja.
•De er lett å vinne.
•Lite mer Mmm i livet.
•…vi är det vi heter.
2013-10-27


31

1.
2.
3.
4.
5.

Ahlgrens bilar
Whiskas
Keno
Marabo
Aladin

0%
1.

2013-10-27


0%

0%

2.

3.

0%

0%

4.

5.

32

När du ser filmen kan du fundera på följande
frågeställningar:
•Hur bygger – och vidmakthåller – man ett starkt varumärke?
Vanliga misstag?
•På vilka sätt har villkoren för varumärkesetablering förändrats?
•Hur har möjligheten att enkelt jämföra priser (Internet) och få
marknadsöverblick påverkat betydelsen av ett starkt
varumärke?
•Vilken makt över varumärket har konsumenten?
•Varumärkesidentitet/varumärkesimage – vilken spelar störst roll
tror du?
•Har varumärket andra funktioner än att kommunicera gentemot
kunderna?
2013-10-27


33

2013-10-27


34

Varumärkes funktion för kunden
•Varumärken fungerar som informationsbärare
•Varumärken reducerar den risk kunderna upplever i
samband med köp
•Varumärken reducerar kundernas sökkostnader vid
val av leverantör

•Varumärken kan reducerar den psykologiska risk som
förknippas med ett köp

2013-10-27


35

CDI Dental

2013-10-27


36

Varumärkets funktion för leverantören
•Varumärken minskar risken för priskrig
•Varumärken skapar lojalitet hos kunderna
•Varumärken skapar barriärer mot konkurrenterna

2013-10-27


37

2013-10-27


38

Konsumenter försöker ofta med hjälp av varumärken fly in
i en drömvärld för att komma undan verkligheten

2013-10-27


39

1.

2.
3.
4.

Fungerar som en
informationsbärare
Minskar risken för
priskrig
Skapar lojalitet
Kan reducera
psykologisk risk

2013-10-27


40

Marknadsföringens vanligaste mix – 4 P

2013-10-27


41

När alla beslut om målmarknader ,
segmentering , positionering och varumärken
är klara är det nu tid att omsätta dessa
kunskaper i praktisk handling.

Ett effektivt sätt att göra detta är att
tillämpa tänket om 4 P

2013-10-27


42

Det är av stor betydelse att de olika delarna
fördelas i lämpliga proportioner . Det är företagets och
marknadensbehov som styr denna fördelning
2013-10-27


43

•
•
•
•
•

FUNKTIONER
UTFÖRANDE
KVALITET
VARUMÄRKE
SORTIMENT

2013-10-27


44

• ENPRODUKT KAN BESTÅ AV FLERA DELAR
• Produktens kärna – vad skall den utföra
• Produktens design och egenskaper
mm)
• Produktens villkor
• Betalning
• Leverans
• Service
• Garantier
• mm

2013-10-27


(förpackning /image

45

Utvidgad produkt
Begreppet innebär att det inte är den fysiska
varan eller tjänsten man köper utan den
föreställning köparen har om den Detta bygger
på de erfarenheter och kunskaperkunden samlat
på sig . Det är alltså köparens uppfattning om
produkten/tjänsten vi måste utgå ifrån när vi skall
tillföra ytterligare mervärden.

2013-10-27


46

5.Eventuella utvecklingsmöjligheter
4. Differentierat erbjudande

3.Vad kunden normalt förväntar sig

1.Kärnprodukt

2.Vad skall produkten göra

2013-10-27


47

Består av samtliga produkter eller tjänster ett företag
erbjuder till marknaden

2013-10-27


48

• Ett företag kan ”arbeta” med en Produktlinje.
• En produktlinje har flera närbesläktade produkter som
erbjuder samma ”kärnfunktion”
• Produktlinjen ”längd” beskriver hur många produkter som
finns i samma ”linje”

2013-10-27


49

• Produktmix (även försäljningsmix) är sammansättningen
av varor och tjänster (produkter) som produceras och
eller säljs av ett företag.
• Ett företag som har fler produktlinjer har en produktmix

2013-10-27


50

• Att skapa en produktmix innebär planering och att utveckla rätt typ av
produkter som kommer att tillfredsställa fullt ut kundernas behov.
• En produkt har flera dimensioner, till exempel storlek och vikt,
produktionsvolym, produktkvalitet, produktutveckling, sortiment,
märkesnamn, förpackning, produkttestning, garantier och service efter köpet
och liknande.
• Dessa dimensioner kallas kollektivt produktmix.

2013-10-27


51

• En begränsad produktmix tenderar att öka företagets risk för förluster
men samtidigt även öka chansen för stora vinster.
• Ett företag som specialiserat sig på en nischmarknad inom elektronik
kan sannolikt uppleva antingen stora framgångar eller stora förluster,
beroende på hur efterfrågan och konkurrens utvecklas för sin
specialiserade produktion.

2013-10-27


52

• Produktmixens läng
• Anger hur många olika varumärken företaget har i sin
”produktportfölj”

• Produktmixens djup
• Hur många varianter av samma produkt som finns av respektive
produkt

• Produktmixens bredd
• Beskriver hur många produktlinjer ett företag har

• Produktmixens konsistens
• Hur nära respektive produkt ligger varandra i aktuella
kundsegment. (läs P&G)

2013-10-27


53

I butikens hyllor kan ni se
Många exempel på
hur företag har utökat sitt
djup av produktmixen

2013-10-27


54

Bostonmatrisen är en väl utvecklad metod för att
kartlägga produktportföljens lönsamhet

2013-10-27


55

2013-10-27


56

Det finns inga regler eller analysmetoder för att avgöra
hur länge en produkt kan överleva på marknaden.
Så länge det finns efterfrågan kommer produkten att
finnas kvar .
2013-10-27


57

•
•
•
•
•

Produktutvecklingsfas
Introduktionsfas
Tillväxtfas
Mognasfas
Negångsfas

2013-10-27


58

Försäljning/Lönsamhet

1.Produktutvecklingsfas
2.Introduktionsfas
3.Tillväxtfas
4.Mognasfas
5.Nedgångsfas
6.Avvecklingsfas

Försäljning

Lönsamhet

tid

2013-10-27


59

• Priset på en vara / tjänst är en viktig och central fråga i
företaget
• Prisnivån bestämmer hur företaget ser på sin produkt och
hur konkurrenskraftigt företaget upplever sin
produkt/tjänst
• Det finns därför olika typer av prisstrategier som företaget
kan använda för att skapa bästa möjliga förutsättning att
bli lönsamma

2013-10-27


60

• Skumning
• Sälj till de som vill vara först

• Penetrering
• När företaget snabbt vill komma in på marknaden

• Lågpris
• När företaget kommer sent in på marknaden

• Prestigepris
• När varumärket är starkt

2013-10-27


61

För att räkna ut TG tar du, TG = (Pris(65:-) - rörlig
kostnad(15:-) /pris
65-15=50
50/65=76,9% (täckningsgrad)
Täckningsbidraget är 50:-

2013-10-27


62

2013-10-27


63

• Priset måste sättas i förhållande till den efterfrågan och
ekonomiska ställning företaget har .
• Några centrala frågor är
• ”Vad upplever kunden för mervärden av vårt erbjudande”?
• Vilka unika fördelar kan vi erbjuda kunden som utvecklar kundens
affärer?
• Kan vi skapa en unik kategori som inte kan ”prisjämföras med
övriga konkurrenter”

2013-10-27


64

Kundens upplevda mervärden

Företagets vinstmarginal
Marknadsföringskostnader
Internkostnader
Tillverkningskostnad

2013-10-27


65

Var och hur skall din produkt
eller tjänst göras tillgänglig
för dina kunder ?

2013-10-27


66

• Direktdistribution & försäljning
• Säljer direkt till slutkunder

• Direktdistribution & försäljning till återförsäljare
• Höga marknadsföringskostnader

• Distribution & försäljning via grossist till återförsäljare
• Lägre lönsamhet med ytterligare ett mellanled

2013-10-27


67

”Påverkansteknik i en livsmedelsbutik”

2013-10-27


68

2013-10-27


69

Föreläsning marknadsföring fs1 28 oktober

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Föreläsning marknadsföring fs1 28 oktober

Similaire à Föreläsning marknadsföring fs1 28 oktober (20)

Plus de Stephan Philipson

Plus de Stephan Philipson (20)

Föreläsning marknadsföring fs1 28 oktober