Bilder till föreläsning "Komplexförsäljning "

1. Detta är målen med kursen
 Kunna redogöra och förstå grundläggande försäljningstekniker
Kunna genomföra säljstrategisk planering
Kunna hantera försäljnings- och förhandlingsstrategier nödvändiga i rollen
som exportförsäljare
Kunna kontextualisera sig själv i rollen som exportförsäljare genom
personlig utveckling och självkännedom
Kunna genomföra en marknadskommunikationsanpassning av en given
produkt eller tjänst för aktuell exportmarknad

2. Försäljningsteknik
Vetenskap eller myt

4. Köpprocess - Konsument
Kunden måste uppleva en skillnad
mellan nuvarande tillstånd och önskat
tillstånd för att ett behov ska uppstå Dahlén & Lange

5. Våra behov av ”tillfredställelse skall
tillgodoses”
Ge exempel på situationer när ett företag kan befinna sig i olika
situationer där Maslows behovs trappa
kan användas !

6. Kunna redogöra och förstå
grundläggande försäljningstekniker
Vad är försäljningstekniker

7. Vad är enkel försäljning ligger fokus på
egen produkt
Vid direktförsäljning finns olika slags metoder för att sälja
in produkten eller tjänsten:
EFI (Egenskap, Fördel, Innebörd) Visa att egenskaperna ger
fördelar som kunden inser.
ENA (Egenskap, Nytta, Accept) Visa att egenskaperna innebär en
nytta som kunden håller med om
ABC (Always Be Closing )står helt enkelt för att man aldrig ska ge
upp på en kund, utan fortsätta att gå på avslut.
Mervärdesaker man kan få på köpet vilket förhöjer värdet på
tjänsten eller produkten utan att kunden behöver betala mer.

8. Ordet produkt innefattar både begreppet tjänst och vara. Ett
förklarande exempel för att skilja mellan en vara och en tjänst är en
kund som ska köpa en bil.
Där kan kunden sparka på däcken, kontrollera att motorn fungerar
och provköra bilen. Ett sådant test går inte att utföra på en tjänst.
En vara kan definieras som ett objekt, en apparat eller ett annat ting.
Den primära skillnaden mellan varor och tjänster är dess påtaglighet.
En vara är gripbar, den är ett fysiskt objekt som kan kännas, smakas
och ses innan ett köpbeslut tas.
(Hoffman & Bateson, 1997)
En vara är ett materiellt objekt som hjälper till att leverera en tjänst
(Boyd & Walker, 1990).

9. Vad innebär dessa krav på din förmåga ?

10. Vad innebär dessa frågor för dig och
företaget ?
Konsekvenser och åtgärder för att
uppfylla kravspecifikationen?
Debattera i grupper och presentera på PPT
de svar ni kommit fram till – Debatt i
gruppen ca 90 minuter

11. Vad är försäljningsteknik
Grund och principerer

13. Enkel eller Komplexförsäljningsteknik
Hur mäter man värdet av besöket ??
F Enkel försäljning Komplex försäljning
R
A Order
M
G ORDER Eller
Å Nytt beslut
N som för affären
G vidare
M
I
S Kontakten fortsätter
S Ingen order
Ingen Order utan order eller annan
L åtgärd.
Y ”Vi får tänka på saken
C och återkommer”
K
A
D Ingen order

14. Strategin bakom mer framgångsrika
och mindre framgångsrika beteende
inom försäljning
”Konsten att planera en dialog och
skapa en bestående affärsrelation ökar
när fokus ligger på kunden och kundens
behov och önskemål”

15. I begreppet
”Komplex Försäljning ” ingår
Hur fattar kunden beslut
Hur kan jag få kontakt med rätt person ?
Medveten om behov
Kundens utvärderingsfas
Hur kan jag påverka kundens ”beslutskriterier” ?
Varför tvekar kunden inför beslutet ?
Förhandling – Hur då
Går det att upprätthålla en lång kundrelation ?

16. Komplex försäljning – Vad är
det ?
Beslutet är omfattande och berör ofta fler personer
i företaget eller organisationen.
Kriterier
• Besluten tas under en relativt lång period
• Det finns ofta fler konkurrerande alternativ
• Beslutet kan vara förenade med ”risker” eller
konsekvenser som påverkar fler personer i
företaget /organisationen

17. Vad är definitionen av en
köpprocess
Köpprocess
”Hur en konsument eller ett företag
fattar sina köpbeslut och genomför
sina köp. Ne.se”

18. Kundens ”inköps/förändringsprocess”
Genoförande Förändrade
Utvärdering förutsättningar
Medveten om
Beslut
behov
Tveksamhet Utvärdera
Inför beslut Alternativ

19. 5.Eventuella utvecklingsmöjligheter
4. Differentierat erbjudande
3.Vad kunden normalt förväntar sig
1.Kärnprodukt
2.Vad skall produkten göra

20. Kundens missnöjes pyramid
Lätt irritation- IB
(indirekt behov)
Jag är väldigt nöjd
Lite förbättringar
skulle kunna vara möjliga
Mycket stark önskan och insikt Problemet är
att förändra nuvarande situation väldigt alvarligt
specifikt behov (SB) och kräver en
omedelbar åtgärd

21. Framgångsrika säljstrategier
ligger i förmågan att ställa
rätt frågor och låta kunden
utveckla sina behov och
funderingar .

22. Lokalisera och utveckla
kundens ”missnöje”
Kundens intresse att förändra blir störst när
missnöjet blir så starkt att beslutet om förändring
är ofrånkomligt !

23. Problem fördelar
Problem fördelar
Hur allvarligt
Priset för att
upplever behovet
förändra ?
kunden är ?
Så länge
”gungbrädan ” är i
balans sker ingen
försäljning

24. Strategien vid ”utveckla missnöje”
Genom att ställa ett antal frågor om nuvarande
situation skall kunden utveckla sitt missnöje att
övergå till en stark önskan att förändra och gå
vidare i sin beslutsprocess.
Det är av största vikt att ”säljaren ” är väl
förberedd och kan kundens /företagets
situation på marknaden för att styra sina frågor
så att de är väsentliga för kunden att svar på

25. Kundens beslutsprocess i en
”komplex inköpssituation”
Kundens beslutprocess är en 3 stegs modell
3 steg före beslutet
1. Medveten om behov
2. Utvärdera alternativ
3. Tveksamhet inför beslut

26. Hur fattar kunden ett
beslut under ett
kundsamtal ?
”Att känna till kundens beslutsprocess är
en viktig kunskap för att planera
” Strategisk försäljning”

27. Medveten om behov
I
I denna fas börjar kunden uppleva att man inte ä
helt nöjd med sin nuvarande situation .
Tecken på denna fas kan vara
Kunden känner lätt irritation
Inte lika effektiv
Nya modeller
Nya lösningar
Frågan som nu uppstår leder kunden till nästa fas
”Behöver jag göra något åt denna situation ?”

28. Hur kunden ”fattar” beslut
Beslutsfas Typiska Tecken på att Vanliga misstag
frågeställningar denna fas är som ”säljaren”
i denna fas som avslutad och kan göra
kunden ställer nästa tar sin
sig är början
Medveten om - Har vi ett Kunden - Utvecklar
behov problem ? accepterar att inte kundens
- Hur allvarligt problemet behov
är det motiverar en - Presenterar
- Skall vi förändring en lösning på
förändra ett för tidigt
något ? stadium

29. Utvärdera alternativ
Kunden utvärderar vilka förutsättningar som finns för att
förändra nuvarande situation
I denna fas inventerar och genomför kunden lämpliga
”marknadsundersökningar ”för att hitta möjliga och
genomförbara förändringar .

30. Signaler som är typiska när kunden är i
fasen ”utvärdera allternativ ”?
”Beslutsfas” Frågeställningar Tecken på att Undvik dessa
i denna fas denna fas är misstag
avslutad
Utvärdera • Vilka kriterier Kunden har Underlåtenhet
alternativ för beslut är kontroll på sin att kunden
viktiga ? marknad och avslöja kundens
• Vilken har själv valt beslutskriterier
leverantör kan ut lämpliga Bristfälliga
bäst tillgodose leverantörer försök att
dessa påverka eller
kriterier? förändra dessa
förutsättningar

31. Tveksamhet inför beslut
I denna fas utvärderar kunden eventuella konsekvenser och
risker med sitt beslut.
Jämförelser med nuvarande förhållande och behovet av
förändring ställs mot varandra och kan göra kunden tveksam att
gå vidare med sitt beslut att förändra.

32. Tveksamhet inför beslut
Beslutsfas Typiska Tecken på Vanliga misstag
frågeställningar att denna fas i denna fas
i denna fas är avslutad
Tveksamhet Vilka risker kan Kunden tar Ignorera dess
inför beslut detta medföra ? beslut att tveksamheter
köpet skall Utöva
Tänk om det inte genomföras påtryckningar för
fungerar ? att köpet skall
genomföras
Kan vi lita på detta
företaget och dess
personal ?

33. De ”3 stadierna” är mest framträdande
när följande situation gäller
• Beslutsfattandet sker över en längre tidsperiod
• Det finns fler allternativ att välja mellan
• Beslutet är förenat med vissa ”risker” och
påverkar fler personer /organisationer som kan
ge upphov till omställningar eller andra
konsekvenser

34. Övning
A. Du skall skriva ett antal frågor som kan vara lämpliga att
ställa till en kund för att få reda på så mycket som möjligt
om kundens aktuella situation . Frågorna skall ge möjlighet
att möta de tre olika stadierna. Medveten om behov -
Utvärdera alternativ- Tveksamhet inför beslut .
B. Diskutera i din grupp och motivera dina frågor samt jämför
med vilka frågor dina övriga gruppmedlemmar har formulerat.
C. Formulera gemensamt ett antal frågor som samtliga är
överens som kan vara lämpliga att ställa för att få så mycket
information som möjlig av kunden

35. Hur når säljaren rätt
person?
Vem tar besluten ?

37. Inköpskanalen
Användare av
produkten eller
tjänsten och
”drabbas” av
problemen
Portvakten Påverkarna Beslutsfattaren
Håller säljaren ute från företaget Gruppen eller individer
Kan vara en inköpsassisten som har befogenhet att
sekreterare mm. ta beslut om inköp av
Har ingen påverkan på besluten om vara eller tjänst
produkt eller tjänst

38. Tre Centra
Tre beslutsstrategier
Intressecentrum
Villiga att lyssna positivt
Missnöjescentrum
Missnöjda med nuvarande situation
Maktcentrum
Är bemyndigade att fatta beslut

39. Intressecentrum
Identifiera personer som kan tänkas ha ett personligt
intresse i din produkt eller tjänst.
Lämpliga platser för denna undersökning är mässor
eller andra offentliga platser där DU kan ställa frågor av
undersökande karaktär.
Webbsidor och Social media samt allmän
företagsinformation i tidningar ,pressmedelande mm
är en annan lämplig källa för denna kartläggning
MÅLSÄTTNING
Få tillgång till information om företaget och dess
produkter

40. Missnöjescentrum
Strategiska mål är att utveckla kundens behov och önskan
om förändring .
Avslöja missnöje och utveckla detta till en punkt där
kunden önskar en förändring
Bygga en plattform för att få tillträde till personer i
maktcentrum. Detta kan även ske via en ”sponsor” som
säljer in ditt budskap/erbjudande.

41. Maktcentrum
Framgångsfaktorer vid möten med beslutsfattaren i
Maktcentrum
Har inte genomfört en effektiv kartläggning av företagets behov
Saknar struktur och målsättning av aktuellt samtal vilket kan
innebära att ”köparen” tar kontroll över samtalet.
Genomför mötet innan man har skapt en bra grund av
”sponsorer” som står bakom aktuella erbjudanden .
Målsättningen är för högt ställd och ger ett stressat intryck.
Försöker ”sälja in för mycket” vilket kan skapa ett negativt
förhandlingsklimat

42. Strategier för fasen
”Medveten om behov”
Du har passerat intressecentrum och är
nu inne i ”Missnöjescentrum”

43. Strategiska mål för
framgångsrik måluppfyllelse
1. Fokus på att avslöja missnöje. Utan detta behov
kommer det förmodligen inte att bli en affär
2. Fokusera på att utveckla missnöjet så det blir förstärkt
till en önskan från kunden att åtgärda eller förändra
3. Kanalisera till områden/personer (sponsorer) där du vet
att ditt erbjudande ger bästa effekt .

44. Utveckla vilka missnöjen dessa två produktkoncept
kan innebära för kunden /användaren av tjänsten
persontransport.
Övningen för detta grupparbete beräknas
till ca 30 minuter.
Presentera en lista med tänkbara
”missnöjesområden och konsekvenser

45. Besöksmål och formuleringar
Effektiva besöksmål – Skall vara Nedskrivna i förväg:
Ange klart definierat syfte
Ex ”Jag skall ta reda på vilka personer som berörs av nuvarande …
 Föra försäljningen framåt i en i förväg bestämd riktning
Ex . Vid nästa besök skall personal som är berörda av nuvarande produktkoncept
medverka vid mötet

46. Nu skall frågetyperna
fastställas
SPIN
Situationsfrågor
Problemfrågor
Inverkansfrågor
Nyttofrågor

47. Ett effektivt sätt att bygga upp
en säljpresentation är;
1
2
Säljaren ställer frågor och Kunden uttalar Indirekt behov
lyssnar
3 4 5
Säljaren ställer frågor
För att utveckla specifika behov Säljaren påvisar
Kunden uttalar Specifika Egenskaper ,
behov Fördelar & Betydelser
Stephan Philipson Marknadsutveckling 47

48. Att använda SPIN innebär
sälja lösningar till kunden
inte färdiga
produktegenskaper
Stephan Philipson Marknadsutveckling 48

49. SPINN innebär att Du
O Lägger grunden för att föreslå rätt lösning till
kunden.
O Anpassa Dina argument & hjälp kunden med sina
beslut.

50. Detta är normalt i säljsamtal
O Att säljaren talar för mycket
O Att säljaren inte frågar tillräckligt ….
 Studier visar att i lyckade säljsamtal (Huthwait
studier)
O Talar kunden mer än säljaren
O Söker säljaren mer information än ger
information
Stephan Philipson Marknadsutveckling 50

51. Frågor skall leda till att……..
 Kunden uppmuntras till att prata
 Håller kunden intresserad
 Men framför allt
O Identifierar och utvecklar kundens behov
Stephan Philipson Marknadsutveckling 51

52. Säljaren ställer frågor
Kunden uttalar
Indirekt behov
Säljaren presenterar
Fördelarna med sin tjänst
Produkt
Minskade möjligheter att
Sälja!
Stephan Philipson Marknadsutveckling 52

53. Två typer av frågor !
O Utforskande frågor som tar reda på
köparens problem eller indirekta behov
O Utvecklande frågor som leder till
kundens specifika problem

54. Nyckelbegrepp av kundens
Indirekta eller Specifika behov!
 Ett behov kan vara från en känsla till fullt
utvecklade önskemål och krav!
INDIREKTA
Specifika
BEHOV eller
Behov
Uttalade från kunden
om otillfredsställelse Uttalade krav och
Önskemål från kunden
Stephan Philipson Marknadsutveckling 54

55. De fyra stegen
O Situationsfråga O få fram
bakgrundsinformation
O Problemfråga O tar fram problem eller
missnöje
O Inverkan fråga O bygger upp problemets
omfattning
O bygger upp önskan att
O Nyttofråga
bli av med problemet
eller missnöjet

56. exempel på situationsfrågor ?
O Vilken - Vad - Hur - När
- Vilken .
OBS !
Varje fråga måste ha ett
syfte i det fortsatta
samtalet. Skall minska
risken att gå på ”grund”

57. exempel på ” problemfrågor”
O hur upplever ni ...
O kan det leda till vissa
svårigheter med ...
O är ni helt nöjda med..
O om du kunde ändra på
något , vad skulle det vara
...
Skall avslöja indirekta
behov !

58. exempel på inverkanfrågor
 Hur påverkar detta din nuvarande
situation ?
 skapar detta ytterligare problem
 vad betyder det för er just nu ?
 ökar det era kostnader ?
skall öka kundens insikt
om problemets
omfattning

59. exempel på ” nyttofrågor ”
 vilka fördelar skulle det ge om...
 vad skulle det betyda för dig om....
 en effektivare lösning av problemet vad
kan det betyda för dig
lösningsorienterade , glada frågor.
Skapa ett specifikt behov !

60. Syfte med ” nyttofrågor ”
O När problemet är fullt utvecklat genom
inverkansfrågor, skall du förstärka önskan
om en lösning med hjälp av nyttofrågor .
O Syfte med Nyttofrågan är att
O utveckla och utvidga kundens problem
O visa på problem som din produkt kan lösa
O Leder till ett Specifikt behov om
lösning

61. Dax att sälja produkten
O Genom tidigare åtgärder i samtalet vet
Du;
O Vilken ” produkt typ” Du skall erbjuda
O Vilka egenskaper Du skall föra fram
O Beskriva egenskaperna av produkten så
att de stämmer med kundens förväntningar