Web analytics introduction : outils de mesure audience

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Outils de mesure
d’audience
JCD Le blog

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Outils de mesure d’audience
JCD Le blog2009 – search – outils de mesure d’audience
Les actions de référencement naturel
 Principes du référencement
 Indexation et optimisation technique (SEO)
 Optimisation éditoriale
 Inscription dans les annuaires, maillage interne et liens entrants
 Recherche universelle et derniers moteurs
 Outils de mesure d’audience et tableaux de bord
 Critères (KPI) et rapports

3JCD Le blog
Mesure d’audience et de performance (web
analytics)
Rappel : votre objectif est d’obtenir des actions constructives de la
part de vos visiteurs. Votre objectif n’est pas d’être 1er sur google
pour une requête même très concurrentielle.
2009 – search – outils de mesure d’audience
Ex d'objectifs : information – notoriété – vente – participation de vos
clients – découverte de nouveaux prospects – fidélisation etc.
Ex d'actions constructives : pourcentage de visiteurs qui reviennent en
augmentation ; abonnement au flux RSS – Atom ; transformation ;
inscription à une newsletter ; téléchargement d'un fichier etc.

4JCD Le blog
2 méthodologies disponibles (1)
Les fichiers logs du serveur d’hébergement
Principes : chaque demande (appelée hits) faite par un visiteur sur
un serveur sont repertoriés dans un ficher (appelé log). Les
principales données recueillies sont l’adresse IP du visiteur, les
fichiers demandés (page HMTL, fichier image etc.) et les horaires.
« L’inconvénient majeur des logs est de ne pas enregistrer les visites à
partir de cache/proxy soit une perte d’analyse de 10% à 30% des données.
Les logs sont utiles d’un point de vue d’analyse technique du comportement
du site mais ne permettent pas une analyse marketing de son utilisation »
(profil de vos visiteurs, de leurs visites, taux de fidélisation, visibilité et
accessibilité de l'information, chemin et taux de conversion…)
Cf : http://www.1ere-position.fr/mesure-de-performance

5JCD Le blog
2 méthodologies disponibles (2)
Un marqueur javascript placé dans les pages
Principes : il s’agit de marquer les pages dont on veut mesurer l’audience à
l’aide d’un code javascript. Un appel vers un serveur distant permet de
comptabiliser et traiter les données liées à la visite.
« C’est la méthode à préférer pour une analyse fiable et une vision
précise et globale de l’audience de son site web.
Quelque soit l'origine (saisie de l'url, moteurs, liens, email, rss, etc.) »
Cf : http://www.1ere-position.fr/mesure-de-performance

6JCD Le blog
Outils de mesure d’audience et de performance
Analyseweb (le forum de la communauté française des web
analytics) présente une douzaine d’éditeurs et de solutions de
mesure pour optimiser son marketing en ligne.
Outre Google Analytics, une autre solution, française, est gratuite,
Xiti free de AT Internet ou en open source Piwik (remplaçant
phpmyvisites).

7JCD Le blog
Les autres solutions (Webtrends, Weborama, Omniture etc.)
demandent des développements internes, pour un coût moyen de 1
500 euros / an, allant jusqu’à 15 000 euros / an (selon le nombre de
pages vues, l’accompagnement proposé à l’équipe interne, le
nombre de tableaux de bord déployés)
La plupart des solutions permettent de suivre en effet au moins une
centaine de données différentes (visiteurs, visites, contenu,
objectifs marketing etc.)

8JCD Le blog
Adoption des solutions
en France
Source : SQLI Agency – Livre
blanc Web analytics p.28.

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Glossaire de la mesure d’audience
Page vue : nombre de fois où un document est vu/lu dans un navigateur web
Visite : session de navigation continue, où une page ou plus sont vues, sans
interruption de plus de 30 minutes (modifiable)
Visiteur : individu qui effectue une ou plusieurs visites sur une période
donnée. Les visiteurs uniques représentent le nombre de visiteurs de votre
site Web non dupliqués sur une période de temps donnée
Nombre moyen de pages vues : nombre moyen de pages d'un site affichées
par un visiteur au cours d'une seule session. Le rapport Optimisation du
contenu > Performances du contenu > Étendue de la visite indique les chiffres
du nombre de pages moyen sur une période donnée
2009 – search – outils de mesure d’audience JCD Le blog
Source : analyseweb – Google Analytics

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Glossaire de la mesure d’audience (2)
Nouveau visiteur vs visiteur connu : dans Google Analytics, un visiteur est
considéré comme "nouveau" lorsqu'il accède pour la première fois à une page
de votre site à partir d'un navigateur Web. Un cookie propriétaire est alors
enregistré dans son navigateur.
Temps passé sur le site : une visite d’une page n’a aucune durée. (A
prendre en compte sur un blog). Il faut obligatoirement la visite d’une seconde
page pour qu’une durée soit calculée.
Taux de rebond : c’est le pourcentage de visite d’une seule page. (c'est-à-
dire les visites au cours desquelles l'internaute quitte votre site dès la page
d'entrée). Il est à interpréter dans chaque cas. Un internaute arrivant d’un
moteur de recherche aura tendance à avoir un plus fort taux de rebond /
arrivée page d’accueil car il arrive plus vite à l’information recherchée.

11
Les tableaux de bord
Les tableaux de bord des outils de mesure d’audience vous
permettent de suivre une centaine de critères d’analyse et
d’indicateurs.
Ex : Fréquentation du site (nombres de visites, pages vues, durée des
visites…)
Sources de trafic (accès direct, moteurs, sites référents)
Analyse du contenu (pages vues, pages d’entrée, de sortie, taux de rebond)
Etc.
“Le risque est de se retrouver avec des tableaux à rallonge
dans une interface incompréhensible” Cf Webkpi.fr

12
Les tableaux de bord : visiteurs
o Qui sont vos visiteurs ?
o D'où viennent-ils ?
o Tendances et fidélité des visiteurs
o Navigateurs, résolution d'écran, lecteur Flash
o Fournisseurs d'accès et réseaux d'entreprise, type de connexion
o Valeurs personnalisées pour segmenter vos visiteurs
Source : le plan de formation de Julien Coquet Ranking Metrics

13
Vue d’ensemble des visiteurs
Cas pratiques : releverledefi – Période 1 au 31 janvier 2009
Critères à suivre :
 Nombres de visiteurs
uniques
 Tendance et fidélité
des visiteurs
 Valeurs
personnalisées pour
segmenter les visiteurs

14
Synthèse géographique – par villes
Cas pratiques : site
releverledefidelacreationnume
rique.fr
Période : du 1 au 31 janvier
2009
 Origine des visiteurs /
zones géographiques
allant du monde
jusqu’aux villes
 Mix avec d’autres
critères

15
Tendance des visites
 Evolution du nombre
de visites / heure, jour,
semaine, mois
 Evolution des autres
critères (ex : visiteurs
uniques, temps passé…)
rique.fr
2009

16
Fidélité des visiteurs
 Comparaison
nouveaux visiteurs /
visiteurs connus
 Nombre moyen de
visites
Cas pratiques : releverledefi – Période 1 au 31 janvier
2009

17
La segmentation avancée
Objectif : choisir le type
de visites à prendre en
compte pour générer vos
rapports.
 Utiliser les segments
avancés par défaut ou
créer les vôtres.

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Valeurs personnalisées
 Exemples ici avec :
visiteurs connus, accès
direct, accès par
référencement
 Ou exemple :
segmentation des
données / synthèse
géographique pour
cibler son action
webmarketing avec
adwords.
Cf :
Centre d’aide Analytics

19
Les tableaux de bord : sources de trafic
o De quels sites viennent vos visiteurs ?
o Mesurer l'impact du marketing viral
o Quelle part de vos visiteurs provient des moteurs de recherche ?
o Analyse des mots-clés naturels/payants (SEO/SEM) : lesquels sont
les plus vendeurs ?
o Analyse de la conversion par source de trafic
o Adwords : analyse de la performance de vos mots-clés payants

20
Les tableaux de bord : sources de trafic
Ce rapport donne un aperçu des différents types de sources orientant
les internautes vers votre site. Le graphique vous présente les
tendances du trafic, alors que le diagramme circulaire et le tableau
indiquent l'origine de ces tendances. L’accès direct correspond aux
visites d'internautes qui, pour se rendre sur votre site, ont cliqué sur
un signet ou tapé l'URL de votre site directement dans leur
navigateur. La catégorie "Sites référents" représente les visites
d'internautes arrivés sur votre site par le biais d'un autre site.
"Moteurs de recherche" répertorie les visites de personnes ayant
cliqué sur la page de résultats d'un moteur de recherche pour
consulter votre site.

21
Vue d’ensemble des sources de trafic
 Sources de trafic :
trafic direct – sites
référents – moteurs
 Analyse des mots clés
naturels et payants

22
Sites référents
 types de sites web
 types de réseaux
sociaux
 mix de critères
rique.fr
2009

23
Moteurs de recherche
 types de moteurs
 En quoi le trafic
provenant des moteurs
est différent ?
rique.fr
2009

24
Mots clés naturels
 mots clés naturels
rique.fr
2009

25
Mots clés payants (adwords)
Campagne Adwords : dans une campagne de liens sponsorisés,
l’analyse des mots clés est indispensable pour comprendre les
mots qui performent et ceux qu'il faut retirer. Le rapport montre en
quoi les internautes provenant de vos campagnes AdWords sont-
ils différents des visiteurs habituels de votre site ? Cliquez dans le
tableau sur une campagne AdWords pour afficher les groupes
d'annonces et les mots clés qui la composent. L'onglet "Clics"
contient des données AdWords relatives aux coûts, impressions et
ROI qui vous permettent de contrôler la rentabilité de vos
campagnes et mots clés AdWords.
Source : centre d’aide google analytics

26
Position du mot clé (Adwords) : Sur quelles pages des résultats
de recherche Google vos annonces AdWords apparaissent-elles ?
Quelle incidence cette position dans les résultats a-t-elle sur le
volume (visites) et la qualité des visites (nombre moyen de
consultations de pages et taux de conversion, valeur par visite) ?
Utilisez ce rapport pour déterminer la position idéale de chaque
mot clé dans les résultats de recherche et adapter votre stratégie
d'enchères en conséquence. Naviguez à partir d'un mot clé pour
voir sa position d'affichage : T1 à T3 indiquent que la position de
votre annonce s'est améliorée et que celle-ci s'affiche maintenant
en haut de la page de résultats de recherche. Les positions 1 à 8
sont situées dans la colonne de droite sur la première page des
résultats.

27
Versions d'annonce : Comparez vos annonces Adwords (et vos
campagnes configurées pour lesquelles vous utilisez une balise de
"contenu"). Ce rapport vous indique la version la plus efficace
d'une annonce (annonces Adwords ou provenant de campagnes
configurées). Une annonce présentant un taux de clics élevé
montre que cette version incite les utilisateurs à cliquer. A l'inverse,
un taux de rebond élevé démontre, par exemple, que la page de
destination doit être plus fidèle aux informations figurant dans
l'annonce.

28
Les tableaux de bord : contenu
o Quelles pages sont les plus vues ? Par qui ? Comment ?
o Analyse de la navigation : pages d'arrivée/sortie, répartition des
clics
o Mesure des moteurs de recherche interne : quels mots-clés sont
recherchés ?

29
Vue d’ensemble du contenu
 Pages les plus
vues par qui,
comment ?
 Analyse de la
navigation (pages
arrivées / sorties –
répartition des
clics)
 Mots clés tapés
dans le moteur
interne

30
Pages de destination
 pages de destination
(entrée sur le site)
 taux de rebond
 navigation
Ex : p=372
rique.fr
2009

31
Répartition de la navigation
Ex : p=372
 pourcentage entrée
 pages précédentes
 pourcentage sortie
 pages suivantes
rique.fr
2009

32
Pages de sortie
 pages de sortie
 taux de rebond
 navigation
Ex : p=509
rique.fr
2009

33
Exemple : p=509
Ex : p=509
 Taux de rebond
 Temps passé
rique.fr
2009

34
Répartition des clics
 Taux de clics sur
différentes zones du site
rique.fr
2009

35
Recherche sur site

configurer la recherche
 Indiquer les
paramètres de
requête
releverledefidelacrea-
tionnumerique.fr
Période : du 1 au 31
janvier 2009

36
Les tableaux de bord : objectifs
o Performance et taux de conversion d'objectifs individuels
o Analyse de la performance du processus de conversion : points
bloquants ?
o Monétisation d'objectifs non commerciaux

37
Comment définir un objectif de conversion ?
Un objectif est une page web à laquelle un visiteur accède après
avoir effectué un achat ou une autre action que vous souhaitez que
les utilisateurs réalisent, telle qu'une inscription ou un
téléchargement.
Un objectif est défini par :
o l’URL de la page d’objectif (cette page ne doit s’afficher que lorsque
l’objectif est rempli)
o Un nom d’objectif (reconnaissance, ex : inscription newsletter)
o Un entonnoir de conversion (chemin d’accès à la page d’objectif)
o Une valeur d’objectif (valeur qui permet de calculer le ROI)
Cf
centre d’aide Google Analytics

38
Les rapports d’objectifs
Nombre total de conversions : répartition journalière ou horaire du
total des conversions d'objectifs.
Taux de conversion : pourcentage des visites au cours desquelles
un visiteur a effectué une action que vous considérez comme
significative pour votre activité.
Abandon du processus de conversion : l'abandon du processus de
conversion indique le nombre de visiteurs ayant débuté une activité
de conversion sans la terminer. Les entonnoirs de conversion, dont
ce rapport affiche le suivi, sont ceux que vous avez établis lorsque
que vous avez défini vos objectifs de conversion.

39
Valeur de l'objectif : la valeur de l'objectif correspond au montant
total du chiffre d'affaires généré par les conversions d'objectif. Cette
valeur est obtenue en multipliant le nombre de conversions d'objectif
par la valeur que vous avez attribuée à chaque objectif.
Schéma de l'entonnoir de conversion : ce schéma vous permet de
déterminer le moment où les visiteurs ayant commencé un processus
de conversion l'abandonnent.

40JCD Le blog
Jean-Claude Domenget – Maître de conférence 71e section
Enseignant en communication web – DUT SRC Montbéliard
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Retrouverez l’ensemble du plan de formation à google
analytics de Julien Coquet sur le site Ranking Metrics.

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