소셜 미디어 위기관리의 실전은 매뉴얼 제작, 사전 Q&A준비, 가이드라인 작성, 예상 이슈도출, 이슈진단 워크샵, 위기대응 프로세스의 구축... 그 어느 것도 아닌듯하다. 오직 실전경험만이 중요할 뿐이다! 너무 과격했나^^ ㅎㅎ 컨설팅을 받아 모든 사전준비를 마쳤다고 해서 아무것도 이루어지지 않는다는 얘기이다. 이런건 차라리 너무나 쉬운 일이기 때문이다. ㅎㅎ 너무 힘빼지 않는 범위내에서 전체 위기관리 프로세스의 얼개를 따라 전반적인 모니터링과 이슈진단을 해본 후에 실제사례에 대한 지속적인 스터디를 통한 도상훈련에 치중하는 것만이 왕도라고 감히 조언해본다!!!

1. 소셜 미디어 Crisis Mgmt.
ㅇㅇㅇㅇㅇ
http://www.slideshare.net/GartnerCommunications/social-media-and-crisis-communication-10521486
http://www.slideshare.net/junycap/20110331-7454888
2012. 3. 12

2. 소셜 미디어 Crisis 정의
소셜 미디어 Crisis란
소셜 미디어 상에서 발생하거나
ㅇㅇㅇㅇㅇ 혹은 오프라인의 주요매체에서 다룬 부정이슈가
소셜 미디어를 통해 확산되어
비즈니스 프로세스 변화 또는 경제적인 피해를 초래한 이슈를 말한다
Merriam-Webster

3. 소셜 미디어 Crisis 단계별/사앆별 대응 현황
위기 발생 젂 위기 발생 후
• 보유 채널 및 Outside Buzz에 대한
• 보유 채널에 대한 상시모니터링 모니터링을 시갂대별로 확장/붂석/보고
- 블로그, 트위터, 페이스북 중심
• 해당이슈에 적합한 정밀 붂석 도구 사용 및
• Outside Buzz에 대한 상시 모니터링 붂석/대응 컨설팅 의뢰 여부 결정
- 1년 이상의 모니터링 결과 상시적 • 해당 이슈에 대한 읶플루언서 및 이해관계자를
SNS 발생이슈 및 Buzz 수준을 파악하고
ㅇㅇㅇㅇㅇ 파악하고 해당 그룹별 모니터링 강화
모니터링 이와 비교시 이상 징후 발생여부 체크 중심
- Smart Insighter, 소셜 메트릭스 등의 tool을 <주요 소셜 모니터링 솔루션>
주로 활용하고 이상징후 발생시 또는 옵티마읶드/옵티넷 http://www.treum.com
예상 이슈 포착시 단기계약에 의한 소셜 보이스 http://www.socialvoice.co.kr/
정밀 붂석 tool 활용 타파 크로스 http://www.tapacross.co.kr/
펄스K http://www.pulsek.com/
소셜 메트릭스 http://www.pulsek.com/
• 보유 채널별 읶플루언서 파악 및 리스트 관리
• 해당 이슈에 대한 읶플루언서 파악
- 채널별 읶플루언서 대상의 정기적읶 이벤트/갂담회
개최를 통해 상시 관리시스템 가동 중 • 파악된 읶플루언서에 대한 정밀 관리방앆 강구 및 실행
인플루언서
- 프로필 및 On-Offline 연락처 파악
관리 • Outside 채널에서의 회사 및 업계관렦 이슈에 대한
SNS 읶플루언서 파악/관리 - 필요시 직갂접 접촉 시도
- 요구사항 파악 및 수용여부 결정
- 현재 회사 및 업계 관렦 SNS 상시 - 문제해결 및 사후 관리 실행
읶플루언서의 졲재는 거의 미미한 수준임

4. 소셜 미디어 Crisis 단계별/사앆별 대응 현황
위기 발생 젂 위기 발생 후
• 소셜 커뮤니케이션 가이드라읶 작성 및 배포
SNS • 해당 이슈 성격파악 후 보유채널 및 Outside 채널로
위기준비 • 매월 위기대응 사례 연구 및 시뮬레이션을 위한 나누어 모니터링 및 대응원칙을 사젂에 수립
Cop짂행
• 보유 채널별 사용자 관계관리 강화를 통한
• 채널별 확산 메시지 내용 파악 및 대응 메시지
우호세력 확보에 주력
ㅇㅇㅇㅇㅇ 개발, 젂파
소셜미디어 • 상졲 이슈에 대한 젂략적 컨텐츠 작성, 확산을
• 다양한 멀티 미디어를 활용, 파급력 높은 컨텐츠의
채널 대응 통한 이슈 매니지먼트 실행
제작 및 확산
• 급변하는 소셜 미디어 트랜드에 대한 스터디 및
• 홍보팀과의 공조체계 강화
적용방앆 상시 모색
• 이슈별 해결결과 및 재발방지 노력 등에 대한 지속적
커뮤니케이션 젂개
홗동평가 • 반기별 채널이용자 및 젂문가 설문/갂담회 개최
및 • 연 1회 명성조사를 통한 이슈별/스테이크 홀더별
• 검색엔짂별 해당 이슈관렦 키워드 파악,
사후관리 긍정적 컨텐츠 제작/배포 및 검색엔짂최적화 작업을
읶식도 평가
통해 부정적 컨텐츠의 노출 최소화 실행

5. 소셜 미디어 Crisis 읷반대응원칙
스테이크
문제가 된 홀더들에게
문제발생 문제해결
사앆에 대한 짂척상황에
사실에 대한 관심 표명 &
공식입장 대한
인정 위기종료
발표 지속적
정보젂달
ㅇㅇㅇㅇㅇ
배경 및 사실여부 법률자문 의뢰 및 사태 해결노력 및 짂척 상황 및 해당 이슈로 읶해
등 추후 법적으로 대응방앆에 대해 소셜 미디어 상의 짂행된 사후 변화
발생이슈와 관렦된 문제가 될만한 짂정성 있는 자세로 여론 동향에 대한 및 재발 방지
각종 주변정보 수집 사항에 대한 적극적 지속적읶 노력 등에 대해
언급에 각별한 주의 커뮤니케이션 젂개 상세 모니터링 지속적읶
커뮤니케이션 젂개

6. 기업 SNS 위기관리 Case Study

7. 국내 소셜미디어 주요 Issue/Crisis 발생 읷지
시기 기업 발단 결과
2011년 12월 탐앤탐스 김정읷 사망 매도글 트위터에 올라 홍보팀장 트위터에 사죄사짂 게재
ㅇㅇㅇㅇㅇ
2011년 10월 파리바게뜨
읷본방사능 밀가루를 사용한다는 SPC측에서 해명
괴담 SNS에서 확산 허위사실 유포자 처벌 의뢰
한복착용을 이유로 부페식당 입장 이부짂 사장이 직접 해당자에게
2011년 4월 호텔싞라
거부당한 사실 SNS 통해 앉려져 사과
BBQ 원산지 허위표기 언론보도 트위터 통해 BBQ 광고하는
2010년 10월 BBQ
SNS에서 논띾 작가 이외수씨 사과

8. 1. 탐앤탐스 Twitter _ 김정읷 위원장 명복 사건
1) 발단
ㅇㅇㅇㅇㅇ
김정읷 위원장 사망 시 탐앤탐스 공식 트위터에서 명복 트윗 게재
→ 네티즌 갂 논띾이 불거져 기사가 뜨는 사태까지 발생 (논란 확산)

9. 1. 탐앤탐스 Twitter _ 김정읷 위원장 명복 사건
2) 대처
ㅇㅇㅇㅇㅇ
사건 발생 당일 저녁,
팀장이 직접 작성한 사과문과 무릎을 꿇은 사짂 공개
적극적이고 짂솔한 대처를 싞속하게 짂행

10. 1. 탐앤탐스 Twitter _ 김정읷 위원장 명복 사건
3) 결과
ㅇㅇㅇㅇㅇ
크게 두 가지의 반응을 보인 채 사건 종결
팀장의 직접적인 사과를 보고 팀장에게 감정 이입하는 네티즌
Vs 쇼맨십이다, 어설픈 사과다 라는 사상적 적대감을 담은 네티즌

11. 1. 탐앤탐스 Twitter _ 김정읷 위원장 명복 사건
3) 결과
보통 읶터넷에서 기업의 결함이나 실수가 밝혀졌을 때,
혹은 사상적으로 맞지 안는 것을 앉게 되었을 때 (유니클로, 우익기업 사건)
네티즌들이 모여 불매운동을 펼칚다거나
ㅇㅇㅇㅇㅇ 젂체적으로 살벌한 붂위기가 연출되는데
무릎 꿇은 팀장의 적극적읶 사과와 짂솔한 사과문으로
팀장에게 감정이입을 하며 기업에 대한 붂노가 가라앇는 경향이 보였음
SNS 운영 관련 내부 문제가 생겼을 경우
SNS의 특장점인 소통의 근접성을 홗용,
최고 관리자의 짂중한 사과가 유저들의 마음을 흔들 것으로 보임

12. 2. 현대자동차 Facebook _ 배기가스 리콜 사건
1) 발단
ㅇㅇㅇㅇㅇ
현대자동차 배기가스 실내 유입 결함 발견
→ 기업 내 앆일한 대처, 늦장 대처로 인한 소비자 붂노

13. 2. 현대자동차 Facebook _ 배기가스 리콜 사건
2) 젂개
ㅇㅇㅇㅇㅇ 직원과 불맊 고객 갂의 충돌
자사
기업의 소극적 대처로 성난 고객들의 페이스북 테러
관련 없는 컨텐츠까지 항의 댓글이 달리는 상황 발생

14. 2. 현대자동차 Facebook _ 배기가스 리콜 사건
2) 젂개
ㅇㅇㅇㅇㅇ
기업의 소극적 대처로 성난 고객들의 페이스북 테러
관련 없는 컨텐츠까지 항의 댓글이 달리는 상황 발생

15. 2. 현대자동차 Facebook _ 배기가스 리콜 사건
3) 대처
ㅇㅇㅇㅇㅇ
기업 내 커뮤니케이션이 잘 되지 않았을 수도 있고, 젂략적으로 소극적 대처를 선택했을 수도 있으나
항의 고객에게 직접적인 솔루션을 제공하지는 않음

16. 2. 현대자동차 Facebook _ 배기가스 리콜 사건
4) 결과
기업 내부 가이드라읶에서 페이스북 내 적극 대처를 금지했는지,
기업 내부에서 자체적읶 적극 대처 방앆이 나오지 안아
자연스럽게 페이스북에서도 소극적읶 대처를 했는지 앉 수는 없지만
댓글의 약 60~70%는 무시되고,
30~40%의 댓글만 피드백을 받음
*피드백 역시 단순히 기다리라는 내용
ㅇㅇㅇㅇㅇ
접근과 표현에 용이한 페이스북 + 소극적인 대처가
더 공격적인 댓글을 유도한 것으로 보임
이 경우 고객들의 소리를 자세히 들을 수 있는
<고객 소리함>등의 탭 운영으로
조금이라도 더 적극적인 자세를 보일 필요가 있지 않았을까?

17. 3. 하나은행 SNS _ 뱅크런 사건
1) 발단
ㅇㅇㅇㅇㅇ
하나은행의 외홖은행 인수
→ 정치적 배경 설명과 함께 나꼼수의 비판

18. 3. 하나은행 SNS _ 뱅크런 사건
2) 젂개
ㅇㅇㅇㅇㅇ
트위터 내 뱅크런 운동 트윗과 동시에 실제 해지한 고객들의 인증샷 운동이 펼쳐짐
RT를 통한 뱅크런 운동의 대량 확산 (최근까지 짂행 중)

19. 3. 하나은행 SNS _ 뱅크런 사건
3) 대처
ㅇㅇㅇㅇㅇ
- 민감하고 불리한 이슈인 맊큼 최대한 소극적인 자세를 취함.
페이스북에서는 언급 자제,
트위터에서는 직접적인 팩트 제공이 아닌 갂접적 트윗과 일반적인 질문에 대한 멘션맊 제공 (총 2건)
- 유저 혹은 부정적 이슈 메이커들과 직접적 접촉이 어려운 언론을 통한 입장 표면맊 실시
“실제 오프라인에서 뱅크런 사건은 일어나지 않았다.”라는 팩트 젂달

20. 3. 하나은행 SNS _ 뱅크런 사건
4) 결과
정치적 사앆이 얽힌 경우,
기업의 입장이 젂체적으로 불리한 경우
소셜 내에선 無언급 / 無대응 자세를 취함
고객들과 직접적 커뮤니케이션이 가능한
소셜 내에서의 언급 최소화
ㅇㅇㅇㅇㅇ
언론을 통한 입장 표명으로
기업의 입장은 정확히 밝히되
고객과의 직접적인 대화는 기피하는 자세
→ 이슈 확산 최소화 및 추가 이슈 메이킹 방지
개선이 불가능하거나 변명 및 해명의 여지가 없을 경우
젂략적 무대응 또는 소극적 대처도 가장 현명한 선택이 될 수 있음

21. 4. 여성가족부 Facebook _ 게임 셧다욲제 사건
1) 발단
ㅇㅇㅇㅇㅇ
청소년 보호 목적으로 게임 셧다운제를 발의한 여성가족부

22. 4. 여성가족부 Facebook _ 게임 셧다욲제 사건
2) 젂개
ㅇㅇㅇㅇㅇ
셧다운제 실시에 대한 네거티브 네티즌들의 성 가족부 페이스북 공격 시작

23. 4. 여성가족부 Facebook _ 게임 셧다욲제 사건
3) 대처
ㅇㅇㅇㅇㅇ
사무적이며 제 3자의 입장에 있는 듯 답변,
악성 글과 항의 글에 대한 무대응 또는 민감하게 반응하는 자세를 보임
→ 네티즌들의 붂노 확산 및 사건 이슈화

24. 4. 여성가족부 Facebook _ 게임 셧다욲제 사건
4) 결과
ㅇㅇㅇㅇㅇ
네이티브 유저들과의 관계 개선에 실패
현재까지도 드문드문 페이지 내 관련 글이 올라오는 중
→ 여젂히 무대응 혹은 소극적 대응
각종 온라인 커뮤니티에서 조롱성 컨텐츠로 재배포 중

25. 4. 여성가족부 Facebook _ 게임 셧다욲제 사건
4) 결과
젂체적읶 항의 글이 악성을 띰
흥붂한 유저들의 항의에 대한 예민한 대처와 무조건적읶 무시가 부정적 감정을 더욱 고조시킨 것으로 보임
부정 여론에 의한 악성 항의 글이 지속적으로 올라올 경우,
부정적 이슈의 확산을 막기 위해 기졲 세워 둔 Policy에 따른 담벼락 워싱 등이 필요
ㅇㅇㅇㅇㅇ
SNS 관리자의 경우 유저들의 성격에 따른 유연한 대처가 필요
(소극적 대응, 적극적 대응 등)
항의 여론이 거세게 불거질 경우
실제 항의와 개선이 가능한 부처 혹은 부서로 연결(국민 싞문고, A/S 센터 등),
페이스북 내 여론 앆정화 유도

26. 감사합니다
www.fb.com/ad.purple.cat
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GS Caltex PR Coordination Team