Value Chain กรณี Starbucks สำหรับเตรียมสอบ Tools Test (MBA KKU)

1. https://www.facebook.com/Mbakku_tutor
สตาร์บัคส์ (Starbucks) เป็นร้านจาหน่ายกาแฟอันดับ 1 ของสหรัฐฯ มีสาขากว่า 2,700
แห่งทั้งในสหรัฐฯ และอีก 15 ประเทศ โดยจะพบร้าน และซุ้มจาหน่ายของ สตาร์บัคส์ ทั้งใน
อาคารสานักงาน ศูนย์การค้า สนามบิน และร้านหนังสือ สินค้าในร้านมีทั้งกาแฟ ถั่วชนิด
ต่างๆ ขนมอบ อาหาร และเครื่องดื่ม รวมทั้งอุปกรณ์ ที่เกี่ยวกับกาแฟ ไม่ว่าจะเป็นถ้วย
กาแฟหรือเครื่องบดกาแฟ นอกจากนั้น สตาร์บัคส์ ยังซัพพลายถั่วชนิดต่างๆ ให้กับ
ร้านอาหาร บริษัทธุรกิจ สายการบิน และโรงแรม อีกทั้งมีสินค้า ที่สั่งซื้อได้ทางไปรษณีย์
และแค็ตตาล็อกระบบออนไลน์ด้วย และสตาร์บัคส์เองยังเป็นบริษัทที่มี Innovation สูงติด
เป็นอันดับต้นๆของโลกอีกด้วย
**Analyzing the internal organization**
#Global mind-set#
Starbucks มีทฤษฎีปฏิบัติ 5 ประการซึ่งเป็นผลให้ประสบความสาเร็จที่ยิ่งใหญ่ในปัจจุบัน
ซึ่งทฤษฎีดังกล่าวสามารถนามาใช้ได้กับทั่วทุกมุมโลก ดังนี้
1. Make It Your Own
Starbucks ถือว่าการให้บริการลูกค้าคือโอกาสที่จะปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นรายบุคคล
สอดคล้องกับ Philosophy ของ Howard Schultz ประธานบริษัทสตาร์บัคส์กล่าวไว้ว่า เรา
ไม่ได้ทาธุรกิจขายกาแฟแก่ลูกค้า แต่เราทาธุรกิจของคนขายกาแฟต่างหาก
2. Everything Matters
หมายถึงการให้ความสาคัญในทุกรายละเอียดทาให้ Starbucks ได้เปรียบในการแข่งขัน
เพราะมันช่วยสร้างความภักดีอย่างเหนียวแน่นในหมู่ลกค้า ผู้จัดการร้านต้องเอาใจเขา มา
ู
ใส่ใจเรา มองทุกสิ่งจากมุมมองนอกเคาน์เตอร์เสมอ
3. Surprise and Delight
สร้างความตื่นเต้นและปีติแก่ลูกค้าตลอดเวลา ที่ Starbucks ขายผลิตภัณฑ์และบริการที่
สร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าอย่างสม่าเสมอคือหลักการสาคัญยิ่ง แต่นอกเหนือจากการ
นาเสนอผลิตภัณฑ์คุณภาพดีแล้ว การคิดค้นหาวิธีสร้างความตื่นเต้นและดึงลูกค้าเข้ามามี
ส่วนร่วมในกระบวนการค้นพบประสบการณ์ล้าเสิศของ Starbucks เกิดขึ้นเสมอ ตัวอย่าง
Starbucks แจกชา Calm ฟรีแก่ลูกค้าในวันที่ 15 เมษายนทุกปี เพราะรู้ว่าลูกค้าส่วนใหญ่
ต้องหัวหมุนและอ่อนล้า เนื่องจากเป็นวันสุดท้ายของการยื่นแบบแสดงรายการภาษีเงินได้
ส่วนบุคคลของสหรัฐอเมริกา
4. Embrace Resistance
Starbucks ยินดีรับฟังความคิดเห็นของคนในชุมชนที่ตนเข้าไปดาเนินธุรกิจ องค์กรสากล
หรือแม้แต่ลูกค้าของร้านทุกรูปแบบ แม้จะเป็นความเห็นต่อต้านหรือตรงข้ ามกับบริษัทก็ตาม
นอกจากนี้ยังเปิดโอกาสให้พนักงานแนวหน้า ซึ่งเป็นส่วนที่ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า
โดยตรง เสียงตาหนิ คาวิจารณ์ ข้อเสนอแนะที่ได้ เป็นประโยชน์ต่อการสร้างความ
แข็งแกร่งแก่บริษัท อีกทั้งยังช่วยให้สามารถพัฒนาบริการที่สนองความต้องการของผู้ที่มี
ส่วนร่วมในกระบวนการดังกล่าว ทั้งลูกค้าและชุมชนได้ดียิ่งขึ้น

2. https://www.facebook.com/Mbakku_tutor
5. Leave Your Mark
ใครๆ ก็ต้องการทาธุรกิจและทางานกับบริษัทที่มีจิตสานึกที่ดีต่อสังคม ดังนั้นนอกจากจะ
บาเพ็ญสาธารณกุศลและการบริจาคเงินช่วยเหลือแล้ว Starbucks ยังสนับสนุนให้บุคลากร
ของบริษัทมีส่วนร่วมในชุมชน ซึ่งรวมถึงการให้เงินสนับสนุนกิจกรรมที่เกี่ยวเนื่อง โดยมี
บุคลากรของ Starbucks เป็นผู้มีบทบาทนา และกาหนดเป็นแนวทางการตัดสินใจด้าน
ธุรกิจของผู้บริหาร Starbucks จะต้องสอดคล้องกับค่านิยมของสังคมเสมอ
#Creating value#
การปรับรูปแบบและคุณค่าของผลิตภัณฑ์และบริ การของสตาร์บัคส์ ให้เข้ากับความต้องการ
ของท้องถิ่นอย่างลงตัว มิได้ยัดเยียดความเป็นอเมริกันลงไปในสตาร์บัคส์ด้วย โดยในที่นี้จะ
มีการแบ่งอย่างชัดเจนถึง "คุณค่าหลัก" และ "คุณค่าเสริม " โดยคุณค่าหลัก ซึ่งถือเป็น
เอกลักษณ์ที่ทุกคนจะเข้ามาในร้านไม่ว่าที่ใดก็จะได้รับเหมือนๆ กันก็คือ รสชาติและกลิ่น
ของกาแฟ ไม่ว่าเอสเปรสโซ่ของสตาร์บัคส์ที่ไหนก็จะเป็นเอสเปรสโซ่ที่เหมือนกันทั้งสิ้น ทั้ง
ในและนอกอเมริกา หรือการคงนโยบายห้ามสูบบุหรี่ในร้านสตาร์บัคส์ทั่วโลก แม้ในประเทศ
ที่สูบบุหรี่มาก หรือการมีแนวคิดเป็น "ที่พักพิงแห่งที่ 3 (third place)" ก็ยังคงแนวคิดในการ
นาเสนอบริการเหล่านี้กับสตาร์บัคส์ทุกสาขา
การสื่อคุณค่าของความเป็นแบรนด์ผ่านทางบุคลากรคุณภาพ ซึ่งเป็นคนที่มาจากท้องถิ่น
จึงสามารถสร้างภาพลักษณ์ของความเป็นแบรนด์ที่ใกล้ชิดกับตลาดในแต่ละโลเกชั่นได้ เน้น
การสร้างคุณค่าสู่ท้องถิ่นในแต่ละประเทศที่ตนเองไปดาเนินงาน
#Resource#
•Tangible
- มีเครื่องมือที่ทันสมัย สามารถผลิตกาแฟได้อย่างมีประสิทธิภาพ และตรงตามความ
ต้องการของลูกค้าในแต่ละท้องที่
- มีจานวนสาขาที่มากมาย ซึ่งลูกค้าสามารถเลือกใช้บริการได้จาม Lifestyle ของตน
- บุคลากรที่มีประสิทธิภาพ พร้อมให้บริการ และคิดค้นสิ่งใหม่ๆ
•Intangible
- มีนวัตกรรมใหม่ๆอยู่ตลอดเวลา
- ชื่อเสียงที่สั่งสมมาเป็นระยะเวลานานทั่วโลก
-มีความรับผิดชอบต่อสังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อม มีจรรยาบรรณในการดาเนินองค์กร
-ความเป็นธรรมต่อบุคลากร มีความรับผิดชอบต่อสินค้าและบริการต่อผู้บริโภค และรักษา
ผลตอบแทนที่ดี ต่อผู้ถือหุ้นและนักลงทุน

3. https://www.facebook.com/Mbakku_tutor
#Capabilities#
-การสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีในการทางาน และปฏิบัติต่อเพื่อนร่วมงานด้วยความเคารพ
-การคานึงถึงความแตกต่างของแต่ละบุคคลเป็นปัจจัยสาคัญในการดาเนินธุรกิจ รวมถึง
การบริการที่มีคุณภาพ สร้างความประทับใจ และน่าจดใจกับลูกค้า (ประสบการณ์ทั้ง 5)
-ประกอบธุรกิจในการสั่งซื้อ การคั่วกาแฟ และการปรุงรสกาแฟเป็นพิเศษตามความต้องการ
ของลูกค้าแต่ละคน
-ช่วยเหลือและสนับสนุนสิ่งที่จะเป็นประโยชน์ต่อชุมชน และสิ่งแวดล้อม
-มีความเป็น Global Brand โดยมุ่งเน้นกับการปรับภาพลักษณ์ที่ให้ความสาคัญกับการ
สื่อสาร คุณค่าในแบรนด์ผ่านตัวบุคคล มากกว่าแค่รูปลักษณ์ภายนอก
#Core competencies#
สตาร์บัคส์ได้บริหารแบรนด์ โดยเพิ่มความแตกต่างให้จุดแข็งที่ตัวเองมีอยู่ด้วยสิ่งที่เรียกว่า
Customization และ Local Reach คือนอกจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการแล้ว ในแต่
ละประเทศก็จะมีแนวทางการสื่อสารที่แตกต่างกัน ตามความต้องการและลักษณะเฉพาะ
ของตลาด รวมไปถึงการให้ประสบการณ์ ในแต่ละครั้งที่ลูกค้าจะได้รับจาก connection
ระหว่าง brand กับชุมชนที่ลูกค้าอาศัยอยู่
#Discovery Core Competency#
*Four Criteria of Sustainable Advantage*
•Valuable : เป็นร้านขายกาแฟชั้นดีตามความต้องการของลูกค้า และตรงตาม lifestyle
ของผู้คนในปัจจุบัน
•Rare : กาแฟของสตาร์บัคส์มีการคัดเลือกเมล็ดกาแฟ การคั่ว และการปรุงด้วยสูตรพิเศษ
โดยเฉพาะ
•Cost to imitate : อาจเป็นธุรกิจที่ใช้เงินลงทุนไม่สูงมากนักสาหรับธุรกิจร้านกาแฟชั้นดี
แต่อาจต้องมีความเสียเปรียบเมื่อต้องแข่งขันกับ brand ระดับโลกอย่าง Starbucks
•Nonsubstitutable capabilities : มีสินค้าที่ทดแทนได้ คือกาแฟตามร้านขายกาแฟทั่วไป
แต่ไม่สามารถทดแทนได้ทั้งหมด ในเรื่องของคุณภาพ ประสบการณ์ รวมไปถึงความรู้สึก

4. https://www.facebook.com/Mbakku_tutor
**Value Chain Analysis** STARBUCKS
#Primary activities#
•Inbound logistics
มีการจัดหา Supplier จากทั่วโลก ที่มีวัตถุประสงค์ร่วมกัน พร้อมด้วยเมล็ดพันธุ์กาแฟจาก
Supplier ที่มีValue, Quality, Service, Business Stability and Business Practices
เพื่อให้ตรงตามความต้องการของแต่ละท้องที่ ปัจจุบันสตาร์บัคส์เป็นบริษัทที่รับซื้อกาแฟ
จากกลุ่ม Fair Trade มากที่สุดในอเมริกาเหนือ ในปี 2006 รับซื้อกาแฟจากกลุ่ม Fair
Trade เป็นจานวน 12 ล้านปอนด์ คิดเป็น 10% ของผู้รับซื้อ ทั่วโลก
•Operations
มีการสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีในการทางาน และปฏิบัติต่อเพื่อนร่วมงานด้วยความเคารพ
และคานึงถึงความแตกต่างของแต่ละบุคคลเป็นปัจจัยสาคัญในการดาเนินธุรกิจทั้งยัง
ประกอบธุรกิจในการสั่งซื้อ การคั่วกาแฟ และการปรุงรสกาแฟเป็นพิเศษตามความต้องการ
ของลูกค้าแต่ละคน พร้อมช่วยเหลือและสนับสนุนสิ่งที่จะเป็นประโยชน์ต่อชุมชน และ
สิ่งแวดล้อม
•Outbound logistics
ปัจจุบันสตาร์บัคส์มี 5,945 ร้านในอเมริกา และ 2,392 ร้านทั่วโลก แต่มีแผนจะเปิดเพิ่มเป็น
สองเท่า โดยมีการเพิ่มร้านแบบ drive-throughs และ Starbucks kiosk ตามศูนย์การค้า
รับกับความต้องการซื้อด่วนของลูกค้าด้วย นอกจากนั้นยังเพิ่มการขายอาหาร และเพิ่มสูตร
กาแฟใหม่ๆ
•Marketing and sales
การทา Sensory Branding ที่ประสบความสาเร็จของ สตาร์บัคส์ ที่สามารถสร้าง
ประสบการณ์กับลูกค้าได้ครบทุกมิติ นั่นคือ ลูกค้าของสตาร์บัคส์ได้ประสบการณ์ทั้ง 5 ครบ
ทุกมิติอย่างแท้จริงตั้งแต่ 1.รูปที่มองเห็น คือ การจัดตกแต่งร้านภายใน ถ้วยกาแฟ และ
กาแฟ 2. กลิ่น และ3.รส จะเป็นรสชาติและกลิ่นของกาแฟ 4.เสียงมาจากการเพลงเฉพาะใน
ร้านสตาร์บัคส์ที่เขาทาขึ้นเอง 5.สัมผัส เป็นการสัมผัสถึงการบริการของพนักงานในร้านที่
หาได้เฉพาะในสตาร์บัคส์ จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่าสตาร์บัคส์สามารถโดดเด่นและสร้าง
เอกลักษณ์เฉพาะแห่งแบรนด์ที่มาจากการสร้างประสบการณ์ครบทั้ง 5 มิติได้อย่างลงตัว
ระหว่าง แบรนด์ กาแฟ กับลูกค้า

5. https://www.facebook.com/Mbakku_tutor
•Services
มีการให้บริการที่ดีจากพนักงาน รวมถึงรูปแบบของร้านที่ไม่ตายตัว สามารถสร้างโอกาส
ทางการตลาดได้เพิ่มขึ้น เพราะลูกค้าจะสามารถเลือกสาขาตาม Lifestyle ของตนเอง มี
Format ของร้านที่แตกต่างกัน ทั้ง Indoor และ Terrace ที่เป็น Outdoor หรือร้านแบบ
Kiosk แต่ไม่ว่าจะนาเสนอรูปแบบของความเป็นบ้าน หรือที่พักระหว่างทาง การสร้าง
ความรู้สึกให้แต่ละสาขาเป็น The Third Place อยู่ดี
#Supporting activities#
•Firm infrastructure
วัฒนธรรมขององค์กรนี้เน้นที่ "คนก่อน กาไรทีหลัง" หรือ "People First, Profit Last" อีก
ทั้งยึดมั่นในสโลแกนที่ว่า "ความสาเร็จของเราขึ้นอยู่กับความสาเร็จของคุณ" ในการสรรหา
บุคลากร
•Human resource management
การบริหารองค์กรแบบ "Jim Donald" กับสตาร์บัคส์ ด้วยการสร้าง "front-line leadership"
คือการให้ความสาคัญกับพนักงานทุกคนเสมือนว่าพวกเขาเป็น "หุ้นส่วน" หรือ "พาร์ตเนอร์"
ขององค์กร โดยเฉพาะ "หุ้นส่วน" ในทัพหน้า ของร้าน ซึ่งเป็นด่านสาคัญกาหนดชะตาของ
บริษัท หากหน้าร้านไม่พร้อม การบริการบกพร่อง นั่นหมายความว่า ลูกค้าจะหันหลัง ให้
สตาร์บัคส์อีกหนึ่งราย
มีนโยบายในการเทคแคร์ดูแลพนักงานอย่างเต็มที่ ให้สวัสดิการในทุกด้าน ไม่เว้นแม้แต่
พนักงานพาร์ทไทม์ ทั้งเรื่องของค่าตอบแทน สวัสดิการ รวมถึงการฝึกอบรมทักษะของ
บุคลากรทุกคน
และที่สาคัญก็คือ สตาร์บัคส์มองว่าไม่ว่าจะเป็นพนักงานที่อยู่ในสถานะใด ก็ถือเป็นส่วนที่
สาคัญของกิจการทั้งสิ้น และต้องเป็นผู้ที่ดูแลลูกค้าอย่างดี สตาร์บัคส์ จึงต้องดูแลพนักงาน
อย่างดีที่สุด และคิดถึงพนักงานเสมือนหนึ่ง เป็นพาร์ทเนอร์ของกิจการ ไม่ใช่ลูกจ้าง
จนกระทั่งมีการให้หุ้น ที่เรียกว่า Bean Stock ให้กับพนักงาน เพื่อสร้างความรู้สึกถึงความ
เป็นเจ้าของกิจการให้กับพนักงาน เสมือนหนึ่งว่า กาลังทุ่มเทการทางานให้กับกิจการของ
ตนเองด้วย
•Technology development
ซื้อกิจการของผู้ผลิตเครื่องมือที่จะนาไปสู่การพัฒนาระบบการผลิตโคลเวอร์ (Clover) อัน
ทันสมัยที่ให้กาแฟคุณภาพดีในสไตล์ของการคั่วบดแบบฝรั่งเศส และด้วยตัวอุปกรณ์การ
ผลิตที่พัฒนาใหม่นี้ลูกค้าของร้านกาแฟสตาร์บัคส์จะได้ประโยชน์และมูลค่าเพิ่มจากการมี
กาแฟทางเลือกเพิ่มขึ้นทั้งกาแฟประเภทกราวน์ และคั่วบด

6. https://www.facebook.com/Mbakku_tutor
นอกเหนือจากอุปกรณ์การผลิตที่ชื่อ โคลเวอร์ แมชชีน แล้ว ทางสตาร์บัคส์ เตรียมเปิดตัว
อุปกรณ์การผลิตกาแฟเอสเพรสโซ่ เรียกว่า “มาสเทรนา” อีกด้วย โดยมีจุดเด่นคือ ช่วยลด
ความผิดพลาดหรือบิดเบือนลง ผสมผสาน นม ในกาแฟให้ขึ้นฟองมากขึ้น
•Procurement
"การสร้างประสบการณ์สตาร์บัคส์" หรือ "The Starbucks Experience" ที่ดีต่อลูกค้า เป็น
ภารกิจสาคัญอันดับหนึ่ง เริ่มตั้งแต่การต้อนรับเมื่อลูกค้าเดินเข้าร้าน ด้วยอัธยาศัยไมตรีที่ดี
สร้างความรู้สึกที่ดีแก่ลกค้าต่อแบรนด์ ทาให้เขาอยากกลับเข้ามาใช้ บริการอีก หลังจาก
ู
"พาร์ตเนอร์" ได้รับการฝึกอบรม "การสร้างประสบการณ์สตาร์บัคส์" และนามาปฏิบัติอย่าง
ถูกต้อง