1. Psicologia delle comunicazioni sociali La persuasione: orientamenti teorici

2. La persuasione: orientamenti teorici Il tema della comunicazione persuasiva: • a partire dagli anni ‘30 è stato affrontato in termini di modificazione degli atteggiamenti, dando luogo a molteplici ricerche ed analisi incentrate soprattutto sulle caratteristiche della fonte e sulle condizioni di processo che rendono possibile la persuasione. • negli anni successivi, sempre più si valorizzano il ruolo dei processi cognitivi e la posizione essenziale della persona che elabora il messaggio persuasivo. Evoluzione dei paradigmi interpretativi

3. La persuasione: orientamenti teorici Nel contesto generale degli studi sui processi persuasivi possiamo riconoscere come particolarmente rilevanti gli approcci che seguono: Evoluzione dei paradigmi interpretativi • L’approccio funzionalista degli atteggiamenti • L’approccio della coerenza cognitiva • L’approccio percettivo • L’approccio della risposta cognitiva

4. L’approccio funzionalista degli atteggiamenti Gli atteggiamenti sono mezzi di adattamento all'ambiente, mediatori tra le esigenze interne dell'organismo e l’ambiente esterno, con funzioni di valutazione degli oggetti, di accomodamento sociale e di risoluzione di problemi interni mediante la loro traduzione in azione. La base motivazionale di un atteggiamento è la chiave per comprendere il mutamento e la resistenza: le comunicazioni che premono verso il mutamento dell’atteggiamento hanno diversi effetti a seconda della base motivazionale dell’atteggiamento. La persuasione: orientamenti teorici

5. Per la teoria funzionalista il cambiamento degli atteggiamenti dipende dalla misura in cui la comunicazione persuasiva è pertinente ai bisogni personali o sociali del ricevente. L’approccio generale ad una teoria dell’atteggiamento e del cambiamento d’atteggiamento può essere esemplificata dalla domanda: “Quali funzioni svolge per un individuo, un determinato atteggiamento? “ (Katz, 1960, Katz e Stotland, 1969) La persuasione: orientamenti teorici L’approccio funzionalista degli atteggiamenti

6. Gli atteggiamenti possono assolvere le seguenti funzioni: • di accomodamento (utilitaristica o strumentale), • di espressione dei valori, • di conoscenza, • di difesa dell’Io. La persuasione: orientamenti teorici Funzioni dell’atteggiamento

7. • funzione utilitaristica o adattiva strumentale al raggiungimento di uno scopo che è quello di massimizzare le proprie soddisfazioni e bisogni; • funzione espressiva l'atteggiamento serve per mantenere una immagine di sé più vicina a quella desiderata ed a giustificare il proprio comportamento. L'espressione di un atteggiamento può essere vista come una opportunità per esplicitare le tensioni, o come mezzo di autoaffermazione; La persuasione: orientamenti teorici Funzioni dell’atteggiamento

8. • funzione di conoscenza o economica basata sul desiderio di avere una organizzazione cognitiva del reale chiara, coerente e dotata di significato che permetta all'individuo di agire in situazioni complesse e di avere un quadro di riferimento stabile per dare ordine all'esperienza; • funzione di difesa dell'Ego per proteggere la persona dal conoscere realtà spiacevoli su di sé o sul mondo esterno. La persuasione: orientamenti teorici Funzioni dell’atteggiamento

9. L’approccio della coerenza cognitiva L'ipotesi generale è che tutte le componenti dell’atteggiamento si riflettano, collegate tra loro, nel sistema cognitivo della persona e che sia legge fondamentale del sistema la tendenza a mantenere l’equilibrio in forma di consonanza e coerenza. L'introduzione di uno squilibrio nel sistema cognitivo di un soggetto porterebbe ad una modifica delle relazioni tra i vari elementi cognitivi presenti e, dunque, all’esigenza di ristabilire l’equilibrio e di ridurre la dissonanza mediante un processo di ristrutturazione, che può tradursi in una modificazione di comportamento. La persuasione: orientamenti teorici

10. Una comunicazione persuasiva tanto più sarà efficace quanto più riuscirà a determinare una situazione di crisi nel sistema di rapporti tra elementi cognitivi, ma anche se, nel contempo, consentirà di raggiungere, fornendo le opportune ristrutturazioni, una nuova situazione di equilibrio, basata su nuovi elementi di informazione e su diversi rapporti di unità e sentimento (Arcuri e Job, 1981) La persuasione: orientamenti teorici L’approccio della coerenza cognitiva

11. L’approccio della coerenza cognitiva Tra le teorie più note consideriamo: • la teoria dell'equilibrio cognitivo di Heider (1946, 1958) • la teoria della dissonanza cognitiva di Festinger (1957) La persuasione: orientamenti teorici

12. La teoria generale dell’equilibrio: F. Heider Heider (1946) prende in esame la situazione in cui un individuo è messo a confronto con una seconda persona e con un oggetto di giudizio, rappresentato anche da una terza persona. Heider tenta di spiegare in quale relazione si dispongono gli atteggiamenti della prima persona verso la seconda e verso l’oggetto di giudizio. Come regola generale, si può stabilire se c’è l’equilibrio in una triade, moltiplicando algebricamente i tre segni attitudinali.” Se il prodotto è positivo, c’è l’equilibrio; se è negativo, c’è uno stato di squilibrio e si è pronti a cambiare atteggiamento. La persuasione: orientamenti teorici L’approccio della coerenza cognitiva

13. La teoria della dissonanza cognitiva: L. Festinger La teoria di Festinger (1957) afferma che le vicende umane talvolta mettono in conflitto le azioni delle persone con le loro credenze e valori. Questo conflitto cognitivo si esprime in forma di dissonanza che, a sua volta, produce una tensione ( arousal ) che spinge alla riduzione della dissonanza stessa sotto un qualche aspetto. La persuasione: orientamenti teorici L’approccio della coerenza cognitiva

14. La teoria della dissonanza cognitiva: L. Festinger La persuasione: orientamenti teorici Per la teoria, dunque, la persuasione è determinata dai nostri stessi processi mentali: è il nostro bisogno di risolvere la dissonanza che ci porta a ricercare posizioni e argomenti in grado di ricostituire l’equilibrio cognitivo, posizioni ed argomenti che ci persuadono perché soddisfano il bisogno di consonanza. Le dinamiche della dissonanza intervengono allorché dobbiamo: • Giustificare i nostri sforzi • Giustificare le decisioni • Giustificare le discrepanze atteggiamento-comportamento L’approccio della coerenza cognitiva

15. "Ma io non lo so che hanno da ridere" "E per forza, ti sei visto allo specchio? Tu caro Peppino, vestito da milanese sei ridicolo!" - "E perchè tu no?" - "Ma che c'entra io so’ evoluto.." - "Intanto Mezzacapa aveva detto che faceva freddo, che c'era la nebbia" - "Ma scusa come disse Mezzacapa? Quando c'è la nebbia non si vede, la nebbia c'è e non si vede".

16. "A Milano quando c'è la nebbia non si vede!" "Ma come facciamo a capire che c'è questa nebbia se non si vede?!"

17. L’approccio percettivo Nel processo persuasivo il mutamento nel sistema di credenze o di atteggiamenti si traduce in un cambiamento di percezione nei confronti di un oggetto. L'effetto di una data comunicazione sugli atteggiamenti dipende da come la persona recepisce il messaggio, come interpreta, capisce e/o distorce l'informazione. La persuasione: orientamenti teorici

18. Il modello più noto di questo orientamento è quello di Sherif e Hovland (1960) che consente di avanzare delle previsioni sul grado di accettazione di comunicazioni persuasive, prendendo in considerazione e interpretando i meccanismi coinvolti nell'attività di giudizio. Muzafer Sherif La persuasione: orientamenti teorici L’approccio percettivo

19. Per questo approccio in ogni soggetto esisterebbe una gamma di posizioni attitudinali disposta intorno al suo giudizio personale, denominabili, a seconda della maggiore o minore distanza da questo: • regione di accettazione • regione di rifiuto, • regione di non-impegno (o disimpegno) La persuasione: orientamenti teorici L’approccio percettivo

20. L’atteggiamento delle persone sarebbe dunque specificato in base: • alla latitudine di accettazione (gamma di posizioni accettate o estensione della regione d’accettazione), • alla latitudine di rifiuto (gamma di posizioni rifiutate), • alla latitudine di non coinvolgimento (gamma di posizioni a cui un soggetto è indifferente). La persuasione: orientamenti teorici L’approccio percettivo

21. La persuasione: orientamenti teorici A B C D E F G H I Posizioni proprie dei soggetti 7 6 5 4 3 2 1 Frequenza media Latitudine dell’accettazione Latitudine del non impegno Latitudine del rifiuto L’approccio percettivo

22. Il modello di Sherif ed Hovland ci permette di fare delle previsioni più precise sul grado di accettazione o di rifiuto della comunicazione persuasiva; esso fornisce, inoltre una interessante interpretazione dei meccanismi coinvolti in tale attività di giudizio, facendo entrare in gioco variabili come l’implicazione dell’Io, l’impegno personale, ecc. La persuasione: orientamenti teorici L’approccio percettivo

23. L’approccio della risposta cognitiva La persuasione: orientamenti teorici Il fuoco di questo approccio teorico è relativo a come il ricevente risponde al messaggio in termini di elaborazione cognitiva. Questa prospettiva caratterizza in particolare i seguenti modelli: • il modello sequenziale di elaborazione dell’informazione (McGuire) • il modello ELM della via centrale/via periferica (Petty & Cacioppo) • Il modello euristico/sistematico: HSM (Chaiken);

24. L'elaborazione sequenziale dell'informazione Per tale paradigma (McGuire,1968,1972) il cambiamento di atteggiamento è il prodotto di sei successive fasi di elaborazione dell’informazione, prodotto possibile solo a condizione che tutte le fasi si concretizzino in sequenza. • presentazione del messaggio • attenzione • comprensione dei contenuti • accettazione/rifiuto della posizione • memorizzazione • comportamento La persuasione: orientamenti teorici

25. L'elaborazione sequenziale dell'informazione La persuasione: orientamenti teorici Presentazione del messaggio attenzione comprensione dei contenuti accettazione/rifiuto della posizione memorizzazione Cambiamento di atteggiamento Nessuna modifica dell’atteggiamento si si si no no no no

26. Il modello della probabilità di elaborazione: ELM La persuasione R.E. Petty J.T. Cacioppo Con il Modello della probabilità di elaborazione (ELM=Elaboration Likelihood Model) Richard Petty e John Cacioppo (1981) mettono in evidenza il fatto che le persone possono elaborare in modo diverso l'informazione persuasiva, in funzione delle circostanze che caratterizzano il processo di influenza. Più in particolare vengono individuati due percorsi differenziati: il percorso centrale e il percorso periferico .

27. Il modello ELM La persuasione la via periferica e la via centrale • La strada che viene percorsa dipende da due condizioni ovvero se la persona ha l'abilità e la motivazione per riflettere sul contenuto del messaggio. Abilità Motivazione

28. Il modello ELM La persuasione La via periferica • Se la persona non possiede l'abilità o non è motivata a riflettere sul messaggio persuasivo, verrà percorsa la via periferica. • In questo caso, la persona rivolgerà la sua attenzione agli stimoli di contesto e tenderà ad essere influenzata dal fatto che la persona sia attraente o meno, che sia ritenuta esperta, ecc. • La persona non porrà particolare attenzione al contenuto del messaggio e, dunque, l’esito valutativo prescinderà da vere e proprie ragioni critiche.

30. Il modello ELM La persuasione La persona possiede l’abilità e la motivazione per elaborare il messaggio La persona si focalizza sulla situazione e non sul contenuto del messaggio Gli stimoli generano una disposizione favorevole Gli stimoli generano una disposizione non favorevole Persuasione Nessuna persuasione Via periferica della persuasione No

31. Il modello ELM La persuasione • Se la persona possiede l'abilità ed è motivata a riflettere sul messaggio persuasivo, allora sceglierà la via centrale. • In questo caso, la persona focalizzerà il contenuto del messaggio, non facendosi distrarre dagli stimoli di contesto • La persona sarà persuasa se le argomentazioni sono forti e convincenti, ma non sarà persuasa se gli argomenti sono deboli e non irresistibili. La via centrale

32. Il modello ELM La persuasione La persona possiede l’abilità e la motivazione per elaborare il messaggio La persona focalizzerà il contenuto del messaggio, e non gli stimoli. L’elaborazione del messaggio genera pensieri favorevoli Via centrale della persuasione L’elaborazione del messaggio genera opinioni sfavorevoli Persuasione Nessuna persuasione sì

33. Il modello ELM La persuasione La conferma sperimentale • Degli studenti universitari ricevono un messaggio concernente l’introduzione di un ulteriore esame nel loro percorso di studi • A metà dei partecipanti si dice che il test sarebbe stato introdotto nel breve periodo. In questo caso , il coinvolgimento e, dunque, la motivazione diventava alta. • L’altra metà dei partecipanti era messa in condizione di ritenere che la cosa non li avrebbe comunque coinvolti direttamente, così generando una bassa motivazione all’ascolto Motivazione Bassa Alta

34. Il modello ELM La persuasione La conferma sperimentale • Una seconda variabile indipendente in questo esperimento è la competenza della persona a cui il messaggio è affidato per comunicarlo agli studenti. – Per metà dei participanti, la persona è particolarmente esperta sul tema. – Per l’altra metà, egli è solo un altro studente che ha svolto una piccola ricerca. Competenza attibuita alla fonte Bassa Alta

35. Il modello ELM La persuasione La conferma sperimentale • La terza variabile indipendente è la forza del messaggio. – Per metà dei participanti, il messaggio persuasivo è fatto di argomentazioni molto sostenute. – Per l’altra metà, il messaggio è rappresentato da argomentazioni deboli. Argomenti Deboli Forti

36. Il modello ELM La persuasione Condizione di Basso Coinvolgimento • gli studenti non sono motivati a seguire le argomentazioni perché ciò di cui si discute non li tocca direttamente • in questo caso , essi seguono la via periferica, e sono fortemente influenzati dalle variabili di contesto • In questo caso la conclusione può essere che l’introduzione del test è una buona cosa se ciò è quello che sostiene l’esperto • Nel caso di Basso Coinvolgimento, diventa influente la competenza attribuita all’esperto

37. Il modello ELM La persuasione Condizione di Alto Coinvolgimento • le persone sono motivate a riflettere sul messaggio perché si discute di cose che le riguardano • in questo caso, esse seguono la via centrale, e non tengono conto del fatto che la persona sia ritenuta esperta • Ciò che conta è ciò che essi pensano della cosa in sé.

38. Il modello ELM La persuasione nel caso di Basso Coinvolgimento • La forza argomentativa non conta; le persone non sono motivate a riflettere sulle argomentazioni. • Non importa se le argomentazioni sono convincenti o di basso profilo

39. Il modello ELM La persuasione nel caso di Alto Coinvolgimento • Il modo in cui le argomentazioni vengono proposte diventa determinante • Se si ascoltano argomentazioni ben sostenute si registra la propensione a sviluppare atteggiamenti favorevoli • L’ascolto e l’elaborazione di argomentazioni deboli non porta, viceversa, a persuasione alcuna.

40. Il modello ELM La persuasione Petty e Cacioppo individuano un importante fattore che interviene nel modificare l’approccio cognitivo delle persone nel bisogno di cognizione ( need for cognition ). Bisogno di cognizione Basso Alto Via periferica Via centrale Si delineano dunque due stili cognitivi personali che incidono sui modi in cui le persone riflettono sulla realtà che li circonda Differenze individuali: il bisogno di cognizione

41. Il modello ELM La persuasione Incidenza processuale dello stato emotivo Mackie & Worth (1990) analizzando il rapporto tra umore e persuasione evidenziano che: • L’umore positivo può diminuire l’elaborazione sistematica mentre aumentano gli effetti dei fattori periferici • L’umore neutrale favorisce l’elaborazione sistematica e diminuisce l’incidenza dei segnali periferici

42. Il modello ELM La persuasione Un ulteriore aspetto riguarda la stabilità dei cambiamenti indotti attraverso i due percorsi: la via centrale e quella periferica. Persuasione indotta Via periferica Via centrale I cambiamenti che si verificano attraverso la via centrale sono più stabili di quelli prodotti per via periferica. Persistenza della persuasione Stabilità alta Stabilità bassa

43. Il modello euristico-sistematico: HSM La persuasione In un modello binario simile all’ELM, Chaiken e Eagly (1980, 1987) sostengono che la scelta della strategia di Le euristiche e il principio del minimo sforzo Alice Eagly elaborazione dell’informazione dipende dall’esigenza della persona di pervenire alla formulazione del giudizio impegnando solo le risorse cognitive essenziali e sufficienti. • le persone impegnano primariamente la strategia euristica in base al principio del minimo sforzo • le persone ricorrono all’elaborazione sistematica solo se la strategia euristica non è possibile o da poche garanzie.

44. ELM versus HSM La persuasione • Trattasi di modelli binari che valorizzano l’elaborazione dei segnali da parte del bersaglio • La via centrale e la modalità sistematica coincidono Caratteristiche comuni Caratteristiche differenziali • La via periferica e la modalità euristica non sono sovrapponibili • Nell’ELM le due vie sono alternative, nel HSM le due modalità sono integrative