1. malts.com
STEFANIA D’IPPOLITO MATR. 4003197
ELABORATO FINALE DEL SITO WWW.MALTS.COM
TEORIE E FORME DELLA COMUNICAZIONE
PROFESSORESSA PAOLA PONTANI
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN COMUNICAZIONE PER L’IMPRESA, I MEDIA
E LE ORGANIZZAZIONI COMPLESSE
UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE
ANNO ACCADEMICO 2011/2012

2. Perché questa scelta
La scelta di analizzare la narrazione di malts.com è stata dettata da diversi motivi.
Innanzitutto mi sono focalizzata sul tipo di superalcolico da analizzare: al ritorno da un
viaggio alla scoperta della Scozia non avrei potuto che scegliere il Whisky. Ho visitato
personalmente una distilleria, mi è stato spiegato il procedimento di lavorazione e il modo
più corretto per degustarlo.
Una volta scelta la tipologia del liquore, sono andata alla ricerca di un sito e di un marchio
in particolare che incarnasse la sua storia. Non è stata un’impresa facile: ne ho visitati tanti,
ma la maggior parte di quelli in cui mi sono imbattuta non erano altro che siti-vetrina, e
quindi non ero in grado di ricostruire alcuna storia, finché, per puro caso, mi sono
imbattuta in malts.com.
Le narrazioni al suo interno non sono molte, ma il sito nel suo complesso mi ha permesso
di rielaborare una storia. Esso non è finalizzato alla presentazione del prodotto, ma
piuttosto è dettato dall’amore per il Whisky e dalla volontà di rendere questo mondo noto a
molti; solo un sito così poteva attirare la mia attenzione.
E così, dopo averlo analizzato nel dettaglio, sono giunta alla conclusione che poteva essere
questa la home page del mio browser internet per qualche settimana.
Ciò che più mi ha colpito è stata la capacità degli autori di coinvolgermi all’interno di
questo grande racconto, di farmi venir voglia di continuare la navigazione, di capire come
si arriva a una conclusione. Le parole, la passione, i fatti mi hanno fatto sentire il sapore
del Whisky prima ancora di provarlo perché gli autori hanno raccontato le emozioni che
soggiacciono dietro questo prodotto. E’ questa una storia (al di là delle teorie e degli
elementi che ne sono alla base), quella che t’invoglia ad arrivare alla fine, che non ti
permette di distrarti prima di aver conosciuto la conclusione, che ti lascia qualcosa e ti
trasforma, ti arricchisce.
Applicare tutto questo a un sito web può aiutare moltissimo le aziende ad arrivare al
proprio target; la vita passa attraverso il web, l’informazione è tutta online, e catturare un
consumer in rete vuol dire essere già a metà strada. Questo è possibile perché il racconto
aiuta ad analizzare uno scenario complesso, trasferire valori e indicare possibili percorsi; la
narrazione diviene un’ulteriore forma di conoscenza.

3. Il Whisky non è un alcolico, è un’arte;
il Classic Malt non è un Whisky, è un’opera d’arte.
Malts.com non è un sito di un’azienda, ma un portale creato dai proprietari di otto
distillerie scozzesi produttrici di Single Malt Whisky con l’obiettivo di diffondere la
conoscenza di questo superalcolico.
Per sapere di cosa stiamo parlando mi sembra doveroso fare una piccola introduzione sulla
storia del Whisky e fare un po’di chiarezza sulle differenze che intercorrono tra le diverse
tipologie di prodotto.
“Il Whisky (o whiskey) è una bevanda alcolica, ottenuta dalla distillazione di alcuni
cereali e invecchiata nelle botti.
Accordi internazionali riservano l'utilizzo del termine Scotch Whisky solo a quelli prodotti
in Scozia, obbligando i produttori di altre regioni che utilizzano lo stesso stile di
produzione a utilizzare nomi differenti. Analoghe convenzioni sono utilizzate nei confronti
di Irish whiskey e Canadian Whisky. Il commercio del Whisky risale al XV secolo ma
l'anno ufficiale di nascita viene tradizionalmente fissato al 1494, grazie a John Cor e ai
monaci delle Highlands; non è tuttavia da escludere la leggenda secondo cui il distillato
nacque dalle mogli dei coltivatori d'orzo irlandesi che distillavano il cereale per i loro
mariti.
Le botti sono in legno di rovere, solitamente di 80 a 100 anni di età. Ne esistono di due
tipi: in rovere europeo o in rovere americano. Il risultato finale dipende anche e
soprattutto dal tipo di legno utilizzato e da ciò che era stato contenuto nella botte. Quasi
tutte le botti utilizzate per la produzione di Whisky sono state precedentemente impiegate
anche per la produzione di bourbon o sherry e trasportano quindi, nella loro anima, gli
aromi di questi liquori; in genere quasi tutti i single malts vengono posti a maturazione in
botti di rovere americano.
Il Single malt è un Whisky fatto da un mosto che utilizza un particolare grano maltato, che
è di solito l'orzo.
I Classic Malts scozzesi sono una selezione di 6 Single Malt Whisky, ovvero il Talisker,
Cragganmore, Oban, Lagavulin, Glenkinchie e Dalwhinnie.” (cit. Wikipedia)
La finalità di questo sito non è la vendita dei Single Malt Whisky, ma lo svelamento di
questo mondo. Sembra, infatti, prefiggersi lo scopo di essere un manuale per coloro che
sono alle prime armi con il Whisky o che non l’hanno mai degustato correttamente.
In Italia la cultura del Whisky di fatto non esiste, si è soliti consumare vino, grappa o birra;
il Whisky è molto più raffinato e, se non si conosce il corretto modo di berlo, non è di
immediato gradimento; per questo malts.com decide di insegnare passo dopo passo come
vivere quest’esperienza.
Un secondo fine, di natura commerciale, è comunque presente, ma trapela in modo
delicato, a differenza di quanto avviene in altri siti: conoscendo le distillerie e conoscendo
il Whisky un curioso o un amante dello stesso sarà invogliato ad acquistare uno di questi
Single Malt o ad andare a far loro visita.
Quello che però interessa in questa sede è come ho interpretato io il sito e che storia ho
ricostruito.

4. Un sito, una storia
Esaminando gli elementi narrativi, testuali e iconici del sito è possibile ricostruire una
narrazione:
I proprietari di alcune distillerie scozzesi hanno deciso di portare la conoscenza del Whisky
nel mondo, in particolare in Italia dove la cultura di questa bevanda non è ancora
sedimentata. I problemi però non mancano, infatti, a causa dell’assenza di questa cultura si
sono diffusi modi sbagliati di bere il Whisky, hanno preso il sopravvento alcune mode, c’è
la presunzione di conoscerlo bene ecc. Questi pregiudizi/stereotipi sul Whisky sono
sedimentati nella testa del pubblico di conseguenza per portare a termine la propria
missione i nostri eroi devono fare pulizia di tutto questo. I problemi in questione hanno
quindi portato alla rottura di un equilibrio e alla volontà di iniziare questa storia. Attraverso
lunghe spiegazioni, storie e innovative modalità di comunicazione, i proprietari hanno
ottenuto il loro risultato e, a dimostrazione di questo lieto fine, si ha l’interazione del
pubblico nella community attraverso like su Facebook o commenti ai viaggi riportati.
Prendendo il modello di Greimas come riferimento analitico, mi accingo a esaminare gli
attanti e la struttura della storia.
Il protagonista della narrazione è composto da un gruppo di proprietari di alcune distillerie
scozzesi, otto per la precisione, con una passione comune: l’amore per i Single Malt
Whisky.
Il destinatore della storia è composto ancora da loro, hanno preso questa decisione e la
portano a termine.
Il destinatario è il pubblico, i navigatori del sito, coloro che vogliono saperne di più.
Possono essere volontariamente destinatari o esserlo per caso in quanto capitati nel sito e
poi incuriositi.
L’oggetto che gli eroi vogliono portare al destinatario è la conoscenza di quella che nel sito
è definito un ambito creativo, il Whisky Single Malt.
La figura dell’oppositore è la più complessa: non è qualcuno, non ha un volto, ma è una
serie di problemi che ostacolano i protagonisti nel compiere la loro missione in quanto
impiantati nella storia dei tempi nella cultura del destinatario. Si tratta di quell’innocente
ignoranza che ruota attorno alla concezione del Whisky fuori dalla Scozia (e dall’Irlanda
oserei aggiungere), alle mode di somministrarlo, all’uso inappropriato che se ne fa. Nel sito
quest’attante non è ben evidenziato, ma, come vedremo in seguito durante l’analisi, vi sono
frasi che ci fanno percepire che l’antagonista dei nostri eroi è proprio questo nodo di
problematiche.
Gli aiutanti dei protagonisti sono due e ciascuno interviene a suo modo nella storia. Il
primo ruolo di aiutante che compare nella storia è ricoperto da Franco Gasparri: il
proprietario della casella di posta elettronica che risponde alle domande dirette del
pubblico così da non far perdere per strada il destinatario che deve seguire il protagonista

5. in questa sua missione. Nell’area community entra in scena il secondo aiutante, Donald
Colvine, che, inserendo le sue storie, indica come proseguire realmente in modo
indipendente alla scoperta del Whisky, delle distillerie e come muoversi nell’area
community.
Entriamo ora nello specifico della struttura del sito e analizziamo i modi in cui gli elementi
presenti sostengono quanto sopra
supportato.
Prima, però, tengo a precisare che nel
sito si fa sempre riferimento al
Whisky come mondo possibile;
malts.com, infatti, accoglie il suo
pubblico riferendosi al mondo del
Whisky, del Classic Malts in
particolare, con la seguente frase:
“Benvenuti nel mondo dei Classic
Malts”. Mi accingo quindi a
mantenere fede al sito e a seguire il suo stile.
Primo impatto: il menu
Il menù di navigazione di malts.com è il primo elemento che si incontra nel sito,
posizionato in alto e facilmente navigabile.
Ciò che più colpisce leggendolo tutto, un bottone dietro l’altro, è che l’“azienda” con
questo susseguirsi di possibili azioni sta comunicando ai navigatori qualcosa, vuole creare
un discorso, vuole portare in primo piano il mondo del Whisky, non sé stessa, e fare
entrare il pubblico in questa realtà.
Ho usato il termine discorso in modo conscio e non casuale poiché, analizzando i bottoni,
si vede una reale attualizzazione del discorso (Benveniste) in quanto l’azienda non parla in
modo astratto, ma concreto, prendendo le redini della situazione e invitando il pubblico a
intraprendere l’avventura del Whisky. Anche l’uso dell’imperativo presente e del pronome
possessivo nostri è un indicatore molto forte di quanto spiegato: si tratta, infatti, di
un’enunciazione discorsiva.
Il discorso che si ricava è il seguente:
 Innanzitutto spiegano di cosa tratteranno: I nostri Whisky;

6.  poi, rivolgendosi direttamente al pubblico con la seconda persona singolare,
invitano a entrare in modo diretto a contatto con il Whisky, non vogliono che
quanto spiegato in precedenza rimanga solo in parole: Scegli il Whisky giusto;
 in seguito cercano di dare un’ulteriore informazione, provano nuovamente a
spiegare qualcosa, ovvero come conoscere il Whisky in modo più approfondito e
per farlo hanno usato l’infinito: Conoscere il Whisky;
 seguono rivolgendosi nuovamente al pubblico coinvolgendolo direttamente usando
di nuovo il tu, perché, ora che è stato istruito, può agire da solo esplorando le
distillerie: Visita le nostre distillerie;
 infine, essendo che il navigatore è diventato un esperto dell’argomento, può entrare
a far parte della community denominata L’angolo dei Friends volendola
identificare come uno spazio intimo che, a mio avviso, ricorda il salotto domestico
accessibile solo agli amici stretti sottolineandolo con la parola friends, non utenti.
Presupponendo di non conoscere ancora la storia che questo sito web vuole raccontarci, il
menù ci spiega che l’azienda ha realizzato questo spazio non come vetrina, ma per narrare
qualcosa a noi, amanti del Whisky o semplici curiosi, che vorremo saperne di più.
Il fatto che il termine Whisky sia usato in tre caselle del menù indica l’amore per questa
bevanda che sarà sicuramente al centro della nostra storia.
Passo a passo nella storia
A livello narrativo il sito malts.com risulta piuttosto frammentato, è composto di tante
micro enunciazioni e descrizioni che non hanno trama, diacronicità, valore universale e
artefatto, ma dando uno sguardo d’insieme è possibile capire una storia unitaria.
In ogni sezione del sito c’imbattiamo in una diversa tipologia di testo, funzionale però
all’economia ultima della narrazione: analizzerò per questo ogni parte del sito e dimostrerò
come essi s’incastrino alla perfezione nella storia che il visitatore del sito ricostruisce.
I nostri Whisky
Per una corretta degustazione di Whisky si comincia con il conoscere la sua storia, le sue
origini, il luogo di produzione. Per questo motivo il protagonista della nostra storia inizia la
sua avventura cercando di spiegare e descrivere i territori d’origine e le distillerie che
danno inizio al tutto.
Questa sezione del sito illustra i vari Whisky delle otto distillerie di malts.com e per ogni
distilleria viene fatta una breve introduzione descrivendo la locazione meravigliosa della
Scozia (realmente tale!), o del tipo di malto utilizzato, per poi trattare la famiglia di
appartenenza (indicando anche eventuali pietanze da abbinare) e finendo con il narrare la
storia della distilleria in questione.

7. Analizzate tutte e otto le storie delle distillerie (le schede Introduzione e Famiglia non le
ho trovate rilevanti al nostro fine) ho deciso di trattare in questa sede solo quattro di queste
in quanto esemplari di vere e false storie.
Come modello di analisi ho preso quello di Greimas.
1. CARDHU – Esempio di storia
“Quando John Cumming acquistò una licenza per la sua distilleria nel 1824, lui e sua
moglie Helen producevano Whisky illegalmente da 13 anni.
Ogni volta che passavano i dazieri, Helen "nascondeva" la macerazione e la
fermentazione facendole passare come panificazione. Poi, mentre i dazieri bevevano il tè
preparato per loro, Helen correva a sventolare una bandiera rossa dal granaio per
segnalare la loro presenza ai vicini.
Una volta ottenuta la licenza ufficiale, John e Helen Cumming continuarono a prediligere
la qualità rispetto alla quantità. La loro opera venne portata avanti dal figlio e dalla
nuora, Elizabeth. Le qualità del loro Whisky di malto erano un elemento molto importante
per John Walker and Sons (famosi - com'era prevedibile - per il Whisky Johnnie Walker).
Nel 1893 Cardhu divenne la prima distilleria acquistata da John Walker and Sons, anche
se per un certo periodo venne ancora gestita dal nipote di John e Helen, anche lui
chiamato John.
Alla fine del diciannovesimo secolo Cardhu™ aveva conquistato una posizione di
assoluta preminenza tra le distillerie di Whisky di malto scozzesi.”
I protagonisti di questa storia sono John Cumming e la moglie Helen che producono
Whisky senza licenza, ma per il piacere di farlo e di gustarlo.
La storia è ambientata in Scozia e inizia nel 1824; sono stai narrati, come si usa fare, solo
gli episodi significativi senza seguire il reale ordine dei fatti.
Antagonista del racconto sono i dazieri che non permettevano di produrre in libertà
l’oggetto del racconto, il Whisky, ancora una volta oggetto di desiderio indiscusso.
L’antagonista è vinto nel momento in cui la coppia ottiene la licenza.
Il soggetto della storia con il passare degli anni e di vicende sinteticamente raccontate
diventa John Walker and Sons il cui obiettivo è sempre lo stesso: portare la qualità del
Whisky, iniziata dalla coppia, in salvo.
La storia termina con un lieto fine: Cardhu ha acquistato una posizione di preminenza che
porta ancora oggi con sé.
Il messaggio che sembra voler comunicare la storia è di non arrendersi mai, di portare
avanti la propria passione e le proprie convinzioni poiché solo così si otterrà l’obiettivo
prefissato.
2. OBAN – Esempio di storia
“La distilleria Oban è una delle più antiche di tutta la Scozia - e si trova, fisicamente e
spiritualmente, al centro di Oban, la "Porta delle Isole".
La città si è infatti sviluppata attorno alla distilleria che, fin dalla sua fondazione nel
1794, ha costantemente svolto un ruolo importante nella vita della comunità locale. I vari

8. proprietari e direttori della distilleria hanno fatto propria questa tradizione di ospitalità -
e coinvolgimento della comunità, una tradizione decisamente spontanea per John e Hugh
Stevenson, fondatori non solo della distilleria di Oban, ma anche del paese.
Erano originari del luogo – la loro madre si era trasferita qui da Port Appin alla morte
del padre, un tagliapietre. Assieme aprirono un cantiere navale e una conceria e, attorno
al 1790, una fabbrica di birra che divenne la distilleria Oban nel 1794. Le due generazioni
di Stevenson successive proseguirono l'attivitá di famiglia a Oban. Il figlio di Hugh,
Thomas, ritornò da Buenos Aires dove si era trasferito per fare il contadino e rilevò la
distilleria e le cave di ardesia dal padre e dai fiduciari dello zio.
Successivamente costruì il Caledonian Hotel, ma, purtroppo, si trovò in difficoltà
economiche per aver aiutato il fratello ad aprire una stamperia a Edimburgo. Cercò di
saldare i suoi creditori con Whisky e ardesia. Suo figlio, John, che aveva vissuto in Perù,
rientrò per occuparsi della distilleria nel 1830, aiutando Thomas. Egli guidò la Oban fino
a poco tempo prima della morte, avvenuta nel 1869, quando la famiglia ne perse il
controllo.
In 1883 l’indimenticabile J. Walter Higgin comprò la distilleria. Tra il 1890 ed il 1894 la
smantellò e la ricostruì pezzo per pezzo in modo tale da continuare la produzione – vista
la grande richiesta di malto Oban. Riprodusse fedelmente i famosi piccoli alambicchi ed
altri elementi tradizionali in modo da mantenere intatta la qualità del Whisky
Gli edifici e gli interni della distilleria sono rimasti sostanzialmente gli stessi dell'epoca di
Higgin.”
I protagonisti di questa seconda storia che riporto sono i componenti della famiglia
Stevenson che hanno fondato la distilleria Oban e mantenuto alto l’onore del Whisky.
L’oggetto della storia è la distilleria, da difendere a tutti i costi e da tramandare di
generazione in generazione.
Antagonista fu innanzitutto la difficoltà economica del fratello di Thomas Stevenson che fu
sconfitta grazie al Whisky, svolgendo quest’ultimo il ruolo di aiutante. Secondo
antagonista fu la morta di Thomas Stevenson che portò alla perdita del controllo della
distilleria.
Nonostante l’oggetto del desiderio era passato ormai in mano ad altri un risultato fu
ottenuto: la distilleria è rimasta architettonicamente molto simile al progetto originario, e la
produzione del Whisky è ancora ottima e di alta qualità.
Il messaggio che sembra voler trasmettere la storia è di non mollare mai; messaggio molto
simile al messaggio della storia precedente.
3. TALISKER – Esempio di discorso
Introduzione
“La creazione di uno dei migliori single malt Whisky richiede molto tempo, pazienza e un
occhio - e naso - acuto per i dettagli. Come responsabile della distilleria Talisker, il mio
compito è garantire che la qualità regni sovrana; dopo tutto, nessuno quanto Robert Louis
Stevenson considera il Talisker come “the king of drinks”. È una grande responsabilità
assicurarsi che quanto lasciato ad invecchiare sia perfetto, in modo che la produzione dei

9. barili di 10, 18 o 25 anni sia del consueto alto livello e continui ad essere riconosciuta da
diversi premi.
La produzione del Talisker
richiede tanto tempo e
nessun compromesso,
quindi visito la distilleria
diverse volte al giorno
assicurandomi che nessuna
parte del processo
comprometta il riposo.
Ma la condivisione è anche
parte della mia filosofia e
amo pensare al Talisker
come ad uno dei migliori
Whisky per socializzare.
Molte volte ho invitato gli
ospiti nel mio ufficio a
degustare un bicchiere di Whisky mentre ammiriamo insieme il panorama desolato
tuttavia assolutamente accattivante del mare.
In fondo io ci metto lo stesso scopo e concentrazione alla comprensione del Whisky.
Personalmente, ritengo che quanto più complesso diventa il Whisky tanto più interessante
si mostri. Può essere necessario del tempo affinché il vostro palato apprezzi alcuni di
questi Whisky più “torbosi”, ma vi consiglio di perseverare. Anche se sono stati necessari
degli anni affinché riuscissi a carpire realmente le caratteristiche del Whisky, è stato un
viaggio molto interessante, che continua ancora oggi. Spero che le vostre avventure con il
Whisky si rivelino soddisfacenti quanto lo sono state per me.
LA SELEZIONE CLASSIC MALTS offre la possibilità di sperimentare alcuni sapori
veramente seducenti ed intriganti. Naturalmente, il Talisker invecchiato 18 anni è il mio
preferito, ma quando si tratta di godere di un single malt Whisky credo che non importi da
dove iniziate purché godiate del viaggio della scoperta.”
La distilleria
“Cosa rende il Talisker single malt Scotch Whisky così speciale? Come ogni team esperto
abbiamo visto andare e venire le mode nella produzione del Whisky, ma non nella nostra
distilleria. Per oltre 175 anni il nostro processo di distillazione è rimasto virtualmente
immutato. Neppure un incendio nel 1960 è riuscito a fermare la produzione del Talisker
nel modo tradizionale.
Piuttosto, abbiamo ricreato scrupolosamente i nostri alambicchi unici, seguendo
meticolosamente il progetto originale in un quel trionfo di calma e perseveranza che
contrasta le avversità tipico degli abitanti dell’Isola di Skye.
Nel corso degli anni abbiamo introdotto i necessari miglioramenti sanitari e di sicurezza,
ma nonostante la marcia apparentemente implacabile del progresso, distilleremo sempre
due volte il liquore per creare un carattere ricco e profondo che incorpora le
caratteristiche marittime di un Whisky di mare. E la nostra attenzione ai dettagli significa

10. che produrremo sempre un grande Whisky. Non potreste aspettarvi niente di meno dalla
nostra distilleria esclusiva delle rive di Loch Harport. Sono di natura infaticabile, per cui
mi troverete a tutte le ore mettere il naso nei tini, nelle vasche di fermentazione e nei
contenitori per il liquore.
Visiterò persino il negozio per vedere come vanno le cose, nessun dettaglio è troppo
piccolo da essere tralasciato.
Durante il tuo soggiorno, perché non farci visita. Saremmo contenti di incontrarti e ti
promettiamo un caldo benvenuto in stile Talisker.”
A differenza degli altri racconti ho deciso di riportare, oltra alla storia della distilleria,
anche l’introduzione volendo così porre l’accento sulla differenza con le precedenti: in
tutte le altre schede riguardanti i diversi whisky, l’introduzione è stata fatta descrivendo il
paesaggio, oppure la peculiarità del Whisky in esame e le motivazioni dell’elevata qualità;
in questo caso, invece, il proprietario della distilleria, Mark Lochhead, descrive in prima
persona la sua distilleria e il suo lavoro. Per sottolineare ulteriormente questo voler
“metterci la faccia”, nella pagina della distilleria è presente la sua foto. In ogni caso si
tratta di una descrizione così come per le altre pagine, di conseguenza la struttura è rimasta
la stessa.
Per quanto riguarda la parte descrittiva la distilleria, osserviamo un cambiamento di
persona: dalla prima persona singolare si passa alla seconda persona plurale come a volere
sottolineare che non è solo una sua passione, ma che la qualità del suo Whisky è data dalla
passione di tutte le persone che lavorano in distilleria tutti i giorni. A rimarcare quanto
appena sostenuto c’è l’aspetto grafico: è stata tolta la sua foto.
Tuttavia in alcune parti del discorso (evidenziate in grassetto) torna a parlare in prima
persona singolare, quasi ad assumersi la responsabilità dei lavori di fino e accurati,
ricalcando il ruolo assunto del capo.
Proprio come un vero discorso descrittivo (l’uso del noi è una marca di enunciazione
presente solo nelle enunciazioni descrittive) si rivolge a un pubblico, costituito dai futuri
visitatori della distilleria usando la seconda persona plurale (evidenziati alcuni esempi in
grassetto nel testo riportato).
4. CAOL ILA – Esempio di non storia
“Per oltre 100 anni, piccoli “puffer” a carbone (navi da trasporto merci), come l'SS
Pibroch, consegnavano alla distilleria orzo, carbone e botti vuote, prima di portare il
Whisky sulla terraferma attraverso lo stretto che separa Islay da Jura. Lo stretto in inglese
si chiama “Sound of Islay”, in Gaelico, “Caol Ila”.
Quella tradizione è ormai passata, e ci sono stati altri cambiamenti, come quando la
vecchia distilleria divenne obsoleta e fu sostituita da una nuova costruzione da un milione
di sterline nel 1974. Gli artigiani riprodussero fedelmente i sei alambicchi del progetto
originale per garantire che rimanesse la qualità distintiva del Caol Ila™.

11. Tuttavia, ci sono molte cose che non sono cambiate. Caol Ila è l'unica distilleria con
esposizione a est, e ogni mattina i sei alambicchi sono i primi dell'isola a sentire la luce
dell'alba sulle loro facce di rame.
L'orzo utilizzato qui viene ancora maltato localmente a Port Ellen, e acqua pura di
sorgente continua a sgorgare dal calcare nella vicina Loch nam Ban prima di scendere in
un ruscello cristallino verso il mare a Caol Ila, così come ha sempre fatto.
Poi ci sono i discendenti delle generazioni passate che tengono in vita le tradizioni del
luogo. Billy Stitchell è il direttore della distilleria e ci lavora da anni, così come suo padre,
entrambi i suoi nonni e suo bisnonno. Questa linea ininterrotta è la prova che la tradizione
e la competenza sono fondamentali da queste parti.
Il frutto della loro fatica e abilità è un single malt tranquillo di aromi secchi e marini con
gradevoli e armoniose note di fumo. Chiunque si reca in questa magica isola ben presto
scopre che Islay è la patria di alcuni dei più grandi single malts. Caol Ila™ è senz'altro
uno di loro, la cui scoperta si rivela uno dei grandi piaceri della vita.”
Il testo che descrive questa distilleria non può essere definito una storia: se possiamo
individuare la distilleria come soggetto protagonista, il buon Whisky come oggetto e le
generazioni passate che tengono in vita le tradizioni del luogo come aiutanti, non è
presente alcun oppositore.
La maggior parte dei testi tralasciati presenta le stesse peculiarità di quest’ultimo.
Queste storie sono legate da un Fil Rouge: le distillerie hanno tutte la volontà di portare
avanti sin dagli inizi l’elevata qualità del Whisky scozzese. A livello di storia complessiva
le morali delle narrazioni e il fil rouge evidenziato non hanno alcuna funzione; servono
solo per esaltare il Whisky e le distillerie che in seguito s’invita a visitare.
Inizia a spuntare in questa sezione la volontà di malts.com, ovvero di esaltare il Whisky, il
suo mondo e la qualità di quello scozzese, non a conoscenza di tutti e in particolare a noi
italiani la cui cultura del Whisky non è così presente.
Pertanto già da questa sezione del sito è possibile comprendere come malts.com non sia
composto di tante piccole storie che ne compongono una, ma è realizzato tramite dei
micro-testi che conducono a una storia finale, unitaria.
Scegli il Whisky giusto
I testi narritivi in questa sezione sono totalmente assenti: si trovano testi, prevalentemente
descrittivi, che l’autore ha composto per aiutare i navigatori e per giungere al suo scopo. In
questa sezione, oltre a vedere all’opera i protagonisti, si assite all’azione dell’aiutante
Franco Gasparri e di tutti gli strumenti del caso per affiancare il più possibile l’eroe inteso
come gruppo.

12. Il testo della landing page di questa sezione ne è la dimostrazione:
“Permetteteci di aiutarvi a scoprire ed esplorare il mondo del Whisky Scotch Single Malt
in questa semplice guida alla maggiore esportazione scozzese.
Possiamo aiutarvi a comprendere meglio i diversi tipi di Scotch Whisky, guidarvi
attraverso i metodi di produzione e rispondere ad alcune di quelle domande brucianti che
avete sempre avuto troppa paura di porre. Possiamo addirittura aiutarvi a parlare la
lingua.”
L’autore parlando in prima persona plurale, in quanto composto da tutti i proprietari delle
distillerie, parla direttamente al pubblico usando la seconda persona plurale
(“Permetteteci”, “aiutarvi”, “guidarvi”..) non adoperandolo come pronome di cortesia, ma
come volontà di non rivolgersi a un solo utente, ma ad un pubblico vasto e usando un tono
confidenziale. È in questa sezione che interviene l’aiutante della nostra storia complessiva:
le risposte alle domande, gli “esperti” che rispondono, le definzioni da veri professionisti
del campo. Qui l’aiutante aiuta malts.com a far comprendere al pubblico perché il Whisky
è un mondo a sé tra i vari super alcolici, e in marticolare i Single Malts.
I link laterali sottolineano quanto già affermato nell’analisi del menù: il Whisky è in primo
piano, le luci sul palco non smettono di illuminarlo. Scritto sempre con la lettera maiuscola
viene ripetuto in tre dei quattro bottoni.
La sotto-sezione definita Le parole del Whisky del menù diretto del sito si prefigge
l’obiettivo di dare un quadro dei termini usati in questo mondo; sono termini specifici e
abbreviazioni che non
sono sicuramente usati
nel linguaggio
quotidiano.
Per essere più efficace
il significato di questa
pagina, è stata scelta
una grafica eloquente:
l’uso di un libro
aperto, un dizionario
quale vuole essere.
A livello testuale non possiamo rilevare nulla di significativo sul piano narrativo: sono
tutte descrizioni di fino degli strumenti e degli elementi che vanno ad avere un ruolo nella
produzione dello Scotch Whisky.
Es. “Feints: La coda, ovvero la terza frazione (parte) dell'alcool distillato nello spirit still,
che è prevalentemente acqua, e che viene ridistillato.”

13. Ciò che può essere analizzato, sempre a livello testuale, invece, è il cappello di questa
pagina:
“Caro Friend, ti è mai capitato di rimanere a corto di parole mentre parli di Whisky? Non
ti preoccupare. Abbiamo preparato per te una comoda raccolta di definizioni, così da
permetterti di essere più preparato sui Classic Malts. Clicca sulla parola che ti interessa
per un maggior approfondimento.”
L’autore si rivolge al pubblico definendolo, non più come nella landing page precedente,
ma con Caro Friend. Non si tratta più di fare riferimento al pubblico, ai curiosi, ma si
rivolge a coloro che hanno veramente interesse a imparare le definizioni di quest’arte. Si
presuppone quindi che i meno interessati non accederanno a quest’area, così come non
arriveranno alla fine della navigazione e che non andranno a visitare una distilleria in
Scozia; è questo il motivo per cui i protagonisti si lasciano andare al tono confidenziale
definendo il pubblico Amico e Caro. Ma non solo, si capisce che vuole parlare
singolarmente con ognuno di loro, infatti, si rivolge a un tu e non più a un voi come in
precedenza.
Per la prima volta dall’inizio della navigazione il protagonista rivela la propria identità di
gruppo usando come voce narrante la prima persona plurale.
Chiedi all’esperto è il seguito del ruolo dell’aiutante della storia complessiva. Oltre ad
ottenere un’informazione tramite le FAQ (in cui non è presente alcun elemento narrativo),
c’è la possibilità di inviare direttamente una mail al coordinatore che si rivela essere un tale
Franco Gasparri. Questo signore, quindi, dà un nome al nostro aiutante, a colui che può
insegnare al pubblico qualcosa in più nel nostro percorso. Probabilmente l’esperto cui fa
riferimento il titolo della pagina sono i proprietari delle otto distillerie come mostra la foto
sottostante
(deduzione fatta
riconoscendo la foto
di Mr. Mark
Lochhead, ultimo
sulla destra, grazie
alla sua foto nella
pagina introduttiva
del Talisker), ma le domande avranno risposta da un unico esperto.
Esempio di risposte senza elementi narrativi: “L'età di un single malt si riferisce
specificamente al periodo di tempo che ha passato a maturare nella sua botte. Durante
questo periodo, l'alcolico ed il legno si scambiano importanti qualità di sapore. La
lunghezza di questo scambio può variare da botte a botte ed è il ruolo dell'Amministratore
della Distilleria identificare a che punto il Whisky sarà al suo meglio.”

14. Continuando la storia del sito, il protagonista, composto dal gruppo, si svela in modo
definitivo e lo fa nella sezione L’arte di fare Whisky: i nostri eroi sono i proprietari delle
distillerie (“Essendo un gruppo formato da Amministratori di Distillerie”).
Ciò che a mio avviso è importante notare è che solo nella seconda sezione del sito
all’interno di una sotto-sezione e con titolo “camuffato” (solitamente il titolo di quest’area
del sito è “chi siamo”) c’è la presentazione dell’“azienda”. Quest’aspetto è secondo me
importante poiché evidenzia come sia di secondaria importanza l’identità di queste persone
di fronte all’oggetto della nostra storia: diffondere la conoscenza dei Whisky Single Malts.
I mezzi che usano gli aiutanti per sostenere il protagonista in questa sua missione sono
molteplici. Abbiamo già visto le FAQ, la mail di Franco Gasparri e il dizionario del
Whisky; la sezione Un mondo di sapori offre un altro mezzo: la mappa dei sapori. Questa
mappa è stata recuperata dagli
studi di due esperti esterni al
sito, Dave Broom e Jim
Beveridge, e inserita in questo
contesto per permettere a noi
alunni di poter comprendere
meglio il sapore del Whisky, il
gusto, la distilleria.
A livello narrativo non si può
svolgere alcuna analisi, ma nel
macrocontesto di riferimento
questo ha la funzione di mezzo.
Gli aiutanti svolgono molto bene il
loro ruolo: non si limitano a rendere
disponibile la mappa e a descriverla,
ma completano quest’operazione
spiegando come utilizzarla come si
vede nell’immagine.
Le occasioni per utilizzare la mappa
possono essere molteplici: oltre ad un
uso personale per comprendere
meglio il tipo di Whisky che più si
addice al palato, si può usare anche per fare un regalo. Nella sezione Trova il regalo
perfetto spiegano, infatti, passo a passo, come scegliere il Whisky giusto per la persona
giusta.

15. Il tono utilizzato è ancora impersonale e diretto tramite l’uso del voi (scoprite, tenete
conto..). D'altronde come sarebbe possibile aiutare qualcuno in una scelta così personale
con un tono formale?
Riprende ora il protagonista nel compimento della sua missione. Siamo nella sezione Le
regioni del Whisky della Scozia dove possiamo trovare la descrizione delle varie regioni
scozzesi in cui è possibile trovare le distillerie menzionate. Trapelano dal modo di scrivere
l’amore per queste terre e la profonda conoscenza che ne ha l’autore.
Per ogni regione della Scozia è fornita una breve descrizione inerente le distillerie.
Obiettivo: permettere al pubblico di entrare in questo contesto fino in fondo. Per
incuriosire ulteriormente il pubblico, il protagonista appunta anche delle curiosità sulla
Scozia. Eccole di seguito:
“Gli storici possono
solo fare congetture
sulle origini del piob
mhor dei clan
scozzesi– meglio noto
come cornamusa
delle Highlands. Gli
abitanti delle
Highlands hanno
sviluppato lo
strumento in quello
che conosciamo oggi
e lo hanno reso, sia
in tempi di pace sia
in tempi di guerra, il loro strumento nazionale.”
“Le isole sono rinomate per le loro vedute spettacolari, per la cultura vivace e le
tradizioni, così come per l’abbondante fauna selvatica che include l’aquila reale, il falco
pescatore, il cervo europeo e la lontra. La vita marina è magnifica e prevede la possibilità
di osservare le balene e di vedere squali elefante, focene e delfini.Ci sono otto distillerie
attive a Islay, accompagnate da circa 3.500 Ileach’s (le persone di Islay), ed una
popolazione stimata di 60.000 oche.”
“Il fiume Spey è il secondo fiume più lungo, e più veloce, della Scozia con 110 miglia di
lunghezza.”
“La divisione Highlands / Lowlands è in effetti dovuta alle industrie di Whisky ed è stata
definita dal Wash Act del 1784. Diritti e condizioni doganali differenti sono applicati a
nord ed a sud della ‘Linea delle Highlands’. Le Highlands in origine includevano la
maggior parte delle contee a nord del Firth of Tay e ad ovest del Clyde Firth.”

16. Come si può notare, mettendo insieme queste curiosità, non si ricava una storia, sono solo
enunciazioni, ma vanno a completare quanto descritto nei testi precedenti. Si riesce a dare
un quadro d’insieme del territorio senza essere ripetitivo e senza annoiare il lettore.
La scelta degli argomenti, come abbiamo potuto notare nell’analisi del sito/delle sezioni, è
stata molto curata. Sarebbe stato ancora più interessante se la composizione di questi testi
avesse formato un racconto anziché una descrizione.
Conoscere il Whisky
In questa sezione il protagonista oltre a dare spiegazioni di come continuare la
degustazione del Whisky porta avanti la sua missione: vincere l’antagonista.
Siamo nella sotto-sezione Come gustare i vostri Single Malt Whisky, qui entra in campo in
modo evidente la volontà del protagonista di eliminare il suo oppositore: la moda, le
credenze popolari, l’ignoranza creatasi sul Whisky.
Per farlo si rappresenta come gruppo, non come singolo per fare capire che sono in tanti, a
combattere contro l’ignoranza (che invece è sola) e quindi è bene per il destinatario
arruolarsi dalla parte del protagonista e lasciare il nemico alle spalle. L’obiettivo degli eroi
è di portare l’oggetto al destinatario del racconto: la conoscenza del Whisky nella mente
dei navigatori.
Protagonista, composto dal gruppo di proprietari delle distillerie attraverso il testo ci fa
capire il loro ruolo e chi è il vero antagonista della vicenda:
“Contrariamente alle credenze popolari, non c'è un modo giusto o un modo sbagliato
per assaporare il Single Malt Scotch Whisky. L'importante è che vi gustiate l'esperienza.
Tuttavia, ci sono sicuramente alcuni modi che sono migliori di altri se volete realmente
apprezzare i sapori e gli aromi in un Single Malt Whisky.
Unitevi a noi nell'esplorazione dei diversi modi in cui potrete assaporare il vostro Classic
Malts preferito.”
A dimostrazione di quanto affermato, in questo cappello di pagina si trovano:
 l’oppositore: credenze popolari costituite da modi giusti e modi sbagliati di
assaporare il Whisky
 l’attacco del protagonista: ciò che conta non è il modo, ma è godersi l’esperienza.
Così facendo sembra voler deliziare il pubblico per convincerlo che ciò che sta
facendo lui non è sbagliato, lui è veramente esperto di Whisky, lui sa come si fa.
 l’azione concreta del protagonista: Unitevi a noi. Sta tendendo la mano all’oggetto
della storia: la conoscenza del pubblico in modo che si apra alla verità.
Anche in questa sezione, come in altre, il protagonista usa la prima persona plurale per
rivolgersi al pubblico. Inoltre, nella frase sotto riportata, è evidente come stiano cercando
non di accompagnare il pubblico nella conoscenza del Whisky, quanto di indicargli la

17. strada; il compito, quindi, è nettamente diverso rispetto alle altre occasioni. Infatti, usano
parole come provare, preferenze, e non danno indicazioni precise sul gusto, sul sapore,
sulla terminologia.
“Il nostro consiglio è di provare ognuna delle diverse strade finché troverete quella che
meglio si adatta ai vostri gusti. Le vostre preferenze possono anche cambiare a seconda
del Classic Malts che state bevendo, delle persone con cui siete, o persino dall'occasione.”
Terminato quest’affronto diretto con l’antagonista, il protagonista torna a illustrare il modo
migliore di bere il Whisky, come accompagnarlo per potere vivere l’esperienza di
quest’arte appieno. Infatti:
“I Classic Malts possono essere un aperitivo perfetto.”
“Perché non provare il vostro Single Malt Scotch Whisky con dei cibi che completino il
sapore del Whisky?
Che siano dei Classic Malts serviti con tartine, dessert, formaggio, o persino come parte di
una cena a base di Whisky, ci sono delle combinazioni di sapori da provare.
Cliccate qui per alcune semplici idee.”
Si può notare come scompare l’utilizzo del noi per fare spazio a una persona non definita;
non c’è più un soggetto che parla, non c’è più un pubblico che ascolta; solo consigli.
Sembra quasi essere giunto a una conclusione, alla fine di questo lungo percorso.
Il bagaglio di conoscenza da portare al pubblico è completato nella sotto-sezione Limited
Edition Whiskies e successivamente s’inizia a vedere il traguardo. Il pubblico è quindi
invitato a seguire gli incontri con i professionisti: vengono elencati tutti gli eventi passati e
futuri.
I passi successivi sono l’invito alle distillerie per poi unirsi totalmente a loro.
Visita le nostre distillerie
Con questa sezione il protagonista sta per raggiungere l’obiettivo della sua missione.
Disseminati i meno interessati lungo le varie spiegazioni, sono rimasti solo chi sa
apprezzare il gusto vero del Classic Malts Whisky e per questo sono pronti a una vista alle
distillerie.
In questa sezione, ancora priva di tratti narrativi, si può osservare come il protagonista
parla singolarmente con il suo pubblico, si rivolge nuovamente a lui non a loro, gli dà del
tu. Ancora una volta la voce parlante è la prima plurale; siamo di fronte al gruppo che
parla, che invita il pubblico nelle singole distillerie ed è possibile rilevarlo attraverso l’uso
di pronomi possessivi e delle declinazioni dei verbi.
Infine si sbilanciano con la frase Non vediamo l’ora di incontrarti come una persona invita
un amico.

18. “Con i Centri Visitatori aperti in 12 delle nostre distillerie lungo le regioni chiave della
distillazione, perché non visitarci per sperimentare di persona la storia, la perizia
artigianale e le persone dietro al tuo Whisky Classic Malt preferito?
Dai uno sguardo alla mappa della Scozia di fronte per pianificare il tuo viaggio o clicca
qui per andare al sito web Discovering Distilleries e prenotare online il tuo giro.
Non vediamo l’ora di incontrarti.”
Il tono informale simile a quello di un amico viene usato qui per essere ripreso nel percorso
naturale che un amante del Whisky compie nel sito, ovvero nella sezione successiva:
l’angolo Friends. La vicinanza con il navigatore sembra quini aumentare di sezione in
sezione.
L’angolo dei Friends
In quest’area del sito c’è la possibilità di interagire, di diventare un membro degli esperti
del Whisky, come?
Si dimostra che si conosce il Whisky, che si degusta e che si visitano le distillerie.
È il lieto fine della nostra storia che ci permette di vedere quanti hanno finora realmente
compreso il valore dei Classic Malts Whisky.
La sezione inizia con il primo piano dell’aiutante di questa
sezione, Donald Colvine, il quale mostra il modo corretto
di esplorare fisicamente il mondo del Whisky: è riportato
il video della sua visita ad alcune delle distillerie che sono
narrate nel sito, dell’incontro con gli esperti, di come si fa
in modo pratico a degustare il Whisky.
La scelta di inserire alcuni video è un’idea intelligente per
completare l’istruzione del navigatore al sapore del
Whisky.
Nelle parti testuali di questa sotto-sezione Donald Colvine
parla ai navigatori (intendendoli come un pubblico, quindi
usa il “voi”) in modo informale e in prima persona
singolare. Inevitabilmente troviamo un modo soggettivo di
comunicare questa sua esperienza; sono, infatti, inseriti
commenti come le ammirazioni verso il Whisky o i
commenti alla distilleria.
“Il nostro viaggio comincia a Glasgow, in uno dei miei bar preferiti. Qui vi farò conoscere
un paio dei rinomati Whisky che condivideremo lungo il cammino e vi darò anche un
assaggio di quel che accadrà negli episodi successivi”

19. “Il mio viaggio prosegue per l'Isola di Skye - casa di Talisker, il Whisky fatto in riva al
mare. Discuterò della storia e dell'artigianato che vi è dietro questo meraviglioso forte
Whisky e condividerò un bicchierino con il manager della distilleria, Mark Lochhead.”
“Unitevi a me, io vado a Speyside, la regione del Whisky più famoso della Scozia, per
condividere un assaggio di Cardhu - il Whisky fatto per essere bevuto in compagnia.
Incontrerò anche Laura Sharp per saperne di più sulla storia di questa vivace distilleria.”
Il ruolo di aiutante rimane anche nelle altre sotto-sezioni di quest’area, non più per
conoscere a fondo il Whisky, ma per diventare tutor per i nuovi esperti che decidono di
condividere il loro viaggio alla scoperta delle distillerie.
A seguito dei filmati di Donald Colvine sono presenti gli ultimi commenti degli iscritti alla
community.
Questi commenti dimostrano due cose: l’amore che hanno per il Whisky e la vittoria dei
nostri eroi. Dai commenti sotto, infatti, oltre alle lodi a questa bevanda, si trovano
commenti che dimostrano la voglia dei membri di partecipare a quest’esperienza.
Questi sono i risultati ottenuti dal protagonista: la conoscenza dei Single Classic Malts è
arrivata ai visitatori del sito. Non c’è più ignoranza in queste persone, ma solo gente
competente che conosce l’arte di cui si parla in sede.
“E' uno de migliori torbati,non per niente ne consumo diverse bottiglie dutante l'anno
davanti al camino: Complimenti
Forse questa estate verrò in Scozia per un giro delle distillerie Ciao Paolo”
“sono circa 7 anni che bevo Lavagullin lo trovo meraviglioso .......
Quando lo bevo in compagnia cerco di spiegarne le qualità con picere per chi ascolta e
me. Ciao”
“voglio provarloooooooooooooo”
Non ha avuto lo stesso
successo la condivisione
delle foto dei viaggi alle
distillerie: le foto presenti
in quest’area, Condividete
il vostro viaggio, sono
tutti di Donald Colvine
ancora aiutante indiscusso
della community.
Nella sotto-sezione seguente, Benvenuto nell'angolo dei Friends, il modo di comunicare
dell’aiutante cambia: non si rivolge più a un gruppo di navigatori, ma al singolo utente per
spiegargli come fare per iscriversi e illustrargli i vantaggi dell’iscrizione.
Prende le parti del protagonista quindi tratta il Whisky come se egli fosse uno dei
proprietari delle distillerie. Il breve teste è accompagnato da un filmato in inglese con
sottotitoli in italiano in cui spiega il tutto.

20. “Benvenuto nell'area dedicata esclusivamente ai nostri Friends.
Solo per te e solo qui, troverai informazioni, offerte e idee sui nostri Single Malt Scotch
Whisky.”
Solo ora coloro che hanno raggiunto la piena conoscenza di quest’arte possono prendere
parte alla cerchia di esperti e ottenere nuove informazioni sui Whisky e sulle offerte.
Nell’area Kit per la degustazione dei Whisky gli eroi (o Donald Colvine dalla parte degli
eroi; è poco chiaro chi sia la voce narrante in questa circostanza) evidenziano come sia
fondamentale che i navigatori abbiano tutte le conoscenze necessarie e tutti gli strumenti
per essere definiti esperti:
“E' per questo che abbiamo deciso di creare un'area dedicata ai nostri Friends per
aiutarti ad assaporare al meglio i Classic Malts Whisky. Che tu sia un novizio dei Single
Malts, o che ti consideri un grande esperto, qui troverai tutto quello che ti serve per
introdurti nel magnifico mondo dei malts come il Glenkinchie, il Cardhu, il Dalwhinnie ed
il Talisker.”
“Vogliamo essere sicuri che tutto quello che ti occorra per una perfetta degustazione di
Whisky Classic Malts sia a tua disposizione.”
Inoltre, attraverso la scheda Degustare il Whisky, gli eroi si assicurano che i neo esperti
siano realmente tali e lo dimostrino ai propri ospiti, ma anche che siano in grado di
trasmettere le loro conoscenze riguardo al Whisky. Questo è rilevabile dalla frase:
“Ti raccomandiamo inoltre di utilizzare le Regioni scozzesi del Whisky o la Mappa dei
sapori per assicurare un mix bilanciato di Single Malts.”
Inoltre, come mostra la frase che segue, il protagonista è convinto di aver raggiunto la sua
missione: il navigatore è realmente un esperto.
“Puoi aiutarli ad identificarli grazie alla tua esperienza.”
Quindi oltre a offrire il kit di degustazione e a spiegare il galateo della degustazione in
compagnia mettono a disposizione anche strumenti quali documenti da scaricare, la mappa
dei sapori personalizzata e la rivista Quaich con i numeri precedenti (tutto questo nelle
sotto-sezioni seguenti).
La volontà degli eroi e dell’aiutante in questa community è quindi sia di accogliere il
navigatore in uno spazio apposito dove poter dimostrare di essere diventato un esperto di
Single Malts attraverso le visite alle distillerie e la condivisione di foto, sia di assicurarsi
che l’utente possa veramente sentirsi tale e abbia degli elementi materiali che lo
rassicurino.
E’ così, quindi, che l’equilibrio è stato ristabilito: non c’è più ignoranza, solo grandi esperti
di Single Malts Whisky.

21. Conclusioni
Il sito scelto e analizzato, come già spiegato, non è costituito da una moltitudine di
narrazioni. Anzi, le parti narrative al suo interno sono veramente poche (solo quelle iniziali
inerenti alle distillerie); quello che fa del sito una storia è l’insieme dei suoi elementi
iconici e testuali, ma anche l’ordine di navigazione che l’utente dovrebbe seguire.
È possibile individuare e ricostruire la storia raccontata nel sito già dalla barra del menù,
ma la si continua a riconoscere solo se si naviga il sito in sequenza da sinistra a destra. Non
è quindi immediata la ricostruzione di una storia in questo sito e anche i personaggi non
sono subito evidenti. In una prima analisi, infatti, avevo erroneamente identificato il
Whisky come oggetto del racconto, invece continuando la narrazione, ho capito che il
Whisky ha tutte le luci puntate su si sé, ma con un’altra funzione. Analizzando il sito,
infatti, si evince che il Whisky è l’oggetto che sta alla base del racconto, che è il principio
di tutto. Questa riflessione mi ha portato a pensare al Whisky come sfondo della storia,
come ambientazione figurata, paesaggio che ospita la narrazione. Essendo che
l’ambientazione è alla base di una storia, che sia reale o figurata, ed essendo che il Whisky
è alla base di questa narrazione, mi sento libera di identificare l’ambientazione con il
Whisky.
La difficoltà si è presentata anche nell’individuazione dell’antagonista, non identificabile
se non a metà racconto quando gli eroi si riferiscono all’oppositore in modo esplicito.
Durante l’analisi ho riscontrato delle criticità che a mio avviso potrebbero essere aggiustate
per una migliore comunicazione.
In primo luogo il sito non porta la storia del Whisky né la distinzione tra Single Malts,
Classic Malts e Scotch Whisky. Tutto questo è dato per scontato, quindi l’utente deve o
iniziare la navigazione con una base di conoscenza, o (come me) andare a cercare in rete.
In secondo luogo, a mio avviso c’è un uso inappropriato dei pronomi possessivi (che
aiutano a identificare la voce narrante) che comportano una difficile comprensione del
soggetto. Spesso, infatti, c’è l’uso del noi in una sotto-sezione e l’uso dell’io in un’altra, di
conseguenza si perde di vista il soggetto che sta narrando i fatti e la sua funzione
all’interno della storia. Sarebbe quindi auspicabile prestare maggiore attenzione alla parte
testuale e non concentrarsi solo sui termini ricercati che compongono le descrizioni (per
quanto fondamentali).
Inoltre, la mancanza di parti narrative lunghe ed elaborate rende la comprensione
dell’insegnamento a tratti difficile, ma considerando la finalità del sito, è inevitabile.
Tuttavia questa mancanza è compensata da descrizioni accurate e precise che affascinano il
navigatore e lo mantengono incollato allo schermo del computer.
Una quarta criticità è rappresentata dalla mancanza di una storia aziendale (in quanto è
assente l’azienda stessa) quindi è anche difficile comprendere, se non leggendo tutte le
sezioni del sito, chi sono i protagonisti, perché si sono uniti e perché trattano
quest’argomento. Ciò costituisce un problema poiché, sebbene la lettura di questa storia sia
facilitata dall’assenza di una sezione apposita nel sito, per un visitatore superficiale questo

22. potrebbe essere indice d’inaffidabilità e portare quindi a una scarsa attenzione ai contenuti
e un abbandono rapido del sito. Una soluzione potrebbe essere quella di riportare un paio
di righe nella home page che indichino i proprietari del portale e il loro intento.
Un’altra criticità, non del sito ma della sua gestione, è che la risposta non è immediata: ho
provato personalmente a iscrivermi all’area Friends fornendo i miei dati, ma non sono stata
ricontatta con eventuali credenziali per accedere in qualità di membro.
Quest’atteggiamento potrebbe infastidire chi ha avuto fiducia nei loro insegnanti
provvisori.
Inoltre, una miglioria che a mio avviso potrebbe essere apportata è che, sebbene il fine del
portale non sia quello di vendere i prodotti, ma di insegnare, potrebbe essere interessante
per il consumatore poter accedere a una pagina, magari esterna al sito per non rovinare il
motivo della creazione dello stesso, per l’acquisto di questi superalcolici, così come i
bicchieri adatti e magari anche firmati con il nome della distilleria; un appassionato adora
questo tipo di commercio.
Questo genere di analisi è stato interessante e in linea con il nostro curriculum (marketing)
in quanto permette di affrontare in modo diverso i siti web che sono il presente e il futuro
nel mondo della comunicazione. Usare lo storytelling è sicuramente una mossa intelligente
da parte di un’azienda in quanto l’essere umano è nato e vive costantemente immerso in un
mondo di racconti e, a differenza della comunicazione, difficilmente cambierà. Malts.com
è stato, a mio avviso, un buono strumento per riuscire ad applicare la teoria appresa in aula.

23. Bibliografia
 http://www.malts.com/index.php/it_it
 Pontani Paola, Materiali per il corso di Teoria e Forme della
Comunicazione – anno accademico 2011-2012
 http://it.wikipedia.org/
 http://www.4marketing.biz/
 http://www.scotch-whisky.org.uk/