L’impact du 
digital sur le 
marché du vin
Plan 
Introduction 
Partie 1 : L’étude de la digitalisation du marché du vin 
Thème 1 : E-commerce et vin, marché en crois...
Introduction 
Aujourd’hui que serait un monde sans vin ? Plus qu’un simple produit de 
consommation, le vin représente un ...
Partie 1 : L’étude de la digitalisation du marché du vin 
Avec une part croissante dans le marché de la vente de vin, l’E-...
Sous-thème 1 : Analyse des différents acteurs du marché du vin 
Sans reprendre tous les résultats des résultats de l’étude...
contraste suffisant pour la lisibilité des textes. Ces techniques, simples à mettre en place 
permettront au site d’avoir ...
la livraison réside également dans le panier moyen de l’acheteur online moyen beaucoup plus 
important que l’acheteur offl...
Même si certaines autres possibilités sont implicites (Facebook et Twitter), il semble 
impératif d’ouvrir les possibilité...
Les sites E-commerce de vins internationaux 
Non contraints aux mêmes obligations qu’en France, les sites internationaux n...
Afin d’expliquer la plupart de ces tendances, il nous semble nécessaire de revenir sur 
les facteurs clefs de ces business...
Exemple : 10 vins 
Autre idée intéressante sur les offres 
autour du vin, ce site fait découvrir le vin grâce 
à des volum...
Un site E-commerce sur le vin réussira parce ses responsables ont un savoir-faire, ont 
préalablement un réseau de fournis...
Avantages pour le 
producteur 
•Rentabilité 
•Nombre de ventes à 
attendre 
•Gestion des prix 
•Gestion des promotions 
•L...
Thème 2 : Les leviers de croissance pour les acteurs du vin. 
Avant de se lancer dans le E-commerce du vin, il semble préa...
Répondre au besoin d’être en permanence connecté 
Offrir une information de qualité ne suffit pas bien souvent. Le consomm...
Sous-thème 2 : Le développement des usages mobile dans la consommation de 
vin 
Les enjeux du monde mobile sont, en généra...
L’utilisation du smartphone comme outil de découverte 
La croissance du marché de l’oenotourisme30 soulève également l’imp...
Sous-thème 3 : Utiliser des outils d’optimisation des ventes et de ciblages 
L’apparition de plus en plus importante de do...
Quelle gestion du catalogue ? 
Producteur ou intermédiaire, la gestion de votre catalogue est impérative ! Comment 
optimi...
Ces questions auront naturellement une autre envergure si le professionnel opte pour 
un développement à l’international !...
Sous-thème 5 : Maîtriser sa réputation et sa couverture des réseaux sociaux 
Le rapport avec un produit ou un service sur ...
Mission 2 : Diffuser son message 
Une fois visible, il est essentiel de pouvoir diffuser le plus efficacement son message....
De tels développements bien qu’utiles, nécessitent bien souvent des investissements 
financiers importants. De ce fait, on...
Les récentes affaires de fraude à échelle mondiale montrent à quel point la sécurité 
autour du commerce de vin peut être ...
Partie 2 : Le développement digital de la filière vitivinicole 
L’impact du digital étant beaucoup plus large que le simpl...
Oenoview 
Aidé par une technologie satellitaire, 
Oenoview mesure le plus précisément « la surface 
foliaire de la vigne e...
Thème 2 : Le vin, une base solide pour les start-up 
Entretien de Monsieur Gilles Brianceau, Directeur d’Inno’vin51 
Quest...
La technologie est également un moyen utile et performant pour réduire l’impact de la 
viticulture : impacts environnement...
Le coût est encore important. Certaines technologies ne seront accessibles qu’à partir d’un 
certains prix de bouteille ho...
Thème 3 : Les nouvelles tendances de communications digitales autour du vin 
Avec l’émergence des nouvelles technologies d...
Le vin, un outil de buzz ? 
Début mars 2014 apparaissaient 
ces drôles de machines dont le crédo était 
de transformer l’e...
Sans pouvoir évoquer tous les aspects juridiques, il semble plus utile d’aborder deux 
sujets d’actualité qui peuvent prof...
La guerre des extensions .vin et .wine 
Question aussi bien juridique que technique, cette question est un véritable feuil...
Conclusion 
Le digital occupe une place transversale dans le monde du vin. De la vigne au verre, les 
technologies sont de...
Abstract : 
Le vin possède encore l’image d’un produit culturel du terroir : un produit fait par des 
petits producteurs d...
Abstract 
The wine still has the image of a cultural product of the soil : a product made by small 
producers whose harves...
Page 37 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
Glossaire 
Technologie : Étude des outils, des machines, des procédés et des méthodes employés dans 
les diverses branches...
des projets collaboratifs de recherche et développement (R&D) particulièrement innovants. Il 
crée ainsi de la croissance ...
Bibliographie et Webographie 
Etudes 
- E-perfomance barometer BEM Kedge Business school 
- Etude Xerfi : Ecommerce du vin...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

L'impact du digital sur le marché du vin

7 717 vues

Publié le

Troisième étude réalisée en juillet 2014 sur l’impact du digital sur le marché du vin. Bonne lecture et bon partage.

Vous pouvez également télécharger l’annexe liée à l’étude directement sur mon site : http://www.stefanwith.com/impact-du-digital-sur-le-marche-du-vin/

Je reste naturellement disponible pour répondre à vos questions

Publié dans : Marketing
0 commentaire
11 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
7 717
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
514
Actions
Partages
0
Téléchargements
262
Commentaires
0
J’aime
11
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

L'impact du digital sur le marché du vin

  1. 1. L’impact du digital sur le marché du vin
  2. 2. Plan Introduction Partie 1 : L’étude de la digitalisation du marché du vin Thème 1 : E-commerce et vin, marché en croissance aux multiples facettes. Sous-thème 1 : Analyse des différents acteurs du marché du vin Sous-thème 2 : Analyse des différents business model des sites E-commerce Sous-thème 3 : Quels choix prendre pour un producteur voulant se lancer Thème 2 : Les leviers de croissance pour les acteurs du vin. Sous-thème 1 : Comprendre le changement des habitudes du consommateur Sous-thème 2 : Le développement des usages mobile dans la consommation de vin Sous-thème 3 : Utiliser des outils d’optimisation des ventes et de ciblage Sous-thème 4 : Comprendre et optimiser sa logistique Sous-thème 5 : Maîtriser sa réputation et sa couverture des réseaux sociaux Thème 3 : Les limites et les protections à mettre en place par les producteurs de vin Partie 2 : Le développement digital de la filière vinicole et viticole Thème 1 : La technologie et le vin : une rencontre positive Thème 2 : Le vin, une base solide pour les start-up Thème 3 : Les nouvelles tendances de communications digitales autour du vin Thème 4 : Le vin et juridique à l’ère du digital Conclusion Abstract Carte heuristique, Glossaire, Bibliographie Annexe : Fichier Excel fourni avec l’étude Page 2 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  3. 3. Introduction Aujourd’hui que serait un monde sans vin ? Plus qu’un simple produit de consommation, le vin représente un véritable pilier de nos sociétés. « Si le vin disparaissait de la production humaine, il se ferait dans la santé et dans l'intelligence un vide, une absence plus affreuse que tous les excès dont on le rend coupable.» (Charles Baudelaire). Ses techniques de production et de consommation ont évolué au grès de l’Histoire, suivant les civilisations et les nombreuses avancées technologiques. Les profondes révolutions digitales de ces dernières années ne font pas exception ! Depuis une vingtaine d’années, on constate ainsi une nouvelle mutation du marché du vin : Plus mondial, plus diversifié et surtout beaucoup plus technologique. Une évolution, source de profondes opportunités pour les acteurs qui sauront activer le plus rapidement et le plus efficacement les leviers existants. L’E-Commerce, la maîtrise de la Supply chain, la robotique, les technologies satellite, les drones, et l’informatique dans son ensemble seront notamment les technologies clés de cette mutation à maîtriser. Un impact croissant du digital qui soulève naturellement de nombreuses questions. Opportunités ? Menaces et risques ? Compétences associées ? Coûts ? Investissements ? Moyens ? Réels intérêts économiques ? Gestions et entretiens ? Aides et encadrements ? Protections technologiques et juridiques ? etc ... Afin d’y répondre, il semble nécessaire de procéder en deux temps. Le premier sera consacré aux profondes mutations apportées par l’arrivée du marché digital du vin. En effet comprendre l’E-commerce du vin, permettra d’aborder les principales avancées technologiques autour du vin et surtout d’envisager les opportunités pour un producteur à débuter une stratégie digitale. L’impact du digital bouleversant plus largement toute la filière vitivinicole, il sera nécessaire d’aborder dans un second temps les impacts technologiques complémentaires. Page 3 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  4. 4. Partie 1 : L’étude de la digitalisation du marché du vin Avec une part croissante dans le marché de la vente de vin, l’E-commerce présente un intérêt de plus en plus important pour les différents acteurs du marché vitivinicole. Avec une croissance de près de 30% par an, il devrait atteindre près de 10% du marché1 en France en 2014. Malgré les quelques freins résiduels chez le consommateur, on peut s’attendre dans les prochaines années à une prise de part de marché significative. Cela étant, le marché du E-commerce n’est en aucun cas, un Eldorado où l’on trouve de la rentabilité et du profit facilement. Une stratégie digitale devra être mûrement réfléchie au regard des nombreux leviers et risques existants. En effet, s’ouvrir sur internet signifie également s’ouvrir à ses potentielles menaces. Un projet d’E-commerce de vin devra impérativement prendre en compte, entre autres, les menaces de la contrefaçon, de la cybercriminalité et des différentes attaques digitales. Thème 1 : E-commerce et vin, marché en croissance aux multiples facettes. Un marché en pleine mutation nécessitant une étude en trois points successifs : Une analyse des différents acteurs du marché du vin, puis les business model mis en place, enfin des problématiques sur les choix possibles pour un producteur. Les explications seront mises en parallèle avec le tableau Excel fourni avec l’étude. Les sites sélectionnés aléatoirement ne représentent qu’une partie infime de l’offre existant. Les résultats fournis pourront diverger de l’étude de secteurs ou niches spéciales (voir infra). Vous avez naturellement la possibilité de modifier l’Excel selon vos orientations de travail. 1 E-perfomance barometer BEM Kedge Business school Page 4 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  5. 5. Sous-thème 1 : Analyse des différents acteurs du marché du vin Sans reprendre tous les résultats des résultats de l’étude adossée, il semble nécessaire de dégager les principales tendances des sites étudiés. Si on dresse une rapide cartographie des sites présents sur le marché, on peut distinguer : - Les sites des producteurs - Les sites des cavistes - Les sites proposant des formules de box - Les sites proposant un service supplémentaire autour du vin - Les sites de ventes aux enchères et ventes privées - Les sites de dépôt-vente - Les Marketplaces - Les sites E-commerce de vin internationaux (qui ont une approche quelque peu différente de nos sites nationaux) La plupart des sites répondent aux principaux critères des sites E-commerce : Un site de qualité, une interface E-commerce complète et protectrice du consommateur, une facilité d’interaction entre le site et ses utilisateurs et enfin une approche clientèle satisfaisante. Un site de qualité Un site de qualité peut se définir comme propre visuellement, respectant une charte graphique, accessible facilement par tous et par tous les moyens. Même si au regard de l’étude, l’écrasante majorité de site peuvent être qualifié de « site de qualité », il nous est nécessaire de mettre en avant les carences les plus fréquentes. Tout d’abord, certains sites oublient fréquemment des outils d’accessibilité soulignés par La Web Access Initiative2, tels que la présence de balise Alt3 pour les images ou un 2 Web access Initiative 3 Définition de la balise Alt (Glossaire Infowebmaster) Page 5 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  6. 6. contraste suffisant pour la lisibilité des textes. Ces techniques, simples à mettre en place permettront au site d’avoir une attractivité et un référencement bien plus importants. Ensuite, très peu de sites proposent directement un moteur de recherche sur leur site. Même si cela peut se comprendre au regard du nombre de pages hébergées, pour certains sites. Dès que le catalogue devient important, un moteur de recherche semble impératif afin de permettre à l’internaute de trouver son produit le plus rapidement et éviter absolument les risques d’attrition4. Enfin, la dernière carence résulte dans le fait que peu de sites ont pris en compte le virage des utilisations « mobile » (voir infra). Seuls 4 sites sur les 25 étudiés, proposaient une réelle alternative à la navigation par ordinateur (un site responsive design5, un site mobile dédié ou une application). Une interface complète et protectrice du consommateur Au regard des récentes évolutions apportées par la loi Hamon6, il est de plus en plus important pour le E-commerçant de protéger le consommateur. Du processus d’achat à l’information du client, la plupart des sites respectent les règles. Même si on trouve parfois des petites surprises. Par exemple, la vente d’alcool est bien interdite au moins de 18 ans et non 16 ans7. L’approche de la livraison, coeur du E-commerce, propose également une grande diversité. Quand certains sites proposent directement les prix des livraisons, d’autres au contraire, attendent que le processus d’achat soit fini pour annoncer les coûts. Certains sites utilisent l’argument de la livraison comme un véritable outil marketing en offrant les frais de livraison totalement ou à partir d’un seuil (de 100 à 300 euros de commande) ; un argument d’autant plus important pour le consommateur au regard du coût moyen du transport d’une bouteille (d’une dizaine d’euros à quelques dizaines de centimes). L’importance de la stratégie 4 Définition de l’attrition (article) 5 Definition du Responsive design (Open Classe room) 6 Apport Loi Hamon 14 mars 2014 (Site ministère économie) 7 Loi sur la vente d’alcool au mineur (drogues.gouv.fr) Page 6 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  7. 7. la livraison réside également dans le panier moyen de l’acheteur online moyen beaucoup plus important que l’acheteur offline8. Le cyberacheteur préférera bien souvent acheter une bouteille supplémentaire que de payer des frais de livraison excessifs. Autres données importantes, la majorité des sites étudiés sont monolingues et se focalisent sur un marché national ou transfrontalier (minoritaires). Même s’il est vrai que certains marchés montrent un changement significatif sur cette question9. Au regard de la richesse des produits proposés et des services associés, il semble préjudiciable que les sites ne s’ouvrent pas davantage. Attention, il est bien évident qu’un développement international n’est pas permis et envisageable pour tout le monde (Besoin de moyens financiers, techniques et surtout humains pour le mettre en place). Enfin, le point où l’on retrouve le plus de disparités s’avère être les obligations du site envers le client : ses mentions légales, sa politique envers la protection des données privées, ses conditions générales de vente et ses conditions générales d’utilisations (facultatif pour cette dernière). Si l’obligation d’afficher des mentions légales actualisées et complètes est majoritairement respectée, il n’en est absolument pas de même pour les autres obligations. Il semble nécessaire de rappeler que ces informations ont pour rôle d’informer, de protéger et de rassurer l’internaute... Une facilité d’interaction entre le site et le consommateur Partie non à négliger, la partie « contact » d’un site doit être absolument soignée. Presque tous les sites possèdent au moins une adresse mail ou un formulaire de contact, un numéro de téléphone et une adresse physique pour les contacter. Cependant la majorité s’arrête ici. 8 Etude Survey Lab sur les tendances du cyberacheteur (Etude) 9 Etude sur le vignoble bordelais (projet Raudin) ou étude montrant que les sites bordelais sont traduits pour 87% d’entre eux en anglais (étude 10h11) Page 7 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  8. 8. Même si certaines autres possibilités sont implicites (Facebook et Twitter), il semble impératif d’ouvrir les possibilités accessibles de contact. Ainsi outre les réseaux sociaux, d’autres modules semblent utiles à installer comme par exemple des modules de « chat »10 ou « sms ». Dans un monde du net « customers centric », il ne faut pas oublier qu’un service ajouté ne vous fera pas forcément gagner des clients mais évitera de vous en faire perdre ! Une approche clientèle Même s’il faut noter une amélioration constante des solutions apportées par les différents sites, il reste encore énormément d’efforts à fournir par la plupart des sites afin de répondre aux attentes des utilisateurs d’aujourd’hui. L’écrasante majorité des sites ne communiquent ainsi que par le biais de Facebook, voire de Twitter dans certains cas. Un cloisonnement qui empêche malheureusement les sites internet de toucher la clientèle toujours plus importante et spécialisée sur les autres réseaux sociaux. Aujourd’hui, un site a besoin de couvrir les réseaux sociaux pour se faire connaitre, diffuser son message et contrôler son image (voir infra). Bien évidemment, une campagne réseaux sociaux nécessitera là aussi le développement de compétences supplémentaires. Attention, l’usage des réseaux sociaux ou du blogging appellent naturellement à une activité. Un blog avec des articles vieux de 3 ou 4 ans ou des pages Facebook vides ne serviront hélas pas énormément… Enfin, il faudra rappeler que l’écrasante majorité des acheteurs de vin sur internet ne sont pas des spécialistes11. De ce fait, leur achat sur un site sera aussi guidé par les logos ou labels qu’ils pourront reconnaître. Outre les moyens de paiement, les sites ont à gagner de mettre en avant leurs partenaires et les médailles ou labels qu’ils possèdent aux fins de toujours davantage rassurer le consommateur. Attention là aussi, il sera naturellement impératif de rappeler que l’usage de ces outils devra être autorisé soit par les partenaires soit par les agences ou organisations attribuant ces titres. 10 Impact du click to chat (Etude) 11 Etude sur les tendances de consommations en France en 2013 (étude) Page 8 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  9. 9. Les sites E-commerce de vins internationaux Non contraints aux mêmes obligations qu’en France, les sites internationaux n’offrent souvent pas les mêmes attributs. D’une qualité régulièrement équivalente, ils vont profondément se distinguer sur les questions de la protection de leur consommateur et des services associés. Des sites beaucoup plus souples où l’acte d’achat va pouvoir se réaliser assez facilement, sans avoir pour autant les mêmes garanties dans le processus d’achat, la livraison ou le retour. Une différence d’approche qui ne semble pas pour autant atteindre la croissance et le succès de ces sites ! Sous-thème 2 : Analyse des différents business model des sites E-commerce Précédemment expliquée, l’offre sur le marché du vin online est très diversifiée. Du site du producteur à la Marketplace internationale, les sites proposent une variété significative de business model (achat, abonnement, ventes privées, offres plurielles, achat-revente…). Producteur Vente online vin Site caviste Site Box et valeur ajoutée Enchères Marketplace Vente privée Achat revente Grande distribution Page 9 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  10. 10. Afin d’expliquer la plupart de ces tendances, il nous semble nécessaire de revenir sur les facteurs clefs de ces business model. Comment un site peut fonctionner et se distinguer de sa concurrence ? Règle numéro 1 : Savoir se distinguer Entre fin 2014 et début 2015, on atteindra en France près de 150 000 sites E-Commerce. Autant dire que pour réussir, un nouveau site devra apporter quelque chose que les autres de font pas déjà : une stratégie digitale intelligente et non tête baissée12 ! Se distinguer en apportant au consommateur ce qu’il ne possède pas ou ce dont il a besoin. Pour illustrer ce propos, on peut prendre deux exemples de sites qui ont réussi en offrant un service supplémentaire avec une véritable valeur ajoutée. Exemple : Ma bouteille Le site répond à la demande croissante de personnalisation de ses biens. Parmi un choix important de vin, de champagne et de soft, l’utilisateur aura la possibilité de personnaliser l’étiquette (textes, photos personnelles, illustrations…). Avec un processus de création rapide, simplifié et interactif, l’internaute trouvera un moyen simple de faire des cadeaux originaux et personnalisés en toutes occasions. 12 Illustration Don Quichotte et les moulins à vent Page 10 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  11. 11. Exemple : 10 vins Autre idée intéressante sur les offres autour du vin, ce site fait découvrir le vin grâce à des volumes réduits de 10 cl. Cette offre permet à l’utilisateur de savourer un assortiment de nombreux vins à moindre coût. Grâce à des flacons brevetés permettant de garder le vin jusqu’à trois ans, le vin de qualité n’a jamais été autant accessible ! Règle 2 : Connaître absolument sa concurrence et avoir une capacité de réaction en conséquence Avec la réussite de plus en plus importante des ventes aux enchères13 et des Marketplaces dédiées, une veille concurrentielle sur les prix et les services devra être entreprise. Cette idée se retrouve par exemple dans l’explosion des « box abonnement vin ». Aujourd’hui lancer une nouvelle box sans aucun concept novateur est peine perdue ! Règle 3 : Savoir s’entourer Au regard des chiffres de la réussite de certains acteurs du E-commerce de vin, le marché ne semble être accessible et ouvert qu’à certains. En effet, contrairement à de nombreux acteurs du E-commerce, le E-commerce du vin reste bien souvent l’affaire de spécialiste de la filière14. 13 Croissance des ventes aux enchères à l’internationalisation (article) 14 Explication sur les facteurs de réussite des acteurs du vin en ligne (article) Page 11 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  12. 12. Un site E-commerce sur le vin réussira parce ses responsables ont un savoir-faire, ont préalablement un réseau de fournisseurs et de distributeurs et bien souvent ont déjà fait leurs dents préalablement sur la vente par correspondance de vin. La vente en ligne de vin reste donc encore un marché d’initié. La réussite de ces acteurs s’explique surtout par leur faculté de produire des informations de qualité et hautement recherchées par le futur consommateur. N’oublions pas qu’aujourd’hui l’internaute exige être informé sur le produit qu’il consomme (mode de création, provenance, histoire, richesse, patrimoine…). Un internaute qui achète une bouteille sur internet veut pouvoir en connaître autant voire plus que s’il s’était déplacé lui-même dans une cave. Un internaute qui pourra expliquer le vin qu’il partage sera le premier ambassadeur dudit vin ou service ! Règle 4 : Maîtriser sa logistique Le vin étant un produit hautement fragile, l’approvisionnement, la livraison et les potentiels retours devront être protégés sérieusement (voir infra), aux risques de perdre beaucoup15 ! Sous-thème 3 : Quels choix prendre pour un producteur voulant se lancer Les études sur le sujet sont légions sur internet (Comment se lancer sur internet16, intérêt des ventes privées17 ou des Marketplaces18). Le travail du tableau fourni avec l’étude a été de comparer les principaux avantages de chaque offre. Cette analyse, n’étant pas exhaustive, s’établit en trois temps : les avantages pour le producteur, les avantages pour le consommateur et enfin les inconvénients et risques pour le producteur. 15 Accident de camion ayant causé la destruction de 18.000 bouteilles de Saint-Emilion pour un préjudice d’un demi-million d’euros (article) 16 Comment optimiser sa vente de vin sur internet (étude) 17 Quand vendre sur une vente privée (article) 18 Pourquoi vendre sur une Marketplace (étude) Page 12 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  13. 13. Avantages pour le producteur •Rentabilité •Nombre de ventes à attendre •Gestion des prix •Gestion des promotions •La gestion des informations sur son vin •Fidélisation à la marque •L'image voulant être véhiculée •Création de contenu •Développement d'une politique Réseaux sociaux •Proximité avec le consommateur •Réponse face à une attaque sur la marque Avantages pour le consommateur •Prix •Gamme choix •Traçabilité des produits •Informations produits •Informations complémentaires au vin •Demande d'information •Facilité d'achat •Offre Moyens de paiement •Multilinguisme du site •Acheter hors du pays Risques et menaces pour le producteur •Investissement de base construction site (Illustration ci-dessous sur le coût potentiel d'un site internet et de son entretien) •Coût Prestataire •Coût de gestion •Coût marketing et référencement •Coût technique •Protection juridique •Coût logistique générale •Assumer les frais de logistique/retour •Temps à y consacrer •Concurrence directe Naturellement, chaque avantage ou inconvénient devra être relativisé par rapport à l’importance du producteur. En effet entre une dizaine d’hectares et plusieurs centaines, le choix et les capacités du producteur seront profondément différents. Exemple de coûts de la mise en place d’un site E-commerce par une agence Page 13 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  14. 14. Thème 2 : Les leviers de croissance pour les acteurs du vin. Avant de se lancer dans le E-commerce du vin, il semble préalablement nécessaire d’étudier quelques leviers du nouveau marché digital du vin. A chaque levier économique, il sera important de faire un aparté sur la place particulière du producteur de vin. En effet, l’utilisation malencontreuse d’un des outils peut avoir malheureusement des conséquences économiques graves ! Sous-thème 1 : Comprendre le changement des habitudes du consommateur Rappelons une nouvelle fois que l’internaute moderne est informé, connecté et de plus en plus exigeant. Cette attitude pourra avoir de profondes conséquences sur ses modes d’achat et de consommation. Rappelons également que pour de nombreux consommateurs, l’achat de vin sur internet est encore impensable ! Le vin est un produit complexe qui nécessite d’être vu, senti, bu et vécu avant un achat. Bien que ce comportement se retrouve davantage pour les grands crus, l’achat des autres vins n’en reste pas moins sensoriel ! Cet élément devra être également être envisagé dans la stratégie digitale entreprise. Informer et éduquer le consommateur L’une des grandes missions du professionnel du vin est d’informer et d’éduquer le consommateur sur le vin. Un internaute informé sera souvent un ambassadeur bien plus efficace dans la promotion de la marque ou du service. Outre la démocratisation croissante de nombreux E-book sur le vin19, l’avancée majeure se retrouve dans la poussée importante des Serious Games20 spécialisés autour du vin. Rendre accessible le monde de vin sous la forme de jeu ouvre naturellement des possibilités de ventes associées. 19 E-book sur les grands Crus de Bourgogne (Article) 20 Serious games sur le vin (Vinoga) ou (ChâteauAcademy) Page 14 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  15. 15. Répondre au besoin d’être en permanence connecté Offrir une information de qualité ne suffit pas bien souvent. Le consommateur connecté voudra obtenir l’information quel que soit le support sélectionné. La croissance mobile (voir infra) est ainsi corrélée par des nouveaux modes de consommation et d’information. Par exemple, de plus en plus de restaurateurs font le choix de complètement virtualiser leur offre21. En effet, pourquoi simplement se contenter d’une carte papier quand une tablette peut offrir en plus : une encyclopédie ou un sommelier particulier. Répondre aux nouvelles exigences du consommateur Les nouvelles tendances de consommations du vin22, mettent en avant une importante hétérogénéité des consommateurs de vins, chacun ayant naturellement des exigences et des attentes profondément différentes. Sans avoir de recette magique pour capter l’ensemble des segments de la population, on pourra en revanche trouver un dénominateur commun : Tous sont à la recherche de nouveautés et de découvertes de nouvelles sensations. Par exemple, pourquoi ne pas aspirer23ou sentir le vin24 littéralement. Eveiller les sens, la curiosité et l’intérêt des consommateurs sont des éléments à ne surtout pas oublier par les acteurs du vin. Attention rappelons toutefois que ces utilisations ont encore un coût significatif de nos jours et que les entreprendre ne sera pas à la portée de tous. 21 Carte restaurant sur tablette (site) 22 Etude sur les tendances de consommations en France en 2013 (étude) 23 Le Whaf, technologie pour récupérer la vapeur des certains mets (produit) 24 Onotes, création de messages olfactifs (produit) Page 15 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  16. 16. Sous-thème 2 : Le développement des usages mobile dans la consommation de vin Les enjeux du monde mobile sont, en général, atténués par de nombreux acteurs25. Pourtant l’avenir est bien à la révolution mobile. Aujourd’hui près de la moitié des personnes équipées de téléphone, possède au moins un smartphone26. Une part de la population en permanence évolution au regard de l’effort des constructeurs pour fournir des devices adaptés à toutes les générations. Quelles peuvent être les moyens d’actions efficaces pour réagir à cette tendance ? L’utilisation du smartphone comme outil d’information Quel qu’en soient les moyens (applications27 ou sites adaptés), le smartphone doit être une passerelle nécessaire dans l’apport de données. L’internaute sera toujours à la recherche d’informations intéressantes, enrichissantes et insolites. L’utilisation du smartphone comme outil de vente et d’achat Permettre à chacun de découvrir des informations supplémentaires sur un produit, uniquement en flashant un code est un outil marketing efficace et vraiment accessible28. Plus largement, la stratégie autour de l’étiquette de la bouteille ne devra pas être négligée (voir supra) et sera source d’avantages comparatifs par rapport à la concurrence29. 25 Baromètre sur les sites mobiles de la distribution (article) 26 Etude du Crédoc sur La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française (2013) (étude) 27 Développement des applications dans le bordelais (article) 28 Importance marketing du QR code (article) 29 Exemple d’étiquette premium (article) Page 16 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  17. 17. L’utilisation du smartphone comme outil de découverte La croissance du marché de l’oenotourisme30 soulève également l’importance de répondre aux nouveaux besoins de couverture de services mobiles. Que ce soit via la géolocalisation31 ou des applications (randonnée32ou autres), la couverture mobile devra être entreprise toujours dans le but de toujours séduire un peu plus le consommateur. Le smartphone comme outil de sensibilisation Malgré son image de produit culturel, il ne faut pas oublier que le vin est avant tout un produit dont la consommation excessive peut amener des risques ! Afin de toucher plus efficacement les jeunes populations, certains acteurs ont fait le choix de mettre en avant la sensibilisation directement sur le smartphone33. Attention, en aucun cas, un smartphone ne remplacera une attitude responsable face à l’alcool. Un producteur arrivant sur le marché ne devra pas oublier cette donnée. Introduire des QR code sur ses bouteilles ou prévoir une version mobile pour son site seront notamment des idées à prévoir afin de toucher une population de consommateurs grandissante. 30 Croissance de l’OEnotourisme (article) 31 Service de Géocaching pour découvrir des caves (article) 32 Application randonnée 33 Application Wise drinking de Pernod Ricard (application) Page 17 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  18. 18. Sous-thème 3 : Utiliser des outils d’optimisation des ventes et de ciblages L’apparition de plus en plus importante de données et de statistiques sur l’attitude de l’E-consommateur génère naturellement de nouvelles possibilités pour les acteurs du marché du vin. Outre l’apparition croissante du Big Data34, de plus en plus de solutions d’assistance apparaissent. Ces solutions marketing pour les professionnels du vin ont pour objectif principal d’optimiser la vente du vin. Ces solutions collectent et redistribuent le plus efficacement toutes les informations aux fins de comprendre et d’anticiper le marché (positionnement, concurrence, prix…) Exemple de solutions : smartcave, vinoreco, winedatasystem, wine-services Une nouvelle fois, le prix d’une telle solution sera un frein important à sa mise en place chez la plupart des structures Sous-thème 4 : Comprendre et optimiser sa logistique La logistique35 reste, encore aujourd’hui, l’un des piliers du E-commerce. En effet sans cette dernière, l’E-commerce ne peut pas fonctionner ! Quelles sont ainsi, les questions à absolument se poser avant de se lancer. 34 Apparition du Big Data pour certains acteurs (articles) 35 Définition et enjeux gouvernementaux de la logistique (article) Page 18 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  19. 19. Quelle gestion du catalogue ? Producteur ou intermédiaire, la gestion de votre catalogue est impérative ! Comment optimiser vos ventes et votre visibilité ? Au regard des nouvelles tendances36, il semble impératif de rendre votre catalogue le plus informatif et le plus interactif possible. Donnez le plus d’informations intéressant le consommateur ou le partenaire afin d’accroître votre relation et vos chances de fidélisation. Comment optimiser la conservation de mon stock ? Les solutions étant nombreuses sur le marché37, il sera important de convenir desquelles pourront le mieux répondre à mes problématiques : coûts, avantages, risques, assurances… Qui s’occupe réellement de livrer ? L’étude des différents sites (voir supra), a montré que les services associés à la livraison pouvaient être profondément différents. Quand certaines Marketplaces38 proposent de mettre en relation à moindres coûts les producteurs et certains logisticiens. D’autres sites, au contraire, laissent l’entière initiative aux producteurs de livrer. Enfin d’autres solutions proposent des solutions plus avantageuses en termes de logistique pour les producteurs, en récupérant directement le stock chez eux et en livrant par ses propres moyens. 36 Développement d’un catalogue optimisé chez France Boisson (article) 37 Solution stockage vin (Vinallia) ou (Etiquettage-Stockage-vin) 38 Solution logistique mis en oeuvre par Amazon (article) Page 19 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  20. 20. Ces questions auront naturellement une autre envergure si le professionnel opte pour un développement à l’international ! La question de savoir « quelle personne livre », n’est pas à négliger au regard des coûts, des obligations et surtout des responsabilités induites ! Dans quelles conditions de transport ? Le vin étant un produit d’une grande fragilité, la plus grande prudence sera de mise ! Outre la protection de base de la bouteille, des protections devront potentiellement prises notamment contre les variations potentielles de température39. Des solutions de plus en plus populaires utilisant la technologie RFID40, permettant rapidement et à moindre coût d’optimiser les questions de la traçabilité et de la surveillance des produits. La logistique est une source importante de dépenses dans le E-commerce et devra être mûrement réfléchie avant toute étape vers le digital. Malgré les solutions existantes, le professionnel devra absolument réfléchir sur toute sa chaîne : du possible fournisseur ou intermédiaires, aux consommateurs (livraison et possibilité de retour). Ce cheminement devra également prendre en compte d’autres questions importantes : quelles assurances, quelles réactions face à des produits cassés ou manquants ou comment gérer les ruptures d’approvisionnement ? 39 Solution de maintien de température des bouteilles de vin (eprovenance) 40 Définition de la technologie RFID (article) Page 20 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  21. 21. Sous-thème 5 : Maîtriser sa réputation et sa couverture des réseaux sociaux Le rapport avec un produit ou un service sur le web est souvent bien différent. L’E-consommateur s’informe, compare et commente beaucoup plus. Une liberté souvent à double tranchant pour le professionnel. Ce dernier devra ainsi mettre en oeuvre des moyens d’action afin de maîtriser cette balance. Mission 1 : Se faire connaître La première mission du professionnel sur internet est de se faire connaître. Chose non évidente à priori quand on sait qu’une simple recherche sur Google du terme « vin » donne par exemple 100 000 000 de résultats. La stratégie de référencement41 devra ainsi être entreprise afin d’apparaître le plus efficacement sur les différents moteurs de recherche. Le travail de référencement sur Google42 étant naturellement la priorité au regard du trafic généré en France et dans la plupart des pays. 41 Stratégie de référencement pour les professionnels du vin (étude) 42 Développer sa présence sur Google pour un viticulteur (étude) Page 21 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  22. 22. Mission 2 : Diffuser son message Une fois visible, il est essentiel de pouvoir diffuser le plus efficacement son message. Les réseaux sociaux sont un moyen parmi d’autres (blog, podcast, publicité…) pour communiquer le plus facilement sur le web. Aujourd’hui, Facebook43 ou Twitter ne sont plus les seuls réseaux sociaux à couvrir. Une politique d’utilisation des réseaux sociaux devra de nos jours utiliser les réseaux sociaux d’images, de vidéos, de commentaires et les réseaux professionnels afin d’étendre toujours davantage la toile de son réseau. Mission 3 : Contrôler son image Ne jamais oublier que l’expérience soit bonne ou mauvaise avec les produits, l’E-consommateur sera souvent amener à « commenter » son expérience. Celle-ci servant bien souvent à orienter les possibles prospects. Un travail sur la gestion de son image sera donc important pour le professionnel. Ses objectifs seront véritablement de savoir réagir efficacement et rapidement sur les réseaux sociaux44, Forum ou blogs afin d’accompagner des commentaires positifs, d’expliquer les commentaires négatifs, ou se défendre d’attaques infondées (concurrences, injures, diffamations…) 43 Comment créer et alimenter une page Facebook (étude) 44 Comment réagir sur Tripadvisoir (étude) Page 22 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  23. 23. De tels développements bien qu’utiles, nécessitent bien souvent des investissements financiers importants. De ce fait, on peut fortement conseiller au professionnel de hiérarchiser ses besoins en fonction de ses capacités financières et humaines. Thème 3 : Les limites et les protections à mettre en place par les producteurs de vin Lancer une stratégie digitale doit également se faire au regard des risques existants de ce marché. L’élargissement de la Supply chain entraine souvent une augmentation des différents risques. De la vigne au verre, chaque étape devra être sécurisée afin d’empêcher toutes les possibilités de fraude. Une stratégie devra envisagée notamment pour la protection des éléments suivants : le contenant, l'étiquette, la contre-étiquette, le bouchon, la capsule, et le packaging… Page 23 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  24. 24. Les récentes affaires de fraude à échelle mondiale montrent à quel point la sécurité autour du commerce de vin peut être vulnérable45. Nous renvoyons naturellement à l’étude de Monsieur Eric Przyswa46 sur la contrefaçon dans le domaine des vins et spiritueux47. Exemples de solutions technologiques dans la lutte contre la contrefaçon : Qual'ID Solutions® Prooftag 45 Affaire Kurniawan (article) 46 Interview de Mr Przyswa (article) 47 Pour l’étude des autres technologies, nous vous renvoyons directement à l’étude des enjeux de la lutte contre la contrefaçon des vins et des spiritueux (étude) (Attention : site momentanément en construction) Page 24 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  25. 25. Partie 2 : Le développement digital de la filière vitivinicole L’impact du digital étant beaucoup plus large que le simple E-commerce, il semble utile d’aborder d’autres implications Thème 1 : La technologie et le vin : une rencontre positive La technologie s’est véritablement implantée à chaque étape de la fabrication du vin. Elle permet aujourd’hui aux producteurs d’avoir des moyens toujours plus performants pour créer ses vins48. Afin d’analyser la rencontre entre le monde du vin et la technologie, il semble nécessaire de s’arrêter sur quelques apports technologiques. Le projet Vitidrone « L’objet49 du projet VITIDRONES est de développer un service de télédétection au niveau du vignoble à partir d’un système de drones, en s’appuyant sur des indices existants de la vigueur » Grâce à tel projet, le viticulteur pourra connaitre plus en détail les différentes natures et richesses de ces parcelles et d’appliquer en conséquence des traitements différents. 48 La rencontre entre le vin et la technologie (article) 49 Projet Vitidrone (article et fiche technique) Page 25 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  26. 26. Oenoview Aidé par une technologie satellitaire, Oenoview mesure le plus précisément « la surface foliaire de la vigne en chaque point de la parcelle et présentent ses caractéristiques (vigueur, hétérogénéité). » Cette solution, disponible sur smartphone permet, également au viticulteur d’avoir une visibilité accrue de ces vignes. L’ovum Pour la modique somme de 30.000 euros, l’ovum propose une nouvelle façon de concevoir le tonneau. Pouvant accueillir jusqu’à 2000 litres de vin, ce tonneau premium promet de pouvoir créer des vins encore plus savoureux … Vinerobot Nouveau projet européen, Vinerobot aura pour vocation de « ce robot autonome sera utilisé pour contrôler les paramètres tels que le rendement de la vigne, la croissance végétative ou encore l'état hydrique50 ». Le futur « Wall-E » du vin devrait voir le jour dans les prochaines années 50 Analyse du projet Vinerobot (article) Page 26 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  27. 27. Thème 2 : Le vin, une base solide pour les start-up Entretien de Monsieur Gilles Brianceau, Directeur d’Inno’vin51 Question 1 : Pouvez-vous définir votre initiative ? Innovin est un Cluster de la filière vitivinicole en Aquitaine. Il recouvre principalement trois objectifs : - Favoriser l’accompagnement par l’innovation. Autrement dit, accompagner les entreprises dans leur projet : de la simple idée de marché, en passant par l’aide à la création d’entreprise ou projet de recherches et développements. Inno’vin se propose également d’aider des grands groupes sur des projets autour du vin en les aidant à formaliser leurs idées. - Animer son réseau d’entreprises (Une centaine de partenaires). C’est-à-dire : se faire connaître, détecter les besoins d’informations et les possibles transferts de technologies. Inno’vin organise également régulièrement de nombreuses rencontres, et des journées transfert autour de ses thématiques. Son rôle de Cluster se traduit également par la fourniture d’une veille technologique pour réagir le plus efficacement aux changements. - Servir d’intermédiaire entre le triptyque suivant : les utilisateurs (les viticulteurs), les fournisseurs de technologies et les laboratoires de recherches et développements. Inno’vin est également à l’origine de projet tels que les vinitiques52 ou le projet wine start-up53. Question 2 : Selon vous, qu’apporte la technologie au monde du vin ? La technologie permet de répondre à certains besoins et enjeux de la filière. La technologie va aider le viticulteur à révéler la typicité et le caractère inimitable de son vin. 51 Inno’vin (site) 52 Projet Vinitiques (site) 53 Projet Wine Start-up (site) Page 27 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  28. 28. La technologie est également un moyen utile et performant pour réduire l’impact de la viticulture : impacts environnementaux, humains et sociétaux. Même les niches traditionnelles ont besoin d’un minimum de technologie (transport, vente, protection de leur bouteille…) La filière biologique nécessite également d’être à la pointe sur la technologie afin d’optimiser leur prévention et leurs différents traitements. Question 3 : Quelles sont vos relations avec les autres Clusters vitivinicoles ? Il faut rappeler qu’Inno’vin est l’un des seuls Clusters uniquement spécialisés dans la filière vitivinicole. Les autres initiatives recoupent davantage des grappes d’entreprises ou des initiatives plutôt spécialisées dans l’agriculture en général. Inno’vin développe des initiatives d’ « Inter-Clustering ». Autrement dit, une collaboration entre clusters de secteurs différents (Aérospatial, Bois, Machinisme, Laser…). Ces initiatives permettent un transfert de technologies vers le monde du vin. Question 4 : Pouvez-vous proposer une technologie d’avenir pour le monde du vin ? L’avenir sera de développer au maximum les technologies NFC afin de toujours mieux garantir la traçabilité et d’optimiser les rapports entre le producteur et le consommateur. L’enjeu, des différents marquages intelligents des bouteilles, est important. Par exemple sur certaines bouteilles, on peut retrouver une dizaine de marquages visibles ou non pour identifier l’authenticité. (Voir ATT54) Question 5 : Pouvez-vous expliquer les principaux inconvénients actuellement de la technologie 54 Advanced Track & Trace (site) Page 28 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  29. 29. Le coût est encore important. Certaines technologies ne seront accessibles qu’à partir d’un certains prix de bouteille hors taxe. Sachant que le coût moyen de mise en bouteille, de l’étiquetage, du carton et de la capsule tourne autour des 65 centimes. Des technologies telles que Prooftag (voir supra) dont le coût unitaire est de 30 centimes, ne seront pas envisageables pour des bouteilles à 3 ou 5 euros. Question 6 : Quel avenir pour le vin et le digital ? Deux aspects importants à souligner : 1- Le développement accru du travail en amont sur la vigne grâce entre autres au Big Data. Avec le développement des outils à l’aide aux décisions (OAD), la viticulture gagne notamment en précision. Il est désormais possible de voir la vigne autrement grâce à l’apport d’énormément d’informations. L’enjeu du traitement de ces informations nécessite également des partenariats avec des acteurs spécialisés dans le traitement d’autant de données55. 2- La compréhension du marché Le vin est un produit complexifiant qui nécessite bien souvent de le tester avant de l’acheter. Le commerce digital nécessitera de fait le besoin de mettre le plus facilement des informations sur les produits à disposition. Les acteurs qui réussissent sur le web56, possèdent avant tout : un gros négoce, une gamme de grands grus, de nombreuses offres et ont bien souvent commencé par la vente par correspondance. 55 INRIA (site) 56 Millésima (site) Page 29 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  30. 30. Thème 3 : Les nouvelles tendances de communications digitales autour du vin Avec l’émergence des nouvelles technologies de communication, l’image du vin a subi quelques évolutions importantes. Le monde du vin s’est véritablement ouvert et chacun peut aujourd’hui y accéder sans forcément y être initié. Le vin, un produit enraciné dans nos cultures à découvrir et redécouvrir La découverte du tourisme vitivinicole s’est profondément développée ces dernières années57 (voir supra), a un tel point qu’aujourd’hui des sites internet se sont spécialisés dans l’hébergement touristique autour du vin58. La découverte du vin grâce au digital se retrouve également dans les projets de centre spécialisés autour du vin59. Un projet de cette envergure doit prévoir un véritable encadrement digital du futur visiteur. En amont, pendant ou après la visite, ce dernier sera accompagné et suivi afin de lui proposer l’expérience la plus personnalisée et enrichissante possible. Le vin, un produit de partage La communication autour du vin sur internet peut parfois être compliquée. Comment se retrouver autour de la passion du vin le plus efficacement et de façon accessible à tous (du débutant à l’initié) ? Pour s’initier ou partager ses expériences autour du vin, il existe de nombreuses solutions : des forums, des blogs existants, réseaux sociaux généralistes. Un projet tente même de concilier toutes ces possibilités60. Chacune de ces solutions proposant des outils de partages et d’échanges (Voir supra les différentes implications pour les professionnels). 57 Exemple d’application oenotourisme : chasse au trésor « trouvez la bouteille cachée » (article) 58 Exemple de Wine tour Booking (site) 59 Projet de la cité des civilisations du vin (site) 60 Projet de réseau social autour du vin (site) Page 30 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  31. 31. Le vin, un outil de buzz ? Début mars 2014 apparaissaient ces drôles de machines dont le crédo était de transformer l’eau en vin en seulement 3 jours61. Une machine à faire des miracles puisqu’elle promettait de produire un vin de bonne qualité (approchant les 20 $ par bouteille62). Un lancement de produit finement orchestré par un lancement d’une campagne de Crowdfunding sur Kickstarter et plusieurs vidéos63. Il suffisait de regarder les commentaires pour comprendre que ce projet frôlait l’hérésie. « Du vin réalisé uniquement avec de l’eau » et de surcroît oser comparer le résultat avec des vrais vins ! Goutte d’eau de trop ! On ne massacre pas les traditions autour du vin aussi facilement ! Une fois, le buzz décanté, la vérité apparue rapidement64. Il s’agissait en réalité d’une opération marketing d’une ONG dans la promotion de l’accès à l’eau potable dans le monde. Buzz réussi ! Thème 4 : Le vin et juridique à l’ère du digital L’arrivée du digital soulève inéluctablement de nombreuses questions juridiques supplémentaires : contrats, assurances, responsabilités, protection du consommateur, publicité, santé publique… 61 Article sur la machine à vin (article) 62 Article lors de l’apparition du projet de la machine à vin (article) 63 Vidéo de promotion de la machine à vin (viméo) 64 Vidéo de l’explication du buzz (viméo) Page 31 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  32. 32. Sans pouvoir évoquer tous les aspects juridiques, il semble plus utile d’aborder deux sujets d’actualité qui peuvent profondément changer l’avenir des traitements juridiques du monde digital appliqué au vin. Quel avenir pour la loi Evin ? La loi Evin, loi cadre de santé publique en France, réglemente entre autres les problématiques de la publicité en ligne sur les alcools65. Cette dernière est appliquée sévèrement par les juridictions. Dixit les récents positionnements de la Cour de cassation dans l’affaire des vins de Bordeaux66. La Cour de cassation aura l’occasion de revenir sur cette question au regard de la résistance de la Cour d’appel de Versailles67. Un mouvement de contestation qui se retrouve également chez les professionnels du secteur68. Ces derniers espérant une clarification rapide69 de la loi pour éviter de freiner le développement digital de la communication autour du vin70. 65 Les fondements de la loi Evin (Article) 66 Cour de cassation chambre civile 1 jeudi 23 février 2012 n°10-17887 (arrêt) 67 Cour d’appel de Versailles 3 avril 2014 n°12-02102 (arrêt) 68 Mouvement pour une clarification de la loi Evin (site) 69 Caricature de Chereau réalisées dans le cadre de l’Assemblée Générale des jeunes vignerons de Champagne 70 Interview autour de l’avenir de la loi Evin (article) Page 32 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  33. 33. La guerre des extensions .vin et .wine Question aussi bien juridique que technique, cette question est un véritable feuilleton depuis quelques mois. Pour simplifier le contentieux : L’ICANN a opté pour l’ouverture des extensions des noms de domaine71, sans prévoir aucune protection des indications géographiques72. Le risque tant décrié était que chacun puisse acheter un nom de domaine avec l’extension en .vin ou .wine pour ensuite l’utiliser plus ou moins moralement (Site copie, revendre au véritable73 titulaire…). Malgré des actions conjointes de certains pays et de l’Union européenne74, l’ICANN a maintenu l’ouverture des extensions75. Cette ouverture continue à susciter d’énormes tensions76 au regard des actualités récentes de ce mois de juillet77. 71 Explications de l’ouverture du .vin et .wine (article) 72 Explications sur les protections géographiques (article) 73 Risques de l’ouverture du .vin et .wine (article) 74 Action des pays contre l’ouverture (article) 75 Ouverture de l’ICANN (article) 76 Réponse de l’ICANN à l’attitude de la France (article) 77 Mesures prises pour contester l’ouverture des extensions (article) Page 33 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  34. 34. Conclusion Le digital occupe une place transversale dans le monde du vin. De la vigne au verre, les technologies sont de plus en plus présentes. Ce mouvement est majoritairement accepté par les professionnels du vin. Même si des coûts encore importants et un manque de pédagogie empêchent un développement encore plus important. Quels sont les chantiers de demain pour encore davantage améliorer la synergie entre le vin et le monde digital ? - Réussir à offrir un marché digital du vin de qualité accessible à tous - Réussir à offrir un marché digital aussi performant que d’autres secteurs (notamment habillement) - Favoriser davantage la rencontre des deux mondes tout en respectant la nature et les spécificités de chacun. - Permettre à chaque acteur du vin d’être le plus proche de son consommateur - Développer des nouvelles synergies entre le vin et le digital (biens et services) - Créer des technologies encore plus performantes pour les différents acteurs - Réussir à améliorer l’accessibilité de la plupart des outils - Offrir des coûts de plus en plus compétitifs pour les professionnels du vin - Augmenter le tissu économique autour de ces deux acteurs - Approfondir et développer les investissements autour de la rencontre de ces deux mondes - Approfondir les partenariats pluridisciplinaires - Réussir à développer de plus en plus de projets interrégionaux, frontaliers, européens et mondiaux. - Ouvrir davantage la communication digitale autour du vin - Générer une législation adaptée aux pratiques… Page 34 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  35. 35. Abstract : Le vin possède encore l’image d’un produit culturel du terroir : un produit fait par des petits producteurs dont la récolte se fait souvent à la main, sa création dans une petite cave et sa vente dans une petite coopérative. Pour autant, cette image semble aujourd’hui être vraiment résiduelle… La technologie apparaît en effet de plus en plus à chaque étape. De la vigne au verre, elle offre les aides nécessaires dans l’amélioration de l’expérience autour du vin. L’évolution technologique la plus impressionnante de ces dernières années s’avère être la vente en ligne de vin. Avec une croissance de près de 30% par an78, elle représentera près de 10% du marché de vente de vin en France en 2014. En outre, l’augmentation significative des E-shop spécialisés semblent accréditer l’effervescence de ce secteur. Pour autant, peut-on réellement conseiller à un producteur de se lancer dans le E-commerce de vin ? Malgré des leviers importants de croissance sur le marché, une telle initiative devra être mûrement réfléchie (Business model à monter, site à construire, coût plus ou moins élevé). Une réflexion d’autant plus importante au regard des problèmes de contrefaçons et de vols de plus en plus présent à l’échelle mondiale. Plus largement, il faut rappeler que le développement technologique touche véritablement la filière entière. La technologie se retrouvera ainsi, aussi bien chez le producteur que chez le consommateur ; chacun ayant besoin de nouvelles façons d’approcher son rapport avec le vin. Ces nouvelles interactions devront également être prises en compte par le tissu économique toujours attentif à ces nouvelles demandes. Enfin, ce développement technologique rapide pose de profonds problèmes juridiques. Ces derniers pouvant être des freins importants dans le développement entrepris. 78 E-perfomance barometer BEM Kedge Business school Page 35 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  36. 36. Abstract The wine still has the image of a cultural product of the soil : a product made by small producers whose harvest is often done by hand, created in a small cave and saled in a small cooperative. However, this image now seems to be really residual ... Indeed, technology permeates each step of the wine production process. From the vine to the glass, it offers the necessary aid in improving the experience around wine. The most impressive technological developments in recent years appears to be the online sale of wine. With a growth of nearly 30 % per year, it will represent nearly 10 % of the wine market in France in 2014. In addition, the significant increase in specialized E -shop seems to support the dynamism of this sector. However, can we really advise a producer to create his own e -commerce website? Despite significant economic levers in the market, such an initiative should be carefully considered (business model, build site, cost). A particularly important consideration given the problems of counterfeiting and theft, more and more present in the world. More broadly, we must remember that technological development really affects the entire industry. Technology will be so as well the producer than the consumer; everyone in need of new ways to approach his relationship with wine. These new interactions must also be taken into account by the ever attentive to these new demands economic fabric. Finally, the rapid technological development raises profound legal problems. These can be major bottlenecks in the development undertaken. Page 36 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  37. 37. Page 37 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  38. 38. Glossaire Technologie : Étude des outils, des machines, des procédés et des méthodes employés dans les diverses branches de l'industrie Numérique, digital : Se dit de la représentation d'informations ou de grandeurs physiques au moyen de caractères, tels que des chiffres, ou au moyen de signaux à valeurs discrètes. Réputation : Manière dont quelqu'un, quelque chose est connue, considéré dans un public Viticole : Relatif à la culture de la vigne et à la production de vin. Vinicole : Ensemble des activités d'élaboration, de conservation, de conditionnement et de commerce du vin. L'attrition : est la perte de clientèle, de substance ou d'autres éléments non forcément matériels. C'est l'inverse de la rétention. Devices : matériel informatique (ordinateur, tablette, smartphone...) Les big data : littéralement les grosses données parfois appelées données massives, est une expression anglophone utilisée pour désigner des ensembles de données qui deviennent tellement volumineux qu'ils en deviennent difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de données ou de gestion de l'information Le buzz : est un phénomène sociologique signifiant un fait de communication et réunissant de manière rapide un grand nombre de personnes RFID : La radio-identification, le plus souvent désignée par le sigle RFID (de l’anglais radio frequency identification), est une méthode pour mémoriser et récupérer des données à distance en utilisant des marqueurs appelés « radio-étiquettes » (« RFID tag » ou « RFID transponder » en anglais) Cluster : Un pôle de compétitivité rassemble sur un territoire bien identifié et une thématique donnée, des entreprises petites et grandes, des laboratoires de recherche et des établissements de formation. Il a vocation à soutenir l'innovation, favoriser le développement Page 38 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  39. 39. des projets collaboratifs de recherche et développement (R&D) particulièrement innovants. Il crée ainsi de la croissance et de l'emploi. Les pôles de compétitivité ont été crées pour mobiliser les facteurs cléfs de la compétitivité au premier rang desquels figure la capacité d'innovation, et pour développer la croissance et l'emploi sur les marchés porteurs. L’enjeu est de s’appuyer sur les synergies et la confiance créée entre les acteurs par l'intermédiaire de coopération concrète dans des projets collaboratifs et innovants. Il s'agit de permettre aux entreprises impliquées de prendre une position de premier plan dans leurs domaines en France et à l’international. D'autres partenaires, dont les Pouvoirs publics nationaux et locaux sont associés à cette dynamique. Le financement participatif (en anglais crowdfunding) est une expression décrivant tous les outils et méthodes de transactions financières qui fait appel à un grand nombre de personnes pour financer un projet Page 39 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane
  40. 40. Bibliographie et Webographie Etudes - E-perfomance barometer BEM Kedge Business school - Etude Xerfi : Ecommerce du vin - Etude sur la contrefaçon et le vin Slideshare - Stratégie de vente de vin sur internet - Vente de vin sur place de marché - Gérer sa réputation Tripadvisor pour un professionnel du vin - Gérer sa présence sur Google pour un professionnel du vin - Création et animation d’une page Facebook pour un professionnel du vin Page 40 sur 40 L’impact du digital sur le marché du vin (Juillet 2014) Pinheiro Stéphane

×