THESE PROFESSIONNELLE
MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet
MCI PART TIME 2015
INSTITUT LEONARD DE VINCI
Stéphani...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
Stéphanie Bigeon-Bienvenu
Thèse professionnelle MBA Spé...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
Résumé
Face à la révolution digitale, qui se définit pa...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
3. Les initiatives digitales de la part des acteurs tra...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
Ce rapport et l’angle choisi ont été motivés et inspiré...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
Executive summary
Will the digital revolution shake up ...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
multiplying to bring more performance to construction p...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
accompagner et stimuler les acteurs de la construction ...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
Pour prendre en compte ces recommandations, 10 actions ...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
Sommaire
Introduction.....................................
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
..........................................................
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
#5.2. Michaël Bertini - L’Atelier des Compagnons .........
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
Introduction
La révolution digitale va-t-elle modifier ...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
I. Quel est l’écosystème BTP ?
Stéphanie Bigeon-Bienven...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
I.1. Construction : l’un des premiers secteurs d’activi...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
On distingue plusieurs marchés : neuf ou rénovation, ré...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
I.3. Entreprises de construction : un des tout premiers...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
Les préoccupations du professionnel du BTP sont de gagn...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
I.4. Fabricants et industriels produisent les matériaux...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
Ces acteurs sont intermédiaires entre les fabricants à ...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
vente représentant 29 milliards d’euros de chiffre d’af...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
fréquentés. C’est d’ailleurs Leroy Merlin qui est l’ens...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
compétences et la spécialisation croissante de certains...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
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La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
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La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
II. Quelle est l’appétence
digitale des artisans du
BTP...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
Dans cette partie, nous étudierons l’appétence des prof...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
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La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
Le constat est confirmé par l’étude Batiactu 2014, puis...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
digitale pour profiter pleinement de la reprise de la c...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
Et le verdict est donné par Google : les
pros du BTP so...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
d’entreprises de taille plus importante), les conclusio...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
le smartphone est utilisé pour des fonctions généralist...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
II.5. L’exploitation du digital pour optimiser la relat...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
- TPE : < 10 salariés = 23 %
- PME : entre 10 et 249 sa...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
n’arrivent qu’en fin de classement. La faible utilisati...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
Un sondage a été réalisé sur un échantillon de 700 entr...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
ramener du matériel quand il passera chez le négoce « P...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
En mobilité, leurs usages de ces outils se
résument de ...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
clients, pour faire des photos, et pour traiter les dev...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
personnel de terrain, le personnel administratif, la di...
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disponibilité produit (temps réel, quantités disponible...
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et leurs collègues, et stimulés par la mobilité. Mais s...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
III. L’offre de services « digital
inside » proposée au...
La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
Après avoir évalué l’appétence au digital des artisans ...
Thèse : La révolution digitale va-t-elle bousculer l'ordre établi du BTP ? MBA MCI
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Thèse : La révolution digitale va-t-elle bousculer l'ordre établi du BTP ? MBA MCI

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Analyse des enjeux du digital dans le BTP, présentation de preuves que le secteur de la construction se modernise et recommandations pour aider la filière à intégrer plus vite les nouveaux outils. 25 interviews de professionnels et influenceurs. digynamicbtp @doo3sbb

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  • très intéressant en effet !
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  • Thése intéressante qui pose les bonnes questions sur un sujet source de possibles et de risques pour le bâtiment et les TP
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  • Excellent travail d'état des lieux et de prospective pour la diginamisation du BTP!
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Thèse : La révolution digitale va-t-elle bousculer l'ordre établi du BTP ? MBA MCI

  1. 1. THESE PROFESSIONNELLE MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet MCI PART TIME 2015 INSTITUT LEONARD DE VINCI Stéphanie Bigeon-Bienvenu La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
  2. 2. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 2/140
  3. 3. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? Résumé Face à la révolution digitale, qui se définit par l’introduction progressive mais massive des technologies de l’information et de la communication dans tous les domaines de la société, le secteur de la construction a la réputation d’évoluer plutôt lentement, et la filière se retrouve confrontée à certaines difficultés pour changer. Est-ce une question de frilosité ou de résistance des acteurs traditionnels ? Une question d’inefficacité des initiatives digitales proposées ? Une question de méconnaissance des enjeux possibles ? Une question de sous-estimation des menaces et des opportunités potentielles ? Je fais le choix de m’intéresser tout particulièrement aux petites entreprises de construction (artisans, TPE et PME), qui représentent 94 % du secteur1 . Je m’emploie à qualifier le dynamisme digital, baptisé « digynamisme », de leur écosystème direct, à savoir, les distributeurs de matériaux et de matériels, les fabricants de produits et les prestataires de services2 [appelé 1er cercle]. J’analyse également des acteurs et des outils, qui sont a priori plus éloignés des chantiers, qui s’appuient sur Internet et qui pourraient influencer très directement la chaine de valeur du secteur : les particuliers, les objets connectés, les « pure players »3 du digital, et la maquette numérique [appelé 2e cercle]. Nourrie d’exemples, de témoignages, de réflexions, d’analyses et de conseils, l’étude s’articule de la façon suivante : 1. Le BTP est un secteur clé de l’économie française mais le nombre important des acteurs qui le composent, les positions historiques de chacun, le cloisonnement, et l’esprit conservateur, en font une filière difficile à mouvoir. 2. S’ils restent globalement traditionnels et attachés au contact « face à face » et à la tradition orale, les artisans montrent qu’ils évoluent, et sont, a minima, des usagers des nouvelles technologies, comme tout le monde. 1 Observatoire des métiers 2 J’appellerai souvent les entreprises : les « professionnels du secteur », et je les désignerai globalement tous « les acteurs de la construction ». Les observations que je choisis de porter sont propres au marché de la rénovation et du logement neuf. Je fais donc le choix de ne pas traiter la maîtrise d’ouvrage, les architectes, les majors, ni le marché du non-résidentiel. 3 Acteurs dont le modèle s’appuie sur Internet exclusivement Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 3/140
  4. 4. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? 3. Les initiatives digitales de la part des acteurs traditionnels de la filière [1er cercle] se multiplient pour apporter plus de performances aux professionnels de la construction. Ces nouveaux services « digital inside4 » sont-ils suffisants pour créer de la valeur ? Une sélection d’offres digitale est évaluée via une approche en trois étapes : en premier, mesurer leur « digynamisme », en second, catégoriser le niveau d’innovation porté par chaque acteur, et enfin analyser la pertinence des offres en regard de l’expérience client proposée. 4. Mais n’y a-t-il pas urgence à considérer certaines initiatives provenant d’acteurs plus éloignés [2e cercle], comme pouvant bousculer plus en profondeur le cœur de métier des acteurs en place ? Quatre tendances sont présentées : l’utilisateur final connecté qui accélère la digitalisation, les objets connectés (IOT5 ) qui déplacent la valeur, les acteurs du digital (GAFA6 ) qui s’incrustent, et la maquette numérique (BIM7 ) soutenue par l’État qui impose davantage de transparence. Quatre tendances complétées par la vision d’influenceurs qui permettront d’appréhender l’urgence qu’il y a à évoluer, et le champ des possibles. 5. En guise de conclusion, plusieurs recommandations sont proposées pour « digynamiser » les pratiques des acteurs traditionnels, faire en sorte qu’ils profitent des bénéfices des nouveaux outils et contribuer activement à la modification profonde de l’économie du secteur BTP. Le BTP a déjà monté une 1re marche de modernisation, mais il serait dangereux de s’en satisfaire. S’il bénéficie d’une lenteur intrinsèque qui lui a toujours permis de « voir venir », aujourd’hui la révolution digitale rend les mouvements « imprévisibles » et il serait dommage que la filière perde de sa valeur. Pour les professionnels, l’intégration des outils du digital doit permettre une plus grande mutualisation de l’information, utile pour obtenir des gains de temps, de performance opérationnelle et pour faciliter le développement du marché. 4 Intégrant les technologies de l’Internet 5 Internet of things / Internet des objets 6 Google Apple Facebook Amazon 7 Building information model / Modélisation des échanges d’information des bâtiments Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 4/140
  5. 5. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? Ce rapport et l’angle choisi ont été motivés et inspirés par trois facteurs. J’ai un attachement au secteur lié à douze ans d’expérience dans l’univers de l’amélioration de l’habitat et de la construction chez les distributeurs, industriels fabricants et sociétés de services à des fonctions de Communication Marketing et Digital. J’ai pris conscience des enjeux du digital et acquis des compétences en Marketing et Commerce sur Internet grâce à ma formation MBA MCI réalisée à l’Institut Léonard de Vinci en 2014 et 2015. Et mon expérience professionnelle digitale actuelle à l’OPPBTP renforce ma conviction que lorsqu’un acteur se lance et prend des risques en introduisant les nouvelles technologies dans ses outils et services, il motive ses pairs, créé de la valeur pour ses clients, ses partenaires, ses collaborateurs et l’ensemble de son écosystème. Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 5/140
  6. 6. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? Executive summary Will the digital revolution shake up the established order in the building sector? Facing the digital revolution, defined by the progressive introduction but massive information and communication technology in all areas of society, the building sector has a reputation for evolving rather slowly, and has, therefore, some difficulties to change. Is it a matter of reluctance or resistance from traditional players ? A matter of inefficiency of the digital initiatives ? A matter of ignorance of the possible issues ? A matter of underestimating the potential opportunities and threats? I choose to particularly take a look at small building companies (artisans, small and micro businesses), which represent 94% of the sector. I am working to qualify the digital drive, also called "digynamisme", of their direct ecosystem, such as materials and equipment distributors, goods and service providers, manufacturers8 [called first circle]. I also choose to analyze players and tools that are in principle more distant from construction sites, which rely on the Internet and that could influence very directly the sector's value chain: individuals, connected objects, digital "pure players9 ", and BIM10 [called second circle]. Filled with examples, testimonies, reflections, analysis and advices, the study are structured as follows: 1. Construction industry is a key sector in the French economy but the large number of players, the historical positions of each one of them, subdivision, and conservatism, make it all together a difficult sector to move. 2. If they remain generally traditional and attached to "face to face" contact and to oral tradition, artisans also evolve and are, at the very least, new technologies users, as everyone else. 3. Digital initiatives operated by traditional players in the industry [first circle] are 8 I often call businesses: the "industry professionals" and I will refer to them generally as "construction players." The observations and conclusions that I choose to present are specific to the renovation market and new housing. So I decide not to address project owners, architects, majors, or the non-residential market. 9 Whose model is based exclusively on the Internet 10 Building information model Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 6/140
  7. 7. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? multiplying to bring more performance to construction professionals. Are those "digital inside11 " services sufficient to create value? A selection of digital offers is evaluated through a three-step approach: first, measuring their “digynamisme”; secondly, categorizing the level of innovation carried by each actor, and finally, analyzing the relevance of offers regarding the proposed customer experience. 4. But is there not an urgency to consider that some initiatives coming from more distant actors [second circle] may shake deeply the players’ core business? Four trends are presented: the connected end user, accelerating digitalization; connected objects (IOT 12 ) which move value; digital players (GAFA 13 ) which are embedded, and the digital mock-up (BIM 14 ) supported by the State which requires more transparency. Four trends complemented by influencers’ vision that will help understanding the urgency of evolving, and the range of possibilities. 5. In conclusion, several recommendations are proposed to "digynamise" traditional players’ practices, to ensure they enjoy the benefits of new tools and actively contribute to a deep change in the building sector. The building sector has already climbed a first step in modernization, but it would be dangerous to be satisfied. If it has an inner slowness that has always authorized it to "see it coming", now the digital revolution makes movements "unpredictable" and it would be unfortunate for the sector to lose its value. For professionals, integration of digital tools should enable greater sharing of information, useful for time savings, operational performance and to facilitate market development. Recommandations Je formule à l’attention de la famille BTP, les 4 enseignements suivants pour 11 Integrating Internet technology 12 Internet of things 13 Google Apple Facebook Amazon 14 Building information model Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 7/140
  8. 8. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? accompagner et stimuler les acteurs de la construction dans leur envie de se lancer, de se relancer… et d’innover : #Le client n’existe plus, vive l’utilisateur. • Aller à la rencontre de ses utilisateurs finaux ! Se rendre visible sur Internet, partager, co-construire. • Transformer les utilisateurs en ambassadeurs ! Engager l’utilisateur connecté, il est le meilleur promoteur de vos produits et services. • D’une relation face à face à une relation multifacettes ! Exploiter la palette des outils pour créer une forme de contact à distance complémentaire de la poignée de main : audiovisuel, multimédia, immédiateté… et interactivité. #Passer du Marketing produit « egocentric » au Marketing serviciel « user centric ». • Le digital, un atout pas seulement pour faire joli ! La dématérialisation ne suffit pas à apporter de la valeur, le service doit rendre l’utilisateur plus performant. • Vendre plus que des prestations techniques ! Le client final a changé, il est surinformé. Apprendre à vendre un chantier comme un service. • Une expérience sans bug ! Des échanges et services rendus en ligne parfaits. • Etre mobile (first ou only) en restant pragmatique ! Priorité au terrain : gagner de la valeur sur les chantiers en 3 clics. #Développer une nouvelle culture de management. • S’appuyer sur ses employés « génération geeks » ! Utiliser ceux qui savent, leur faire jouer un rôle nouveau, valoriser ce qu’ils font (empowerment15 ). • Ouvrir les yeux et l’esprit ! Tester par soi-même, observer les acteurs du numérique avec curiosité pour devenir acteur en connaissance de cause. #Passer d’une approche cloisonnée à une approche collective. • Être solidaire face au digital ! Comprendre, se former, former ses pairs, ses fournisseurs, partager ses réussites et ses échecs, pour grandir ensemble. • Décloisonner les relations ! Fabricants, distributeurs, pros, particuliers… tous en « open space16 » sur internet pour se protéger d’acteurs qui prendraient de la valeur. 15 Donner du pouvoir 16 Visible, présent, transparent Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 8/140
  9. 9. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? Pour prendre en compte ces recommandations, 10 actions composées d’exemples concrets sont explorées dans la conclusion. A l’issue de cette étude menée depuis plusieurs mois, au sortir de la vingtaine d’entretiens que j’ai menés avec des acteurs à la fois traditionnels, nouveaux, petits ou gros, une idée m’a sauté aux yeux. Pourquoi ne pas créer un « Club Digynamic BTP », une plateforme physique et digitale d’étonnements et de partages ? L’objectif est de conseiller aux professionnels marketeurs et communicants, issus des fabricants, des distributeurs, des prestataires de services et constructeurs de mettre en commun leurs questions, leurs expériences, leurs doutes, et de trouver ensemble les réponses digitales. La finalité : être solidaire et décloisonner, pour être plus performant et faire en sorte que le digital apporte plus vite de la valeur à notre filière sans laisser de places aux acteurs illégitimes ! Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 9/140
  10. 10. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? Sommaire Introduction.............................................................................................................................................................13 I.Quel est l’écosystème BTP ?................................................................................................................................14 I.1. Construction : l’un des premiers secteurs d’activité économique français. ..............................15 I.2. Chaîne de valeur du BTP et acteurs : différents selon les marchés............................................15 I.3. Entreprises de construction : un des tout premiers employeurs de France (« les pros »). .......17 I.4. Fabricants et industriels produisent les matériaux et matériels pour construire......................19 I.5. Négoces, distributeurs, loueurs : intermédiaires clés entre fabricants et pros..........................19 I.6. Particulier informé, plus bricoleur… et plus pro !......................................................................21 I.7. Contexte économique, environnemental et technologique plus exigeant. ..............................22 I.8. L’État : incontournable et indispensable, encadre et stimule....................................................23 II.Quelle est l’appétence digitale des artisans du BTP ?........................................................................................26 II.1. Internet : l’appétence des pros TPE/PME est globalement bonne............................................27 #1.1. Les PROS sont des particuliers de plus en plus équipés......................................................27 #1.2. Taille de l’entreprise, métier et âge influencent la maturité des PROS...............................29 II.2. Priorité au digital pour l’amélioration de la « connaissance métier ».......................................30 II.3. Achat en ligne : l’exploitation du digital est en progression dans le BTP..................................31 II.4. Mobile : le PRO TPE/PME est suréquipé et sous-utilisateur......................................................35 II.5. L’exploitation du digital pour optimiser la relation client est relative.......................................38 #5.1. Notoriété via un site Internet insuffisante..........................................................................38 #5.2. Visibilité via les réseaux sociaux faible................................................................................39 II.6. Le digital vu du terrain !............................................................................................................41 #6.1. De Fanti (92) - Entreprise générale - 15 personnes.............................................................41 #6.2. Atelier des compagnons (93) - Entreprise générale - 175 personnes. ................................43 #6.3. SARL Morales (31) - Plâtre et isolation - 9 personnes.........................................................43 #6.4. JL Cannée SARL (78) - Isolation/Bardage - 4 salariés...........................................................44 #6.5. Entreprise Croix Toiture - (59) - Couverture - 10 personnes...............................................44 #6.6. Entreprise Decottegnie (59) - Entreprise générale maçonnerie - 50 personnes.................44 #6.7. L’Agence Ginger Minds.......................................................................................................45 III.L’offre de services « digital inside » proposée aux artisans est-elle créatrice de valeur ?.................................48 III.1. Le « digynamisme » Marketing des fabricants : écosystème digital, mobilité, réseaux sociaux. Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 10/140
  11. 11. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? .........................................................................................................................................................49 #1.1. Écosystème digital mature mais mal exploité.....................................................................49 #1.2. Mobilité : une réponse dispersée et insuffisante. ..............................................................56 #1.3. Une absence d’influence via les réseaux sociaux................................................................61 III.2. Le « digynamisme » Marketing des distributeurs négoces......................................................63 #2.1. Le e-commerce en ligne de mire.........................................................................................63 #2.2. Mobilité : un effort pour aider à la décision mais peu d’achat possible..............................69 III.3. Le « digynamisme » Marketing des sociétés de services : intermédiation, formation, gestion. .........................................................................................................................................................71 #3.1. Le service d’aide au business qui s’envole : l’intermédiation entre professionnels et particuliers...................................................................................................................................71 #3.2. Les services d’aide à l’organisation : gestion administrative et humaine............................72 III.4. Le « digynamisme » des médias professionnels.......................................................................76 III.5. L’évaluation de l’offre de service « Digital Inside » proposée aux professionnels du BTP.......78 #5.1. Grille de positionnement en regard du niveau de service et d’innovation.........................78 #5.2. Personae et parcours de l’artisan pour une « user centric experience »............................79 IV.Quelles ruptures en vue pour les artisans et leurs fournisseurs ?.....................................................................84 IV. 1. Tendance de fond n° 1 : le particulier bouscule la chaîne de valeur et accélère la digitalisation....................................................................................................................................85 #1.1. Le particulier communique autrement : Tendance « Connecté ».......................................85 #1.2. Le particulier renforce ses compétences et se « PROfessionalise » : Tendance « DIY » (Do It Yourself).......................................................................................................................................87 #1.3. Le particulier cherche les compétences chez ses pairs : Tendance « collaboratif » et partage.........................................................................................................................................90 IV.2. Tendance de fond n° 2 : les objets connectés (IOT) déplacent la valeur..................................92 #2.1. IOT : la domotique et le particulier « augmenté ». ............................................................93 #2.2. IOT : Drones, robots, capteurs, casques pour un pro « augmenté »...................................94 #2.3. IOT : imprimantes 3D pour production de matériels et matériaux « augmentés ».............96 IV.3. Tendance de fond n° 3 : les GAFA s’incrustent dans le BTP.....................................................99 IV.4. Tendance n° 4 : La maquette numérique (BIM) impose la transparence...............................101 #4.1 La maquette numérique ou BIM pour réduire les coûts des chantiers..............................101 #4.2. La maquette numérique sera-t-elle adoptée par les TPE/PME ?......................................103 #4.3. BIM boosté par l’Etat : les TPE/PME auront-elles le choix ?..............................................105 IV. 5. La transformation digitale dans le BTP vus par…..................................................................109 #5.1. Bertrand Delcambre – CSTB .............................................................................................109 Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 11/140
  12. 12. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? #5.2. Michaël Bertini - L’Atelier des Compagnons ....................................................................110 #5.3. Matthieu Jourdan - Point P .............................................................................................111 #5.4. BPI France - Le Lab ...........................................................................................................112 #5.5. Marc Aouston – Fives ex.Lafarge ......................................................................................113 #5.6. L’agence Ginger Minds......................................................................................................114 #5.7. David Morales – CAPEB ....................................................................................................114 #5.8. Karine Pruneau - Saint-Gobain .........................................................................................115 #5.9. Florian Rollin - Ministère...................................................................................................115 #5.10. Fabrice Moncaut - Batiwiz.fr.........................................................................................116 #5.11. Julien Beideler – FFB ex. Le Moniteur.............................................................................116 #5.12. Jérôme Wallut - ICP consultant ......................................................................................119 Conclusion : .........................................................................................................................................................120 Et si on allait plus loin ? Synthèse et recommandations.......................................................................................120 .............................................................................................................................................................................120 # Synthèse des constats qui révèlent des forces, opportunités et freins à lever pour « digynamiser » le secteur de la construction :..............................................................................122 # 10 actions pour aider le secteur de la construction à profiter des nouveaux outils digitaux. ....124 Bibliographie/Webographie :.................................................................................................................................137 Remerciements à tous les professionnels interviewés :.......................................................................................138 Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 12/140
  13. 13. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? Introduction La révolution digitale va-t-elle modifier l’ordre établi du BTP ? Confrontée à d’autres secteurs d’activités, la question prend parfois la tournure d’alerte générale : « Êtes-vous prêts pour la guerre ? Il vaudrait mieux, car le monde de demain est imprévisible, ceux qui ne se réveillent pas vont probablement mourir », disait ainsi Sébastien Bazin, PDG du groupe AccorHotels, lors d’un colloque en octobre 2015, organisé par l’IEIF (Institut de l’épargne immobilière et foncière). Certains grands acteurs du bâtiment ont déjà identifié les enjeux qui se profilent. Pierre-André de Chalendar, PDG du groupe Saint-Gobain dans Le Moniteur du 16 octobre 2015, partage un diagnostic et une vision révélatrice de changements à venir majeurs : « Aujourd’hui Saint-Gobain comme de nombreuses autres entreprises doit se réinventer car la société évolue. Le digital révolutionne notre manière de travailler et les relations que nous tissons avec nos clients ». […] Des gens peuvent arriver dans la chaîne et essayer de changer les règles, et il n’est pas interdit aux acteurs en place de le faire eux-mêmes ! […] ». Pour tenter de répondre à la question que pose cette thèse pour le secteur du BTP, je propose une réflexion construite à partir de mes expériences professionnelles, de la synthèse de rapports, de lectures, d’études, ainsi que d’interviews menées auprès d’acteurs clés du secteur, ou d’influenceurs ; tous porteurs de visions riches et multiples. Dans un premier temps, je présenterai les caractéristiques clés du secteur de la construction, puis j’apprécierai le niveau de maturité digitale des acteurs qui le composent, en choisissant de m’intéresser tout particulièrement aux petites entreprises de construction (artisans, TPE et PME), qui représentent 94 % du secteur. J’évaluerai la pertinence d’une sélection de services et de produits basés sur les technologies de l’Internet, puis j’identifierai quatre tendances clés pour enfin proposer huit recommandations adaptées au secteur de la construction. Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 13/140
  14. 14. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? I. Quel est l’écosystème BTP ? Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 14/140
  15. 15. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? I.1. Construction : l’un des premiers secteurs d’activité économique français. Le secteur économique de la construction, souvent dénommé secteur du bâtiment et des travaux publics, ou BTP, regroupe toutes les activités de conception et de construction des bâtiments publics et privés, industriels ou non, et des infrastructures telles que les routes ou les canalisations. C’est une activité qui est dépendante de facteurs comme l’évolution de la conjoncture économique, du niveau des taux d’intérêt, du montant des investissements publics, du soutien de l’État, et de la tenue du marché immobilier. Il a démarré son plein essor après guerre avec la nécessité de reconstruire le pays jusqu’aux années 70 et il a ainsi représenté jusqu’à 9 % du PIB. La crise du Golfe de 1993 et la crise de 2008 ont ralenti sa progression mais c’est un secteur qui a un potentiel de croissance important car l’enjeu de rénovation est fort et il manque de logements en France. Il y a 32 millions de logements en France : avec 300 000 mises en chantier chaque année environ (baisse de 2 à 3 % ces dernières années). D’après la FFB (Fédération française du bâtiment) et la FNTP (Fédération nationale des travaux publics), la production du BTP s’élève à 166,5 milliards d’euros en 2014. Le poids du BTP dans l’économie est considérable, le secteur représente plus de deux fois le secteur de la banque et de l’assurance et pèse la moitié du secteur industriel français. Aujourd’hui, la filière du bâtiment représenterait 6 % du PIB. I.2. Chaîne de valeur du BTP et acteurs : différents selon les marchés. Le secteur se compose de différents acteurs qui interviennent selon la nature des marchés et chantiers. Le secteur de la rénovation ou de l’entretien représente 56 % de la production, et celui du neuf 44 % de la production. Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 15/140
  16. 16. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? On distingue plusieurs marchés : neuf ou rénovation, résidentiel (logement) ou non résidentiel, travaux publics. Les chantiers de « logement neuf » font intervenir des constructeurs de maisons individuelles, des économistes, des chefs de chantier, des tâcherons. Les chantiers de « rénovation » font intervenir : des particuliers, des entreprises de constructions PME et des artisans TPE. Les chantiers « non résidentiel » font intervenir : un maître d’ouvrage public ou privé, des grands groupes (conducteur de chantier, chef de chantier), des économistes, des entreprises de construction sous-traitantes. En résumé, quel que soit la nature du chantier, beaucoup d’acteurs interviennent autour d’un même projet. Il y a un fort enjeu d’interaction entre ces acteurs à des moments différents du déroulement. Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 16/140
  17. 17. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? I.3. Entreprises de construction : un des tout premiers employeurs de France (« les pros »). Le secteur emploie plus d’1,3 million d’actifs. Il compte 544 402 entreprises en 2014, dont 94 % des entreprises du secteur ont moins de 10 salariés et près de 350 000 (64 % du total) n’ont aucun salarié. Il existe quatre « majors » (Vinci, Eiffage, Bouygues et SPIE) qui sous-traitent à des entreprises plus petites : la plupart sont des artisans et des TPE. Dans le BTP, on distingue 2 natures d’activités et d’entreprises : le bâtiment et les travaux publics. Environ trois quarts du chiffre d’affaires en euros est réalisé par les entreprises de Bâtiment et un quart par les entreprises de Travaux Publics. Il y a un nombre important de métiers et fonctions différents. Dans le Bâtiment, une vingtaine de corps de métiers comme maçons, couvreurs, électriciens…, et dans les Travaux Publics une dizaine de corps de métiers comme canalisateurs, route, grutier…, des métiers d’encadrement de chantiers et gestion d’entreprise comme conducteurs de travaux, chefs de chantiers, chefs d’entreprise, métiers techniques et conception (métreur, devis…). Les trois premiers corps d’état en nombre d’entreprises du Bâtiment sont la maçonnerie, l’électricité et la peinture. 60 % des effectifs travaillent dans le second œuvre contre 40 % dans le gros œuvre. Les profils qui travaillent dans les entreprises de construction se distinguent par une forte proportion d’hommes (88 %) et un âge élevé puisque 255 000 salariés ont plus de 50 ans et la moyenne d’âge des salariés dans les entreprises de Travaux Publics a augmenté ces dernières années : plus de 50 % des salariés ont plus de 40 ans et on estime que la moitié des entrepreneurs et le quart des ouvriers qualifiés partiront à la retraite d’ici à dix ans. Quelque 30 000 départs à la retraite sont prévus dans les cinq années à venir. Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 17/140
  18. 18. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? Les préoccupations du professionnel du BTP sont de gagner de l’argent, du temps, des clients, de la productivité, de la rentabilité. Avec la crise subie depuis 2008, leur quotidien a été affaibli par la baisse des carnets de commandes, des difficultés de trésorerie et une instabilité de l’environnement réglementaire et fiscal. Quel que soit son corps d’état, les priorités de l’entrepreneur sont d’optimiser la gestion de sa trésorerie, préserver ses marges, gagner de nouvelles affaires et se mettre en conformité avec les nombreuses évolutions fiscales et légales. Les valeurs distinctives, notamment des artisans, sont la transmission des savoirs et savoir-faire, les échanges entre confrères, et la place de l’humain souvent au cœur de l’entreprise. D’ailleurs, le BTP se distingue par la forte proportion de cessions intrafamiliales (22 % contre 13 % en moyenne). Les artisans ont aussi la réputation d’être très conservateurs « On a toujours fait comme ça » et « C’était mieux avant ». Le professionnel TPE est également solitaire, très mobile, il est partout, il est agile et il a un pouvoir de décision très rapide comme un particulier. Ce qu’ils disent du BTP : « Humain, authentique, courageux entrepreneurs, ancrés localement, au cœur de la vie, utile » - Matthieu Jourdan - Directeur Marketing et Achat Point P. « Pour pusher avec les pros il faut absolument du contact humain, ce secteur est structuré “physiquement” autour de la poignée de main, du café le matin, du déjeuner » - Florent Nosel - Directeur Digital Kiloutou. « Si à première vue le secteur peut paraître archaïque et peu attirant, il a en fait des qualités fort attachantes et des marges de progrès. Les gens du BTP sont sains, clairs et directs. Le BTP a pris un coup de jeune avec le développement durable ; sujet qui a permis au secteur de devenir plus médiatique, et d’accélérer l’innovation ! » - Vincent Gadonneix - PDG du groupe Batiactu. Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 18/140
  19. 19. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? I.4. Fabricants et industriels produisent les matériaux et matériels pour construire. La gamme des matériaux utilisés dans la construction est relativement vaste. Elle inclut principalement le bois, le verre, l’acier, l’aluminium, les matières plastiques (isolants notamment) et les matériaux issus de la transformation de produits de carrières, qui peuvent être plus ou moins élaborés. On trouve ainsi les dérivés de l’argile, les briques, les tuiles, les carrelages, les éléments sanitaires, le ciment, les éléments en béton, le béton prêt à l’emploi, les mortiers et bétons secs, les chaux, les plâtres et les produits d’isolations telles la laine de roche et la laine de verre. Le secteur des matériaux dépend fortement du secteur de la construction, lui-même basé sur un marché de proximité. Les grands acteurs sont LafargeHolcim, Saint- Gobain, Imerys, Vicat… Le secteur des industries de carrières et matériaux de construction emploie 75 000 professionnels, pour l’extraction de matériaux et la fabrication des produits nécessaires à la construction dans plus de 8 000 sites de production en France. Les marchés des matériaux de construction affichent de manière générale un caractère régional, voire local, les sites de production devant se situer à proximité de leurs lieux de consommation, les chantiers. Plusieurs facteurs expliquent cette dimension locale : les exigences des clients du BTP, les contraintes techniques liées à certains produits et leur caractère pondéreux. On parle de différentes catégories de fabricants, selon l’étape du chantier à laquelle le produit correspond : gros œuvre, second œuvre, finitions… Un autre volet industriel du BTP concerne les fournisseurs de matériels pour les chantiers. Le matériel de chantier comporte tous les équipements nécessaires à la réalisation des travaux de construction et de suivi des bâtiments. Il se décline sous forme de différents types : outillages, engins, machines, matériels, véhicules… I.5. Négoces, distributeurs, loueurs : intermédiaires clés entre fabricants et pros. Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 19/140
  20. 20. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? Ces acteurs sont intermédiaires entre les fabricants à qui ils achètent ou louent et les utilisateurs de matériaux ou matériels de construction que sont les professionnels. Pour les matériaux, il convient de distinguer les négociants « généralistes », qui proposent une gamme de produits large mais peu profonde, des négociants « spécialisés », dont l’offre est centrée sur une ou quelques familles de produits seulement (ex. : multispécialistes bois-menuiserie, matériel électrique, sanitaire chauffage, peinture-décoration, quincaillerie outillage). Pour les entreprises de la construction, le recours à un réseau de distribution va grandement dépendre de leur taille. Les majors s’approvisionnent peu auprès du négoce. Ils privilégient les achats directs auprès des industriels, plus à même de satisfaire la demande de grands chantiers. Au contraire, les PME et surtout les artisans, qui n’ont pas un accès direct aux industriels, recourent avant tout au négoce. Il arrive qu’ils se regroupent au sein de coopératives d’achat afin de bénéficier de tarifs ou de services intéressants. Les négociants sont devenus les conseillers à la prescription des produits auprès des artisans et des petites entreprises. En conséquence, dans la distribution de matériaux de construction, la dimension du ou des marchés pertinents est locale, dans la mesure où les professionnels du bâtiment effectuent la plupart de leurs achats à proximité de leur propre zone d’intervention. Il en est de même pour la location de matériels. L’entreprise de bâtiment de taille moyenne a son réseau de fournisseurs (3 en moyenne) avec lesquels elle entretient des relations personnelles et privilégiées. Les prix ne sont pas affichés et chaque « pro » a un prix différent négocié. Les ventes de la distribution bâtiment-bricolage sont évaluées à 53,4 milliards d’euros en 2013. Du côté des négoces, il existe 8 500 entreprises et 3 000 points de Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 20/140
  21. 21. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? vente représentant 29 milliards d’euros de chiffre d’affaires portés par des acteurs comme Saint-Gobain Distribution (Point P, Cedeo, Plateforme du bâtiment…), Woseley, Samse et des indépendants. Concernant la distribution ou location de matériels, le marché est de 10 milliards d’euros en 2014 via 2100 entreprises et 4800 points de vente. I.6. Particulier informé, plus bricoleur… et plus pro ! Le particulier est au bout de la chaîne de la construction, notamment sur le marché du logement. De plus en plus bricoleur, de plus en plus investi dans son acte d’achat en neuf comme en rénovation, ce nouveau comportement est boosté par Internet et met la pression aux pros comme aux fabricants et distributeurs traditionnels. Il peut être maître d’ouvrage, il est toujours utilisateur, et son comportement a évolué ces 10 dernières années. Le particulier est de plus en plus informé, ce qui change la donne pour l’artisan et également pour les distributeurs. Dans un sondage Parabellum 2014 sur le Marché du Bricolage, 61 % déclarent que « Bricoler, c’est un plaisir, une passion », 82 % disent bricoler en vue de l’amélioration de leur habitat, 83 % ont réalisé des travaux durant les deux années précédentes, 49 % estiment être des bricoleurs expérimentés, 81 % prévoyaient de dépenser autant ou plus pour le bricolage en 2014 qu’en 2013. Lorsque ces bricoleurs font appel à un professionnel, ce n’est plus à n’importe quelle condition. D’ailleurs, le particulier est de plus en plus informé, notamment par les enseignes de bricolage qui mettent à sa disposition, fiches techniques, dépliants, démonstration, services d’aide et vidéos de conseils « pas à pas » sur le Web. En dix ans, ils sont devenus presque incollables sur la maison : isolation, chauffage, plomberie… pas un domaine n’échappe à leur quête d’informations. Les ouvrages spécialisés se vendent comme des petits pains et les cours de bricolage sont de plus en plus Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 21/140
  22. 22. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? fréquentés. C’est d’ailleurs Leroy Merlin qui est l’enseigne incontournable de la GSB17 française plébiscitée pour le bricolage. Le groupe britannique Kingfisher (avec notamment Castorama et Brico Dépôt) arrive en 2e position des enseignes préférées des Français. Suivent en 4e et 5e positions, Bricomarché et Mr Bricolage. I.7. Contexte économique, environnemental et technologique plus exigeant. En France, on construit un peu moins de 60 millions de mètres carrés par an. Mais le secteur a connu une baisse d’activité de 20 % ces cinq dernières années. Le nombre de logements neufs est en chute libre : il est passé de 471 000 en 2005 à 297 000 en 2014. En meme temps, le cout de la construction a explosé̂ ̂ : un mètre carré qui coutait 100̂ euros en 1990 revient désormais à 165 euros. La baisse des mises en chantier est une menace sérieuse pour l’économie ; en 2014, cela a coûté 0,4 point de croissance. Paul Duphil - Secrétaire Général de l’Organisme de prévention du BTP (OPPBTP) donne sa vision du contexte actuel du secteur du BTP : “Alors que le Bâtiment et les Travaux Publics peuvent espérer une sortie de crise dans les années qui viennent, les défis à relever ne manquent pas. Les modèles économiques et sociaux ont été remis en cause, notamment par une exigence croissante d’efficacité. Les modèles constructifs évoluent, tant sous la pression des prix que du formidable défi énergétique qui nous attend. Les rôles des acteurs changent, avec une offre commerciale de plus en plus intégrée, une interdépendance plus forte des métiers de la construction. Ces défis créent tout autant d’opportunités que les entreprises ont déjà largement saisies. Nombreuses sont celles qui élargissent leur offre, du montage d’opérations à la maintenance voire l’exploitation des ouvrages, et qui complètent leur palette de savoir-faire pour une offre intégrée. Les regroupements d’entreprises se multiplient, rassemblant des compétences inaccessibles à chacune et répondant aux attentes de clients non professionnels qui recherchent simplicité et résultat. Ceci va de pair avec la montée en 17 Grande surface de bricolage Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 22/140
  23. 23. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? compétences et la spécialisation croissante de certains acteurs, dans une vision européenne. Industriels, maîtres d’ouvrage et maîtres d’œuvre, entreprises de BTP, tous travaillent ensemble plus étroitement pour optimiser la valeur ajoutée en construction, aidés en cela par l’essor remarquable des technologies digitales. » Le secteur de la construction va devoir évoluer dans un monde qui bouge et savoir prendre en compte des mutations qui vont modifier en profondeur les modes de vie. Comme le précise le cahier de tendance 2025 de la Capeb, la fin de l’énergie bon marché, associée au réchauffement climatique, bouleverse déjà les priorités dans la construction. Les nouvelles réglementations thermiques nécessitent que les bâtiments soient conçus comme un ensemble issu des interventions des différents corps de métiers dont la coordination, les interactions doivent être plus importantes que par le passé : il en va de l’évaluation et de la validation technique de l’ouvrage. Les enjeux des années à venir sont la rénovation thermique, la mise aux normes d’accessibilité, et la maintenance/SAV. Le contexte économique, lui, impose d’utiliser au mieux l’argent devenu rare. Trois axes sont à privilégier : limiter les gaspillages, donc réduire la consommation de 15 à 30 % des bâtiments par une meilleure gestion. Deuxième axe : adapter ces derniers à la transition énergétique en les rénovant et en les construisant de façon plus efficace et en leur adjoignant des ENR énergies renouvelables. Dernier axe : optimiser l’ensemble bâtiment et réseaux énergétiques via les smart-grids. Dans un article du Moniteur, Mireille Jando, chef de service automation au CSTB, qui a présenté le contexte qui préside au développement des bâtiments intelligents, va plus loin et évoque la transition énergétique, telle que théorisée par Jeremy Rifkin dans « La 3e révolution industrielle ». Elle en souligne deux aspects : la décentralisation de la production d’énergie d’une part, et la décentralisation de la gestion de notre société grâce à Internet. « Le bâtiment intelligent est au cœur de cette transition énergétique ». I.8. L’État : incontournable et indispensable, encadre et stimule. C’est le ministère du Logement, de l’Égalité des territoires et de la Ruralité (ministre Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 23/140
  24. 24. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? Sylvia Pinel en 2015) qui encadre principalement le secteur de la construction, et en second lieu le ministère de l’Écologie, du Développement durable et de l’Énergie (ministre Ségolène Royal en 2015) pour ce qui concerne les aspects de performance énergétique ou le ministère du Travail, de l’Emploi, de la Formation professionnelle et du Dialogue social (ministres François Rebsamen et Myriam El Khomri en 2015) qui régit le Code du travail. C’est un secteur très « normé » ; normes qui remplissent un rôle fondamental, puisqu’elles garantissent la sécurité des hommes et des bâtiments, la qualité des réalisations, le respect de l’environnement et elles protègent également les populations et les milieux. Le secteur vit souvent la réglementation comme une forte contrainte car trop complexe à intégrer, c’est ainsi qu’il est particulièrement concerné par le choc de simplification annoncé dans le plan logement de François Hollande, destiné à relancer le secteur en crise. La simplification des normes et des réglementations devrait permettre de réduire les délais de construction, de diminuer les budgets ou d’épargner des formations coûteuses aux sociétés de BTP. Le nombre des terrains constructibles pourrait également augmenter. Par ailleurs, Sylvia Pinel a lancé en 2015 trois programmes prioritaires : un Programme d’Action pour la qualité de la Construction et la Transition Énergétique (PACTE) qui a pour vocation d’accompagner la nécessaire montée en compétences des professionnels du bâtiment dans le champ de l’efficacité énergétique, et ce, afin de renforcer la qualité de la construction et de réduire la sinistralité ; un Plan pour la Transition Numérique dans le Bâtiment (PTNB) qui prépare le déploiement du numérique dans toute la filière du bâtiment et en particulier dans les petites structures ; et un programme de recherche et développement qui vise à faire émerger des techniques innovantes en matière de détection et d’extraction de l’amiante, en vue de lever les freins existants. Le Plan Transition Numérique du Bâtiment (PTNB) qui s’est vu affecter 20 millions d’euros et a été structuré autour de 3 axes de travail : Expérimenter, capitaliser, convaincre pour donner envie à tous les acteurs ; Accompagner la montée en compétences des professionnels et impulser le développement d’outils adaptés aux petits projets ; Développer un écosystème numérique de confiance. Par décision du Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 24/140
  25. 25. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? 20 janvier 2015, Sylvia Pinel a nommé Bertrand Delcambre président du Plan de Transition Numérique du Bâtiment. Des actions ont été identifiées comme prioritaires : le « BIM pour tous » : développement d’outils numériques de bureaux et de chantier à destination des petites et moyennes structures ; le carnet numérique de suivi et d’entretien du logement ; la normalisation des processus et des échanges ; la numérisation de l’existant pour la rénovation et l’exploitation des ouvrages. En bref : La construction est un secteur clé de l’économie française tant par son poids économique que le nombre de salariés qui le compose. Il souffre depuis 2008 de la crise économique qui touche les particuliers et l’État ; deux maîtres d’ouvrage qui deviennent plus exigeants. Le particulier se « PROfessionnalise » et l’Etat impose des nouvelles méthodes et de conception. Le poids de la réglementation technique, environnementale et sociale, la multitude des acteurs qui le compose, leurs natures très différentes, les types de chantiers variés et l’âge élevé des professionnels du BTP en font un secteur difficile à mouvoir, ancré dans ses habitudes et où la culture de la poignée de main reste de mise. Alors comment l’écosystème BTP appréhende-t-il le digital ? Est-il « digycompatible » ? Saura-t-il en profiter ? Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 25/140
  26. 26. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? II. Quelle est l’appétence digitale des artisans du BTP ? Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 26/140
  27. 27. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? Dans cette partie, nous étudierons l’appétence des professionnels du BTP au digital et particulièrement les entreprises de construction TPE/PME qui représentent la majorité des entreprises. II.1. Internet : l’appétence des pros TPE/PME est globalement bonne. #1.1. Les PROS sont des particuliers de plus en plus équipés. Interrogés à la volée sur le Mondial du Bâtiment 2015, les artisans réagissent spontanément positivement au digital : « répondre à l’appel du marché, aux sollicitations et attentes de mes clients et prospects chez qui le recours au Web est à l’état de réflexe ! » ; « effet générationnel : les nouvelles générations amènent ces outils dans l’entreprise et c’est bon pour l’image, et le recrutement… » ; « lutter contre la crise et aller de l’avant ». N’importe quel professionnel du BTP est d’abord un particulier, et les français achètent plus de terminaux mobiles que d’ordinateurs, dont un tiers des foyers français qui sont équipés d’une tablette. Aujourd’hui, 8 Français sur 10 passent 4 heures par jour sur Internet dont 1 heure sur mobile. La porosité est très forte entre l’équipement personnel et l’usage professionnel, surtout pour les petites structures. Leur outil personnel est utilisé à des fins professionnelles. Résultat : les frontières s’estompent. C’est le phénomène « bring your own device » ou BYOD18 . Dans les entreprises, une étude réalisée par TNS Sofres et parue en 2014, montre que le bring your own device (BYOD) – l’utilisation d’un objet numérique personnel à des fins professionnelles – se développe (et on observe qu’il en est de même dans le secteur du BTP). Internet, les smartphones et les tablettes sont rentrés par les familles et passent dans l’entreprise. 18 Apporter votre équipement Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 27/140
  28. 28. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? En 2011, La Capeb, au travers de son cahier de tendances, rappelait au sujet des artisans que : il y a déjà longtemps que la question n’est plus de savoir s’il faut s’équiper d’un téléphone mobile ou « prendre Internet ». L’enjeu consiste désormais pour les artisans à utiliser quotidiennement ces outils. L’enquête Batiactu/Capeb/Cnoa 2015 sur « Les artisans et l’innovation »19 montre que les artisans utilisent Internet chaque jour (83 %) (+ 2 % vs.A-1), particulièrement pour gagner du temps (64 %), et pour bénéficier de prix plus compétitifs (44 %). Ce qu’ils disent des PROS connectés : « Chaque pro est un particulier avant tout ! et les pros consomment le digital comme ils consomment la vraie vie ! », dit Florent Nosel - Directeur Digital Kiloutou « Le gars du BTP est comme tout le monde : libre de ses mouvements, il a le choix, il sait qu’il a à sa disposition des services, il fait son tri ! », dit Stéphanie Keiszey ex-Chef de Groupe Marketing & Achats – LBM (outillage, peinture, électricité) – La Plateforme Du Bâtiment et e-business PointP. « Aujourd’hui Internet et les professionnels, ce n’est plus une question ! Les pros ont suivi la même évolution que les particuliers : tout artisan est connecté à Internet et utilise des services. L’explosion, le déclenchement de masse est venu avec les smartphones et tablettes qui ont stimulé le desktop. En mobilité via les applis et le responsive20 , ils utilisent prioritairement les outils pratiques comme sms, mail, GPS, accès aux comptes en banque, accès aux sites des négoces… », dit Régis Bourdot Directeur de la rédaction du Groupe BatiWeb. 19 Etude exclusive réalisée auprès des artisans adhérents de la Capeb, en juillet/août 2015 où 97 % des entreprises répondantes comptent de 1 à 10 personnes 20 Mode adapté aux mobiles et tablettes Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 28/140
  29. 29. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? « Il n’y a plus une comptabilité qui se fait avec un grand livre. Les entreprises sont sur informatique à 95%. L’évangélisation est finie ! », dit David Morales - chef d’entreprise et Président de l’Union des plâtres et de l’Isolation Capeb. « Les artisans ont complètement intégré Internet dans leur utilisation quotidienne », dit Denis Joly, responsable Réseau à la Capeb. « Ce que l’on constate, c’est que nos gars se sont équipés super rapidement de tablettes, ça va beaucoup plus vite que l’informatisation des entreprises. » Henry Halna du Fretay, Secrétaire Général de la Capeb. « Le secteur BTP est très atomisé ! 300 000 artisans, 10 000 fabricants… ils ne peuvent pas tous communiquer en direct physiquement !!! il y a plein de gens isolés et Internet leur permet d’accéder à l’information et être en contact. En 15 ans il y a eu une évolution spectaculaire des nouvelles technologies et oui les pros sont équipés et usagés d’Internet ! » Vincent Gadonneix - PDG du groupe Batiactu. « Pour innover dans le BTP, je suis partisan d’appliquer la Théorie du “BSP”, autrement dit du “Bon Sens Paysan”, et cela passe par l’observation de comportements “Offline” pour les modéliser en “Online” ; le B2B n’échappe pas à la règle, encore moins le BTP, métier très terrien » - Fabrice Moncaut - Directeur Associé Batiwiz. #1.2. Taille de l’entreprise, métier et âge influencent la maturité des PROS. Déjà en 2012, le 1er baromètre de l’Observatoire des artisans et des prescripteurs du bâtiment (BatiObs)21 , identifie les rapports qu’entretiennent les professionnels du bâtiment avec le Web, la téléphonie mobile et les réseaux sociaux. Sur un échantillon de près de 300 artisans, appartenant à six corps de métiers différents (plombiers, électriciens, menuisiers, maçons, couvreurs et peintres), il ressortait que l’utilisation d’Internet à proprement parlé était désormais entrée dans les mœurs de la plupart des artisans, que l’âge et l’effectif des entreprises restent des facteurs déterminants et qu’il y a une forte disparité selon les corps de métiers. Le taux d’équipement se situant dans la norme et l’utilisation de l’outil informatique était 21 Réalisé par l’institut de sondage BatiEtude du groupe Axiome Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 29/140
  30. 30. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? majoritairement dédiée aux tâches administratives. L’utilisation des réseaux sociaux quant à elle, était balbutiante et l’exploitation des applications et services proposés sur les smartphones et autres tablettes était très faible. La même année, l’étude Batiactu 2012 révélait également que l’attitude des artisans face au digital dépend bien évidemment de la taille de l’entreprise et de l’âge des personnes qui la constituent : plus l’entreprise est grande (supérieure à 5 salariés) et plus l’âge du responsable est bas (moins de 35 ans), plus l’informatique est une priorité. Allant dans le même sens, l’étude SmartEntrepreneur Le Moniteur - PROBTP 2012, confirme que plus l’entrepreneur est jeune, et plutôt dans des métiers de second œuvre, plus il investit. Le gros œuvre affiche un taux d’équipement plus faible,  notamment pour les smartphones. Le chauffagiste, quant à lui, va jusqu’à utiliser le smartphone pour gérer une panne. « Les pros les plus matures sont les pros qui touchent l’économie d’énergie, la réglementation thermique, le développement durable et la domotique : ce sont prioritairement les métiers électriciens, plombiers, sanitaire-chauffage. Les artisans qui ont le plus de potentiel digital ce sont les “fils d’artisans” jeunes et davantage formés à la gestion, ils sont les premiers à commander en ligne. », dit Stéphanie Keiszey ex-Chef de Groupe Marketing & Achats – LBM (outillage, peinture, électricité) – La Plateforme Du Bâtiment et ebusiness de Point P II.2. Priorité au digital pour l’amélioration de la « connaissance métier ». L’enquête Batiactu/Capeb/Cnoa 2015 sur « Les artisans et l’innovation » montre que leurs usages sur Internet consistent à rechercher des informations sur les produits et les fournisseurs, à découvrir des innovations produits via les sites professionnels et leur newsletter (76 %), et enfin Internet leur sert à se renseigner auprès des distributeurs et négociants (70 %). Les pros utilisent la consultation de catalogues et de fiches produits en ligne, Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 30/140
  31. 31. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? plébiscités pour leur rapidité, leur accessibilité, leur disponibilité et leur exhaustivité. Le Web permet aussi de comparer plus facilement. Cette tendance est conforme à ce qui est constaté en général dans le BtoB. Selon l’étude Fevad/QualiQuanti – septembre 2013, basée sur l’analyse de sites marchands de fournitures : Internet est la première source d’information pour la préparation des achats par les professionnels : 95 % utilisent les sites Internet des fournisseurs, 71 % les newsletters ou mails, 51 % les comparateurs de prix, 26 % les blogs, forums ou réseaux. Et leurs 3 attentes prioritaires liées aux achats sont les services en rapport avec l’aide à la commande, l’information produit, la livraison. II.3. Achat en ligne : l’exploitation du digital est en progression dans le BTP. Selon Xerfi, entre 2014 et 2017, l’activité e-commerce des acteurs du marché du BtoB devrait croître de 10 % par an. Dans le BtoB, l’Internet et le mail sont largement utilisés pour passer commande (87 % et 65 % des professionnels). Même si les professionnels utilisent également le magasin (56 %) et le téléphone (54 %), cette utilisation tend à être moins fréquente (45 % et 48 %). Quant à l’Internet en mobilité (smartphones ou tablettes), il est encore très peu utilisé pour passer commande (moins de 15 %) et on ne note pas vraiment de tendance à la hausse. À l’unanimité, les acheteurs interrogés expriment une attente de fluidification du processus global d’achat qui se traduit d’abord par la facilité de commande, l’information sur la disponibilité des produits et une livraison rapide. La facilité de commande apparaît comme l’une des premières attentes clients, plébiscitée parmi les deux attentes les plus prioritaires par près d’une moitié des acheteurs (44 %), tout particulièrement pour les achats récurrents (fournitures de bureau, cartouches d’encre, produits d’entretien, alimentation…) (54 %). Tout ce qui permet de gagner du temps est important : l’information en temps réel sur la disponibilité des produits (76 %), l’accès à l’historique de commande (55 %), un catalogue pdf personnalisé téléchargeable avec sa propre sélection de produits (26 % et 40 % pour les dirigeants-responsables des entreprises de +50 salariés). En matière de livraison, les trois attentes principales exprimées sont la possibilité de Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 31/140
  32. 32. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? suivre sa commande à tout moment (68 %), la flexibilité dans les options de livraison proposées (43 %) et le fait d’être averti par sms (36 %). Même pour des achats professionnels très fonctionnels, les acheteurs sont sensibles à la dimension humaine avec le fournisseur, qui reste présente à plusieurs étapes du processus d’achat. Pour les plus grandes entreprises, le contact direct avec le commercial est jugé essentiel. Contactée au moment de la commande par certains, ou en cas de question ou problème, la hotline est un élément clé de la relation client. Un bon service d’assistance, de SAV est la première attente dans le cas d’achats technologiques (52 %). Les attentes de services des professionnels interrogés se structurent notamment en fonction de la fréquence d’achat des produits : pour les achats récurrents, l’enjeu majeur est de gagner du temps. Selon le rapport 2014 de la Fevad, 90 % d’entre eux ont commandé en ligne en 2013 contre 71 % en 2011, et le chiffre d’affaires des spécialistes BtoB aurait ainsi progressé de 9 % en 2014. Les motivations des individus pour l’achat en ligne sont : 74 % pour gain de temps, 66 % pour trouver des prix intéressants, 45 % car ouvert tout le temps, 44 % car ils peuvent comparer les prix, et 32 % car l’offre est plus large. Dans le BTP, les pratiques de l’achat en ligne sont difficiles à apprécier. En 2000, le BTP ne représente que 0,2 % des secteurs réalisant du e-commerce (avant dernier). En 2012, d’après l’étude Batiactu, côté achats en ligne, seuls 28 % des artisans passent à l’acte, notamment pour des matériaux, des fournitures professionnelles ou de bureau. En 2013, selon l’étude de la FEVAD - Eurostat auprès d’entreprises de 10 personnes employées ou plus, 13 % des entreprises de construction achètent en ligne, et selon Pro-BTP, enquête annuelle, « Les artisans et l’Internet mobile », 23 % des artisans ont acheté via Internet en 2013. En 2014, selon l’étude Axiome/Obs, près de la moitié des artisans du Bâtiment de moins de 35 ans font des achats en ligne (toutes catégories de produits confondues) à titre professionnel et c’est plus de deux fois le taux observé chez les 55 ans et plus car celui-ci cherche à être rassuré par des marques connues, il craint les contrefaçons, il n’aime pas le Web car ne peut pas négocier. Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 32/140
  33. 33. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? Le constat est confirmé par l’étude Batiactu 2014, puisque plus de la moitié des artisans ont déjà effectué des achats en ligne de matériaux, matériels ou équipements professionnels motivés par le gain de temps, la disponibilité des produits, la flexibilité des horaires, le choix plus important, et le prix. En 2015, l’enquête Batiactu/Capeb/Cnoa sur « Les artisans et l’innovation » montre que leurs usages sur Internet consistent à effectuer des achats de matériaux, matériels et équipements professionnels pour 69 %. Quel est le bon chiffre 13 % ? 28 % ? 69 % ? en tout les cas, comme le précise Point P, l’artisan qui a un compte sur un site marchand, représente un CA supérieur à la moyenne (de + 4 % chez Point P). Par ailleurs, peu de professionnels utilisent leur appareil mobile pour consulter la disponibilité d’un produit (16 %), passer des commandes de matériaux (14 %), comparer des prix ou produits (12 %) ou émettre des devis (10 %) selon l’étude Artisans et Mobilité BatiWeb-Orange-Sage 2014. « L’appétence des pros du BTP à l’achat en ligne dépend de sa taille, et les entreprises qui ont le profil d’achat en ligne sont : 1) des entreprises de 5 personnes et plus, dont l’une d’entre elles est “assise”, donc derrière un ordinateur, et susceptible de prendre le temps nécessaire, 2) un profil d’entrepreneur jeune qui utilise des sites de mises en relations, qui rationalise son business, ses achats, cherche à gagner du temps soit 10 à 15 % des pros du BTP », dit Thomas de Miscault - Directeur Marketing Outiz.fr Et selon le Baromètre e-business BtoB secteur BTP réalisé par Batiwiz - BIPE et présenté au Mondial du Bâtiment en novembre 2015, il ressort que : Le e-commerce dans le BTP prend de l’importance et deviendra sans doute un modèle majeur de la distribution de produits pour la construction, au vu de la part croissante du On vs Offline, du panier de dépense important, de la fréquence d’achat en ligne, et du taux de conversion qui augmente particulièrement en mobilité. C’est en renforçant l’offre Online sur la disponibilité des produits, les frais et délais de livraison et les prix, que les professionnels seront satisfaits. « Les acteurs de la construction doivent dès à présent s’investir dans leur offre Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 33/140
  34. 34. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? digitale pour profiter pleinement de la reprise de la croissance des marchés de la construction en France prévue dès 2016. » Plus en détail, les idées clés sont les suivantes : - plus de la moitié des professionnels (56 %) pratique l’achat en ligne pour leurs matériaux et équipements (13 % pour la location de matériels) et 84 % continuent à se rendre dans un point de vente traditionnel. - un professionnel sur cinq achète ses matériaux en ligne au moins une fois par semaine ce qui est équivalent aux solutions informatiques. - L’achat sur smartphones et tablettes se développe : 3 professionnels sur 10 convertissent leur consultation en achat. - 82 % des professionnels sont optimistes sur le développement de la pratique des achats de matériaux en ligne dans leur métier (84 % pour les matériaux et équipements et 73 % pour la location de matériel). - Aujourd’hui, c’est la disponibilité immédiate des produits qui attire toujours les pros vers leur réseau traditionnel de fournisseurs. - Les délais et frais de livraison sont les principaux freins pour l’achat en ligne. - Cependant, proposer des prix plus compétitifs est la clé pour inciter au basculement vers le Online. Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 34/140
  35. 35. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? Et le verdict est donné par Google : les pros du BTP sont de plus en plus en ligne pour réaliser leurs achats. Selon une étude réalisée par Google en 2014 sur l’univers des matériaux, équipements, jardins et DIY (Do it yourself)22 , les requêtes constatées sur ces produits augmentent sur Internet de + 14 %, 82 % des informations recherchées concernent le prix, 48 % des acheteurs ont d’abord fait une recherche en ligne, 28 % des acheteurs ont finalisé leur achat en ligne. Autre signe très impactant, les requêtes spécifiques constatées sur les produits maçonnerie, outils, peinture, plomberie ont des croissances à 2 chiffres (entre + 12 à + 16 % versus 2014) ; et les requêtes spécifiquement issues des mobiles ont augmenté de plus de + 50 %. Sur l’item « Isolation », ce sont 2 millions de requêtes par mois (dont 30 % en mobilité), et 1,3 sur l’item « Chauffage » qui sont constatées en 2015. II.4. Mobile : le PRO TPE/PME est suréquipé et sous-utilisateur. Alors que, selon l’étude Fevad BtoB, l’Internet en mobilité (mobiles ou tablettes) est déjà utilisé par 27 % des professionnels en général dans le BtoB, qu’en est-il des professionnels du BTP ? Plusieurs études sur l’équipement des professionnels depuis quelques années montrent qu’il y a une forte progression de l’équipement mobile par les professionnels du bâtiment : En 2012, l’Étude SmartEntrepreneur Le Moniteur - PROBTP précisait que la quasi- totalité des artisans était équipée d’un téléphone portable, dont 30 % de smartphone et une étude complémentaire menée en Aquitaine prédisait que la part des smartphones allait passer de 33 à 50   % d’ici à deux ans. En 2014, selon l’Étude Mobilité et Artisans 2014 vs 2013 (sur un échantillon 22 Faire soi-même Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 35/140
  36. 36. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? d’entreprises de taille plus importante), les conclusions sont les suivantes : 73 % des artisans interrogés possèdent un smartphone contre 63 % en 2013, 42 % d’entre eux possèdent une tablette contre 31 % un an plus tôt, et sur les 22 % d’artisans non équipés, 43 % ont l’intention de s’équiper dans les prochains mois. La moitié utilise leurs applications tous les jours, contre 21 % en 2013. En 2015, l’enquête Batiactu/Capeb/Cnoa 2015 le confirme : les artisans sont équipés de téléphones connectés (66 %) (+ 2 % vs A-1), ils utilisent de plus en plus de tablettes tactiles (39 %) (23 % A-1) et plutôt Android (49 %). Dans les petites structures, ils sont tous équipés de smartphone car ils sont très souvent en déplacement, c’est leur outil de travail. C’est ainsi que les pros sont suréquipés en smartphone, et au-delà des études, le terrain le confirme. L’enseigne La Plateforme du Bâtiment avait installé le wifi dans toutes les cafétérias et savait dire avec quels « devices23 » les pros étaient équipés : à l’époque (il y a 5 ans) il y avait une surreprésentation d’iPhone et beaucoup de grands téléphones. Chez Kiloutou, 25 % des pros qui fréquentent le site Kiloutou sont en mobilité et idem pour les clients Outiz. Mais si pour les pros, tout passe par Internet aujourd’hui, « le téléphone est toujours très complémentaire car il a besoin de relation physique et orale », dit Julien Boyrie dans son mémoire sur les comportements des professionnels 2015. Ce constat est conforté par les observations sur le terrain car lors d’une visite de chantier de l’entreprise générale De Fanti, force est de constater que les professionnels sont encore très usagers du téléphone. D’ailleurs, il n’est pas rare qu’ils aient deux : un pour téléphoner du type Nokia, peu fragile, et un smartphone qu’ils utiliseront moins souvent car l’estimant trop fragile !!!! Du point de vue des usages via smartphone dans le BTP, les études montrent qu’il y a une légèrement évolution mais globalement ceux-ci sont des usages primaires. En effet, en 2012, l’étude SmartEntrepreneur-Le Moniteur-PROBTP mentionnait que 23 Type d’équipement Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 36/140
  37. 37. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? le smartphone est utilisé pour des fonctions généralistes: 91  % des utilisateurs lisent ou envoient des SMS ou MMS, 85 % consultent leur messagerie électronique, 72 % la météo et 63 % un annuaire professionnel type Pages Jaunes. En 2014, selon l’étude Artisans et Mobilité BatiWeb-Orange-Sage, l’adoption massive des appareils mobiles par les artisans en 2013 a donc poursuivi sa croissance en 2014 avec un objectif d’utilisation qui reste assez commun pour la majorité d’entre eux : - Les fonctionnalités basiques d’un terminal mobile utilisées par tous les types de professions le sont aussi par les artisans : 41 % des personnes interrogées s’en servent pour consulter leurs emails, 39 % leurs sms/mms, 38 % pour prendre et envoyer des photos et 34 % pour rechercher des informations générales. - Un certain nombre de professionnels s’en servent aussi pour des fonctions plus spécifiques à leur métier comme localiser un chantier, un point de vente ou un lieu pour 31 % d’entre eux ainsi qu’effectuer une démonstration à 22 %. Du côté des applications, les professionnels téléchargent peu d’applications professionnelles mais elles sont utilisées au quotidien. 68 % des personnes interrogées en possèdent moins de 5. En revanche, la fréquence d’utilisation de ces applications connaît une hausse spectaculaire. - 53 % des personnes interrogées utilisent leurs applications professionnelles tous les jours en 2014 contre seulement 21 % en 2013. Ils sont en outre 26 % à les utiliser plusieurs fois par semaine. - Les applications professionnelles les plus utilisées sont les applications bancaires pour 58 % des personnes interrogées, suivi par les applications éditées par des fabricants et industriels pour 49 % et par les applications éditées par des acteurs du négoce comme les distributeurs pour 47 % de l’échantillon. Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 37/140
  38. 38. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? II.5. L’exploitation du digital pour optimiser la relation client est relative. #5.1. Notoriété via un site Internet insuffisante. En 2011, la Capeb au travers de son cahier de tendances 2025 rappelait que « le site Web et l’e-mail s’imposent comme le b.a.-ba de la communication du XXIe siècle. Vitrine du savoir-faire et des réalisations de l’artisan, le site Web est surtout l’occasion d’afficher sa différence, son positionnement marketing ». En 2013, selon le Baromètre des usages numériques professionnels – EBP & Opinionway : 55 % des patrons de TPE estiment indispensable d’avoir un site et 46 % des patrons de TPE sont favorables à une présence sur les réseaux sociaux. En 2014, seuls 42 % des petites entreprises françaises disposent d’un site Web contre plus de 60 % au Royaume-Uni. « Il faut accélérer le mouvement », souligne Nick Leeder, DG de Google France. En 2015, 50 % des 3,4 millions de TPE/PME françaises disposeraient d’un site. Selon une étude comparative des usages digitaux des TPE réalisée en février 2015 auprès de 312 entreprises basées en Loire-Atlantique : les TPE/PME exploitent encore peu le potentiel business offert par le digital (Internet comme canal de la relation client, usage depuis un mobile, participation aux réseaux sociaux, expertise via un blog,…), en tout cas nettement moins que les ETI et les grandes entreprises, et les inégalités des entreprises en termes d’activité digitale sont importantes et multiples. Que ce soit du fait de leur taille, de leur type de clientèle ou encore de leur métier. En général, moins l’entreprise est grande, moins son site Web est développé et peu à jour (ou, dit autrement, plus son site Web est pauvre). Et le zoom par secteur d’activité montre que si la banque/assurance est le secteur en tête en termes de sites Internet incluant des fonctionnalités digitales, la métallurgie et le BTP sont en queue de liste. Elles partent de (beaucoup) plus loin, mais elles sont aussi moins préparées et moins accompagnées dans cette transformation. La taille est un critère de digitalisation : Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 38/140
  39. 39. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? - TPE : < 10 salariés = 23 % - PME : entre 10 et 249 salariés = 24 % - ETI : entre 250 et 4 999 salariés = 39 % - GE : > 5 000 salariés = 54 % Dans le BTP, on assiste à une progression des entreprises ayant un site depuis 5 ans : En 2010, selon une étude Le Moniteur, 23 % des entreprises ont un site Internet. En 2012, d’après l’étude Batiactu, les artisans sont 34 % à disposer d’un site propre. En 2014, d’après l’étude Artisans et mobilité BatiWeb 2014, 44 % des professionnels interrogés possèdent un site Internet contre 33 % en 2013. Et en 2015, l’enquête Batiactu/Capeb/Cnoa confirme que la moitié des entreprises du BTP possèdent leur propre site Web. Mais n’est-ce pas faible en regard des particuliers qui, lorsqu’ils ont des travaux à réaliser, cherchent prioritairement sur Internet. #5.2. Visibilité via les réseaux sociaux faible. Au dire de Tokster, le 1er réseau social BtoB, les artisans du BTP sont en retard dans l’usage versus les garagistes et les restaurateurs. L’IFOP a interrogé en février 2012, à la demande de KPMG, 401 dirigeants d’entreprises du BTP de 1 à 49 salariés sur leur activité et sur leur utilisation et leur perception des réseaux sociaux. Sans surprise, l’utilisation des réseaux sociaux par les dirigeants de l’échantillon est encore peu répandue : 24 % y ont recours à titre personnel (49 % parmi les moins de 40 ans). Le recours à ces réseaux à titre professionnel est marginal : seuls 9 % les utilisent pour développer leur activité et 4 % l’envisagent. Malgré sa création récente, Google+ est en tête du classement des réseaux sociaux jugés les plus efficaces à des fins professionnelles, pour 58 % des dirigeants utilisant ou envisageant d’utiliser les réseaux sociaux, suivi par Facebook pour 41 % et Twitter pour 30 %. Paradoxalement, les réseaux sociaux affirmant une orientation professionnelle comme Viadeo (14 %) et LinkedIn (7 %) Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 39/140
  40. 40. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? n’arrivent qu’en fin de classement. La faible utilisation professionnelle des réseaux sociaux s’explique par la perception, pour 6 % des personnes interrogées, qu’ils sont sans intérêt pour leur activité, même si leurs atouts en termes de communication sont perçus. La moitié des dirigeants interviewés (49 %) estiment que les réseaux sociaux constituent aujourd’hui un moyen de communication complémentaire aux modes de communication classiques. Malgré la faible utilisation de ces réseaux sociaux, 19 % des dirigeants interrogés les jugent incontournables pour communiquer avec les clients et prospects. De plus, près des deux tiers affirment qu’ils sont aujourd’hui indispensables pour communiquer avec les jeunes générations (64 %), cette proportion atteignant 79 % des entreprises parmi celles qui souhaitent embaucher. Parmi les atouts possibles de l’usage professionnel des réseaux sociaux, l’accès à des informations techniques est l’apport le plus important pour 30 % des chefs d’entreprise, suivi par l’actualité sur leurs domaines d’activité (28 %). Un dirigeant sur cinq estime que les réseaux sociaux peuvent apporter de nouveaux partenaires (20 %), 19 % de nouveaux clients et 17 % de nouveaux fournisseurs. Au même niveau, 17 % déclarent que cet outil peut renforcer la visibilité de leur entreprise et 16 % qu’il est utile pour trouver de nouvelles compétences. Enfin, 12 % estiment que les réseaux sociaux sont efficaces pour fidéliser leurs clients actuels. L’usage des réseaux sociaux gagne du terrain chez les professionnels du bâtiment puisque si 38 % d’entre eux sont inscrits sur au moins un réseau (contre 30 % en 2013), 40 % jugent qu’il est pertinent d’y être présent pour leur travail. Facebook est utilisé par la majorité d’entre eux (85 %) mais LinkedIn connaît une progression significative (31 % en 2014 contre 20 % en 2013). 50 % des artisans inscrits sur les réseaux sociaux s’y connectent régulièrement depuis leur équipement mobile. Retour d’expérience : Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 40/140
  41. 41. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? Un sondage a été réalisé sur un échantillon de 700 entreprises du BTP (en majorité de moins de 50 personnes) : 80 % ont un smartphone, 40 % utilisent une tablette, 48 % sont inscrits à un réseau social dont à 87 % Facebook, 26 % Viadeo, 25 % LinkedIn, 11 % Twitter. Source : OPPBTP - Entreprises membres du Club Action Prévention 2015. En 2014, selon l’Étude Mobilité et Artisans 2014 vs 2013, la moitié consulte leurs réseaux sociaux sur leur mobile. II.6. Le digital vu du terrain ! 6 entreprises de construction du BTP sont citées ci-dessous du point de vue de leur appétence aux outils digitaux. Prises au hasard des rencontres et opportunités, ces exemples ont la valeur d’illustrer la réalité du terrain et de concrétiser le digital au sein d’entreprises de tailles, régions et métiers différents mais toutes ouvertes et dynamiques. #6.1. De Fanti (92) - Entreprise générale - 15 personnes. Au cours d’une matinée d’observation sur les usages, sur un chantier de réhabilitation d’un logement parisien, avec les prismes du chef de chantier, de l’opérateur et du chef d’entreprise. Monsieur Pires est un des chefs de chantier de l’entreprise De Fanti, il a 53 ans, et il dit que « tous ces outils ce n’est pas « son truc » mais il n’a rien contre ». À la maison, en famille, il a un ordinateur et une tablette. « C’est surtout ma femme qui l’utilise », dit-il. Lui, il l’utilise parfois en rentrant le soir, il regarde les résultats ou les extraits de matchs de foot et des informations sur le Portugal, son pays d’origine. Dans sa vie professionnelle, il est 80 % de son temps sur les chantiers, il utilise le smartphone Nokia que son patron lui a donné pour appeler le chauffeur et lui demander de Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 41/140
  42. 42. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? ramener du matériel quand il passera chez le négoce « Point P », pour réceptionner le sms de « Cedeo » qui lui indique que sa commande de robinets est prête, pour envoyer une photo à son patron afin de lui montrer un problème technique, pour envoyer un visuel à son client afin de valider un calepinage de carrelage, et pour recevoir et parfois répondre aux mails des clients… d’ailleurs il préfère communiquer par sms : plus rapide et moins exigeant en termes de rédaction. Les 2 ouvriers électriciens âgés de 31 et 32 ans ont leur smartphone personnel sur eux (iPhone et Samsung). Sur le chantier, c’est « l’application Legrand » qu’ils me citent car ils peuvent consulter le e-catalogue et demander facilement à leur patron de les réapprovisionner d’un produit manquant. À titre personnel, ils consultent particulièrement des applications sur le sport, la météo, et Facebook. Sur le chantier d’à côté, un autre électricien de + de 40 ans me présente son iPhone et toutes les applications qu’il utilise : il consulte et annote ses plans (en parallèle de la version papier présente sur le chantier), il utilise également « l’application e-catalogue de Legrand », le niveau, une boussole, le GPS, et les sms et il transmet des photos en cas de soucis/malfaçon. À titre personnel, il joue avec les applications Candy Crunch et QI. Les deux chefs d’entreprise ont la quarantaine, ils sont d’anciens cadres de grandes entreprises, leur maturité digitale est élevée et ils sont motivés pour en tirer profit. L’un est équipé d’un smartphone Samsung et l’autre d’un iPhone, au bureau ils sont équipés de trois ordinateurs fixes (pour eux et l’assistante), ils utilisent des logiciels de gestion (facturation, devis, temps passé…), et ils ont fait le choix d’équiper leurs collaborateurs de smartphone, jusqu’aux opérateurs, pour que la transmission des informations soit fluide. Ils se sont dotés d’une connexion réseau leur permettant de se connecter aux devis, plans, et mails depuis leur domicile. Plus récemment, ils ont acheté deux ordinateurs portables Surface Pro, afin d’être plus agiles sur les chantiers et pouvoir accéder aux plans, devis, mails, en mobilité. Ils sont de très gros utilisateurs de sms : « pratique, concis, et rédaction simple pour les gars, cela permet de laisser une trace ». Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 42/140
  43. 43. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? En mobilité, leurs usages de ces outils se résument de la façon suivante : les basiques météo, GPS, trafic, mail, sms, photo, parfois les e-catalogues des produits fondamentaux pour recommander ou montrer au client les modèles, et les applications des négoces les plus utilisées pour le suivi de commande. Ils viennent de développer un site Internet pour valoriser leurs réalisations. #6.2. Atelier des compagnons (93) - Entreprise générale - 175 personnes. De façon très concrète, les dirigeants ont fait le choix d’investir et d’expérimenter. Ils mettent au point des logiciels métiers qui permettent une gestion globale et facilitée des chantiers. ils permettent de piloter de façon centralisée toutes les étapes depuis le métré, le devis, les achats… jusqu’à l’exécution, les visites de chantiers. L’enjeu est de travailler mieux, plus sereinement, plus qualitativement, avec plus de collaboration et un meilleur échange avec les clients, en toute transparence à chaque étape. Ils équipent tous leurs collaborateurs de tablettes pour permettre un gestion plus souple du travail et l’un des dirigeants gère toute sa société sur son téléphone portable : mails, hommes, gestion. Ils travaillent dans le cloud, pour que leurs logiciels soient accessibles de n’importe où. Ils développent deux objets connectés : un « testeur d’humidité connecté » via un boîtier « pluggé » à l’endroit du dégât des eaux connecté à l’entreprise pour déclencher l’intervention au bon moment, et une « électrovanne d’arrêt connecté » capable de détecter une fuite et de couper la vanne à distance en cas d’absence de l’habitant. Ils testent l’impression 3D pour la plomberie : utilisée comme une usine déportée sur chantier, afin de créer des pièces en PVC sur mesure, et éviter de perdre du temps en allant chercher la pièce à changer. #6.3. SARL Morales (31) - Plâtre et isolation - 9 personnes. L’entreprise exploite les outils digitaux comme la présence de vidéos sur YouTube, la visibilité sur les réseaux sociaux (Facebook), elle dispose d’un site Internet, et le personnel est équipé de tablettes pour optimiser sa gestion et ses interface avec ses Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 43/140
  44. 44. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? clients, pour faire des photos, et pour traiter les devis. #6.4. JL Cannée SARL (78) - Isolation/Bardage - 4 salariés. L’entreprise est équipée de tablettes et utilisatrice d’une application logiciel de métré RoofIt. #6.5. Entreprise Croix Toiture - (59) - Couverture - 10 personnes. La chef d’entreprise est formée aux applications de mesure thermique, et utilise des logiciels de gestion et de comptabilité. Elle a équipé d’un ordinateur portable et de Smartphone Samsung ses conducteurs de travaux. Les chefs d’équipe utilisent leur téléphone personnel pour prendre des photos. Les usages mobiles sont principalement constitués de mail et photo à la fois pour se valoriser (sur le site) et pour partager des soucis de chantier en interne. Elle achète ses matériaux par fax aux distributeurs et via son ordinateur au bureau, elle recherche des nouveaux produits sur Google et demande aux commerciaux de venir lui présenter. Elle récupère les fiches techniques pour préparer les chantiers, prépare des informations sur la réglementation thermique et aide ses clients à comprendre leur droit à calculer leur réduction d’impôt pour vendre ses projets. Elle est moderne mais estime avoir une faible utilité du digital dans l’entreprise. Ce qu’elle attend d’un outil mobile, c’est de pouvoir faire par exemple de la vérification de pose d’échafaudage ou de pouvoir saisir les temps. Elle aimerait mieux présenter ses réalisations à ses clients et utiliser la vidéo. #6.6. Entreprise Decottegnie (59) - Entreprise générale maçonnerie - 50 personnes. Au départ de son initiative digitale, l’entreprise souffre d’une ambiance tendue entre le Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 44/140
  45. 45. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? personnel de terrain, le personnel administratif, la direction, voire les ouvriers entre eux. La cause identifiée provenait d’un manque de communication entre les personnes. La décision est prise de réaménager les locaux pour créer un lieu de lien, de partage, bien placé au cœur de l’entreprise, l’intersection entre les bureaux, l’atelier, le réfectoire et les vestiaires. Sur la base d’un projet collectif, tous décident d’intégrer dans cet espace commun un écran tactile géant avec à la fois un Intranet et toutes les informations sur la vie de l’entreprise et où chaque collaborateur peut transmettre notamment des photos de chantier, un écran tactile géant avec tous les accès Internet aux sites clés comme météo, GPS, prévention, mutuelle, organisation professionnelle, et un écran avec un accès Internet libre pour jouer ou regarder des sites pour des usages plus personnels, et bien sûr une machine à café et à eau. L’espace multimédia en place s’avère être un succès en termes d’image, de dynamisme interne et de partage entre le personnel, cassant les silos et les « strates » hiérarchiques. L’entreprise s’interroge aujourd’hui sur ses besoins en termes d’applications en mobilité. Elle n’achète pas encore en ligne excepté chez HILTI qui leur a imposé mais qui a su offrir une « expérience utilisateur tout à fait satisfaisante, très simple, et avec des délais rapides. Pour les autres sites marchands comme ceux proposés par les négoces, « leurs outils ne sont pas rassurants, il faut quand même vérifier et reconfirmer les commandes car il y persiste des erreurs ! ». #6.7. L’Agence Ginger Minds. Comme le pense l’Agence Ginger Minds, en s’intéressant au quotidien des professionnels du BTP, on remarque que les plus avancés ont des démarches ciblées et des usages de plus en plus spécialisés. Le bureau, c’est pour le suivi des comptes, commandes, livraisons, facturations, les demandes de devis, leur formalisation client, l’organisation des chantiers. Ils attendent un historique de leurs commandes avec la possibilité de retrouver une commande type (pour ne pas avoir à rechercher une référence courante…), par chantier, un échéancier de facturation, avec le suivi des règlements, le récapitulatif et suivi de leur demande de devis (avec possibilité de basculer en commande… Sur le chantier, on est plutôt dans une logique de « dépannage », de recherche de produit ou de marque, et surtout de Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 45/140
  46. 46. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? disponibilité produit (temps réel, quantités disponibles), dans le négoce le plus proche. La réponse doit être immédiate, l’achat en dépend ! On prend aussi des photos, des repères pour un chantier futur. Le numérique a-t-il un impact direct sur la productivité des entreprises du BTP ? Selon une étude réalisée par le cabinet ECL Direct, les TPE sont plus agiles, elles sont déjà très équipées et profitent des services en ligne bancaire et comptable assez naturellement. Elles profitent également des modes de communication numérique pour communiquer plus facilement avec leurs clients, ce qui favorise la relation. En bref : Les professionnels du BTP utilisent Internet chaque jour. Ils se renseignent sur les produits et préparent leurs achats. Ils sont équipés à titre personnel et exporte leur matériel dans le cadre professionnel. Plus ils sont jeunes, plus ils travaillent dans le second œuvre, plus le métier est à dominante technique (chauffagiste, électricien…), plus l’équipement et les usages associés liés au digital sont développés. Ils sont suréquipés (ordinateur, smartphone, tablette) et l’accès à Internet nomade est une réalité pour les artisans, principalement à partir de leur téléphone ou d’un ordinateur portable. Les usages via mobile sont primaires : sms, mail, météo, localisation de chantier ou de négoces, e-catalogue produits, et ils sont sous utilisateurs de services en ligne en mode applications car ils téléchargent moins de 5 “applis” (banque, fabricant, négoces). L’achat en ligne est en progression, surtout chez les jeunes, mais encore très faible en mobilité. Moins de 50 % ont un site Internet, ce qui est très en inadéquation avec les usages des particuliers qui font leur recherche de professionnels sur Internet. Les usages des réseaux sociaux sont développés à titre personnel (Facebook) mais peu à titre professionnel. Si leur grand saut dans l’ère digitale reste encore timide et davantage centré sur leurs équipements que sur leurs usages, les professionnels TPE/PME sont maintenant lancés. Ils sont motivés par leur curiosité, influencés par leurs proches Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 46/140
  47. 47. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? et leurs collègues, et stimulés par la mobilité. Mais sont-ils portés par l’offre proposée par leur fournisseur ? Leur apporte-t-elle suffisamment de valeur pour les convaincre d’en faire davantage usage ? Gain de temps, de productivité, de business… les nouveaux service sont-ils à la hauteur des exigences des PROS ? Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 47/140
  48. 48. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? III. L’offre de services « digital inside » proposée aux artisans est-elle créatrice de valeur ? Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 48/140
  49. 49. La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ? Après avoir évalué l’appétence au digital des artisans et professionnels de la construction, et constaté qu’une première marche était gravie, observons la nature de l’offre basée sur les technologies digitales qui leur sont proposées. Force est de constater que les acteurs de la filière du BTP qui entourent le « pro » (1er cercle) tentent de se moderniser en développant des services ou des produits « digital inside ». Nous passerons en revue et tenterons d’évaluer la présence digitale et une sélection de services (écosystème digital : sites, réseaux sociaux, mobilité, achat en ligne) proposées par les fabricants, distributeurs et fournisseurs de services, pour dégager quelques constats sur leur maturité. Une approche en 3 étapes est proposée : en premier lieu, mesurer leur « digynamisme », en second lieu, catégoriser le niveau de « disruption »24 réalisé par chaque acteur, et enfin mesurer la pertinence des offres en regard d’un parcours du client centré sur l’utilisation (user centric experience). III.1. Le « digynamisme » Marketing des fabricants : écosystème digital, mobilité, réseaux sociaux. #1.1. Écosystème digital mature mais mal exploité. La quasi-totalité des fabricants de gros œuvre, second œuvre, finition, et sanitaire chauffage dispose de sites Internet. Un mouvement démarré il y a déjà plus de 10 ans. Certains ont fait le choix de développer plusieurs sites et de bien séparer leur site institutionnel de leur site de marque et de produits. D’autres ont fait le choix de compléter leurs sites, d’applications mobiles, en cela les industriels du Groupe Saint- Gobain sont très dynamiques (Placo, Isover, Weber…) puisqu’il dispose, sur son site, d’une rubrique « Digital Stories » et d’une page de mise en avant du store Saint-Gobain pour télécharger la trentaine d’applications mobiles disponibles en Europe. Et une 3ème catégorie d’acteurs se distinguent en développant des sites par 24 D’innovation de rupture Stéphanie Bigeon-Bienvenu Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 49/140

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