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digitale 
en communication politique ? 
MBA SPÉCIAL ISÉ 
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Comment mettre en place et optimiser une 
stratégie digitale en communicat ion politique 
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I. Pourquoi mettre en place u...
Pourquoi mettre en place 
une stratégie digitale 
en 
communication politique ? 
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle ...
I. DÉFINITION ET HISTORIQUE 1890- 
2004 
① Définition de la communication politique 
 La communication politique est « l’...
I. DÉFINITION ET HISTORIQUE 1890- 
2004 
Le c hamps d’étude de c ette thès e pr ofessionnelle, es t 
l’homme politique aut...
I. DÉFINITION ET HISTORIQUE 1890- 
② Historique 
2004 
Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 6
II. LES CAMPAGNES FONDATRICES 
2005 
Campagne pour 
le référendum 
sur la 
constitution 
européenne 
2005-2012 
Stéphanie ...
II. LES CAMPAGNES FONDATRICES 
2007 
Campagne 
présidentielle 
française de 
Ségolène Royal 
2005-2012 
Stéphanie Durand 2...
II. LES CAMPAGNES FONDATRICES 
2008 
Campagne 
présidentielle 
américaine de 
Barack Obama 
2005-2012 
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II. LES CAMPAGNES FONDATRICES 
2012 
Campagne 
présidentielle 
française de 
François 
Hollande 
2005-2012 
Stéphanie Dura...
III.LES NOUVEAUX BESOINS 
De nouveaux besoins ont émergé avec internet : 
• de ré-intermédiation du fait de l’infobésité :...
Comment mettre en place et optimiser 
une stratégie digitale 
en 
communication politique ? 
Stéphanie Durand – Thèse prof...
I. QUELLES SONT LES ÉTAPES DE 
LA STRATÉGIE D’INFLUENCE 
Les étapes de la stratégie d’influence : 
Etape 1 l’Emergence : i...
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LA STRATÉGIE D’INFLUENCE 
La stratégie de Branding 
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LA STRATÉGIE D’INFLUENCE 
La stratégie de Branding 
Pour réussir à construire cette identit...
I. QUELLES SONT LES ÉTAPES DE 
LA STRATÉGIE D’INFLUENCE 
La stratégie de mobilisation en campagne 
électorale 
L’étape pré...
II. QUEL EST LE CONCEPT DE LA 
MATRICE DÉCISIONNELLE ? 
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 
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III.QUELS SONT LES FACTEURS 
CLÉS DE RÉUSSITE ? 
 30 facteurs clés, jalons de 
Savoir-faire 
techno 
Savoir-être 
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III.QUELS SONT LES FACTEURS 
CLÉS DE RÉUSSITE ? 
① Trianguler la vraie 
vie / les médias / 
le numérique 
La vraie vie 
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III.QUELS SONT LES FACTEURS 
CLÉS DE RÉUSSITE ? 
② Connecter le ON 
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 
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III.QUELS SONT LES FACTEURS 
CLÉS DE RÉUSSITE ? 
③ Utiliser la caisse 
de résonance des 
réseaux sociaux 
(Twitter) 
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④ Quadriller le 
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logiciels 
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CLÉS DE RÉUSSITE ? 
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CLÉS DE RÉUSSITE ? 
Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 
⑦ Fournir du 
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CLÉS DE RÉUSSITE ? 
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Fédérer 
Coproduire 
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III.QUELS SONT LES FACTEURS 
CLÉS DE RÉUSSITE ? 
⑨ Faire vivre une 
histoire collective 
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Stéphanie Durand ...
III.QUELS SONT LES FACTEURS 
CLÉS DE RÉUSSITE ? 
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IV.LA MATRICE 
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CONCLUSION 
La meilleure action digitale est celle qui fait la connexion 
entre le digital et le physique, qui permette de...
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Thèse professionnelle : " Comment mettre en place une stratégie digitale en communication politique?"

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Thèse professionnelle : " Comment mettre en place une stratégie digitale en communication politique?"

  1. 1. Thèse professionnelle Comment mettre en place sa stratégie digitale en communication politique ? MBA SPÉCIAL ISÉ MARKETING COMMERCE SUR INTERNET MCI PART TIME 2 0 1 2 / 201 3 Stéphanie Durand 20 mai 2014 1
  2. 2. Comment mettre en place et optimiser une stratégie digitale en communicat ion politique ? I. Pourquoi mettre en place une stratégie digitale dans le cadre de sa communicat ion politique ? I. Définition et historique 1890-2004 II. Les campagnes électorales fondatrices 2005- Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 2012 III. Les nouveaux besoins II. Comment mettre en place et optimiser sa stratégie digitale? I. Quelles sont les étapes de la stratégie d’influence II. Quel est le concept de la matrice décisionnelle ? III. Quels sont les facteurs clés de réussite ? IV. La matrice III. Conclusion 20 Mai 2014 2
  3. 3. Pourquoi mettre en place une stratégie digitale en communication politique ? Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 PARTIE 1 20 Mai 2014 3
  4. 4. I. DÉFINITION ET HISTORIQUE 1890- 2004 ① Définition de la communication politique  La communication politique est « l’es pace où s ’éc hangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la légitimité à s ’exprimer publiquement s ur la politique et qui sont les hommes politiques, les journalistes et l’opinion publique à travers des sondages ». Dominique Wolton  So n c h amps d ’a c tion p e u t p o r ter sur :  l’homme politique  Le parti politique  Les militants politiques  L’institution publique (communication publique) 20 Mai 2014 4 Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
  5. 5. I. DÉFINITION ET HISTORIQUE 1890- 2004 Le c hamps d’étude de c ette thès e pr ofessionnelle, es t l’homme politique autour de deux temps for ts de la vie politique qui sont :  L’émergence et la stratégie de Branding  la webcampagne électorale 20 Mai 2014 5 Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
  6. 6. I. DÉFINITION ET HISTORIQUE 1890- ② Historique 2004 Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 6
  7. 7. II. LES CAMPAGNES FONDATRICES 2005 Campagne pour le référendum sur la constitution européenne 2005-2012 Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 7
  8. 8. II. LES CAMPAGNES FONDATRICES 2007 Campagne présidentielle française de Ségolène Royal 2005-2012 Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 8
  9. 9. II. LES CAMPAGNES FONDATRICES 2008 Campagne présidentielle américaine de Barack Obama 2005-2012 Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 9
  10. 10. II. LES CAMPAGNES FONDATRICES 2012 Campagne présidentielle française de François Hollande 2005-2012 Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 10
  11. 11. III.LES NOUVEAUX BESOINS De nouveaux besoins ont émergé avec internet : • de ré-intermédiation du fait de l’infobésité : c ’es t le nouvel âge d’or des jour nalistes et des experts • plus de transparence • vivre la politique autrement • participer au débat démocratique • bousculer le couple politico-médiatique 20 Mai 2014 11 Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
  12. 12. Comment mettre en place et optimiser une stratégie digitale en communication politique ? Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 PARTIE 2 20 Mai 2014 12
  13. 13. I. QUELLES SONT LES ÉTAPES DE LA STRATÉGIE D’INFLUENCE Les étapes de la stratégie d’influence : Etape 1 l’Emergence : il s’agit d’occuper le terrain, être présent là où sont nos cibles. Etape 2 L’Influence établie : on occupe plus intensément le terrain et on construit la relation. Etape 3 La Dominance : on raconte son histoire, on développe sa communication narrative ou story-telling. Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 13
  14. 14. I. QUELLES SONT LES ÉTAPES DE LA STRATÉGIE D’INFLUENCE La stratégie de Branding La personnalité politique fait face à un enjeu majeur lorsqu’elle communique sur un média social : celui de la maitrise de sa e-réputation ou de son influence sur internet La e-réputation est l’action de gérer la perception digitale d’une marque, d’un individu ou d’une entreprise. Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 14
  15. 15. I. QUELLES SONT LES ÉTAPES DE LA STRATÉGIE D’INFLUENCE La stratégie de Branding Pour réussir à construire cette identité numérique, il nécessaire de développer 4 éléments : • La preuve • La cohérence • La connexion à son écosystème • L’historique Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 15
  16. 16. I. QUELLES SONT LES ÉTAPES DE LA STRATÉGIE D’INFLUENCE La stratégie de mobilisation en campagne électorale L’étape préparatoire 1. Faire un état des lieux : • identifier le contexte : • cartographier le territoire digital : 2. Définir des cibles prioritaires 3. Définir les objectifs 4. Prévoir l’organisation qui en découle, RH, moyens techniques, compétences 5. Faire le choix de son dispositif Stéphanie Durand 20 Mai 2014 – Thèse professionnelle – 2013 16
  17. 17. II. QUEL EST LE CONCEPT DE LA MATRICE DÉCISIONNELLE ? Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 Interviews Ce qui marche/ce qui ne marche pas Les facteurs clés de réussite Les actions faites par les internautes Matrice 20 Mai 2014 17
  18. 18. III.QUELS SONT LES FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE ?  30 facteurs clés, jalons de Savoir-faire techno Savoir-être Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 la mise en place  5 catégor ies :  Stratégique  Savoir-être  Savoir-faire digital  Savoir-faire techno  Savoir-faire mobilisation  3 n i v e a u x d ’ imp o r t a n c e :  Très important  Important  Nécessaire Savoir-faire mobilisat ion Savoir-faire Digital Stratégique Réussite 20 Mai 2014 18
  19. 19. III.QUELS SONT LES FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE ? ① Trianguler la vraie vie / les médias / le numérique La vraie vie Numérique Médias 20 Mai 2014 19 Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
  20. 20. III.QUELS SONT LES FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE ? ② Connecter le ON Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 et le OFF 20 Mai 2014 20
  21. 21. III.QUELS SONT LES FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE ? ③ Utiliser la caisse de résonance des réseaux sociaux (Twitter) 20 Mai 2014 21 Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
  22. 22. ④ Quadriller le terrain grâce aux logiciels 20 Mai 2014 22 Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 Logiciel 50+1 III.QUELS SONT LES FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE ?
  23. 23. III.QUELS SONT LES FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE ? ⑤ Collecter des Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 emails Source Bruno Florence 20 Mai 2014 23
  24. 24. III.QUELS SONT LES FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE ? Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 ⑥ Ciblez et personnalisez les messages 20 Mai 2014 24
  25. 25. III.QUELS SONT LES FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE ? Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 ⑦ Fournir du contenu à forte valeur ajoutée 20 Mai 2014 25
  26. 26. III.QUELS SONT LES FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE ? Pour Fédérer Coproduire Développer l’apparten ance Pour ambiancer la campagn e Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 ⑧ Co-produire Pour Être plus efficace Pour 20 Mai 2014 26
  27. 27. III.QUELS SONT LES FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE ? ⑨ Faire vivre une histoire collective 20 Mai 2014 27 Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
  28. 28. III.QUELS SONT LES FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE ? Retweeter Intéraction Interpeler Etre retweeté/mis en favori Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 ⑩ Etre dans l’interaction Répondre 20 Mai 2014 28
  29. 29. III.QUELS SONT LES FACTEURS 21) Favor iser la montée en compétence digi tale 22) Et re Authent ique 23) Appor ter la preuve ident i tai re 24) Et re cohérent 25) S ’ i n s c r i r e d a n s l a durée 26) Développer le fourmi l lement 27) Accepter le lâcher pr ise 28) Êt re dans une démarche d ’ i n n o v a t i o n 29) Favor iser la démocrat ie par t icipat ive 30) Développer une appl i géolocal isée 11) Développer un si te 2.0 et 20 Mai 2014 29 Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 Google f r iendly 12) Êt re là où sont les cibles 13) F a i r e a v e c l ’ e x i s t a n t 14) Ambiancer la campagne 15) Créer un story- tel l ing 16) Fai re le buzz 17) Ut i l iser les codes des réseaux sociaux 18) Êt re connecté 19) Permet t re un repor t ing onl ine 20) Déléguer le pouvoi r aux mi l i tants CLÉS DE RÉUSSITE ?
  30. 30. IV.LA MATRICE La mat r ice décisionnel le résume les object i fs majeurs ident i f iés dans les campagnes président iel les et municipales. El le les p o s i t i o n n e s e l o n 3 n i v e a u x d ’ a c t i o n d ema n d é e à l ’ i n t e r n a u t e p o u r l e réal iser :  1 e r n i v e a u d ’ a c t i o n , l ’ i n t e r n a u t e e s t r é c e p t e u r : Le Branding. Les o b j e c t i f s l i é s à c e n i v e a u d ’ e n g a g eme n t s o n t : l ’ ima g e , l a notor iété, informer  2e n i v e a u d ’ a c t i o n , l ’ i n t e r n a u t e f a i t u n e a c t i o n en l igne i l rent re d a n s l a z o n e d ’ e n g a g eme n t . L e s o b j e c t i f s l i é s à c e n i v e a u d ’ a c t ion sont : médiat iser, fédérer, propager  3e n i v e a u d ’ a c t i o n , l ’ i n t e r n a u t e d e v i e n t a c t i f d a n s l a v r a i e v i e : la conversion. Les object i fs : mobi l iser, voter ou fai re voter 20 Mai 2014 30 Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
  31. 31. IV.LA MATRICE La mat r ice décisionnel le ident i f ie par un code couleur la capaci té du r é s e a u à p e rme t t r e l a r é a l i s a t i o n d e l ’ o b j e c t i f :  1 er niveau de réal isat ion : Très bon  2e niveau de réal isat ion : Moyen  3e niveau réal isat ion : Mauvais 20 Mai 2014 31 Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013
  32. 32. 20 Mai 2014 Thèse Professionnelle Stéphanie Durand 32 IV. LA MATRIC E
  33. 33. CONCLUSION La meilleure action digitale est celle qui fait la connexion entre le digital et le physique, qui permette de réunir tous les impacts possibles : impact terrain, impact sur les réseaux sociaux, impact média. Elle se construit dans la durée. Avec la professionnalisation des campagnes et un usage de plus en plus démocratisé des réseaux sociaux, finalement, aujourd’hui l’enjeu de la webcampagne, n’es t il pas de neutraliser son adversaire plutôt, que d’en s or tir vainqueur ? Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 To be c ontinued… 20 Mai 2014 33

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