1. Marke und Management
Wie man ein Unternehmen als Marke führt
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

2. STEPHANIE HARTUNG
53 Jahre
Gründerin und Partnerin von PABLIK WJUING
Kernkompetenz: Systemische Markenführung
Studium der freien Malerei / 15 Jahre Malerin
Gründung POLLOCK, Corporate Design + Kommunikation
Studium Internationales Management
Ausbildung als Systemischer Coach und Gestalttherapeutin
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

3. Agenda
Marke
Was genau ist eigentlich eine Marke?
Aufbau der Marke + Systemisches
Aus diesen Elementen besteht heute die Marke; das sind die Funktionsgesetze für Systeme
Abgrenzung zur Unternehmensführung
Ein Unternehmen als Marke führen
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

4. Marke
Was genau ist eigentlich eine Marke?
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

5. Marke Systeme Aufbau der Marke Marke und Unternehmensführung
„Ach, bleiben Sie mir weg mit Marke, Frau Hartung...
...Marke ist was für die Großen, für Coca Cola oder Mercedes oder so“.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

6. Mein Verständnis von Marke
Organisationen (Unternehmen) stellen durch Ihr Tun eine Identität her. Sie dient der Selbst-
und Fremdidentifikation. Und sie dient dem Selbsterhalt.
Die Identität wird an der Systemgrenze markiert – so wird das System von innen und von
außen als Einheit wahrgenommen.
Das heißt: Jedes System/Unternehmen/jedes Angebot ist eine markierte Einheit – eine
Marke, die einem kontinuierlichen Wandel unterworfen ist.
Es gibt nicht Nicht-Marke.
Es gibt erfolgreiche und erfolglose Marken. Und manchmal werden erfolgreiche Marken
plötzlich erfolglos. Und umgekehrt.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

7. „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Watzlawick
Verhalten jeder Art – auch ohne Worte – ist Interaktion, d.h.: Kommunikation.
Man kann sich nicht nicht verhalten.
Also ist es auch unmöglich, nicht zu kommunizieren.
Jedes System/Unternehmen kommuniziert.
Es gibt nicht Nicht-Kommunikation.
Es gibt erfolgreiche Kommunikation, und es gibt erfolglose.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

8. Marke kommuniziert immer.
Jedes System/Unternehmen, jedes Angebot ist eine Marke.
Marke interagiert, d.h., sie kommuniziert. Immer.
Die Frage ist also: Wie kommuniziert die Marke?
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

9. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Erstes Auftreten von Markierungen und Symbolen
Marken in der Antike
Erstes Auftreten der Warenmarkierung bei den Sumerern 4000 v. Chr.
Marke im Mittelalter
und Neuzeit • Information über den Inhalt der Ware (Produktmarke)
Marken von 1850 bis • Information über den Hersteller/Anbieter (Unternehmensmarke)
2000
• Information über Herkunft (geografische Marke)
Stempel- und Rollsiegel, Petschaft, Wappen
• erster Einsatz von Symbolen in der Wirtschaft (Marke als Symbol)
• Familienbezeichnung (Personenmarke)
• Hoheitssymbole (Machtdemonstration)
• Rechtsmittelersatz
Geldmünzen
• Darstellung von politischen Verhältnissen durch Portraits
• Darstellung von Bekenntnissen (durch Claims)
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

10. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Wiederaufblühen des Handels im 12ten Jahrhundert
Marken in der Antike
Die Kreuzzüge der Christen bringen wirtschaftliche Kontakte zum Osten.
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
Marken von 1850 bis Weltweit wird mit zahlreichen Gütern gehandelt.
2000
Die Hanse wird zur ersten Handels- und zur ersten Dachmarke der Geschichte – sie deckt
weitgehend den Fernhandel Nordeuropas ab.
Die Marke fungiert als übergeordnete Interessensvertretung und steht für
• eine Wirtschaftsmacht
• eine politische Macht
• für die lokalen Handelsplätze
• für die Handelswaren
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

11. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Fugger und de‘ Medici
Marken in der Antike
Die Bankhäuser der Handelskompanien kreieren die ersten Familienunternehmensmarken
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
der Geschichte.
Marken von 1850 bis
2000
Sie haben Einfluss auf Wirtschaft und Politik und formen nicht zuletzt auch das kulturelle
Geschehen durch ihr Mäzenatentum.
Familiäre Identität wird zur Kernidentität der Familienmarken – sie entscheidet darüber, wie
etwas getan wird.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

12. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Gilden und Zünfte
Marken in der Antike
Das Aufblühen der Handelplätze befördert das Entstehen von zünftigen Meistermarken.
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
Marken von 1850 bis Ihre Funktion ist die Abgrenzung zu unzünftigen Produkten mit Blick auf Spezialisierung und
2000
garantierte Qualität.
Unser heutiger Begriff vom Markenprodukt impliziert noch immer diese Aspekte.
Erste Handelsmarken der Kaufleute entstehen. Sie stehen für deutlich günstigere Preise.
Die Kaufleute zwingen die Zünfte durch Preisführerschaftsstrategien erfolgreich in die Knie.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

13. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Entdeckung Amerikas
Marken in der Antike
Die Suche nach günstigeren Handelswegen von Ost nach West führt zur Entdeckung
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
Amerikas und in Folge zur globalen Expansion europäischer Nationen.
Marken von 1850 bis
2000
Es entstehen die ersten großen Unternehmensmarken. Ihre Funktion ist der Aufbau von
Vertrauensbeziehungen.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

14. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Albrecht Dürer: erste Künstlermarke
Marken in der Antike
Selbstbild im Jahr 1500, erstmaliger Anspruch eines malenden Handwerkers, Künstler zu
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
sein.
Marken von 1850 bis
2000
Die Künstlermarke entsteht.
Der ideelle Wert der Marke schafft Begehrlichkeiten
und diktiert die Preise.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

15. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Merkantilismus
Marken in der Antike
Exportorientierte Staatsführung, Errichtung von royalen Manufakturen.
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
Marken von 1850 bis Das schnelle Wachstum der europäischen Manufakturen führt zum Wettbewerb im
2000
Abnehmermarkt.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

16. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Produktdesign und Vermenschlichung
Marken in der Antike
Produktdesign
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
Marken von 1850 bis Zwei Möglichkeiten zur Differenzierung: Neue Materialien (Porzellan), eigenwillige
2000
Gestaltung – Produktdesign wird zum wesentlichen Bestandteil der Marke.
Unternehmensmarken
Durch die Trennung des Produkts vom herstellenden Menschen beginnt die
Notwendigkeit, das Ding mit einem menschlichen Charakter auszustatten.
Um die Produkte herum werden Unternehmensmarken entwickelt. Sie sind angereichert
mit Geschichten über Produktionsqualität, Geschichten ihrer Herkunft, Geschichten über
die Verlässlichkeit und Besonderheiten einer Manufaktur.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

17. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Industrialisierung
Marken in der Antike
Die Erfindung der Dampfmaschine ermöglicht industrielle Produktion.
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
Marken von 1850 bis
Die dramatische Zunahme der Haushalte lassen eine komplexe Einzel- und
2000
Großhandelsstruktur entstehen.
Der Abstand zwischen Herstellern und Verbrauchern wächst.
Setzmaschinen und Schnelldruckpressen ermöglichen die Bewerbung des Produkts.
Produktverpackungen werden zum untrennbaren Bestandteil des Markenprodukts.
In der Zeit der Bedienung ungesättigter Märkte entstehen zahlreiche Produktmarken und
Unternehmensmarken.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

18. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Gesättigte Märkte
Marken in der Antike
Die schnelle Sättigung der Märkte nach dem 2ten Weltkrieg und insbesondere die Ölkrise
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
der 1970er Jahre befördern das schnelle Wachstum des Dienstleistungsangebots.
Marken von 1850 bis
2000
Dienstleistungsmarken entstehen.
Dienstleistungen sind erklärungsbedürftig. Sie fordern ein erhöhtes Maß an
Kommunikationsfähigkeit.
Wie vermittelt man die Qualität eines Versicherungsberaters und -maklers in deutlicher
Abgrenzung zu seinem Wettbewerb?
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

19. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Markendefinitionen bis 1995
Marken in der Antike
Wirtschaftswissenschaften
Marke im Mittelalter
und Neuzeit • Marke ist ein Markenprodukt mit bestimmten Merkmalen.
Marken von 1850 bis • Marke ist die Kombination von Marketing-Maßnahmen.
2000
• Marke bedeutet: Erfolg im Markt.
• Marke definiert sich über ihre Herkunft.
Psychologie
Marke ist Image.
Soziologie
Marke ist ein soziales Symbol.
Kommunikationswissenschaften
Marke ist Angebot + Information / Kommunikation / Werbung.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

20. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Internet
Marken in der Antike
Für die erfolgreiche Markenführung im Internet müssen hohe Anforderungen bewältigt
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
werden.
Marken von 1850 bis
2000 Vertrauen in (zunächst) virtuelle Angebote
umfassender Service
Innovationskraft
Omnipräsenz / ubiquitäre Vernetzung
Steuerung dialogorientierter Kommunikationsprozesse
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

21. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Zusammenfassung
Marken in der Antike
Identifikationsfunktion Wirkungssfunktion
Marke im Mittelalter
und Neuzeit
Marken von 1850 bis Warenmarkierung (Inhalt + Material) Absatzförderung (Spezialisierung, Güte)
2000
Kennzeichnung für Eigentum Unternehmensmarke bewirkt Vertrauen
Marken als Rechtsmittel Produktmarke wird zum integrierten
„Kommunikationssystem“:
Identifikation von Personen, Gemeinden, Regierungen Markenprodukt wird verpackt, inszeniert und
beworben; die Botschaft wird transportiert;
Darstellung von Macht
Nationale Marke als Abgrenzung gegen
Importe, später als Gütesiegel;
Markenwert entscheidet über Produktpreis.
Internet
Servicequalität
Innovationskraft
Omnipräsenz
Dialogorientierte Kommunikation
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

22. Erkenntnis
In Summe ist eine Marke all das, was ein Unternehmen ist und wie es agiert.
Marke ist auch die Leistung/das Produkt, das ein Unternehmen hervorbringt.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

23. Die Marke ist kein Umhang
Eine Marke kann nicht wie ein Mantel um ein Unternehmen drapiert werden.
Die Marke ist das Unternehmen. Sie ist ein System, das systemisch geführt werden muss.
Was genau meint „System“ und was heißt „systemisch führen“?
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

24. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Ein Unternehmen (eine Marke) ist ein System – was ist das?
„System bezeichnet eine Gesamtheit von Elementen, die so aufeinander bezogen, bzw.
miteinander verbunden sind, und in einer Weise wechselwirken, dass sie als eine
aufgaben-, sinn- oder zweckgebundene Einheit angesehen werden.“ (Wikipedia)
Das klingt theoretisch.
Was hat das mit
Unternehmen, bzw.
Marken zu tun?
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

25. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Marke ist ein unternehmerisches System
Ein Unternehmen ist ein System – eine Marke also auch.
Dabei ist die Marke komplex – gleich einem Organismus mit eigener DNA, Psyche,
Bewusstsein, Handlungsimpulsen, Ratio, Erinnerung...
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

26. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Die Marke als System: der Markenkern
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

27. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Die Marke als System: Markenkernwerte und Kultur
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

28. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Die Marke als System: Anspruchsgruppen
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

29. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Die Marke als System: Nutzen und Mehrwerte
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

30. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Die Marke als System: Anlage und Ausgestaltung
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

31. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Alles steuert Kommunikation + wird über Kommunikation gesteuert
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

32. Systemregeln
Welche Funktionsgesetze gelten für Systeme?
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

33. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Seit den 1940er Jahren: Die Systemtheorie
Mit Systemen beschäftigt sich die Systemtheorie.
Sie findet gemeinsame Gesetzmäßigkeiten in physikalischen, biologischen und sozialen
Systemen.
Diese sind:
Komplexität
Gleichgewicht
Rückkopplung
Selbstorganisation
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

34. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
1. Komplexität
Komplexität ist durch Dynamik gekennzeichnet.
Art und Intensität der Beziehungen wandeln sich ständig – und immer schneller.
Systemische Markenentführung ist ein dauerhafter
„Mind the Change Management Process“.
Wie gelingt es, in komplexen Märkten
Komplexität zu reduzieren und dabei
maximale Optionen
für evtl. Diversifikation zu behalten?
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

35. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
2. Gleichgewicht
(Niklas Luhmann, 1927–1998)
„Allen Systemen ist gemeinsam, dass sie bei wechselnden Umwelteinflüssen gewisse
Merkmale stabil halten, indem sie solche Einwirkungen durch systeminterne Ursachen
kompensieren.“
Für Unternehmen bedeutet das: Je unsicherer das Marktumfeld wird,
desto größer der Hang nach Selbsterhalt durch
„more of the same“.
Wie also kann man als Unternehmen die Markenkernidentität
erhalten und zugleich die nötige Flexibilität in einer Umwelt
erreichen, die sich dauernd ändert?
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

36. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
3. Rückkopplung
Rückkopplung dient der Selbst-Bestätigung und der Verbesserung der eigenen
Leistung durch die spiegelnde Reaktion des Gegenüber.
Ohne Rückkopplung werden Systeme von anderen „abgekoppelt“.
Für Unternehmen bedeutet das: Ohne dialogorientierte
Kommunikation entwickeln sie sich nicht weiter.
Aktiv betriebene Rückkopplung schützt
vor Stillstand im Unternehmen.
Aber wie entwickelt man gemeinsam mit dem Umfeld
kontinuierlich eine Marke, ohne dabei die
Markenidentität zu verlieren?
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

37. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
4. Selbstorganisation
Komplexität: Alle Teile sind miteinander vernetzt. Ihre Beziehungen sind wechselseitig
und ändern sich permanent. Die Teile selbst können sich ebenfalls jederzeit verändern.
Selbstreferenz: Operational geschlossene Systeme handeln nicht aufgrund externer
Einflüsse, sondern eigenständig und eigenverantwortlich aus sich selbst heraus.
Selbstreferenz stellt aber keinen Widerspruch gegenüber der Offenheit von Systemen dar.
Redundanz (Üppigkeit): Es gibt keine Trennung zwischen organisierenden, gestaltenden
oder lenkenden Teilen. Alle Teile des Systems sind potentielle Gestalter.
Autonomie: Beziehungen und Interaktionen, die das System charakterisieren, werden nur
durch das System selbst bestimmt. Dabei besteht eine materielle und energetische
Austauschbeziehung mit der Umwelt.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

38. Die Marke systemisch führen
Was muss man beachten, wenn man eine Marke unter systemischen Gesichtspunkten
erfolgreich führen will?
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

39. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Niklas Luhmann
Die Einheiten sozialer Systeme sind nicht Menschen sondern
Kommunikationen.
Soziale Systeme steuern sich selbst durch Kommunikation.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

40. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Was bedeutet: Systemische Markenführung?
Systemische Markenführung heißt: in Beziehung sein. Immer.
Jedes Unternehmen, jede Marke ist im Umfeld seiner inneren und äußeren Beziehungen
zu verstehen.
Das ist zwar seit jeher eine Tatsache. Müsste aber verstanden werden.
Oder phänomenologisch gesprochen:
Der Ursprung der
Erkenntnisgewinnung
liegt in der unmittelbar
gegebenen Erscheinung.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

41. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Kybernetik 2. Ordnung
Wir können unser Umfeld nicht „von außen“ betrachten – unser Umfeld entsteht durch
unser Denken und Handeln.
Alles was wir tun, hat Auswirkungen auf unser Umfeld und wirkt auf uns zurück.
Weil wir uns immer in Beziehung befinden.
Was wir in unserem Umfeld erleben, haben wir mitgestaltet.
Bekannt und physikalisch belegt ist das seit beinahe 100 Jahren.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

42. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Welle-Teilchen: Selbstbeobachtung
Louis-Victor de Broglie (1892-1987): Welle-Teilchen-Dualismus
Jede Strahlung hat sowohl Wellen- als auch Teilchencharakter.
Je nach Experiment tritt nur der eine oder andere in Erscheinung.
Werner Heisenberg (1901-76): Es gibt keinen objektiven Zustand in der Natur.
1927:
Mit physikalischen Experimenten beschreiben
wir nicht die Natur sondern unser jeweiliges Wissen
– also uns selbst.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

43. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Von der Selbstbeobachtung in die Interaktion
Ohne dialogorientierte Kommunikation versteht ein Unternehmen sein Umfeld nicht. Es
beobachtet sich selbst.
Deshalb sind systemische Markenführung und
dialogorientierte Markenkommunikation
die Bedingung für den Erfolg von Unternehmen.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

44. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Wir werden Marken meistens entwickelt und geführt?
Festlegung (Behauptung) der Identität am „grünen Tisch“
Erscheinungsbild, Logo
Information + Werbung = „Einbahnstraßen-Kommunikation“
Zentrale Steuerung –
in/out, top/down
In manchen Unternehmen
geschieht das so.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

45. Marke Aufbau der Marke + Systemisches Marke und Unternehmensführung
Aspekte für systemische Markenentwicklung + -führung
Bewusstheit über die eigene Identität – Vision, Mission, Ziele.
Bewusste Ausgestaltung sämtlicher Elemente.
Verständnis der wechselseitigen Beziehungen aller Elemente – intern und extern.
Gesetz der Selbstähnlichkeit der Marke.
Gesetz der Redundanz – alle Elemente gestalten die Marke mit.
Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt

46. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Stephanie Hartung
PABLIK WJUING Kamekestraße 12 D-50672 Köln
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Marke + Management – wie man ein Unternehmen als Marke führt