Social Media Monitoring Vorlesung (Juni 2013)

Monitoring I Subheadline
Social Media Monitoring
Social Media Manager
© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz

Monitoring I SubheadlineMonitoring
© 2013 B2SM - Stephan Tschierschwitz http://about.me/stephan.tschierschwitz 2
Wer bin ich?
Stephan Tschierschwitz
Berater Online Kanäle International
Kaufland Warenhandel GmbH & Co. KG
Social Media Beratung
B2SM Business to Social Media
Community Management
Social Media Club Stuttgart
about.me/stephan.tschierschwitz
/tschierschwitz
@stephantsch
stephantschierschwitz.de
tschierschwitz.com

Definition
Social-Media-Monitoring = Identifikation, Beobachtung und Analyse
(Monitoring) von benutzergenerierten Inhalten (Media bzw. User-
Generated-Content UGC) in sozialen Netzwerken (Social) zu
Marktforschungszwecken verstanden wird.

Social Media Monitoring betrifft folgende Bereiche
• Reputationsmanagement
• Marketing
• Marktforschung
• Public Relations
• Unternehmenskommunikation
• Innovations- und Trendmanagement

Quelle für Monitoring: das Social Media Prisma

IST-Zustand bei den Teilnehmern?
Betreibt Euer Unternehmen bereits Social Media Monitoring?
• Nein?
• Schonmal damit befasst?
• Gibt es Gründe dafür?
• Ja?
• Erfolgreich?
• Nicht Erfolgreich?
• Gründe?

Social Media Monitoring Anwenderstudie 2012
Quelle: Forschungsweb,
Umfrage 06-09/2012

Gründe für Social Media Monitoring
• Social Media Nullmessung
• Kommunikationscontrolling
• Frühwarnsystem
• Kampagnensteuerung
• Issue Management
• Marktforschung
• Trendanalysen
• Recruiting, Employer Branding
• CRM
• Beschwerdemanagement
• Vertrieb
• Konkurrenzanalyse
• Reputationsmanagement
• Themenanalyse
• Zielgruppenanalyse
• Positionierungsanalyse
• SWOT Analyse
• Imageanalyse
• Kundenservice
• Influenceranalyse
• Community Management

Prozentuale Verteilung SoMeMo auf verschiedene
Themenbereiche

Social Media Nullmessung / Positionierungsanalyse
• Auf welchen Plattformen befindet sich die Zielgruppe?
• Über welche Themen wird dort gesprochen?
• Über was sprechen die Nutzer im Zusammenhang mit Produkten
oder einer Marke?
 Planung des Redaktionsplanes

Frühwarnsystem
• Identifikation der Quelle
eines kritischen Beitrags
• Anstieg
Kommunikationsvolumen
messbar
• Kontext rund um Keywords
 Alerting-Funktionalität
nutzen

Self-Service: Mention/Erwähnung
https://de.erwaehnung.de/

Self-Service: Google Alerts
www.google.de/alerts

Issuemanagement / Beschwerdemanagement / Service
• Aufspüren von Kundenanfragen außerhalb der eigenen Social
Media Kanäle
• Aufspüren von aufkeimenden Themen
• Proaktive Steuerung der Netzgemeinde
 Überraschungsfaktor „Kundenservice“

Zuhören und reagieren, aber schnell bitte
Quelle: Brandwatch

Marktforschung
• Kunden als Markenbotschafter und Markenadvokaten
• Kunden als Service-Mitarbeiter
• Kunde als Innovationstreiber (Bsp.: Bräunungscreme / Bodybuilder)
 Wisdom of the crowd

Telekom Feedback-Community
https://feedback.telekom-hilft.de/

DELL Ideastorm
http://www.ideastorm.com/

Smart for 4 Forum
http://www.44forum.de/

Imageanalyse / Reputationsmanagement
• Welche Wörter werden am häufigsten mit Ihrem Unternehmen in
Verbindung gebracht?
• Welche Personen zählen zu den Befürwortern Ihrer Marke?
 Werbebanner auf Portalen platzieren, auf denen positiv von der
eigenen Marke gesprochen wird

Community Management
• Wo versammeln sich die Markenfans
• Welche Personen zählen zu den Befürwortern Ihrer Marke?
• Wie kann ich meine Fangemeinde zusammenbringen?
 Steuerung und Konsolidierung von Markenfans

Kampagnenmanagement
• Steuerung von Kampagnen in Realtime
• Erfolgsmessung von Kampagnen
• Welche positiven/negativen Wörter werden mit Ihrer Kampagne in
Verbindung gebracht?
 Zieldefinition für Kampagne im Vorfeld zwingend erforderlich

Konkurrenzanalyse / Vertrieb
• Wie hoch ist der Anteil der Kommunikation über Ihre Marke im
Vergleich zum Wettbewerb?
• Existieren zum eigenen Unternehmen mehr mehr kritische
Beiträge?
• Werden Probleme der eigenen Produkte häufiger diskutiert?
• Unternehmenspositionierung im Vergleich zum Wettbewerb
• Benchmark mit dem Branchendurchschnitt
 Aufspüren neuer Wettbewerber, gezielte Ansprache von
enttäuschten Kunden der Konkurrenz

Recruiting / Employer Branding
• Welche Treffer erscheinen neben der Firmenwebsite bei Google?
• Wie ist das Image Ihres Unternehmens als Arbeitgeber?
• Was schreiben (ehemalige) Arbeitnehmer über
Arbeitsbedingungen?
• Identifizierung von High Potentials, die in Ihrem Blog die eigene
Jobsuche promoten
 Monitoring des eigenen Arbeitgeberimages

Fallbeispiel Christine Heller (@punktefrau)
http://www.punktefrau.de/blog/2013/01/14/jobsuche/

Influenceranalyse
• Identifikation von Meinungsführern (Influencer)
• Kooperation mit thematisch relevanten Bloggern
 Blogger Relations, Multiplikatoreneffekte

Tools zur Relevanzbewertung
Twitterbewertung
http://www.tweetstats.com
http://twittergrader.com/
http://www.twitalyzer.com
http://followerwonk.com
Blogbewertung
http://marketing.grader.com/
Facebook
http://www.facemeter.de/
http://monitor.wildfireapp.com/
Übergreifend
• http://www.klout.com
• http://www.peerindex.net/

Trendanalyse
• Aktuelle Verbraucherstimmung
• Kooperation mit thematisch relevanten Bloggern
• Multiplikatoreneffekt nutzen
 Blogger Relations

Virato – Social News

Virato – Social News (www.riva.de)

Socialmention (www.socialmention.com)

Prozessbeschreibung

Kennzahlen für Analyse Social Media Kommunikation
Für die Analyse der Social-Media-Kommunikation hat die AG Social
Media (http://ag-sm.de/) 2011 drei Messebenen definiert:
1. Kontext-/Netzwerkebene
2. Nutzerebene
3. Inhaltsebene

KPIs Kontext-/Netzwerkebene
• Netzwerkanalytische Kennzahlen (Zentralität)
• Reichweite (Page Impressions/Page Visits/Unique Users)
• Erweiterte Reichweite
• Anzahl der Outlinks pro Tag (Durchschnitt)
• Anzahl der Verlinkungen bei Google
• Google Page-Rank/Technoran Authority
• Ranking in Besten-Listen (Bsp.: induux.de)

Shared Count (www.sharedcount.com)
Wie oft wurde der Inhalt auf Social Media Kannälen geteilt / geliked?

Seitwert (www.seitwert.de)
Relevanzanalyse

KPIs Nutzerebene
• Verweildauer
• Aktivität (z.B. Kommentare pro Beitrag)
• Involviertheit
• Einstellungen (z.B. Loyalität)
• Verhalten (z.B. Selektion, Net Promoter Score, Ropo-Effekt)
• Klebrigkeit
• Affinität
• Demographie
Net Promoter Score (NPS): http://de.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter_Score
ROPO (Research online, Purchase offline): http://ow.ly/m0RhY

Firend or Follow (www.friendorfollow.com)
Relevanzanalyse (Vernetzung) einzelner User

Favstar (www.de.favstar.fm)
Relevanzanalyse einzelner User

Klout (www.klout.com)

KPIs Inhaltsebene
• Intensität
• Anzahl der Wort- bzw. Wortfeldnennungen
• Themenspektrum
• Kommunikationsvolumen
• Nachrichtenfaktoren
• Autoren/Akteure
• Tonalität

Exkurs: Social Media Communication Controlling
Im Wirkungsstufenmodell der DPRG und des ICV ist die Evaluation von Social
Media-Inhalten sowohl auf der Output- als auch auf der Outcome-Ebene zu
verorten. Die Stufe des externen Outputs fragt: „Welche Kontaktangebote werden
geschaffen?“ und misst die potenziellen Kontakte der Stakeholder mit bestimmten
Inhalten. Jeder veröffentlichte Beitrag in Social Media ist ein solches
Kontaktangebot. Gleichzeitig ist er als direkte Meinungsäußerung
unterschiedlicher Stakeholdergruppen Indikator für Wahrnehmungs- und
Wissenssteigerungen oder Einstellungsänderungen. Damit ist die Evaluation
dieses User generated-Content auf der Outcome-Ebene anzusiedeln. Die
Ergebnisse werden hier jedoch nicht über Befragungen ermittelt, sondern über
Inhaltsanalysen und Webtracking-Verfahren. Kennzahlen sind beispielsweise der
Akzeptanzquotient, die Zahl der Weiterempfehlungen, die Zahl der geäußerten
Kaufintentionen oder sonstige Aktivitäten der Nutzer.

Exkurs: Social Media Communication Controlling
Quelle:
http://ow.ly/m0L7a
Evaluation von
Social Media
Inhalten

Beispiel 1: Verwendung von Social Media Kennzahlen
Flankierung der Konferenzkommunikation über Twitter und slideshare
Kommunikationsziele: Stärkung der Sichtbarkeit der Konferenz in der Fachcommunity vor
und nach der Veranstaltung, Stärkung des Images der Konferenz, Gewinnung von
Multiplikatoren, Akquise neuer Teilnehmer
Kennzahlen:
• Buzz: Anzahl der Beiträge über die Konferenz
• Initiativquotient: Anteil der Beiträge, die durch die eigene Social Media-Kommunikation
angestoßen wurden (z.B. Retweets, Kommentare, Verlinkungen)
• Reichweite (Twitter-Follower, Views und Downloads auf slideshare)
• Anzahl der Besucher, die aufgrund der Social Media Aktivitäten auf die Veranstaltung
aufmerksam wurden (Referrer auf die Konferenz-Homepage, Teilnehmer-Befragung)
• Anzahl der positiven vs. negativen Teilnehmerstimmen während der Konferenz
• Inhalte der Kommunikation über die Konferenz
• Konversionsrate (s. Glossar) (in diesem Fall verkaufte Tickets)
• Nachhaltigkeit der Konferenzinhalte (Zugriffe und Downloads über slideshare)
• Kosten-Nutzen-Berechnungen (etwa im Vergleich zu anderen Maßnahmen)

Beispiel 2: Verwendung von Social Media Kennzahlen
HR-Kommunikation über eine Facebook-Fanpage
Kommunikationsziele: Verbreitung der Stellenanzeigen unter potenziellen Bewerbern,
Steigerung der qualifizierten Bewerbungen, Entlastung des Human-Resources-Bereichs
durch die Bündelung von Bewerberanfragen
Kennzahlen:
• Anzahl der potenziellen Kontakte (Anzahl der Fans zzgl. der Kontakte, die über die
Weiterverbreitung durch die Fans zustande kommen)
• Anzahl der Besucher auf das unternehmenseigene Bewerbungsportal, die durch die
Social Media-Kommunikation zustande kamen (Referrer)
• Anzahl der qualifizierten Bewerbungen, die aufgrund der Facebook-Kommunikation
vorliegen
• Anzahl der beantworteten Bewerberfragen (auf Facebook und direkt im HR-Bereich)
• Kosten-Nutzen-Berechnungen (etwa im Vergleich zu anderen Maßnahmen)

Google Keywordtool (http://ow.ly/m1u1F)

Modellierung von Suchbegriffen
• AND-Operator (Otto AND Versandhandel)
• AND NOT-Operator (Otto AND NOT Fußball)
• OR-Operator (Tanzschule OR Tanzkurs)
• Phrasensuche („ich tanze Salsa“)
• Wildcard-Operator * (Tanz*)
• Das Fragezeichen ? (ersetzt genau ein Zeichen: Hau? = Haus,
Haut)
• Der Plus-Operator + (bestimmte Schreibweise: +Müller ≠ Mueller)
• NEAR-Operator „Tilde“ (HP OR „Hewlett Packard“) NEAR/5

Query Language

Wie sieht ein Query aus?
adidas
OR addidas OR adidasoriginals OR adidas US OR adidas UK OR adidassoccer OR
adidasrunning OR adidasHoops OR adidasGolf OR shopadidas OR adidasMY OR
adidasGroupJobs OR adidastraining OR adidastennis OR adidasGroupBlog OR
adidasnewsalert OR adidasZA OR adidasAU OR adidaswomens OR adidasUSPRGuy
OR adidas_miCoach OR adidas_miCoach OR adidas_miCoach OR
adidasNEOLabel OR adidasGrandPrix OR adidaswomens5k OR adidasHalf OR
adidasrugby_UK OR adidaseyewear OR url:twitter.com/adidaseyewear/ OR adidasF50i
OR url:twitter.com/adidasF50i/ OR adidasCA OR url:twitter.com/adidasCA/ OR
adidasNZL OR url:twitter.com/adidasNZL/ OR adidascricket OR url:twitter.com/
adidascricket/ OR Adi_Originalscl OR url:twitter.com/Adi_Originalscl/OR
ADIDAS_AusNz OR url:twitter.com/ADIDAS_AusNz/
NOT (ugg OR moncler OR "cheap jordan" OR "cheap air jordan" OR "cheap adidas"
OR "adidas wing beach" OR "cheap oakley" OR "oakley sunglasses" OR "chaussure
adidas" OR title:("cheap air jordan" OR "cheap adidas" OR "cheap oakley" OR "oakley
sunglasses" OR "chaussure adidas"))

Der Anfang
1. Den richtigen Einstieg finden!
Bevor für den Kunden ein Social Media Monitoring Tool eingerichtet
wird, ist es sinnvoll vorab eine Social Media Analyse durchzuführen.
Es lohnt sich auf jeden Fall vorher zu überprüfen, ob auch genug
Diskussionen und Meinungsäußerungen im Social Web über das
Unternehmen oder Produkt vorhanden sind.
Social Media Monitoring gibt es nicht zum Nulltarif. Wer in das
Thema einsteigen möchte, sollte sich von der Vorstellung
verabschieden, dass Low-Cost-Varianten wertvolle Erkenntnisse
liefern.

Das richtige Thema
2. Das richtige Thema finden!
Folgende Themenfelder sollten abgedeckt werden: Issue Analysen,
Trends, Produkteinführungen, Wettbewerbsbeobachtung, Customer
Feedback, Brand Monitoring und Price Monitoring.

Zieldefinition
3. Beipackzettel: Die richtige Anwendung fehlt!
Um ein Monitoring gegenüber der Geschäftsführung zu
rechtfertigen, müssen vorab die Ziele des Monitoring festgehalten
werden. Gegenüber den Anbietern müssen vor der Social Media
Analyse die Untersuchungsgegenstände klar definiert werden, da die
Qualität der Analyse nur so gut ist, wie die Formulierung der
Fragestellung. Empfehlung: Situationsanalyse um den Ist-Stand
festzuhalten und zu identifizieren wie intensiv (Reichweite)
gesprochen wird.

Das Doing
4. Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten!
Nach der Einrichtung eines Social Media Monitoring Tools ist die
Arbeit jedoch noch nicht getan. Viele Unternehmen haben Probleme
mit der Informationsflut an Daten. Hier ist es sinnvoll, wenn neben
dem Monitoring durch erfahrene Social Media Analysten
wöchentliche bzw. monatliche Management Reports erstellt
werden. Um Fehlinterpretationen der automatisierten Tools zu
vermeiden, ist generell die Bearbeitung von Analysten oder
zumindest von menschlicher Hand sinnvoll. Das kann durch den
Anbieter oder von Mitarbeitern im eigenen Haus erfolgen.

Den richtigen Anbieter finden
5. Den richten Anbieter für mein Unternehmen finden
Am Anfang auf einen Full-Service-Anbieter setzen.
Unternehmen, die auf der Lernkurve bereits fortgeschritten
sind, können sich an Anbieter von Monitoring-Lösungen wenden. In
diesem Fall muss jedoch qualifiziertes Personal im Unternehmen für
diesen Bereich abgestellt werden. Nur Unternehmen, die schon über
Business Intelligence-Expertise als auch Marktforschungs-Know-how
verfügen und bereits Erfahrung in Social Media Monitoring
Projekten haben, die Kategorie der reinen Technologieanbieter
ratsam.

Marktsituation

Kategorisierung der SoMeMo Anbieter

Übersicht über Tools für deutschsprachigen Raum
Medienbewachen.de mit aktuell 53 gelisteten Tools für den
deutschsprachigen Raum.

Fallbeispiele

Mediensegmente uberMetrics
• Blog: Erfasst werden alle einzelnen Blogbeiträge
• News: BVDW-Standard: Webseiten zur Veröffentlichung
journalistischer Produkte (Nachrichten-, Meinungs-,
Hintergrundartikel, Berichterstattung etc.)
• Social Network: Erwähnungen auf öffentlichen Facebook und
google+ Posts von Marken/Unternehmen und Privatpersonen und
Facebook-Fanpage Monitoring
• Microblog: Tweets, Twitter-ReTweets und Identi.ca
• Other: Corporate Websites und Websites mit statischem Content
• Forums: Beiträge von Foren
• Pictures: Flickr-Einträge, Pinterest (bei hinterlegter Quelle),
Instagram, Photobucket, u.v.m.
• Videos: Youtube, vimeo, myvideo, welt.de/videos, u.v.m. (ohne
Kommentare)

• Press Release: firmenpresse.de, premiumpresse.de,
onlinepresse.info, u.v.m.; Presse Portale und Corporate-Seiten,
"Aktuelles“ oder "Presse"-Bereiche von Firmenseiten, und Presse-
Portalen, welche dazu dienen Firmen eigene Pressemitteilungen
einstellen lassen zu können bzw. dort die Pressemitteilungen von
anderer Seite wiederzugeben
• Consumer: ciao.com, dooyoo, about.com, u.v.m.; Review-Seiten, in
welchen Endnutzer und/oder Professionals Bewertungen von
Produkten vornehmen
• Content Changes: Wikipedia, Bing, Google u.v.m.; Nachträglich
geänderte Artikel, die sich seit der Ersterscheinung verändert
haben und deren Veröffentlichungszeitpunkt daher nicht mehr
exakt feststellbar ist. (Daher Empfehlung: standardmäßige
Deaktivierung in UMT Delta)

• Comments: Kommentare von Facebook-Seiten mit aktivierter
Kommentarsuche und Kommentare von News-Seiten mit
Kommentar-Feed

Manuelle Suche: kostenlose Tools & Suchmaschinen
• Definition von Schlüsselwörtern und Konzentration auf wichtige
Plattformen
• Suchbegriffspflege/ Ausschlussdefinition erfordert Know How
• Komplexen Fragen/Themenrecherche ist schwer umzusetzen
• keine Qualitätsprüfung, ggfs. irrelevanter Content
• Abonnement RSS Feeds
• Integration von Plattformensuchen auf einem Dashboard
unübersichtlich (Toolvielfalt) z.B. Netvibes, Tweetdeck
• Keine Exportfunktion/Archivierung
• Metadaten schwer zusammenführbar
• unklare Datengrundlage

Manuelle Suche: kostenlose Tools & Suchmaschinen
Fazit
• hoher Aufwand Toolpflege, bei großer Datenmenge schnell sehr
zeitaufwendig (z.B. Prüfung Relevanz, verschiedene Portale in
versch. Suchen, keine Archivierung)
• Qualität der Ergebnisse fragwürdig
• Grundrauschen: für Informationsgewinnung in zeitlich begrenzten
Rahmen

Self-Service Tools (kostenlos)
Twitter-Search
http://search.twitter.com/advanced
Blogsuchmaschinen
http://www.twingly.com
http://www.google.de/blogsearch
http://technorati.com/
Bookmarkingsuche
http://delicious.com
http://digg.com

Videosuche
http://video.google.de/
http://www.youtube.com/
http://www.myvideo.de/
http://on.aol.com/
http://www.blinkx.com/
Suche über alle Web2.0 Kanäle:
http://www.socialmention.com/
http://www.boardtracker.com/
http://omgili.com
http://www.google.de/

Kostenlose Tools: Socialmention

Kostenlose Tools: Trendiciton

Kostenlose Tools: Twitter Search

Kostenlose Tools: Twittercrawl

Kostenlose Tools: Twingly

Kostenlose Tools: Icerocket

Kostenlose Tools: Rivva

Kostenlose Tools: Google Blogsuche und Google Alerts

Kostenlose Tools: Boardreader

Kostenlose Tools: Welches Tool für welches Szenario?

Kostenlose Twitter Analyse Tools: Topsy.com
(Rückwirkende Twitter-Analyse)

Kostenlose Twitter Analyse Tools: Tweetarchivist.com
(Analyse der Tweets zu einem bestimmten Hashtag)

Kostenlose Realtime Social Media Search:
Kurrently.com (Facebook, Twitter, Google+)

Kostenlose Facebook Search: Quirk.li

Kostenloses Social Media Dashboard: Netvibes.com

Vollautomatische Tools: kostenpflichtige Anbieter
(Technologieanbieter)
• Vollautomatisierte Recherche und Auswertung
• Schnelle Ergebnislieferung
• Suchbegriffspflege/ Ausschlussdefinition erfordert Know How
• Keine Qualitätsprüfung, evtl. hoher Aufwand für Toolpflege und
Sichtung des Inhalts auf Relevanz
• Hoher Eigenaufwand bei komplexen Fragestellungen
• Automatisierte Analysen noch sehr fehleranfällig
• Exportfunktion/Archivierung
• Dashboards, meist standardisiert
• Ausgewählte Metadaten vorhanden
• Meist keine Messung anhand individueller Ziele (z.B. KPIs)

Fazit
• Hoher Aufwand für „Toolpflege“ beim Nutzer (Suchbegriffspflege,
Sichtung des Contents auf Relevanz und inhaltliche Qualität)
• Lösung um schnell Beiträge zu generieren, hohe
Eigenverantwortung / Flexibilität
Beispiele
• uberMetrics Technologies (ubermetrics-technollogies.com)
• blueReport (bluereport.net/de
• Buzzrank (buzzrank.de)
• Cogia (cogia.de/de)
• Talkwalker (talkwalker.com/de)
Vollautomatische Tools: kostenpflichtige Anbieter
(Technologieanbieter)

Hybrid = Mensch/Maschine: Fullservice-Dienstleister
• Automatische und manuelle Recherche, inklusive Qualitätsprüfung
• Unterstützung Suchprofilanlage
• Analyse komplexer Fragestellungen und Themen möglich
• Dashboards und Reports hoch individuell
• Menschliche Auswertung - qualitative Analysen
• Verknüpfung Social Media mit klassischen Medien
• Individuelle Kennzahlen und KPIs
• Beratung
• Abstimmungsaufwand zwischen Kunde & Dienstleister
• Zeitverzögerung bei menschlicher Qualitätsprüfung

Fazit
• Ganzheitlicher Prozess: alle Medienarten, qualitative Analyse bis
hin zu individueller Erfolgsmessung und Beratung, Rundum-
Sorglos-Pakete
• Abstimmungsaufwand & möglicher Zeitverzug
Beispiele
• VICO Research & Consulting (vico-research.com)
• Brandwatch (brandwatch.de)
• Altares Mediamonitoring GmbH (mediamonitoring.de)
• AUSSCHNITT Medienbeobachtung (ausschnitt.de)
• Bc.lab (bclab.de)
• Business Intellingence Group B.I.G. (big-social-media.de)

Beispiele
• complexium GmbH (complexium.de)
• ethority (ethority.de)
• Infospeed (infospeed.de)
• Landau Media AG (landau-media.de)
• Na media sonar (newsaktuell.de/monitoring)

Tools zur Erfolgsmessung der Social Media Aktivitäten
• BuzzRank (buzzrank.de)
• Quint.ly (quintly.com)
• Simply Measured (simplymeasured.com)
• SocialBench (socialbench.de)
• SocialBakers (socialbakers.com)
• TwentyFeet (twentyfeet.com)

Kostentreiber beim Social Media Monitoring
• Set-up (Einführungsworkshop, Zusatzfeatures, Keyword-
Modellierung, Sentiment-Spezifikation)
• Anzahl der zu beobachtenden Produkte bzw. Anzahl Treffer
• Anzahl der zu beobachtenden Länder und Sprachen
• Verfügbarkeit von historischen Daten
• Analyse und Berichtsumfang
 Analysen: mindestens 4-stelliger Bereich

Preisübersicht
Alterian SM2: 4.000 €
NetLens: 9.600 €
B.I.G.: 13.500 €
Bc.lab monitor: 15.000 €
blueReport: 6.588 €
Brandwatch: 6.000 €
buzzcapture: 30.000 €
BuzzNumbers: 19.000 €
BuzzRank: 5.000 €
Cogia Intelligence: 12.000 €
Engagor: 3.000 €
Ethority: 9.600 €
Infopaq: 6.000 €
mPact Pro: 750 €
MediaMetrics: 3.540 €
Meltwater: 7.000 €
MeMo News: 6.700 €
Net-clipping: 2.500 €
Netbreeze: 3.600 €
News aktuell: 9.000 €
Synthesio: 40.000 €
Sysomos: 4.250 €
Toocan: 4.500 €
Trendiction: 5.760 €
UKNetMonitor: 36.000 €
Webbosaurus: 2.200 €
Weblyzard: 18.000 €

Vergleichsportal für SoMeMo Tools

Vergleichsportal für SoMeMo Tools
http://www.somemo.at

Checkliste für die Wahl des Tools
• Welche Quellen sollen durchsucht werden (Facebook, Twitter,
Blogs, Foren, etc.)?
• Sollen auch geschlossenen Foren und Gruppen durchsucht
werden?
• Welche Sprachen werden benötigt?
• Soll die Möglichkeit bestehen, Quellen individuell
zusammenzustellen?
• Werden neben Social Media Quellen auch weitere Quellen wie
Internetpublikationen, Print, TV und Radio benötigt und sollen
diese in einem Tool ausgewertet werden?

Checkliste für die Wahl des Tools
• Soll die Suchbegriffseingabe und Pflege eigenständig
vorgenommen werden oder möchte man dieses in die Hand eines
Dienstleisters geben?
• Soll die Beobachtung kontinuierlich oder einmalig erfolgen?
• Soll das Reporting der Ergebnisse in einem Dashboard und / oder
einer PowerPoint-Präsentation erfolgen?
• Marktforschung  Kategorisierung, Tonalität
• Unterstützung operatives Geschäft  CRM
Anbindung, Workflowmanagement

Checkliste zur Anbieteranalyse
• Beratungskompetenz und Support
• Quellenabdeckung
• Analyse- und Filterfunktionen (anklickbare Peaks, anpassbare
Widgets, Tag Cloud, Bechnmarking)
• Anzahl Treffer vs. Spam
• Analyse-Intervall, Reporting und Datenspeicherung
• Historische Daten für nachträgliche Analysen
• Identifikation von neuen Themen
• Eingrenzung nach Ländern und Sprachen (TLD, IP-basiert,
Spracherkennung)
• Preis
• Sentiment-Analyse

Automatisierte Sentimentserfassung

Sentimentanalyse (Stimmungsanalyse)
• 3-Punkte-Skala/5-Punkte-Skala
• Beispiele
• Leise
• Positiv: Lüfter PC
• Negativ: Lautsprecher
• Geil
• Positiv: Geiz ist geil
• Negativ/Obszön: sexueller Kontext
• Trocken
• Positiv: Windeln
• Negativ: Essen

Testphase (Proof of Concept)
• Erstellung eines Kriterienkatalogs
• Aufstellung Testszenario
• Anbieterliste
• Erstellung Keywordliste
• Abarbeitung Kriterienkatalog
• Abschlussbericht
• Vergleich der Ergebnisse
• Entscheidung für einen Anbieter

Mercedes Benz: Strategische Überlegungen vor der
Einführung einer SoMeMo Lösung (2009-2010)

Mercedes Benz: Anforderungen und KPIs im Rahmen
des Pilotprojekts kontinuierliches SoMeMo

Standardisierung des Markts (#SMMStandards)
#SMMStandards
A Cross-Industry Effort to Simplify and Unify the Measurement of
Social Media
http://www.smmstandards.com

Wer ist #SMMStandards
„This site is the home of the #SMMStandards Coalition, established in fall 2011 as a unified
standards development effort by the Institute for Public Relations (IPR), Council of PR Firms
(CPRF) and the International Association for Measurement and Evaluation of Communication
(AMEC) — and the #SMMStandards Conclave, which extended that effort into a cross-
industry collaboration including Coalition members as well as the International Association of
Business Communicators (IABC), Public Relations Society of America (PRSA), Chartered
Institute of PR (CIPR), Federation Internationale des Bureaux d’Extraits de Presse (FIBEP),
Global Alliance for Public Relations and Communications Management, Society for New
Communications Research (SNCR), Digital Analytics Association (DAA) and Word of Mouth
Marketing Association (WOMMA). Several clients have since joined the collaboration,
including Dell, Ford Motor Company, Procter & Gamble, SAS, Southwest Airlines and Thomson
Reuters. In short, this site reflects the most significant cross-industry collaboration (11
industry associations and 6 leading clients) to develop and promote standards for measuring
social media.“

Basisfestellungen (Barcelona Principle #6)
• Social media measurement is a discipline, not a tool; but there is
no “single metric”
• Organizations need clearly defined goals and outcomes for social
media
• Media content analysis should be supplemented by web and
search analytics, sales and CRM data, survey data and other
methods

Basisfestellungen (Barcelona Principle #6)
• Evaluating quality and quantity is critical, just as it is with
conventional Media
• Measurement must focus on “conversation” and “communities”
not just “coverage”
• Understanding reach and influence is important, but existing
sources are not accessible, transparent or consistent enough to be
reliable; experimentation and testing are key to success

6 initiale Kategorien zur Standardisierung
1. Content Sourcing & Methods
2. Reach & Impressions
3. Engagement
4. Influence & Relevance
5. Opinion & Advocacy
6. Impact & Value

Content Sourcing & Methods
Not all content venues, aggregators and analysts are created equal.
Social media measurement success stands or falls on the quality,
scope and methodology of content analyzed, as well as analyst
experience.
• What content is included? How is unit of content defined?
• Which channels? How deep? How is the data captured?
• Are multiple languages captured? Via native-language queries?
• How is the data calculated? What are the formulas?
• How is irrelevant content from bots, spam blogs and aggregators filtered?
• Are search methodologies included and search strings disclosed
SOLUTION: All social media measurement reports should include
a standard “content sourcing and methodology” table that helps
clients know “what’s inside” the product for full transparency and
easy comparison (like a food nutrition label).

Interim Standard #1.
Sources & Methods Transparency Table
#SMMStandards – Sources & Methods Transparency Table www.smmstandards.org
Timeframe Analyzed
Research Lead(s)
Channels Analyzed
Data/Content Sources
Analysis Depth ☐ Automated ☐ Manual ☐ Hybrid ☐ All Content Reviewed ☐ Rep. Sample
Source Languages
Search Languages
Sentiment Coding ☐ Automated ☐ Manual ☐ Hybrid ☐ Manual Sampling: _____________________
☐ 3-pt scale ☐ 5-pt scale ☐ Other scale ☐ At entity level ☐ Paragraph/doc level
Spam/Bot Filtering ☐ Automated ☐ Manual ☐ Hybrid ☐ Includes news releases ☐ Excludes releases
Metrics Calculation and Sources
-- Reach
-- Engagement
-- Influence
-- Opinion/Advocacy
Proprietary Methods
Search Parameters See full search string list on page ___ of this report

Ausgefülltes Beispiel
Sources & Methods Transparency Table
#SMMStandards – Sources & Methods Transparency Table www.smmstandards.org
Timeframe Analyzed January 1, 2012 – June 30, 2012
Research Lead(s) Richard Bagnall, Gorkana Group
Channels Analyzed Twitter (partial), Facebook (brand pages only), Linkedin, YouTube, blogs, forums
Data/Content Sources Google search, Radian6, Sysomos, BrandWatch, Twitter API, Facebook API, YouTube
Analysis Depth ☐ Automated ☐ Manual  Hybrid ☐ All Content Reviewed  Rep. Sample
Source Languages English, German and Mandarin only
Search Languages Native-language queries: English, German, Mandarin
Sentiment Coding ☐ Automated ☐ Manual  Hybrid  Manual Sampling: every 50 posts coded
☐ 3-pt scale  5-pt scale ☐ Other scale  At entity level ☐ Paragraph/doc level
Spam/Bot Filtering ☐ Automated ☐ Manual  Hybrid  Includes news releases ☐ Excludes releases
Metrics Calculation and Sources
-- Reach Daily unique visitors for specific URLs via Comscore (no multipliers)
-- Engagement Channel-specific metrics direct from channels
-- Influence N/A
-- Opinion/Advocacy Human reading and coding
Proprietary Methods Proprietary index for calculating quality score
Search Parameters See full search string list on page 32 of this report

Reach & Impressions
• Accurate impressions data is hard to source, especially globally
• Be transparent about sources used and clearly/correctly label
charts
• Definitional confusion across media types and disciplines
• Impressions; opportunities to see; circulation; reach;
frequency; total vs. targeted reach; visits; visitors; followers;
fans; views
• Multipliers should not be used – in fact, dividers are more
appropriate
• Few of your followers “read” every tweet; only 8-12% see
Facebook posts

Engagement
• Engagement is an action that happens after reach, beyond
consumption
• Engagement could be but is not necessarily an outcome
• Engagement manifests differently by channel, but typically
measurable at three levels – Low, Medium and High – based on
effort required, inclusion of opinion and how shared with others
• Low examples = Facebook “likes” and Twitter “follows”
• Medium examples = blog/video comments and Twitter
“retweets”
• High examples = Facebook shares and original content/video
posts
• Clients prioritize differently, but engagement “levels” are
consistent

Influence & Relevance
• Influence is something that takes place beyond engagement
• You have been influenced when you have thought something that
you otherwise wouldn’t have thought or done something that you
otherwise wouldn’t have done.” – Philip Sheldrake, “The Business
of Influence”
• Influence is multi-level and multi-dimensional, online and offline
• Not popularity; not a single score
• Domain & subject specific – relevance is critical
• Influencers should be identified and rated using custom criteria via
desk research, not purely on automated algorithms

Opinion & Advocacy
• Sentiment is over-rated and over-used
• Not the end-all, be-all qualitative measure – other factors to
consider
• Sentiment reliability varies by vendor and approach – be
transparent
• Opinions, recommendations and other qualitative measures are
typically more valuable than raw sentiment and increasingly
measurable:
• Opinions (“it’s a good product”)
• Recommendations (“try it” or “avoid it”)
• Feeling/Emotions (“That product makes me feel happy”)
• Intended action (“I’m going to buy that product tomorrow”)
• Coding definitions, consistency and transparency are critical

Impact & Value
• Impact and value will always be dependent on client objectives
• Need to define outcomes in advance – will likely span multiple
business goals, especially for social (crosses disciplines)
• “ROI” should be strictly limited to measurable financial impact;
“total value” can be used for financial and non-financial impact
combination
• Value can be calculated in positive returns (sales, reputation, etc.)
or avoided negative returns (risk mitigated, costs avoided)
• Key performance indicators and balanced scorecards are helpful to
connect social media impact to business results/language

Problematik standardisierte Medientypeinteilung
• Die Vergleichbarkeit der Mengengerüste der einzelnen Social
Media Monitoring-Tools ist nur mittels einer ebenfalls mühsamen
und zeitintensiven manuellen Nachbearbeitung der Daten möglich,
da die Segmente zwar häufig gleich benannt sind, aber eben nicht
das Gleiche beinhalten.

Problematik standardisierte Medientypeinteilung
• Der manuelle Aufwand der inhaltlich sinnvollen und korrekten
Einordnung muss vom Anwender selbst mühsam und zeitintensiv
vorgenommen werden. In den meisten Fällen kann man diese
Kategorisierung nicht einmal im Tool korrigieren, sondern muss es
nachträglich an den exportierten Daten vornehmen. Nachfolgende
Analysen auf Basis dieser nachbearbeiteten Einteilung sind nicht
mehr mittels des Tools möglich, weil ein Reimport der Daten häufig
nicht möglich ist.

BVDW-Richtlinie zur Medientypeinteilung
„Die Medientyp-Einteilung ist für viele Analysen wichtig. Bspw. lassen sich ohne
Eine korrekte Zuordnung der Quellen keine validen und zuverlässigen Aussagen
über das Volumen der Nennungen und damit die Relevanz der einzelnen Social
Media-Kannäle treffen. Wenn z. B. Beiträge aus kostenlosen Presseportalen der Kategorie
News zugeordnet werden, dann müssen die Ergebnisse komplett anders interpretiert werden,
als wenn in der Kategorie nur tatsächlich von Journalisten geschriebene Artikel zu finden sind.
Im ersten Fall setzt sich der Buzz aus PR-Meldungen und journalistischen Beiträgen
zusammen, im zweiten Fall aus „rein“ journalistischen Beiträgen. Gleiches gilt, wenn in der
Kategorie Blogs ebenfalls viele Seiten, die im eigentlichen Sinne als PR-Portale
fungieren, enthalten sind. Das ist dann kein User Generated Content und kann folglich
nicht zur Gruppe der Social Media gezählt werden. In vielen Monitoring-Tools finden sich
aber solche Quellen in der Kategorie Blogs, zum Teil auch in der Kategorie Foren wieder,
obwohl es sich eindeutig um reine PR-Meldungen handelt. Hier ist eine saubere Trennung
der Medientypen wünschenswert bzw. sogar überfällig.“
BVDW.org, März, 2013

Ziele der BVDW-Richtlinie
• Erhöhung der Qualität und damit der Aussagekraft der Monitoring-
Daten
• Reduzierung des manuellen Aufwands bei der Datenbereinigung
und -aufbereitung für Kunden der Monitoring-Tools (Unternehmen
wie Dienstleister/Agenturen) und damit merkliche Kostenreduktion
• Erhöhung der Vergleichbarkeit der Daten: Durch standardisierte
Einteilungskriterien zu mehr Transparenz, d. h. zum Vorteil für
Anwender und Anbieter
• Hilfestellung für Monitoring-Anbieter durch Formulierung der
Erwartungshaltung der Anwender zur Medientyp-Einteilung
• Einheitliches Verständnis und Schärfung des Bewusstseins für die
Qualität der Monitoring-Daten

Aggregationsstufe I + II

Aggregationsstufe I
Charakterisierung
• Zusammenlegung der Medientypen, die sich stark ähneln und bei
denen es einen signifikant hohen Überschneidungsgrad gibt.
• Die Definition der einzelnen Ausprägungen entnehmen Sie der
Beschreibung auf der Aggregationsstufe 2.
Vorteile
• Eine vereinfachte Segmentierung ist möglich, und deshalb ist
schneller ersichtlich, wo die Hauptkanäle im Online-Bereich liegen.
• Diese Aggregationsstufe bildet neben klassischen Webseiten der
PR- und Presse-Kommunikation die Hauptkanäle des Social Web
ab.
• Durch die weniger detaillierte Kategorisierung entsteht auf dieser
Aggregationsstufe ein geringeres Problempotenzial beim
Prozess eindeutiger Zuordnungen.

Aggregationsstufe II
Charakterisierung
• Da sich der Hauptzweck wie auch die Aktivitätsmöglichkeiten der
Nutzer eines klassischen Forums von einem Frage- und
Antwortportal wie auch von einer Bewertungsplattform oder den
Bewertungen auf einer E-Commerce-Plattform unterscheiden,
kann es für gewisse Anwendungsfälle wichtig sein, auch diese
Medientypen voneinander zu unterscheiden. Augenscheinlich wird
dies in der Kategorie News. Es ist zur Interpretation der Qualität
und des Einflusses der Kommunikation wesentlich zu
unterscheiden, ob es sich um ein von Journalisten geführtes
Nachrichtenportal oder ein kostenloses Presseportal handelt, in
dem Unternehmen ungefiltert Beiträge einstellen können.

Aggregationsstufe II
Charakterisierung
• Für solche Anwendungsfälle sind in der Aggregationsstufe 2 die
Kategorien getrennt worden. Ausschlaggebendes Kriterium zur
Einordnung sollte der identifizierte Hauptzweck der Quelle sein.
Dies hilft in Zweifelsfällen, eine Einteilung vorzunehmen.
Vorteile
• Es können aussagekräftigere Analysen vorgenommen werden, weil
so die Differenzierung von Owned (Corporate News, Presseportale)
zu Earned Media (Foren, Bewertungsplattformen) effizient möglich
ist.

Medientypenbeschreibung im Detail
• Bewertungen auf E-
Commerce-Plattformen
• Bewertungsplattformen
• Bild-Plattformen
• Blogs
• Corporate News
(Aktuelles von
Verbänden,
Organisationen,
Unternehmen)
• Dokumentenplattformen
• Foren
• Frage- und
Antwortportale
• Microblogs
• Presseportale
• Presseseiten/Nahrichten
quellen
• Social Networks
• Videoplattformen
• Sonstiges

Bewertungen auf E-Commerce-Plattformen
Primärer Zweck
• Diese Rubrik ist für kommerzielle Webseiten vorgesehen, die
vornehmlich zum Verkauf von Produkten betrieben werden. Die
Bewertungen der Nutzer dienen bei diesen Seiten lediglich der
Verkaufsunterstützung, dennoch zählen diese Kommentare und
Bewertungen von Nutzern zu den sozialen Medienformen, da sie
originäre, nutzergeneriete Inhalte sind.
Beispiele
Amazon, ebay

Bewertungsplattformen
Primärer Zweck
• Diese Art von Plattform dient dem Erfahrungsaustausch zu
Produkten, Dienstleistungen, Arbeitgebern und bewertbaren
Personen, Sachverhalten und anderen Objekten.
• Hier steht die Bewertung durch individuelle Beurteilung sowie
kollektives Votieren im Vordergrund.

Bewertungsplattformen
Spezifikation
• Typischer Aufbau der Seiten:
• Listendarstellung der bewertbaren Objekte, oft mit Suchfunktion
• Objekte werden mit Rankings abgebildet; in der Regel werden hierzu
Signal-Symbole wie Sterne, Punkte oder Ampelsysteme verwendet.
• Häufig sichtbare Zusatzangaben: Bewertungstexte, Datum der
Bewertungen, Anzahl der Bewertungen, Informationen zum
Bewertungsautor, detailliertes Punktesystem zu einem
Bewertungsobjekt (z. B. Hotel mit den Beurteilungskriterien „Service,
Lage, Sauberkeit, Verköstigung“ etc. oder Arztpraxis bzw.
medizinische Einrichtung mit „Kompetenzeindruck, Freundlichkeit,
Wartezeit und -komfort, Behandlungsqualität“ etc.)
Beispiele
golocal, kununu, tripadvisor, Yelp, Shopauskunft, Ciao, dooyoo

Bildplattformen
Primärer Zweck
• Analog zu den Videoplattformen geht es in diesem
Erscheinungskontext primär um das Online-Stellen, Verbreiten und
Rezipieren von Bildern/Bilderstrecken/ Abbildungen.
• Im Fokus solcher Plattformen stehen Fotos und selbsterstellte
Bilder. Im Gegensatz dazu stellt das Hochladen und Sharing von
Fotos in sozialen Netzwerken nur eine Zusatzfunktion unter vielen
dar.
Beispiele
Picasa, flickr, Pinterest, Instagram

Blogs
Primärer Zweck
• Das Ziel dieser Seiten ist das regelmäßige Publizieren von
presseähnlichen Artikeln zu entweder einem bestimmten
Themenkreis oder mit einem breiten Themenspektrum als Art
Stellungnahme bzw. Kommentarmöglichkeit eines speziellen
Autors bzw. Autorenkreis zu verschiedenen Ereignissen.
Spezifikation
• Es handelt sich oft um ein Online-Tagebuch von privaten Personen,
aber auch professionelle Kommunikationsakteure wie PR-Manager,
Community-Manager oder Journalisten nutzen Blogs, um
regelmäßig Artikel zu einem speziellen Thema auf einfache Weise –
getrennt vom sonstigen klassischen Content eines Unternehmens –
im Internet zu veröffentlichen.

Blogs
Spezifikation
• Privat, beruflich/unternehmerisch oder organisational-
nichtkommerziell (Autorentyp)
• Blogs sind gut an ihrem speziellen Aufbau und an der eingesetzten
Software zu erkennen (Wordpress, Weblogger sowie Alternativen).
• reine Einteilung über die technischen Merkmale der Seite (z. B.
Software) nicht ausreichend
Beispiele
• netzwertig (siehe Fußzeile: „netzwertig.com ist ein Blog der
Blogwerk AG“)
• basicthinking (siehe URL: http://www.basicthinking.de/blog/)
• Bildblog (siehe URL: http://bildblog.de).

Corporate News (Aktuelles von Verbänden,
Organisationen, Unternehmen)
Primärer Zweck
• Dies ist eine Seite einer Organisation, die diese zur
Veröffentlichung von Neuigkeiten und Artikeln zu speziellen
Themen bzw. in eigener Sache ins Netz stellt.
Spezifikation
• In den meisten Fällen ist eine solche Seite unter der Rubrik
„Aktuelles” oder „Neuigkeiten“ auf der Webseite des
Unternehmens bzw. der Organisation aufzufinden.
• Sie repräsentiert dementsprechend meist den Newsbereich einer
Unternehmens-, Verbands- oder Organisationswebseite.
• Unterschied zu Presseseiten: kein journalistischer Kontext bzw.
Auftrag, sondern unternehmenseigene Texte (von der PR-Abteilung
bzw. einer internen Redaktion des Unternehmens verfasst)

Corporate News (Aktuelles von Verbänden,
Organisationen, Unternehmen)
Spezifikationen
• Das journalistische Produkt ist hier „nur” ein Vehikel für die
Unternehmenskommunikation. Es handelt sich dabei um reine PR-
Kommunikation. Diese kann sehr hochwertig sein, unterscheidet
sich dennoch grundlegend von Presseartikeln aus dem
journalistischen Bereich.
• Sofern im Monitoring auch statische Unternehmenswebseiten –
unabhängig von der Rubrik Aktuelles – beachtet werden sollen,
sollten diese diesem Medientyp zugeordnet werden.
Beispiele
• BVDW.org, dgs.de,
edeka.de/RHEINRUHR/Content/de/Aktuelles/index.html

Dokumentenplattformen
Primärer Zweck
• Hierbei handelt es sich um Plattformen zum Online-Stellen, Teilen
und Rezipieren von Dokumenten für und in der Öffentlichkeit (z. B.
Studien, Präsentationen).
Beispiele
• Slideshare

Foren
Primärer Zweck
• Diskussionen, Kommentare, Tipps sowie Smalltalk zu einem
speziellen Thema stehen im Vordergrund. Oft kennen sich die
Nutzer mit der Zeit gegenseitig relativ gut und bauen dadurch eine
Art Bekanntschaftsbeziehung auf. Foren sind nicht nur die Orte, an
denen die Nutzer Antworten auf ihre Fragen erhalten, sondern sie
sind auch die Quellen, in denen sie sich unter Gleichgesinnten
austauschen und sich gegenseitig einen Rat geben können und
wollen.

Foren
Spezifikationen
• Durch die Profile der Nutzer bieten Foren mehr Funktionen zur
Bildung einer echten Community als reine Frage- und Antwort-
Portale. Durch meist fehlende Direkt-
Kommunikationsmöglichkeiten und eingeschränkte
Publikationsmöglichkeiten der Profile der einzelnen Nutzer bieten
Foren auf der anderen Seite weniger Möglichkeiten zum Austausch
untereinander als soziale Netzwerke.
• Gut zu erkennen sind Foren daran, dass die meisten mit spezieller
Forensoftware programmiert wurden (z. B. erkennbar an .php,
.phpbb, Bulletin Board). Diese Information findet sich sehr leicht
bei den jeweiligen Quellen.
• Auch Newsgroups zählen zu der Kategorie Foren.

Foren
Spezifikationen
• Foren sind an ihrer sehr charakteristischen Struktur erkennbar. Die
unterschiedlichen Diskussionsverläufe zu diversen Themen und
Fragen sind in sogenannten Threads gebündelt. Ein Thread beginnt
mit einem Ausgangsbeitrag, auf den im zeitlichen Ablauf
geantwortet wird. Auch der Autor des Ausgangsbeitrags stellt in
der Regel weitere Beiträge in diesem Thread ein, um an dem
Verlauf der Diskussion teilzunehmen.
Beispiele
• de.groups.yahoo.com
• motor-talk.de/forum.html
• gofeminin.de/world/communaute/forum/forum0.asp
• hifi-forum.de

Frage- und Antwort-Portale
Primärer Zweck
• Die jeweils punktuelle Fragestellung dominiert hier den
Kommunikationsanlass, auf die verschiedene Nutzer funktional
antwortend reagieren. Es geht nicht primär um die Bildung einer
Community zu einem speziellen Thema, sondern um eine Form von
versuchter „Experten“-Befragung und erhofftem Ratgebertum. Im
Vordergrund steht ein punktuelles Publizieren von Fragen, um von
anderen Nutzern nützliche Antworten zu erhalten. Es geht nicht
primär um die Bildung einer Community zu einem speziellen
Thema wie im Falle eines Forums.

Frage- und Antwort-Portale
Spezifikationen
• Anders als in Foren ist die Bandbreite der Themenwelt der Fragen
viel breiter.
• Oft weist der Seitenbetreiber die Seite eindeutig als Frage- &
Antwortportal aus.
Beispiele
• answers.yahoo.com
• gutefrage.net
• fragmutti.de

Microblogs
Primärer Zweck
• Hier steht das Absetzen von kurzen Nachrichten an eine spezielle
Teilöffentlichkeit (Follower-Kreis) im Mittelpunkt. Microblogs
werden primär zur One-to-many-Kommunikation mit dem Ziel
genutzt, im Internet bestimmte Nachrichten sowie Verweise auf
andere Seiten zu verbreiten.
Spezifikationen
• Anders als in Messaging-Programmen ist der größte Teil der
Kommunikation öffentlich einsehbar. Direkte persönliche
Nachrichten, die über diese Dienste verbreitet werden, sind aber
für die Allgemeinheit nicht auffindbar.

Microblogs
Spezifikationen
• Gut zu erkennen sind diese Dienste an ihrer Zeichenbeschränkung
beim Textumfang (meist < 200 Zeichen).
• Die Integration von Fotos und Videos (teilweise über Links) ist
möglich.
• Statusmitteilungen innerhalb sozialer Netzwerke gelten nicht als
Microblogs.
• Um Nachrichten über ein Mircoblog zu verbreiten, ist die
Anmeldung mit einem Profil notwendig.
• In den meisten Fällen existiert eine Abonnementfunktion für
mitgeteilte Inhalte (Folgen/Following).
Beispiele
• Twitter, Tumblr, App.net, Sina.com, QQ.com und Sohu.com

Presseseiten/Nachrichtenquellen
Primärer Zweck
• In diesem Bereich befinden sich Webseiten zur Veröffentlichung
journalistischer Produkte (Nachrichten-, Meinungs-,
Hintergrundartikel, Berichterstattung etc.); im Mittelpunkt steht
hier das journalistische Produkt.
Spezifikationen
• Diese Seiten werden von professionellen Redaktionen erstellt und
betreut; das lässt sich unter anderem gut am Impressum erkennen
(=> Hinweis auf CvD oder Redaktionsanschrift).
• Im Gegensatz zu Presseportalen werden die Informationen durch
einen Journalisten bzw. Redakteur geprüft, bearbeitet bzw. erstellt.
Zudem taucht das Wort “Pressemitteilung” in der
Headline/Kategorisierung hier nicht auf.

Presseseiten/Nachrichtenquellen
Beispiele
• Spiegel.de, Stern.de, BILD.de
• nachrichten.de
• news.de
• Tagesschau.de
• rtl.de/cms/news.html
• internetworld.de
• wuv.de
• horizont.net
• chip.de
ACHTUNG: Dazu gehören nicht Blog-Unterseiten der
Presseseiten/Nachrichtenquellen (z. B.
wuv.de/blogs/hrmarketingblog/ oder stern.de/blogs/alle-stern-de-
blogs/)

Social Networks
Primärer Zweck
• Hier steht Netzwerken/Vernetzen und ein Austausch von
Erfahrungen, Meinungen und Neuigkeiten mittels Text, Bild, Video
im Radius eines bestimmten Freundes-, Bekannten- bzw.
Kontaktkreises im Mittelpunkt des Kommunikations-geschehens.
Spezifikationen
• Ein soziales Netzwerk ist eine umfassende Plattform mit vielen
Funktionen zur Kommunikation untereinander (One-to-one- sowie
One-to-many-Kommunikation).
• Zur Nutzung der Funktionalitäten ist das Anmelden mit einem
Profil notwendig. Es stehen viele Möglichkeiten zur Verfügung, um
sein eigenes Profil mit verschiedensten Informationsinhalten und -
formen zu gestalten.

Social Networks
Beispiele
• Facebook
• Wer-kennt-wen
• XING
• LinkedIn
• Google+
ACHTUNG: Dazu gehören jedoch nicht Friendscout, Parship,
Elitepartner etc., da hier primär die Partnersuche im Fokus steht
(One-to-one-Kommunikation) und kein Aufbau eines Netzwerkes.

Videoplattformen
Primärer Zweck
• Im Fokus dieser Plattformen steht das Online-Stellen sowie
Verbreiten und damit Rezipieren von Videoinhalten. Dabei ist die
Form der zur Verfügung gestellten Inhalte nicht ausschlaggebend:
Streaming und/oder Download.
Spezifikationen
• Es handelt sich hierbei um Video-on-Demand-Inhalte, da sie
jederzeit rezipiert werden können und nicht von Programmplänen
abhängen.
• User Generated Content (UGC) von Privatpersonen sowie
Corporate Content von Firmen stehen im Vordergrund. Online-
Videotheken mit professionellen Produktionen aus Film- und
Fernsehstudios gehören jedoch ebenso zu diesem Medientyp.

Videoplattformen
Spezifikationen
• In der Regel können Nutzer Videoinhalte bewerten und
Kommentare abgeben.
Beispiele
• Youtube
• Vimeo
• Clipfish
• Dailymotion
• Maxdome
• Lovefilm
• RTLnow
• ARD/ZDF Mediathek

Sonstiges
Primärer Zweck
• Hier versammeln sich „alle“ Seiten, die keiner der ersten 13
Kategorien zugeordnet werden können. Dazu können sowohl Social
Media Seiten wie auch klassische Seiten gehören.
Beispiele
• scoop.it

Kommentare
• Kommentare der Nutzer auf Presseseiten, aber auch auf Social
Media-Seiten sollten über eine Monitoring-Software gezielt
ansteuerbar sein, da man so die Relevanz des Beitrags anhand der
Anzahl der Kommentare bestimmen kann.
• Zudem unterscheidet sich in den meisten Fällen die Aussage des
Kommentars vom Beitrag. Der Kommentar ergänzt, lobt oder
kritisiert in den meisten Fällen den Beitrag und unterscheidet sich
somit oftmals von der inhaltlichen Qualität und/oder dem
Aussagegehalt des Beitrags.
• Kommentarfunktionen gibt es bei verschiedenen Medientypen
(News, Blogs, Videoplattformen etc.). Daher sollten Kommentare
im Allgemeinen nicht in einer eigenen zusammengefassten
Kategorie des Medientyps geführt werden, sondern in einer
gesonderten Klassifizierung von redaktionellen Artikeln
unterschieden werden.

Community
• „Community“ ist als Klassifizierungsbegriff inflationär, unspezifisch
und damit zu vermeiden, auch weil diese Bezeichnung definitorisch
wenig abgrenzbar ist. Die Verwechslungsgefahr zu sozialen
Netzwerken oder Foren ist hier sehr groß, weil beide Bereiche nicht
selten, zumindest umgangssprachlich, als Community kategorisiert
werden.
• Selbst Twitter oder Pinterest werden z. T. unscharf
pauschalisierend jeweils als Community bezeichnet
• Begriff Community ist nicht geeignet, eine eindeutig abgrenzbare
Medientypkategorie abzubilden

Location Based Services
• Plattformen, die sich auf LBS (Location Based Services) fokussieren,
dienen in den meisten Fällen im Social Web zum Abgeben von
Bewertungen zu den Locations. Damit ermöglichen sie das
Abgeben einer Bewertung auf einer Beliebtheitsskala (z. B. durch
häufiges Einchecken), die wiederum anderen Nutzern zur Auswahl
von Locations dienen soll
• Hier handelt es sich also um quantitativ gebildete Empfehlungen
• LBS werden deshalb der Kategorie Bewertungsplattform
zugeordnet. Eine Extra-Kategorie ist hier nicht notwendig (z. B.
Foursquare).

Reporting
• Detailgrad Reporting-Struktur in Abhängigkeit des Business Levels
• Social Media ROI Pyramide:
• CM (Klicks, Fans, Retweets, Views)
• Abteilungsleiter (Reichweite, Anzahl Supportanfragen)
• GF (Änderung der Markenwahrnehmung, Einsparpotential
durch Toolunterstützung)
• Performance-Report (wöchentlich)
• Ausführliche Social Media Analysen (quartalsweise)
• Kampagnenreporting (Realtime)
• Quantitative Ergebnisse in Begleitung von qualtitativer Auswertung

Social Media ROI Pyramide von Jeremiah Owyang

Reportingstruktur
Performance-Report
• Anzahl und Entwicklung der Fanzahlen bzw. Reichweite, Follower,
Blog-Leser, etc.
• Anzahl und Entwicklung des Engagements (Likes, Replies,
Kommentare)
• Performance der eigenen Inhalte (Top/Flop-Posts)
• Vergleich zur Vorperiode
• Vergleich zum Wettbewerb
• Qualitative Einschätzung der Werte

Reportingstruktur
Social Media Analyse
• Kommunikationsverlauf
• Kommunikationsvolumen
• Tonalität
• Quellenverteilung der Gespräche
• Betrachtung im Vergleich zur Vorperiode
• Welchen Themen wurden diskutiert?
• Welche Personen waren an den Gesprächen beteiligt?

Reportingstruktur
Kampagnen-Report
• Wie wird die Maßnahme auf eigenem Kanal/anderen Kanälen
wahrgenommen?
• Was für ein Feedback erhalten Sie von den Usern?
• Verbessert sich durch diese Maßnahme ihre
Markenwahrnehmung?
• Erreichen Sie die definierten Ziele der Kampagne?
• Nachhaltigkeit der Kampagne durch nachgelagertes Monitoring

Prognose SoMeMo Markt
• Konsolidierung der Branche
• Verknüpfung der Ergebnisse aus SoMeMo mit Daten aus Web-
Analytics und anderen Systemen
• Klärung der Relevanzfrage
• Suche nach Standards wird noch lange dauern
• Automatisierung / semantische Verfahren werden an Bedeutung
gewinnen
• Semantische Verfahren werden immer besser werden
• ABER: der Mensch wird noch lange nicht überflüssig werden

Buchempfehlungen

Social Media Monitoring Vorlesung (Juni 2013)

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (20)

Similaire à Social Media Monitoring Vorlesung (Juni 2013)

Similaire à Social Media Monitoring Vorlesung (Juni 2013) (20)

Plus de Stephan Tschierschwitz

Plus de Stephan Tschierschwitz (18)

Social Media Monitoring Vorlesung (Juni 2013)