1. Plan Estratégico de Marketing
Eje Cafetero
El Turismo es un sector cada vez más fuerte dentro de las economías de los países. En
Colombia el Turismo está bajo la normatividad de la Ley 300 de 1996, con el objeto
deapoyar al sector y tener una regulación que permita generar confianza a los entes
gubernamentales, al sector privado y a los usuarios en general. El Eje Cafetero ha sido
considerado como el segundo destino turístico nacional, después de la zona costera y es
importante destacar la posición geográfica con la que goza y los atributos con los que
cuenta, sus 130000 ha protegidas, sus recursos hídricos, su biodiversidad, su cultura, entre
otros. Actualmente el turismo hace parte de las propuestas de la agenda interna de
competitividad para el Eje Cafetero, como uno de los elementos que contribuirá a la
disminución de los índices de desempleo, formando alianzas con departamentos como
Chocó, Caldas y Quindío fundamentando al sector en la riqueza ambiental y paisajística de
la región, enfocándolo hacia el Turismo de Aventura y el Ecoturismo.
Las fortalezas y atractivos de los tres departamentos que integran esta región se reúnen
para consolidar una industria turística que se destaque con sello propio en el ámbito local
y en el exterior.
Ninguna otra región de Colombia ha resonado tanto a escala internacional como el eje
cafetero, región que aún hoy goza del prestigio que dejó la gran bonanza de 1954. Las
referencias de mayor productividad por metro cuadrado y del mejor café del mundo han
sido suficientes para posicionar los nombres de Caldas, Quindío y Risaralda; pero su
riqueza paisajística, la variedad de ecosistemas, gastronomía y actual crecimiento
económico, apuntan a que esta región se convierta en el primer destino turístico
alternativo del país.
El eje cafetero equivale a 1,2% del territorio colombiano, sus ciudades están en medio del
llamado triángulo del café y del triángulo del oro por lo que ahora son reconocidas como
“Armenia cuidad milagro”, “Pereira el corazón comercial del eje” y “Manizales la nueva
ciudad”.
Así como el renombre del café colombiano le dio un primer impulso al progreso del Eje,
igualmente la crisis del grano y otros acontecimientos coyunturales como el terremoto de
1999 desembocaron en la creación de estrategias para la explotación de otros recursos,
entre ellos y tal vez el más fuerte, la promoción y proyección turística.La región cafetera
ha sido favorecida también por el contexto nacional con la Ley 1101, que ofrece mayores
recursos para la promoción del turismo doméstico e internacional, y el decreto 2755 de
2003, con las exoneraciones de impuestos por creación y renovación de hoteles.

2. 1. Análisis DOFA del Eje Cafetero
Debilidades Oportunidades Fortalezas Amenazas
- Deficiencias en la
prestación del servicio.
- Débil capacitación de las
personas involucradas en
elsector.
- Deficiente señalizacióne
infraestructuraturística
(lugares deinformación,
mapas,información
escritade lazona).
- Falta de conocimiento
ysensibilización de
lacomunidad hacia
elturismo local.
- Precios erráticos y
sinconexión con el
servicioofrecido.
- Tendencia delpropietario
de negociardirectamente
con elturista.
- Crecimiento de la
industria turística
mundial.
- Establecimiento
de la ley General
de Turismo en
Colombia.
- Desarrollos
tecnológicos en el
campo del
turismo.
- Establecimiento e
iniciación de
operaciones del
Fondo Nacional de
Promoción
Turística.
- Buena imagen turística
en torno a la cultura del
café, procesos de
siembra, recolección,
comercialización, etc.
- Buena dotación de
recursos naturales de la
zona.
- Arquitectura tradicional
en muchos de los
alojamientos turísticos.
- Alojamientos adecuados
para familias.
- Avance en el
posicionamiento como
destino turístico nacional.
- Buena ubicación
geográfica.
- Intereses de los
empresarios en alcanzar
la competitividad del
sector.
- Identificar el potencial
de necesidades del sector
(formación, promoción,
marketing).
- Plan sectorial de
turismo.
- Interés en el tema tanto
en sector público como
privado.
- Problemas de ordenpúblico
y seguridadciudadana.
- Situación económica
delpaís.
- Vigoroso posicionamiento
deotros destinos en
elámbito nacional.
- Falta de
políticasnacionales,
regionales ylocales para
eldesarrollo del
Turismorural.
- Crecimientodesordenado
yexagerado del númerode
alojamientosturísticos.
1.1 Conclusiones Resumen Análisis DOFA Eje Cafetero
 Factores que favorecen el desarrollo turístico
- Consenso social sobre la oportunidad de desarrollar el sector turístico.

3. - Adecuación del marco legal colombiano para el desarrollo turístico.
- Voluntad del Gobierno Departamental para consolidar el liderazgo en el turismo rural del
Eje Cafetero y de Colombia.
- Asociación de la imagen del café a la actividad turística.
- Existencia de aceptables infraestructuras viales y de servicios.
- Gran riqueza de ecosistemas y zonas climáticas.
- Existencia de espacios naturales protegidos de alto valor en biodiversidad.
- Implicación de los propietarios agrícolas en el desarrollo de la actividadturística.
- Imagen de seguridad en la mayor parte del territorio.
- Aprovechamiento de oportunidades derivadas de iniciativas públicas deinvestigación y
desarrollo en materia turística.
- Existencia de emprendedores turísticos.
- Mantenimiento de un marco cultural diferenciado alrededor de la cultura delcafé.
- Disposición de los empresarios para afianzar la competitividad del sector.
- Existencia de un programa marco de capacitación profesional. (PROCARE)
- Creación de la Gerencia de Turismo del Departamento como órgano deapoyo para el
desarrollo y consolidación del sector turístico.
 Factores que dificultan el desarrollo turístico
- Ambiente de inseguridad nacional que dificulta los movimientos depersonas dentro del
país e impide la generalización del turismo interior yexterior.
- Desconocimiento generalizado del marco legal establecido para la actividadturística.
- Inseguridad económica que impide las inversiones bien dimensionadas enla actividad
turística.
- Deficiencias en la red de carreteras de Colombia desde los mercados deorigen hasta
todos los departamentos del Eje Cafetero.

4. - Escaso cuidado en la conservación de los espacios naturales.
- Lentitud de la administración pública para la solución de trámitesburocráticos.
- Inexistencia de políticas de precios y de producto en el sector turístico rural.
- Ausencia de mecanismos efectivos de control de los servicios turísticosbásicos.
- Disminución del índice de calidad de vida.
- Escaso interés por la conservación del patrimonio arquitectónico.
Como conclusión final cabría señalar que el Eje Cafetero seencuentra en una posición
óptima para consolidar su liderazgo en el sector del turismo Colombiano siempre que se
mantenga el interés del sector públicopor impulsar el desarrollo de la actividad. El gran
potencial de sus naturales y culturales, así como el carácter emprendedor de sus
empresarios,asegura la posibilidad real de éxito en el esfuerzo emprendido.
2. Formulación de la Estrategia
2.1 Marca Región
Fuente: Propia
Para la marca región del Eje Cafetero, se tomaron en cuenta sus principales atractivos que
son el café, como su nombre lo indica, el turismo de aventura, identificado en el logo con
un kayak, y la belleza de su paisaje con la representativa palma de cera; En el slogan se
quiso plantear que el Eje Cafetero es más que Café, es cultura, aventura etc. En conclusión
toda una nueva experiencia.

5. 2.2 Objetivo General
El Plan de Marketing Turístico para el eje cafetero establece como objetivo general “la
consolidación del posicionamiento nacional e internacional del Eje Cafetero como destino
con un producto ecoturismo, y una amplia oferta de otros productos turísticos (cultural,
urbano, deportivo, de ocio, interior o experiencial).
2.2.1 Objetivos Específicos
1. Adecuarla estrategia a los cambios estructurales del mercado turístico, primando el
marketingonline y las acciones dirigidas al cliente final y redimensionando y rentabilizando
al máximo la utilizaciónde medios tradicionales como las ferias en respuesta a la nueva
realidad e instrumentos de promoción.
2. Asociar sistemáticamente la marca región “Eje Cafetero” con la marca región de
Colombia, promoviendo el equilibrio en su promoción,en función de sus diferentes
características y realidades.
3. Construir un mensaje único, coherente y permanente en todos los canales para seguir
posicionando la marca región Eje Cafetero y sus atributos.
4. Continuar la consolidación del Eje Cafetero como destino de referencia en marketing
online en todos sus soportes y formatos.
5. Reforzar la promoción basada en la segmentación por productos, dirigida a públicos
objetivos enespecial mediante la utilización de las tecnologías de la información y
comunicación (TIC).
6. Impulsarla diversificación de mercados y productos, tanto tradicionales como
emergentes.
7. Reforzarla colaboración con otras administraciones turísticas (nacional, regional o
local), asícomo promover la cooperación público-privada en la realización de actividades
de marketing,con el objeto de lograr máxima rentabilidad y eviten duplicidades
innecesarias en las actuacionesrealizadas
3. Estrategiade Marketing
En función de los objetivos y escenario descritos, se definen una serie de estrategias que
configuranla segmentación y especialización de las actuaciones, tanto por mercados como
por productos, paraadaptar al máximo el mensaje a las distintas necesidades de cada
público objetivo, con una extensa utilización de los distintos soportes, en especial los
diferentes soportes online, dada la realidad actual delmercado, que garanticen su máxima
difusión y promoción.Actuaciones que se dirigen sobre todo al clientefinal, aunque sin

6. olvidar el destacado papel que juega el canal profesional, en especial en productos clave
como el ecoturismo.
3.1 Estrategia de mercados
El análisis de mercados lleva a definir una estrategia diferente en función de cuatro tipos
según suvolumen actual y las oportunidades a corto, medio y largo plazo detectadas.
1) Mercados prioritarios el mercado nacional y Sur Americano, son los mercados emisores
más importantes hacia el Eje Cafetero.Por ello, al menos un 50%del importe destinado a
promoción se destinará en exclusivaa ambos mercados.
2) Mercados refuerzoUn 10% se destinará a reforzar mercados que, a tenor de los datos y
de su realidad económica, tienenciertas expectativas de crecimiento en el corto y medio
plazo, como Europa, y Estados Unidos.
4) Mercados oportunidadEl importe restante se destinará a mercados emergentes, con
una menor importancia actual, pero quepueden determinar oportunidades de desarrollo a
medio y largo plazo. En este apartado se incluiríanespecialmente mercados lejanos como
Canadá, China, Japón y países con perspectivas de crecimiento a medio y largo plazo.
3.2 Estrategia de producto
Tradicionalmente, la política de promoción y marketing turístico se han orientado de
forma prioritaria alos destinos turísticos desde una perspectiva de oferta a través de líneas
de incentivos, apoyo al sector einversión en infraestructuras e instalaciones y desde una
perspectiva de demanda, a través de acciones depublicidad, promoción y comunicación
dirigidas a los distintos mercados emisores.
En la actualidad, las tendencias de una demanda crecientemente segmentada exigen que
la política turística tenga cada vez un mayor enfoque hacia productos.Con el objetivo de
incrementar la eficiencia de nuestrasactuaciones, iniciamos una nueva fase de política de
producto que persigue la progresiva estructuración delos mismos, adecuándolos a las
expectativas de los potenciales usuarios y utilizando para ello las fórmulas depromoción y
marketing más adecuadas para cada tipode producto.
3.3 Estrategia de marketing online

7. La utilización creciente de los canales online en todo el proceso de información,
distribución, selección,compra y de emisión de opiniones sobre los destinos turísticos y su
oferta hacen imprescindible, para todaorganización de marketing de destino, contar con
una amplia estrategia de marketing online quegarantice el buen posicionamiento y
distribución de la oferta turística en este tipo de soportes.
En este sentido, se han definido laslíneas estratégicas de un detallado plan de marketing
online ajustado a la realidad de nuestro destino y alas tendencias y oportunidades en la
red, cuyos objetivos prioritarios son:
• Posicionar elEje Cafetero y sus marcas como destino turístico de tendencia online.
• Contar con una estrategia integral de marketing online en todas sus variantes tanto de
posicionamiento en buscadores (SEM,SEO) como en medios sociales (SMM) que permita
que el destino yla oferta turística delEje Cafetero esté presente en los principales soportes
digitales (tablets,smartphones, móviles, PCs), y bien posicionada en los principales
buscadores y redes sociales.
• Facilitar la distribución de la oferta turística delEje Cafetero en el canal online, a través
de una plataforma de distribución online.
• Incrementar la competitividad del turismo del Eje Cafetero fomentando el uso
detecnologías avanzadas de la información y comunicación en la gestión.
Por otra parte, cabe añadir que las actuaciones de marketing online permiten, en la mayor
parte de loscasos, una más estrecha monitorización de la relación costo-impacto y por
tanto, de la efectividad y rentabilidad de las estrategias seleccionadas.
3.4 Estrategias a canal profesional y a cliente final
Las expectativas, la credibilidad de la marca y el valor percibido son tres factores que
permiten fidelizar al cliente conocido y captar otros nuevos, algo trascendental en el
actual contexto económico complejo ycon enorme competencia entre destinos. En unos
mercados cada vez más maduros, con unos clientes congrados de exigencia cada vez
mayores, es fundamental aportar siempre un valor añadido al producto quelo diferencie
de otros y además que sea percibido por el cliente.
En la actualidad, resulta necesaria la intercomunicación con el consumidor final que
permite contar conuna información básica para proyectar actuaciones de comunicación,

8. marketing y distribución online querespondan a los criterios de máxima eficacia y
eficiencia.
Como se ha indicado anteriormente, el canal profesional sigue jugando un papel esencial
en la comercialización y distribución turística, por lo que resulta indispensable desarrollar
actuaciones destinadas a estecanal, cuyos principales actores son la turoperación o trade
y el transporte aéreo. A ello, hay que añadirel hecho de que en muchos casos, la misma
empresa o grupo de empresas integran a su vez touroperacióny compañías aéreas, por lo
que en ocasiones resultanecesaria la comunicación y cooperación conjunta conambos
para maximizar el impacto de las actuacionesde marketing.
los touroperadores son uno de los principales intermediarios para las empresas turísticas
del Eje Catero. Porello, el Plan de Marketing prevé mantener las líneas deactuación
dirigidas al canal mediante la realización deactividades conjuntas, tales como jornadas
monitor de mercados, viajes de familiarización, así como actuaciones de marketing
conjunto con los principales agentes que comercializan la oferta turística del Eje Cafetero
en los mayores mercados.
las compañías aéreas y entre estas, en los últimos años, las compañías de bajo costo, son
un elemento clave en el transporte de turistas hacia la region, por ello, se prevé la
continuidad de lasactuaciones de marketing conjunto iniciadas en los últimos ejercicios
para lograr la máxima difusión ypromoción de nuestros destinos entre sus potenciales
clientes.
3.5 Estrategias de destinos
Es necesario impulsar un nuevo marco de colaboración con los municipios y conel tejido
empresarial, para promover una gestión turística avanzada y dinámicaque garantice una
mayor eficiencia de los recursos y un mayor impacto en losmercados.
Las transformaciones del mercado turístico y la actual situación económica obligan a
repensar la gestión turística local, ámbito clave para apoyar la competitividad empresarial,
garantizar el desarrollo sostenible e incrementarla aportacióndel turismo al sistema
productivo.
En ese sentido, la Red de información Turística debe jugar un papel fundamental,
comoherramienta básica en la vertebración del turismo en el Eje Cafetero, que preste el
servicio de atención turística en destino y contribuya a la sensibilización turística
local,representando un punto de apoyo en la gestión y promoción turística del destino.
La evolución tecnológica y del mercado turístico hace conveniente la adaptación
permanente de la Red de información Turística para renovar sus actividades tradicionales

9. e incorporar nuevas funciones, cumpliendo así unpapel decisivo en las diferentes fases del
ciclo del viaje.
3.6 Estrategias de generación y transferencia de conocimiento
Dada la fuerte competencia actual entre destinos turísticos, el conocimiento y la difusión
de la información se erigen en elemento básico de mejora de la posición competitiva del
destino y sus empresas. Por estemotivo, uno de los principios estratégicos del Plan de
Marketing se centra en la generación de conocimiento, en la difusión de la investigación y
de la información estadística, así como en el fomento dela innovación y la transferencia de
tecnología.
4. Plan de Acción
El escenario descrito así como los objetivos y estrategiasapuntadosdeterminanuna seriede
líneasde actuaciónqueresponden a un objetivoprincipal: garantizarque la marca yla oferta
turística del Eje Cafetero se hallen presentes en todo el ciclo del viaje:
Anterior (inspiración, planificación, decisión y reserva), durante y posterior al
mismo(compartir experiencias), con el mayor aprovechamiento delos recursos financieros
y humanos para lograr la mejor relación coste-impacto de las actuaciones propuestas.
Para lograr este objetivo en un contexto de contención presupuestaria y de predominio
creciente del online en el ciclodel viaje, buscamos, por un lado, reforzar las actuacionesde
e-marketing, en especial en nuevos formatos (aplicaciones) y enredes sociales y, por otra
parte, desarrollar y poner a disposición de toda la oferta turística de la región,una
plataforma online, como herramienta de distribución online de todos nuestros destinos y
nuestra oferta.
Por otra parte, la necesidad de adaptación a la nueva realidad presupuestaria y del
mercado requiere rentabilizar al máximo las actuaciones realizadas, lo que obliga a
replantear y redimensionar ciertos formatosde promoción tradicionales, como la
participación en ferias, manteniendo nuestra presencia únicamente encertámenes de
relevancia mundial en mercados básicos, en favor de actuacionescon mayorimpacto
costo-beneficio como las Jornada de Mercados o Productos que acercan la realidad de
éstos a nuestras empresas.
Además, la clara determinación de que la oferta turística del Eje Cafetero esté presente en
todo elciclo del viaje nos ha llevado también a incorporarla amplia Red de información
Turísticade la región a las estrategias de marketing, para aprovechar y rentabilizar al

10. máximo su conocimiento de la oferta turística asociada alterritorio y su contacto continuó
con el viajero.
A continuación se enumeran y describen brevemente las principales líneas de actuación
en marketing, promoción y comercialización de destino previstas para este plan de
marketing. Estas actuaciones, que responden a los objetivosestratégicos, se han
estructurado en función de los ejes para el Eje Cafetero.
4.1 Campaña de comunicación global
Esta campaña se enmarca en los objetivos fijados por los Planes Estratégico y Operativo
del Turismo del Eje Cafetero, que establecían la realización de una estrategia de
comunicación conjunta en elmercado nacional y en los principales mercados extranjeros
del Eje Cafetero, con un planteamiento creativo común y tres ejes de actuaciones
multicanal: publicidad, marketing online y street marketing.
La campaña establece una estrategia de comunicación conjunta, con un planteamiento
creativo basado en el slogan: Más que café, una nueva experiencia.
La campaña se basaría además en los siguientes ejes estratégicos:
• Unidad en la comunicación, dentro de una estrategia coherente e integral que potencia
los atributospositivos de la oferta turística y contribuye a reforzar la imagen de marca de
destino.
Plan de
Acción Eje
Cafetero
Inspiración
Decisión
Destino
Planificación
Reserva
Duración
del Viaje
Compartir
Experiencias

11. •Orientaciónalclientefinal,primandovalorescomolaexperiencia,las vivencias,lasemociones
y laproximidad/identificación con el consumidor. En una clara segmentación por perfiles
(target) de visitantes en funciónde la caracterizacióndelgrupo(familias,parejas, individual,
grupo), edad(jóvenes,tercera edad, etc.) y estilode vida atendiendo a tendencias, status
socioeconómico, ecoturista, accesible-movilidadreducida,lujo, etc.
• Estrategia basada en la especialización y la segmentación, dirigiendo la comunicación a
nichosde mercado en función de la actividad y los distintos perfiles de visitantes, y
utilizando especialmentepara este fin las acciones de marketing online y social media.
•Priorizaciónde lapromoción del Eje Cafetero comodestinoturístico, siempre vinculado a
lamarcaregión de Colombia, potenciando en todos los soportes tanto la marca turística del
Eje Cafetero, como la creación de un portal web.
• Difusión de valores de sostenibilidad y de respeto al medio ambiente, incorporando
contenidosde sensibilización para proteger el medio y posicionar alEje Cafetero como un
destino turístico responsable.
• Accesibilidad universal para disfrutar de los recursos turísticos por parte de todos los
visitantesindependientemente de sus posibles limitaciones.
4.2 Acciones de publicidad
Se centrará en el mercado nacional en dos periodos: enero a julio y último trimestre del
año, y se realizará en tres medios:
• En televisión, con un calendario de emisión centrado en los meses de junio y julio, con el
objetivo deobtener buenos resultados de cobertura.
• En emisoras de radio, en las que se programará la emisión de más de 1.134 cuñas
radiales.
• En prensa escrita, con 70 publicaciones en los dos periodos citados: previo alas
vacaciones de mitad de año y durante fin de año.
4.3 Acciones de marketing online
Como otro eje se incluye el desarrollo y realización de una estrategia de marketingonline
cuyos objetivos son; incrementar la notoriedad y posicionamiento de la marca turística,
favorecer ladifusión y comunicación de ésta, dinamizar e incrementar la participación de

12. los usuarios a través de contenidos generadosen puntos de información y aumentar el
tráfico hacia el portal web que se planea crear.
Entre las actuaciones previstas, que se prolongarán a lo largo de la aplicación del plan de
marketing, cabe destacar:
• Una campaña de video marketing del destino Eje Cafetero a través de un canal en
YouTube.
• Una campaña socialmediamarketing(SMM) a travésde acciones enlasprincipales redes
sociales comoFacebook,Twitter,Flickr,Youtube,etc.Tantoen mercado nacional como en los
principales mercados extranjeros, que
buscaránespecialmentelageneracióndecontenidoporlosusuarios.
• Desarrollo de apps y advergamings para generar notoriedad y fidelizar al cliente.
• Campaña de display y de email marketing en medios online de viajes (comunidades
deviajeros).
4.4 Participación en ferias y eventos turísticos
Con el objetivo de obtener la máxima rentabilidaden la inversión en coherencia con la
política de redimensionamiento de esta actividad ya iniciada enejercicios anteriores, la
participación en ferias deturismo se limita a aquellos certámenes consolidados que
cuentan con mayor asistencia de público yprofesionales, mercados emisores de interés
paralos destinos del Eje Cafetero y ferias deproductos específicos el ecoturismo, turismo
de aventura, etnoturismo etc.
5 Evaluación y control
Entendemos por programa de cada grupo de productos, a la secuencia de
accionesordenadas en el tiempo con la prioridad necesaria para alcanzar el objetivo
marcado.
Se pueden aducir una serie de ventajas en su elaboración:
●Obliga a pensar en la coordinación de las acciones.
●Ayuda a determinar el coste de oportunidad de los recursos empleados.

13. ●Proporciona una base para el control en función de los tiempos empleados.
Se propone la siguiente metodología para elaborar el conjunto de acciones para cada
grupode productos, en el seno de los acuerdos ya mencionados entre la iniciativa privada
y lapública:
Analizar para cada grupo de productos el calendario, o sea asignar en el tiempo
losobjetivos y las estrategias propuestas.
1. Desarrollo de las acciones específicas de cada orientación estratégica de acuerdo a
lasiguiente secuencia:
- Identificar acciones importantes por fases para la obtención del objetivo.
- Ordenar estas fases, enumerándolas y especificando su contenido.
- Estimar el tiempo de ejecución razonable para ellas.
- Asignar responsables a la ejecución.
Arbitrar soluciones si los plazos de ejecución no corresponden con los recursos
disponibles.
2. Ajustar el calendario en función del impacto o resultado de la aplicación de
estasestrategias.
3.En concreto, cada acuerdo debe dar respuesta puntual a:
- Identificar el responsable de la acción (¿Quién debe realizarlas?)
- Definir la acción (¿Qué se va a desarrollar?).
- Datar la acción (¿Cuándo se va a desarrollar la acción?).
Se establecerá un control sobre los objetivos, estrategias y presupuestos de cada
actuación.
Para llevarlo a cabo, habrá que diseñar una sistemática, que comporta los
siguienteselementos principales:
- Cálculo desviación.
- Análisis de causas y consecuencias.
- Acciones correctoras.

14. El seguimiento y control de los grupos de productos, y de las acciones que los
componen,son dos etapas importantes del proceso de implantación. El seguimiento debe
ser continuo alo largo de todo el proceso y el control debe realizarse al final de cada
actuación.
Por tanto el Plan Operativo Anual (a corto plazo), se pasará a contrastar en dos
grandesfases:
1. SEGUIMIENTO:
La implantación de los programas debe verificarse a lo largo del tiempo,debiendo
evaluarse antes, durante y después de cada ejecución:Antes de la ejecución:Los planes
tendrán una definición clara de quién, qué y cuándo deberealizarse cada acción. En este
punto es esencial la función delresponsable de la acción, y de su capacitación y
motivación.
- Durante la ejecución:Se comprobará el planing y la prioridad previstos, analizando
lasdesviaciones y sus causas. En este momento se aplicará el controlpresupuestario por
acciones, mediante el seguimiento y detección de desviaciones en el gasto asignado.
También es positivo un contraste periódico de las hipótesis de partidadel Plan de
Marketing, para reafirmarse en ellas o cambiarlas.
- Después de terminada la ejecución:Se investigará de forma cuidadosa las causas y
efectos de lasdesviaciones, de cara a la próxima planificación.
- Organización del seguimiento:Partimos de una postura de implicación y compromiso de
losresponsables de la implantación, para ello es fundamental su motivacióny
reconocimiento.
El método más adecuado pasa por la implantación, según la actuación,de círculos de
calidad, o similares.Se deberá de trabajar siempre sobre calendario y con
responsablesparciales (ello no obvia la existencia de un coordinador general porgrupo de
productos).
2. CONTROL:
Si partimos de una conceptualización "proactiva", de nuestra dirección demarketing, se
hará indispensable el CONTROL ESTRATEGICO, esto es, unproceso de gestión del sistema
empresarial para asegurar el éxito de lasestrategias formuladas. No se trata de un control
de gestión., lo que sepretende es el conocimiento y seguimiento de la evolución del
entorno, de lacompetencia y de la eficacia de la organización en la implantación del plan
yla consecución de objetivos.

15. Se propone llevar a cabo una dirección eficiente, que se verifica en elconocimiento de los
siguientes elementos fundamentales:
- Evaluar la eficacia del plan estratégico.
En términos de la tan ansiada excelencia empresarial, marca distintivade las empresas con
mejor posición competitiva, la eficacia en laimplantación de las estrategias se
corresponderá con el logro de losobjetivos propuestos, y la eficiencia en el empleo de los
recursos demarketing, aumentará los efectos secundarios inducidos a la vez queconsigue
una reducción de costes comerciales.
- Calidad de la gestión en el plan.Se trata de cuantificar el número y magnitud de estas
desviaciones,como medida de la evaluación en la gestión de la implantación.
- Sistema de contingencias.Para el caso en que determinadas actuaciones prioritarias no
puedan serllevadas a cabo, se establecen mecanismos de sustitución que, al menos,palien
las debilidades y efectos negativos consecuencia de la noactuación.
- Laclave de una adecuada implantación está en el desarrollo organizativoque haga posible
la implantación de la estrategia propuesta.
- Para conseguir las finalidades propuestas para cada uno de estos elementos, se
estableceráel siguiente proceso:
 Establecer el calendario.
Organizar el sistema de información: volumen de información necesario y la base dedatos
más conveniente.
- Establecer las fuentes de información externas e internas.
- Determinar el proceso de captación y contraste de la información.
 Organizar el plan de trabajo, recursos a utilizar y responsabilidades.