30 janvier 2013
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STRATEGIES DURABLES              BRANDS’lab             Eric DUFOUR                      Frédérique BOREL             eduf...
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Prés stratégiedemarque brandslab_02.2013

  1. 1. 30 janvier 2013
  2. 2. Étude « Stratégie de marque, cross-médias et communication interactive des enseignes »31/01/2013 2
  3. 3. « Stratégie de marque, cross-médias et communication interactive des enseignes » Les nouvelles technologies bouleversent les habitudes de consommation  Le consommateur, devenu expert, est  Désormais, les points de contact avec la désormais plus zappeur et plus exigeant marque sont donc multiples, les lieux et vis-à-vis des marques, des produits, des moments d’achat aussi : nous sommes services et des entreprises qui les proposent. entrés dans l’ère du cross canal. Plus que jamais apte à décoder les Consulter l’avis des internautes le signaux, il pratique une recherche matin, aller voir en magasin à midi, et d’information diversifiée en ne se commander le soir sur site ou auprès d’une contentant plus d’une simple offre en plateforme commerciale magasin : près de 90% des consommateurs téléphonique, n’est plus un comportement qui entrent dans un processus d’achat le marginal et remet le client au centre de font par une phase de réflexion et de toutes les préoccupations. recherches d’informations en ligne sur sites, réseaux sociaux et forums divers.31/01/2013 3
  4. 4. « Stratégie de marque, cross-médias et communication interactive des enseignes » L’interactivité des canaux commerciaux présente des avantages certains mais génère aussi de nouvelles difficultés.  Les enseignes sont aujourd’hui conscientes  Dans un contexte économique morose et que le web et leurs points de vente une concurrence toujours plus physiques ne sont pas concurrents mais intense, l’enjeu prioritaire devient donc de complémentaires et que ce nouveau type conserver le contact avec le client tout au de commerce offre des opportunités long de son parcours d’achat. considérables de maintenir avec un prospect ou un client une relation  Pour autant, l’acquisition de nouveaux durable, démultipliant les chances de clients ne peut être mise de côté et ces conversion et les ventes additionnelles. process se complexifient encore avec la  Mais, les enseignes sont également multiplication des canaux de distribution. conscientes qu’en passant d’un canal à l’autre, le risque de perdre un client est aussi accru.31/01/2013 4
  5. 5. « Stratégie de marque, cross-médias et communication interactive des enseignes » Les supports de communication sont de plus en plus nombreux, sophistiqués, interactifs  Si la technologie numérique a créé de  La prolifération des supports multiplie les nouveaux canaux de distribution, elle a de occasions de dialogue avec le consom- fait également créé de nouveaux médias. mateur et fait le bonheur des créatifs qui Ainsi les outils de communication à la doivent adapter à l’infini le message de la disposition des marques/enseignes se sont- marque à la diversité des formats. ils multipliés. Mais elle complique aussi sérieusement  Aujourd’hui, 72% des consommateurs la tâche des directions de marketing/ français utilisent quotidiennement l’e- communication. mail, 46% les medias sociaux, 54% regardent la télévision et 32% lisent le journal tous les jours. Et l’un des faits marquants de ces nouveaux comportements est l’utilisation simultanée de plusieurs de ces médias.31/01/2013 5
  6. 6. « Stratégie de marque, cross-médias et communication interactive des enseignes » Les techniques de communication se multiplient et se complexifient  Le marketing direct digital a connu une  Les applications mobiles, quant à véritable envolée ces dernières années. elles, font exploser la publicité locale avec Entièrement tournées vers la cible et plus les récentes techniques de géo- que jamais focalisées sur le résultat, les localisation. nouvelles méthodes de communication issues du numérique (e-mailings, sms)  Les réseaux sociaux, créant « le permettent désormais d’appréhender buzz », constituent une source de minute par minute l’impact direct d’une génération de leads mais aussi un moyen action sur la cible, voir de l’ajuster en cours de nourrir la relation entre la marque et de déroulement. ses followers.  Les nouvelles techniques d’achat d’espace sur le net permettent de cibler très finement la communication publicitaire digitale et de la contextualiser.31/01/2013 6
  7. 7. « Stratégie de marque, cross-médias et communication interactive des enseignes » Pour les enseignes, des occasions de plus en plus nombreuses de nouer le dialogue avec le consommateur, mais une orchestration difficile pour optimiser les nouvelles stratégies cross-médias Comment les enseignes répondent-elles à ce profond changement de comportements de consommation et de nouvelle relation à la marque ? Comment gèrent-elles la diversité des médias dans leurs plans de communication ? Et quelle vision développent-elles de l’intérêt actuel et futur de chacun des médias digitaux à leur disposition ? Comment pourront-elles construire et pérenniser leur discours de marque dans ce nouveau paysage d’atomisation médiatique ?31/01/2013 7
  8. 8. « Stratégie de marque, cross-médias et communication interactive des enseignes » L’étude vise à répondre à ces questions selon 3 axes : I. Influence de l’évolution du consommateur dans les stratégies de communication des enseignes II. Utilisation des médias numériques dans les stratégies de communication des enseignes III. Campagnes de communication cross-médias et discours de marque pour les réseaux d’enseignes : quelles stratégies gagnantes ?31/01/2013 8
  9. 9. « Stratégie de marque, cross-médias et communication interactive des enseignes » Méthodologie qualitative Entretiens semi-directifs approfondis auprès d’enseignes spécialisées de secteurs variés Analyse et vision prospectives Entretiens semi-directifs approfondis de l’observatoire auprès d’experts médias31/01/2013 9
  10. 10. STRATEGIES DURABLES BRANDS’lab Eric DUFOUR Frédérique BOREL edufour@strategiesdurables.com contact@brandslab.fr 01 39 07 43 70 01 39 07 43 7031/01/2013 10

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