A compact overview of the status of the Dutch mobile advertising market

1. Mobile
Masterclass
28 november 2012

2. Agenda
Doelgroep analyse Mobile marketing
• Smartphone bezit in NL • Search
• Leeftijdsgroepen • SMS Marketing
• Gebruik smartphone • Mobile advertising
• Social marketing
• Applicaties
Adverteerders • M-commerce
• Hoe mobiel zijn zij?
• Mobiele website/ app? Aanpak mobile marketing
• Mediabestedingen • Proces
• Dienstverlening Stroom

3. Gebruik mobiele telefonie in Nederland

4. 4
Het smartphone bezit in Nederland is in 2 jaar tijd verdubbeld.
Bron: Telecompaper Consumer Panel, Q2 2012

5. 5
Overzicht verkopen zomer 2012
Totale mobiele markt NL Totale smartphone markt NL
Overige; Nokia; 2,0% Sony; 3,0% Overige;
7,0% 4,0% Samsung;
LG; 5,0% Samsung; LG; 4,4%
HTC; 5,8% 52%
48%
Blackberry; HTC; 8,5%
6%
Blackberry;
8,5%
Apple; 12%
Apple; 18%
Nokia; 16%
Verdeling OS in NL
Windows;
RIM; 8,5% 1,5%
IOS; 19% Android;
71%

6. 6
M.n. de jongste leeftijdsgroepen zijn in het bezit van een
smartphone.
Bezit smartphone per leeftijdsgroep in %
70%
60% 60%
60%
51%
50%
40%
34%
30%
24%
20%
20%
10%
0%
15-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-64
Bron: Telecompaper Consumer Panel, Q2 2012

7. 7
Door jongeren wordt duidelijk meer gebruik gemaakt van
muziek luisteren en speletjes op de smartphone. Videokijken
ligt bij 35+ groep relatief lager. SMS blijft populaire functie.
Gebruik smartphone per leeftijdsgroep in %
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
15-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012

8. 8
Nieuws en sociale netwerken zijn het meest populair.
Media content geraadpleegd op mobile device
70%
59%
60% 57%
53% 53%
50%
41%
40%
29% 29%
30% 27% 26% 27%
25%
23% 22%
20%
20%
9% 10% 9%
10%
5%
0%
Books Movies TV Shows Magazines News Social Downloaded Sports Streaming
Networking Music Radio
Tablet Smartphone
Bron: Nielsen Q4 2011 Mobile Connected Device Report US via Business Insider.

9. 9
Het toegenomen gebruik van de mobiel gaat ten koste van het
gebruik van andere media.
Tijd besteed aan media 2009 - 2012
50%
45%
44%
45% 43%
42%
40%
35%
30%
26% 26% 26%
25%
25%
20%
17%
16%
15%
14%
15%
12%
9% 9%
10% 8% 8%
7% 7% 7%
6% 6%
5%
4%
5%
0%
TV Online Radio Mobile Print Other
2009 2010 2011 2012
Bron: eMarketer, October 2012 via Business Insider.

10. 10
58% van de NL bevolking heeft een smartphone met toegang
tot internet.
Ownership
PC/laptop 91%
Smartphone 58%
Tablet 22%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Bron: Telecompaper Consumer Panel, Q2 2012

11. 11
Target smartphone bezit neemt het tablet bezit erg sterk toe en
Naast group insights
is de koopintentie hoog.
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Bron: TNS Nipo 2011 Q4 Mobile Life Netherlands (N=510)

12. 12
Target group insights
Nederland is qua smartphone en tablet bezit nu ‘leading’
versus de rest van Europa / Wereldwijd.
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Bron: TNS Nipo 2011 Q4 Mobile Life Netherlands (N=510)

13. 13
Smartphone en tablet zijn belangrijkste ‘second screens’ in NL,
in de UK is dit de PC.
Use devices while watching TV – occasionally (base: owners device)
20%
Tablet
57%
20%
Smartphone
63%
75%
PC/Laptop
53%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
UK NL
Bron: Stichting Kijkonderzoek, Nielsen, 2011 (Second screen)

14. Adverteerders

15. 15
Mediabestedingen adverteerders lopen bij mobiel niet in
verhouding tot de tijd die eraan besteed wordt.
Media consumptie versus bestedingen US 2011
50%
45% 43%
42%
40%
35%
30%
26%
25%
25%
22%
20%
15%
15%
11%
10%
10%
7%
5%
1%
0%
TV Print Web Radio Mobile
Ad Spend per Media Time Spent per Media
Bron: eMarketer, IAB 2012 via Business Insider.

16. 16
Mediabestedingen mobile advertising
• Emerce schat in dat de totale
mediabestedingen in NL op mobiel in 2011
tussen de € 1 miljoen en 5 miljoen euro liggen.
(exclusief Google en Facebook).
• Het grootste deel daarvan wordt besteed op
mobiele websites. In-app adverteren is sec 3%
van alle bestedingen.
• De mediabestedingen op mobiel (display)
groeien fors, maar zijn vooralsnog een druppel
op een gloeiende plaat: slechts 1% van de
online budgetten.
Bron: IAB i.s.m. Deloite Online Adspend study 2011 / Emerce september 2012

17. 17
Ondanks het hoge smartphone gebruik, blijft mobiele strategie
bij veel NL adverteerders nog achterwege.
• In Nederland zijn in totaal 8,5 miljoen mobiele
internetters, de smartphone penetratie ligt momenteel rond de 60%.
• Uit onderzoek IAB blijkt dat van de top 200 merken in Nederland slechts 20%
een site heeft die mobiel geschikt is.
• Op adverteerdersniveau is dit iets groter, 30% van de top 100 adverteerders in
Nederland heeft een mobiele website.
Bron: IAB oktober 2012

18. 18
Maak je website geschikt voor mobiel;
via een mobiele website of mobiele applicatie…
Veel surfgedrag op mobiel vindt
plaats via een zoekopdracht in
Google.
Goede SEA/ SEO voor mobiel is dus
belangrijk!
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012

19. Mobiele marketing

20. 20
Mobile Marketing mogelijkheden
Doelgroep
Insights
SMS Marketing & Applications
Communicatie
Strategie

21. 21
Search
• Het zoekvolume in Google mobile search volume is de afgelopen 2 jaar
met 500% gestegen. Voor SEO gelden voor mobiel veel dezelfde regels
(relevantie, bezoekduur, laadtijd).
• Mobile SEO is geschikt voor sales, aankoop oriëntatie/ vergelijking,
drive to store en content download.
• 54% van gebruikers die online oriënteerden voor een aankoop en
uiteindelijk in de fysieke winkel kochten, deden dit via hun mobiel.
• Zeer veel zoekopdrachten lokaal geotargeting is belangrijk
Bron: Mobile Playbook 2012

22. 22
Search
• Inzet van search op mobiel wijkt af t.o.v. desktop advertsing;
– Relatief kortere zoekopdrachten, individuele trefwoorden
– Locatiegebaseerde ads mogelijk m.b.v. Google Maps
– Click-to-call en Click-to-download extensies mogelijk.
• Mobile advertising is mogelijk via banners, maar ook via in-app
advertising. Dus binnen bijv. Smulweb app, Ruzzle, Wordboxer,
TV-gids app.
• Indicatie kosten: opzet campagne € 3.000 / advertentiebudget bijv.
€ 30.000 euro voor 2-3 maanden . Hiervoor worden minimaal
45.000 clicks gerealiseerd en ongeveer 10 miljoen vertoningen.
Bron: Expand Online 2012

23. 23
QR codes
• QR staat voor Quick Response®
• QR code is makkelijk voor direct verkeer naar mobiele site.
• Gebruik is nog redelijk laag
Andere functionaliteiten
• Bieden van extra beleving van offline uiting
• Bieden van extra beleving/informatie door koppeling met Layer
• Prikkelen nieuwsgierigheid
Bron: Mobile Playbook 2012 / Comscore

24. 24
Campagne Hornbach
Bron: Stroom 2010

25. 25
Resultaten Hornbach
Bron: Stroom 2010

26. 26
QR campagne Tesco Korea
Bron: Stroom 2010

27. 27
Advertising op bestaande mobiele websites/ apps
Targeting op o.a. locatie, tijd, umfeld, zoekgedrag, provider,
besturingssysteem.
Targeten op locatie, mobiele provider, operating system, demografische gegevens, context.
Regular banner Double sized banner Halfpage banner Nu Bijlage
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012

28. 28
Advertising – Activatie mobiel na klikken op uiting
Click to…
Info Playlist Coupon Agenda Call
Fill in Download Video Store SMS
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012

29. 29
Advertising – voorbeeld 365
Tablet In-App met doorklik naar Expedia.nl
Rectangle Intersitital (tussen het swipen door zichtbaar)
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012

30. 30
Campagne Lays

31. 31
Advertising
Het bereik van mobiele websites neemt sterk toe, m.n. Nu.nl
> Website Nu.nl
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012

32. 32
Welk prijskaartje hoort hierbij?
Er is geen eenduidig prijsniveau voor de online mogelijkheden. Ter indicatie:
Mobiele website en Apps,
NU.nl +/- € 45CPM
Telegraaf.nl € 20 - € 37,50 CPM
AdFactor € 10 - € 25 CPM
RTL Nieuws € 20 - € 35
Tablet App 365 (RTL Nieuws), Homepage takeover iPhone/Android
Interstitial en mobiele website
€ 50 CPM € 20.000,-
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012

33. 33
Advertising in voorgeïnstalleerde mobiele widgets (Samsung)
Targeting op o.a. locatie, tijd, umfeld, zoekgedrag, provider,
besturingssysteem, socio-demografische gegevens.
Samsung GO App: Samsung MMM App: Splash/ Interstitial Mobiele site:
pagina achter widgets:
• Launch per 1 juni 2012 • > 1.500.000 unieke • 2.000.000 views per
• > 250.000 unieke gebruikers gebruikers in Nederland • > 4.000.000 clicks per maand maand (low/mid/high-
in Nederland. 40.000 nieuwe • 70.000 – 80.000 nieuwe (NL/BE) end devices)
gebruikers per maand gebruikers per maand • > 750.000 unieke bezoekers
• Bereik notificaties: gemiddeld • 360.000 unieke bezoekers per maand op de widgets van
60.000 gebruikers per week per maand o.a de Telegraaf en Fileindex
Bron: MoCreate/ Samsung oktober 2012

34. 34
Social Marketing
• Volgens comScore is social networking de snelst groeiende mobile content categorie. Voor Facebook
geldt dat een zeer groot deel van de gebruikers via de mobiele app gebruik maakt; iedere maand meer
dan 150 miljoen wereldwijd.
• Paar categoriëen:
– Mobile extensions van sociale netwerken; Facebook, Twitter, Hyves.
Plugins; Spotify
– Social Gaming (populair is tegen elkaar spelen, Word boxer,
Draw Something, Ruzzle, Song Pop, Wordfeud, etc etc)
– Mobile web based sharing: content op mobiel automatisch
kunnen delen met anderen.
Bron: Mobile Playbook 2012 / Comscore

35. 35
Social Marketing
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Mobile Inspiration conference oktober 2012

36. 36
Applications – zeer groot en groeiend aanbod
Aantal beschikbare apps per platform (x 1.000)
800
700
700
600
600
500
400
300
200
100
100
0
iOS Android Windows Phone
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Mobile Inspiration conference oktober 2012

37. 37
Target group insights
Het aantal mobiele apps en websites dat het grootste deel van
de tijd wordt bezocht is echter beperkt bied relevantie
Onderzoek uit Engeland laat zien dat
63% van gedownloade apps na 1x
gebruiken weer wordt verwijderd.
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Bron: TNS Nipo 2012 Research 360˚ view on mobile consumer behaviour april-mei 2012 (N=1.000)

38. 38
Applications Meatpack Shoe store
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
Tom Eslinger Saatchi & Saatchi UK

39. 39
M-commerce
Bron: Mobile Playbook 2012 / Compete.com

40. 40
M-commerce
• M-commerce: het bestellen en kopen via de mobiele website of app. Anno 2012 heeft 10% van de
smartphones in NL de NFC-techniek, die het mogelijk maakt de mobiel als ‘virtual wallet’ te gebruiken.
• 50% van de smartphone gebruikers en 60% van de tablet-gebruikers
is voornemens om een mobiele aankoop en betaling te doen.
• Verschillende vormen van mobile commerce zijn:
– Vouchers en coupons, al dan niet location based
– Mobile Message ticketing
– Content en applicaties aankoop
– Mobiel bankieren
– Instore QR-codes of foto-herkenning
Bron: Handboek Mobile Marketing 2012

41. 41
Shop Kick App
Meat Pack was looking for a way to create a promotion
that will connect with their core fan base. With the Hijack
app, they created an innovative way to offer time
sensitive discounts. Every time a customer entered a
competitor’s store, they received a discount countdown
clock, urging them to run back into the Meat Pack store to
redeem their discount. Customer discounts start at 99%
and decreases by 1% every second, stopping when the
clients reach the store’s front door
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012

42. 42
Commerce & Shopping
Proces mobiele marketing
Shop Kick app
Tesco Grocery Shopping App 2 Norwegian Consumer Council

43. Proces mobiele marketing
Gebruik (platforms)
onder de doelgroep
Doelgroep
Gebruik testen
Retentie bevorderen
User
Marktanalyse
experience In kaart brengen
concurrentie
Relevantie
Updates
Delen door de
Content Doel
doelgroep
Strategie
Wat is toegevoegde
waarde?
Geïntegreerde aanpak om
penetratie en gebruik aan te
jagen

44. 44
Uitdagingen mobile marketing…
• Veel keuze en snelle groei van de markt
• Verschillende platformen gebrek aan standaardisatie
• Data gap: te weinig inzicht in profielen van mobiele gebruikers
• Nog beperkte toegang tot research en succesvolle cases
• M-commerce markt nog in ontwikkeling
• Privacy wetgeving
Bron: NOM Doelgroepmonitor 2012
IAB Nederland

45. 45
Bedankt voor jullie aandacht