1. ĠNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA
GĠRĠġ
Pazarlama kavramına ve kapsamına yeni bir anlam
kazandıran en büyük teknolojik geliĢme hiç Ģüphesiz
internettir. Ġnternet ortamında pazarlamanın ya da kısaca
internette pazarlamanın ne demek olduğunu yanıtlamadan
önce, cevap aranması gereken ilk soru pazarlamanın
dönüĢümünde internetin rolünün ne olduğudur.
1_PAZARLAMANIN DÖNÜġÜMÜNDE ĠNTERNETĠN
ROLÜ
Ġnternetin ilk yılların da çoğu gözlemci, onun ileri “basit baĢka bir
iletiĢim ortamı„ olduğunu ileri sürdü. Ancak benzer diğer dijital
ağların geliĢmesi, internetin “sadece bir iletiĢim ortamı„
olmadığını, bundan daha fazlası olduğunu ortaya çıkardı.
2_ĠNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMANIN TANIMI
Pazarlama, iĢletme amaçlarını gerçekleĢtirmek, mevcut ve
potansiyel müĢterilerin istek ve ihtiyaçlarını gidermek için mal ve
hizmetleri üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru yönlendiren
organizasyon faaliyetlerinin bütünüdür.
ĠNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA ÇEVRESĠ
MĠKRO ÇEVRESEL FAKTÖRLER
Seçilen pazarlarda iĢlem yapmak için iĢletmenin yeteneklerini
etkileyen, örgütün yakın çevresindeki aktörlerden oluĢur. Mikro
çevresel faktörler Ģunlardan oluĢur:

2. 1) TEDARĠKÇĠLER=Ġnternet, ortaklık iliĢkilerinden dolayı
mevcut tedarikçi düzenlemeleri üzerinde büyük bir etkiye
sahiptir.
2)DĠSTRĠBÜTÖRLER =Problemlerin üstesinden gelmek ve
müĢteri beklentilerini karĢılamak için distribütörlerin
performansına iliĢkin daha fazla talep ortaya koymaktır.
3)PAY SAHĠPLERĠ =Herhangi bir örgütte, iliĢkilerin baĢarılı bir
Ģekilde devam etmesi için çeĢitli pay sahipleriyle ya da halkla etkili
haberleĢme son derece önemlidir.
4)RAKĠPLER =Ġnternetin gerçeği Ģudur ki; hem ulusal sınırlar
içinde hem ulusal sınırlara karĢı daha fazla rekabet yaratmaktadır.
B)MAKRO ÇEVRESEL FAKTÖRLER
Makro çevresel faktörler ; sosyal, teknolojik, ekonomik ve politik
faktörler olarak ifade edilmektedir.Bazı akademisyenler bunu
geniĢleterek modele; doğal çevre ve yasal yönleri de
eklemektedir.Yasal konular ve internet yasaları online
pazarlamacılar için oldukça önemlidir. Günümüzde müĢterilerinin
daha bilgili ve talep edici olduğunu belirterek, müĢterilerin yaĢam
biçimi ve tutumlarındaki üç geliĢmeden bahsederler. Bunlar:
Nakit bol, zaman azdır:
GeçmiĢ yılarla karĢılaĢtırıldığında, tüketicilerin genellikle
harcanabilir gelir düzeyi daha yüksektir, iĢlerinden zevk almak için
daha az zamana sahiptirler.
Artan boĢ vakit:
Diğer bazı mesleklerin, eğlenceli olacak daha fazla boĢ zaman ve
kaynak sağlayarak, gelir düzeyinde önemli düĢüĢler olmaksızın 35
saat çalıĢma haftasına doğru kaydığı ileri sürülmektedir

3. Artan teknoloji sahipliği:
Teknolojik değiĢimin oranı çok hızlı bir Ģekilde artmaktadır ve
“Ģimdiki zaman„müĢteri toplumu kendi yaĢamlarını geliĢtirecek,
bilgilendirecek, eğlenceli hale getirecek araçlar, küçük aygıtlar ve
yeni oyuncaklar için bastırılmaz bir susuzluğa sahiptir.
2)TEKNOLOJĠK FAKTÖRLER
2002 mayıs ayında FT'nın Creati ve Busıness ekindeki baĢlık
“Teknoloji Pazarlamayı Nasıl Yeniden Biçimlendirdi?”
Ģeklindedir ve özet olarak CRM, veri tabanlı pazarlama gibi
uygulamaların, pazarlamadaki değiĢimde rol oynadığını ve
pazarlamacıların müĢterilerle anlamlı bir iliĢki kurma ve sürdürme
problemleriyle uğraĢtığından bahsetmektedir.
3)EKONOMĠK FAKTÖRLER
internetin, ekonomik etkisine daha fazla özen gösterilmiĢtir.
Web ile ilgili teknolojilerin benimsenme oranını etkileyen birkaç
ekonomik etkiye sahiptir. Bunlar:
_internetin talebe arza eĢit olduğu bir denge durumuna yol açan
sektörlerde rekabeti arttırması gerekmektedir.

4. _GeliĢtirilmiĢ “ulaĢma/eriĢim'', geliĢtirilmiĢ ölçek ekonomisini
kolaylaĢtırabilir.
_Destekleyici bilgi yeteneğiyle seçenek arttırılırken, alıcıların
arama maliyetleri azaltılır.
4)POLĠTĠK FAKTÖRLER
Devletler, internetin dünya çapındaki ekonomik ve sosyal etkisinin
farkına varmakta ve bu potansiyeli değerlendirebilmek için ilgili
teknolojilerden yararlanmaktadır.
ĠNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA KARMASININ
OLUġUMU
1960 'larda E.jerome McCarthy tarafından ileri sürülen ve “4p„
olarak da bilinen pazarlama karması elemanları
_ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım
En yaygın Ģekilde kabul edilen bileĢenler olması ve özellikle de
pazarlama stratejilerinin çatısını oluĢturması bakımından,
pazarlamacılara ve uygulamacılara yol göstermesi nedeniyle
oldukça önemlidir. Internet ortamın da pazarlamada, pazarlama
karması bileĢenlerinin yeniden Ģekillenen yapısı Ģu Ģekilde
gerçekleĢmiĢtir. Bunlar :
1)ÜRÜN = Pazarlama karmasının ürün yönünden temel internet
uygulamaları beĢ ana baĢlıkta ele alınabilir. Bunlar:
A)TEMEL ÜRÜN ÇEġĠTLENDĠRME ĠÇĠN
SEÇENEKLER=MüĢteriler için yeni ürün geliĢtirme ya da
müĢterilere “dijital değer“ eklenmesi bu bağlamda önemlidir.
Örneğin, kitap satıcıları için kitapların online ön izlemesinin
sağlanması ya da online kitap satıĢı.
B)GeniĢletilmiĢ ürünü değiĢtirme için seçenekler=

5. Smith ve Chaffey, internetin geniĢletilmiĢ ürün çeĢitlendirmesinde
nasıl kullanılabileceğiyle ilgili Ģu örnekleri belirtmektedir. Bunlar :
_Ödüller
_Deliller
_MüĢteri listeleri
_MüĢteri yorumları
_Garanti süreleri
_Onaylar
_Garantiler
_Para iadeleri
_MüĢteri hizmetleri
_Kullanıcıların seçimleri esnasında ve ürünün kullanımında
yardımcı olmak için birleĢtirilmiĢ araçlardır.
C)AraĢtırmaları Online yürütme =
Ġnternet, ürünle ilgili bilgi elde etmede birçok seçenek sağlar.
Online araĢtırma seçenekleri Ģunlardır:
_Online odak grup
_Online anket araĢtırması
_MüĢteri geri bildirimi ya da destek forumları
_Web kayıtları
D)Yeni ürün geliĢtirme hızı =
Ġnternetin yeni ürün geliĢtirmede kullanılabileceğini, çünkü farklı
ürün seçeneklerinin, Pazar araĢtırmalarının bir parçası olarak daha
hızlı bir Ģekilde online test edilebileceği ifade edilmektedir.
E)Yeni ürünün yayılma hızı=
internet uygulamaları ve beraberinde gelen globalleĢmenin
rekabeti devam ettirdiğini, iĢletmelerin uluslararası pazarlarda
daha hızlı bir Ģekilde yeni ürünleri yayacağı ifade edilmektedir.

6. 2)FĠYAT=Ġnternet çoğu sektörde fiyatlandırmada çarpıcı
uygulamalara sahiptir. Baker ve diğerleri, internette fiyatlandırma
için iki yaklaĢımdan bahsetmektedir. Bunlar:
Mevcut Ģirketlerin çoğunun kendi fiyatlarını Web'e transfer etmesi
söz konusuyken, yeni baĢlayan Ģirketler
Diğer mevcut Ģirketler, online olarak bazı ürünleri için daha düĢük
fiyatlarla birlikte ayırt edici fiyatlandırmaktadır. Temel internet
uygulamaları dört ana baĢlıkta incelenebilir. Bunlar
1)ArttırılmıĢ fiyat Ģeffaflığı= Fiyat Ģeffaflığı, fiyatlandırma
bilgisinin artmasından dolayı fiyatlandırmayla ilgili müĢteri
bilgisinin artması demektir.
2)Fiyat üzerinde aĢağı doğru baskı=Fiyat üzerinde aĢağı
doğru olan baskının bir sebebi fiyat Ģeffaflığıdır. Ġnternette fiziksel
ortama göre fiyatların aĢağı olma eğilimi söz konusudur. Örneğin
online kitap satıcıları en çok satan kitapları % 50 indirimle verebilir.
3)Yeni fiyatlandırma yaklaĢımları =
Farklı fiyatlandırma mekanizmalarının çoğu internetin geliĢinden
önce de mevcutken internet bazı modelleri daha makul hale
getirmiĢtir. Örneğin yeni müĢterilere ilk üç para için otomatik
olarak indirimli satın alma olanağı verebilir.
4)Alternatif fiyatlandırma yapıları ya da politikaları=
Ġnternette farklı fiyatlandırma türleri mümkün olabilir. Özellikle
download edilebilir ürünler olan dijital ürünler için bu söz konusu
olmaktadır. Online olarak çeĢitlendirilebilecek fiyatlandırma
seçenekleri Ģunlardır:

7. _Basit fiyat(standart kabul edilen fiyat),
_Iskontolar,
_eklentiler(ve ekstra ürünler ve hizmetler,
_Garantie belgesi ve süresi,
_Yeniden kurulum güvenliği,
-SipariĢ iptal etme koĢulları.
3)DAĞITIM= Online bağlamda bir siteden baĢka bir siteye
mütevazi hyperlink'lerin dolaĢma kolaylığına teĢekkür etmek
gerekmektedir. Pazarlama karmasının dağıtım yönünden temel
internet uygulamaları dört ana baĢlıkta incelenebilir. Bunlar:
1)SATIN ALMA YERĠ=
Pazaryerinin boyutundan dolayı internetin, pazarlama karmasında
“yer„ üzerinde en derin etkiye sahip olacağını, Ģimdiue kadar ki en
büyük pazaryerini yarattığını ve de satın alma kararını bağlantının
mevcut olduğu herhangi bir yerle terleĢtirdiğini belirtmektedir.
Internette satın alma yerleri beĢ ana baĢlıkta ele alınabilir
A)Satıcı kontrollu siteler (www.dell.com),
B)Satıcı yönlü siteler(www.opodo.com),
C)Nötr siteler (www.ec21.com,www.ebay.com),
D)Alıcı yönlü siteler,
E)Alıcı kontrollü sitelerdir.
2)YENĠ KANAL YAPIARI=
Temel olarak Ģirketlerin yeni kanal yapıları olarak geliĢtirmek
zorunda oldukları stratejiler Ģunlardır:
A=Aracıların ortadan kalkması,
B=Yeni aracılar
C=KarĢı aracılardır

8. 3)KANAL ÇATIġMALARI=
Ġnternette aracısızlık ortaya çıkmakta
dır.Böylece doğrudan satıĢ fırsatı elde edilmekte ve karlılık
artmaktadır.
4)SANAL ORGANĠZASYONLAR=
Sanal bir organizasyon, farklı fonksiyonlar arasında fiziksel sınırlar
olmadan, iĢlem yapmayı mümkün kılan bilgi ve iletiĢimlerden
yararlanır.
4)TUTUNDURMA=
Ġnternet, müĢteriye ürünün faydası hakkında bilgi vermede ve satın
alma kararında yardımcı olmada, yeni ve ek pazarlama iletiĢimi
kanalları sunmaktadır. Web sitesinin ziiyaretçilerini arttırmak için
mevcut iletiĢim karması Ģunlardan oluĢmaktadır. Bunlar:
A)Arama-tarama pazarlaması
B)Online halkla iliĢkiler
C)Online ortaklık
DĠnteraktif reklamlar
E)Yığın e-posta alma
F)Viral pazarlama
G)offline iletiĢimlerdir.
5)ĠNSAN=Online olarak pazarlama karmasının insan bileĢeni
değiĢen satın alma yönetimine bağlı olarak ihtiyaç duyulan
personelin niteliğiyle ilgili olup, ya e-postalara yanıt verme gibi
roller gibi ya da online sohbetin gerektirdikleri veyahutta otomatik
online hizmetlerle yer değiĢtirme gibi konuları kapsamaktadır.
6)SÜREÇ=Pazarlama karmasının süreç bileĢeni, yeni ürün geliĢ
tirme, tutundurma, satıĢ ve kanal yapıları gibi tüm pazarlama
fonksiyonlarını baĢarmada iĢletmenin kullandığı yöntem ve
prosedürlerden oluĢur.

9. 7)FĠZĠKSEL KANITLAR=Online bağlamda fiziksel kanıtlar,
Web sitesi yoluyla müĢterinin Ģirket deneyimini ifade etmektedir.
Web pazarlama karması, 4s olarak da edilebilecek dört kritik online
pazarlama faktörünü tanımlayacak Ģekilde oluĢturulmuĢtur.
Bunlar:
1)KAPSAM=Kapsam bileĢeni, strateji ve amaçlardan
oluĢmaktadır.
2)SĠTE=Site bileĢeni, iĢlevsellik kapsamında Web deneyimini
içermekedir.
3)SĠNERJĠ=Sinerji bileĢeni, ön ofis bütünleĢmesini, arka ofis
bütünleĢmesini ve üçüncü parti bütünleĢmesini kapsamaktadır.
4)SĠSTEM=Sistem bileĢeni ise, Web sitesi yönetimi, sürdürme ve
hizmetleri, site yapımı, Web server hosting'i ve internet servis
sağlayıcı seçimi toplanması, iĢlenmesi yedekleme gibi konuları
kapsar.
ĠNTERNETTE PAZARLAMANIN 10 C'SĠ
Pazarlamacılara yardımcı olmak için mevcut araçları yeni görev
uyarlayarak pazar analizlerini geniĢletecek ve daha doğru karar
vermeyi sağlayacak 10 C söz konusudur. Bunlar:
1)MÜġTERĠ=MüĢteri, her pazarlama odaklı Ģirketin merkezinde
olmak zorundadır ve müĢteri memnüniyeti sağlamak için
pazarlama faaliyetlerinin tasarlanması gerekmektedir.
2)SĠRKET KÜLTÜRÜ=

10. Her iĢetme ticari baĢarıya ulaĢmayı hedeflediğinden, paylaĢılan bir
vizyon ve bağlılık öncelikleridir.
3)UYGUNLUK=Ġnternet ve diğer dijital medya daha fazla
özgürlük, esneklik ve uygunluğu mümkün kılmaktadır.
4)REKABET= Fiziksel sınırları yoktur. Internet özellikler fiyat,
tutundurma, halkla iliĢkiler ve yeni ürün, örgütsel geliĢmeler
açısından çok büyük büyük bir Ģeffaflık getirmiĢtir.
5)ĠLETĠġĠM= Daha önceden kitle iletiĢim araçlarıyla sonuçlar
elde edilirken, internet ile interaktif ve birebir iletiĢimler mümkün
hale gelmiĢtir.
6)TUTARLILIK= Tutarlılık, özellikle hem sanal hem fiziksel
ortamda faaliyet gösteren iĢletmeler için değiĢmez marka deneyimi
sağlamaktır.
7)YARATICI ĠÇERĠK= Yaratıcı ileti ve sunumlarla site tasarımı
sayesinde daha hızlı bir Ģekilde müĢterilerin aradıklarını kontrol
edebilmeleri sağlanabilir.
8)ĠSTEĞE GÖRE UYARLAMA= Ġnternet hem alıcı hem
satıcılar için isteğe göre uyarlanmıĢ yararlar sağlar.
9)KOORDĠNASYON= MüĢteriden bilginin gerçek zamanlı
dağıtımına, alıĢveriĢ kartı teknolojisinden sipariĢ ve sevk etmeye
kadar tüm destekleme fonksiyonları boyunca örgütsel beceri
tarafından desteklenen bir ölçeklenebilir bilgi teknolojisi
gerekmektedir.
10)KONTROL=Ġnternet doğrudan pazarlama Ģekli olarak,
olayları ve aktiviteleri test etmede güç ve ustalığa sahiptir.

11. ĠNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA ĠLE
BAġARILABĠLECEK
PAZARLAMA AMAÇLARI
Pazarlama amaçlar Ģunlardır:
_Marka ya da ürün farkındalığını arttırma,
_ġirket imajını arttırma,
_Pazar liderliğini elde etme,
_Mal ya da hizmet örneklerini gösterme ve bilgi sağlama,
_Potansiyel müĢterilerin bir listesini oluĢturma,
_Kaliteli rehberlik.
_MüĢterilerle sadık iliĢkiler kurma,
_MüĢteri hizmetlerini geliĢtirme,
_ Gelecek ürün geliĢtirmeye rehberlik edecek müĢteri tercihleri ve
ihtiyaçlarıyla ilgili bilgi toplama,
_MüĢteri demografi bilgisini geliĢtirme,
_Diğer özel sunumlar ya da indirimlerde müĢteri yanıtlarını test
Etme,
_Stratejik iĢ ortakları, satıcılar, franchise verenler ya da tedarikçiler
bulma,
_Yeni çalıĢan, üye, abone ya da yatırımcı elde etmek
_Otomasyon yoluyla para tasarrufu, verimlilik düzeyi arttırılmıĢ
dağıtım
_ kanalları sipariĢ yerine getirme maliyetlerini azalama
ya da daha az envanter sağlamadır.

12. ĠNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMANIN
AVANTAJLARI
Pazarlama aktivitesi üç kanal türü aracılığıyla gerçekleĢir. Bunlar
iletiĢi, iĢlem yapma ve dağıtım kanallarıdır.
ĠNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMANIN ELEġTĠREL
YÖNLERĠ
Ġnternet ortamında pazarlama, sanal ve herkese açık bir platform
da faaliyetlerin gerçekleĢtirilmesi sebebiyle bazı olumsuzluklar
taĢımaktadır. Bu olumsuzluklar temel olarak, dört ana baĢlıkta
sıralanabilir. Bunlar:
1)DĠJĠTAL DÖLÜNME/UÇURUM=
Dijital bölünme/uçurum kavramı, teknolojiye sahip olanla
olmayanın arasındaki fark olarak ifade edilebilir.
2)GÜVENLĠK= Güvenlik, internetin benimsenmesi için en önemli
unsurdur. Fizikselliğin olmadığı bir ortamda, kullanıcıları ikna
etmede öncelikli faktör, güvenlik olacaktır.
3)GĠZLĠLĠK= Ġnternet ortamında pazarlama kapsamında dikkate
alınması gereken diğer bir önemli konu, gizliliktir.
4)FİZİKSEL TEMASSIZLIK= Sanallık internet
ortamında pazarlamanın hem gücünü ortaya çıkarırken, hem de
eleĢtirel boyutunu teĢkil etmektedir.
SONUÇ= Ġnternetle gelen değiĢim dalgasının önünün
kesilemeyeceği artık kesin

13. leĢmiĢtir. Bundan sonra yapılması gereken bu değiĢim dalgasının
ne yönde gideceğini kestirebilmektedir. Pazarlama boyutuyla
internet ortamının elektronik pazaryeri olarak fiziksel ortamdaki
fiziksel pazaryerinin güçlü bir alternatifi haline geleceği ifade
edilebilir.