Este documento presenta una visión general del marketing digital 2.0. Explica que el contexto actual es uno en el que los consumidores tienen acceso online desde cualquier lugar y en cualquier momento, y que ahora son más informados y exigentes. También describe los nuevos paradigmas del marketing digital como la personalización, la participación del cliente y el marketing predictivo. Finalmente, destaca la importancia de implementar una estrategia de marketing digital que integre herramientas online y offline para lograr los objetivos comerciales.
3. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Nuevo contexto sociotécnico
Donde el acceso online ya es posible para todos y desde cualquier sitio
4. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Nos enfrentamos a un nuevo consumidor…
Mejor informado y más exigente
Que quiere la información al instante
Que confía en las opiniones de otros usuarios
Que puede convertirse en un auténtico prescriptor o el más cruel enemigo
Que no busca productos sino experiencias (buen ejem itunes)
5. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
“Aproximadamente 10 años
después de que aparecieran
los primeros websites, más
de mil millones de
consumidores de todo el
mundo considera el acceso
online tan necesario, como
el aire que respiran.”
6. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Pasado web 1.0
Programación html, incorporación flash
Usuario receptor: lee, busca, navega
Comunicación unidireccional
Necesita de alto conocimiento técnico
Lenta actualización de contenidos y sites
7. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Presente: nueva generación de
consumidores
“El contexto es el contenido”
Están en Redes sociales temáticas
Quieren conocer gente
Buscan amigos
Chequean su mail constantemente
Quieren estar conectados en todo momento
Se agrupan y consiguen mayor poder
8. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Qué es el Marketing Digital
El Marketing online agrupa
aquellas acciones que una
empresa puede llevar a cabo
en internet para incrementar
sus ventas y mejorar la
visibilidad y reconocimiento
de marca.
9. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Las 4 p’s del marketing tradicional son aprovechadas online
Place Podemos vender en cualquier lugar
Promotion Nuevos canales de contacto/venta
Product Mayor oferta de productos/servicios
Price Competencia, precio más competitivo
deslocalización de proveedores
Flujo Información multidireccional
Funcionalidad Facilidad + usabilidad
Feedback Respusta 100% medible
Fidelización Comunicación + honestidad
10. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Y se crean unas propias
Productos/servicios a medida que satisfagan las necesidades de los clientes. Claves:
Personalización
Escuchar, darles oportunidad de elegir, dar relevancia a su participación.
Involucración de los clientes en el marketing mix. Claves: desarrollar entornos adecuados,
Participación
crear comunidades, premiar la participación.
Se confía más en las recomendaciones de amigos que en los anuncios comerciales.
Peer to peer
Claves: Socializar los mensajes de Mk, generar confianza, facilitar poder compartir la
información.
Marketing relevante para el comportamiento del cliente. Claves: el mk tiene que ser capaz
Predictive modelling
de aprender, tiene que ser capaz de aceptar las preferencias del consumidor, debe
respetar su privacidad.
12. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Una nueva dimensión del marketing: digitalidad
Internet ha influido sobre el modo en el
que vemos y consumimos toda la
publicidad.
En los 3 o 5 próximos años va a ser
imposible que un Director de Marketing
haga bien su trabajo y no comprenda
bien el funcionamiento de la red.
13. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Paradigmas del marketing digital
Audiencia vs usuario
El viejo sueño de información a la carta se hace
realidad. Los servicios de información online no solo
se orientan a targets con perfiles demográficos,
profesionales o económicos similares, sino que se
orientan a individuos ya que la permite precisamente
eso, responder a las demandas de información
específicas de cada usuario en particular.
14. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Paradigmas del marketing digital
medio vs contenido
Hoy los medios son conscientes de que su
negocio es el contenido, y que no solo se
trata de vender soportes sino de generar
servicios multiplataforma a los que el usuario
accede desde diferentes terminales
(ordenador trabajo, portátil, pda, móvil...) en
función de su situación y necesidades.
15. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Paradigmas del marketing digital
soporte vs formato multimedia
La tecnología digital permite la integración de todos los
formatos de información (texto, audio, vídeo, gráficos, fotos,
animación, etc) en un mismo soporte.
Esta característica a veces pone en duda la identidad del
medio, sin embargo, históricamente cada nuevo medio ha
utilizado el potencial comunicativo del soporte desarrollando
sus contenidos en función de las nuevas posibilidades
inventando un nuevo lenguaje, una sintaxis y una estéticas
propias haciendo re-identificarse a los antiguos medios hasta
llegar a la complementación y no a la sustitución.
16. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Paradigmas del marketing digital
periocidad vs tiempo real
En los 80 la CNN comenzó el fenómeno de la información en
tiempo real lanzando el primer noticiero mundial 24h en
directo. El desarrollo de la red ha permitido el seguimiento al
momento de la actualidad informativa y ya se utiliza en
paralelo a la TV para ofrecer acontecimientos a escala
mundial en directo, como la entrega de los oscars o la
ceremonia de despedida de Michael Jackson.
Sin embargo, la obsesión por la rapidez no permite en muchas
ocasiones un buen trabajo de control, verificación y contraste
de fuentes.
17. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Paradigmas del marketing digital
contención vs abundancia
Los medios digitales han evolucionado por la
escasez de contenido de los medios tradicionales,
dada la multiplicación de canales disponibles
ofreciendo mayor cantidad de información en menos
tiempo y a escala mundial.
No hay límites para la cantidad de medios que
pueden existir en la red ni sobre el volumen de
información que pueden ofrecer al usuario.
18. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Paradigmas del marketing digital
intermediacción vs desintermediacción
La red ha multiplicado el número de voces
pero ha disminuido el sistema de control
previo a la difusión pública de información
siendo innecesario el papel de varios
intermediarios (editores, gatekeepers, etc).
19. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Paradigmas del marketing digital
distribución vs acceso
El antiguo modelo de difusión punto-multipunto de
carácter unidireccional y asimétrico se transforma
en un modelo multipunto-multipunto, multidireccional
y simétrico donde son los usuarios quienes acceden
a los servidores donde está la información y además
pueden comunicarse entre sí en el mismo sitio en el
que se encuentra la información.
20. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Paradigmas del marketing digital
unidireccional vs interactividad
El modelo convencional de carácter unidireccional,
típico por ejemplo de la prensa y la radio, pasa a
generar un modelo bilateral en el que los roles
pueden ser intercambiables. La interactividad
cristaliza en un feedback más dinámico, inmediato y
global que se convierte en una poderosa
herramienta para el marketing digital.
21. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Paradigmas del marketing digital
lineal vs hipertexto
La construcción del mensaje se reinventa y
lo que antes se trataba de un monólogo de
una de las partes pasa a convertirse en un
diálogo en el que se va saltando de un tema
a otro según va avanzando la conversación
(enlaces).
22. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Paradigmas del marketing digital
información vs conocimiento
Tanta información sin un fin hace que la
estrategia sea fundamental para marcarnos
objetivos y seamos capaces de comunicar lo
que realmente queremos comunicar y que
nuestro mensaje no se pierda en el limbo de la
red.
23. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Paradigmas del marketing digital
Sin embargo, mientras que es cierto que…
El marketing online ya no es sólo para algunas líneas de productos
Ya no basta con tener una web de consulta
Ni se es avanzado por usar banners y e-mails
Casi ninguna empresa se puede permitir no contemplarlo
No hay que olvidar…
No se trata de hacer marketing online por hacerlo
Marketing Digital no es sólo publicidad
Ni tampoco sólo Internet
Hay que usar las nuevas herramientas de la forma adecuada…
para alcanzar los objetivos comerciales de siempre
24. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Paradigmas del marketing digital
La respuesta es el BLENDED
MARKETING: la integración de
herramientas on y offline que
mejor ayuden a conseguir los
objetivos comerciales de la empresa.
25. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Blended Marketing
Los anuncios offline llevan a los usuarios online y al revés
Las audiencias de todos los medios están cada vez más interconectadas
26. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Blended marketing
Los nuevos retos del Dr. de Marketing
El público ya no es un consumidor pasivo de mensajes publicitarios
Las audiencias (radio/TV) están cada vez más fragmentadas y el público recibe
cada vez más información a través de un medio que le permite interactuar
Por eso, hacer Marketing en Internet actualmente tiene el mejor ROI
de todas las acciones y campañas del Plan Comercial
Es clave medir y optimizar las campañas de publicidad en Internet
Es necesario dominar el ecosistema publicitario online
Y conocer todos los tipos de publicidad que se ofrecen en Internet
Y de e-herramientas en otras parcelas del Marketing
Para poder mezclarlas (blend) con las herramientas tradicionales
Y mejorar la rentabilidad de nuestro esfuerzo comercial
27. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Estrategia en
marketing
digital
Planteamiento de la situación
28. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Estrategia en marketing digital
Planteamiento de la situación
En medio de tanta competencia la estrategia que
empleamos para lograr que nuestro producto sea
elegido dentro de una gran gama de posibilidades de
elección por parte de los usuarios, es nuestra arma
fundamental.
Nuestro producto tiene que demostrar que es el
mejor que hay en la oferta, por eso el punto radica
en qué y cómo comunicamos las cualidades de
nuestro producto.
29. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Estrategia en marketing digital
Función de la estrategia
La estrategia sirve para el cumplimiento de un objetivo
determinado.
Es la “guía” básica y el primer paso para todo proyecto.
Es el elemento racional que le da solidez, sustento y
garantías a un proyecto.
Da marco y es disparador de los conceptos creativos.
30. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Estrategia en marketing digital
Definición
“Estrategia es la determinación de los objetivos a largo,
corto o mediano plazo, la elección de las acciones y la
asignación de los recursos necesarios para conseguirlos” A.
Chandle
Objetivo ¿qué hay que hacer?
Estrategia ¿cuál es el plan de acción?
Táctica ¿cómo se concreta el plan?
31. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Estrategia en marketing digital
El método
Qué queremos Cómo A quién
lograr? lograrlo? le hablamos?
Objetivo Estrategia Target
Registros Difusión Desconocidos
Tráfico punto de venta Motivación No usuarios
Pruebas Nuevas noticias Poco frecuentes
Recuerdo Repetición Frecuentes
Uso Modificar actitud Leales
Refuerzo Reforzar actitud
32. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Estrategia en marketing digital
El proceso
Misión Requerimiento. Necesidad. Problema
Analizar Entorno. Competencia. Target. Historial.
Planificar Objetivo. Estrategia. Táctica. Control. Medir.
33. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Segmentación en marketing digital
Estrategias de segmentación
Ya no vale el café para todos.
El marketing de masas ha pasado a la historia, porque ningún
producto o servicio puede diseñarse para todos los públicos,
sea cual sea su origen o situación. La única forma de reducir
al mínimo las posibilidades de fracaso pasa por realizar una
segmentación adecuada del mercado online y gestionar
correctamente los grupos de usuarios a los que se vaya a
orientar la oferta. Se trata, sin duda, de una de las
decisiones más críticas de la estrategia de marketing online.
34. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Segmentación en marketing digital
Estrategias de segmentación
La segmentación es el proceso más crítico de la estrategia de Marketing.
La segmentación correcta es aquella que permite detectar y analizar las oportunidades que
ofrece el mercado, descubrir los nichos sin atender, conocer los deseos y gustos de los
consumidores y adecuar las estrategias comerciales y de marketing..
Los cuatro métodos más comunes de segmentación son:
Geográfica en la que los consumidores se diferencian por características de localización
Demográfica donde lo determinante es aquello que describe la situación personal del cliente
Psicográfica que atiende más a los estilos de vida, actividades y focos de interés de los usuarios
Comportamental fundada en las características del comportamiento de compra del cliente
El objetivo de la segmentación no es tener a cualquier cliente en cartera, sino seleccionar
una cartera de clientes altamente rentables y prescindir de los que no lo son.
35. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Segmentación en marketing digital
Estrategias de segmentación
Un proceso de cambio constante
El verdadero reto es el de segmentar con éxito, es decir, no sólo identificar
segmentos, sino saber gestionarlos, estableciendo planes de marketing
diferenciados para cada segmento.
Algo que tuvo que plantearse Daimler-Chrysler para reflotar el Smart, el pequeño vehículo presentado
en 1998 y destinado a convertirse en el vehículo urbano de las clases sociales medias-altas. Los errores
en la segmentación se corrigieron al detectar que su fuerza no estaba en su exclusividad, sino en la
detección de nuevos comportamientos de consumo, como es la aparición de un segmento de mercado no
tan movido por la conducción en carretera, como por coches maniobrables, de bajo consumo, fáciles de
aparcar en ciudades de tráfico elevado, y asequibles.
36. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Segmentación en marketing digital
Casos de éxito en segmentación
No solo reducir sino ampliar
Aquí entra en juego el concepto de carterización, es decir, la asignación inteligente de recursos
comerciales y de marketing a cada uno de los segmentos identificados con los que se va a trabajar.
La bebida isotónica Aquarius es un claro ejemplo de la correcta identificación de un nicho de
mercado oculto que, una vez que comienza a explotarse, se revela como un mercado de amplio
espectro a escala internacional. La primera bebida de estas características, Gatorade, fue
desarrollada por científicos de la Universidad de Florida para reponer las fuerzas de los jugadores
del equipo de rugby. Al trasladar el producto al mercado nicho de los deportistas profesionales y
amateurs, se comprobó su rápida expansión y popularidad. Coca-Cola fue más allá. Fruto de un
correcto proceso de segmentación, vio que las bebidas isotónicas no tenían por qué limitarse a
un mercado estrictamente deportivo. Mucha más gente podía beneficiarse de sus propiedades, y
de hecho veía esa necesidad insatisfecha. Coca-Cola envasó su producto Aquarius en lata y lo
introdujo en el canal de distribución, acercándolo al gran público. Detectó que el micro-nicho de
los deportistas era sólo una parte de un segmento mayor: el de los consumidores interesados por
los productos sanos. Hoy, Aquarius ha sido, incluso, capaz de desbancar a los medicamentos
tradicionalmente recetados para trastornos gastrointestinales. Los médicos prescriben Aquarius,
descubriendo así una nueva necesidad que nadie antes había sido capaz de identificar.
37. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Segmentación en marketing digital
Estrategias de segmentación
Generar segmentos “Clustering”
La generación de segmentos, o "clustering", ha de obedecer a una serie de principios
fundamentales:
Medibles, es decir, cuantificables en términos de volumen de compra.
Accesibles, lo que significa que los clientes que conformen un segmento sean
identificables en el mercado potencial. De nada sirve identificar un público objetivo, por
atractivo que éste sea, si después es difícil de identificar claramente en listados y de
acceder a ellos para impactarlos porque no existen los medios y canales adecuados.
Grandes, lo suficiente como para constituir un mercado El número de personas que
constituyen el segmento y los ingresos que éste puede generar deben justificar la
inversión realizada en su identificación y "conquista".
38. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Segmentación en marketing digital
Casos de éxito en segmentación
Hacia el geomarketing
La segmentación demográfica utiliza factores relacionados con los aspectos mensurables e identificables de forma
objetiva de las personas: edad, sexo, raza, religión, estado civil, ingresos, nivel de estudios... Todos estos elementos
proporcionan información fundamental, y algunos de ellos, agrupados, ayudan a describir algo tan práctico como la
clase social.
Los polémicos desodorantes Axe ha apostado por una agresiva estrategia orientada a su clientela masculina
más joven haciendo uso de mensajes que han sido tachados de sexistas pero que, sin embargo, han
logrado un notable nivel de aceptación entre el público al que iban dirigidos.
Con otro enfoque distinto, el hecho de que las mujeres sean las que más influyen en la decisión de compra de un
vehículo ha llevado a que cada vez sean más las marcas que dirigen sus campañas de publicidad al segmento femenino,
no sólo haciéndolas protagonistas de sus anuncios, sino además, diseñando coches pensados para ellas. Algunos
ejemplos recientes son el Nissan Micra o el nuevo Beetle de Volkswagen, que incluso incorpora un pequeño florero
junto al volante.
39. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Segmentación en marketing digital
Estrategias de segmentación
El fenómeno migratorio
"El fenómeno de la inmigración ha descubierto en España un mercado de usuarios
desconocido con un potencial enorme“
Por eso no extraña que empresas dedicadas a la gran distribución como Carrefour, Eroski y Alcampo hayan anunciado
la disponibilidad de productos dirigidos a consumidores islámicos, preparados de acuerdo a los mandatos del Corán.
En lo que supone un paso más allá, varias entidades bancarias españolas, como el BBVA, el Santander
Central Hispano o Caja Madrid han llegado a diseñar no sólo productos y promociones para inmigrantes,
sino que también han habilitado oficinas con personal de nacionalidades diversas para atender mejor a este
segmento de clientes que tienen otras necesidades de consumo.
40. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Segmentación en marketing digital
Estrategias de segmentación
Segmentación psicográfica y comportamental
En el caso de la segmentación psicográfica, los factores que se analizan permiten dividir a los
compradores según parámetros tales como los valores, el estilo de vida o las diversas
características asociadas a la personalidad de los usuarios.
La defensa del medio ambiente, el respeto por los derechos sociales o el rechazo al maltrato a
los animales se han utilizado con acierto por numerosas empresas para acercarse a su público
potencial. Iberdrola, por ejemplo, se ha convertido en la primera compañía energética en
comercializar en España lo que se denomina como "energía verde", es decir, aquella que
procede en su totalidad de fuentes 100% renovables.
La comportamental, analiza la relación que se establece entre el consumidor y el producto.
En el mercado de la música digital, por ejemplo, los compradores potenciales de reproductores
no buscan lo mismo de este tipo de aparatos. La gran mayoría tiene interés en ellos porque les
permiten almacenar y escuchar gran cantidad de música en un dispositivo de dimensiones
reducidas. otros usuarios apreciarán que sean aparatos multifunción, en los que guardar archivos
de todo tipo y escuchar la radio.
41. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Segmentación en marketing digital
Estrategias de segmentación
Ciclo de vida del cliente
Un cliente es un ser cambiante. No es igual en todos los momentos de su
vida. Ni siquiera en el mismo día.
Las mujeres solteras y sin pareja estable manifiestan un comportamiento determinado e identificable, pero en el momento
en el que formalizan una relación, aumentan las posibilidades de que decidan tener niños. Si pensamos, por ejemplo, en una
gran superficie del bricolaje, factores como que sus clientes estén de mudanza, se casen o esperen un hijo influyen
decisivamente en el proceso de compra.
El nivel de lealtad al producto también facilita la segmentación de los mercados (marquismo, desplazan los beneficios
prácticos del producto por los valores otorgados a la compañía ). Muy vinculada al comportamiento de los usuarios está la
velocidad de adopción de los productos y servicios.
42. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Segmentación en marketing digital
Casos de éxito en segmentación
Marketing 1 to 1
La creciente internacionalización de los mercados, la importancia de las culturas locales en un entorno
global, y el aumento de la oferta llevó a la fragmentación natural de la base de consumidores, lo que ha
justificado la aplicación de nuevas estrategias de marketing basadas en modelos de segmentación cada vez
más profundos.
La apuesta por la segmentación exhaustiva suele asociarse al sector del lujo y a empresas relativamente
pequeñas. Pero existen ejemplos de lo contrario. Una multinacional como Adidas genera buena parte de sus
ingresos del material deportivo asociado a disciplinas con una mayor base de practicantes, como el fútbol o
el atletismo. Sin embargo, apuesta por nichos como el boxeo o la lucha grecorromana, mercados mucho
más reducidos pero donde las posibilidades de actuar en un régimen cercano al monopolio también son
mayores.
43. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Segmentación en marketing digital
Casos de éxito en segmentación
Auntosegmentación
Si en los procesos de segmentación que hemos visto anteriormente es la empresa la que toma la iniciativa
de analizar y clasificar sus mercados potenciales, en determinados modelos de negocio puede detectarse la
relación inversa. ¿Puede una oferta, de forma directa, segmentar? La respuesta es sí.
A ING Direct, por su parte, la respuesta masiva de captación de consumidores le ha permitido conocer cuál es el
segmento más interesado por su oferta: las personas sin tiempo para pasar por su oficina, que sólo quieren tener
disponible el dinero en todo momento y recibir algo a cambio, sin que le cobren comisiones. Con estos datos, ING ha
podido enfocar de manera más acertada su última campaña de marketing, al apuntar exactamente a ese perfil de
clientes.
44. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Áreas del marketing digital
Áreas
1. Investigación de mercados (markets e-research)
2. Marca (e-branding)
3. Producto (product e-marketing)
4. Precio (e-pricing)
5. Comunicación (e-communication)
6. Promoción (e-promotions)
7. Publicidad (e-advertising)
9. Comercialización (e-commerce)
45. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Áreas del marketing digital
Herramientas para la investigación de mercados
Markets e-research
Las cuatro fases de una investigación de una investigación de mercados (definición del problema, selección y diseño
de la investigación, recolección de datos, y, análisis y formulación de los resultados) es un proceso de alto
componente estratégico.
A eDreams por ejemplo, le va estupendamente realizar la práctica totalidad de su investigación de mercados por
medios digitales, combinando tanto las e-surveys (e-encuestas) como el VRM (Visitors Relations). Pero no son solo
estas herramientas las que se utilizan, el análisis online de la demanda (e-segmentación) y las dinámicas de grupos
digitales (online focus group) son un complemento cada vez más utilizado en la investigación de mercados.
46. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Áreas del marketing digital
Herramientas para la investigación de mercados
Marca (e-branding)
De los activos intangibles de una empresa la marca es sin duda el de mayor valor. Pero cómo se genera? Qué es el
branding? Está constituida principalmente por cinco elementos fundamentales: posicionamiento, recuerdo, lealtad,
calidad percibida y asociaciones activas.
Sin embargo no hay que confundir la marca con logotipos o similares, se trata de la pasión por un producto o servicio,
con la historia que queremos contar, con la causa que motiva a la empresa, las historias y experiencias que provocas
en tus consumidores ya que en el futuro es lo que importa en un mundo controlado por la tecnología.
Tras una web corporativa u oficial de una marca debe haber una cuidada estrategia de marketing con un concepto
creativo que la comunica, acompañado de herramientas y servicios interactivos que la refuerzan permitiendo al
usuario vincularse a la marca emocionalmente y recomendarla a sus allegados (Neuromarketing)
El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los
efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la
conducta del consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas
(actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.
47. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Áreas del marketing digital
Herramientas para la investigación de mercados
Producto (product e-marketing)
El marketing de producto implica el desarrollo de estrategias y tácticas que permitan aumentar la demanda de
producto a lo largo del ciclo de vida (introducción, crecimiento, madurez y declive) del mismo.
Los canales digitales permiten proporcionar una información mucho más detallada que los tradicionales, eso es
evidente, pero sobre todo, de forma interactiva: el potencial cliente puede profundizar tranquilamente y todo lo que
quiera sobre un producto o servicio, y permanente: lo puede hacer y volver sobre la posible compra cuando y desde
donde quiera.
Además en estos nuevos canales la segmentación puede ser extraordinariamente fina pudiendo ofrecer productos
concretos a segmentos muy específicos. (e-product placement en videojuegos, brand entertainment –minifilm de
pirelli con Umma Thurman, viralidad…) ponen el producto en un contexto familiar para su público objetivo.
48. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Herramientas del marketing digital
Herramientas de product e-marketing
Marketing en buscadores. Maximizar los
resultados de los enlaces patrocinados
49. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Herramientas del marketing digital
Herramientas de product e-marketing
Configuradores. Permiten elegir/personalizar totalmente al usuario.
50. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Herramientas del marketing digital
Herramientas de product e-marketing
Marketing viral. El boca a boca cibernético.
51. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
Una breve introducción
El boca a boca siempre ha sido y es el método más eficaz de la comunicación por excelencia. Su efectividad se basa en
su bajo coste y su gran credibilidad: si mi amigo lo dice, será verdad.
Cuando hablamos de Marketing viral podemos decir que se trata del boca a oreja traducido al lenguaje online, donde los
recursos informáticos deben ser explotados de la mejor manera posible para llegar a nuestro público.
Este método cuenta con grandes ventajas:
Permite mayor inversión en medios
Tiene una rápida implementación
Al segmentar mejor nuestro público permite innovar en el contenido
El Marketing viral para ser efectivo debe contener alguno de estos puntos:
Ofrecer algo distinto a lo que viene ofreciendo la publicidad convencional
Gran espectacularidad
Gran innovación
Gran entretenimiento
Si no es interesante no va a provocar el deseo de moverlo.
52. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
Funcionamiento del Marketing Viral
El MK Viral no es un objetivo. Es una parte integral de una estrategia de marketing que es utilizado para alcanzar
objetivos marcados. Está circunscrita en una estrategia de comunicación que anima a la gente a pasar tu mensaje a
sus contactos.
Diversos estudios revelan que cuando una persona tiene una buena experiencia online, la recomienda a un mínimo de
12 personas más. Pero cuidado, porque lo mismo ocurre cuando la experiencia no es buena!
53. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
Elementos de una estrategia de marketing viral
Evidentemente cada estrategia es diferente según sus objetivos, su orientación y a quién va dirigida. No todas dan
buenos resultados, o los resultados que se espera pero seguir ciertos puntos puede hacer que nos garanticemos más
o menos un resultado satisfactorio.
Elige bien el producto o servicio que vas a promocionar y decide si vas a regalar algo. Hay que recordar que la
palabra GRATIS es la más poderosa del mundo.
Haz que la propagación de tu mensaje se de lo más sencillo (que se pueda copiar en un mail, que se pueda
adjuntar, que se pueda descargar, que sea fácil de encontrar…). Los virus solo se extienden rápidamente si son
fáciles de transmitir y duplicar.
Sacar provecho de las motivaciones del ser humano. Las acciones de mk realizadas de forma inteligente inciden en
las motivaciones humanas más habituales: la ambición, deseo de popularidad, necesidad de amor y comprensión…
Utilizar la red de comunicación existente. Las personas somos animales sociales. Normalmente un individio, según
estudios, tiene un círculo cerrado de amistades que oscila ente 8 y 12, pero además, tiene una red de conocidos que
puede oscilar entre una treintena, cientos o miles dependiendo de su estatus, profesión, etc, por eso hay que tener
en cuenta el poder de estas redes de comunicación y aprovecharlas.
Muévelo. Aprovechar todo lo que esté a nuestro alcance para potenciar la viralidad: enlaces, mail, webs…
54. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
Ventajas del mk viral
Una vez activado nuestro mensaje Viral no requiere esfuerzo por nuestra parte para propagarlo, es autosuficiente,
está VIVO.
Proporciona un gran ahorro publicitario ya que una vez activado, su coste de propagación es nulo puesto que es el
propio usuario el que se encarga de moverlo.
Tiene el consentimiento implícito del receptor del mensaje dado que viene recomendado por un amigo. Esto es
importante porque no se le considera SPAM, sino recomendación.
Dependiendo de nuestro objetivo puede ser una forma bastante cómoda de aumentar considerablemente nuestra
BBDD sin ningún esfuerzo por nuestra parte.
Aumentamos nuestra imagen de marca, siempre que proporcionemos buenas experiencias, otorgándonos valores y
sentimientos mucho más fuertes que a través de la publicidad convencional.
55. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
Elementos de una campaña de marketing viral
El mensaje. Es el elemento más importante, si no ofrece un contenido interesante o seductor, se convertirá en un
mero mensaje publicitario. Según estudios, los mensajes virales con temáticas de humor son los más eficaces y más
rápidos en propagarse. Pero cuidado, el humor no es fácil.
El elemento viral. Es el causante real de la transmisión del mensaje, puede ser un producto, un regalo, un servicio o
el mensaje en sí mismo.
El medio de propagación. Que es cómo empezamos a moverlo, a través de un programa, del mail, de un enlace, un
juego… elegiremos la forma dependiendo del público al que queramos llegar.
El seguimiento. Nos permitirá hacer una valoración de los resultados que se van obteniendo y ser reactivos en
caso de por ejemplo que nuestro mensaje pierda eficacia.
Los resultados. Que se verán reflejados en un considerable aumento de visitas, suscriptores, registros,
descargas… según en lo que consista nuestro mensaje y los objetivos que nos hayamos marcado.
56. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO. Casos de éxito
El mellizo malvado. FORD
Vídeo. Un bonito día lleno de luz vemos aparcado un reluciente y nuevo Ford Sport Ka en un tranquilo barrio residencial,
rodeado de bonitos jardines y casas de nivel. De fondo el canto de los pájaros.
De pronto, la ventanilla del techo comienza a abrirse mientras un gatito pelirrojo entra en escena. Curioso, el gatito se
asoma al interior del vehículo, cuando, ZAS, la ventanilla se cierra de golpe decapitando al inocente felino. Cierre con
claim: Ford Sport Ka, the Ka’s evil twin, seguido de una url.
En un primer momento parece un vídeo que atenta contra la marca porque nadie imagina que un spot así pueda ser
emitido en tv, los amigos de los animales se les echarían encima! Sin embargo, al acceder a la url te percatabas de que
se trataba de la agencia londinense que llevaba la marca. El vídeo se pasó por email y solo era accesible a través de
youtube, no se podía encontrar en ningún sitio oficial de la marca.
Qué cumple para ser tan eficaz:
Contenido sorprendente
Humor afín al público objetivo al que se quería llegar
Espectacularidad de la producción
Desligamiento de la marca (aparentado claro)
Hubo una secuela en la que el capó se cargaba a un lindo pajarito…
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Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
El pollo más famoso de burger king
Web. En abril de 2004 irrumpió en la web un actor vestido de pollo, que respondía a las directivas dadas por el usuario.
El sitio fue creado para promocionar el lanzamiento del sandwich de pollo Tender Crisp de Burger King por la agencia
Crispin Porter + Bogusky. Al entrar en www.subservientchicken.com nos encontramos con este personaje, al que vemos
con una cámara web. Él reacciona ante nuestras indicaciones, las cuales fueron grabadas con anterioridad pero dan la
sensación de interactividad, yoga, elephant, fight y Michael Jackson, donde baila imitando a la estrella pop. Estas
acciones respondían al eslogan Get chicken just the way you like it (Obtén el pollo de la manera que te guste).
La respuesta fue asombrosa: en los primeros cinco días tuvo 15 millones de visitas hasta llegar a más de 400 millones, lo
que le convirtió en en un nuevo ícono de la cultura pop estadounidense. Las ventas también fueron un éxito, liderando
por primera vez Burger King como primero en el mercado de sandwiches de pollo. A su vez, Crispin Porter + Bogusky
obtuvo sus frutos al obtener un Cyber Lion de oro en 2004, un Grand Clio en 2005 y
fue nombrada como agencia del año por un importante número de revistas especializadas. Las acciones virales de
Burger King y el Subservient Chicken no se detuvieron ahí, sino que continuaron con otras campañas: Chicken Fight,
Huckin Chicken y Chick Flix.
Qué cumple:
Innovación. Es el usuario el que decide qué hace el pollo
Humor afín al público al que quiere llegar
58. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
El dandy de Philips
¿Cómo hacer para que un hombre promedio tenga el coraje suficiente para adquirir una maquinilla que sea
totalmente segura para depilarse sus partes más íntimas?
A simple vista, este interrogante parece ser muy difícil de resolver, al tratarse de un sexo extremadamente
prejuicioso en estos aspectos. Pero la gente de Tribal DDB encontró la respuesta.
Para promocionar la maquinilla para todo el cuerpo Philips y Norelco Bodygroom crearon shaveeverywhere.com,
en el que un playboy de unos 30 años, totalmente depilado y en bata, nos cuenta las ventajas de la depilación
masculina. Este sujeto se encuentra en una actitud muy relajada y se muestra realmente orgulloso de no lucir
vello en su cuerpo. A medida que avanza en su discurso aparecen distintos objetos como un kiwi, una regla o un
durazno cada vez que se refiere a sus partes íntimas. Una vez finalizado su repertorio nuestro protagonista se
sienta en una silla y e invita al usuario presenta a hacerle preguntas.
La campaña resultó muy exitosa en todo sentido: obtuvo un León de Oro en la categoría websites en el sector
productos de belleza y lujo en la edición de Cannes 2006. Por otro lado las ventas, estimadas en 4.000
unidades, alcanzaron las 6.000 unidades solamente en seis semanas de campaña.
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Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
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Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
Olimpíadas sexuales
Se desarrolló un nuevo evento deportivo, similar a los Juegos Olímpicos, en el cual compiten atletas de todo el mundo y
se obtienen medallas. Por el momento todo parece ser una simple competencia. La única diferencia es que en los Trojan
Games los participantes no usan ropa interior. Las disciplinas que se practican lucen una leve
variación respecto de las tradicionales. Por ejemplo, el levantamiento de pesas es remplazado por el de una mujer
mediante la utilización del miembro masculino, y el judo se realiza entre un hombre y una mujer, y el ganador debe
sentarse encima del órgano sexual de su oponente. The Viral Factory es la agencia creadora de esta campaña, que
quiere convertir en líder a la marca Trojan, en el Reino Unido.
Ésta es conocida por tener los primeros condones americanos y cuenta con más de ochenta años de historia en la
categoría. La acción muestra una serie de vídeos de las diversas disciplinas comentadas anteriormente. De ninguna
manera puede considerársela de obscena o
de mal gusto debido a que fue filmada con extremo cuidado, evitando mostrar partes íntimas o escenas de sexo. En el
sitio www.trojangames.co.uk, además de ver los juegos, se encuentra el ranking de medallas, información sobre los
atletas destacados, fotos y los eventos del día. Hasta el momento ha sido todo un éxito, ya que los videos y el ranking
cuentan con más de 35 millones de visitas.
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Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
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Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
El viral más tenebroso
Diariamente, todos recibimos correos electrónicos de nuestros amigos, que abrimos sin ningún tipo de desconfianza. En
algunas ocasiones suelen enviarnos imágenes, videos o links que nos interesan. En este caso, para promocionar el
lanzamiento del DVD de la película The Ring 2 se implementó un mail con el famoso vídeo maldito. El cual miramos o
cancelamos velozmente, según nuestra valentía, sin ningún problema. Lo que nunca esperamos es que ocurra lo mismo
que en la película, al sonar nuestro teléfono y escuchar el susurro de una voz ronca que nos dice: Te quedan 7 días.
Luego de entrar en un ataque de pánico o no, pensando que es nuestra última semana de vida, se nos avisa que se trata
de la broma de un amigo y se nos ofrece la oportunidad de enviar el mismo mail a cinco personas, metiendo sus
respectivos mails y números de teléfono.
Esta acción fue originada mediante el envío de una mínima cadena de mails y se expandió con gran velocidad. También
cuenta con un sitio 7daysleft.com donde se puede iniciar una nueva cadena. Se desarrolló en
los principales países de Europa, los Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelandia. La campaña fue creada por la
agencia londinense New Media Maze.
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Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
La espectacularidad como estrategia
A mediados de octubre de 2006 , la agencia Fallon Londres lanzó para su cliente Sony Bravia un spot llamado Paint. Lo
interesante es que aún llevando unos increíbles gastos de producción y fue distribuido únicamente de forma viral.
Ésta es una clara muestra de cómo se está usando el medio online como manera de distribución gratuita para un
comercial cuya producción debió costar mucho más de lo normal, amortizando de esta manera los excesos en la
producción. En el spot se pueden ver litros y litros de chorros de pintura de colores muy vivos que estallan alrededor de
un complejo de edificios ubicado en las afueras de una zona urbana, a los cuales les falta vida.
El rodaje se hizo en 10 días con un equipo de 250 personas, y para limpiar se necesitó un grupo de 60 personas que
trabajó durante cinco días. La campaña contaba con un sitio web www.bravia-advert.co.uk, que no es más que un simple
blog. En el que además de encontrarse el spot, se puede ver cómo lo hicieron, descargar imágenes del comercial y ver
detalles sobre el producto.
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Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
http://www.youtube.com/watch?v=a4jmEwW95Uk
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Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
Difundiendo la rebeldía
Es muy común en internet toparse con vídeos en donde un pequeño grupo de adolescentes realiza leves actos de
vandalismo creyendo que de esta manera cambiará al mundo, haciendo del mismo un lugar mejor. Ésta es la estrategia
utilizada por la agencia neoyorkina Droga5 para su cliente Ecko. Basada en un vídeo casero donde un grupo de jóvenes
ingresa a un aeropuerto y pinta la frase Still free en un avión, esta acción viral tiene un sitio www.stillfree.com que se
muestra a favor de las pintadas con aerosoles en la ciudad.
Además del episodio relatado, podemos ver un vídeo donde el presidente de esta especie de organización -vaya
casualidad, Marc Ecko-, dueño de la compañía, se manifiesta a favor de este arte callejero, el cual practicó durante
años. Obviamente, esta página cuenta con un sector de links entre los que se encuentra la web de la marca.
El video, al tratarse de una acción ilegal, tuvo una fuerte repercusión en los noticieros de los Estados Unidos. Esto
fortaleció a la campaña, al lograr una importante difusión en los medios. Desde el punto de vista comercial, la campaña
fue muy bien planificada, debido a que el público al que apuntaba la marca, jóvenes medianamente rebeldes que usan
ropa alternativa, se ve de alguna manera asociada con el mundo del graffiti. Sumado a esto obtuvo un Grand Prix en la
categoría de otras herramientas interactivas de los Cyber Lions 2006.
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Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
Vídeos fakes
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Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
¿Alguien ha visto mi León?
Cada vez que una agencia gana un premio importante suele hacer alarde del mismo publicando en un medio como
especializado o realizando alguna movida de prensa donde los directivos comentan cómo alcanzaron el galardón. Pero en
la última edición de Cannes, la agencia sueca Far Far decidió ir más allá, grabando un vídeo casero en las playas de
dicha ciudad tres horas después del evento.
En el mismo se observa a un publicista que pierde su tan preciado León en las arenas francesas. A lo largo del vídeo la
actitud del protagonista va cambiando. En un principio se le ve con una postura arrogante, cansado de tener que cargar
con el león. Luego, comienza a preocuparse más y finalmente se le nota arrepentido. También demuestra que se había
bebido algunas copitas de más. Lo interesante es que este vídeo fue subido a la red; y en el final se ofrece una
recompensa de 1.000 dólares para quien encuentre el premio y mencionándose el site www.farfar.se/lostlion/ donde
encontramos la declaración del publicista, Tom Eriksen, quien además de hacer alusión al dinero, sostiene que se siente
muy arrepentido del hecho y le adjudica la culpa al estado de ebriedad que tenía esa noche.
Aunque trate de parecer una acción inconsciente, por el nivel de la agencia, se nota que fue totalmente planificada. Far
Far se encuentra rankeada por la revista Campaign en el puesto número 11 como la mejor agencia online, y está ubicada
en el puesto número 13 en el Won Report de las 50 mejores agencias del mundo.
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EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
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EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
El mundial de los oficinistas
Aunque durante los meses en que se desarrolló la última copa mundial de fútbol en Alemania, éste pareció ser el único
interés deportivo de miles y miles de hombres alrededor del mundo la empresa Hewlett Packard les hizo la competencia
con un blog fingerskilz.tv donde se podían ver vídeos de manos humanas, disfrazadas de futbolistas, realizar increíbles
jugadas en el medio de una simple oficina.
En el mismo se enseñaba cómo desarrollar estas habilidades con las manos usando los elementos comunes que se
tienen en un escritorio y se ofrecía la posibilidad de subir las propias jugadas. Entre otros casos, se puede encontrar
subidas la versión recreada del famoso cabezazo de Zidane sobre Materazzi y al Maradona de los dedos esquivar vasos
de agua.
El sitio fue subido a principios de mayo de ese año, pero HP no se hizo responsable oficial hasta mediados de
Julio, en ese lapso, se suponía que el creador era un oficinista aburrido. Sin embargo, se podían ver máquinas de la
compañía en algunos de los vídeos.
La agencia creadora de esta campaña fue MRM Partners (Países Bajos) con la colaboración de The Viral Factory,
especialista en el campo. Esta campaña tomó dos elementos muy comunes en la vida de los hombres de oficina: el
aburrimiento por la rutina del trabajo y la pasión por el fútbol, los cuales se mezclaron de manera
casi perfecta. La efectividad de la misma se ve reflejada en los números: la página recibió 6,3 millones de visitas de
solamente 180.000 usuarios.
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EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
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EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
Primero viral, después tv
El 7 de agosto del año 2005, la cerveza australiana estrenó para televisión su famoso spot Big ad. Lo interesante es que
dos semanas antes la empresa lanzó el comercial únicamente de manera viral. El spot posee una gran espectacularidad,
por lo que era sumamente atractivo para el espectador común. Consistía en dos ejércitos que se enfrentan, uno vestido
de amarillo que forma un vaso de cerveza y otro de bordó, un humano. Algo que hay que destacar es que ambos van
corriendo hacia la batalla gritando frases como: Éste es gran un spot, Otro costoso spot, Un grandioso spot para Carlton
Draught, parodiando de alguna manera a la industria publicitaria.
El remate del mismo es casi obvio, pero de era visualmente sensacional, con las tropas amarillas entrando por la boca
creada por el segundo grupo.
El spot fue creado por la agencia de Melbourne, George Patterson and Partners (Young & Rubicam). Los directivos
declararon que mediante una campaña viral se podía fragmentar de mejor manera el público al cual se dirigía y el spot
era visto con mayor atención al no existir tantos ruidos como en la televisión.
Posteriormente, la planificación de medios tuvo una menor intensidad, no sólo para disminuir costes, sino para no
saturar a la audiencia. Big ad fue visto, en forma viral, por más de 3 millones de personas a lo largo de todo el mundo,
trascendiendo las fronteras de la gran isla. A nivel premios obtuvo un León de Oro y un Clio de Platino en 2006.
Éste es un claro ejemplo donde un gran spot desarrollado de forma viral puede ser más efectivo que una simple
campaña para televisión.
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EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
http://www.youtube.com/watch?v=Mv5U0W8FDDk
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Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
El viral más controvertido
Siguiendo la línea de Still free. Un sillón robado. Un edificio público violado. Cuatro jóvenes luchando por un fin. Una
controversia. Acusaciones de plagio. Un último viral. Una acción, que hizo que toda España hablase de lo mismo: el escaño
robado de Zapatero.
Un grupo de muchachos entra al congreso de Diputados en Madrid, superando todos los controles de seguridad, llega
hasta la cámara, toma la silla del presidente del país y escapa del mismo con su tan apreciado trofeo. En este víideo
casero se puede ver la dirección de un blog http://levantatezp.blogspot.com/ en el que podemos encontrar información
sobre lo que ocurriría esos días de octubre, relacionado con la Campaña del Milenio, donde 23 millones de
personas a lo largo de todo el mundo se levantaron para luchar contra la pobreza.
Sumado a esto se puede encontrar información sobre este grupo de jóvenes denominado 4 Gatos, quienes apoyan diversas
causas con el fin de hacer reflexionar a la gente. Esta campaña, creada por Tiempo BBDO, provocó todo un revuelo en la
sociedad española al mostrar la debilidad de los sistemas de seguridad, siendo los mismos vulnerados por un simple grupo de
chavales. Sin embargo, al poco tiempo de subido el video, la misma agencia aclaró que se trataba de una acción publicitaria.
También, se manifestó que las tomas de exteriores no correspondían al congreso de Diputados sino a la sede del Atlético
Madrid, y se supo que las tomas de interiores fueron logradas, a plena luz del día, gracias a la colaboración de un funcionario.
A pesar de las controversias, la acción obtuvo resultados muy positivos, ya que 360.000 personas se manifestaron en España
contra la pobreza, lo que representó un poco más de un tercio de las 900.000 que lo realizaron en toda Europa.
74. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
EL BOCA A BOCA INTERACTIVO
75. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Objetivos
Reforzar la posición de MTV España como cadena que apuesta
siempre por música de calidad y de todos los estilos junto a las
series de entretenimiento más arriesgadas e irreverentes
76. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Target
Jóvenes entre 15 y 35 años; tanto hombres como mujeres;
procedentes de ambientes urbanos y con interés por la
música e Internet.
77. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Campaña oficial
Polémicas fotos de CULOS con las marcas de rotulador que un
cirujano estético utiliza para señalar qué zonas debe corregir, y
cuyo objetivo era transmitir un mensaje positivo a los jóvenes,
mostrando que la mejor forma de ponerse en forma es
bailando con las diferentes franjas musicales (rock, dance,
indie, hip hop,..)
78. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Anti Campaña
“Asociación Nuevo Renacer: por una juventud sin
mácula” que como ellos mismos dicen: “Trata de orientar a
los jóvenes para que no se alejen del buen camino viendo
esos contenidos perturbadores de MTV.
Ellos critican a MTV por su excesiva influencia entre los
jóvenes, por ser un referente musical, por ser moderno y
atrevido, por todas esas cosas que ellos detestan. Incluso se
han tomado la molestia de crear un grupo musical, los
Hapiness, para que compitan con los grupos musicales de
MTV.
79. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
campaña oficial 31/03 05/04 17/04
#Pegada carteles
04/04
#Rueda de prensa
31/03
#Microsite
04/04 06/04
#Prensa
05/04 17/04
#Emailing
05/04 28/04
#Banners
08/04 28/04
#Postal Free
anti-campaña
03/04
#Pieza viral
03/04
#Microsite 18/04 20-21-22/04
04/04
#Reparto de octavillas
17/04 21/04
#Pegada carteles 26/04
#Emailing
17/04 23/04
#Radio
La ejecución de la campaña se ha llevado a cabo a través del diario Metro, en carteles en
Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia, postal free, por Internet, gracias a la creación de un
microsite, vía mail con un envío a 19.000 personas, y en los canales de televisión: MTV
España y Paramount Comedy.
80. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
piezas creativas - Dossier de prensa
- Prensa
- Carteles
- Postal Free
campaña oficial
- Site
- E-mailing
81. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Dossier de prensa
Rueda de prensa
celebrada el 3 de abril
de 2006
82. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Prensa
Días 4, 5 y 6 de abril - Formato: Robapágina 271 x 211
Soporte: Metro
83. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Carteles
Días 31 de marzo, 5 y 17 de abril
84. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Microsite
Lanzamiento: 31 de marzo de 2006
Objetivo:
Dotar a la campaña CULOS de un
carácter multimedia, interactivo y
viral.
Descripción:
Permite elegir un culo para marcar
las zonas que sobran a un amigo, y
enviarle un email indicándole que
debe reducirlas con baile.
85. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Email viral
Lanzamiento: 31 de marzo de 2006
Objetivo:
Conseguir un efecto viral
Descripción:
Una vez que se han seleccionado las zonas que debe poner a tono la
víctima, el sistema genera un e-mail automático que es enviado a la
dirección de e-mail indicada por el usuario. Cuando se recibe este e-mail,
el receptor tiene la posibilidad de acceder al site de la campaña oficial
para volver a mandar su diagnóstico a otra víctima.
86. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Email lanzamiento
Lanzamiento: 5 de abril de 2006
Objetivo:
Comunicar la campaña de CULOS y generar tráfico hacia el site de la
campaña
Descripción:
Permite elegir un culo para marcar las zonas que sobran a un amigo, y
enviarle un email indicándole que debe reducirlas con baile.
Envíos:
A la base de datos de usuarios registrados de MTV y a listas frías
87. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Email lanzamiento
Lanzamiento: 5 de abril de 2006
Formatos:
Robapáginas 300x250 (Flash y .gif)
Soportes:
Terra, MTV.es y Paramount Comedy
Creatividades:
1. Las curvas de tu novia
2. La figura de tu tío
3. El tipazo de tu vecino
4. El cuerpazo de tu amiga
88. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
piezas creativas - Site
- Vídeo clip
- E-mailing
- Carteles
anti-campaña
- Cuña de radio
- Octavillas
89. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Micro anticampaña
Lanzamiento: 3 de abril de 2006
Objetivo:
Dar una mayor credibilidad a la anti-
campaña y servir de plataforma viral de la
misma
Descripción:
Este microsite recoge los contenidos e ideas
de la “Asociación Nuevo renacer, por una
juventud sin mácula.” Esto se resumen en:
vídeos con contenido; en primera persona; el
decálogo del buen padre; foro; descargas;
concurso para ser el presidente del club de
fans de Happiness; envía tu poema a
Laura;la moda de laura; el videoclip de
Happiness…
90. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Videoclip
Lanzamiento: 3 de abril de 2006
91. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Videoclip
Lanzamiento: 26 de abril de 2006
Objetivo:
Promocionar el single “Amo a Laura” de los
Happiness y Comunicar las actualizaciones
realizadas en el microsite.
Descripción:
Este microsite recoge los contenidos e ideas
de la “Asociación Nuevo renacer, por una
juventud sin mácula.” Esto se resumen en:
vídeos con contenido; en primera persona; el
decálogo del buen padre; foro; descargas;
concurso para ser el presidente del club de
fans de Happiness; envía tu poema a
Laura;la moda de laura; el videoclip de
Happiness…
Envíos:
A la base de datos de usuarios registrados de
MTV y a listas frías
92. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Videoclip
Fecha: 17 y 21 de abril de 2006
93. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Cuña de radio
Emisión: Del 17 al 23 de abril de 2006
94. La página web. Una visión genérica.
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CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Octavillas
Lanzamiento: 5 de abril de 2006
95. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Octavillas
Lanzamiento: 5 de abril de 2006
96. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Periodo
de incubación
los primeros pasos
97. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Mail a yonkis.com 18 abril – 12:16
contestación yonkis.com 19 de abril – 10:17
98. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
yonkis.com 18 abril – 19:50
# Acción de comunicación
anónima mediante e-mail de
la existencia del site de
nomiresmtv.com a los
principales portales de
descarga de vídeos y de
humos, así como la
realización de post en los
foros más afines.
Youtube.com 18 de abril – 11:34
# Se subió el videoclip de
los Happiness a
youtube.com el mismo
día que estuvo disponible
en nomiresmtv.com, a
partir de ahí y con los
efectos de la acción
anterior todo comenzó a
funcionar sólo.
99. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Soy plastic miércoles 19 de abril
100. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Llámame lola miércoles 19 de abril
101. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Llámame lola miércoles 19 de abril
102. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Resultados
Más de 1.000.000 de visitas a www.nomiresmtv.com
en la primera semana.
EL vídeo de “Amo a Laura” el más visto de la semana en
You Tube con más de 1.500.000 de descargas, y camino a convertirse
en el más visto del mes.
228 usuarios simultáneos en el foro de nomiresmtv.com habiendo
un total de 3.869 temas creados y 24.217 mensajes
La campaña de “Amo a Laura” a pasado a formar parte de la definición
de Marketing Viral en www.wikipedia.org.
La repercusión en medios que ha tenido la campaña se puede
valorar en más de 2 millones de euros.
Más de 14.800 referencias en blogs según technorati.com
y más de 500.000 referencias en Google.
103. La página web. Una visión genérica.
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CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Resultados
“La mejor campaña de los últimos años”
Andreu Buienafuente – Buenafuente 4 demayo 2006
“Otra campaña de publicidad vírica que da en el clavo”
sildavia.net
“Ha sido increíble el efecto “Amo a Laura” me ha tumbado el
servidor, acostumbrado a las 800 – 1.000 visitas diarias,
ayer superé las 50.000...”
www.soyplastic.net
“En algunos artículos he cerrado los comentarios porque
eran más de 100 (como en el Koala o Laura), y ya era
demasiado trabajo para mi humilde servidor…”
www.soyplastic.net
“Un ejemplo muy claro de cómo armar una campaña
de marketing viral, conectando con gran parte del
público internauta”
www.error500.net
104. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Resultados
“… la campaña de nomiresmtv nos parece realmente fantástica. Sin duda
han conseguido los objetivos previstos: una difusión mundial del mensaje
de forma prácticamente gratuita y la transmisión de una idea mediante su
imagen opuesta. Gran trabajo de medios y de creatividad.”
comicpublicidad.blogspot.com
“todo un ejemplo de éxito en cuanto a marketing viral que partió
en España (Según puedo leer en BriefBlog) y que ahora ya cruzó
el atlántico para continuar su expansión en nuestro continente.”
www.blog.jcl.cl
“por desgracia sólo se trata de un poco de 'marketing
viral' de MTV España (de las que da gusto ver, eso sí..)”
www.yonkis.com (18 de abril - 19:50)
“Esto es marketing viral a lo bestia y lo demás es tontería”
www.after-hours.org
105. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Resultados
“En realidad, esta buenísima contrapublicidad, ideada por la agencia
Orbital, forma parte de la nueva campaña de MTV. Sin lugar a dudas, además de
crear un viral estupendo, han lanzado la nueva canción del verano..”
etc.territoriocreativo.es – 02/05/06
“Amo a Laura es el vídeo del momento con un share o cuota de
pantalla que para sí quisiera cualquier cadena de televisión.”
www.vayatele.com – 09/05/06
“Creo que estamos ante un caso muy bueno de marketing
viral, tanto, que creo que además de en curiosidades ,
voy a clasificar este post en Marketing on line”
www.arcocomunicaciones.com/edgarworlds
“A mí me ha llegado el vídeo ya tres veces por email,
una de ellas con el título juventudes del PP…no tiene
desperdicio!!!!...
… No es la obra estúpida de una asociación
ultraconservadora y rancia, sino el trabajo inteligente,
eficaz y efectista de los publicistas de la MTV
lalunarosa.com/hormiguero - 06/05/06
106. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Resultados
Lo de "Amo a Laura" es acojonante, si buscas en youtube y sumas las veces que se
ha visto el video salen unas 500000 a estas horas. Ha salido en el telediario 2 de la
primera y hoy mismo en "La ventana" de la cadena ser y en Cuatro. ¿Cuánto van a
tardar en sacar la melodía para el móvil? me imagino que muy poco.
Blog Daniel Castañares
Ya tiene politonos, ya hablan de ella en televisión, ya se buscan torrentes de
videos, ya la tararea todo el mundo. Otra campaña de publicidad vírica que da
en el clavo. Chapeau para los publicistas.
Sildavia.net
Los usuarios de Internet se han apropiado de la campaña: han
subido más de 20 versiones diferentes a www.youtube.com del vídeo de
“Amo a Laura”, han hecho diferentes versiones remix de la canción e
incluso han llegado a transformar el logo y crear foros paralelos.
107. La página web. Una visión genérica.
Marketing viral
CASE STUDY. MTV, AMO A LAURA
Repercusión mediática. TV
Repercusión mediática. Prensa
Repercusión mediática. Radio
108. La página web. Una visión genérica.
Advergaming
Herramienta de Marketing Viral para la captación y promoción de marcas
¿Qué es el Advergaming?
Advergaming es la práctica de usar videojuegos para publicitar un
producto (fuente wikipedia)
El Advergaming es una nueva y revolucionaria herramienta de marketing que permite a través
de juegos online, posicionar, promocionar y fidelizar, gracias a una exposición continua del
usuario de la marca, producto o servicio.
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Advergaming
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Sus orígenes
Cerca de los 80s se desarrolló un juego para el Atari
2600 (sólo 50 copias) que eran distribuidos en
promociones, sobre esos años algunas empresas de
comida distribuían juegos en disquetes.
El término “Advergame” fue acuñado en Enero de
2000 por Anthony Gialllourakis quien compró el
dominio Advergames.com.
En el año 2001 el término “Advergame” es mencionado
por Wired Magazine’s, desde ese momento la mayor
parte de la compañías usan este término para
promocionar sus productos por internet. Cuentan que Cocacola ideó un juego “pepsi invaders” (Atari 2600,
1979) que puede considerarse como el primer advergame de la
historia. Desarrollado por Atari, fue una versión personalizada bajo
petición de la marca de refrescos en la que los marcianos eran las
letras de pepsi. Una vez que se pasaba la pantalla aparecía el
mensaje “coke win”. El juego nunca se comercializó y solo se
realizaron 125 copias que fueron entregadas a los empleados de la
marca en Atlanta, Georgia.
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Target
Adolescentes
Tipos de producto:
Alimentación, Deporte, Juegos.
Usuarios de internet, juegos y televisión
Horario de acceso en horario no laboral
Jóvenes y Adultos
Tipos de producto:
Viajes, coches, belleza.
Usuarios que realizan un uso profesional de
internet y ven la televisión
Horario de acceso en mayoritariamente laboral
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Beneficios del Advergaming
* Impulsar el conocimiento de la marca
* Venta de productos
* Mayor fidelización
* Estudios de mercado
* Captación de nuevo usuarios
* Formación y educación
* Distribución de costes de publicidad
* Reducción de costes de publicidad
* Creación de comunidades
* Contacto directo con el cliente
* Efecto Target to Target
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Tipos de advergaming
Advergaming Product
Advergamings virales
Advergamings de producto
Advergamings de promoción ON/OFF
Advergamings de comunidad
Advergaming INGAME
Juegos online con publicidad insertada
Microjuegos con publicidad
Juegos de consola
Juegos PC
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El futuro del advergaming
Las prediciones del futuro del Advergaming son impresionantes. El
advergaming y la publicidad in-game se estimaron que tendría un
mercado de 320 millones de € en el 2008 y las ventas por publicidad
podrían ser de más de 700 millones de € en el 2009.
Nuevos soportes
Advergaming con vídeo interactivo
Juegos multijugador
Advergaming para móviles
Comunidades virtuales
Advergaming y geomarketing
Mundos virtuales (second life / home)
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Marketing viral
ADVERGAMING. Herramienta de Marketing Viral para la captación y promoción de marcas
Los expertos dicen…
EL "ADVERGAMING" GANA ADEPTOS
“Por el momento, Coca-Cola es una de las marcas que han apostado más fuerte por esta
iniciativa con juegos ofertados en su comunidad online Movimiento Coca-Cola como el
Tunnel of Love, que cuenta con más de 10.000 jugadores únicos al mes. No obstante,
aunque las empresas de gran consumo son las que más se han lanzado a jugar con el
advergaming, los expertos aseguran que es útil para todas las empresas y llegará a todos los
sectores.” (2007)
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Los expertos dicen…
“Los artículos sobre la publicidad en juegos van creciendo paulatinamente, o lo que
es lo mismo, el interés sobre estas herramientas de marketing van cobrando cada
vez mas expectación a lo que es ya una realidad.”
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Las marcas de comida se vuelcan en los advergames
“Evidentemente todo esto ocurre en Estadios Unidos, donde la industría del advergaming está
mucho más avanzada que en nuestros países, pero no deja de ser una antesala de lo que ocurrirá
en el mercado español en los próximos meses. Aquí ya ha empezado a realizarse algunos juegos
financiados por empresas con mayor o menor éxito, en muchos casos se han desarrollado grandes
juegos…“
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Advergaming: Más que un juego de niños
“El 2007 está siendo sin duda alguna el año en el que con más fuerza se está
hablando de la publicidad en videojuegos (In-Game Ads) y del advergaming (el uso
de los videojuegos como plataforma a través de la cual transmitir mensajes). “
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Los expertos dicen…
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Elementos clave del Advergaming
Juego divertido o adictivo
Premio o promoción
Zona de registro sencillo
Ranking de puntos
Comunidad
Recomendación viral
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Campaña online Campaña Publicidad
semilla producto Televisión
Acceso al juego
Registro Reenvío viral
Acceso Campañas Estudio
comunidad eMail Mercado
Venta
producto
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http://www.promocioneslastminute.com/jefeesdios/
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http://www.kizarkadasiminarkadasi.com/game.html
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http://www.juegaconnh.com/flash.php
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http://www.gettheglass.com/
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http://www.ffk-wilkinson.com/intl/
130. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Áreas del marketing digital
Herramientas para la investigación de mercados
Precio (e-pricing)
En un principio internet se convirtió en la obsesión por los precios bajos y se creó la categoría Low Cost que ha
traspasado las fronteras de la red, pero esto ha cambiado radicalmente hoy en día hay incluso servicios que cuestan
más online (e-learning para directivos).
Tres son los principales planteamientos del digital pricing: segmentación de precios, adaptación a las cambiantes
características del mercado y máxima precisión en la comunicación de precios por niveles.
131. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Herramientas del marketing digital
Herramientas de e-pricing (comportamental)
VRM. Determinan perfiles a través de la navegación del usuario para centralizar proposiciones comerciales afines a
su comportamiento online.
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Herramientas del marketing digital
Herramientas de e-pricing (comportamental)
Temporalidad de precio. El precio se va adaptando en función del momento de compra o según se va acercando el
ciclo final de vida del producto.
133. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Herramientas del marketing digital
Herramientas de e-pricing (comportamental)
E-auctions (subastas online). Se trata de que el usuario puje por el precio que considera más conveniente. Pueden
ser ascendentes (las convencionales) o descendentes (subasta inversa) donde gana el usuario que haga la puja más
baja o la mejor.
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Áreas del marketing digital
Herramientas para la investigación de mercados
Comunicación (e-communication)
La comunicación en marketing sirve para crear y modificar las actitudes de compra hacia un determinado producto o
servicio a lo largo de las diferentes etapas del proceso de decisión de compra: darlo a conocer (dimensión cognitiva),
suscitar interés (dimensión afectiva) y motivar la compra (dimensión de comportamiento).
Es importante el desarrollo de espacios que permitan, a través de las redes de contactos o business virtual
communities, atraer a usuarios que intercambien de forma pública experiencias y atraigan con ellas nuevos clientes
sin olvidar, por supuesto, que se trata de una conversación (Community manager), además de una herramienta muy
potente de fidelización.
135. Marketing digital 2.0. Una visión genérica.
Áreas del marketing digital
Herramientas para la investigación de mercados
Promoción (e-promotion)
Depués de la publicidad, la promoción fue la primera “pata” del marketing en beneficiarse de las nuevas herramientas
digitales. Y no es de extrañar, si entendemos la promoción como un elemento de comunicación comercial consistente
en incentivos de corto plazo con un objetivo muy claro: incrementar las ventas de un producto/servicio, incentivar la
prueba de producto, romper la lealtad de clientes de la competencia, reducir stoks, cambiar estacionalidades…
Las herramientas son tan variadas y combinables como queramos. Los microsites promocionales son los que más
éxito han tenido durante estos últimos años ya que enfocaban la atención hacia un producto determinado. En estos
momentos también despunta el uso de e-cupones tanto en los sites promocionales como en las redes sociales (un
nuevo camino a explotar), también ganan adeptos los podcasts promocionales que los usuarios se descargan de
internet a sus reproductores Mp3/Mp4 que más tarde reproducen en sus dispositivos portátiles. Sin embargo, la
herramienta que más se acerca al futuro próximo sean las promociones electrónicas en el punto de venta, dirigidas
certeramente al comprador individual en el mismo momento de la compra (móvil con conexión/ bluetooth).
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Herramientas del marketing digital
Herramientas de e-marketing promocionales
E-promotion. Microsites promocionales que se centran en una proposición interesante para el usuario por distintos
motivos: lanzamiento de un producto, acción especial, promoción especial, retirada de stock…
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Herramientas del marketing digital
Herramientas de e-marketing promocionales
Cupones electrónicos. Imprimibles y personalizados permiten al usuario obtener un descuento, una muestra o una
prueba de producto gratis.
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Áreas del marketing digital
Herramientas para la investigación de mercados
Publicidad (e-advertising)
La publicidad es lo más vistoso del marketing, hasta tal punto que para muchos ambos términos se confunden, y no
es de extrañar sabiendo las increíbles partidas presupuestarias que se dedicaban a ella en los planes marketinianos.
Pero eso era antes.
El e-advertinsing posee la particularidad y la ventaja de ser un medio mucho más económico y, por lo tanto, más
asequible a todas las empresas, al contrario que la PB en medios tradicionales, permitiendo una segmentación mucho
más precisa y diversa (una misma campaña puede impactar a varios tipos de público según dónde se ponga con el
mismo coste.)
También al ser la primera en entrar en la era digital, es la que cuenta con más herramientas: e-mail Mk, campañas
online (Richmedia o no), microsites publicitarios, televisión digital, móviles, etc. Aunque, como siempre, su uso estará
supeditado a los objetivos de comunicación incluidos en nuestra estrategia de blended marketing.
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Herramientas del marketing digital
Herramientas de e-marketing promocionales
E-advertising. Microsites publicitarios que se centran en proporcionar una experiencia al usuario creando lazos
emocionales, apelar al descubrimiento, los valores, la lealtad…
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Áreas del marketing digital
Herramientas para la investigación de mercados
Comercio electrónico (e-commerce)
La venta es el objetivo final de todo el proceso comercial y de marketing; de poco sirve hacer todo de forma
magnífica (PB, Research, Distribución…) si todo ello no se culmina en un volumen de ventas capaz de darnos
beneficios. El comercio electrónico ha supuesto la mayor revolución en la historia de las ventas, ya no solo compras
aquí, si no, allí donde está lo que tú quieras.
En este sentido muchas empresas están perdiendo la oportunidad de llevarse los beneficios de estas ventas
“extranjeras” por no posicionarse y dotarse de las herramientas digitales necesarias para su negocio. Y la tendencia
sigue subiendo, el consumidor ha perdido miedo a la compra online y la profusión de configuradores, facilidad y
seguridad en el pago, devoluciones, seguimiento de pedidos, etc, además de estar disponible los 365 días del año, las
24h del día le hacen cada día más atractivo a nuevos consumidores.
Además no importa el tamaño si funciona, cada vez más los agricultores están vendiendo su producción directamente
al consumidor, obteniendo mayores beneficios y saltándose los canales que le estaban dejando sin opciones
(distribuidores, grandes superficies…).