När man frågar chefer med ansvar för marknad, försäljning och kunder ”Vilka är era största problem i jobbet idag?” så svarar många ”Att förstå vad konsumenterna egentligen vill ha. De säger en sak, men sedan gör de något helt annat” Känner ni igen det? Företagen gör idag en hel del undersökningar. De borde väl veta vad konsumenterna vill ha? Men så här kommenterade en marknadschef frågan: ”Hade det varit så enkelt att man hade kunnat researcha sig fram till alllting hade inte åtta av tio lanseringar misslyckats. Du kan ställa en fråga och du kan få ett svar, men om det är sanningen vet man inte alltid”. Varför är det så? Måste det vara så? Det skall vi diskutera på seminariet och Solveig Wikström kommer bl a visa hur kulturella skillnader mella företag och konsumenter i synen på konsumentvärde kan förklara en hel del av svårigheterna. Och naturligtvis diskutera vad vi kan göra åt problemen. Seminariet vänder sig till alla som vill bli bättre på att förstå vad konsumenterna egentligen vill ha. Deltagarna får med sig en verktygsväska för att ta tag i problemen och finna en lösning. Solveig Wikström är professor i företagsstrategi och konsumtion vid Stockholm universitet. Hon började sin karriär som marknadschef, men gick snart över till forskning med fokus på relationen mellan företag och slutkund. Hon har hela tiden hållit kontakten med företagsvärlden bla. genom ett stort antal styrelseuppdrag och genom att fortlöpande presentera forskningsresultat för företagsvärlden.

1. Hur bättre förstå vad
konsumenterna
egentligen vill ha?
Frukostmöte MTC SV Marknadsförbund 12 02 09
1

2. Vad är problemet?
• Det finns ofta ett gap mellan konsumenters uttalade
intentioner (önskemål) och faktiska val när det
kommer till konsumenternas köp och konsumtion…
• …Hur kan gapet överbryggas, det vill säga hur kan
konsumenternas behov och önskemål bättre
tillgodoses?

3. Hur har vi gjort?
• Vi har studerat tre huvudaktörer; handel, leverantörer
& konsumenter
• Studerat hur dessa var för sig och sammantaget
påverkar måltidens värde för konsumenterna
• Sett dessa aktörer som ett nätverk
4

4. En fallstudie. Samarbetsprojekt mellan:
5

5. Hur konsumenter och företag studerats
• Konsumentpanel (35 hushåll i Storstockholm)
• Breda djupintervjuer
• ”Shop-along”
• Kvittoanalys och diktanalys
.
• Företagspanel. 7 Axfood – och 23 Industrirepresentanter ur
*
företagsledningen
• Djupintervjuer
• Sju Workshops
6

6. Materialet har analyserats avseende
• Hur konsumenter, industri och handel uppfattar
vad som är värde för konsumenterna
• Hur de gör för att skapa konsumentvärde, dvs.
tillfredsställa k:s behov och önskemål
7

7. Resultat
Företag och konsumenter har olika syn på vad som
egentligen skapar värde för konsumenterna. Därför
drar de inte alltid åt samma håll…Därför är
värdskapandet suboptimalt
8

8. Vad är värde enligt konsumenterna?
• Att kunna förverkliga det som är viktigt i deras liv. När det gäller
livsmedel skall mat som ger värde (dvs. bra mat) vara:
- näringsrik
- säker
- bekväm
- smaklig
- prisvärd
• Det handlar mindre om enskilda produkters egenskaper och mer
om helhetslösningar för deras mathållning.
9

9. Konsumenternas önskemål är ofta svåra att
förena:
• Pris och kvalitet
• Tid och ambition
• Smak och hälsa
• Variation/originalitet och barnens krav
• Bekvämlighet och säkerhet
• Ekologiskt och miljövänligt
10

10. Konsumentdikt
Ska man tänka ekologiskt och tänka på miljön,
eller tänka ekonomiskt och vad man får för sin lön?
Ska man tänka på sin kropp och vad som är bra,
eller äta det man känner för och vill ha?
Socker är väl skadligt? Frukt och grönt bra.
Blir man tjock av fett? Ett glas vin kan man väl ta?
Det är jobbigt att tänka på vad som är bäst.
Vill bara njuta av maten till vardag och fest.
(Kvinna, 62 år)

11. Ett annat stort problem är att konsumenterna
upplever risk och osäkerhet inför livsmedlen
som de köper:
• Risk för skadliga tillsatser
• Risk för skadliga hållbarhetsbehandlingar
• Risk för rester av bekämpningsmedel
• Osäkerhet om näringsvärdet hos de
industriellt tillverkade halvfabrikaten och
färdigmaten
12

12. Citat från Claes, 43 år, två tonåringar hemma
”Jag upplever att jag har det lite svårare att navigera i hela den här
matdjungeln när jag handlar. Vad är vad? Man kan inte bara välja bort.
Liksom, vad står de för? Och nu märker man ju att förtagen har förstått att
folk reagerar som jag gjorde förut på bokstaven e – dåligt. Så nu har de inte
med bokstaven utan skriver hellre ut citronsyra eller något så blir man lurad
på det sättet istället. Jag tycker att det har blivit mycket mer komplicerat att få
ordning på det här. Det tar en ohygglig tid att handla! Var har du varit, säger
min fru, och tittar misstänksamt på mig när jag handlat (skrattar).
13

13. Hur garderar sig konsumenterna mot denna
risk och osäkerhet?

14. Försöker men misslyckas
• Försöker göra maten själv från grunden för att få
säker och näringsrik mat
• Försöker undvika halvfabrikat och färdigmat för
att undvika risker och osäkerhet
• …men brist på tid och kunskaper gör det svårt
att lyckas i dessa försök
• När de trots allt väljer halvfabrikat och färdigmat
får de många gånger dåligt samvete och
skuldkänslor
15

15. Försöker men misslyckas
• Man vill och försöker välja ekologiska
livsmedel framför allt för att minska de
risker som de upplever finnas i livsmedel
som framställs på vanligt sätt...
• ... men ekologisk mat upplevs ofta kosta
mycket mer
• Väljer vanliga livsmedel ... Och känner
ett misslyckande
16

16. Vi byter till ett
företagsperspektivperspektiv
2/9/201220 17
09-11-06

17. Företagens uppfattning om hur de kan skapa
värde för konsumenterna
• Driva verksamheten kostnadseffektivt för att hålla priserna
nere
• Erbjuda produkter/tjänster som svarar mot konsumenternas
behov och önskemål
• Utveckla nya innovativa produkter/tjänster
• Utveckla lämpliga sortiment ur vilka konsumenterna kan
välja
2/9/201220 18
09-11-06

18. Vad ger konsumentvärde enligt
Företagen Konsumenterna
Detta ger värde : Mat som ger värde:
• -Näringsrik
• Driva verksamheten
kostnadseffektivt för att hålla -Säker
priserna nere. -Bekväm
• Satsa på produktutveckling -Smaklig
-Prisvärd
• Nya produkter, högre kvalitet
• Erbjuda unika • Det handlar mindre om enskil-
produkter/tjänster da produktegenskaper än om
• Fler varianter för ökad valfrihet helhetslösningar som ger ett
bra liv
19

19. Företagsproblem I - Företagen försöker vara
konsumentorienterade, men har svårt att:
• Förstå/lära känna konsumenterna
• Samla in och analysera information
• Kommunicera sina värderingar och ambitioner
till konsumenterna
• Omsätta kunskaperna i praktiken
20

20. Citat från medarbetare på Santa Maria
“Hade det hela varit så enkelt, så att man kunde researcha
sig fram till allting hade inte åtta av tio lanseringar inom
dagligvaruhandeln misslyckats. Du kan ställa en fråga och
du kan få ett svar, men om det är sanningen det vet man ju
inte alltid riktigt.”
21

21. Citat från medarbetare på Atria
”Att göra undersökningar är lätt, men att omsätta det i
någonting som man praktiskt kan göra någonting av är det
som är utmaningen egentligen.”
22

22. Företagsproblem II - Motsättningar mellan egna
mål och nätverkets mål (konsumentvärde):
• Företagen har som mål att vara konsumentorienterade, dvs.
erbjuda konsumenterna det som de har behov av och önskar.
Strategin skall leda till långsiktig lönsamhet, men…
• ...svårigheterna att förstå konsumenternas behov gör att...
• ...stark marknadsföring av produkter och/eller butiker samt
hänsynstagande till andra aktörer i nätverket snabbare främjar
snabbare de egna lönsamhetsmålen
23

23. Hur skapa konsumentförståelse?
2/9/201220 24
09-11-06

24. Fördjupa och förankra ”Market Intelligence”
• Företagen måste identifiera konsumenternas verkliga
problem.
• .. och lära sig mer om konsumenternas
levnadsförhållanden, vardagsliv och sätt att resonera.
• Förstå att konsumtionen av din produkt/tjänst inte sker i
ett tomrum

25. Mer om ”Market intelligence”
• Longitudinella, djupa poch breda
etnologiliknande undersökningar ger
konsumentförståelse och probleminsikt
• Fokusgrupper bra början men räcker inte
• Kvantitativa studier för att följa upp identifierade
problem och föreställningar
2/9/201220 26
09-11-06

26. Hur företag kan bidra till att skapa
konsumentvärde
• Genom att erbjuida helhetslösningar
1. Göra ”oförenliga” krav förenliga
2. Kombinera produkter och tjänster
3. Avlasta kunderna tunga /tidskrävande moment
(relieving strategy)
4. Möjliggöra tidssparande självservice (enabling)
2/9/201220 27
09-11-06

27. Hur skapa resurser för att utveckla
helhetslösningarbidra
• Genom samarbete
– Vertikalt mellan olika led
– Horisontellt mellan företag som kompletterar
varandra
– Utveckla särskilda organisationer för samarbete
2/9/201220 28
09-11-06

28. Punch line1
Hur bättre förstå
• Studera det vardags sammanhang där din
produkt/tjänst ingår. Undvik närsynthet.
• Fokusera hellre på K:s problem än på behov och
önskemå.
• Lyssna inte enbart på K.s attityder till din
produkt/tjänst. Som man frågar får man svar.
• Fokusgrupper kan vara bra men räcker inte
• Etnologi baserade undersökningar bäst.
• Men dyra. Därför, försök samarbeta
29

29. Punch line 2
ur göra?
• Utveckla helhetslösningar där din produkt ingår.
• Samarbeta med andra i nätverket
• Gör oförenliga produktegenskaper förenliga.
• Kolla att K inte upplever några risker eller hot
med erbjudanden där dina produkter/tj.
• När du utveckla produkter/tjänster, tänk i termer
av ”enabling” och ”relieving”.
2/9/201220 30
09-11-06

30. Publikationer
• Jakten på den värdefulla måltiden.– en flerårig studie av hur
handel, producenter, konsumenter, media och myndigheter
sammantaget påverkar människors mathållning.
www.hur.nu. Forskningsrapport 2010:3
• Varför skiljer sig intention från handling vid val av livsmedel?
Samt vilka strategier använder livsmedelskonsumenter sig
av för att hantera detta gap? www.hur.nu.
Forskningsrapport 2010:2
• Försäljning eller värde för konsumenterna? – Om
livsmedelsföretagens problem med att skapa värde för
konsumenterna.http://www.fek.su.se/Global/Om%20oss/Ny
hetsarkiv/RAPPORT_Forsaljning_eller_varde_for_konsument
en_110201.pdf