Niouzeo Content Strategy Dec2009

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Comment définir sa stratégie de contenus marketing ? Quels contenus créer pour générer des leads? Comment les promouvoir ? Comment utiliser les réseaux sociaux ?

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  • La moitié des décideurs considèrent que l’information en ligne a plus de valeur. 71% des décideurs interrogés citent le livre blanc en premier lorsqu’on leur demande quel type de contenu ils lisent régulièrement. 57% des répondants affirment transmettre les white papers en interne . C’est le document le plus transmis devant les retours d’expérience, les articles, rapports d’analystes, podcast et vidéos. 46% recherchent de l’information toutes les semaines , et 33% le font quotidiennement 85% affirment qu’ils ont besoin de lire au moins 3 documents sur un sujet pour en acquérir une connaissance suffisante. 82% des décideurs préfèrent lire des documents adaptés à leur secteur d’activité.
  • Rappel : 80% des acheteurs pro affirment qu’ils ont trouvé eux-mêmes leur solution
  • Une étude menée par MarketingSherpa aux Etats-Unis l’année dernière a montré que 8 acheteurs IT sur 10 ont trouvé eux-mêmes leur fournisseur.
  • Etude Eccolo juillet 09 sur 501 répondants ayant acheté de l’IT depuis moins de 6 mois
  • Avantage : améliore la lisibilité et pousse à en lire plus
  • un cadre IT examine environ 30 WP/an 90% les trouvent utiles 50% déclarent qu’ils influencent leur acte d’achat
  • 1. Discover In a nutshell, do your homework: Research competitors’ content. Whether you’re launching a blog, website or email campaign, determine what information is already out there and how it’s presented. How can you distinguish yourself? Concept your voice based on audience and type of content. If you’re providing quick tips and human interest pieces for consumers, your content voice will likely be more conversational. Are you offering in-depth, research-driven articles for a B2B audience? Your voice should be reflect that. Define the clear goals and message of your content. By failing to do so, you’ll have a difficult time building a solid readership. You also risk confusing the readers you do attract. 2. Design Step 2 is all about planning—making sure all the “i’s” have been dotted and the “t’s” have been crossed: Determine responsibilities. Before deploying a content marketing plan, ensure that you’ve outlined who will be the keeper of the content. If you aren’t able to hire a dedicated resource, it’s essential to appoint someone to incorporate content maintenance into his or her current responsibilities. Content maintenance could also entail tasking each employee to contribute one piece of content per month. Organize content. Is your content logically located on your site in a central place? Is it easy to search for a particular topic? If your readers have a difficult time navigating through your site to find useful content, they’re not likely to stick around for very long. 3. Build With Steps 1 and 2 complete, you’re ready to start putting the wheels in motion: Plan a style guide. Include as much information as possible regarding everything from tone and voice to target word count. Provide best practices for optimizing content and writing checklists. Create a copy deck. A copy deck is essentially a roadmap for your content pages, including text, graphics, advertising and links. It can be developed in stages, starting with writing a few paragraphs to describe the content. 4. Deploy With the first 3 steps in place, a content marketing strategy is finally ready for deployment: Maintain. It’s crucial to have a plan in place to continuously update content. Outdated content will quickly turn readers away. Plus, a stagnant site won’t do you any favors when it comes to search engines. Monitor. Leverage analytics tools to gauge what worked best and what failed. Look for patterns in the most popular types of content—i.e., checklists, charts, case studies. You can analyze virtually any variable, from optimal article length to most popular type of headline. 5. Adjust The final step to creating an effective content marketing strategy is ongoing: Respond. No content marketing strategy is perfect. Based on analytics reports, continuously tweak your content efforts to maximize results.
  • 2. Design Step 2 is all about planning—making sure all the “i’s” have been dotted and the “t’s” have been crossed: Determine responsibilities. Before deploying a content marketing plan, ensure that you’ve outlined who will be the keeper of the content. If you aren’t able to hire a dedicated resource, it’s essential to appoint someone to incorporate content maintenance into his or her current responsibilities. Content maintenance could also entail tasking each employee to contribute one piece of content per month. Organize content. Is your content logically located on your site in a central place? Is it easy to search for a particular topic? If your readers have a difficult time navigating through your site to find useful content, they’re not likely to stick around for very long.
  • 3. Build With Steps 1 and 2 complete, you’re ready to start putting the wheels in motion: Plan a style guide. Include as much information as possible regarding everything from tone and voice to target word count. Provide best practices for optimizing content and writing checklists. Create a copy deck. A copy deck is essentially a roadmap for your content pages, including text, graphics, advertising and links. It can be developed in stages, starting with writing a few paragraphs to describe the content. 4. Deploy With the first 3 steps in place, a content marketing strategy is finally ready for deployment: Maintain. It’s crucial to have a plan in place to continuously update content. Outdated content will quickly turn readers away. Plus, a stagnant site won’t do you any favors when it comes to search engines. Monitor. Leverage analytics tools to gauge what worked best and what failed. Look for patterns in the most popular types of content—i.e., checklists, charts, case studies. You can analyze virtually any variable, from optimal article length to most popular type of headline. 5. Adjust The final step to creating an effective content marketing strategy is ongoing: Respond. No content marketing strategy is perfect. Based on analytics reports, continuously tweak your content efforts to maximize results.
  • http://blog.junta42.com/content_marketing_blog/2009/10/creating-consistent-content-a-content-marketing-plan.html
  • 3. Build With Steps 1 and 2 complete, you’re ready to start putting the wheels in motion: Plan a style guide. Include as much information as possible regarding everything from tone and voice to target word count. Provide best practices for optimizing content and writing checklists. Create a copy deck. A copy deck is essentially a roadmap for your content pages, including text, graphics, advertising and links. It can be developed in stages, starting with writing a few paragraphs to describe the content. 4. Deploy With the first 3 steps in place, a content marketing strategy is finally ready for deployment: Maintain. It’s crucial to have a plan in place to continuously update content. Outdated content will quickly turn readers away. Plus, a stagnant site won’t do you any favors when it comes to search engines. Monitor. Leverage analytics tools to gauge what worked best and what failed. Look for patterns in the most popular types of content—i.e., checklists, charts, case studies. You can analyze virtually any variable, from optimal article length to most popular type of headline. 5. Adjust The final step to creating an effective content marketing strategy is ongoing: Respond. No content marketing strategy is perfect. Based on analytics reports, continuously tweak your content efforts to maximize results.
  • Trop de contenus, ou des contenus trop longs Call to action : décider si le client peut sortir, pour demander plus d’infos, ou arrêter la série, ou revenir sur les étapes précédentes Source : http://www.savvyb2bmarketing.com/blog/entry/315741/got-content-10-steps-to-repurpose-your-best-b2b-assets-
  • Ex Twitter : #CRM : 40 tweets en 24 heures (dimanche…) A utiliser aussi pour faire des sondages, recueillir des avis, des témoignages
  • L’exemple de MarketingProfs sur Facebook : http://www.facebook.com/group.php?gid=19230516048
  • Niouzeo Content Strategy Dec2009

    1. 1. Générer des leads avec les nouveaux contenus web Conférence du 20 nov 2009
    2. 2. Agenda <ul><li>Les enjeux du contenu </li></ul><ul><li>Définir sa stratégie de contenu marketing </li></ul><ul><li>Les nouveaux canaux de diffusion </li></ul><ul><li>Retours d’expérience </li></ul>
    3. 3. Les nouveaux enjeux du contenu
    4. 4. Un rôle central <ul><li>Nouveaux concepts, nouvelles techniques : le choix d’une solution est complexe </li></ul><ul><li>Le référencement du site web passe par un contenu riche, pertinent, mise à jour régulièrement </li></ul><ul><li>L’effet web 2.0 : la connaissance se partage, l’information est disponible </li></ul><ul><li>96% des acheteurs IT utilisent le web pour leurs recherches de solutions </li></ul>
    5. 5. Le comportement du client <ul><li>En phase 1 (Awareness), seuls 17% des acheteurs IT consultent les sites web des fournisseurs </li></ul>90% 70% 40% 20%
    6. 6. Le client mène la danse <ul><li>Qu’attend votre prospect lorsqu’il laisse ses coordonnées sur un site web ? </li></ul>Source : The Google/TechTarget Research Project, oct 2008
    7. 7. Quels contenus ? <ul><li>Livre Blanc: toujours premier </li></ul><ul><ul><li>77% des acheteurs IT ont lu au moins un livre blanc cette année (contre 68% en 2008) </li></ul></ul><ul><ul><li>84% considèrent que ces livres blancs influencent leur décision finale </li></ul></ul><ul><li>Vidéo : plus forte progression </li></ul><ul><ul><li>49% affirment que les vidéos online ont une influence </li></ul></ul><ul><ul><li>contre 28% ayant visionné une vidéo dans une phase de prise de décision </li></ul></ul>Source : Eccolo Media 2009 BtoB Technology Collateral Survey report
    8. 8. Pouvoir de diffusion <ul><li>Les contenus les plus partagés : </li></ul><ul><ul><li>White paper : 89% </li></ul></ul><ul><ul><li>Case studies : 85% </li></ul></ul><ul><ul><li>Fiches produit : 81% </li></ul></ul><ul><ul><li>Podcasts : 80% </li></ul></ul><ul><ul><li>Vidéos : 79% </li></ul></ul><ul><li>La perte de vitesse du print : </li></ul><ul><ul><li>Seule 1 personne sur 4 imprime les documents </li></ul></ul>Source : Eccolo Media 2009 BtoB Technology Collateral Survey report
    9. 9. Quels contenus privilégier ?
    10. 10. Le bon contenu au bon moment Client Cycle de vie du prospect Compréhension de la problématique Recherche de solution Choix de Solution Négo Livre Blanc MARKETING VENTE Case studies Fiches produits Newsletter Avis d’expert, Tribunes libres Blogs, RS Comparatifs Etudes Lead Nurturing
    11. 11. Le bon contenu au bon moment
    12. 12. Le bon contenu pour le bon profil <ul><li>Utilisateur </li></ul><ul><li>Technicien </li></ul><ul><li>Influenceur </li></ul><ul><li>Décisionnaire </li></ul><ul><li>Acheteur </li></ul><ul><li>… </li></ul><ul><li>Grands comptes : jusqu’à 20 personnes impliquées dans le cycle d’achat </li></ul><ul><li>Mid-market : 6,8 en moyenne </li></ul>
    13. 13. Comment adapter son contenu <ul><li>Prévoir un contenu « universel » </li></ul><ul><ul><li>Hyperliens pour approfondir, </li></ul></ul><ul><ul><li>Insertions : citations, idées fortes, case study, conseils… , </li></ul></ul><ul><ul><li>Notes de bas de page </li></ul></ul><ul><ul><li>Résumés pour chaque partie </li></ul></ul><ul><ul><li>Glossaire </li></ul></ul><ul><ul><li>Annexes : pour permettre d’approfondir et éviter d’alourdir le texte principal (utile aussi pour présenter la méthodologie de votre étude) </li></ul></ul><ul><ul><li>Vidéos : annoncer contenu, cible, durée </li></ul></ul><ul><li>Décliner son contenu pour chaque type de lecteur </li></ul>
    14. 14. Rentabiliser l’information récoltée <ul><li>Témoignage client : </li></ul><ul><ul><li>Article de la newsletter </li></ul></ul><ul><ul><li>Communiqué de presse </li></ul></ul><ul><ul><li>Vidéo </li></ul></ul><ul><ul><li>Plaquette commerciale </li></ul></ul><ul><ul><li>Communiqué de presse </li></ul></ul><ul><ul><li>Avis d’expert, tribune, opinion </li></ul></ul><ul><ul><li>Article de blog, de newsletter </li></ul></ul><ul><ul><li>Outil de génération de lead </li></ul></ul><ul><li>Livre blanc : </li></ul>
    15. 15. Sondages et enquêtes : de nouveaux usages <ul><li>Awareness : quizz commenté </li></ul><ul><li>Lead Generation : autodiagnostic en ligne </li></ul><ul><li>Lead nurturing : sondage de relance </li></ul>
    16. 16. Le quizz commenté
    17. 17. Link4LEAD c’est… <ul><li>Une solution BtoB de génération d’opportunités d’affaires par autodiagnostic en ligne. </li></ul><ul><li>Un dispositif en 4 étapes intégrant des contenus à valeur ajoutée qui amènent le prospect à s’identifier pour établir une relation avec vous. </li></ul>1. Accroche 2. Questionnaire 3. Résultats 4. Diagnostic détaillé Diagnostic en ligne Place de l’identification variable
    18. 18. Mode PULL Mode PUSH Mode SALES Votre site web E-mailing Appels téléphoniques Publicité online Newsletters Echanges 1to1 Search marketing … E-mails commerciaux Blogs, réseaux sociaux… Signatures e-mails Diagnostic en ligne 1. Accroche 2. Questionnaire 3. Résultats 4. Diagnostic détaillé
    19. 19. Exemple de questionnaire
    20. 20. Le résultat du diagnostic
    21. 21. Identification en mode PUSH Identification en mode PULL Génération du lead
    22. 22. <ul><li>Lorsqu’un prospect demande son diagnostic, vous recevez : </li></ul><ul><li>Un e-mail d’alerte avec : </li></ul><ul><ul><li>Les informations du prospect </li></ul></ul><ul><ul><li>Son diagnostic détaillé en pièce jointe </li></ul></ul>Bonjour, Un nouveau prospect link4lead souhaite recevoir son diagnostic personnalisé. Questionnaire : Avez-vous la bonne formule pour générer des leads ? Score obtenu par le prospect : 49% Coordonnées du prospect : Prénom : Jean Nom : ANONYME Email : [email_address] Société : LONGJUMP B2B Téléphone : 01 40 30 20 10 Pour faciliter vos Copier/Coller... Jean ANONYME LONGJUMP B2B [email_address] 01 40 30 20 10 Vous trouverez en pièce jointe le diagnostic personnalisé utilisable pour ce contact au format Microsoft Excel 2007. Les ressources pour exploiter au mieux ce prospect : Jean ANONYME sur Google | sur Viadeo | sur LinkedIN Convertir en Excel 2003 Convertir en PDF Pour tout complément d'information, contactez-nous : Email : [email_address] | Téléphone : 02 40 29 24 25 Génération du lead
    23. 23. <ul><li>Définir une stratégie de contenu </li></ul>
    24. 24. 5 étapes Etat des lieux Objectifs Mesure Promotion Design
    25. 25. Etape 1 : état des lieux <ul><li>Quels sont les contenus disponibles ? </li></ul><ul><li>Comment sont diffusés mes contenus ? </li></ul><ul><li>Mes prospects les trouvent-ils ? </li></ul><ul><li>Les messages sont-ils toujours d’actualité ? </li></ul><ul><li>Que proposent les concurrents ? </li></ul><ul><li>Quels contenus manquent ? </li></ul>Pertinence Visibilité Efficacité Cible … Livre blanc Case study Article Impact Canal de diffusion Date Format Thème
    26. 26. Etape 2 : objectifs <ul><li>Que cherchent mes prospects ? </li></ul><ul><li>Quels messages sont à diffuser ? </li></ul><ul><li>Quels sont les impacts attendus ? </li></ul><ul><li>Quels formats sont à créer ? </li></ul><ul><li>Quels sont les modes de diffusion prévus ? </li></ul><ul><li>+ comparaison avec l’état des lieux </li></ul>Impact Cible A créer Case study Z Nouveau canal Livre blanc Mettre à jour Case study Y A garder Article X 2010 Canal de diffusion Date Format Thème
    27. 27. Etape 3 : design <ul><li>Responsabilités (écriture, relecture, approbation) </li></ul><ul><li>Charte (graphique, communication) </li></ul><ul><li>Sources </li></ul><ul><li>Suivi </li></ul><ul><li>Diffusion </li></ul><ul><li>Planning </li></ul>
    28. 28. Créer un plan Marketing Contenu <ul><li>Commentaire, tweet </li></ul><ul><li>Blog post, vidéo </li></ul><ul><li>Newsletter, avis d’expert </li></ul><ul><li>Case study, webinaire </li></ul><ul><li>Livre blanc, étude, sondage </li></ul><ul><li>Chaque jour </li></ul><ul><li>Chaque semaine </li></ul><ul><li>Chaque mois </li></ul><ul><li>Chaque trimestre </li></ul><ul><li>Chaque année </li></ul>+ les canaux : Site, Blog, Facebook, Viadeo, LinkedIn, Twitter, Slideshare, YouTube, …
    29. 29. Etape 4 : promotion <ul><li>Choix des canaux </li></ul><ul><li>Documents dérivés (CP, articles, pages, tweet, commentaires …) </li></ul><ul><li>Promotion interne </li></ul><ul><li>Brief des forces de vente </li></ul>
    30. 30. Créer un « centre de contenus » efficace <ul><li>Adapter son site web : </li></ul><ul><ul><li>Rendre visibles les contenus </li></ul></ul><ul><ul><li>Faciliter la navigation </li></ul></ul><ul><ul><li>Etudier les parcours visiteurs </li></ul></ul><ul><li>Soigner les présentations : </li></ul><ul><ul><li>Homogénéiser les titres </li></ul></ul><ul><ul><li>Introduire le sujet (mots –clefs) </li></ul></ul><ul><ul><li>Insérer des liens </li></ul></ul>
    31. 31. Etape 5 : mesurer <ul><li>Nombre de téléchargements par canal </li></ul><ul><li>Taux de conversion </li></ul><ul><li>Conversion en leads </li></ul><ul><li>CA généré </li></ul><ul><li>Notoriété </li></ul><ul><li>Satisfaction </li></ul>Visiteurs Leads Affaires Client
    32. 32. Trop de contenus ? <ul><li>Créez une campagne de diffusion en série </li></ul><ul><ul><li>Définir le fil conducteur </li></ul></ul><ul><ul><li>Définir un scénario </li></ul></ul><ul><ul><li>Compléter les étapes manquantes </li></ul></ul><ul><ul><li>Varier les formats </li></ul></ul><ul><ul><li>Définir le timing </li></ul></ul><ul><ul><li>Définir les call to action </li></ul></ul><ul><ul><li>Créer le mode d’emploi (1 er mail explicite) </li></ul></ul><ul><ul><li>Lier les « épisodes » </li></ul></ul><ul><ul><li>Prévoir une landing page appropriée </li></ul></ul>
    33. 33. Les nouveaux canaux de diffusion
    34. 34. Le rôle des réseaux sociaux <ul><li>91% des acheteurs BtoB utilisent les réseaux sociaux , et 69% dans leur processus d’achat ( Etude Forrester US + Europe, 02/09 ) </li></ul><ul><li>1/3 des marketeurs SMB prévoient un budget Social Media en 2010 pour des pages Facebook, MySpace ou LinkedIn (Etude BIA 08/09) </li></ul><ul><li>Tactiques 2010 </li></ul><ul><ul><li>E-mailing : 57% </li></ul></ul><ul><ul><li>Social Media : 56% </li></ul></ul><ul><ul><li>Search : 50% </li></ul></ul><ul><ul><li>Radio : 42% </li></ul></ul>
    35. 35. Quelques exemples
    36. 36. Réseaux sociaux : pros & cons <ul><li>Les avantages : </li></ul><ul><li>Image de modernité, ouverture, échanges </li></ul><ul><li>Recueil de nouveaux contacts </li></ul><ul><li>Ouverture de discussion </li></ul><ul><li>Les risques : </li></ul><ul><li>Trop grande ouverture </li></ul><ul><li>Trafic web déporté  </li></ul><ul><li>Animation nécessaire </li></ul><ul><li>Quel réseau choisir ? </li></ul>
    37. 37. Utiliser les réseaux sociaux <ul><li>Une veille permanente : </li></ul><ul><ul><li>Sujets </li></ul></ul><ul><ul><li>Contacts </li></ul></ul><ul><ul><li>Sondages </li></ul></ul><ul><ul><li>Discussions </li></ul></ul><ul><ul><li>Actualité </li></ul></ul><ul><ul><li>… </li></ul></ul><ul><li>Promotion de vos contenus : jouez la viralité ! </li></ul><ul><ul><li>Page de votre blog ou CP aux blogueurs de votre domaine </li></ul></ul><ul><ul><li>Twitter : une actu instantanée à renouveler </li></ul></ul><ul><ul><li>Facebook : créez une page </li></ul></ul><ul><ul><li>LinkedIn : lancez des conversations </li></ul></ul>
    38. 38. Exemple pour un livre blanc
    39. 39. Quel ROI ? <ul><li>Les résultats de Hubspot pour l’année 2008 </li></ul>
    40. 40. En synthèse <ul><li>Lancez votre stratégie de contenu </li></ul><ul><li>Restez « customer centric » </li></ul><ul><li>Expérimentez les nouveaux formats </li></ul><ul><li>Multipliez les canaux, en adaptant votre style </li></ul><ul><li>N’oubliez pas les call-to-action </li></ul><ul><li>Mesurez et corrigez </li></ul>
    41. 41. A propos de Niouzeo <ul><li>20 ans d’expérience dans le secteur IT (vente, conseil , marketing) </li></ul><ul><ul><li>Connaissance du marché IT et des besoins utilisateurs </li></ul></ul><ul><ul><li>Réseau d’information complet </li></ul></ul><ul><ul><li>Connaissance des difficultés et enjeux du marketing opérationnel </li></ul></ul><ul><ul><li>Prise en compte globale du processus de génération de leads </li></ul></ul>
    42. 42. En savoir plus Pour rester informé des tendances et enjeux du marketing BtoB, le blog : www.niouzeo.wordpress.com Contact : Stéphanie Wailliez [email_address] #stephNiouzeo www.niouzeo.com

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