Etude stratégique de l'hôtel golden tulipe Farah à la ville de safi

2. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
1. Introduction
2. Présentation et stratégie
3. Démarche stratégique
a) Analyse externe
b) Analyse interne
4. Recommandations stratégiques
5. Conclusion
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3. 24/04/2009 3

4. 24/04/2009 4

5. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
2. Présentation et stratégie
 Le groupe Golden Tulip Hospitality :
-Société hôtelière hollandaise internationale qui franchise
et gère des hôtels a travers le monde.
-Il gère plus de 500 hôtels à travers le monde totalisant
47000 chambres.
-Le groupe est classé comme la 18ème plus grande chaîne.
-Le 28/02/06 le groupe annonce son expansion au Maroc
par la signature d’un contrat de gestion de 5 hôtels
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6. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
2. Présentation et stratégie
 L’hôtel Farah SAFI
-Nomination : Golden Tulip Farah Safi.
-Jusqu’au 02/2006 sa gestion était confiée au CMKD (Consortium
Morocco-Kuwaiti for Development).
-90 chambres incluant 10 suites pour séjour d’affaire ou de loisir.
-3 restaurant servant la cuisine internationale, italienne et
marocaine.
-5 salles de réunions avec une capacité de 60 personnes.
-Rénovation de l’établissement. Passage du 4 au 5 étoiles; budget
de la rénovation : 40MDH par le CMKD
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7. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
2. Présentation et stratégie
 Stratégie de l’hôtel
Stratégie de croissance
Stratégie de croissance
Stratégie de
Stratégie de Stratégie de
Stratégie de
différenciation
différenciation diversification
diversification
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8. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
2. Présentation et stratégie
 Stratégie hôtel Farah SAFI
-Une stratégie générique de croissance.
-Déclinée en stratégie de diversification et différenciation.
-Diversification: offre de service: Hébergement,
Restauration, Evénementiel.
-Différenciation: par adhésion à la chaîne Golden Tulip.
-Différenciation: par passage à un classement 5 étoiles.
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9. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
2. Présentation et stratégie
 Synthèse Hôtel Farah :
-Mission :
Farah à pour mission d'offrir à sa clientèle des services hôtelières
personnalisés dispensés par un personnel attentionné et compétent, qui va
au-devant de leurs attentes.
-Objectifs :
-Expansion de la part de marché.
-Augmentation des nuitées enregistrées.
-Création d’un système de points pour fidéliser la clientèle.
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10. 24/04/2009 10

11. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
3. Démarche stratégique: Analyse externe
 Analyse Macro économique PESTEL:
• Politique :
• Le Maroc est un exemple de stabilité politique en Afrique
du Nord et Moyen Orient.
• Stratégie touristique dénommée « vision 2012 ». Création
des conditions favorables pour promouvoir le tourisme.
• Economique :
• Accord Open Sky avec l’Union Européenne.
• Ralentissement de l’activité économique mondiale suite à
la crise économique. Le Maroc est également touché par
cette crise.
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12. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
3. Démarche stratégique: Analyse externe
 Analyse Macro économique PESTEL:
• Social :
• Le Maroc fixe l’objectif de former 600 000 cadres dans le
secteur de tourisme.
• Lancement du projet de l’école hôtelière à Safi
• La fête de Hilloula et le Mausolée des sept Saints des
Ouled Ben Zmirou.
• Technologique:
• Développement des technologie d’information et de
communication.
• Développement des moyens de paiement et transactions
24/04/2009 monétiques par internet. 12

13. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
3. Démarche stratégique: Analyse externe
 Analyse Macro économique PESTEL:
• Ecologique :
• Station de surf internationale de Ras Lafaa. 10 ème place au
niveau mondial;
• Château de mer et forteresse portugaise.
• La station balnéaire locale et celle de Souiria Lkdima.
• Légal :
• Problème structurel au niveau de la fiscalité et au
financement.
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14. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
3. Démarche stratégique: Analyse externe
 Analyse Micro économique Porter 5 forces:
Nouveaux entrants
Nouveaux entrants
-Station Urbagolf
-Station Urbagolf
-Projet Palmerie
-Projet Palmerie
Development
Development
Rivalité entre les
Rivalité entre les
Pouvoir de
Pouvoir de Pouvoir de
Pouvoir de
concurrents
concurrents
négociation
négociation négociation
négociation
-Farah
-Farah
fournisseurs
fournisseurs cleints
cleints
-Atlantique Panorama
-Atlantique Panorama
Produits de substitution
Produits de substitution
-Location Villa
-Location Villa
-Maisons d’hôte
-Maisons d’hôte
--Camping Safi
Camping Safi
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15. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
3. Démarche stratégique: Analyse externe
 Synthèse SWOT Opportunités/Menaces :
Opportunités Menaces
Une tendance mondiale. Augmentation du tourisme domestique sous la forme
de voyages en camping car.
Marché en expansion.
Une concurrence rude de la part de Panorama, et des
Demande importante pour des expériences
nouveaux complexe en construction.
authentiques incluant les cultures locales et l'approche
de la nature. Ralentissement de l'activité touristique mondiale.
Le développement du E-commerce. Voyages d'affaires internationaux intercontinentaux
subissent une baisse de volume impressionnante.
Recherche de produit où on apprend des trucs.
Les touristes ont une tendance à dépenser moins lors
Touristes du troisième âge très actif, disposant de
de leurs séjours.
revenus assez élevés et ayant plus de temps libre et
une grande autonomie de voyages. Retombé de la crise économique.
Grand intérêt pour les voyages offrant une expérience Moyens de transport peu satisfaisant.
nouvelle plutôt qu'une destination spécifique.
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16. 24/04/2009 16

17. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
3. Démarche stratégique: Analyse interne
 Analyse fonctionnelle
• Fonction administrative :
• Assure l’assistance et l’encadrement de l’ensemble des
fonctions.
• Englobe le service comptabilité, commerciale et service
généraux.
• Problème en matière de gestion.
• Fonction hébergement :
• Service réservation disponible 24h/24h avec deux
réceptionnistes bilingues.
• Chambres équipées haut standing.
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• Installations de loisirs. 17

18. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
3. Démarche stratégique: Analyse interne
 Analyse fonctionnelle
• Fonction restauration:
• 3 restaurants.
• La plus grande part de chiffre d’affaire est dégagée par
cette fonction.
• l’aménagement reste à améliorer.
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19. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
3. Démarche stratégique: Analyse interne
 La chaîne de valeur
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20. La Crise Financière
3. Démarche stratégique: Analyse interne
 Les Facteurs Clés de Succès :
• Classement 5 étoiles.
• Gestion par la chaîne Golden Tulip.
• Référencée par des centrales de réservation
internationales.
• Système de paiement électronique.
• Prix proposés très concurrentiels.
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21. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
3. Démarche stratégique: Analyse interne
 Synthèse SWOT Forces/Faiblesse:
Forces Faiblesses
Développement de système de Actions commerciales.
réservation. Concentration du chiffre d’affaire sur
Mode de gestion. une tranche de clientèle.
Locaux disponible pour tout ce qui est Package de services offerts peu
événementiel (5 salles au total). développé.
Adhésion à des centrales de Manque de promotion du tourisme
réservation internationales. national.
La sécurité.
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22. 24/04/2009 22

23. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
4. Orientations stratégiques
 Les grandes orientations stratégiques
• Maintenir la stratégie de croissance.
• Agir au niveau des stratégies directrices.
• Maintien de la position au niveau de la restauration.
• Stratégie de diversification au niveau de
l’hébergement.
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24. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
4. Orientations stratégiques
 Déclinaison de ces stratégies :
• Maintien de la stratégie de croissance.
• L’hôtel dispose des facteurs clés qui lui permettent de
continuer sur sa stratégie offensive.
• La marché n’est pas encore saturé et donne des
opportunités de croissance.
• Développement de l’activité touristique nationale.
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25. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
4. Orientations stratégiques
 Déclinaison de ces stratégies :
Croissance Maintien Retrait
Chercher à
Restauration maintenir sa
position actuelle
Chercher à
Hébergement diversifier les
services
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26. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
4. Orientations stratégiques
 Recommandations stratégiques :
• L’activité d’hébergement :
• Orienter les actions commerciales vers la clientèle locale
et nationale.
• La promotion des potentialités à travers des participations
à des foires et salons professionnels.
• Chercher à être commercialisé dans des packs séjours par
les tour opérators et les agences de voyage.
• Adopter une stratégie de fidélisation de la clientèle.
• Augmenter la capacité d’accueil.
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27. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
4. Orientations stratégiques
 Recommandations stratégiques :
• L’activité d’hébergement :
• Orienter les investissement à venir vers la stratégie
marketing.
• Promouvoir l’image de l’hôtel.
• Diversifier les services.
• Offrir des packages destinés au tourisme national.
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28. Hôtel Farah : Analyse
stratégique
4. Orientations stratégiques
 Chaîne fin moyen revalorisée:
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