Les organisations peuvent-elles fabriquer l’opinion ?
Sylvain Bureau, 2013
APPRÉHENDER LE MARCHÉ &
LA VALEUR D’UNE INNOVATION
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Approche centrée sur l’utilisateur

Besoins

Technologie
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Langage
Méthodologie pour appréhender les besoins
• Equipe
– Multidisciplinaire
– Mode adhocratique
– Logique projet

• Processus
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Le besoin comme chausse-trappe ?
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I think there is a world market for maybe five computers (Thomas Watson, chairman
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E-Myths

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Marcel Duchamp – La Fontaine
Typologie d’innovations

Amélioration
radicale

Poussée par la
technologie

Epiphanie
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Performance
(fonction...
L’innovation :
le cas du travail artistique de Marcel Duchamp
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technique

Amélioration
radicale

Amélioration
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Typologie d’innovations

Amélioration
radicale

Performance
(fonctionnalités)
Amélioration
incrémentale

Adaptation aux év...
FABRIQUER L’OPINION ?
Le cas de la cigarette :

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http://www.dailymotion.com/video/x9wv2w_edward-bernays-propaganda-1-2-vostf_news
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Le détournement utilisé pour lancer le Macintosh en 1984…

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Innovation tirée par le design (la signification)
People do not buy products but meanings (verganti)

Besoins

Technologie...
Une nouvelle façon d’appréhender le marché ?

Centrée sur les utilisateurs
Focus se fait sur les utilisateurs

Focus se fa...
CHOQUER L’OPINION ?
Moteurs de
l’innovation

Compétences
comportementales

Compétences cognitives
pour faire la synthèse

Questionner
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Du Facemash au Facebook

“Yeah so if you ever need info about anyone at Harvard. Just ask. I have over 4,000 emails, pictu...
Comment remettre en cause le statu quo ?
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status quo, certains développent des
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Les modalités de la subversion
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Un jeu de pouvoir entre trois types d’acteurs : activistes, masse, système

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«The basic thought was if you could lessen the control of government over money
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Système
(Etat, institutions financières)

Activistes
(Thiel, Musk, Levchin)

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« I never, from the very beginning, ever compromised my core beliefs… I've been in prison four times, shot and
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Système
(morale puritaine : Eglises,
Etat, certaines élites…)

Activistes
(L. Flynt, J. Flynt, Althéa)

Masse
(citoyens am...
Bilan & ouverture
« On ne peut avancer si l’on n’est pas subversif »
Laurent Schwartz, Médaille Fields 1950
Bibliographie

Bernays, E. L. (2004) "Propaganda ", New York: Ig Publishing.
Bureau, S. (2013) "L’entrepreneuriat comme ac...
Quand l'entrepreneur est un subversif ou comment détruire pour créer ?
Quand l'entrepreneur est un subversif ou comment détruire pour créer ?
Quand l'entrepreneur est un subversif ou comment détruire pour créer ?
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Quand l'entrepreneur est un subversif ou comment détruire pour créer ?

  1. 1. Les organisations peuvent-elles fabriquer l’opinion ? Sylvain Bureau, 2013
  2. 2. APPRÉHENDER LE MARCHÉ & LA VALEUR D’UNE INNOVATION
  3. 3. 3
  4. 4. Approche centrée sur l’utilisateur Besoins Technologie 4 Langage
  5. 5. Méthodologie pour appréhender les besoins • Equipe – Multidisciplinaire – Mode adhocratique – Logique projet • Processus – Immersion (méthodes micro/macro, quanti/quali…) – Expansion (brainstorming : pas de critique, maximum d’idées, rebondir sur les idées des autres, rester en lien avec la question…) – Séléction (démocratique…) – Prototypage (tests et améliorations…) – Commercialisation 5
  6. 6. Le besoin comme chausse-trappe ? • I think there is a world market for maybe five computers (Thomas Watson, chairman of IBM, 1943) • Les avions sont des jouets intéressants mais n’ont aucune utilité militaire (Maréchal Ferdinand Foch) • D’après notre étude de marché il n’y a aucun débouché pour les téléphones portables 6 6
  7. 7. E-Myths 7 Marcel Duchamp – La Fontaine
  8. 8. Typologie d’innovations Amélioration radicale Poussée par la technologie Epiphanie technologique Performance (fonctionnalités) Amélioration incrémentale Tiré par le marché (centré sur les utilisateurs) Adaptation aux évolutions des modèles socioculturels Centrée sur le design Création de nouvelles significations Signification (identité des objets) 8 (Verganti 2009)
  9. 9. L’innovation : le cas du travail artistique de Marcel Duchamp Performance technique Amélioration radicale Amélioration incrémentale Adaptation aux évolutions des modèles socioculturels Création de nouvelles significations Nouvelles 9 significations
  10. 10. Typologie d’innovations Amélioration radicale Performance (fonctionnalités) Amélioration incrémentale Adaptation aux évolutions des modèles socioculturels Création de nouvelles significations Signification (Identité des objets) 10 (Verganti 2009)
  11. 11. FABRIQUER L’OPINION ?
  12. 12. Le cas de la cigarette : 12 http://www.dailymotion.com/video/x9wv2w_edward-bernays-propaganda-1-2-vostf_news
  13. 13. 14 14
  14. 14. Le détournement utilisé pour lancer le Macintosh en 1984… 15
  15. 15. Innovation tirée par le design (la signification) People do not buy products but meanings (verganti) Besoins Technologie 16 Langage (Verganti 2009)
  16. 16. Une nouvelle façon d’appréhender le marché ? Centrée sur les utilisateurs Focus se fait sur les utilisateurs Focus se fait sur le sens Etude de marché - Brainstorming Recherche approfondie Observation / consommmation Participation / discours Répondre à des besoins 17 Tirée par le design Construire de nouvelles significations (Verganti 2009)
  17. 17. CHOQUER L’OPINION ?
  18. 18. Moteurs de l’innovation Compétences comportementales Compétences cognitives pour faire la synthèse Questionner Remettre en cause le statut quo Observer Associer Prendre quelques risques Réseauter Expérimenter Idée business innovante
  19. 19. Du Facemash au Facebook “Yeah so if you ever need info about anyone at Harvard. Just ask. I have over 4,000 emails, pictures, addresses…. [Redacted Friend's Name]: What? How'd you manage that one? People just submitted it. I don't know why. They "trust me". Dumb fucks” (in Instant messages sent by Zuckerberg during Facebook's early days, reported by Business Insider, May 13, 2010).
  20. 20. Comment remettre en cause le statu quo ? • Hypothèse : pour questionner les status quo, certains développent des activités subversives. • Subversion : – Emprunté au latin subversio : renversement, destruction au propre et au figuré (Littré) – “when someone tries to destroy or damage an established system” (Cambridge Dictionary)
  21. 21. Les modalités de la subversion 1. Un jeu de pouvoir entre trois types d’acteurs : activistes, masse, système 2. Une intention (de la part des activistes) de détruire tout ou partie d’un système 3. L’utilisation de techniques économes par les activistes pour détruire 4. L’éclatement de scandales comme symptôme Bureau, S. (2013) " L’entrepreneuriat comme activité subversive : comment détruire dans le processus de destruction créatrice ? " M@n@gement, à paraître. Bureau, S. (2012) "Subverting subversion: How do entrepreneurs destroy? ", Workshop, Copenhagen Business School, Dpt. Management, Politics & Philosophy, Danemark, May 1. Bureau, S. (2011) "Comment les entrepreneurs utilisent la subversion pour internationaliser leur offre ", Les Echos, sept. 1. Bureau, S. (2011) "De la subversion en entrepreneuriat", Workshop Centre de Recherche en Gestion, Ecole Polytechnique, Paris, May 30.
  22. 22. «The basic thought was if you could lessen the control of government over money and somehow shift the ability of people to control the money that was in their wallets, this would be a truly revolutionary shift (…) technologies like PayPal have been a major contributing factor toward the weakening of the nation-state over the last few decades » (Peter Thiel, 2008).
  23. 23. Système (Etat, institutions financières) Activistes (Thiel, Musk, Levchin) Masse (citoyens américains…)
  24. 24. « I never, from the very beginning, ever compromised my core beliefs… I've been in prison four times, shot and paralyzed… So I decided to devote what is left of my life to expanding the parameters of free speech » (Larry Flynt, 2004).
  25. 25. Système (morale puritaine : Eglises, Etat, certaines élites…) Activistes (L. Flynt, J. Flynt, Althéa) Masse (citoyens américains…)
  26. 26. Bilan & ouverture
  27. 27. « On ne peut avancer si l’on n’est pas subversif » Laurent Schwartz, Médaille Fields 1950
  28. 28. Bibliographie Bernays, E. L. (2004) "Propaganda ", New York: Ig Publishing. Bureau, S. (2013) "L’entrepreneuriat comme activité subversive : comment détruire dans le processus de destruction créatrice", M@n@gement, 16 (3), 204-236. http://www.management-aims.com/PapersMgmt/163BureauEnglish.pdf Bureau, S. & Zander, I. (2013) "Entrepreneurship as an Art of Suversion", Scandinavian Journal of Management, à paraître Bureau, S. & Fendt, J. (2011) "Entrepreneurship and Situationism: A Détournement", European Group of Organization Studies, Gothenburg, Sweden, June 6-9. Dyer, D., Gregersen, H., & Christensen, C. (2011) "The Innovator's DNA. Mastering the Five Skills of Disruptive Innovators “, Boston: Harvard Business Review. Verganti, R. (2009) "Design-driven Innovation. Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean " , Boston, Ma: Harvard Business Press. 36

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