Nous avons animé ce jeudi 07/11 la table ronde EBG dédiée au SEO et à la popularité. SEO > Comment construire une stratégie de linking licite et durable ? Ont participé à cette table ronde : • FNAC.COM - Thierry Delamare - Responsable SEO • HUMANIS - Grégory Duquenne - Trafic et pilotage - Web Business & Services • ODIGEO (Go Voyages & Opodo) - Emmanuel Roullé - SEO Group Technical Coordinator • SYNODIANCE – Yann Sauvageon – Directeur de l’expertise Les intervenants ont partagé, sans langue de bois, sur les techniques qu’ils utilisent et qu’ils ont pu utiliser, les erreurs du passé, les nouvelles orientations qu’ils ont prises (Linkbaiting, Inbound/Content Marketing) et les succès obtenus.

1. SEO et Popularité
Table Ronde EBG 07/11/2013

2. SEO et Popularité
Grégory DUQUENNE
Emmanuel ROULLÉ
Thierry DELAMARE
Yann SAUVAGEON

3. Grégory DUQUENNE
Responsable trafic et pilotage
web
Un acteur référent
de la protection sociale en France
@gduquenne
692 000 entreprises adhérentes
Près de 10 millions de personnes protégées
6 600 collaborateurs
(22.40 % de l'ensemble Agirc Arrco)
rang des institutions de prévoyance
er acteur en santé collective
1
3e rang des groupements mutualistes
1er intervenant paritaire
en épargne salariale
2e
Chiffres au 31/12/2012
1er intervenant en retraite complémentaire

4. Emmanuel ROULLÉ >
Responsable SEO France ODIGEO
› Responsable SEO France, essentiellement sur Govoyages.com et Opodo.fr
› Responsable SEO pour les sites étrangers de Go Voyages
› Responsable technique SEO pour l’ensemble du groupe
› Coordinateur groupe pour le contenu SEO

5. Emmanuel ROULLÉ >
Odigeo
› 5 marques : Opodo, Go Voyages, eDreams, Travellink, Liligo
› 60 sites web dans le monde, environ 10 sites majeurs
› 4 Mds € de CA
› 1 200 employés
› Equipe SEO de 6 personnes à Barcelone, 3 à Paris et 1 à Stockholm
› 3 800 000 visites SEO (hors marque) et 24 000 ventes en Sept. – 14,4 M€ de CA
Odigeo France
› 4 sites majeurs - Plus de 50% du chiffre d’affaire du groupe
› 350 personnes à Paris
› 960 000 visites SEO (hors marque)
› 6 800 ventes en Septembre – 4 M€ de CA

6. Thierry DELAMARE >
+ de 7 ans dans le SEO
› 1 ans chez Microsoft France en webmarketing
› 2 ans chez 1ere position en avant vente SEO/SEA/SMO
› 4 ans chez JH conseils / Iprospect en consultant senior / Directeur production
› 7 mois chez l’annonceur Fnac.com (et sites satellites)
Le SEO, A la Fnac c’est
› Du test & Learn (0 projet d’activer sans KPI)
› Du bon sens & évangélisation (formation, suivi, relances)
› Fédérer, prioriser et prouver les évolutions
Le SEO, en quelques chiffres
› Croissances à 2 chiffres en SEO Hors marque sur 2013
› Contenu (plusieurs milliers de contenus crées par les « équipes Fnac ») avec
une logique de pertinence reconnue (communauté / Labo / experts)
› Presque 50% du trafic est du SEO.

7. Table Ronde Outils SEO
12h40 – Qu’est-ce qu’un bon backlink / Notion de profil de lien
12h55 – Où obtenir des liens
13h25 – Questions / Réponses
13h30 – Linkbaiting
14h00 – KPIs
14h15 – Questions / Réponses

8. Lien de téléchargement
http://bit.ly/seo-pop-ebg

9. Contexte

10. Technique.
10%
Contenu. 30%
Popularité.
60%

11. La
popularité
est la clé.
• Liens entrants
• Réputation/Confiance
• Signaux sociaux

12. Technique / Contenu
Popularité
Efficacité SEO
Elevé
Moyen
Bas
Bas
Moyen
Niveau de concurrence
Elevé

13. La popularité est la partie la plus difficile d’une stratégie SEO.
La popularité est la clé.
•Liens entrants
•Réputation
•Valeur ajoutée apportée par le
contenu et sa capacité de viralité.

14. Sans lien, point de salut !
Le linking, la clé de votre succès SEO.

15. Chaque lien
représente un
vote en faveur
de votre
site.

16. Mythe :
Seule la quantité de
liens compte.
http://www.flickr.com/photos/vtveen/403267754/

17. http://www.flickr.com/photos/vtveen/403267754/

18. Réalité :
Chaque lien a son
importance.
http://www.flickr.com/photos/bitzcelt/2807696224/in/set-72157604094153951/

19. La Popularité
La chasse aux liens abusifs continue …
•
•
•
•
•
Penguin 1 : 24 avril 2012
Penguin 2 : 26 mai 2012
Penguin 3 : 5 octobre 2012
Penguin 4 : 22 mai 2013
Penguin 5 : 4 octobre 2013
Pénalisation des schémas de liens abusifs
(annuaires, sites de CP, liens payants, spam de
commentaires, liens footer, liens en masse …)

20. Qu’est-ce qu’un
bon backlink ?
Notion de profil de lien

21. The Good Link
Lien qui reflète
une véritable
recommandation
éditoriale d’un site
vers un autre site

22. The Good Link
Un Contexte
favorable
Fraicheur
Indépendant
Affinité
thématique
Profond
Ancres de
lien
explicites
Relais de
popularité
Sources
variés
Link
Juice
Sources de
confiance

23. Notion de Profil de lien
Equilibre
› Au niveau des types de lien :
› Nofollow
› DoFollow
› Au niveau des ancres :
› Ancres nues
› Ancres génériques
› Ancres marque
› Ancres explicites
› Au niveau des sources :
› Sites variés
› PR Vvriés

24. Notion de Profil de lien
Equilibre au niveau
des ancres
21%
43%
Liens Marque
Liens Nus
Liens Génériques
Liens explicites
22%
14%

25. Notion de Profil de lien
Go Voyages
› Liens profonds entre tous les sites du groupe
› Lancement de millions de nouvelles pages sur les sites Govolos
› L’afflux de lien de pages récentes vers Go Voyages a conduit à une pénalité
Penguin en Mai.

26. Notion de Profil de lien
Go Voyages

27. Notion de Profil de lien
Go Voyages

28. Notion de Profil de lien
eDreams
› Liens profond uniquement du site international (edreams.com) vers les
nouveaux sites.
› A permis de renforcer le lancement de nouveaux sites en Europe (exemple
edreams.fr)
› Les liens sont anciens et ne présentent pas de risques .
› Exemple sur : http://www.edreams.com/flights/flights-to-paris/

29. Notion de Profil de lien
eDreams
› Liens entrants de bonne qualité
› Manque de diversité des ancres
# de domaines
référents
# de
backlinks

30. Notion de Profil de lien
Opodo
› Nombreux liens très anciens et divers > Forte notoriété de la marque (plus
d’un million de visites mensuelles sur les mots clefs dérivés de la marque).
› Colibri (=Hummingbird) a fait remonter le mot clef « vol pas cher » en position
2 sur la page d’accueil vol.
C’est désormais
l’intention de la
recherche qui est prise
en compte.

31. Notion de Profil de lien
Analyse de l’empreinte linking
› Pourcentage d’ancre exacte (%)
› Sémantique associée aux liens
› Segmentation de l’autorité

32. Notion de Profil de lien
10%
20%
40%
Maillage
Echanges
Naturels
Tests
30%

33. Où obtenir des liens ?

34. Sites « ouverts »
Sites « semiouverts »
Sites « fermés »

35. Où obtenir des liens ?
Sites « ouverts »
• Annuaires
• Sites de communiqués
•…

36. Linking > Les méthodes obsolètes
Annuaires
› Dans les guidelines officielles de Google, les annuaires de qualité médiocre
sont pointés du doigt.
Par ailleurs, la création de liens qui n'ont pas été publiés ou attestés par le
propriétaire du site sur une page (liens également connus sous le nom de "liens
artificiels") peut être considérée comme une infraction à nos consignes. Voici
quelques exemples courants de liens artificiels qui ne respectent pas nos
consignes :
(…)
Liens vers des sites de favoris ou annuaires de qualité médiocre

37. Linking > Les méthodes obsolètes
Sites de Communiqués
› Les sites de communiqués sont ajoutés en décembre 2012 dans les guidelines
officielles de Google.
Par ailleurs, la création de liens qui n'ont pas été publiés ou attestés par le
propriétaire du site sur une page (liens également connus sous le nom de "liens
artificiels") peut être considérée comme une infraction à nos consignes. Voici
quelques exemples courants de liens artificiels qui ne respectent pas nos
consignes :
(…)
Liens avec texte d'ancrage optimisé dans des articles ou communiqués de
presse publiés sur d'autres sites.

38. Où obtenir des liens ?
Stratégies Annuaires et CPs
› Techniques obsolètes / à proscrire ?
› Les utilisez-vous encore ?
› Dans quels cas les jugez-vous pertinentes ?

39. Où obtenir des liens ?
Sites « semi-ouverts »
• Partenaires
• Fournisseurs
• Tribunes
• Sites d’un même groupe
• Liens externes en erreur

40. Ou obtenir des liens ?
Liens externes en erreur > Go Voyages / Opodo / eDreams France
› Suivi hebdomadaire des erreurs 404, 500 et redirections internes
› Outils : Google Webmaster Tools / Crawl (Xenu ou Screaming Frog)
› Redirection des urls en erreur ayant un lien externe :
› Configuration dans le CMS pour Go Voyages
› Demande à la DSI traitée dans la journée pour Opodo
› Demande à la DSI pour eDreams. Délais de traitement parfois long.

41. Ou obtenir des liens ?
Liens externes en erreur > FNAC
› Monitoring des 404 et 302
› Outils : Google Webmaster Tools
› Redirection des urls en erreur ayant un lien externe :
› Pages personnalisées (surf et intention d’achat)

42. Ou obtenir des liens ?
Sites d’un même groupe
› Partenariats stratégiques historiques (FGN)
› FGN = Fnac Gaming Network
› Posts de types « sponsorisés »

43. Ou obtenir des liens ?
Liens Partenaires
› Anticipation
› Création des fiches articles en pré commandes très en amont (3 mois minimum
en fonction des deals « Partenaires »)

44. A
A
D
D
B
C
C
A
B
30 Sites
A
A
D
B
D
C
D
B
C
C
A
D
A
B
C
B
D
B
C
Ou obtenir des
liens ? >
LinkWheel

45. Où obtenir des liens ?
6
mois
Opération
« The Wave »
7000
liens créés (+ 5000 indirects)
+10
points d’autorité gagnés (44 à 54)
+800
domaines
+500
i
- Échange avec des concurrents
- Échange avec des sites thématiques
- Annuaires et sites de communiqués
- Splogging
- Spam
expressions clefs dans le Top 20 google
Fin 2011 – Avril 2012
/! Pinguin
Filtre : 0 impact : compensé par du « bon lien »

46. Où obtenir des liens ?
2
Opération
Popularité
mois
21
articles
42
liens
2
+146
http://www.securite-sociale.fr
6/10 de Page Rank
expressions clefs
positions
i
- Base de sites pilotée SEO
- Mode Test
- Oui mais ... Hummingbird + autres actions SEO

47. Ou obtenir des liens ?
Guest post : sur tous les sites du groupe
› Opérations menées par les équipes en charges des blogs
› Exemple : http://www.zankyou.fr/p/4-propositions-insolites-voyage-de-nocesinoubliable-39131
› Avec Penguin, il faut désormais être plus vigilant sur les lien et ancres placées
dans ces articles.

48. Ou obtenir des liens ?
Guest blogging > En cours de réflexion
Les pistes envisagées
par la FNAC ?

49. Techniques
« Border-Line »

50. Où obtenir des liens ?
6
mois
Opération
« The Wave »
7000
liens créés (+ 5000 indirects)
+10
points d’autorité gagnés (44 à 54)
+800
domaines
+500
i
- Échange avec des concurrents
- Échange avec des sites thématiques
- Annuaires et sites de communiqués
- Splogging
- Spam
expressions clefs dans le Top 20 google
Fin 2011 – Avril 2012
/! Pinguin
Filtre : 0 impact : compensé par du « bon lien »

51. Achat de liens
eDreams – tous les sites
› Achats réguliers depuis plus de 5 ans sur tous les sites majeurs
› Lien essentiellement ajoutés par des bloggeurs
› Sélection précise des bloggeurs sur leur profil de lien externes et leur notoriété
› Pénalités Penguin partielles pour ces liens :
› Le profil du blog se dégrade après post (vente massive)
› Ancre sur-optimisées ou non naturelles.

52. Achat de liens
eDreams – tous les sites
Exemple de message dans
Google Webmaster Tools

53. Liens Footer
Edreams
› Liens profonds limité chez eDreams
› En soutien des nouveaux sites
Opodo
› Liens vers les pages d’accueil pour Opodo
Go Voyages
› Liens profonds généralisés (en Footer)chez Go Voyages
› Pénalité Penguin fin Mai 2013

54. Nettoyer son linking
Démarche
› Analyse en profondeur à partir de Majestic SEO
› Contacts au cas par cas des propriétaires
› Réponses souvent positives pour les sites en France
› Test Outil de désaveu

55. Nettoyer son linking
Outil de désaveu

56. Questions
Téléchargez la présentation ici :
http://bit.ly/seo-pop-ebg

57. Linkbaiting
(ou comment cibler les sites « fermés »)

58. Sites « ouverts »
Sites « semiouverts »
Sites « fermés »

59. Où obtenir des liens ?
Sites « fermés »
• Blogs et Sites sectoriels
• Sites d’actualités
• Sites référents de votre
secteur

60. Les outils de recherche souhaitent
« récompenser » les contenus
offrant une véritable valeur
ajoutée….

61. 60 > Des contenus linkbait
Contenu
Commercial
Contenu
Linkbait
?
Contenu
Corporate

62. Déclencher
l’envie de
linker
http://www.flickr.com/photos/furiousgeorge81/177926979/

63. Linkbait = Contenu créé avec l’objectif de
générer des liens externes

64. Linkbait > Définition
Pour Google, le linkbait est le meilleur moyen d’obtenir des liens.

65. Linkbait > Définition
Source image : http://www.business2community.com/marketing/inbound-marketing-the-new-seo-0121110

66. Linkbaiting
Miser sur des infographies « intelligentes »
› Se « nourrir » de la Big Data (Moteurs Internes / Synergies SEO – SEA /
Partenaires privilégiés expert de certains secteurs comme le jeux/jouets) afin
d’avoir toujours une vision SEO + Business (obligatoire pour un site E-commerce,
le trafic seul est nécessaire mais non suffisante)
› BIG DATA > Source d’idées multiples

67. Linkbaiting
eDreams
› Action régulières multi sites
› Nombreuse reprises et afflux important de liens
› Efficace surtout pour les « mot clefs génériques »
› L’avenir de ces opérations se pose avec Colibri.
Comment mener ces opérations
› Pôle SEO et Social média commun
› Forte volonté politique chez eDreams
› Plusieurs opérations sont menées chaque années

68. Linkbaiting
Infographie eDreams
http://blog.edreams.fr/images/2012/01/infografic_top_airlines_by_price_fr.png

69. Linkbaiting
Résultats infographie eDreams :
› « L’étude a été réalisée sur une base de millions de réservations faites sur
eDreams en 2011 pour des vols à courtes distances. Selon cette étude, la
compagnie aérienne vietnamienne Jetstar Pacific (BL) gagne la course au vol pas
cher à niveau mondial avec un tarif de 8,55€ par 100 milles. »
› 133 backlinks obtenus pendant la durée de l’opération.
› Une reprise en Italie sur un site de presse majeur :
http://www.ilmessaggero.it/articolo.php?id=179459&sez=HOME_NOSTRISOLDI

70. Linkbaiting
Infographie Humanis

71. Linkbaiting : comprendre mes
remboursements santé
6
Mois pour retour sur investissement
+15%
trafic SEO « santé » hors marque (direct opération)
+100
liens entrants de qualité (autorité > 50)
2000
signaux sociaux
+4
points d’autorité du domaine principal

72. Linkbaiting
Redistribuer le « jus du linkbait »
Home
Cat. 1
1.1
Produit
Cat. 2
1.2
2.1
Cat. 3
2.2
3.1
3.2

73. Linkbaiting
Maillage interne
› Personnalisation et diversification des liens (autant sur les niveaux de
profondeurs, que le blocs de remontées de contenus / produits, que sur les
ancres et urls de destination)
› Suivi des taux de clics et l’usage des liens (Omniture / CrazyEgg / groupes
utilisateurs / Labo internes) afin d’affiner l’ensemble et de monitorer chaque
évolution

74. Linkbaiting
Ingrédients clés d’un contenu linkbait
› Hébergé sur votre site ?
› Quels types de contenus ?
› Quelle cible ?

75. Boîte à idées
› Animation
› Bande dessinée
› Baromètre
› Blog sectoriel ou thématique
› Classement / Awards
› Contenu de marque
› Guides Conseil / How-to
› Infographies
› Interviews
› Listes
› Livre Blanc / Etude
› Outils / Applications
› Parodie / Satire
› Prédictions
› Quizz / Test
› Sélection / Listes
› Serious Gaming
› Service gratuit
› Sondage
› Vidéo
› Widget

76. KPIs

77. Volume de liens et autorité
1800
1600
Vauban Humanis
Réunica
1400
Malakoff Médéric
1200
Apicil
AG2R
1000
Maaf
800
C mon Assurance
ID Macif
600
Amaguiz
400
Novalis
200
Aprionis
0
Radiance
Novembre
Décembre
Janvier
Mars
Juin
80
70
66
67
66
60
55
59
55
55
50
Autorité
49
40
Vauban Humanis
Réunica
Malakoff Médéric
49
Apicil
AG2R
43
Maaf
C mon Assurance
ID Macif
Amaguiz
30
Novalis
Aprionis
Radiance
20
10
0
Novembre
Décembre
Janvier
Mars
Juin

78. Volume de liens, signaux sociaux
positions et visites
30
expressions clefs
9500
demandes mensuelles (exactes)
et 150 000 larges
70%
de couverture (TOP 10)
45%
CTR

79. KPIs
Principaux indicateurs
› Trust flow et citation flow
› Ratio nombre de liens / nombre de domaines
› Suivi des indicateurs par ancre pour limiter la sur-optimisation
Suivi
› Suivi hebdomadaire en cours de mise en place
› Suivi de nos principaux concurrents
› Suivi de toutes les pages correspondant à nos principaux mots clefs
› Corrélations de ces indicateurs avec nos autres KPI (positions, visites, ventes,
performances, etc.)
Maillage interne
› Mitambo en cours de validation pour l’analyse sémantique de maillage
Média sociaux
› Suivi hebdomadaire des principaux indicateurs (#followers #likes #RT ... #Klout)

80. KPI France
Go Voyages
Opodo
eDreams

81. KPI France
KPIs FNAC
› Focus sur l’évolution de la position acquise / Transfo en achat
› Empreinte Linking : Nbre de liens / Page authority / Toutes les données
pondérées
› Analyse au niveau d'une catégorie (sauf page très particulière / hyper
stratégique) : Puissance moyenne avant/après

82. Conclusion

83. Questions
Téléchargez la présentation ici :
http://bit.ly/seo-pop-ebg

84. MERCI !
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