2. Früher: war manches einfacher…
Heute: wird es immer schwieriger die Aufmerksamkeit
der Menschen zu erlangen.
März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
3. Zielgruppen werden schwerer greifbar
Und: Vermittlung von medizinischen Sachverhalten
wird immer komplexer
März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
4. Werbe- und Informationsflut
Und: Verdrängung von Krankheit und Tod aus dem
Alltag der Menschen
März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
5. „Wir wissen, dass ungefähr die Hälfte unserer Marketingausgaben
verschwendetes Budget ist. Wir wissen nur nicht welche!“
Argumentation der Notwendigkeit entstehender Marketingkosten
• Leistungsbewertung durch die Geschäftsführung / Führungskräfte
• Kontinuierliche Verbesserung von Marketingeffektivität und -effizienz
Strategisches Marketing
März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
6. Ausgangspunkt
Marketing als marktorientierte Philosophie ist die konsequente Ausrichtung des
gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes.
Das Marketing muss einen systematischen Ansatz bieten, um Entscheidungen
markt- und kundenorientiert treffen zu können („Analytisches Marketing“), dabei
jedoch auch Raum für kreative Lösungen lassen („Kreatives Marketing“).
Voraussetzung hierfür ist die Implementierung eines strategischen Marketings:
Sinn, Effizienz und Effektivität von im Unternehmen eingesetzten markt-
orientierten Strategien, Mitteln und Maßnahmen sind zu überprüfen.
März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
7. Marketing als Führungsinstrument
• Marketingaktivitäten spielen seit Jahrhunderten eine Rolle
• Der Begriff „Marketing“ wurde erstmalig zu Beginn des 20.Jahrhunderts in den
USA verwendet
• In Deutschland wurde bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts der Begriff „Absatz-
wirtschaft“ gebraucht
• Die Einführung des Begriffes wurde vom Wandel der Märkte begleitet – vom Ver-
käufermarkt (Verkaufsorientierung) hin zu einem Käufermarkt (Marktorientierung)
• Der Begriff „Marketing“ etablierte sich in den 1970er an deutschen Hochschulen
• Eine wettbewerbsorientierte Unternehmensführung ist erst in den 1980er Jahren
zu sehen
• Eine Umfeldorientierung hat sich schließlich in den 1990er Jahren herausgebildet
• Seit den 2000er Jahren ist von einer Phase der Netzwerkorientierung die Rede
März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
8. • In der Literatur gibt es unterschiedliche Auffassungen und Definitionen
des Marketingbegriffs*
• Grundsätzlich lassen sich die vorherrschenden Definitionen zwei
Kategorien zuordnen:
→ Klassische, ökonomische Sichtweise: Das Marketing umfasst die
Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die gegenwärtigen sowie
potenziellen Märkte ausgerichteten Maßnahmen
→ moderne Sichtweise: Das Marketing als Grundlage einer markt-
orientierten Unternehmensführung, die sowohl unternehmensinterne
Prozesse (Planung, Koordination und Kontrolle) als auch externe
Prozesse (Gestaltung der Austauschbeziehungen) berücksichtigt
(* vgl. auch Definition von Bruhn, S.14)
März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
9. • Unterteilung der Aufgaben des Marketing als Unternehmensfunktion in drei
Bereiche
→ marktbezogene Aufgaben („Denken vom Markte her“): Bedarfs- und
Verhaltenssteuerung; unterschiedliche Strategien:
- Steigerung der Marktdurchdringung bei den bestehenden Produkten
Relevanter Markt?
- Weiterentwicklung der Produkte für den bestehenden Markt
- Markteintritt mit bestehenden Produkten in neue Märkte
- Markteintritt mit neuen Produkten in neue Märkte
→ unternehmensbezogene Aufgaben: Koordinationsfunktion der
Marketing-Aktivitäten mit den Aktivitäten aus den anderen Bereichen
März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
10. → umweltbezogene Aufgaben: Berücksichtigung der Anliegen von
verschiedenen gesellschaftlichen Anspruchsgruppen*
(* Bruhn unterscheidet sieben Aufgabenbereiche, wobei in der Übersicht eine Differenzierung nicht zwingend ist)
März 2013 Dr. Christian Stoffers Marketing / HSF
