Content, Conversation, Conversion - wie "Content" das Marketing verändert

Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1
2. Strategietag LMU Entrepreneurship Center, München 14.11.2014
„Operative Disziplin“ oder „strategische Transformation“?
Die Bedeutung von „Content“…

Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange

1992 Abschluss Studium Jura (Staatsexamen)
und Wirtschaftswissenschaften
1993 Start der Karriere bei der “DGM”, Tochter
von Roland Berger und Deutsche Bank
(Trainee im strategischen Marketing)
1994 Fortbildung Fachwirt Public Relations
1995 PR Berater bei “PR Partner” – vor allem
Technologie-Unternehmen, erste Online
Projekte
1996 Co-Autor Buch „Wertschöpfung durch
Kommunikation“
1999 Gründung “talkabout”, Hybride PR- und
Online-Agentur
2000 Gründung Startup „Localclick“
2009 Fokus auf „Social Media Strategien“, dann
4 Jahre Umbau der Agentur als „Agentur
neuen Typs“
2013 Aufgabe der Agentur, Einzelberater für
Content Strategie im Netzwerk

Samstag, 15. November 2014 Vattenfall / talkabout 4
Important Clients

Gibt es heute schon:
Das Blog auf www.talkabout.de

Das talkabout Blog
Ich produziere „Content über Content“

Lehrgangsleiter “Social Media” an der BAW
Bayerische Akademie für Werbung und Marketing in München

Dozent “Social Media”
Social Media Akademie

Lehrauftrag an der University of St. Andrews
Drittbeste Elite-Uni nach Camebridge und Oxford in UK

Viele Vorträge
(auch das ist ein Kanal für „Content Marketing“)

Erscheint Anfang 2015: Scompler
Tool für strategisches Content Marketing

Scompler Content Marketing Suite
Für moderne Content Marketing Strategien reicht Excel einfach nicht…

Erscheint Ende 2014: Buch für strategisches Content Marketing

Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“

Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“
15Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)

„Hmpff….“
Man hat immer das Gefühl…
… nur Fragmente zu sehen

„Hmpff….“

Nur leider auch wieder ganz viel: „Buzzword Bingooooooo!“

Und dann wird in den Medien auch noch viel Blödsinn erzählt!
Der „Epic Split“ ist definitiv KEIN Content Marketing

Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nu?“

“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”

Der Markt für Content Marketing
90% machen es und die wollen immer mehr Geld dafür ausgeben

Aber mehr als 60% wissen eigentlich gar nicht, was sie tun?
(zumindest haben sie „keinen Plan“)

Auch in Deutschland: Content auf dem Vormarsch
Aber halt – 89%? „Corporate Publishing bzw. Content Marketing“ ?
BasisstudieIV
Print,Online,Mobile–CPineinerneuenDimension
München,03.Juli2014
AlsGrundgesamtheitderStudiewurdenUnternehmenimRaumDACHmitmindestens
250Mitarbeiterndefiniert.DieErgebnissederStudiebasierenauf310Einzelinterviews
mitFührungskräftenbzw.EntscheiderninpunktoCorporatePublishingbzw.Content
Marketing.

Das Fazit der Studie
Es braucht einen „Content Mindset“

Aber auch hier:
Mindset ja, aber kein Strategie?

Und das soll alles noch viel schlimmer werden
Switchen von Werbung auf Content Marketing?

Vielleicht liegt es aber auch daran?
Kosten für Werbung in der Bildzeitung

Ein erster Ansatz…

Die „Anmach-Maschen“ der Unternehmen
Luigi
„Reklame“
Juan
„Werbung“Stevie
„Social Media
Marketing“
Georg
„Social Media
Dialog“
William
„Content
Marketing“
Michael
„PR“

Content Marketing – der Gentleman unter den Merketeers?

Sowohl Werbung als auch Content Marketing
adressieren ein Bedürfnis der Zielgruppe…
Aber Werbung erfüllt es nicht, sondern verweist auf
den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung!
Content Marketing erfüllt das Bedürfnis gleich, z.B. indem
es sagt, wie man es selbst tun kann („Enabling“)
Eine ganz wichtige Unterscheidung:
Werbung vs. Content Marketing

Also wo ist das eigentliche Problem?

Der Content Shock!

Was heute so alles im Internet passiert (das sind „Billarden“!)
Das sind 1.000
Millionen!
Das sind 3.000
Millionen!
Das werden
heute noch viel
mehr!
http://www.internetlivestats.com/

Die Tweets heute steigen noch auf 500 Millionen an

670.000.000 neue Websites – pro Jahr!
Zuwachs stagniert – aber immer noch auf hohem Niveau

Und der „Content Shock“ ist auch der Grund…
… dass die organische Reichweite massiv einbricht!

Wie sollen sich da Unternehmen noch Gehör verschaffen?

So?
… Werbung mit redaktionellen Einblendungen

Oder so?
Wo war noch der Artikel?

Die eigentlich zwingende Reaktion:
… ohne Adblocker geht es schon fast nicht mehr

Hier auch nicht
Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?

Wie lange soll das denn noch gutgehen?

Also was ist nun die Grundidee des „Content“-Hypes?

Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Wer hört Unternehmen denn noch zu?

Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?

Die andere Idee des Content Marketing:
Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“)
Bildquelle:Caltechrankmaniac2012

„Content Mindset“ bedeutet vor allem
„Perspektivenwechsel“!
Was bedeutet das?

Es gibt einen „Markt“ für Content!
Der User sucht für sich die beste Antwort…
... und das sind wir mit vielen anderen im Wettbewerb!

Apropos: Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?

Marketing =
Marke + Bekanntheit +
Aufmerksamkeit + Verkaufen
Die allereinfachste Beschreibung…
Content
… vor allem mit Werbung.. mit „Content“ statt

Okay, kann man so machen…

Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.

Marketing =
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer

Google als DER Kompetenzträger für (Online-)Content
Was Panda, Penguin und Hummingbird verändert haben!
“Google's goal is to deliver answers to people who are searching.
If you can produce content that answers people's questions,
then you're on the right track.”
Panda:
Nur Qualitäts-
Content
Penguin:
Nur gute
Backlinks
Hummingbird:
Semantische
Intelligenz

„Wünschenwert“ ist die Magie von „Content“

Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.

Marketing =
Content
Content-Steuerung

Ah, das ist als der „Content-Mindset“!

Die Leute „brauchen“ und „wünschen“ sich konkreten Content!

1,5 Millarden [sic!] Suchanfragen auf Google… heute!
Das werden
heute noch 3,5
Millarden!
Das sind 1.200
Millarden pro
Jahr!

Auswertung von Daten aus
der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten
und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von
Google Trends & Adwords
Support fragen, welche
Fragen Kunden haben
Daten aus Google
Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche
Fragen Kunden haben
Social Media
Monitoring
Daten aus der Markt-
forschung nutzen

Google ist nicht nur essenziell, um von
interessierten Leuten gefunden zu werden…
Merke!
Wir müssen ihnen dann auch geben,
was sie suchen und brauchen!
Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!

Wer will uns denn finden?
Oder besser: was?
Merke!
Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!

Aus diesem Wissen können wir „Personas“ entwickeln?
Beispiel der Personas der Thomas Krenn AG
Anzahl
Aufgaben-
Bereiche
in der IT
Technischer
Spezialisierungs-Grad
Hoch
Wenige Viele
Jürgen
Peter
Peterchen
Klaus
Gering
Ich muss langfristig
sicherstellen, dass mein
Rechenzentrum reibungslos
funktioniert!
Ich brauche Anregungen,
was ich aktuell an unserem
Rechenzentrum optimieren
kann!
Ich muss dringend ein
Problem mit meinem
Server selbst lösen!
Ich muss wissen, ob
ich mich auf einen
möglichen Anbieter
verlassen kann!

Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“
„Die Server-Experten“
What we want to say (and where we can benefit from)?
What they are interested in (and are looking for)

What are they actually interested in?
Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen
Gestatten? Müller!
Ich suche nach
einer Lösung für ein
Problem!

Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Orientierung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Considerung joining
Considering leaving

Orientierung
Welche Lösung
könnte mir
weiterhelfen?
Erfahrung
Bewertung
Erwägung Kauf
Welche Anbieter
kommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieter
ist der Beste
für mich?
Was sind die
konkreten
Konditionen?
Wie hole ich jetzt
das beste aus dem
Produkt heraus?
Welchen Nutzen habe
ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der
Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?

Orientierung Erfahrung
Bewertung
Erwägung Kauf
Welche Lösung
könnte mir
weiterhelfen?
Welche Anbieter
kommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieter
ist der Beste
für mich?
Was sind die
konkreten
Konditionen?
Wie hole ich jetzt
das beste aus dem
Produkt heraus?
Welchen Nutzen habe
ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der
Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Inspirieren
Interessieren
Überzeugen
Abschließen
Bestätigen
BestärkenBegeistern

Den Content zu finden und gut zu inszenieren…
Die Kunst von Strategischem Content Marketing…
und der dem Unternehmen nützt!
den die Zielgruppen brauchen und wünschen…

Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“?

Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden!

Operatives
Content Marketing
• Erstellen/Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content
wie Magazinen, Filmen, Whitepaper oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu bekommen, Backlinks
und Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Strategisches
Content Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer
Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting

Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Marketing mit Content
• Content = Mittel zum Zweck
• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit
• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)
• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und
Follower (Qualität unklar)
Marketing für Content
• Content = strategisches Element
• „4 P“ analog auf Content anwenden
• Erzeugt langfristige Beziehungen
• Macht genau das, was Google will (SEO)
• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und
Follower (mit hoher Qualität)
Operatives
Content Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem
Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu
gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“  )
Strategisches
Content Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer
Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Sie sind der Experte!
Sie gewinnen dadurch Kunden!
Verschenken Sie Ihr Know-how!

Beispiele für strategisches Content Marketing

Curved.de – das Themenmagazin von ….
https://curved.de/

… von E-Plus!
Da muss man aber schon ganz genau hinschauen!

Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
… und berichtet dabei natürlich auch über Produkte

Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
Im Anhang des Artikels sind Kaufangebote zu den besprochenen Produkten

Benachrichtigung, falls ein Produkt noch nicht verfügbar

Der Shop ist dann von E-Plus

So sieht es ohne Ad-Blocker aus: Werbung!

Immer stärkere und prominentere Platzierung von Links
So steigert E-Plus die Conversion (Traffic zum Shop) weiter

Der Traffic ist komplett kostenlos
62% Search und 17% Social: knapp 80% „geschenkter“ Traffics

Neu Disziplin: Content Performance Marketing
Buzz im letzten Monat (Apple erzeugt immer noch am meisten Buzz)

Neu Disziplin: Content Performance Marketing
Buzz in den letzten 24 Stunden

Und auch bei curved ist Apple (vor allem das iPhone6) der Bringer
Bis zu 6.000 Shares eines einzelnen Artikels

Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen
Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen

Die zweite Navigationsebene
Noch immer alles sehr redaktionell

Die dritte Navigationsebene
Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“

Die vierte Navigationsebene
Auch hier steht die Beratung im Vordergrund

Die vierte Navigationsebene
Erst dann bekommt man eine Produktauswahl

Die Produkte alle in eigenen Microsites
Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website

Die Menschen suchen nach Informationen zum Thema Haare!
66% des Traffic kommen über Suchmaschinen

Noch viel wichtiger: Schwarzkopf setzt „den Context“!
Nicht „Shampoo“, sondern „Trendlooks“ und „Mode“ und „Gutaussehen“

Zum Vergleich: L‘Oreal
Sieht genau so aus, ist aber egozentriert, nicht themenorientiert

Beispiel für operatives Content Marketing

Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel:
Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“

Auch das ist Content Marketing!
Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen
Immerhin:
Und es gibt noch mehr:

Auch das ist Content Marketing!
Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“

Und wie setzt man das strategisch in ein Konzept um?

„Wir müssen auf Facebook!“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Umsetzung

„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Umsetzung

„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Umsetzung

„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Interaktion
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Umsetzung

Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Interaktion
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Vernetzung
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Strategie
Umsetzung
?

Urgs….

Besser „oben“ anfangen!
Ziele fürs
Unternehmen
Auf welche strategischen Ziele
zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwert
für Nutzer
Wofür interessieren sich die
Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
1. Content Strategie
Was ist unsere Story?

Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
Ziele fürs
Unternehmen
Mehrwert
für Nutzer
Conversion
Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Mehrwert
für Nutzer
Conversion

Iher Story
Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?
Eine „Konferenz“. Eine
„Fachkonferenz“. Keine Messe.
Wo würde sie stattfinden: Bei
Ihnen oder an neutralem Ort?
Was wären die Vortragsthemen?
Wer würde sprechen?
Würden Sie da groß Ihre Produkte
oder sich vorstellen?
Aber es könnte im Vorraum auch
ein kleine Messe geben, oder?

Erst die Story. Dann der Content!
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Mehrwert
für Nutzer
Conversion
Content
Wie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir
die Redaktion?
2. Content Marketing
Wie entwickeln und vermarkten wir den Content?

Merke: Erst die Story. Dann der Content!

Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Mehrwert
für Nutzer
Conversion
Content
die Redaktion?
Kanal
Welche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-
Architektur aus?

Die „Story“ ist die Basis…
Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen
Samstag, 15. November 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 124
Formate
Medien
Kanäle
Facebook
Presse-
mitteilung
Google+
Vortrag
Hangout
Webinar
Text
Bild
Video
Grafik
Info-
Grafik
Status-
update
Nach-
richt
Live-
Bericht
Bericht
Slideshare
White
Paper
Rankings
Links
Interac-
tive app
Audio
News-
Room
Blog
PinterestYouTube
Smartphone
App
Tablet
app
Twitter
Geschäfts-
Bericht
Nachhaltig.
Bericht
Konferenz
Erzählung
Kommentar
Rant
Blog-
Parade
Blog-
Schau
Studie
How-to
Interview
Streit-
gespräch
Microsite
Broschüre
Erklär-
Video
Das Prinzip
» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln,
kreieren Storys diziplinübergeifend.
» Innerhalb der Story inszenieren wir die
passenden Themen
» Zu jeder Story recherchieren und sammeln
wir das verfügbare „Rohmaterial“
» Das Rohmaterial wird je nach Thema und
Zielsetzung in unterschiedliche Formate
umgesetzt, welche die Story von
unterschiedlichen her Perspektiven
behandeln
» Je nach Format wird der Content nach
einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen
Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht
» So erreichen wir eine deutlich
höhere Effizienz und Effektivität
Werbung
Animoto
Barcamp
Website
Präsen-
tation
Prezi
Sound-
Slide
Explain-it
Tele-
Marketing
Landing
page
„Story“
Themen
Produkte
Team
Kunden
Markt
Unter-
nehmen Mit-
Arbeiter

Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Mehrwert
für Nutzer
Conversion
Content
die Redaktion?
Kanal
Architektur aus?
Interaktion
Wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf?

Strategie 1: Direkte Zugriffe durch Marke
Zum Beispiel Bild.de: 64% Direkteingabe

Strategie 2: Zugriffe durch Backlinks
z.B. vorweggehen.de: 71% durch Links von anderen Seiten

Strategie 2: Zugriffe durch Backlinks
Vor allem durch „Native Ads“ bei Plista

Strategie 3: Zugriffe über Suchmaschinen
z.B. Schwarzkopf.de, 69% über Suchmaschinen

Strategie 4: Zugriffe über Social Media
z.B. heftig.co, 87% über Social Media

Wie sich die Trafficströme verändern
Social Media als Trafficbringer
Direct
Social
Media
Search

And there is still more
1 million shares for one article – and a share means a lot additional views

Die 5P des Marketings!!
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Mehrwert
für Nutzer
Price
Product
die Redaktion?
Place
Architektur aus?
Participation
Wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf?

Und zusätzlich noch:
Die Story
Was ist die Leitidee?
Was sind die Themen?
Wie sind wir
„unique“?
Ziele fürs
Unternehmen
Mehrwert
für Nutzer
„Price“
Product
Wie inszenieren wir die Themen?
Welche Medien und Formate nutzen wir?
Place
Architektur aus?
Participation
Wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf?
Processes
Content Discovery, Content Creation,
Content Curation, Dialog und Promotion?
People
Wer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?
Wie bringen sie sich persönlich ein?

Die nächsten Schritte: Zeitrahmen, Kosten, laufender Prozess

Der grundsätzliche Ablauf ist in diesem Modell vorgegeben
Die Story
Was ist die Story?
Wie aktivieren
wir Menschen?
Ziele fürs
Unternehmen
Mehrwert
für Nutzer
Conversion
Product
die Redaktion?
Place
Architektur aus?
Participation
Wie organisieren
wir den Dialog?
Promotion
Wie bauen wir unser
Netzwerk auf?
Processes
Content Discovery, Content Creation,
Content Curation, Dialog und Promotion?
People
Wer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?
Wie bringen sie sich persönlich ein?
Marktforschung, SEO,
Monitoring, Personas,
Social Analytics, ...
Krise, Community-
Management, Service
& Support, Call-Center
Werbung, PR, SEM,
SEO, Kampagnen,
Blogger-Relations, ...
Unternehmens- und
Marketing-Strategie,
Kampagnenziele
Entwicklung klarer
KPIs und Vernetzung
mit Conversion-Tools
Einbindung in sonstige
Kommunikations-
Maßnahmen
Content Audit,
Content Curation,
Content Creation
Marke, Social Brand,
„Content USPs“,
Positionierung
Zusätzliche FTEs?
Internes Recruiting?
Schulungen & Coaching?
Anbindung an sonstige
Prozesse, Einbindung
in die IT-Struktur

Daraus folgt folgende Architektur!
Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
Content
Production
„Price“
Prozesse Workflows Tools Analytics Team SchulungenBudget
Content
Strategie
Inszenierung
Formate/
Tonalität Medien Protagonist
Interaktion/
Call2action Trigger Headlines
Themenmanagement
Personas Story /
Ziele
Customer
Journey
Themen
-plan
Editorial
calendar
Redaktion-
Plan
„Product“
Content Discovery
Intern Extern
Content
Creation
Content
Curation
Content
Plattform
Website/Shop
(“about product”)
“Content hub”
(“around product”)Links Links
Sonstige Kanäle
(Inkl. Offline und sogar
Vorträge und Events)
„Place“
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Content
Vermarktung
“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Facebook
Slideshare
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
Native
Advertising
PR / Seeding / Ads, …
automatic contribution
„Promotion“
Social
Signals

Content
Plattform
Website/Shop
“Content hub”
(“around product”)Links
Content
Strategie
Content
Vermarktung
“SEO”
Facebook
Slideshare
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
Native
Advertising
PR / Seeding / Ads
Inszenierung
Formate/
Tonalität Medien
Links
Sonstige Kanäle
(Inkl. Offline und sogar
Vorträge und Events)
Protagonist
Interaktion/
Call2action Trigger Headlines
Themenmanagement
Personas Story /
Ziele
Customer
Journey
Themen
-plan
Editorial
calendar
Redaktion-
Plan
Content
Production
„Product“„Place“„Promotion“„Price“
Prozesse Workflows Tools Analytics Freigaben SchulungenBudget
Social
Signals
Content Discovery
Intern Extern
Content
Creation
Content
Curation
Content
Conversation
Conversion

Zusammenfassung

„Werbung“ vs. „Content“
„Content“ macht (viel) Arbeit
Verschenken Sie Ihr Know-how!
„Paid Media“ vs. „Owned“ und „Earned“

Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: MLange@talkabout.de
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
Herzlichen Dank!

Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert!

Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere!

Das erste Problem:
Aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet

Das zweite Problem:
Viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion

Und das dritte Problem:
Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!
Nr. 1? Kompetenz-, Service-
und Sympathieführer!
Höhere Online-
Präsenz (inkl. SEO!)
Leads und
Conversion!
Mehr Business!

Wir erinnern uns:

Wir müssen über „Qualität“ sprechen!
Woher wissen wir, was alles unsere Kunden interessiert?

Und wir müssen noch etwas erfüllen…
Nämlich wie wir davon profitieren!

Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)
Anzahl
Aufgaben-
Bereiche
in der IT
Technischer
Spezialisierungs-Grad
Hoch
Wenige Viele
Jürgen
Peter
Peterchen
Klaus
Gering
Wie kann ich
alle Störungen
fernhalten?
Wie kann ich
mein System
optimieren?
Ich muss das
selbst
schaffen!
Was rechnet
sich am
besten?

Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren

Schritt 4: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten

Schritt 5: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten

Schritt 6: Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“
„Die Server-Experten“
What we want to say (and where we can benefit from)?
What they are interested in (and are looking for)

Und das haben wir in einem „Social Mag“ umgesetzt…

Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
Klares Mission
Statement
Navigation
analog Persona-
Bedürfnissen
Viele unterschied-
liche Formate
Relativ neutrals
Branding

Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)

Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel viele hochwertige Fachartikel
Weiterführende
Themen zur
Reduktion der
Bounce Rate

Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel Vorträge

Die Verbindung zum “Marketing”
Produktnews und –Angebote… (aber eher im Hintergrund)

… immer mit Link auf den Shop

E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ für Marketing Automation

Sympathieführerschaft als ein Ziel
Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen

“People”: Die Experten im Fokus
Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“

Alles ist kommentierbar…
Und alle Experten beteiligen sich am Gespräch

Und selbstverständlich ist auch alles teilbar…

Und jetzt noch mal die strategische Einbindung

Content
Plattform
Website / Shop
“Content hub”
Content
Strategie
Content
Vermarktung
“SEO”
Facebook
Slideshare
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
…PR / Seeding / Ads
Formate
Webinars Downloads
Links
Wiki
(“about and around
product”)
Case Studies White Paper
Videos How-tos Interactive …
Content- und Themenmanagement
Personas Story Objectives Mission
statement
Topic Plan Editorial
calendar
Customer
Journey
Experten
Basis
Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen …
„Product“„Place“„Promotion“„Process“

Content
Plattform
„People“, „Prize“ und „Participation“ strahlen auf alle Ebenen ab
Website / Shop
“Content hub”
Content
Strategie
Content
Vermarktung
“SEO”
Facebook
Slideshare
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
…PR / Seeding / Ads
Formate
Webinars Downloads
Links
Wiki
(“about and around
product”)
Case Studies White Paper
Videos How-tos Interactive …
Content- und Themenmanagement
Personas Story Objectives Mission
statement
Topic Plan Editorial
calendar
Customer
Journey
Experten
Basis
Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen …
„Product“„Place“„Promotion“„Process“

Erstaunlich gutes Ranking schon nach wenigen Wochen!
Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”

Die Website vorher
Content und Transaktion wild gemicht

Die Website heute
Klarer Fokus auf „Transaktion“

Die Mag heute
Klarer Fokus auf „Content“

Und nicht zu vergessen:
Das Thomas Krenn Wiki

Einen herzlichen Dank an folgende Lizenzgeber:
© olly - Fotolia.com
© Creativemarc - Fotolia.com
© Matthias Enter - Fotolia.com
© Andreas F. - Fotolia.com
© Hartmut Menz - Fotolia.com
© WavebreakmediaMicro - Fotolia.com
© YOR - Fotolia.com
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