Eine Einführung in das Strategische Content Marketing

Mirko Lange, talkabout consulting (Twitter: @talkabout)
Oder: Die Kunst eine Glatze zu bürsten
Strategisches Content Marketing
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1

Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“
Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2

Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“

Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nuhuu?“

Und dann alle so: „Buzzword Bingooooooo!“

Und alle wollen dabei sein und wissen exklusiv, wie es geht!
SEO‘ler
Corporate Publisher
Tool-Anbieter
PR-Agenturen
Werbe-Agenturen
Digital-Agenturen
Medien/Redaktionen
Social-Media-Agenturen

Und die produzieren tonnenweise Content: viele „10 beste Tipps“….

Wenn Content Marketing die Antwort ist: Was war die Frage?

Der Content Shock!
Das sind 1.000
Millionen!
Das sind 3.000
Millionen!
Das werden
heute noch 500
Millionen!
http://www.internetlivestats.com/

Aber auch hier:
Um die 10.000 Werbebotschaften am Tag

Und der „Content Shock“ ist auch der Grund…
… dass die organische Reichweite massiv einbricht!

Die Frage: Wie sollen wir da noch unsere Zielgruppen erreichen?

So?
… Werbung mit redaktionellen Einblendungen

Oder so?
Wo war noch der Artikel?

Und was ist die Folge
Adblocker: Technisch und im Kopf!

Hier auch nicht
Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?

Wer schaut noch „Broadcast“?
Stattdessen: YouTube, Netflix, Amazon, Apple & Co.

Das kann es doch nicht sein, oder?

Na dann machen wir also „Content Marketing“, oder?

Das Grundproblem

Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?

Die Idee des operativen Content Marketings:
Dem Interessenten geben, was er will!
Cat Content!White Paper!Infografiken!

Die Idee des operativen Content Marketings:
Dem Interessenten geben, was er will!

Die Idee des strategischen Content Marketing:
„Content“ am Markt ausrichten!
Bildquelle:Caltechrankmaniac2012

Aber Achtung!
„Zum Publisher werden“ reicht eben auch nicht!
Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
Werbung Publishing
CONTENT
MARKETING

Apropos „What they are interested in“…
Das werden
heute noch 3,5
Millarden!
Das sind 1.200
Millarden pro
Jahr!

Und wie erreicht man mit Content nun Marketing Ziele?

Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen
Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen

Die zweite Navigationsebene
Noch immer alles sehr redaktionell

Die dritte Navigationsebene
Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“

Die vierte Navigationsebene
Auch hier steht die Beratung im Vordergrund

Die vierte Navigationsebene
Erst dann bekommt man eine Produktauswahl

Die Produkte alle in eigenen Microsites
Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website

Die Extremversion
curved.de von E-Plus (Telefonica)

Die Extremversion
Bis zu 2 Millionen Visitis im Monat (aktuell 1,7 Mio.)

Die Extremversion
50% des Traffics über Suchmaschinen

Die Extremversion
Sehr gute Performance im Google News Feed

Das Geschäftsmodell
Eigene Reichweite für eigene (kontextbasierte) Werbung

Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel:
Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“

Auch das ist Content Marketing!
Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen
Immerhin:
Und es gibt noch mehr:

Auch das ist Content Marketing!
Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“

Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?

Marketing =
Brand + Reichweite +
Aufmerksamkeit + Conversion
Die allereinfachste Beschreibung…
Content
… früher vor allem mit Werbung.. jetzt mit „Content“ statt
Was ist „Marketing“ (mal ganz unabhängig von „Content“)

Okay, kann man so machen…

Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer

Aber es geht noch mehr…

Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung

Marketing =
Content
Content-Steuerung

Eine wichtige Unterscheidung
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Montag, 19. Oktober 2015
copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten)
)
51
Operatives
Content Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem
Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Traffic und Buzz und Leads zu generieren
(und so irgendwie Kunden zu gewinnen)
Strategisches
Content Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer
Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).

Eine wichtige Unterscheidung
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Montag, 19. Oktober 2015
copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten)
)
52
Marketing mit Content
• Content = Mittel zum Zweck
• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit
• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)
• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und
Follower (Qualität unklar)
• Siehe auch „Inbound Marketing“
Marketing für Content
• Content = strategisches Element
• Benötigt „digitale Transformation“
• Macht genau das, was Google will (SEO)
• Erzeugt langfristige Beziehungen
• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und
Follower (mit hoher Qualität)
Strategisches
Content Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer
Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Operatives
Content Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem
Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Traffic und Buzz und Leads zu generieren
(und so irgendwie Kunden zu gewinnen)

Aber die Analogie zum Produkt-Marketing geht noch weiter
Die „4P“ lassen sich wunderbar auf Content Marketing anwenden!

Merke!
Es gibt einen „Markt“ für Content.
Das heißt es gibt ein Angebot und eine Nachfrage und
es gibt Wettbewerb.
Wir müssen „Content“ als ein „Produkt“ verstehen, dass
sich „im Markt“ bewähren muss!

Die erste Kernfrage!
Operatives oder strategisches Content Marketing?

Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: MLange@talkabout.de
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
Und wenn Sie Fragen haben oder strategische Beratung brauchen…
Wir helfen Ihnen gerne!

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