Workshop desarrollado en las Jornadas de Comunicación de la Universidad Tecnológica Equinoccial de Quito, enero de 2011.

1. Desarrollo de un Plan Estratégico
de Comunicación en la Web Social
Tania Menéndez Hevia
Universidad Complutense de Madrid
- Workshop Jornadas UTE, 5 enero 2011 -

2. Posicionamiento y gestión de la
reputación de la empresa en la red:
gran preocupación de los
directivos…

3. Y es que…
• Más de la 4ª parte de internautas están adscritos a
una red o comunidad social de forma ACTIVA.
• De ellos, más del 50% se han adherido a comunidad
de marca o empresa.
• El 77,8% de internautas lee blogs; el 86,6 %
consume vídeo.
• El 34 % utiliza las redes para opinar o hablar sobre
marcas.
• El 70% consulta internet antes de efectuar la compra
(sobre todo electrónica)

4. Estudio Redes Sociales Latinoam. (I)
La mitad de las empresas de Latinoamérica utilizan por lo menos una
plataforma de redes sociales.
Empresas
que
u+lizan
al
menos
una
plataforma
social
Burson-Marsteller / Fortune Global 100

5. Estudio Redes Sociales Latinoam. (II)
Proporción
de
compañías
con…
Burson-Marsteller / Fortune Global 100

6. Conclusiones Estudio
• No están aprovechando por completo las
oportunidades de comunicarse con diferentes
audiencias.
(sin embargo, sus grupos de interés son seguidores
activos)
• Las que se comprometen en redes sociales son
muy activas.
(publican contenido pero… no siempre fomentan
diálogo)
• Cuidado! No estableces canales en redes sociales,
pero pueden estar hablando de ti…

7. ¿Para qué entrar?
• Visibilidad y Posicionamiento
(buscadores...): CREDIBILIDAD
• Captar clientes mediante la
interacción: INFLUENCIA
• Canal adecuado de atención y
servicio al cliente: FIDELIDAD

8. Y... ¿Cómo entrar?
Síndrome Atracción - Miedo
Interés manifiesto y Salivación al
excesivo: actividad escuchar historias de
en la red otras empresas
Angustia ante la
pregunta “la Preguntar a sus
estrategia online de la hijos
empresa en 2.0” adolescentes…

10. Método POST
Charlene & Josh Bernoff, 2008

11. 1. Personas

12. ¿Cómo participa la gente?
Centrarse en las relaciones, no en las
tecnologías
Perfil Socio-tecnográfico
Forma de agrupar personas según las
actividades que desarrollan online

15. “Su empresa es lo que sus clientes
dicen que es”
“El valor de una marca pertenece al
mercado, y no a una empresa”

16. 2 Y 3. Objetivos y
Estrategias

17. Quiero que mis anuncios…
Plazo
… se vean mucho: BRANDING
… sean atractivos y generen conversación:
INTERACCIÓN
Seguridad
… provoquen clics: TRÁFICO
… provoquen el clic sólo de interesados: VENTAS

18. • Branding: Cobertura ---- Segment. Baja
• Interacción: Cob + Afinid. ---- Segment. Media
• Tráfico: Cob + Afinid. ---- Segment. Media
• Ventas: Afinidad ---- Segment. Muy Alta

19. 4. Tecnología

20. Herramientas
• Buscadores
• Publicidad Display
• Social Media
Tb email marketing, marketing de
afiliación…

21. A) Buscadores
Herramienta de marketing online
que concentra mayor interés
Google:
93% penetración España
91% Latinoamérica
SEO SEM
(Search Engine Optimization) (Search Engine Marketing)

22. SEO (I)
Optimizar nuestro site para conseguir
una buena posición (resultados
orgánicos):
• Indexar: la web ha de estar en el índice del buscador
(rastreo Googlebot).
• El buscador ofrece resultados más relevantes (200
factores, Page Rank)

23. SEO (II). Directrices básicas
• Calidad: estructura y enlaces de texto
claros.
• Contenido y palabras clave. URL sencillas.
• Alta en directorios, enlaces externos.
• Aunque haya imágenes, la información
importante en formato texto.
• Versión HTML (no Flash)
• No manipulación ni prácticas ilícitas

24. “Triángulo de oro”

26. SEM (I)
ADWORDS
Concepto base: la frase de búsqueda define
intención o actitud hacia producto o
servicio.
Enlaces patrocinados:
El anunciante paga por clicks realizados
tras introducir términos de búsqueda
asociados al negocio.

27. SEM (II) Ventajas
• Segmentación perfecta: actitud y geografía.
• Coste controlado: el presupuesto lo pone el
anunciante, así como la forma de gastarlo.
• Rapidez de lanzamiento / adaptación.
• Varias posibilidades:
– Red de búsqueda (CPC)
– Red de contenido (CPC ó CPM)
– Anuncios para móviles
– Anuncios de vídeo

28. SEM (II) Estructura Campaña
• Cuenta
• Campaña
• Grupos de anuncios
• Palabras clave
• Anuncios
Ver Campaña Fundación Antena 3

29. B) Publicidad Display
Es la más conocida: veterana y similar
a la publicidad convencional.
• Formato Tradicional: banner y derivados
(skycrapper, robapáginas, pastilla…).
Elementos básicamente gráficos.
• Formato Rich Media: incluyen animación y
multimedia.

31. C) Social Media
Plataformas de comunicación de
contenido donde los usuarios se
convierten en medios de comunicación.
• Ofrecen mayor cercanía e interacción.
• Requieren gestión continua.
• Hay muchas posibilidades, campo por
explotar.

32. “Community Manager”
• Defensor de la comunidad
• Embajador de la marca
• Mediador opiniones y demandas
• Conocedor herramientas online
• Planificación dentro de la comunidad

35. Picture slide
• Bullet 1
• Bullet 2

36. Facebook_ Algunos datos
• El 50% lo utiliza a diario.
• Más de 60 millones de actualizaciones de estado cada día.
• 3 billones de fotos cada mes.
• 3,5 millones de eventos cada mes.
• 3 millones de páginas activas cada mes.
• 20 millones de personas se hacen fans de páginas al día.
• 80.000 webs han implementado FB Connect (Open Graph)

37. Facebook (I) Capa Social

38. Facebook (II) Capa Social
Text box
With shadow

39. Facebook (III) Capa Social

40. Facebook_ Otras Posibilidades
• Aplicaciones
• Geolocalización (Facebook Places):
cupones descuento, donaciones sociales,
encuentro amigos, recomendaciones
• Gamification: gran oportunidad de
engagement y diversión con la marca

41. Twitter
Consejos para conseguir tráfico cualificado:
1. Que su mercado objetivo sepa que está en Twitter.
2. Optimizar biografía
3. Tweets regularmente, de valor para seguidores.
4. Seguidores: mejor calidad que cantidad.
5. Hacer RT, ellos tb ls harán (mkt viral)
6. Responder siempre.

42. Blogs
• Definir objetivo: ¿anunciar nuevos productos?, ¿dar
servicio a clientes?, ¿humanizar imagen de directivos?...
• Calcular ROI: qué beneficios reportará:
– Publicidad
– RR. PP. (notas de prensa, eco…)
– Enlaces a otros blogs de valor
– Servicio al cliente
– Investigación: info sobre cliente
• Diseñar plan de trabajo: escritura, selección de temas,
revisión de entradas…
• Plan de marketing del blog.
• Ser honesto

43. Caso de Éxito
• Empresa líder en España en servicio de
restauración a domicilio.
• 37.897 fans en Facebook
• 9.599 fans en Tuenti
• 3.858 seguidores en Twitter
(Datos 25-10-2010)

44. Modelo de Negocio
• Pizza recién hecha, consumo en hogar.
• Diferenciación fast food (customización)
• Presencia internacional (Chile, Guatemala, El
Salvador, Colombia, Portugal, Polonia, Emiratos
Árabes)
• Misión: “compartir momentos de disfrute de clientes”
• Calidad en productos, innovaciones en ofertas.
• Imagen moderna y que se adapta.
• Bastante competencia.

45. Presencia online
• Página corporativa www.telepizza.es
• Nace en 2003, para hacer pedidos por Internet. En
2009, 480 tiendas lo ofrecen.
• Campañas de mkt en tiendas físicas para
promocionar ventas por Internet.
• En 2010 elabora estrategia clara y fuerte enfocada a
Social Media.

46. Estrategia Social Media
• Estrategia específica para cada país, aunque existen
sinergias.
• Responsable en redes sociales dentro de la
empresa.
• Benchmarketing: Vodafone, Dell, Zara, Mapfre…
Herramientas:
• Aplicación Telepizza- iPhone: pedidos
• Youtube: visibilidad y tráfico.
• Delicious: nivel interno, etiquetar información
• Redes sociales (Facebook, Tuenti y Twitter): captar
tráfico
• Blog corporativo: sondeos de opinión sobre sus
productos.

48. Tuenti
• Usuarios más dinámicos e impulsivos.
• Gran afinidad público objetivo.
• Campañas “Brand Day”

49. Facebook
• Porra sobre el resultado del Gran Premio Fórmula 1
• Premio: pizza XXL o sillón hinchable

50. Twitter
• Campañas basadas en códigos promocionales
con descuentos específicos.
• Retweets, viralidad

51. Geolocalización

53. ¡Muchas gracias!
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