Entrevista realizada por Tiago Nogueira, do site Web Diálogos, em 29 de setembro de 2011.

1. Web Diálogos com Tarcízio Silva sobre monitoramento
em mídias sociais
Entrevista realizada por Tiago Nogueira (@Tiago_Nogueira) no blog Web Diálogos
(http://www.webdialogos.com/2011/midias-sociais/web-dialogos-com-tarcizio-silva-
sobre-monitoramento-em-midias-sociais/)
Qual a importância do monitoramento para uma ação de mídias sociais?
A importância do monitoramento de mídias sociais, hoje, perpassa toda a comunicação de
empresas que tenham como mercado países com uma relativa penetração de usuários de
internet.
Defini o monitoramento de marcas e conversações como “a coleta, armazenamento,
classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a
determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de:
(a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e
campanhas;
(b) conhecer melhor os públicos pertinentes; e
(c) realizar ações reativas e pró-ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de
forma ética e sustentável”.
Ou seja, o monitoramento tem como principal importância o acesso e inteligência sobre os
dados que milhões de pessoas produzem todos os dias sobre os mais variados temas. Se
estamos em um mundo altamente globalizado e interligado, no qual o consumo é um fator de
construção identitátia, isso significa que as pessoas estão frequentemente falando de suas
atividades de consumo, compras, desejos, insatisfações. Estas opiniões são expressas
geralmente de modo espontâneo e, por isso, devem ser observadas.
Para campanhas e ações específicas em mídias sociais, o monitoramento pode ser utilizado
em todas as etapas. Durante o planejamento e criação, pode ser utilizado para: descobrir onde
os consumidores estão; avaliar influenciadores para ações de seeding; descobrir quais
assuntos estão engajando o público; perceber o que os concorrentes estão fazendo etc.
Durante a campanha, o monitoramento pode ser utilizado para: realizar relacionamento com os
interessados na marca/produto; descobrir menções à campanha; coletar dados das pessoas
engajdas nas seções de Social CRM; prever crises e problemas etc. Depois da campanha, o
monitoramento pode ser usado para: avaliar resultados da campanha; identificar pontos fortes
e fracos a serem utilizados ou evitados na próxima campanha; mostrar a importância das
mídias sociais para o cliente etc.
Ou seja, o monitoramento de mídias sociais deve ser visto tanto como fonte de dados para
planejar ações, como ferramenta de relacionamento e como ferramenta de avaliação e
inteligência.

2. Como nós podemos definir as melhores métricas para o monitoramento?
Isto vai depender dos objetivos, tipo de monitoramento e cliente. Recentemente, no
estudo Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais, os profissionais pesquisados
citaram quase 100 indicadores diferentes. Isto ocorreu porque os indicadores devem, de fato,
ser criados para cada projeto/cliente. Mas sempre vinculados a dimensões do negócio, por
mais difícil que possa parecer. Por exemplo, se o objetivo do negócio é gerar consciência de
marca, o volume de menções geradas é um dos indicadores. Empresas focadas na resolução
de problemas com seus clientes podem observar o valor médio de menções pós-atendimento.
Se a ideia é utilizar o monitoramento para pesquisa e desenvolvimento de produtos, a
quantidade de ideias geradas pode ser o indicador principal.
Que ferramentas gratuitas eu posso utilizar para realizar um monitoramento?
Para a realização de um monitoramento pleno de mídias sociais, as ferramentas profissionais
cobram, invariavelmente, algum valor para lucrarem e manter a qualidade. Não existem
ferramentas de monitoramento pleno confiáveis gratuitas, mas sim algumas de baixo custo que
podem ser utilizadas em alguns casos.
As ferramentas de monitoramento pleno como Radian6, Scup, Seekr e Brandwatch são
consideradas caras mas são as escolhas ideais para agências, pois concentram os custos com
tecnologia nesta ponta do processo. Porém, uma tendência é uma segmentação maior dos
planos das ferramentas causada por dois fatores concomitantes. Um fator é a disseminação do
serviço. Mais e mais pessoas e agências estão capacitadas a realizar monitoramento de mídias
sociais, o que gera mais demanda que faz entrar mais desenvolvedores no mercado. Isto, por
sua vez, amplia as ofertas disponíveis e abaixa o preço médio. Por outro lado, alguns
desenvolvedores brasileiros e outros estrangeiros com presença no país, como a UberVu,
estão oferecendo planos segmentados e customizáveis a pequenos clientes ou profissionais.
Dessa forma, algumas ferramentas com capacidade mais sólida vão direcionar seus serviços
quase que exclusivamente a agências, enquanto outras estarão mais focadas em vender direto
a empresa-cliente ou profissional individual.
Cabe ao profissional pesquisar continuamente as soluções existentes. Existe uma grande
concentração no mercado brasileiro em torno de duas ferramentas (uma brasileira e uma
estrangeira) que são de boa qualidade, mas não são as melhores soluções para todo o tipo de
cliente.
Quanto a ferramentas gratuitas, entretanto, existem centenas que podem auxiliar em alguma
etapa do monitoramento ou, ainda, dar conta de uma etapa do monitoramento. Vale mencionar
algumas delas mas, repito, um monitoramento completo e confiável deve ser realizado com
uma ferramenta plena. O Sprout Social possui um valor quase simbólico e serve para
pequenas empresas e profissionais individuais que estejam motivados a criar um sistema
simples de CRM. Para a etapa de identificação de influenciadores, ferramentas como Klout,
PeerIndex e FollowerWonk são gratuitas ou possuem alguns recursos pro que permitem
encontrar os usuários relevantes para determinado objetivo. Para busca geral nas mídias
sociais, softwares como SocialMention podem ser utilizados para coletar os dados que,
posteriormente, podem ser exportados para tratamento em um software como o Excel.
Quais são as informações mais importantes para se colocar no relatório de
monitoramento?

3. As estruturas podem variar bastante. A depender do objetivo de comunicação, porte e tipo de
empresa, os relatórios podem se basear em alertas curtos e diários, por exemplo. Mas para
outras empresas, pode ser necessário um relatório completo com análise de todas as
menções, emissores, detratores e advogados, assim como comparações com concorrentes.
Algumas seções dos relatórios de inteligência digital são indispensáveis. A identificação de
influenciadores, advogados e detratores é essencial para qualquer relatório de análise, para
que os perfis desses indivíduos sejam traçados e a empresa possa entender o que os engaja
em falar bem ou mal. O volume total de menções através das diferentes mídias é importante
para saber onde se está falando da marca e dos concorrentes. Nestes dados é importante
também ligar a eventos exógenos como campanhas off-line, crises de imagem, declarações
públicas de stakeholders e outros fatores. Mas apenas o volume é só um indicador. Além da
análise de sentimento, é preciso também identificar os temas mais citados e destaques. Por
fim, a análise qualitativa dos dados deve ser materializada em indicações e conselhos para os
diversos setores envolvidos.
Estes são apenas algumas das informações possíveis e mais frequentes. Outros tipos de
montoramento devem focar em outros tipos de informações, a depender do setor. Um
monitoramento voltado a SAC e resolução de problemas deve ligar as métricas deste aos
recursos e aspectos do produto, por exemplo. Ou seja, o monitoramento pode variar bastante e
o analista deve compreender a fundo o setor do cliente e seus consumidores.
E quais são as tendências para este setor da área de comunicação?
Além da diversificação dos tipos de planos, duas tendências merecem destaque. A primeira
está relacionada a convergência do monitoramento e mensuração dos meios. Os
comportamentos da “Social TV” já são uma realidade e, na medida em que as smart TVs forem
mais disseminadas, o processo de comentar e interagir com os programas broadcst serão mais
comuns ainda. E tudo isso medido e monitorado de diversos modos diferentes.
Outra tendência são as ferramentas e agências segmentadas para um setor específico. Já
existem algumas nos setores de turismo e bebidas, por exemplo. É algo importante pois os
analistas podem realizar seu trabalho melhor, ao entender a fundo o setor e as ferramentas,
por sua vez, passam a coletar melhor sites de cauda longa, como pequenos fóruns
especializados.