Revista pmkt21 ABEP 08/2013

Admirável
Universo
Digital
Caminhos e desafios da pesquisa
on-line no Brasil e no mundo
Entrevista de Ray Poynter:
o futuro está nos
aparelhos móveis
Conheça as ferramentas
que ajudam a identificar as
sensações do consumidor
Descubra por que a
campanha do Bebê Itaú
fez tanto sucesso
PESQUISA DE MERCADO, OPINIÃO E MÍDIA
#7 / 2013
REVISTA
revista n21 (Final).indd 1 06/08/2013 16:58:15

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Caro leitor,
Esta edição é daquelas valiosas, que guardamos
em nossas bibliotecas para consultas posteriores,
releituras, ou (por que não?) como marco de uma
época. Ela é uma viagem exclusiva ao mundo on-line,
não tão novo assim, mas ainda há muito o que ser
explorado.
Privilegiado pela entrevista especial com Ray
Poynter, habilmente conduzida por Marcelo
Coutinho (via Skype), o leitor percorrerá diferentes
países, metodologias, softwares e devices, sedento por
saber mais e por vislumbrar o futuro do marketing, da
informação e da pesquisa de mercado. Ray também
descreve definições que vão da ousadia de inovar a
repulsa pelas práticas antigas, e ainda nos fala sobre
o futuro das pesquisas – a partir de todos esses
cenários –, sem esquecer-se de trazer recomendações
para a atuação do pesquisador.
No panorama internacional, o levamos a viajar
através das cabeças de grandes pensadores do
mundo digital, da Europa, da Ásia e dos Estados
Unidos. E a viagem garante conhecimento sobre
inovações disruptivas, segunda tela e outras
dimensões da tecnologia, num breve recado de que
por aquelas bandas não mais se discute sobre o que
é ser on ou off-line.
Outra importante discussão desta edição é a
visão dos profissionais do mercado brasileiro. Em
matéria especial, eles opinam sobre o panorama atual,
comparação com o exterior e perspectivas para as
empresas nacionais.
Enfim, acho que vale percorrer a revista, página
por página, e conferir o caso de sucesso da campanha
“Bebê Itaú” (BrainJuicer); os resultados de uso
da internet (estudo da comScore); além das
provocações propositivas dos artigos de Laura
Chiavone (Limo Inc.), John Clifford Young (Ipsos)
e Eline Kullock (Foco).
Há muito o que desfrutar e descobrir. Entre no
debate, você também, e vamos provocar a evolução do
nosso mercado.
Boa viagem!
Um abraço a todos,
Marisa da Camara
Publisher e Diretora Executiva da ABEP
E D I T O R I A L
05
Expediente PMKT21
Publisher: Marisa da Camara | Coordenação: Luis Pilli | Conselho Editorial: Fernando Leite Ribeiro, Marcelo Coutinho, Luis Pilli e
Suzana Pamplona | Comercial e Marketing:Adelaide Verano | Produção de conteúdo:Tamer Comunicação | Editor responsável:
Theo Carnier (MTB 11.110) | Redação:Daniel D’Amelio e Gilberto deAlmeida | Revisão:Vicente dosAnjos | Fotografia:Marcelo Moraes,
Paulo Giandalia e Sonia Tamer | Diagramação: Rafael Pascoal | Supervisão de arte: Eleonora Branco | Impressão e acabamento:
IBEP Gráfica | Tiragem: 3.000 exemplares PMKT21 é uma publicação trimestral da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
(ABEP). Distribuição gratuita | Contato: revistapmkt21@abep.org | As opiniões emitidas nos artigos são de responsabilidade
dos autores.
Diretoria: Paulo Pinheiro deAndrade (presidente), Fernando José Leite Ribeiro (vice-presidente), Duílio Novaes (vice-presidente), Geraldo
Magela e Luis Pilli (diretores nomeados).
ABEP | Av. Nove de Julho, 4865, conjunto 31 | CEP 01407-200 | São Paulo/SP | Telefone: (11) 3078 7744 | www.abep.org
Capa: Ilustração Rafael Pascoal

S U M Á R I O
06
08 14
08 Entrevista
Ray Poynter (famoso escritor internacional) em bate-papo com
Marcelo Coutinho, traça os caminhos das pesquisas.
14 Panorama Brasil
Especialistas e profissionais de mercado debatem sobre o
estágio atual do País, os desafios e a necessidade de evoluir na
aplicação das pesquisas on-line.
20 Panorama Internacional
O mercado mundial já mudou. Saiba mais sobre o impacto do
mundo digital e o novo cenário para as empresas do segmento.
24 Indicadores
Brasil aparece como um dos locais que mais crescem no uso de
redes sociais e web, conforme relatório anual da comScore.
28 Artigo
O digital não existe mais. Existiu alguns anos atrás, mas hoje
não mais. Por Laura Chiavone (CEO da Limo Inc.).
29 Estudo de caso
Brainjuicer usa método FaceTrace para avaliar as reações dos
consumidores na campanha do Banco Itaú: “Bebê – Sem papel”.
32 Tendência
Novas tecnologias, metodologias, coletas de dados. Confira
algumas ferramentas utilizadas em pesquisas, atualmente.
35 Artigo
Adriana Rocha apresenta resultados de estudo da eCGlobal
Solutions sobre um assunto novo: Sexting (sexo + texto).
36 Evento
Veja os principais momentos das apresentações
realizadas no Edep (organizado pela ABEP): debates,
casos de sucesso, inspirações e reflexões.
41 Artigo
John C. Young (CEO da Ipsos Public Affairs) indica as
amostras mistas on-line como uma alternativa para
atingir resultados confiáveis.
42 Novo Critério Brasil
ABEP divulga o novo modelo de identificação das
classes socioeconômicas do Brasil, que passa a valer a
partir do ano que vem.
44 Países Baixos
Estudo apresenta melhor performance nos métodos de
entrevistas face-to-face e pela internet, superando a
tradicional consulta por telefone.
46 Enquete
Leitores opinam sobre o que deve nortear pensamento
do pesquisador on-line nos próximos anos.
47 Circuito
Novos notáveis da ABEP, eventos, idas e vindas e
notícias sobre o mercado. Confira!
50 Artigo
Presidente do Grupo Foco, Eline Kullock, ressalta
quais são as atitudes e as características que os novos
profissionais precisam apresentar.
PMKT21 #7 / 2013

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E N T R E V I S T A
08
Internet:
a principal força de mudança
no mercado de pesquisas
Ray Poynter é uma daquelas poucas unanimidades no mundo das pesquisas de opinião e mercado. Além
de escritor e palestrante, também é um profissional ativo no mercado (diretor da Vision Critical University).
Em um bate-papo com Marcelo Coutinho (diretor de Inteligência de Mercado do Terra Networks América
Latina), Ray fala com exclusividade para a PMKT21 e mostra o cenário do mercado global, trazendo insights
importantes para o novo rumo das pesquisas on-line no Brasil
Poynter – Acho que a resposta ainda
será a internet. Acredito que há algumas
coisas importantes que deveríamos
começar a criar para a pesquisa on-line
e social, mas a internet mudou o setor de
muitas formas.
Coutinho – Em seu livro “Handbook
of Online and Social Media Research”,
publicado em 2010, você escreveu que a
internet foi a mudança mais empolgante
e dinâmica no âmbito de pesquisa de
mercado na última década. O que você
acha que escreverá em 2021?
Marcelo
Coutinho
Ray
Poynter
PMKT21 #7 / 2013

09
Coutinho – Quais foram as mudanças?
Poynter – A primeira é que costumávamos fingir que usá-
vamos amostras probabilísticas aleatórias em painéis de aces-
so. Não fingimos mais isso; agora dizemos que usamos painéis
de acesso on-line. A velocidade da pesquisa está mudando
rapidamente. Observamos que no Japão e na Austrália (no
restante do mundo, também) uma grande parte das pesquisas
está sendo conduzida por meios on-line. O que está tornando
isso possível é que as pessoas cada vez mais têm um smartpho-
ne conectado à internet. Por isso, digo que a internet continua
expandindo mais e mais e mais. Até que alcance as pessoas o
tempo todo. Portanto, a internet ainda é a força número um
para mudar o segmento de pesquisas.
Coutinho – E qual é o impacto da internet no modelo de
negócios das empresas do setor?
Poynter – Quando eu comecei, o pre-
ço de tudo era baseado em quanto o tra-
balho de campo custaria. Costumávamos
cobrar dos clientes 2,5 vezes o preço do
trabalho de campo – esse era o preço da
pesquisa em si. Agora, o trabalho de cam-
po representa uma parte pequena do pre-
ço do estudo.
Coutinho – Do que está vendo, atual-
mente, o que mais lhe empolga?
Poynter – Provavelmente, a ideia de
grandes comunidades de marcas. Agora, as grandes contam
com mais de cinco mil membros. No futuro, serão por volta
de 100 mil membros.
Coutinho – E por que as grandes comunidades de marcas
de clientes lhe empolgam?
Poynter – A razão pela qual as comunidades são tão empol-
gantes é que, uma vez que você tenha migrado para painéis de
acesso on-line, e tenha deixado de lado a amostra aleatória de
comunidades, você começa a se perguntar: “Como podemos
estruturar nosso negócio? Com quem precisamos conversar?”
E, repentinamente, você percebe que, para a maioria das mar-
cas, durante a maior parte de suas vidas, precisavam conversar
com os seus consumidores. Se você é uma Coca-Cola, não
precisa conversar com não consumidores com muita frequên-
cia. Mas se é uma Avianca, uma empresa aérea em expansão,
você precisa conversar com alguns não consumidores. Entre-
tanto, ainda neste caso, na maioria das vezes você pergunta-
rá “Estamos entendendo direito? Quais pequenas mudanças
podemos fazer? Podemos fazer reservas mais rápidas? Você
está com um assento? Essa promoção funciona?”. E, se a mar-
ca conversar sempre com os seus consumidores, as perguntas
poderão ser curtas.
Coutinho – Então, basicamente, a ideia deve ser de esta-
belecer um diálogo?
Poynter – Exatamente! Quando encontra alguém que você
conhece a vida inteira, não precisa perguntar seu nome, sua
idade, entre outras perguntas básicas. Você pergunta apenas
quais são as últimas novidades. Com isso, forma-se uma ima-
gem das pessoas. Dessa forma, se torna possível conduzir a
pesquisa em um aparelho móvel, tomando apenas dois ou três
minutos do entrevistado. Para mim, esse
é o futuro das pesquisas.
Coutinho – Então, na primeira déca-
da do século 21: o maior impacto foi em
quantitativo. Na segunda década, o maior
impacto será em qualitativo?
Poynter – Sim, mas também mudará o
quantitativo, pois temos pequenos com-
ponentes “empilháveis”. Sobre o quali-
tativo, continuará crescendo por diversas
razões. A primeira razão deve-se ao cha-
mado big data. Quanto mais se sabe sobre
o que alguém faz, mais você quer perguntar por que o faz. A
segunda razão é que estamos conseguindo ferramentas me-
lhores para processar as informações qualitativas. E, ao longo
dos próximos sete anos – nesta década – estas ferramentas fi-
carão bem melhores. No passado, sempre evitamos fazer per-
guntas abertas porque era caro processar as respostas.
Coutinho – Isso muda a forma de conduzir a pesquisa?
Poynter – Sim. Agora, estamos começando a chegar a um
ponto em que podemos processar as respostas armazenadas
em bancos de dados. Deveremos ver muito mais perguntas
abertas em levantamentos, gerando mais discussões. Em vez
de perguntar às pessoas: “Quando você toma uma Coca-Cola,
quais dos seguintes produtos você consome com a bebida?”;
nós diremos: “Quando você toma uma Coca (pergunta aber-
ta), o que você consome com a bebida, e onde?”. O software,
“Agora, o
trabalho
de campo
representa uma
parte pequena
do preço do
estudo.”
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por sua vez, fará a maior parte do trabalho de processamento
das respostas. Portanto, sim, observaremos uma mudança na
qualitativa, mas também observaremos a quantitativa se dis-
tanciando dos painéis de acesso, de levantamentos especiais,
de pesquisas ad hoc. Seguindo em direção a processos intera-
tivos longitudinais contínuos.
Coutinho – Quais são os tipos de empresa que podem se
sobressair nesse novo cenário?
Poynter – Acredito que os primeiros vencedores serão os
fornecedores de software. Veja que o maior vencedor em co-
leta de dados nos últimos dois anos foi a SurveyMonkey. Se
olharmos, também, para uma empresa como a InSites Con-
sulting, da Bélgica, que realiza muitas pesquisas qualitativas
com valor agregado e usa comunidades, acredito que muitas
dessas empresas terão muito êxito, ganharão muito dinheiro,
mas é difícil imaginar o setor trabalhando apenas dessa forma.
Coutinho – Isso vale para todas as empresas e projetos?
Poynter – Não. Se eu sou uma Unilever, e quero condu-
zir a mesma pesquisa em oitenta países, precisarei recorrer
às grandes agências. Essas, por outro lado, não lidam bem
com esse tipo de pesquisa. Então, o que acontecerá ao lon-
go dos próximos anos quando uma agência grande adquirir
uma dessas novas empresas? Acho que isso não vai dar certo.
Olhe a situação do Communispace, que foi comprado por
uma grande empresa de mídia. Nada foi feito para que o seu
modelo se tornasse modulável e fosse conduzido em vinte ou
trinta países. Além do que, uma empresa multinacional como
a Nestlé, por exemplo, identificando esse gap, pode querer
que a pesquisa seja conduzida internamente. Depois, basta
contratar freelances e pequenas consultorias para operacio-
nalizar o processo.
Coutinho – Poderemos ver um movimento parecido da-
quele acontecido na década de 1970, quando os clientes pas-
saram a executar as pesquisas com equipes internas?
Poynter – Certamente, algumas empresas farão isso. Conver-
sei, recentemente, com uma empresa que está fazendo isso. Mas
também estão trazendo a gestão para sua plataforma de mídia
social, agrupando as equipes de marketing com as de inteligên-
cia. O que está criando uma grande unidade. Outras empresas
seguirão o mesmo caminho trazendo a pesquisa para ser condu-
zida internamente, criando uma divisão independente. Haverá
um grande retorno em direção ao departamento interno.
Coutinho – Ainda existe questionamento sobre a repre-
sentatividade dos painéis on-line aqui no Brasil. Você acha
que, em termos de penetração, podemos estar vivendo algo
parecido com o que aconteceu nos Estados Unidos em 2005?
Poynter – Naquele momento, o setor de pesquisa lidou, até
certo ponto, contando algumas mentiras inofensivas. O setor
dizia que a amostra on-line era representativa, mostrando a
proporção correta de homens e mulheres, de pessoas jovens e
idosas, etc. De fato, entre 95% e 99% das vezes, as empresas
de pesquisa de opinião on-line conseguem predizer o resulta-
do correto. Conseguem fazê-lo por causa da modelagem de
dados. E, portanto, estamos nos distanciando da representa-
tividade para ir em direção a uma situação na qual dizemos
aos clientes: “somos capazes de prever o que acontecerá, não
se preocupe com a natureza representativa da amostra, pre-
ocupe-se se estamos predizendo o resultado correto”. Tudo
por causa das mídias sociais, modelagem, big data e todos os
dados sobre todos os assuntos.
Coutinho – Quando você diz que estamos trocando amos-
tras representativas pelo resultado correto, isso é modificar
uma pedra fundamental para o setor, não?
Poynter – Apenas em poucos mercados neste momento. Os
Estados Unidos sempre estiveram menos resistentes para isso,
mas apenas alguns anos depois dos painéis de acesso on-line,
você não está mais representando toda a população. Não há
como extrair uma amostra probabilística aleatória da internet.
Na América do Norte, agora, se tornou impossível extrair uma
amostra telefônica que seja representativa. Cerca de 90% das
pessoas dizem aos entrevistadores: “não, obrigado”, ou seja,
a amostra representativa não está sendo possível na maioria
dos países. Não é de agora, mas há bastante tempo. Quando
fui a uma conferência, no México, fiquei impressionado com
o quanto a América Latina ainda está atrasada. Digo isso, em
termos da importância que atribui à representatividade e em
sua crença que a mesma pode ser atingida. Isto será algo que
poderá deter a região em comparação ao restante do mundo.
Coutinho – Interessante. E alguma suposição ou indicação
da razão para isso?
Poynter – A impressão com a qual fiquei foi certo senti-
mento desconfortável com os métodos atuais. Entretanto, na
América Latina havia muito respeito pelos princípios estabe-
lecidos e pela “forma certa” de fazer negócio. Porém, havia
um consenso pelo que se faz nos Estados Unidos e na Ásia.
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Isso por que os norte-americanos têm apetite por qualquer
coisa nova. Já os asiáticos tem pouquíssimo respeito por me-
todologias antigas.
Coutinho – Outro desafio será desenvolver uma cultura
de diálogo com essas empresas de software devido ao big
data, correto?
Poynter – Uma analogia cabível é o seriado ‘The Big Bang
Theory’, em que o personagem principal, o Sheldon, é extre-
mamente inteligente, mas socialmente burro. Não sei como
dizer isso de uma forma suave, nos termos apropriados. Mas
cientistas de big data são um pouco assim como ele. Muitas
vezes, quando analisam os dados, voltam com constatações
que são irrelevantes, que não dão uma resposta ao proble-
ma. Os pesquisadores são muito melhores
para interpretar os dados. Lembro-me de
um executivo sênior de uma grande em-
presa de telecomunicações dizer em um
evento que gosta que as empresas de pes-
quisas de mercado o instruam sobre onde
escavar. Depois, ele pede aos cientistas de
dados o que devem ‘escavar’. Porque se
ele simplesmente deixar que eles escavem
em todos os cantos, eles só irão encontrar
escavações antigas, pedras e pregos. Os
cientistas não são capazes de encontrar as
respostas reais.
Coutinho – Isto é tranquilizador para as empresas de pes-
quisa mais tradicionais, não?
Poynter – Sim! Quero dizer, eu não estou preocupado com
os cientistas de dados, eles têm as capacidades deles. Entre-
tanto, definitivamente, dizer onde ‘escavar’ será uma parte do
negócio da pesquisa a partir de agora.
Coutinho – E você acha que estamos fazendo isso bem,
neste momento de tantas mudanças devido à globalização, às
novas tecnologias? As empresas de pesquisa de mercado estão
fazendo um bom trabalho ao dizer onde escavar?
Poynter – Acho que ainda não, pois o que precisamos fazer
é passar mais tempo conversando com os clientes para dizer
“fale sobre todos os problemas que você tem; não fale sobre os
problemas de pesquisa. Porque, na verdade, talvez eu consiga
ajudá-lo com alguns dos problemas que você não acha que se-
jam problemas de pesquisa”. Entende? Acho que poderíamos
ser muito mais fortes no âmbito multidisciplinar, precisamos
apenas ser um pouco mais corajosos nessas conversas com
clientes. Acredito que, até certo ponto, gostamos de pensar
em nós mesmos como estando ‘no mundo de pesquisa’. En-
quanto que, na verdade, estamos no mundo do marketing, em
que são decididos os negócios. Importante lembrar que não
estamos somente no mundo da pesquisa. Aliás, esse mundo
não passa de um grupo arbitrário de empresas e pessoas em
um dado momento no tempo.
Coutinho – Em relação ao uso dos novos talentos, o que
está sendo feito na Europa?
Poynter – Na Europa, a maior questão é que estamos pas-
sando por uma longa recessão. De repente, os formandos fi-
cam felizes com qualquer emprego.
Coutinho – Ok, isto torna as coisas
mais fáceis, não?
Poynter – O que percebo é que, nor-
malmente, quando uma empresa de pes-
quisa está contratando três ou quatro
formandos, ela lhes dá alguns dados e diz:
“elabore uma apresentação”. Isso faz par-
te de como os candidatos conquistam os
empregos. Porém, depois de contratados,
eles não fazem sequer uma apresentação
aos clientes nos dois primeiros anos. Aí,
quando têm oportunidade de fazer a sua apresentação, já fa-
lam como pesquisadores de mercado. Entendo que se devem
expandir as possibilidades e acelerar o desenvolvimento pro-
fissional. É preciso retomar os programas de treinamentos,
sem esquecer de motivar os jovens talentos.
Coutinho – Agora, sobre inovação. Você vem escrevendo
com muito entusiasmo sobre pesquisa por aparelhos móveis.
Quais são as possibilidades de pesquisas para o Brasil?
Poynter – O mais empolgante que encontrei, até agora,
em termos de aparelhos móveis, foram dois tipos de projetos,
e, em ambos os casos, qualquer um pode conduzir. O pri-
meiro foi a etnografia por aparelhos móveis (ou diários por
aparelhos móveis), ou seja, 20 pessoas mantiveram registros
de tudo o que fizeram por uma semana. O que foi comprado,
quantas vezes usou o produto, a opinião sobre o mesmo, etc.
Tudo isso pelo celular. Isso faz com que consigamos obter in-
sights de assuntos que, particularmente, não são importantes
“Não estamos
somente no mundo da
pesquisa. Aliás, esse
mundo não passa de
um grupo arbitrário
de empresas e
pessoas em um dado
momento no tempo.”
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para o entrevistado. Esse tipo de pesquisa é interessante tanto
para qualitativo quanto para o uso quantitativo. Conheço um
projeto, realizado na Inglaterra e na Austrália, em que é feito
o rastreamento de hábitos de ingestão de bebidas: cada vez
que o consumidor bebe algo, ele responde a um miniques-
tionário. Com isso, é possível ter um mapa das bebidas que
as pessoas estão consumindo, em quais horários do dia. Tudo
pode ser registrado automaticamente.
Coutinho – E a localização também?
Poynter – Normalmente não, porque muitas pessoas nor-
malmente não ficam com o GPS ligado, já que não funciona
dentro de ambientes fechados. Por isso é preciso perguntar a
localização no questionário. A consequência é que consegui-
mos ter resultados em tempo real.
Coutinho – De
quem partiu a ini-
ciativa desses tipos
de projetos: clientes
ou empresas de pes-
quisas de mercado?
Poynter – Na
maioria das vezes,
partem das empre-
sas de pesquisas de
mercado, mas com
aval de um cliente
“simpático”. Por-
que, normalmen-
te, nenhum cliente
pede exatamente
uma solução tecno-
lógica. Essa função
fica com as empre-
sas especializadas. Existem casos até de iniciativas de conduzir
determinados projetos de graça, apenas pela crença da efetivi-
dade dos resultados. As empresas acreditam que o cliente vai
gostar tanto quando vir o retorno, que vai querer comprá-lo.
Coutinho – Interessante. Mas isso me traz de volta ao que
você disse no início. Como lidar com a sensação de privaci-
dade das pessoas que participam de um estudo como esse?
Poynter – No momento, você pede às pessoas que partici-
pem de um estudo. Elas relutam, mas quando se explica o que
é o trabalho, o convite é aceito. Entretanto, há alguns proble-
mas maiores porque se eu tirar uma fotografia de uma loja e
outras pessoas estiverem no local, eu não tenho a permissão
daquelas pessoas. Em alguns países, se eu permitir que você
rastreie minha localização com o GPS, mesmo se eu lhe der
permissão, não é legal, porque o rastreamento de localização
é controlado pelo governo. Na Alemanha, você não pode ob-
ter permissão. Estamos apenas começando a descobrir quais
são os problemas. Uma das coisas que eu sempre digo às pes-
soas ao conduzir um projeto por telefone celular é que digam
logo no início: “Por favor, não participe deste levantamento
se estiver dirigindo um automóvel, operando maquinário, ou
se sua participação representar qualquer risco”.
Coutinho – Então, além dos profissionais de tecnologia,
você está dizendo que precisaremos de muitos advogados
para nos adaptar às questões legais?
Poynter – De fato, um dos departamentos que mais cresce
é o de um executivo chamado David Stark, na GfK do Cana-
dá. Ele é um membro sênior do quadro funcional e orienta
sobre o que é legal e ético nos países. Tudo está mudando rá-
pido demais, as empresas necessitam de suas próprias orien-
tações internas.
Coutinho – Como você vê a evolução do relacionamento
com o cliente em relação a todos os contextos? Precisamos
fugir daquelas apresentações cheias de gráficos e tabelas e
contar ao cliente uma história sobre a jornada do consumi-
dor?
Poynter – Sim. No passado, o problema era que, para eu
contar uma história realmente boa para o cliente, precisáva-
mos conhecer o seu negócio. E, normalmente, os clientes são
muito ruins para explicar os seus negócios aos pesquisadores.
Esses, talvez, entendam dos consumidores, mas não enten-
dem da parte relevante da história. A grande mudança para
mim – e eu conduzo grande parte de minha pesquisa na área
de comunidades on-line… Se você é um gestor de comuni-
dade, normalmente conversa com o cliente todas as semanas,
ano após ano. Ao longo do tempo, você começa a formar uma
imagem realmente nítida de quais são as necessidades reais
do cliente. Só assim, consegue começar a contar a história da
forma correta. Agora, com as comunidades on-line, nas quais
você trabalha com o mesmo cliente semana após semana, nós
somos capazes de voltar a contar uma boa história. E, ainda
Quem é Ray Poynter
Escritor, palestrante, di-
retor da Vision Critical
University, autor do livro
“Handbook of Online e
Social Media Research” e
criador do NewMR.org.,
Ray tornou-se uma das re-
ferências do mercado pelo
seu trabalho realizado nos
últimos 34 anos, dos quais
16 deles foram com foco
em mídia on-line e, mais
recentemente, social.
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somos capazes de olhar os dados e dizer: “olhe aqui, essa é a
parte interessante para o seu negócio”.
Coutinho – Ou seja, comunidades on-line têm muito mais
valor para a relação entre as empresas de pesquisa de merca-
do e os seus clientes?
Poynter – Correto. O fato de ficar juntos por muito mais
tempo gera muito valor para ambos.
Coutinho – Para finalizar, qual a sua mensagem final para
o mercado brasileiro?
Poynter – Hummm... Sou muito otimista quanto ao futu-
ro para os pesquisadores de mercado no mundo todo. Desde
que saibamos tirar proveito das oportunidades que estamos
tendo, continuaremos sendo atores importantes do mercado
daqui a 10, 20 anos ou mais.
Best Seller
Considerado um dos
principais livros deste
século, “Handbook of
Online e Social Media
Research” (2010) explo-
ra novas maneiras de se
fazer pesquisas no sécu-
lo 21. Com a chancela da
Esomar (Associação de
Profissionais de Pesquisa
de Mercado Europeia),
a publicação foi descrita
como um manual abran-
gente para os profissio-
nais, clientes, fornecedores e estudantes. O livro
se tornou um dos mais vendidos do segmento
devido às novas temáticas apresentadas, como:
comunidades de pesquisas on-line, painéis de
comunidades, redes sociais, mobile, etnografia,
entre outras.
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ANUNCIO_CDE_APROV.pdf 1 11/07/13 10:27

Brasil das
pesquisas on-line
Veja um panorama brasileiro do estágio em que o país se encontra na
aplicação das pesquisas on-line. Análise mostra a visão de alguns dos
principais especialistas e profissionais do mercado. Entenda o cenário
e reflita sobre os avanços que precisam ser feitos
Nos últimos anos, a demanda por pesquisas
on-line aumentou consideravelmente. Mas falta
muito. Um estudo divulgado pela Esomar no ano
passado traz um dado nada animador. O Brasil
cresceu apenas 2%, em 2011, na demanda de es-
tudos on-line. Enquanto que em todo o mundo as
solicitações cresceram, na média, 29%.
Para Diva Oliveira (consultora especializada
em pesquisa qualitativa), as empresas brasileiras
demoraram a identificar os benefícios das entre-
vistas pela internet. “Embora as pesquisas qualita-
tivas on-line sejam alvo de estudos internacionais
há mais de uma década, somente nos últimos anos
o mercado brasileiro tem se sensibilizado para esse
tipo de possibilidade metodológica”, lembra.
Segundo Rodrigo Toni (fundador da FlyFrog),
a tendência de migração do off-line para on-line é
global. “Apesar de todos os argumentos técnicos
pró e contra, o argumento econômico acaba preva-
lecendo. A pesquisa off-line vai ficar cada vez mais
cara, devido ao custo da mão de obra. Portanto, a
migração será inevitável”, ressalta.
Toni também afirma que, para o crescimen-
to dessa abordagem em território brasileiro, será
preciso “desmistificar a atividade, não é nenhum
bicho de sete cabeças”. Ele complementa lembran-
do que, em alguns países, entrevistas pela internet
atingem 40% do total de pesquisas realizadas. No
Brasil, a penetração de acesso a web também chega
ao patamar de quase 40% da população. “Isso tor-
na a coleta de informações pela web perfeitamente
factível”, afirma o diretor da FlyFrog.
O que reforça tal afirmação é o resultado do
levantamento feito pela comScore (veja o relató-
rio “Brazil Digital Future in Focus” completo na
página 24), em que aponta que os brasileiros na-
vegam, em média, 35,6 horas por mês. E, ainda,
são os usuários que mais aumentaram o tempo em
relação aos resultados do ano anterior.
Já para Bruno Paro (country manager da Net-
quest na América Latina), os estudos no ambiente
digital possuem inúmeras vantagens, mas preci-
sam ser mais explorados pelo mercado da Amé-
rica Latina. “Pesquisadores estrangeiros, que são
experientes com o on-line, já solicitam amostras
na região. Mas sem demanda local expressiva, os
painéis continuarão a ter dificuldades em entregar
targets difíceis”, diz.
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On ou off: existe diferença?
“As pessoas não separam mais o seu eu no on ou no off-line. Se está
sendo ‘natural no mundo das pessoas’, porque não seria no mundo de
quem pesquisa essas pessoas?”. O questionamento parte de Gisele Saka-
moto (diretora de planejamento da Talk Inc.). Ela reforça o pensamento
ao dizer que: “gostamos de provocar as pessoas (clientes, parceiros e co-
laboradores) a pensar na própria vida. Vamos pegar o exemplo das mani-
festações populares de junho, nas quais houve uma grande movimentação
nas redes sociais, e, posteriormente, nas ruas. Pergunto: é possível disso-
ciar o que foi on e o que foi off?”.
Facebook, Twitter, WhatsApp, Instagram, Foursquare... As mídias
sociais tiram e colocam os consumidores dentro e fora do chamado am-
biente on-line a todo instante. “Essas ferramentas já estão inseridas no
dia a dia das pessoas. Podem muito bem virar plataformas de pesquisa”,
afirma Sakamoto. Segundo ela, está difícil de diferenciar o que está co-
nectado ou não. “Essa diferenciação cada vez menos faz sentido. Se você
faz um check-in no Foursquare ao chegar num restaurante, isso é on
ou off’? Acompanhar seriados de televisão, em grupo, como um evento
presencial ao mesmo tempo, e se busca segredos na web, é on ou off?”,
indaga.
Outra especialista de mercado que entra na discussão, Daniela Ma-
louf (sócia diretora do Instituto Qualibest) identifica que o momento
deve ser de rever as técnicas, metodologias e abordagens, visando barate-
ar os projetos de pesquisas on-line. “Porém, é óbvio, sem desvalorizar e
sem perder o rigor técnico”, lembra.
Aliás, muitas vezes, as pesquisas on-line sofrem cobranças quanto à
veracidade das respostas. O mesmo rigor não é cobrado com tanta ênfa-
se nas pesquisas off-line, obviamente pelo extenso histórico. Mas alguns
especialistas de mercado apontam que essa crítica ao on-line é um “falso
rigor”, ou seja, os novos meios de consultas oferecerem capacidades simi-
lares de obter resultados que contribuem diretamente para o negócio do
cliente. Sem comprometer a credibilidade dos resultados.
Quebra de barreiras
Como alternativa, os institutos usam, frequentemente, a abordagem
mista. Isso possibilita atingir amostras bastante difíceis como, por exem-
plo, estratos de classes baixas. Hoje em dia, muitos domicílios de classe D
detêm microcomputadores com acesso à internet. Pesquisas qualitativas,
que usam webcams, conseguem entrevistar pessoas em diversos locais do
país – e não se restringe aos grandes centros urbanos, como acontecia até
anos atrás nas pesquisas tradicionais.
Esse tipo de metodologia pode ajudar. Mas, sem esquecer, que o meio
on-line é diferente do off-line. Sendo preciso ficar atento ao planejamen-
to. “O painel on-line deve ser bem desenhado. Para
isso, o controle de cotas é fundamental. Devemos fa-
zer um bom controle e não seguir exatamente o que
era feito no off-line. Precisa haver uma adaptação”,
diz Bruno Paro.
Na visão de Diva Oliveira, os meios digitais aju-
dam, substancialmente, o avanço de novas opções de
pesquisas. No caso da qualitativa on-line, recursos
como: chat (conversas de textos), webcam (vídeo),
softwares de áudio em grupo (exemplo: Skype), todos
já podem ser usados para coletar as respostas. “São
as chamadas new qualitative research (novas pesquisas
qualitativas). Elas substituem o quase exclusivo uso de
discussões em grupo e entrevistas em profundidade,
depois de muitas décadas de domínio”, lembra a es-
pecialista.
Do outro lado da mesa
O mercado está em profundo processo de mudan-
ça. Os clientes estão buscando as opções de entrevis-
tas pela internet. No caso do Santander, por exemplo,
são economizados, anualmente, cerca de 30% em re-
lação as pesquisas telefônicas. São utilizados e-mails,
formulários, intranet e painéis de consumidores. As
consultas internas, com os seus funcionários, são to-
das feitas por canais de web.
Sem contar a abertura para novos e inovadores
projetos, com o “Que São Paulo você quer”, do Esta-
dão, feito pelo Conectaí (Ibope). Usando uma ferra-
menta de colaboração na internet (técnicas de crowd-
sourcing), o jornal recebeu quase cinco mil ideias. O
que gerou um especial de 18 páginas, na edição im-
pressa, comemorando os 459 anos da cidade.
Para construir casos de sucesso, o tempo dispo-
nível é fundamental. “Geralmente, recebemos um
briefing de pesquisa (faixa etária, classe social, con-
sumidores, etc. ), mas o cliente informa que precisa
de um orçamento daqui uma hora”, revela Gabriel
Aleixo (BrainJuicer), apontando como sendo um dos
entraves por parte dos institutos (ou painéis).
“Os clientes precisam investir um pouco mais no
patrocínio das experiências para que haja um desen-
volvimento de todos os envolvidos”, diz Diva Olivei-
ra, que defende um avanço geral de todo o segmento.
16
PMKT21 #7 / 2013

Mudança de postura
O mercado brasileiro precisa encarar a situação, a tecnologia domina
qualquer setor da indústria e dos serviços. Para analistas, será necessário, de
uma vez por todas, deixar para traz a discussão do que é pesquisa on-line do
off-line. As metodologias, os recursos e os softwares estão disponíveis para
uso. Sem contar que os clientes estão abertos às novas soluções de qualida-
de e preço acessível. “As empresas de pesquisa devem procurar atualizar sua
imagem”, concorda Laure Castelnau.
“Precisamos do acesso à informação e da parceria dos clientes para que
os profissionais brasileiros possam, como um todo, se equiparar aos players
internacionais”, entende Oliveira.
Para finalizar, Rodrigo Toni avisa: “devemos, simplesmente, fazer pes-
quisa on-line; ver esse modo de coleta como algo com vantagens e desvan-
tagens, como qualquer outro modo de coleta”.
Ao chegar ao Brasil, uma das minhas maiores sur-
presas foi encontrar uma grande diferença social
entre as regiões – ainda mais entre os estratos so-
ciais altos e baixos, particularmente refletidas na
educação. Diferenças de classes econômicas exis-
tem em todos os lugares do mundo, mas, talvez,
os desníveis educacionais sejam menores.
Como a pesquisa on-line exige um nível básico de
formação escolar, as definições de cotas tendem
a ser muito mais complexas (cruzamento de cida-
des, classes sociais, idade, sexo, etc.). Os painéis,
que possuem quantidades limitadas de partici-
pantes, enfrentam muitas dificuldades.
Na Europa e nos Estados Unidos, os clientes estão
acostumados com a metodologia on-line, rara-
mente são solicitadas cotas complexas e, portan-
to, os estudos são mais fáceis de ser realizados.
Fator preponderante para alcançar resultados sa-
tisfatórios e custos reduzidos, mesmo atingindo
os territórios nacionais.
A grande diferença, em minha opinião, está na
formatação das pesquisas. Não basta apenas apli-
car as mesmas perguntas do off-line no on-line.
O pesquisador deve pensar em metodologias es-
pecíficas. Captar a atenção de uma pessoa hoje
em dia – durante 30 minutos – é cada vez mais
difícil. Ainda mais se não houver um entrevista-
dor envolvido. Por isso, a mudança para o on-line
tem de vir acompanhada de redução na duração
do questionário, de linguagem clara e de conte-
údo atrativo para o entrevistado.
No último ano, percebi uma significativa evolu-
ção no País. O mercado, sem dúvida, está se mo-
vendo rapidamente. Mesmo com muito caminho
por percorrer, está claro que as condições são
propícias para alavancar os resultados.
Por Victor Prim, diretor da IIS LATAM – Livra,
está no Brasil há sete anos e acumula grande
experiência em projetos de pesquisas on-line.
Brasil: a visão de
um europeu sobre a
pesquisa on-line
Os clientes questionam a veracidade do início ao
fim das informações extraídas. Para Flavio Thome,
da Research Now, mesmo após anos de uso dos
recursos tecnológicos, muitos erros são cometidos.
Para garantir a qualidade nos projetos on-line,
Thome recomenda as seguintes práticas:
1. Validação da identificação do painelista: verificar
se, realmente, a pessoa existe;
2. Validação do perfil: examinar se a pessoa é,
exatamente, quem diz ser;
3. Participação na pesquisa: identificar se a pessoa
está participando com atenção e respondendo a
pesquisa com honestidade
a. Definição de um tempo mínimo aceitável para
responder o questionário;
b. Incluir averiguações para ver se a pessoa está
prestando atenção na pesquisa, em especial nos
questionários mais longos.
c. Uso de tecnologia disponível para assegurar
que o questionário está sendo preenchido por pes-
soas, e não por robôs;
4. Eliminação de duplicidade: levantar se a pessoa
está em mais de um painel;
5. Normas da indústria: ver se essa pessoa já
participou de uma pesquisa como essa;
6. Remoção de painelistas indesejáveis.
Seis dicas para garantir
qualidade
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Rodrigo Toni
sócio da FlyFrog
Daniela Malouf
diretora do Instituto
Qualibest
Diva Oliveira
diretora da DTMO
Laure Castelnau
diretora do IBOPE
Inteligência
Muito conservador e desvinculado das
tendências globais. Aqui, ainda se dis-
cute on-line. Nos mercados desenvol-
vidos, a discussão já está ao menos 10
anos à frente disso.
Uma constatação que se faz nesse mo-
mento é a necessidade de se repensar
as técnicas, as metodologias e as abor-
dagens utilizadas. Devemos tentar ba-
ratear o preço, mas sem desvalorizar o
trabalho e sem perder o rigor técnico na
execução de qualquer tipo de demanda.
As pesquisas qualitativas on-line são
alvo de estudos internacionais há mais
de uma década, somente nos ultimos
anos o mercado brasileiro tem se sen-
sibilizado. Creio que há alguns poucos
clientes que já fazem uso de forma sis-
temática.
Ainda é pequena a participação de pes-
quisas on-line no Brasil. Mas é um cami-
nho sem volta, como já aconteceu em
outros países. O ritmo da mudança está
relacionado com a expansão do acesso
a internet, que está acelerando. Atu-
almente, cerca de 50% dos Brasileiros
acessa a internet de alguma forma.
Apesar de todos os argumentos técnicos
pró e contra, o argumento econômico
acaba prevalecendo. É muito mais barato
fazer pesquisa on-line.
Atualmente, vivemos uma situação atípi-
ca. Existe um grande volume de pedidos
de pesquisas, ou seja, há necessidade de
informação. Entretanto, o resultado nem
sempre é o fechamento desses projetos, o
que pode significar verba cada vez mais
curta dos clientes.
Embora a demanda seja crescente, há
uma série de mitos. Como, por exemplo, o
on-line seria mais barato do que a presen-
cial - nem sempre é verdade. Isso acaba
havendo uma quebra de expectativas dos
clientes que não tem ainda muita vivência
nessa área.
Sempre há negociação de custos e, hoje
em dia, de prazos também. Novas formas
de compra, como o “procurement” pres-
sionam cada vez mais os preços. Por outro
lado, pesquisas face a face estão mais ca-
ras em função do custo de mão de obra.
Por isso, as pesquisas on-line são muitas
vezes alternativas interessantes.
Cenário brasileiro
Perfil
Custo
Opiniões e ideias
Especialistas e profissionais de mercado participam do debate sobre o estágio atual da pesquisa on-line no País, os
desafios que precisam ser superados e uma visão da evolução a ser perseguida.
Linha do Tempo
A Talk Inc., realizou um estudo
para a Associação Brasileira dos
Anunciantes (ABA), onde levan-
tou os principais momentos da
evolução da pesquisa on-line. Des-
de a predominância da pesquisa
quantitativa no século passado
até a afirmação da qualitativa,
chegando ao uso de mídias sociais
e outros meios digitais.
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O Conselho de Autorregulamentação da ABEP, composto por
profissionais do mercado, está trabalhando na adaptação
do documento de diretrizes da Esomar de pesquisas on-line
para a realidade brasileira. Em breve, o documento será
disponibilizado no website da associação. Em linhas gerais,
propomos a discussão dos seguintes pontos de atenção:
- Proteção e confidencialidade dos dados pessoais: o
pesquisador deve certificar-se de que a identidade dos
entrevistados não será revelada aos clientes, a não ser que
ele tenha registrado sua vontade de forma explícita;
- Respeito às politicas de privacidade: os pesquisadores devem
estar atentos e não devem efetuar abordagens através de
e-mails não autorizados, a menos que os indivíduos estejam
esperando ser contatados para pesquisas;
- Publicação: pesquisadores devem publicar a declaração de
política de privacidade e de segurança da informação em seu
website na internet, de forma clara, concisa e destacada;
- Respeito às normas de conduta para entrevistas com
crianças: em pesquisas envolvendo crianças é necessário
obter a permissão de um dos pais ou do responsável legal;
- Comunicação transparente das condições para participação
de painel: quando o entrevistado é convidado a fazer parte
de um painel, devem-se descrever as informações que serão
armazenadas na base de dados da pesquisa, como será feita
a gestão do painel com os critérios para controle, seleção de
amostra e processo de atualização;
- Evitar custos de uso de aparelhos pelos entrevistados:
smartphones e tablets pode acarretar custos de conexão,
roaming ou transmissão de dados. O estudo não pode
acarretar custos para o entrevistado.
Autorregulamentação
A tendência de migração é global. Os clientes estão migrando
para on-line porque estão vendo as vantagens de custo e prazo
desse tipo de modo de coleta. Ao mesmo tempo, percebem que
grande parte das desvantagens de on-line são apenas mitos, ou
podem ser perfeitamente gerenciados com nosso conhecimento.
Ainda caminharemos com os dois tipos de pesquisas por algum
tempo, por conta dos diferentes públicos estudados. A tendência
pode ser a migração para o on-line cada vez mais, mas depende-
mos do crescimento da penetração da internet no País, que hoje
se tornou a nossa principal ferramenta.
A tendência é avaliar as metodologias qualitativas on-line de
uma única forma. Não será raro criticar aspectos relativos ao “fo-
cus group online” (chat em tempo real), em que a estrutura di-
fere de uma discussão em grupo presencial. A pesquisa on-line é
muito mais do que isso, com métodos mais eficientes e profundos
O nosso mercado ainda não encontrou completamente seu novo
rumo. O avanço da tecnologia fará com que muitas pesquisas
tradicionais sejam substituídas por grandes bases de dados com-
portamentais. Coleta de dados não será mais a atividade central
da indústria de pesquisa, deve ser substituída pela “inteligência”
analítica.
Para chegar ao nível do mercado estrangeiro, sim-
plesmente, precisamos fazer mais pesquisa on-line.
Identificar esse modo de coleta como algo que tem
vantagens e desvantagens como qualquer outro.
Basta ter discernimento para saber quando esco-
lher o método on-line ou o tradicional.
Os clientes de pesquisa de mercado precisam expe-
rimentar os estudos on-line para ganhar confiança
tanto nos fornecedores como segurança dos resul-
tados. O mercado brasileiro ainda perde para al-
guns países em questões ligadas à penetração da
internet, mas não em relação às metodologias e
ferramentas.
Precisamos da parceria dos clientes para que os
profissionais brasileiros possam, como um todo, se
equiparar aos players internacionais. Boa parte não
está vivenciando por falta de oportunidades. Preci-
samos de acesso às informações e parceria com os
clientes.
Em primeiro lugar, aumentar a penetração do
acesso a internet em todo o País. Os pesquisadores
precisam desfazer os mitos em torno da pesquisa
on-line e aprender a planejar. Não deve haver dife-
renças entre o pensamento on e off. E, finalmente,
fazer questionários curtos, usar linguagem apro-
priada e adotar ferramentas para tornar a pesquisa
atraente e interessante.
Evolução Mercado externo
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PA N O R A M A I N T E R N A C I O N A L
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Mundo
digitalizado
Em mercados como Estados Unidos, Europa e Ásia, a capacidade de se obter
bons resultados em pesquisas on-line não se debate mais. O mercado, segundo
especialistas, já mudou. Saiba mais sobre o impacto do mundo digital e o novo
cenário para as empresas de pesquisas
Em fevereiro deste ano, James McQuivey (vice-pre-
sidente e principal analista da Forrester Research) decla-
rou: “o digital não é apenas uma alternativa, o digital é a
única alternativa”. Com esta afirmação, ele trouxe à tona
uma constatação inevitável. O mundo dos negócios está
todo permeado de tecnologias. Discutir, então, sobre o
uso ou não de recursos tecnológicos, por exemplo, no
mercado de pesquisas, já não faz mais parte da pauta. O
mote das estratégias de abordagens deve ser o quê, como,
quando e como usar os dispositivos de última geração.
Com o lançamento do livro: “Digital Disruption:
Unleashing the Next Wave of Innovation” (versão em in-
glês), McQuivey questiona não apenas o seu mercado de
atuação, provoca a reflexão nos modelos dos negócios de
qualquer área das indústrias e dos serviços. “As barreiras
simplesmente desapareceram. Sabíamos que o digital iria
mudar ‘as nossas casas’, mas não percebíamos o quanto
isso podia acontecer”, lembra.
E o debate esquentou quando um dos principais
professores da Harvard Business School e autor do li-
vro “The Innovator’s Dilemma”, Clayton Christensen,
endossou o discurso do vice-presidente da Forrester Re-
search. “Estudo a inovação disruptiva por mais de duas
décadas. Precisamos entender como lidar com esse novo
cenário e nos adaptar ao ritmo acelerado da tecnologia”,
declarou o palestrante.
Segunda tela, touchscreen, internet móvel e outros
dispositivos móveis estão tão popularizados no compor-
tamento do dia a dia dos consumidores, que os institutos
de pesquisas correm atrás para avaliar o impacto desses
fenômenos do século atual. A interatividade atingiu um
nível tão alto que a Deloitte, em uma pesquisa específica
sobre o uso de segunda tela (smartphones, tablets, note-
books, etc.), detectou que 24% dos respondentes utilizam
dispositivos móveis durante as transmissões televisivas.
Paul Lee, diretor de pesquisas sobre tecnologia, mí-
dia e telecomunicações da Deloitte, comentou que: “o
impacto da segunda tela é muito maior na condução de
conversas sobre um programa, ao contrário de interação
com ele”.
Assim como esse tipo de novo comportamento foi
detectado, muito mais se espera daqui para a frente. Por
isso, os institutos, painéis e clientes precisam estar aten-
tos para as inovações do mundo digital.
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Em mercados internacionais, como Estados Unidos e Eu-
ropa, o que menos se vê são as dúvidas sobre as adoções
de novas tecnologias para realização de pesquisas. Esse
debate já passou. A tecnologia já faz parte do dia a dia
dos institutos, painéis e clientes.
O que se discute, atualmente, é a qualidade dos estudos.
Para isso, a multidisciplinaridade se tornou fundamental
para entender o comportamento dos entrevistados.
Faith James, vice-presidente de marketing da Sentient De-
cision Science (com sede em Portsmouth, New Hampshire,
EUA), afirma que os pesquisadores mais criativos da atua-
lidade estão atentos para cinco pontos cruciais.
São eles:
1 - Evitar a obviedade
Se um moderador, facilitador ou etnógrafo, for uma
pessoa que não tenha habilidade em seu ofício, as con-
clusões resultantes tendem a ser óbvias, esperadas e
nada inovadoras.
2 - Aproveitar os métodos implícitos
Tradicionalmente, os pesquisadores usam métodos explí-
citos. Porém, já ficou provado que as técnicas implícitas
(ou seja, quando os consumidores não podem ou não
vão o que necessitam) podem trazer mais insights usando
meios tradicionais ou dispositivos móveis.
3 - Entender de psicologia
Principalmente, nas pesquisas qualitativas, o pesquisador
necessita entender sobre o comportamento humano. Co-
nhecer de aspectos psicológicos ajuda a revelar como os
consumidores veem o mundo em torno deles e os princi-
pais impulsionadores do seu comportamento.
4 - Procurar momentos de expressões emocionais
Uma maneira de inovar usando técnicas de pesquisas qua-
litativas é se concentrar nas reações dos entrevistados.
Por meio de análise sobre as emoções e os sentimentos,
pode se chegar à compreensão do impacto de uma marca
sobre o consumidor.
5 - Inspirar-se com espetáculos artísticos
Improvisação não é exclusividade dos atores. Vários se-
tores de negócios já descobriram os benefícios do te-
atro. Ao pedir para grupos focais recriarem cenas, os
participantes revelam percepções e sentimentos sobre
produtos e serviços.
Cinco dicas para ser um qualitativo
mais inovador
O mercado das pesquisas on-line
O uso das tecnologias cresce rapidamente por parte
de todos os envolvidos com as pesquisas de mercado,
opinião, marketing, entre outros. Em todo o mundo,
a penetração média das pesquisas on-line está no pa-
tamar de 29%. Comparada às pesquisas tradicionais, a
competição ainda é desproporcional. Entretanto, vale
lembrar que o uso de ambientes digitais está em fase
crescente de adoção. Enquanto as técnicas off-line es-
tão em declínio. Os números foram publicados na últi-
ma edição do “ESOMAR Global Market Research Study
2012”, mostrando que regiões como a América Latina
e o chamado Pacífico da Ásia são as que mais crescem
no mundo.
De 2009 a 2011, mercados como: Peru (52%), Brasil
(44%), Colômbia (42%) e Japão (40%), apresentaram
expressivos aumentos e chamaram mais atenção pela
rápida evolução. A América Latina, ao todo, cresceu
29% no período. Já a região chamada de Pacífico da
Ásia evoluiu 27%. Ambas as regiões foram as que apre-
sentaram resultados mais significativos. Porém, consi-
deradas apenas as pesquisas on-line, o crescimento foi
mais tímido, com os latino-americanos aumentando a
demanda em 3,9% e os asiáticos em 1,2%.
Alguns países se adaptaram mais rapidamente à ado-
ção tecnológica. O Japão lidera com 40%, seguido
por Reino Unido (28%), Estados Unidos (21%), França
(21%) e Espanha (15%). A América Latina, por sua vez,
ainda está longe desse patamar, com baixos níveis de
participações nas pesquisas on-line: Chile (6%), Argen-
tina (5%), Peru (4%), México (3%) e Brasil (2%).
No total, as pesquisas de mercado faturaram em 2011
mais de R$ 66 bilhões (U$ 33 bilhões). A Europa fechou
com R$ 28 bi, os Estados Unidos com R$ 22 bi, Pacífico
da Ásia com R$ 11 bi, América Latina com R$ 3,6 bi e
África/Oriente Médio com R$ 1,2 bi. O Brasil, naquele
ano, fechou em cerca de R$ 1,5 bilhão.
PA N O R A M A I N T E R N A C I O N A L
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Mudanças à vista
Recentemente, Gregory Heist (vice-presidente da Gongos Re-
search), fez algumas previsões polêmicas. A sua visão apresentada é
de que antes mesmo do que se possa imaginar, práticas de mercado
podem ser substituídas rapidamente. Em recente artigo, o executivo
opina que formulários on-line, relatórios em Power Point e, até, o
tradicional Focus Group podem estar com os dias contados.
“Para alguns do nosso segmento pode parecer ridículo, mas
como o progresso tecnológico ocorre a um ritmo cada vez mais rá-
pido, estamos vendo a destruição criativa acontecer com uma regu-
laridade alarmante. Vivemos na era pós-Blockbuster,
pós-telefone fixo, pós-caixa postal, e a lista conti-
nua”, instiga Heist.
Seguindo a mesma linha de pensamento, James
McQuivey, identifica que substituir velhos modelos
de negócios pode ser rentável. “De uns anos para cá,
a tecnologia disruptiva expandiu as possibilidades
dos modelos dos negócios. Devemos ter o maior pra-
zer em ser rompedores e não interrompidos”, avisa.
O que vem pela frente
Em junho, na Philadelphia (EUA), aconteceu o Insight Innovation Challenge. Em um modelo diferente de evento,
cada uma das 22 empresas participantes tiveram cinco minutos para mostrar o que estão fazendo no momento.
Dane Jensen (GfK)
Ajudam os clientes com previsões sobre a inovação disruptiva. As suas pesquisas de mercado oferecem mais do
que insights, adicionam previsões. São consultadas novas tecnologias, tendências e especialistas do setor.
Paul Conner (Emotive Analytics)
Usam métodos voltados para o subconsciente dos consumidores. As aplicações são feitas para diferentes tipos
de segmentos de atuação e visam entender a compreensão implícita do entrevistado.
Michael Hagerty (Mizzouri)
A estratégia da empresa é encantar o cliente. Velocidade e simplicidade são fundamentais para a satisfação do
contratante. Um painel nacional analisa a primeira impressão do entrevistado (positivo, neutro ou negativo).
Robert Moore (RJ Metrics)
A sua empresa ajuda outras empresas como estabelecer um método de acompanhamento, em tempo real,
dos indicadores-chave para o sucesso do negócio. Por meio de um sistema, ensina como extrair, armazenar e
visualizar os dados.
Adam Hansen (Ideas to Go)
O objetivo é promover a diminuição do tempo e risco de ser inovador. Aplicando técnicas de engenharia de
inovação, os consultores dissolvem os riscos com pequenos passos. São implementados três níveis de inovação:
treinamento, sistema básico e mudança cultural.
Matthew Listro (CrowdTap)
A sua especialidade é preparar pesquisadores para encontrar pessoas que participam frequentemente nas redes
sociais, mas não têm o mesmo costume para responder pesquisas. Eles adotam métodos de ‘Gamefication’ no
entretenimento dos entrevistados.
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O mundo digital cresce rapidamente. Ano após ano, surgem
novos “atores”, novas plataformas e inovadoras redes sociais no
segmento on-line. Para antecipar-se às mudanças e se posicionar
de maneira oportuna, é necessário contar com as informações
corretas e detectar as tendências antes de o futuro chegar. Uma
tarefa complexa, mas fundamental na sobrevivência dos negócios.
Diante desse cenário, a comScore realiza, anualmente, o
relatório “Brazil Digital Future in Focus”. Neste ano, os re-
sultados trouxeram insights importantes para entender as ten-
dências predominantes no uso da web, das mídias sociais, dos
vídeos on-line, dos anúncios digitais, dos dispositivos móveis e
das buscas. E, como tudo isso, está definindo o mercado atual e
dos próximos anos.
Um País
conectado
O Brasil aparece como um dos países que mais cresce no uso de redes e web em
geral. Outros representantes da América Latina apresentam métricas satisfatórias.
Confira os resultados do último relatório anual da comScore: 2013 Brazil Digital
Future in Focus, apresentados pelo vice-presidente na América Latina, Alex Banks
O cenário digital do nosso país mostrou uma
mudança significativa em 2012, causada pela for-
te ascensão das redes sociais. À medida que esses
meios de comunicação continuem a crescer, estarão
promovendo novas e excitantes oportunidades para
atrair audiências e empresas que desejam alcançar os
seus consumidores.
Os brasileiros, segundo o levantamento da comScore
Media Metrix, gastam 36% do tempo usando as redes
sociais. Sendo que o Facebook ascendeu como um
forte líder da categoria, com quase 44 milhões de visi-
tantes únicos em dezembro de 2012, 22% maior que
no ano anterior.
O índice pode ter uma justificativa. A audiência
da internet no Brasil continua relativamente jovem,
com 18% dos usuários com idades entre 18 e 24 anos
e 30% entre 25 e 34. E os internautas brasileiros pas-
sam mais de 27h por mês on-line em seus computado-
res, representando a média mais alta de envolvimento
de todos os oito mercados latino-americanos analisa-
dos. Os outros foram: México, Argentina, Colômbia,
Venezuela, Chile, Peru e Porto Rico.
Na América Latina, a audiência de internet segue
a proporção populacional entre os países examinados.
Por exemplo, 42% da audiência total da região con-
centra-se em território brasileiro. Os mexicanos e os
argentinos completam o “pódio” de acessos.
No último ano, os brasileiros também foram
aqueles que mais fizeram crescer a média de tempo
de navegação. Passando de 28,4 horas para 35,6 horas
por mês. O resultado, inclusive, coloca o País como a
maior média entre todos os latino-americanos. Supe-
Mercados mais conectados às redes sociais
Global 5,8
Média de horas mensais por
visitante
América Latina 10,0
Brasil 13,8
Rússia 10,8
Argentina 10,2
Turquia 8,9
Tailândia 8,8
Reino Unido 8,5
Peru 8,3
Canadá 7,8
México 7,3
Chile 7,2
I N D I C A D O R E S
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rando a própria média da região, que dispende 26,1 horas
mensalmente. As categorias mais cativantes por aqui são,
na sequência: redes sociais; portais de conteúdo; serviços;
e entretenimento. Nos Estados Unidos: serviços; portais;
redes sociais; e entretenimento. Na Europa: redes sociais;
serviços; entretenimento; e portais.
Para entender um pouco mais o comportamento latino
na web, verificaram-se as subcategorias de maior interesse.
Não existe um padrão exato de crescimento em um único
tema, porém percebe-se uma distribuição em assuntos do
dia a dia como: lojas virtuais; política; empregos; carros; ae-
roportos; mobiliários, alimentação; e outros. E a navegação
concentra-se nos gigantes atuais da internet, como Google,
Facebook, Microsoft, Yahoo e Terra.
Somos sociais
Os latinos são sociais nas vidas off-line e on-line. Con-
sumindo mais de cinco horas, mensalmente, nas mídias
sociais, os usuários de línguas espanhola e portuguesa da
região superam todos os demais continentes pesquisados
no mundo. Entre os 10 países com maiores médias de uso,
cinco deles são: Chile, México, Peru, Argentina e Brasil
– este último, aliás, é o país que mais consome canais inte-
rativos mundialmente.
Facebook, Linkedin e Twitter continuam reinando
como líderes, assim como acontece nos últimos anos. Mas
Ask.fm, Tumblr, Scribd, Badoo já aparecem entre os 10 mais
preferidos. Mesmo sem muita atenção, ultimamente, Orkut
e MySpace também aparecem na relação. Ask.fm, Pinterest
e LinkedIn são as redes que mais cresceram de audiência no
período. Entretanto, o Facebook continua como líder abso-
luto com 94% do total de tempo navegado.
Mobilidade
Na América Latina, apesar da elevada adesão, existe
muito espaço para crescer no uso de dispositivos móveis.
Enquanto 23,4% dos acessos à internet no Reino Unido
são pelos gadgets (smartphones, tablets, etc.), os latino-a-
mericanos apresentam apenas uma taxa de 5,6% do total
de acessos. O México é o responsável por impulsionar os
resultados, com 9,4% do seu total. Na sequência, aparecem
Chile (8,2%), Argentina (5%) e Brasil (4,4%).
No período de março de 2012 a 2013, o uso de PC caiu de 97%
para 91%. Em ordem inversa, o uso dos smartphones pulou de 1,7%
para 5,6%. Já os tabletes saíram de 0,8% para 2,2% de participação.
Os brasileiros, praticamente, se dividem ao escolher o sistema
operacional móvel. O Android (Google) tem 42,5% da preferência
e o iOS (Apple) tem 40,8%. Mas o mesmo não se repete para os
argentinos (52%) e chilenos (61%), que são, predominantemente,
adeptos do Android.
Publicidade digital
Em março deste ano, foram exibidos cerca de 130 milhões de
anúncios on-line para os internautas brasileiros, que foram impactos,
em média, 61 vezes por dia pelas mídias displays. Comparativamente,
um crescimento de 97% em relação a 2012. Os maiores anuncian-
tes são: Netflix, Netshoes, Microsoft, Dafiti e MRV Engenharia. O
Facebook hoje em dia é a mídia mais usada pelas marcas, com 56
milhões de impressões.
Vídeos
Os brasileiros e os chilenos são os campeões em visualizações
de vídeos vistos na internet por espectador, com 176 e 144 por mês.
Mas os hermanos argentinos, proporcionalmente, são os que prefe-
rem assistir a vídeos on-line, com 95% do total de acesso a conte-
údos da web. YouTube, Facebook, Vivo e Globo.com são os líderes
de audiência no Brasil.
Conclui-se que...
A América Latina, sem dúvida, é a região que mais cresce no uso
de internet no mundo todo. Cresceu 12% em apenas 12 meses, fato
que supera Ásia-Pacífico (7%), Europa (5%), Oriente Médio-África
(3%) e América do Norte (1%).
Outro fator fundamental é aproveitar o momento para se posicio-
nar. É necessário ter uma forte presença digital, estando em todas as
plataformas virtuais. A audiência se fragmenta rapidamente tanto em
websites, redes sociais e lojas virtuais quanto no uso de microcompu-
tadores, smartphones e tablets. Não basta concentrar a estratégia nos
canais on-line tradicionais, é preciso diversificar e aproveitar todos os
recursos disponíveis.
Por Alex Banks, diretor executivo da comScore para
o Brasil & vice-presidente na América Latina
25
PMKT21 #7 / 2013

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O digital não existe mais
O digital não existe. Existiu alguns anos atrás, mas
hoje não existe mais. O quê? Como assim? O desenvol-
vimento da intimidade do brasileiro com o universo di-
gital aconteceu nos últimos anos e hoje está inerente ao
comportamento de grande parte da população brasilei-
ra, de todas as idades e classes sociais. É evidente que
ainda estamos, como país, aquém de índices dos países
desenvolvidos em termos de penetração da internet.
Porém, quando avaliamos em termos volumétricos, de
popularização de redes sociais e em dados da venda de
smartphones, tablets e notebooks, estamos conside-
rando uma população conectada bem maior que a de
grande parte dos países de primeiro
mundo, especialmente os europeus.
Nesse cenário, deveria ser bas-
tante natural considerarmos que
o desenvolvimento de pesquisas e
estudos de mercado, usando abor-
dagens digitais, deveria ser tão ou
igualmente escolhido quanto os
estudos tradicionais. Vale lembrar
que são ambientes ao qual estamos
lidando com o comportamento real
das pessoas, expressando suas opiniões e fazendo cone-
xões legítimas e espontâneas com as marcas.
O universo digital, ao contrário do que podemos
imaginar num primeiro momento, oferece uma gama
enorme de possibilidades de abordagens de pesqui-
sas. Desde a etnografia, que pretende acompanhar o
comportamento do consumidor, sem, necessariamen-
te, fazer uma intervenção direta, como entrevistas em
profundidade e abordagens coletivas, por exemplo: dis-
cussões em grupo.
O mais interessante – e, como profissionais da
área, devemos prestar atenção – são as oportunidades
reveladas no ambiente digital. Não apenas como es-
pelhamento das técnicas tradicionais de pesquisa, mas
para buscar empreendimentos a partir das premissas
fundamentais. Incorporar a natureza do meio e a ma-
neira como as pessoas se relacionam com ele, desde
o início, planejando do desenho à execução da pesquisa. Esse é o que
considero o xis da questão.
Vivenciamos, quase todos os dias, críticas e comparações das técnicas
de pesquisa on-line às metodologias tradicionais, em que sempre o univer-
so digital acaba perdendo em atributos e benefícios. No entanto, poderí-
amos pensar diferente. Ambientes digitais mantêm as pessoas conectadas
de maneira constante e têm o potencial de estabelecer conversações bem
mais longas e profundas, com bastante reflexão, comparadas com uma en-
trevista de uma hora e meia.
As redes sociais trazem comunidades espontaneamente criadas, em
que aparecem os formadores de opinião e os seguidores de assuntos espe-
cíficos. Locais que se transformam em territórios riquíssimos de aprendi-
zados sobre comportamentos e relacionamentos com
marcas e categorias. A provocação de diálogos com
pessoas nesses ambientes trazem
oportunidades de geração de in-
sights, de avaliação de ideias, de
testes de protótipos e de feed-
backs. Todos com custos muito
mais baixos do que por meio de
técnicas tradicionais.
Não estou sugerindo uma
substituição das técnicas tradi-
cionais de pesquisas pelas opções on-line. Estou
trazendo novas oportunidades reais do universo di-
gital para a nossa pauta de discussão. As vantagens
estão relacionadas à profundidade, à legitimidade
de observação e, em última análise, à geração de re-
ceita para as empresas de pesquisas.
Os clientes estão absolutamente abertos a esse tipo de inovação, mas
exigem fundamentos técnicos para a sua aplicação e recebem de bom gra-
do os benefícios inerentes às novas técnicas. Os consumidores já migraram
para o mundo digital, há muito tempo. Já incorporaram os hábitos on-line,
o uso constante de dispositivos móveis, a entusiasmada participação em
redes sociais e até as atividades comuns do dia a dia.
Tudo isso já faz tão parte do hábito generalizado daqueles usuários
que usam a conexão de internet diariamente. E, conforme várias pesquisas,
já representam boa parte da população mundial. A diferença desaparece
quando não há fronteiras entre o digital e o analógico. É por isso que hoje
o digital não existe mais, e não vai mais existir daqui para a frente.
Laura Chiavone,
sócia da Limo Inc.
“Poderíamos pensar
diferente. Ambientes
digitais mantêm as
pessoas conectadas
e tem o potencial de
conversações mais
longas e profundas.”
A R T I G O
L A U R A C H I A V O N E
28
PMKT21 #7 / 2013

O pré-teste publicitário, ou avaliação de campanhas de publici-
dade, é uma das áreas de maior importância no mundo da pesqui-
sa de mercado. Constantemente surgem novos estudos, trabalhos
(papers) e casos de sucesso. Um tipo de pesquisa estratégica para
os institutos, que defendem os seus modelos e, por sua vez, po-
dem estruturar as suas bases de dados. Fato justificável, visto que
a verba publicitária responde por uma grande parte do orçamento
de marketing das marcas. E, portanto, se faz necessário justificar o
melhor uso possível do dinheiro investido.
O interessante, entretanto, é juntarmos esse cenário com o que
se vê nas avaliações. A maioria das metodologias do mercado parte
de uma premissa lógica e sensata para avaliar campanhas: a publici-
dade deve ser capaz de chamar a atenção das pessoas e transmitir a
sua mensagem com clareza, relevância, etc.
Surge, assim, a argumentação de que, para ser efetiva, uma cam-
panha deve ser lembrada pelas pessoas. Afinal de contas, se não pu-
derem nem ao mesmo se recordar de terem visto o anúncio, como
é possível imaginar que a mensagem estará gerando algum tipo
de resultado com o meu público? Dessa maneira, pedimos para as
pessoas se lembrarem de situações das quais elas não têm o menor
motivo para se lembrar. Como, por exemplo: se o entrevistado, na
semana anterior, viu o comercial ‘X’ ou ‘Y’, onde viu e assim por
diante. É interessante notar que, apesar de fortemente atrelada ao
pensamento corrente, a ideia de que uma estratégia de comunica-
ção deve gerar a dupla “atenção + lembrança” tem sido questionada
Pesquisas on-line
ajudam na evolução
da publicidade
Gabriel Aleixo, diretor da BrainJuicer Brasil, apresenta o estudo de caso da
campanha “Bebê - Sem papel”, do Banco Itaú, em que avaliou as reações do
público em relação ao filme publicitário com uma ferramenta específica
desde os primórdios das análises de marcas. Robert
Heath, em seu excelente artigo “Measuring the Hid-
den Power of Emotive Adverstising” (2004) apresenta
um caso envolvente. Nele, o autor coloca em xeque
essa visão questionada há
tempos, citando, entre ou-
tros casos, o surpreendente
estudo datado de 1903 – ape-
nas cinco anos após ter sido
criado o modelo do “Funil
de Marcas” (AIDA) – em que
Walter Dill Scott questiona a
importância da atenção e da
lembrança para campanhas.
Scott apresenta o caso de um
sujeito que alegava nunca
ter olhado para qualquer um
dos anúncios nos bondes em
que viajava diariamente, mas, no entanto, “conhecia a
todos de cor e trazia os produtos anunciados em sua
mais alta estima” (Scott, 1903).
O modelo de propaganda baseado em “atenção
+ lembrança”, conclui-se, é limitado. Como Daniel
Kahneman (teórico da economia comportamental)
escreve em seu mais recente livro “Rápido e Devagar:
Gabriel Aleixo,
diretor-executivo da
BrainJuicer Brasil.
E S T U D O D E C A S O
29
PMKT21 #7 / 2013

duas formas de pensar” (2011), a nossa mente anseia
por sentido e somos capazes de encontrá-lo mesmo
onde este não existe. É um efeito que ele descreve
como “viés da confirmação” (confirmation bias), quan-
do damos mais importância aos fatos que vão de acor-
do com nossa crença do que àqueles que a desafiam.
“Atenção + lembrança” faz sentido, porém não reflete
o que se sabe hoje em dia sobre a publicidade.
Estudos realizados pela BrainJuicer, assim como
os de diversos pesquisadores, confirmam que as emo-
ções antecedem o pensamento lógico e racional, não
são uma consequência dele.Antes, nossa opinião é for-
temente influenciada pela maneira como nos sentimos
em relação ao alguma coisa (marca, produto, serviço),
não o contrário.
As implicações dessas descobertas para os estudos
de pré-teste de campanhas são grandes. Se a atenção
e a lembrança de uma propaganda são métricas limi-
tadas, torna-se desnecessário buscar reproduzir situ-
ações visando avaliar tais indicadores. Por exemplo,
enviar materiais para a casa das pessoas, inserir a pro-
paganda no meio de uma série de conteúdos a serem
assistidos pelo entrevistado, aguardar um ou dois dias
para verificar quais marcas as pessoas se lembram de
ter visto nos vídeos, entre outras peças que não cum-
prem o papel da divulgação dos produtos e serviços.
Vantagens nos meios
on-line
Nesse contexto, a pesquisa on-line ganha uma
vantagem descomunal. Existem hoje diversos modelos
voltados a avaliar o impacto emocional de campanhas.
Muitos deles são perfeitamente adaptados à aplicação
através de questionários on-line, permitindo que os
participantes respondam à pesquisa onde e quando
acharem mais conveniente, sem grandes influências
externas e com mais independência. Os resultados
também apontam mais honestidade do entrevistado,
visto que pela sua tela de microcomputador, smart-
phone ou outro dispositivo, estão confortavelmente
protegidos do contato com o entrevistador.
O modelo FaceTrace® desenvolvido para avaliar as emoções dos
entrevistados.
As campanhas de maior sucesso são aquelas capazes de trazer as
pessoas mais próximas às marcas – gerar envolvimento emocional, en-
gajamento –, mas, muitas vezes, não são persuasivas nem sequer che-
gam a apresentar uma mensagem clara. Conclusões como essas são
suportadas hoje em dia pelos levantamentos feitos por alguns dos prin-
cipais institutos que trabalham com comunicação de marcas.
O indicador de “Emoção em ação” (Emotion-into-Action™) tem
uma correlação forte e positiva com a eficiência; medidas cognitivas
chegam a exibir uma correlação negativa. Veja, no gráfico, a seguir, as
diferenças entre os itens avaliados.
E S T U D O D E C A S O
30
PMKT21 #7 / 2013
+
- - - -
0.37
-0.05
-0.27
-0.16
-0.30
0,5
0.4
0.3
0.2
0.1
0
-0.1
-0.2
-0.3
-0.4
-0.5
Emoção-em-ação tem uma correlação forte e positiva com a eficiência; medidas
cognitivas exibir uma correlação negativa.
Até que ponto a variação de cada medida explica a variação na eficiência (R-
quadrado) - com correlações positivas ou negativas marcado (+ / -).
Base: 10 anúncios para o qual SOM e ESOV Data estão
disponíveis a partir do IPA.
Emotion-
into-Action
Persuasão Indústria
estabeleci-
da por meio
de medida
equivalente
Ligação
com a
marca
Específica
mensagem-chave

O sucesso pode ser alcançado com altos níveis de emoção e nos
níveis bastante baixos da mensagem-chave pode perder.
Vencedor do Prêmio de Prata Emotion-into-Action
IPA Vencedor do Prêmio de Bronze Mensagem-chave
Linear (Mensagem-chave)
Software FaceTrace consegue detectar emoções do entrevistado.
detectadas. Os entrevistados concordaram que é impor-
tante diminuir a circulação do papel. Mas também pon-
tuaram que isso teria de ser feito sem cobranças de taxas
adicionais. Outros também apontaram que gostaram da
primeira vez que viram o vídeo, mas nas vezes seguintes
não surtiu efeito. A neutralidade somada a essas conclu-
sões descritas teve por volta de 20% de retorno, um ní-
vel bastante baixo se comparado à média das campanhas
avaliadas no Brasil, que somam mais de 40% de reações
negativas ou neutras.
Em geral, a campanha foi exitosa. E mais do que isso,
o uso de um modelo totalmente baseado em emoções foi
fundamental para a avaliação da efetividade do comer-
cial, que contém pouco apelo racional.
A pesquisa on-line traz para a pesquisa publicitária
uma chance poderosa de dar um grande passo adian-
te. Principalmente nos pré-testes, em que proporciona
maior transparência em relação à mensagem idealizada
pela agência. Mas, para isso, é importante que não apenas
sejam replicados os mesmos pensamentos antigos a uma
nova plataforma. Precisamos, sim, incorporar os novos
conhecimentos sobre comportamento humano aos estu-
dos da eficácia de campanhas publicitárias. O bebê sorri-
dente anseia por isso!
De fato, nossos experimentos com duas das maiores bases de dados
do mundo sobre a eficácia de comunicações mostram que a mensagem
apresenta quase nenhuma correlação com resultados de negócio e, em
alguns casos de campanhas extremamente exitosas, inclusive está inver-
samente relacionada à eficácia. Realmente, quanto mais conquistamos
conhecimentos sobre o funcionamento da mente humana e os proces-
sos de tomada de decisão, alguns “dogmas” sagrados começam a cair.
Os anúncios mais eficazes são aqueles com pouco ou
nenhum conteúdo racional. Veja o exemplo do caso de
sucesso da campanha “Bebê - Sem papel”, do Banco Itaú,
divulgada no ano passado em canais de televisão aberta
e fechada e na internet. Com um mote de comunicação
falando da importância de economizar papel, a instituição
financeira preferiu usar um bebê sorridente para intensi-
ficar a mensagem sustentável.
Com o uso do modelo FaceTrace® junto com a téc-
nica de perguntas abertas chamada de MindReaders®,
detectamos que, nas palavras dos próprios entrevistados
“uma risada de bebê é sempre contagiante e deixa as pes-
soas felizes, só de ouvir”.A ideia percebida por eles de que
“...coisas simples podem nos fazer feliz”, e que nada mais
puro do que a risada de um nenê, são motivos que levaram
o filme publicitário a despertar felicidade em quase 80%
das pessoas consultadas.
Na sequência, as demais mensagens também foram
31
PMKT21 #7 / 2013
Reações
Ao longo do comercial do Itaú, o FaceTrace® foi capaz de verificar as
emoções segundo a segundo. Esse tipo de informação é fundamental para
a criação, roteirização, direção e edição final do filme. Confira, abaixo, as
reações identificadas no filme publicitário “Bebê - Sem papel”.

O futuro
chegou
Novas tecnologias, novas metodologias, novos formatos de coletas
de dados. O mercado de pesquisas está em profunda mudança.
Confira algumas ferramentas utilizadas, atualmente, para identificar
as sensações, os sentimentos e as opiniões dos novos consumidores
T E N D Ê N C I A
32
PMKT21 #7 / 2013

interesse. Desde a avaliação de desempenho de
funcionários, a análise de clima organizacional, o
feedback de softwares e a satisfação dos clientes
até a abertura para participação em melhorias de
produtos, os incrementos nos serviços presta-
dos, a cocriação de lançamentos e muitas outras
possibilidades.Nas redes sociais, por exemplo, o
pesquisador encontra opções efetivas de levanta-
mentos qualitativos. Segundo a especialista em
internet, Raquel Recuero, é possível estudar pe-
quenas redes, casos de sucessos, interações nos
conteúdos e, ainda, mapear manualmente os da-
dos das redes de pessoas.
Para Alessandro Barbosa Lima, CEO da E.life
– que desenvolveu a metodologia de pós-monito-
ramento social media research: “as redes sociais
permitem não apenas uma visão mais ampla do
comportamento do consumidor, mas também
uma visão mais rápida. Talvez, os modelos es-
táticos de relatórios não façam mais sentido”,
declara. “Nosso modelo de trabalho envolve o
que chamamos a investigação dos “4Ps of In-
sights” (pricing, preferences, places e people).
Investigamos não apenas do ponto de vista de
métricas de engajamento (curtidas, comentários,
compartilhamentos e retuítes), mas a partir de
problemas reais”, explica.
Novos players
Identificados como um fenômeno neste sé-
culo, os softwares de pesquisas on-line crescem a
passos largos. Os exemplos são inúmeros: Qual-
trics, Formstack, Poll Daddy, Survey Gizmo, On-
line Pesquisa, entre outros. Os mais conhecidos,
atualmente, são: Google Docs – perfis corporati-
vos e pessoais, com contas no Gmail, que criam
formulários rapidamente; e a Survey Monkey
– um dos maiores responsáveis pelo crescimen-
to desse recurso no mundo todo, a empresa tem
mais de 60 grandes clientes (entre eles: Walmart,
Electronic Arts e Serasa Experian).
Os conhecidos pesquisadores de rua estão
substituindo os velhos formulários de papéis pe-
los smartphones e tablets. Permitindo economia
Um estudo conduzido pela Millward Brown Brasil, na pá-
gina oficial da Skol no Facebook, neste ano, conseguiu cole-
tar 300 respostas em poucas horas. Em Tiradentes (MG), a
Projetu Consultoria usou técnicas de ‘Mobile Survey’ e con-
seguiu 403 opiniões dos visitantes sobre o Festival de Cultura
e Gastronomia em 2012. No Censo de 2010, realizado pelo
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), os pes-
quisadores utilizaram cerca de 220 mil smartphones. O que
esses resultados têm em comum? Hoje, as pesquisas on-line
não se restringem aos tradicionais formulários publicados em
websites. Redes sociais, mobile e filmagem de comportamento
humano são ferramentas cada vez mais usadas por clientes e
institutos para identificar o público-alvo das marcas.
“A internet nos permite ver mais interações sociais do que
jamais esperávamos, e agora nos deparamos com o excesso de
uma coisa boa. Que esperança temos de fazer sentidos de da-
dos tão complexos? Esta é uma questão que agora atravessa
todas as ciências – todos nós compartilhamos o novo mundo
dos sistemas complexos”, relatam as autoras Raquel Recuero,
Suely Fragoso e Adriana Amaral, na publicação “Métodos de
Pesquisa para Internet” (Editora Sulina).
Segundo dados anuais do CETIC.br, 51% dos domicílios
urbanos brasileiros já possuem microcomputadores. São esti-
madas 24,3 milhões de casas com acesso a internet, das quais,
67% provêm de banda larga fixa e 21% de conexão móvel.
Complementando esses números, a pesquisa do painel Co-
nectaí/Worldwide Independent Network of Market Research,
de 2012, mostrou que: a) 18% dos brasileiros já possuíam um
smartphone; b) 84 minutos por dia são gastos pelos brasileiros
usando os smartphones, enquanto que a média mundial fica
em torno de 74 minutos; c) em 2011, no Brasil cresceu de 1%
para 5% a participação de usuários de tablets no ano passado.
As conexões de internet quebraram as barreiras entre on
e off-line. Participar de uma pesquisa de satisfação do serviço
dentro do restaurante, usando o seu smartphone, é totalmente
on ou também off? Responder a enquetes de programas de
TV usando o próprio televisor pelo Twitter é apenas estar on
-line? Essas são apenas algumas situações. As coletas de dados
estão, intrinsicamente, ligadas aos novos gadgets. Facilitam as
amostras e diminuem a divisão antes imposta.
Possibilidades
Os novos recursos e a facilidade de acesso às tecnologias
atuais proporcionam consultas de dados para diversos tipos de
33
PMKT21 #7 / 2013

de custos e ajuda no crescimento de pequenas e médias em-
presas do segmento. Como o caso da Projetu Consultoria,
radicada em Minas Gerais: “A transição do papel para os
equipamentos foi relativamente simples. Realizamos trei-
namentos com a equipe de campo, que se adaptou muito
bem. O “kit pesquisa” também ficou menor”, lembra Silva-
na Toledo, diretora da Projetu. O mercado também evolui,
rapidamente, na identificação das expressões faciais e ocu-
lares das pessoas. Com o aumento da demanda, softwares
de facetracking (detecta as nuances do rosto) e eyetracking
(rastreia os movimentos dos olhos) estão sendo usados para
avaliação de website, produtos e serviços.
Netnografia: especialidade
fundamental
Independentemente do software utilizado, a web ou
as redes sociais e os aplicativos móveis proporcionam uma
riqueza de informações dos consumidores jamais conse-
guida. Diante disso, os estudos netnográficos traduzem as
mensagens explícitas e implícitas do comportamento dos
clientes. “A netnografia é uma mudança de paradigma para
o mercado, pois há uma riqueza etnográfica, cultural e an-
tropológica, observando e respeitando os artefatos cultu-
rais produzidos nos ambientes digitais pesquisados”, explica Tatiana Tosi,
sócia da Plugged Research e especialista em inteligência competitiva nas
redes sociais.
Para exemplificar, a consultora relembra um estudo feito no mercado
esportivo, em que a pesquisa netnográfica teve como foco compreender
os principais códigos comportamentais do basquete brasileiro. Ao final,
foram reveladas as seguintes características: alta interação com o basquete
de rua; melhora do trabalho nas categorias de base; e aumento da confiança
na modalidade por meio de ídolos e amantes do esporte. Após décadas de
queda de popularidade, a seleção brasileira voltou às Olimpíadas em 2012;
a confederação criou uma liga de clubes; e eventos pelo País começaram a
acontecer em parques e ginásios. Nos últimos anos essa especialidade, usa-
da como metodologia de pesquisa e inovação, ganhou mais espaço e cre-
dibilidade no mercado. “Proporciona economia no processo de insights, e
ajuda na melhora de produtos e serviços”, lembra Tosi.
O presente das pesquisas é on-line
Uma consulta em fanpage ou em todas as redes sociais. Uma coleta de
dados em eventos ou em restaurantes. O uso de formulários simples ou
consultas complexas de comportamento. O mercado de pesquisas on-line
marca a sua presença, com novas tecnologias e formatos. Inegavelmente, o
mercado e os clientes já identificaram os novos modelos. Agora, é acompa-
nhar as evoluções dos softwares e das técnicas na busca pela identificação
das sensações, os sentimentos e as opiniões dos novos consumidores.
T E N D Ê N C I A
34
PMKT21 #7 / 2013

O caráter de novidade, presente no desenvolvimento constan-
te das tecnologias da informação e da comunicação, traz consigo
não apenas a possibilidade de novas experiências e formas de re-
lacionamento entre as pessoas, mas, também, muitas vezes, uma
sensação de dúvida perante o desconhecido. O surgimento rápido
de fenômenos estimulados pelas novas tecnologias, como o sexting
(abreviação em inglês de sexo e texto), ao ser explorado de forma
superficial e, muitas vezes, sensacionalista, acaba causando um des-
conforto na sociedade, pela falta de informação.
Nos últimos anos, a palavra começou a estampar os noticiá-
rios, porém as principais fontes sobre o tema eram de estudos nor-
te-americanos. Talvez você não conheça o termo. E, se este for o
caso, não será o único ao seu redor, pois, segundo os resultados da
pesquisa “Sexting no Brasil: uma ameaça desconhecida”, 76% dos
internautas brasileiros não conheciam esta palavra. Inclusive, 65%
dos praticantes desconheciam o termo.
Além disso, mesmo gerando problemas pessoais, 65% dos ho-
mens declararam que continuariam enviando conteúdo sexual pró-
prio para as suas parceiras virtuais. A pesquisa ainda aponta que a
prática tem muito a ver com exibicionismo. Mas o olhar crítico não
deve parar por aí. Dos respondentes, 26% declararam ser motivados
por álcool e drogas. Por outro lado, a maioria concorda que o assunto
deve ser discutido e combatido nas escolas.
Com esses resultados, mostrou-se que a, então, falta de dados
representativos e uma melhor compreensão sobre o fenômeno no
Brasil era mais do que necessária. E, ao final do trabalho, a eCGlobal
Solutions em parceria com o instituto espanhol PantallasAmigas, o
CLIPS – Instituto do Pensamento e a agência eCMetrics, mostrou
à sociedade brasileira como é possível entender a prática de sexting
no território nacional. O estudo contou com 1.956 entrevistas e dis-
tribuição natural de cotas de idade, sexo, região e classe social, de
acordo com o universo de internautas do País.
Todos os dados da pesquisa foram disponibilizados em maio des-
te ano por meio de infográficos e apresentação de relatório, priori-
zando assim a facilidade de acesso, compartilhamento e leitura. Além
de trazer muitas respostas, o estudo também traz novas perguntas e
estímulos para que o tema continue sendo estudado e debatido por
todos. Principalmente, envolvendo os campos da política e da edu-
cação no Brasil.
Sexting no Brasil:
ameaça desconhecida
FOTOS
ÍNTIMAS VÍDEOS ÍNTIMOS
MENSAGENS
DE TEXTO ÍNTIMAS
27%
33%
44%
2%
16%
DOS
ENTREVISTADOS
TÊM FOTOS OU
VÍDEOS PESSOAIS
QUE ENVOLVEM
NUDEZ
JÁ PUBLICARAM AO
MENOS UMA EM QUE
ESTÃO TOTALMENTE NUAS
VÍDEOS
PRÓPRIOS
ENTRE AS
MULHERES,
PRINCIPAIS MEIOS UTILIZADOS PARA ENVIAR:
Praticam Sexting
das mulheres
dos homens
49%Apps Apps
Redes
sociais25% 89%
TÊM FOTOS
DELAS
MESMAS E
6%
DELAS JÁ POSTARAM
FOTOS SEMINUAS EM
REDES SOCIAIS, E
1%
Por Adriana Rocha, co-founder & CEO eCGlobal Solutions
A R T I G O
A D R I A N A R O C H A
35
PMKT21 #7 / 2013

Nos dias 14 e 15 de maio, a ABEP (As-
sociação Brasileira de Empresas de Pesqui-
sa) organizou, em sua sede (São Paulo), o 5º
Encontro de Dirigentes de Empresas de Pes-
quisa (Edep). Foram dois dias intensos, de
explanações, debates, interações e reflexões
sobre o panorama atual do mercado de pes-
quisas. Aspectos como os desafios de um ce-
nário atual indefinido e, consequentemente,
desafiador foram alguns dos temas apresen-
tados e discutidos durantes as palestras. Sem
esquecer, é claro, da visão de futuro para me-
lhorar a posição dos institutos de pesquisa.
Para a curadoria do conteúdo das pales-
tras, a ABEP teve a importante contribuição
de Zilda Knoploch, CEO da Enfoque Pes-
quisa (leia mais no quadro “Com a Palavra”). Sua participação foi
fundamental para a organização geral do evento. Entre os pales-
trantes, estavam Fernando Ribeiro (CEO da Razões e Motivos e
vice-presidente da ABEP); Rodrigo Toni (FlyFrog); Thiago Cerá-
volo Laguna (advogado especialista em direito tributário e adminis-
trativo); entre outros. Leia, a seguir, os principais pontos abordados
nas palestras de: Paulo Secches (HSR); Roberto Liberato (Expertise);
Marcos Felipe Magalhães (Instituto SOI); Rodrigo Azevedo (Comu-
nique-se); Carlos Bares (Nielsen); e Ulisses Zamboni (Santa Clara).
Casos práticos,
provocações e reflexões
De cases de sucesso a debates sobre o futuro do mercado de pesquisas, o
Edep – evento organizado pela ABEP – teve de tudo um pouco. Ao final,
trouxe importantes insights para os participantes. Nas páginas, a seguir,
alguns dos principais momentos das apresentações
Edep:
dois dias
dedicados ao
mercado
E V E N T O
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PMKT21 #7 / 2013

A escolha da agência Santa Clara teve a intenção de provocar os
associados para um debate importante da relação entre agências e ins-
titutos. Já Ulisses Zamboni relatou, com maestria, a situação de um
cliente que fez a solicitação de que uma “pesquisa não parecesse com
uma pesquisa”.
Da Unilever, Cristina Ikenami mostrou como um cliente de alto
valor está instrumentando-se para lidar com a qualificação de fornece-
dores de pesquisas qualitativas, e faz pensar: por que isso foi necessário?
Empresários de outros ramos, como Rodrigo Azevedo (Comuni-
que-se), Eline Kullock (Grupo Foco) e o consultor Marcos Felipe Ma-
galhães mostraram casos e ferramentas de gestão. Eles nos trouxeram
uma visão de como é possível repensar as nossas práticas empresariais.
Tivemos ainda cases de empresários do ramo de pesquisas que com-
plementaram a visão “do nosso umbigo”, realçando a possibilidade de
transformar as suas empresas, unindo ferramentas tradicionais e novas
tecnologias, sem perder a essência do negócio. Como fazer isso? Basta
gerarmos informações valiosas para apoiar as decisões estratégicas de
nossos clientes.
Fiquei feliz com a reação dos presentes e com as avaliações muito
positivas dos associados que participaram do Edep. Mas, é claro, o as-
sunto não se esgota neste evento. Temos desafios de mercado, de am-
biente legal, de tributário. A mensagem final que ficou foi: é preciso
gerar valor. Sim, gerar valor é a razão de ser de qualquer empresa. Das
nossas, também.”
Com a palavra:
Zilda Knoploch
“Ao receber a missão de ser a curadora do Edep,
logo coloquei em mente: nós, enquanto protagonis-
tas do segmento de pesquisas, precisamos repensar
o nosso modelo de negócio. Sem deixar de enfren-
tar um assunto delicado (há tempos,
questionado): como somos vistos pe-
los clientes?
Pensei em trazer ferramentas que
apoiassem a “reinvenção” da Indús-
tria. Mostrar aos participantes que
a aceleração das mudanças sociais e
tecnológicas torna imperativa uma
“reinvenção” da forma como nos
posicionamos e de como atuamos.
Vimos no passado, por exemplo, que
ao passar do tempo alguns negócios
importantes e essenciais – como as lo-
cadoras de vídeos – se acabaram. Pre-
cisamos aprender com isso, também.
Tudo começou da necessidade de
reinventar o próprio negócio. Mas todo
empresário sabe. Mudar o direcionamen-
to estratégico de qual-
quer empresa, seja qual
for o segmento de atua-
ção, é uma tarefa muito
difícil. Roberto Libera-
to (CEO da Expertise),
após participar há dois
anos de uma edição do
Edep, decidiu investir
em uma rota diferente.
“Estava claro que era
hora de a Expertise se
mexer”, diz Liberato. Esse insight já im-
pulsionou o salto nos resultados em 2012.
E mais, ele passou de espectador para um
dos palestrantes do evento neste ano.
O executivo contou que a mudança
só foi possível com muito planejamento e
reestruturação de sua equipe. O plano de
ação fixou-se no tripé: pessoas, processos
versus indicadores e produtos. No último
item, inclusive, a empresa aderiu às no-
vas tecnologias. Foram criadas medições
como “Social Media Research” (monito-
ramento de redes sociais) e “Thinkommu-
nity” (metodologia de cocriação). Além
disso, um novo produto virou uma em-
presa à parte: o Heap Up (painel on-line).
A Expertise cresceu 110% no primeiro
trimestre de 2013 em relação ao mesmo
período de 2012.
Segundo Liberato, o planejamento
estratégico foi fundamental para orga-
nizar e preparar a empresa em busca do
crescimento. Porém, para atingir os re-
sultados: “tínhamos pessoas preparadas e
outras que não conseguiriam acompanhar
o processo de mudanças, precisávamos
nos adaptar. Os clientes estão buscando
novidades, até porque eles mesmos e seus
próprios clientes também estão passando
por transformações”, finalizou.
Zilda Knoploch é
CEO da Enfoque
Pesquisa – Membro
do Conselho
Superior da ABEP e
Presidente
do 5º Edep
Roberto Liberato é
CEO da Expertise
Reinventar-se é
preciso
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PMKT21 #7 / 2013

Instituto x Agência
Ulisses Zamboni, presidente
da agência de propaganda San-
ta Clara, trouxe à tona o tema do
eterno embate entre as agências e
os institutos. Ele fez questão de
reiterar que “as agências de comu-
nicação são agências de comunica-
ção e os institutos de pesquisa são
institutos de pesquisa”.
Como o próprio palestrante
expôs: as empresas de comunica-
ção recomendam empresas de pes-
quisas e às vezes até sugerem me-
todologias, recomendam materiais
de estímulos a serem usados nas pesquisas, mas os ins-
titutos de pesquisa são responsáveis pelas metodologias
e pelas recomendações aos clientes. Porém, ambos têm
pontos de vista sobre o trabalho a ser pesquisado, e estes
pontos de vista podem ser diferentes.
O mercado muda a cada instante. O que preva-
leceu no século passado não vale mais para os dias
atuais. Em sua palestra, Paulo Secches, CEO da HSR
Brasil (Holding Specialist
Researchers), expôs a necessi-
dade de se adaptar aos novos
tempos. “O caminho que nos
trouxe até aqui não é o cami-
nho que nos levará ao futuro”,
disse Secches.
Para quem atua como
agente de pesquisas de mer-
cado, Secches avisa: “o futuro
é inevitável, ele vai acontecer
com ou sem nós. Precisamos
estar, culturalmente, prepara-
Recentemente, as diferenças entre as partes au-
mentaram, os clientes buscam agências “consulti-
vas”, que atuem no patamar mais estratégico, e não
somente no tático.
As agências de comunicação – e mais recentemen-
te, os seus clientes –, percebem que as empresas de pes-
quisas fazem recortes temporais das análises, e quase
sempre “ancorados em processos antigos”, lembrou.
Essa defasagem de recomendações leva a concluir
que “o problema passou a ser institucional de toda a
categoria”, ressaltou Zamboni.
Em uma solicitação inusitada, um determinado
cliente chegou ao extremo de fazer o seguinte pedido:
“gostaria que fosse feita uma pesquisa que não pareces-
se com uma pesquisa”. Isso é possível?
Para finalizar, ele deixou a mensagem de que o se-
tor de pesquisas necessita, mais do que nunca, ter um
bom relacionamento com as agências. Além de ser um
parceiro criativo e estratégico.
dos para sistemas integrados de análise de dados, ‘big
data’, neuromarketing, etc.”
O que impede o desenvolvimento desse mercado,
entretanto, é o fato de que os pesquisadores continuam
presos “à forma como sempre foi feito”. Repetir o mé-
todo antigo, sem se adaptar aos tempos atuais, se tornou
um dos entraves detectados. Ser expert apenas em pes-
quisa de mercado não é mais o fator essencial. O cliente,
agora, exige que se tenha conhecimento do seu modelo
de negócio.
A saída poderia ser, então, disponibilizar um atendi-
mento de nível sênior com o intuito de uma discussão
de alto nível com o contratante. “Precisamos capacitar
as nossas estruturas para garantir a presença nelas do
conhecimento no futuro demandado ao business”, fina-
lizou o CEO da HSR Brasil.
Paulo Secches é
CEO da HSR Brasil
Ulisses Zamboni
é presidente da
Santa Clara
Novas fronteiras da pesquisa de mercado
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Revista pmkt21 ABEP 08/2013

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