1. Giáo trình
Thương Mại Điện Tử

2. Nhập môn thương mại điện tử
Chương 1.
Thương mại điện tử (TMĐT) là hình thái hoạt động mới trong nền kinh
tế số (digital economy). Trong đó, hạ tầng cơ sở công nghệ cho TMĐT bao
gồm các mạng máy tính được kết nối với nhau và được liên kết với các thiết
bị điện tử thuộc thuộc mạng viễn thông chính là môi trường cho TMĐT hoạt
động. Mạng này không những cho phép người sử dụng truy cập thông tin,
mà còn cho phép họ trao đổi thông tin từ các vị trí khác nhau trên mạng.
Hiện nay rất nhiều người đã sử dụng máy tính kết nối với mạng Internet,
hoặc các mạng trong nội bộ công ty gọi là Intranet. Ngoài ra, các đối tác
kinh doanh còn có thể kết nối với nhau qua Extranet - mạng kết nối giữa các
Intranet của các tổ chức, doanh nghiệp qua Internet.
Sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin (CNTT) nói chung là
các nhân tố thuận lợi cho việc ứng dụng máy tính trong các tổ chức (khhu
vực tư nhân và khu vực nhà nước), hay trong các lĩnh vực (công nghiệp,
nông nghiệp, và dịch vụ); và TMĐT nói riêng là nhân tố chủ yếu tạo điều
kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh trong thế giới hiện nay hoạt
động có hiệu quả hơn dưới sự tác động của môi trường cạnh tranh toàn cầu.
Hơn thế nữa, TMĐT còn ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức, hoạt động kinh
doanh, và phương thức quản lý trong doanh nghiệp.
1.1 KHÁI NIỆM VỀ TMĐT
Khái niệm TMĐT được nhiều tổ chức và cá nhân đưa ra, nhưng theo
Kalakota và Whinston (1997), định nghĩa TMĐT được nhìn dưới nhiều góc
độ khác nhau như là:
• Dưới góc độ trao đổi thông tin: TMĐT là quá trình trao đổi thông tin,
hàng hoá/dịch vụ hoặc thanh toán qua đường truyền điện thoại, các mạng
máy tính hoặc các phương tiện điện tử khác.

3. • Dưới góc độ một quá trình kinh doanh: TMĐT là quá trình ứng dụng
công nghệ vào các giao dịch kinh doanh và quá trình sản xuất.
• Dưới khía cạnh dịch vụ: TMĐT là một công cụ cho mục tiêu cắt giảm chi
phí dịch vụ, nhưng vẫn đảm bảo nâng cao chất lượng hàng hoá và tăng
tốc độ cung cấp dịch vụ của các hãng, người tiêu dùng và quá trình quản
lý.
• Dưới góc độ trực tuyến (online): TMĐT cung cấp khả năng mua và bán
các sản phẩm và thông tin trên Internet và các dịch vụ trực tuyến khác.
Thuật ngữ thương mại ở đây được nhìn nhận như các giao dịch được thực
hiện giữa các đối tác kinh doanh. Theo Lou Gesterner, chủ tịch Hội đồng
Quản trị của IBM “kinh doanh điện tử gồm chu kì thời gian, tốc độ, sự toàn
cầu hoá, tăng cường hiệu quả, tăng khách hàng, và chia sẽ các kiến thức giữa
các tổ chức để tăng các lợi thế cạnh tranh”
TMĐT có thể tồn tại dưới nhiều hình thức, phụ thuộc vào mức độ số hoá
của sản phẩm hoặc dịch vụ, các quá trình kinh doanh và các đại lý chuyển
giao. Choi và các cộng sự (1997) tạo ra một mô hình giải thích sự tồn tại của
các hình thức TMĐT (Hình 1.1). Một sản phẩm có thể là dưới dạng vật chất
hay số. Tất cả các chiều đều hiện hữu trong mô hình thương mại truyền
thống, trong khi ở mô hình TMĐT thì tất cả các chiều đều ảo. Trong mô
hình, ngoài các khu vực thương mại truyền thống là hiện hữu, còn các khu
vực TMĐT thì tất cả các mạng đều bao gồm sự kết hợp giữa các chiều thực
và số.
(Hình 1.1 Các chiều của TMĐT
Nguồn: Choi và đồng nghiệp, nền kinh tế TMĐT)

4. Ngoài ra, TMĐT sử dụng một vài công nghệ từ hệ thống trao đổi dữ liệu
điện tử (EDI) đến thư điện tử (E-mail), ví dụ mua thực phẩm từ một máy sử
dụng thẻ tín dụng thông minh (Smart card) được coi như một hình thức của
TMĐT.
1.2 KHUNG CỦA TMĐT
(Hình 1.2 Khug của TMĐT
Nguồn: Turban và đồng nghiệp 1999)
Rất nhiều người cho rằng TMĐT chỉ đơn thuần là các trang Web. Tuy
nhiên trong TMĐT có rất nhiều các ứng dụng khác nhau, ví dụ như dịch vụ
ngân hàng tại nhà, các quá trình mua hàng ở các cửa hàng trực tuyến, mua
chứng khoán, tìm việc làm, tiến hành đấu giá, phối hợp hoạt động qua các
phương tiện điện tử các dự án nghiên cứu và phát triển v.v… Để có thể áp
dụng các ứng dụng này cần có sự hỗ trợ của các hệ thống và các cơ sở hạ
tầng tổ chức và thông tin (Hình 1.2). Qua mô hình khung của TMĐT, các
ứng dụng TMĐT cần có sự hỗ trợ của các hạ tầng về nhân lực, chính sách,
các chuẫn kỹ thuật và các tổ chức khác. Vậy quản lý thương mại điện tử là
sự phối hợp các ứng dụng, hạ tầng và các nền tảng khác.
1.3 PHÂN LOẠI TMĐT
1.3.1 Phân loại theo mục tiêu ứng dụng TMĐT
Các ứng dụng của TMĐT có thể phân thành ba nhóm:
• Mua – bán hàng hoá và dịch vụ - chợ điện tử.
• Tạo điều kiện cho trao đổi thông tin, hợp tác giữa các doanh nghiệp và
trong nội bộ doanh nghiệp.
• Cung cấp dịch vụ khách hàng.
Chợ điện tử
(Hình 1.3 Các chợ điện tử

5. Nguồn được sửa đổi từ Senn (1996))
Chợ là một mạng lưới bao gồm các tác động qua lại và mối quan hệ trong
trao đổi thông tin, hàng hoá, dịch vụ và thanh toán. Khi chợ hoạt động trong
môi trường điện tử thì trung tâm kinh doanh không còn tập trung trong các
toà nhà chính như trước, mọi hoạt động đều diễn ra ở các điểm trên mạng và
ở đâu xuất hiện các tác động qua lại trong kinh doanh thì ở đó là chợ điện tử
(Hình 1.3).
Hệ thống thông tin nội bộ và doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)
Mục tiêu của hệ thống này là thiết lập một quy trình điều phối một cách
có hiệu quả giữa các giao dịch trong doanh nghiệp cũng như giữa các tổ
chức, ví dụ như chuyển các đơn đặt hàng, hoá đơn, thanh toán dựa trên hệ
thống trao đổi dữ liệu điện tử hay qua Internet. Tất cả các mối quan hệ này
đều được định trước, không có một sự đàm phán nào, chỉ có thực hiện.
Ngược lại trong chợ điện tử người mua và người bán có thể đàm phán, đề
nghị giá bán, chất nhận bán và kết thúc bằng giao dịch trực tuyến hoặc
không qua mạng (on-off line).
1.3.2 Phân loại TMĐT theo bản chất giao dịch
• Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B): hiện nay phần lớn các giao dịch
thương mại điện tử đều thuộc nhóm này, bao gồm các giao dịch giữa các
đối tác kinh doanh và chợ điện tử.
• Doanh nghiệp với khách hàng (B2C): đó là các giao dịch bán lẻ với
những người mua hàng.
• Khách hàng với khách hàng (C2C): các khách hàng bán hàng trực tiếp
với nhau.
• Khách hàng với doanh nghiệp (C2B): các cá nhân bán hàng hoá và dịch
vụ cho các doanh nghiệp.

6. • TMĐT không có tính kinh doanh: các tổ chức phi khinh doanh như tổ
chức giáo dục, tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức tôn giáo, xã hội và chính
phủ sử dụng TMĐT nhằm mục đích giảm các chi phí.
• Các hoạt động trong nội bộ doanh nghiệp thông qua mạng Intranet, bao
gồm các giao dịch trao đổi hàng hoá dịch vụ và thông tin.
1.4 LỢI ÍCH VÀ HẠN CHẾ CỦA TMĐT
1.4.1 Tính tiện ích của TMĐT
TMĐT đem lại nhiều lợi ích như chi phí kinh doanh thấp, tạo cơ hội kết
nối hàng trăm triệu người v.v…Đồng thời với sự phát triển cở sở hạ tầng
máy tính đã đem lại những lợi ích đặc biệt cho toàn xã hội.
Đối với các tổ chức kinh doanh
• TMĐT giúp các công ty mở rộng thị trường. Chỉ cần một lượng tiền tối
thiểu, công ty có thể dễ dàng và nhanh chóng tăng thêm khách hàng
hàng, và các nhà cung cấp có chất lượng cao có thể lựa chọn được các
đối tác thích hợp trên phạm vi toàn thế giới.
• TMĐT giảm các chi phí phát sinh, xử lý, phân phối, dự trữ và giảm thiểu
chi phí trong thu nhận thông tin.
• Tạo khả năng chuyên môn hoá cao trong kinh doanh.
• TMĐT cho phép doanh nghiệp có thể giảm mức tồn kho cũng như các
chi phí quản lý thông qua áp dụng mô hình “push”.
• TMĐT giúp giảm thời gian trong quá trình mua và bán từ khâu thanh
toán đến khâu giao hàng và dịch vụ.
• Tạo tiền đề cơ cấu lại bộ máy kinh doanh với các công nhân lành nghề,
các cán bộ có kinh nghiệm, cũng như đội ngũ bán hàng có triển vọng.

7. • Giảm các chi phí cho bưu chính viễn thông.
• Ngoài ra cong các lợi ích khác như quảng cáo công ty, cải tiến các dịch
vụ cung cấp cho khách hàng, tìm các đối tác mới, đơn giản hoá các quy
trình, giảm thời gian giao hàng, tăng hiệu quả, giảm lưu trữ giấy tờ tài
liệu, dễ dàng truy cập thông tin, giảm chi phí vận tải cũng như tăng khả
năng đáp ứng linh hoạt.
Đối với khách hàng
• Tạo điều kiện cho khách hàng khả năng lựa chọn các nhà cung cấp khác
nhau, cũng như các thị trường khác nhau về một loại sản phẩm mà họ
quan tâm như giá cả, mẫu mã, dịch vụ; từ đó khách hàng ra quyết định
lựa chọn của họ.
• Thông qua việc so sánh nhanh các hàng hoá và giá cả từ nhiều nguồn
khác nhau, khách hàng có thể mua được những sản phẩm và dịch vụ với
giá cả phù hợp.
• Khách hàng có thể nhận được các thông tin xác thực và chi tiết một cách
nhanh chóng.
• Khách hàng có thể tham gia các cuộc đấu giá ảo.
• Cho phép khách hàng liên hệ với một khách hàng trong cộng đồng điện
tử và trao đổi các quan điểm cũng như kinh nghiệm.
• Giảm bớt tính cạnh tranh trong khách hàng thông qua những đợt giảm giá
đáng kể.

8. Đối với xã hội
• Tạo điều kiện cho các cá nhân có thể làm việc tại nhà và giảm chi phí,
thời gian cho việc đi lại, do đó có thể giảm được tình trạng tắc nghẽn giao
thông và giảm ô nhiễm môi trường.
• Cho phép người bán hàng có thể bán ở mức giá thấp hơn, giảm tình trạng
tích trữ hàng hoá và nâng cao mức sống của người dân.
• Giúp cho các nước thế giới thứ ba cũng như các vùng xa xôi hẻo lánh có
thể biết đến những sản phẩm và dịch vụ mà thường không phải dành cho
những thị trường này (bao gồm cả các dịch vụ giáo dục và đào tạo)
• TMĐT tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình phân phối các dịch vụ công
cộng như y tế, giáo dục, và các dịch vụ xã hội của chính phủ với giá ưu
đãi và chất lượng cao.
1.4.2 Các hạn chế của TMĐT
Các hạn chế về công nghệ
• Thiếu các hệ thống hoàn chỉnh về an toàn giao dịch, tính xác thực, các
tiêu chuẩn.
• Thiếu sự phát triển rộng rãi của bưu chính viễn thông và hạn chế trong
quá trình kết nối Internet.
• Các công cụ phát triển phần mềm trong giai đoạn phát triển và nhất là
phần mềm TMĐT với các ứng dụng và các phần dữ liệu hiện tại.
• Các nhà cung cấp cần đến sự hỗ trợ của trang Web chủ đặc thù và các cơ
sở vật chất kỹ thuật cũng như các mạng chủ.
• Một vài phần mềm TMĐT không phù hợp với một số phần cứng hoặc
không tương thích.

9. • Tuy nhiên theo thời gian các hạn chế về mặt công nghệ của TMĐT sẽ
được khắc phục, và các kế hoạch tổ chức phù hợp sẽ là nhân tố tối thiểu
hoá các tác động của những hạn chế này.
Các hạn chế không mang tính kỹ thuật
• So sánh chi phí và lợi ích: Chi phí ban đầu để triển khai TMĐT rất lớn và
mức độ rủi ro cao do thiếu kinh nghiệm. Theo các chuyên gia kinh tế thì
có rất nhiều cơ hội để khắc phục tình trạng đó, nhưng trên thực tế nhiều
vấn đề nảy sinh khi thực hiện. Đó có thể là các khó khăn khi định lượng
những lợi ích vô hình đem lại, bao gồm: giá trị của quảng cáo, nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng v.v…
• An toàn và tính bảo mật: Đặt tính này đặc biệt quan trọng trong mối liên
hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, vì an toàn giao dịch được đặt lên
hàng đầu khi tiến hành mã hoá các thông tin trao đổi, và các phương thức
bảo mật không ngừng được cải tiến. Vấn đề này được khách hàng nhận
thức là những khâu quan trọng mà TMĐT phải có nhiệm vụ thực hiện, để
có thể thuyết phục được khách hàng các giao dịch mà họ thực hiện trên
mạng được bảo đảm an toàn và có tính bảo mật cao.
• Thiếu sự tin tưởng: Khách hàng thường không tin tưởng vào người bán
nếu như không đối diện được với họ, cũng như không tin tưởng vào các
giao dịch không có giấy tờ, chứng nhận, và phương thức thanh toán điện
tử. Đối với họ chuyển từ phương thức mua bán truyền thống sang kiểu
mua bán trên cửa hàng ảo gặp những trở ngại trong tâm lý, như thiếu sự
cảm nhận và nhận biết về kiểu giao dịch qua mạng. Một vài khách hàng
chỉ mua hàng khi họ đã biết được chính xác đó là hàng gì (thói quen).
• Một số các hạn chế khác: như vấn đề pháp lý, luật lệ ban hành từ phía
chính phủ, các tiêu chuẩn chung.

10. • TMĐT đang trên đà phát triển nhanh chóng nhưng rất nhiều người tìm
kiếm tính ổn định trong TMĐT trước khi quyết định bước vào kinh
doanh.
• Thiếu các dịch vụ hỗ trợ.
• Trong rất nhiều ứng dụng, thiếu ssự tham gia đầy đủ của người mua cũng
như người bán, do đó không khai thác hết được những lợi thế của hoạt
động TMĐT.
• TMĐT có thể làm ảnh hưởng đến những quan hệ trong xã hội.
• Giá cước truy cập Internet còn cao và/hoặc không thuận tiện cho nhiều
khách hàng tiềm năng.
Mặc dù còn tồn tại những hạn chế, TMĐT vẫn trên đà phát triển. Các lợi
ích do TMĐT đem lại sẽ là những bằng chứng thuyết phục các hoạt động
ứng dụng TMĐT.
1.5 CÁC TÁC NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN TMĐT
1.5.1 Môi trường kinh doanh
Các yếu tố thị trường, kinh tế xã hội và công nghệ tạo ra một môi trường
kinh doanh mang tính cạnh tranh cao, trong đó khách hàng là trung tâm.
Ngoài ra các nhân tố này có thể thay đổi nhanh chóng và không thể dự báo
trước hình thái thay đổi của chúng. Do đó các công ty phải nhanh chóng tiếp
cận những vấn đề phát sinh cũng như những cơ hội từ môi trường kinh tế
mới này. Nghĩa là các cong ty sẽ phải hoạt động trong môi trường luôn biến
động với mức độ rủi ro lớn, và cạnh tranh mạnh để tạo ra nhiều sản phẩm
hơn, nhanh hơn nhưng sử dụng ít nguồn lực hơn.
Boyett và Boyett (1995) đã nhấn mạnh những thay đổi ngột này và mô tả
chúng gắn liền với những khái niệm về áp lực trong kinh doanh hoặc đó là
tác nhân trong kinh doanh. Họ cho rằng: để có thể thành công hoặc tồn tại
khi kinh doanh trong một môi trường năng động thì các công ty không chỉ

11. chú trọng đến những hoạt động truyền thống đơn thuần như cắt giảm chi phí
và đóng cửa các nhà máy hoạt động không mang lại lợi nhuận, mà còn phải
phát triển các hoạt động cải tiến như chuyên môn hoá các mặt hàng, tạo ra
sản phẩm mới, cung cấp các dịch vụ tăng thêm v.v… Trong hai loại hình
hoạt động này, có một số hoạt động liên quan mật thiết với nhau trong một
vài khâu hay toàn bộ hệ thống tổ chức, như các hoạt động về công nhật, các
hoạt động lên kế hoạch cho chiến lược kinh doanh, trong các khâu của dây
chuyền cung cấp mở rộng, liên kết giữa các công ty, các nhà cung cấp,
khách hàng và các đối tác v.v…Các hoạt động này có thể thích ứng được sự
thay đổi của môi trường bên ngoài, hay là các điều kiện để công ty có thể
khai thác được những cơ hội tạo ra bởi môi trường. Hơn thế nữa, nó cũng có
thể là những nhân tố ngăn chặn những ảnh hưởng xấu tác động tới công ty.
Và để những hoạt động này có thể phát huy được hết vai trò của chúng trong
công ty, TMĐT là phương tiện hữu hiệu hỗ trợ cho chúng. Tuy nhiên trong
một vài trường hợp TMĐT chỉ là một giải pháp cho những áp lực trong kinh
doanh.
Mối quan hệ giữa các nhân tố áp lực trong kinh doanh thể hiện ở hình
1.5. Đây là mô hình tác động của môi trường kinh doanh lên doanh nghiệp,
trong đó các tác nhân gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp và các hoạt động
thích ứng của doanh nghiệp được hỗ trợ bởi CNTT đặc biệt là TMĐT.
( Hình 1.5 Các áp lực kinh doanh chính và vai trò của TMĐT
Nguồn : Turban và đồng nghiệp )
1.5.2 Các áp lực kinh doanh
Để có thể hiểu rõ vai trò của TMĐT trong công ty, các doanh nghiệp cần
nắm rõ các yếu tố môi trường kinh doanh chính. Các nhân tố bao gồm: Xã
hội, kinh tế, luật pháp, công nghệ và các hoạt động chính trị liên quan đến

12. hoạt động kinh doanh. Có thể chia các nhân tố này ra ba nhóm chính được
thể hiện ở bảng sau. Bảng 1.1.
Bảng 1.1: Các áp lực kinh doanh chính
Phân loại
Áp lực thị Cạnh tranh mạnh mẽ
trường và kinh Nền kinh tế toàn cầu
tế
Các hiệp định thương mại khu vực
Giá nhân công rẻ ở một số nước
Những thay đổi thường xuyên và đáng kể trong các thị trường
Tăng ảnh hưởng của người tiêu dùng
Áp lực xã hội và Thay đổi trong lực lượng lao động
môi trường Giảm mức độ kiểm soát của chính phủ
Các vấn đề đạo đức và pháp luật
Trách nhiệm của các tổ chức đối với xã hội
Thay đổi trong chính trị
Áp lực công Thay đổi công nghệ nhanh chóng
nghệ Sự gia tăng các cải tiến công nghệ và công nghệ mới
Quá tải thông tin
Giảm sút nhanh chóng tỷ số chi phí công nghệ so với hiệu quả

13. 1.5.3 Sự thích ứng của các tổ chức
Năm thành phần chủ yếu được thể hiện tại Hình 1.5 là mô hình của
Levitt, được Scott-Morton phát triển (Scott-morton và Allen 1994). Năm bộ
phận cấu thành này (trong đó CNTT bao gồm cả TMĐT) được giả định
trong một điều kiện ổn định, gọi là cân bằng không có sự biến động lớn xảy
ra. Nhưng nếu có biến cố lớn thì hệ thống trở nên mất cân bằng và lúc đó
cần thiết có những điều chỉnh ở một vài bộ phận hoặc toàn bộ hệ thống. Tất
cả các bộ phận trong mô hình đều liên kết với nhau, ví dụ khi có sự thay đổi
trong chiến lược kinh doanh, điều này có thể dẫn đến sự thay đổi cấu trúc
hoạt động của hệ thống. Tuy nhiên với những hệ thống không ổn định
thường khó có thể phát triển hay thậm chí khó có thể tồn tại, do đó các tổ
chức cần phải biết kết hợp các hoạt động thích ứng cơ bản.
Ta biết rằng có thể có các hoạt động thích ứng trước đây không phát huy
tác dụng trong môi trường hiện nay, nên các giải pháp đó cần phải được thay
đổi, thay thế hay loại bỏ, ví dụ Egghead Software đã tiến hành đánh giá tiên
nghiệm để tạo ra những thay đổi trong thị trường. Những hoạt động đó đã
khai thác được những cơ hội do những tác nhân bên ngoài đem lại.
( Hình 1.6 Mô hình khung tác động đối với tổ chức và xã hội của CNTT)
Hoạt động thích ứng của các công ty có thể phân thành 5 nhóm: các hệ
thống chiến lược cho lợi thế cạnh tranh; các cố gắng cải tiến liên tục; cơ cấu
lại quy trình kinh doanh; liên minh kinh doanh và TMĐT. Một vài hoạt động
thích ứng có thể có mối quan hệ tương tác, chúng xuất hiện trong 1 hoặc cả
5 nhóm.
1.6 ẢNH HƯỞNG CỦA TMĐT
1.6.1 Cải tiến tiếp thị trực tiếp
Phương pháp tiếp thị truyền thống thường thông qua thư đặt hàng, điện
thoại v.v… Tuy nhiên dưới tác động của TMĐT, hoạt động tiếp thị có sự
thay đổi như:

14. • Khuyến mại: TMĐT làm tăng hoạt động khuyến mại sản phẩm và dịch
vụ thông qua việc cung cấp đầy đủ thông tin, liên hệ trực tuyến với khách
hàng thông qua Internet;
• Kênh bán hàng mới: TMĐT tạo ra kênh phân phối hàng hoá mới thông
qua Internet.
• Tiết kiệm chi phí: Chi phí sẽ được giảm khi doanh nghiệp tiến hành
chuyển thông tin đến khách hàng thông qua Internet. Đồng thời chi phí
cũng giảm khi bán và giao các sản phẩm số, như phần mềm hay các ấn
phẩm âm nhạc;
• Giảm thời gian chu kỳ kinh doanh: Viêc bán và giao các sản phẩm số có
thể thực hiện trong khoảng thời gian rất ngắn thông qua Internet.
• Dịch vụ khách hàng: Các dịch vụ được tăng cường từ việc cung cấp đầy
đủ các thông tin chi tiết và kịp thời.
• Cũng cố hình ảnh của công ty: Trên trang Web, các công ty mới thành
lập có thể quảng cáo hình ảnh một cách nhanh chóng. Đây là vấn đề rất
quan trọng trong việc bán hàng trực tuyến trên mạng.
1.6.2 Các tác động khác liên quan đến hoạt động tiếp thị
• Đáp ứng yêu cầu riêng của từng khách hàng (Customization): Qua
TMĐT, khách hàng có thể mua được hàng hoá và dịch vụ khác nhau theo
yêu cầu của mỗi cá nhân.
• Quảng cáo: Tiếp thị trực tuyến hay đáp ứng nhu cầu riêng của khách
hàng là phương thức quảng cáo trực tiếp hiệu quả hơn phương pháp
quảng cáo hàng loạt.
• Hệ thống đặt hàng: Quá trình nhận các đơn đặt hàng từ khách hàng đã
được cải tiến nhanh chóng khi áp dụng TMĐT.

15. • Thị trường: TMĐT làm thay đổi thi trường truyền thống. Thị trường
truyền thống không tồn tại do yêu cầu giao hàng hoá tới các điểm mua
hàng. Tại các không gian chợ điện tử (Martketspace) - thị trường điện tử
(Electronic Martket), hàng hoá được chuyển giao trực tiếp cho người mua
khi quá trình mua hàng kết thúc và làm cho thị trường hoạt động sôi nổi
hơn.
1.6.3 Chuyển đổi cơ cấu doanh nghiệp
Ứng dụng TMĐT đặt ra yêu cầu cho các công ty phải nhanh chóng
chuyển đổi công nghệ mới và những cơ hội thử nghiệm những sản phẩm và
dịch vụ mới cũng như dây chuyền mới sao cho phù hợp và đáp ứng được thị
trường. Quá trình thích ứng có thể gắn liền những thay đổi trong hoạt động
chiến lược cũng như cơ cấu tổ chức. Những thay đổi này có thể chuyển đổi
cách thức kinh doanh của doanh nghiệp.
Các công nghệ mới đòi hỏi các phương pháp tổ chức mới. Trong trường
hợp công ty áp dụng TMĐT, hệ thống tổ chức của công ty sẻ phải thay đổi
để phù hợp với phương thức mới này, bao gồm các bộ phận bán hàng và tiếp
thị v.v… Và để công ty có thể linh hoạt trong kinh doanh và thích ứng với
thay đổi đổi của thị trường, cần phải thiết lập một quy trình mới.
1.6.4 Tác động lên sản xuất
TMĐT tạo ra sự thay đổi trong hệ thống sản xuất, như từ mô hình sản
xuất hàng loạt sang mô hình sản xuất theo nhu cầu của thị trường, cũng như
việc áp dụng các phương pháp kiểm soát như quản lý kịp thời (JIT). Ngoài
ra dây chuyền sản xuất còn hợp nhất với các bộ phận tài chính, tiếp thị và
các bộ phận chức năng khác, cũng như các đối tác kinh doanh, khách hàng.
1.6.5 Ảnh hưởng đến ngân hàng
Ứng dụng TMĐT trong doanh nghiệp đòi hỏi những hỗ trợ đặt biệt từ
phía ngân hàng, Hiện nay hệ thống thanh toán cũ không còn phù hợp và hoạt

16. động ít có hiệu quả khi áp dụng TMĐT. Tuy nhiên vấn đề sẽ trở nên phức
tạp nếu sử dụng hệ thống thanh toán mới (như tiền điện tử), trong quá trình
thanh toán sẽ liên quan tới vấn đề pháp lý và các cam kết thực hiện chuẩn
quốc tế. Nhưng đứng trước những bước phát triển của TMĐT nói chung và
tiền điện tử (trong thanh toán điện tử) nói riêng, các phương thức thanh toán
cũ sẽ thay đổi theo hướng phù hợp với thực tế khách quan.

17. Bán lẻ trong TMĐT
Chương 2.
Các nội dung chính được giới thiệu trong chương này là:
• Định nghĩa các nhân tố để xác định mô hình kinh doanh của thị
trường điện tử.
• Xác định, đánh giá các yếu tố thành công của thị trường trực tiếp.
• Thiết kế các quan hệ mong đợi trong thị trường trực tiếp.
• Phân tích, đánh giá các yếu tố thành công của môi giới điện tử
• Xác định các sản phẩm tiêu biểu mà có thể bán tốt trong thị trường
điện tử.
• Nghiên cứu các phản ứng chiến lược của bộ phận kho truyền thống.
• Thảo luận mục tiêu toàn cầu của TMĐT.
• Xác định các thủ tục mua sắm của khách hàng trên Internet.
• Thảo luận các loại cạnh tranh quảng cáo mua sắm.
• Mô tả các ảnh hưởng của TMĐT trong việc xoá bỏ trung gian và lập
lại trung gian.
2.1 TỔNG QUAN VỀ CẤU TRÚC CỦA THỊ TRƯỜNG ĐIỆN TỬ
Thị trường điện tử có thể phân thành hai loại là : hướng người tiêu dùng
(B2C) và hướng doanh nghiệp (B2B). Trong chương này chúng ta sẽ tập
trung vào thị trường điện tử hướng người tiêu dùng thông qua Internet. Thị
trường điện tử hướng người tiêu dùng cũng có thể thực hiện offline, chủ yếu
sử dụng thẻ thông minh.
Bằng việc sử dụng Internet, nhà máy có thể liên hệ trực tiếp với khách
hàng mà không cần qua bước trung gian.

18. An ninh là vấn đề cần quan tâm chính của thị trường điện tử để thực hiện
mua bán dựa trên Internet, cũng như khả năng tìm kiếm và an toàn cho giao
dịch điện tử.
Một điều mong đợi khác của thị trường điện tử là hiệu quả của việc sử
dụng Internet cho thị trường toàn cầu và thị trường khu vực.
2.2 DỰ ĐOÁN CỦA THỊ TRƯỜNG ĐIỆN TỬ B2C
Theo báo cáo của tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD), nhiều
nghiên cứu đã cố gắng dự đoán mức độ của thị trường điện tử được thể hiện
trong Bảng 2.1 (OECD 1997). Báo cáo cho chúng ta thấy rằng có nhiều sai
lệch trong dự đoán tương đương với 134.906 tỉ đô la. Sự sai lệch lớn này
theo báo cáo là do thiếu dữ liệu lịch sử.
Một vấn đề khác là loại hàng hoá được bán (cũng có thể được bán trong
tương lai) trên Internet. Theo báo cáo tổng hợp của OECD (1997), các mặt
hàng được bán chính là quà tặng, hoa, sách, thức ăn, đồ uống và máy tính.
Nhưng một thị trường lớn hơn (khoảng 1 tỉ đô la trong năm 2000) là các sản
phẩm và dịch vụ số như là phầm mềm, âm nhạc, video, trò chơi trực tuyến,
và tài chính khách hàng và bảo hiểm. Theo báo cáo tại Wall Street Journal
(Anders 1998), các đơn đặt hàng cao về các loại hàng hoá như phần cứng
máy tính, sách, hàng tạp phẩm, phần mềm, ca nhạc, quà tặng.
Bảng 2.1 Dự đoán mức độ của thị trường điện tử B2C
Các viện dự đoán 1997 2000
IDC 1,000 117,000
VSAComn 48 3,500
VeriFone 350 65,000

19. Actif Media 436 46,000
Killen & Assoc. 775,000
Yankee 850 10,00
Jupiter 45 580
E-land 450 10,000
EU 228,000
USA 200
EITO 363 200,000
AEA,AU 200 45,000
Hambrecht & Quest 1,170 23,200
Forrester 518 6,579
Mean value 469 134,906
Median value 399 46,000
2.3 MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA THỊ TRƯỜNG ĐIỆN TỬ
2.3.1 Thị trường trực tiếp và thị trường không trực tiếp
Thị trường trực tiếp (direct marketing) có nghĩa là nhà sản xuất quảng
cáo và phân phối các sản phẩm của họ tới khách hàng thông Internet không
cần qua nhà trung gian. Thị trường không trực tiếp có nghĩa là các sản phẩm
được phân phối thông qua nhà trung gian thứ ba như trung tâm điện tử (e-
mall) chẳng hạn.

20. Các nhà sản xuất có thể bán sản phẩm của họ thông qua Internet nếu cửa
hàng điện tử của họ có tính phổ biến cao. Nhưng nếu cửa hàng điện tử của
công ty hay chi nhánh không có tính phổ biến hay phải quản lý độc lập với
server không có khả năng pháp lý kinh tế thì tốt nhất nên thuê trung tâm chợ
điện tử thứ ba.
2.3.2 Thị trường điều kiển đầy đủ và không đầy đủ
Thị trường điều kiển đầy đủ (Full cybermarketing) có nghĩa là các công
ty như Amazon bán các sản phẩm và dịch vụ của họ thông qua Internet,
trong khi đó thị trường điều khiển không đầy đủ (partial cybermarketing) có
nghĩa là các công ty như Barnes & Noble bán không chỉ thông qua Internet
mà còn thông qua các cửa hàng vật lý truyền thống. Các công ty điều khiển
thị trường đầy đủ là sản phẩm của kỷ nguyên kinh doanh điện tử, trong khi
đó các công ty điều kiển không đầy đủ là sự đáp ứng của các công ty đã tồn
tại thực hiện kinh doanh thông qua kênh phân phối vật lý.
2.3.3 Nhà phân phối điện tử và nhà môi giới điện tử
Các nhà phân phối điện tử là các nhà trung gian chịu trách nhiệm đáp ứng
yêu cầu đặt hàng và bảo hành sản phẩm. Còn các nhà môi giới điện tử chỉ
giới thiệu nhà cung cấp với người mua hàng.
2.3.4 Cửa hàng điện tử và trung tâm chợ điện tử
Trong thế giới thực, một trung tâm chợ là tập hợp của các cửa hàng, và
các cửa hàng trong chợ được các nhà phân phối độc lập. Ở đây chúng ta định
nghĩa cửa hàng điện tử (electronic store) là một nhà phân phối điện tử xử lý
buôn bán trong một cửa hàng đơn lẻ. Một trung tâm chợ điện tử là một nhà
phân phối điện tử hay nhà môi giới điện tử xử lý mua bán hàng hoá trong
nhiều cửa hàng.

21. 2.3.5 E-mall/Store chung và E-mall/Store chuyên biệt
E-mall/Store chung buôn bán nhiều loại hàng hoá khác nhau, vì thế lĩnh
vực cung cấp rất lớn. E-mall/Store chuyên biệt tập trung vào các loại hàng
hoá chuyên biệt.
2.3.6 Thị trường toàn cầu và thị trường vùng
Mặc dù Internet được kết nối toàn cầu nhưng có những sản phẩm hay
dịch vụ không thể được cung cấp một cách toàn cầu. Ví dụ như các tạp phẩm
không thể phân phối vận chuyển với quảng đường xa được. Chi phí phân
phối có thể giới hạn khả năng phục vụ trong một vùng; các biên giới pháp lý
của giới hạn khả năng phân phối, như trong trường hợp dịch vụ ngân hàng
hay bảo hiểm; ngôn ngữ cũng có thể giới hạn biên giới kinh doanh. Chính
vì thế các nhà quản lý phải cân nhắc biên giới địa lý kinh doanh dựa trên
những điều kiện trên.
2.4 DỊCH VỤ NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
Dịch vụ người tiêu dùng trực tuyến (Online customer service) được cung
cấp trong sự liên hệ với bán hàng trực tuyến. Trang chủ dịch vụ và hỗ trợ
của Hewlett Packard (www.hp.com) cung cấp các phần mềm hỗ trợ, các
phần cứng hỗ trợ, các dịch vụ, tư vấn, đào tạo người tiêu dùng, và công nghệ
tài chính. Theo báo cáo thì 65% các dịch vụ hỗ trợ công nghệ khách hàng
được yêu cầu thông qua Web. Cũng theo báo cáo của Cisco thì tiết kiệm
được 500 triệu đô la thông qua các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng trong khi
đó chi phí bỏ ra chỉ là 20 triệu đô la.
2.5 CÁC NHÀ TRUNG GIAN ĐIỆN TỬ
Các nhà bán lẻ có thể được chia thành các nhà trung gian điện tử hàon
toàn và các nhà trung gian điện tử một phần phụ thuộc vào mức độ điện tử
hoá của quá trình kinh doanh. Các nhà trung gian điện tử hoàn toàn thì thực

22. hiện quá trình bán lẻ hoàn toàn trên Internet, còn các nhà trung gian điện tử
một phần thì bán lẻ trên Internet là một phần trong sự phân phối của họ.
2.6 CÁC THỦ TỤC MUA SẮM TRÊN INTERNET
Các thủ tục của việc mua sắm điện tử trên mạng có thể được chia làm bảy
bước như sau:
• Xác định các yêu cầu.
• Tìm kiếm các sản phẩm sẳn có phù hợp với yêu cầu.
• So sánh (có thể đàm phán) các sản phẩm đã tìm được về: chủng loại, giá
cả, ngày phân phối, và các điều kiện khác.
• Thực hiện đặt hàng.
• Thanh toán hoá đơn.
• Nhận hàng hoá và kiểm tra.
• Liên hệ với người bán hàng để có được các dịch vụ hỗ trợ sau mua, hay
trả lại nếu không phù hợp.
2.7 ẢNH HƯỞNG CỦA TMĐT LÊN HỆ THỐNG BÁN LẺ
TRUYỀN THỐNG
2.7.1 Không trung gian và trung gian lại
Bằng việc sử dụng Internet, các nhà sản xuất có thể bán hàng trực tiếp tới
người tiêu dùng và cung cấp cho người tiêu dùng các dịch vụ hỗ trợ trực
tuyến. Trong trường hợp này thì không cần các nhà trung gian và chúng ta
gọi hiện tượng này là không trung gian(disintermediation). Nhưng những
trung tâm điện tử trung gian và các đại lý thu thập sản phẩm mới là cần thiết.
Sự xuất hiện của các nhà trung gian điện tử này gọi là trung gian lại
(reintermediation).

23. Để đáp ứng những thay đổi này, các nhà trung gian truyền thống phải
tham gia vào một cơ hội kinh doanh mới nhưng vẫn giữ được cách thức thực
hiện kinh doanh của mình. Nhưng cũng có một vài nhà phân phối truyền
thống không cần phải làm như vậy, bởi vì họ cung cấp những hàng hoá mà
các nhà trung gian điện tử không thể cung cấp được. Mặt khác một vài nhà
sản xuất như các nhà sản xuất trong nghành tự động chẳng hạn họ cần phải
cộng tác với các nhà bán buôn theo một cách mới. Những tình huống này
cần phải có sự trung gian lại.
2.7.2 Ảnh hưởng đến chiến lược phân phối của nhà sản xuất
1. Phân phối độc quyền trên Internet: Levi’s không cho phép bất cứ ai
bán các sản phẩm của Levi’s trên Internet. Bởi vì Levi’s là thương
hiệu nổi tiếng và người tiêu dùng muốn liên hệ trực tiếp. (Cuối năm
1999, Levi’s đã thay đổi chính sách này)
2. Cùng tồn tại với các nhà bán lẻ truyền thống: trong trường hợp phân
phối xe ôtô. Các nhà sản xuất tự động cần các nhà bán lẻ truyền thống
để thực hiện dịch vụ lái kiểm tra mặc dù họ là những người bán hàng
trên Internet.
3. Chiến lược hỗn hợp theo địa phương: trong địa phương của nhà sản
xuất thì họ có thể bán hàng trực tiếp trên mạng Internet, nhưng ở các
địa phương khác thì họ bán thông qua các nhà bán lẻ truyền thống.
4. Thực hiện đặt hàng theo yêu cầu khách hàng: các nhà sản xuất phải
thích ứng với các yêu cầu của khách hàng.

24. Người tiêu dùng trên Internet và
Chương 3.
nghiên cứu thị trường
Các nội dung chính sẽ được giới thiệu trong chương này là:
• Mô tả các hành vi cơ bản của người tiêu dùng.
• Mô tả các đặc tính bề mặt Internet và mua sắm TMĐT.
• Hiểu được quá trình người tiêu dùng thực hiện quyết định mua sắm.
• Mô tả cách thức các công ty xây dựng quan hệ với khách hàng.
• Giải thích sự thực hiện của địch vụ người tiêu dùng.
• Mô tả nghiên cứu thị trường người tiêu dùng trong TMĐT.
• Hiểu vai trò của các Agent thông minh trong các ứng dụng của người
tiêu dùng
• Mô tả mô hình tổ chức hành vi của người mua.
3.1 XÂY DỰNG QUAN HỆ NGƯỜI TIÊU DÙNG
Ritchey Design Inc., Thành phố Redwood, California, là một công ty nhỏ
thiết kế và sản xuất các bộ phận của xe đạp leo núi (khoảng 15 triệu đô la
một năm). Công ty bán các sản phẩm của mình cho các nhà phân phối
và/hay cho các nhà bán lẻ, và họ bán lại cho người tiêu dùng. Công ty đã mở
Web site của mình vào năm 1995, (http://www.ritcheylogic.com), nhưng
cũng giống như nhiều Web site của các công ty khác web site của công ty
chỉ đưa lên các hành ảnh về trạng thái chứ không phải là một công cụ kinh
doanh. Khi khách hành lên trang web này thì họ chỉ biết được các thông tin
về sản phẩm và sẻ được bán ở đâu, nhưng không thực hiện được các quá

25. trình giao dịch. Nó cũng không cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin và
công ty cũng không nhận được các thông tin phản hồi của khách hàng.
Nhận được các thông tin về thị trường và thông tin phản hồi của khách
hàng đã trở thành vấn đề lớn nhất của công ty. Công ty nhận những thông tin
này từ các cuộc thảo luận không chính thức với các nhà phân phối hay các
nhà bán lẻ, nhưng một nghiên cứu về thị trường chính thức lại quá đắt cho
một công ty nhỏ như Ritchey Design Inc.
Vào cuối năm 1995, Philip Ellinwood, giám đốc điều hành của Ritchey
đã quyết định làm lại Web site của công ty để công ty có thể nhận được các
thông tin từ phía khách hàng một cách trực tiếp. Ông ta tìm kiến sản phẩm
phần mềm cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm và dịch vụ thông qua
Internet và thu thập thông tin từ phía khách hàng. Ellinwood đã tìm thấy sản
phẩm gọi là Web Tradẻ (Từ SBT Corp.), nhưng nó quá đắt cho công ty của
ông. Vì thế, Ellinwood đã đàm phán với SBT để có được phần mềm với giá
thấp hơn nhưng đổi lại SBT không chịu trách nhiệm kiểm tra phần mềm và
biểu tượng của SBT sẽ có mặt trên Web site của Ritchey. Mất khoảng một
năm và chỉ 7,500 đô la để chuyển trang Web tỉnh của Ritchey thành trang
web tương tác với các chức năng kinh doanh.
Trước tiên, Ellinwood thực hiện nghiên cứu người tiêu dùng trên Web
site. Trong đó có các phần quà cho các khách hàng trúng thưởng. Khách
hàng khi vào trang Web này được yêu cầu nhập tên và địa chỉ sau đó trả lời
các câu hỏi về các sản phẩm của công ty. Web Trader tự động tổ chức và lưu
giữ các câu trả lời này vào trong CSDL. Sau đó những thông tin này được
dùng cho các hoạt động marketing, ra quyết định, và quảng cáo. Ellinwood
có thể biết được quan điểm của khách hàng về 15 sản phẩm mới mỗi năm để
thực hiện các thay đổi cần thiết. “Quá trình này đã tiết kiệm được 100,000
đô la mỗi năm trong việc phát triển các sản phẩm” Ellinwood đã nói như
vậy.

26. Để cho các nhà bán lẻ và khách hàng biết được các tính năng công nghệ
vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh trong sản phẩm của mình, Ellinwood đã
tạo ra các catalog điện tử. Người tham quan có thể duyệt những catalog của
các sản phẩm, bao gồm các mô tả chi tiết và các hình ảnh về sản phẩm.
Đến lúc này (2002) Ritchey chưa thực hiện việc bán hàng trực tuyến tới
khách hàng bởi vì công ty muốn thay đổi lại hệ thống phân phối. Nhưng dù
sao, các nhà buôn cũng có thể đặt hàng trên site, và họ có thể biết về các sản
phẩm mới một cách nhanh chóng.
3.2 MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.2.1 Hành vi của người tiêu dùng
Mô hình hành vi của người tiêu dùng TMĐT
Theo mô hình hành vi của người tiêu dùng TMĐT ở hình 3.1, quá trình
thực hiện quyết định mua sắm phụ thuộc một cách cơ bản vào phản ứng của
khách hàng tới các hoạt động khuyến khích như giá cả, chất lượng, chính
sách, v.v… Quá trình cũng bị ảnh hưởng bởi những đặc tính của người mua,
môi trường, công nghệ, các công tác hậu cần TMĐT, v.v…
(Hình 3.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng TMĐT
Nguồn: Zinezone, c/o GMGI Co.)
Phân loại người tiêu dùng
Những người tiêu dùng TMĐT có thể chia thành hai loại: những người
tiêu dùng riêng lẻ, và các tổ chức mua. Các tổ chức mua bao gồm chính phủ,
các công ty tư nhân, những người bán buôn, và các tổ chức xã hội.
3.2.2 Bán hàng trực tiếp, các nhà trung gian, và quan hệ người tiêu
dùng
Đa số các công ty không bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng mà thông
qua các nhà trung gian. Mặc dù công ty không bán hàng trực tiếp cho người

27. tiêu dùng nhưng họ cũng phải tạo các quan hệ tốt với người tiêu dùng cuối
cùng. Trong việc phát triển chiến lược kinh doanh và quảng cáo TMĐT, thì
mục tiêu đánh giá trước tiên là các người dùng đầu cuối, các nhà trung gian
hay cả hai.
3.3 QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chúng ta trở lại hình 3.1, chúng ta có thể thấy phần trung tâm xác định
việc người tiêu dùng ra quyết định là một quá trình thực hiện quyết định mua
sắm. Trước hết chúng ta đưa ra các vai trò của con người trong quá trình
quyết định mua sắm. Các vai trò chính như sau (Kotler và Armstrong 1999):
• Người khởi tạo (Initiator): là người đầu tiên đề nghị hay là người
đưa ra ý tưởng đầu tiên của việc mua sản phẩm hay dịch vụ.
• Người ảnh hưởng (Influencer): là người đưa ra các lời khuyên hay
kiểm tra trong việc thực hiện quyết định cuối cùng.
• Người quyết định (decider): là người ra quyết định việc mua sắm
hay một phần trong quá trình mua sắm như là: có nên mua hay
không, mua cái gì, và mua như thế nào, mua ở đâu.
• Người mua (buyer): là người thực sự thực hiện việc mua sắm.
• Người dùng (User): là người tiêu dùng hay người sử dụng săn
phẩm hay dịch vụ.
3.3.1 Mô hình thực hiện quyết định mua sắm
Một mô hình thực hiện quyết định mua sắm tổng quát được chỉ ra trong
hình 3.3. Nó bao gồm năm pha chính. Trong mổi pha có nhiều hành động.
(Hình 3.3 Quá trình thực hiện quyết định mua sắm)

28. 3.3.2 Mô hình về sự hài lòng của người tiêu dùng trên Internet
Hành vi của người tiêu dùng trên Internet có thể phức tạp hơn tùy thuộc
vào công nghệ Web. Lee (1999) đã đưa ra mô hình khung về sự hài lòng của
người tiêu dùng trên Internet trong hình 3.4.
(Hình 3.4 Mô hình để tìm hiểu sự hài lòng của người tiêu dùng trên
Internet)
3.4 PHÂN PHỐI DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Khi thực hiện mua sắm khách hàng cần một vài sự hỗ trợ. Ví dụ, khách
hàng cần hỗ trợ tìm kiếm hàng hoá mà họ cần, họ có các câu hỏi về đặc tính
của sản phẩm, và các dịch vụ bảo hành sau khi mua. Chính vì thế người bán
hàng cần có khả năng giúp đở khách hàng trong các pha của quá tình mua
hàng.
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng là tập hợp các hành động để làm tăng sự thoả
mãn của khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng sẽ giúp người mua hàng
giải quyết các vấn đề mà họ gặp phải trong quá trình mua hàng hay trong
vòng đời của sản phẩm.
3.4.1 Vòng đời của sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong TMĐT có nhiều hạn chế bởi vì
người tiêu dùng và người bán không đối mặt trực tiếp với nhau (Sterne
1997). Theo McKeown và Watson (1998), các dịch vụ hỗ trợ khách hàng
nên được cung cấp trong suốt vòng đời của sản phẩm, nó gồm bốn pha sau
đây:
1. Yêu cầu (Requirements): hỗ trợ khách hàng xác định những cái họ cần
(ví dụ, hình ảnh về sản phẩm, các mô tả chi tiết v.v…). Tất cả các thứ
này có thể cung cấp một cách điện tử.

29. 2. Sự đạt được (Acquisition): Giúp khách hàng có được các sản phẩm
hay dịch vụ (ví dụ, đặt hàng trực tuyến, các thoả thuận, có thể
download các phần mềm, và phân phối).
3. Quyền sở hữu (Ownership): Hỗ trợ người tiêu dùng các công việc tiếp
theo như là hỗ trợ công nghệ trực tuyến, trả lời các câu hỏi thường
xuyên, cung cấp các thông tin mới v.v…
4. Sự rời bỏ (Retirement): Giúp khách hàng loại bỏ các dịch vụ hay sản
phẩm.
3.4.2 Một vài công cụ hỗ trợ người tiêu dùng
• Cá nhân hoá trang Web.
• FAQs trả lời thường xuyên các câu hỏi.
• Chat Room.
• E-mail và trả lời tự động.
3.5 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CHO TMĐT
Nghiên cứu thị trường tập trung vào việc tìm kiếm thông tin mô tả về các
quan hệ giữa những người tiêu dùng, các sản phẩm, các phương pháp
marketing, và các yếu tố thi trường để khám phá ra các cơ hội và các trở
ngại, để lập kế hoạch marketing, hiểu tốt hơn quá trình mua sắm, và để đánh
giá thị trường. Nghiên cứu thị trường bao gồm việc tập trung thông tin về
các chủ đề như nền kinh tế, công nghiệp, các nhà máy, các sản phẩm, giá cả,
sự phân phối, sự tăng trưởng, và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
3.5.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình chia thị trường người tiêu dùng vào các
nhóm logic cho việc thực hiện các quyết định nghiên cứu thị trường, quảng
cáo, và bán hàng. Phân đoạn thị trường là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp
xác định thị trường mục tiêu. Trên cơ sở thị trường mục tiêu doanh nghiệp

30. mới có thể tìm kiếm và phát triển các cơ hội kinh doanh ở bậc cao hơn và
tập trung vào những đặc trưng thu hút khách hàng mục tiêu.
Có nhiều tiêu chí để phân đoạn thị trường nhưng cho đến nay các nhà
marketing vẫn tiếp tục tranh luận về phương pháp và tiêu chí phân đoạn trị
trường tốt nhất. Trên thực tế, tiêu chí phân đoạn tốt nhất tuỳ thuộc vào mục
tiêu và giá trị thị trường mà cơ hội kinh doanh mang lại, hành vi của người
tiêu dùng, cách thức ra quyết định của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng
của doanh nghiệp và của các sản phẩm. Thông thường có thể phân đoạn thị
trường khách hàng thương mại điện tử theo các tiêu chí truyền thống sau
đây:
• Tiêu chí nhân khẩu học: Sử dụng tiêu chí nhân khẩu học nhà kinh
doanh có thể phân đoạn thị trường theo nhóm tuổi, giới, nghề nghiệp,
dân tộc, thu nhập, tình trạng gia đình, khả năng kết nối mạng, trình
duyệt Internet sử dụng.
• Tiêu chí địa lý: Có thể lấy ví dụ về phân đoạn thị trường này như
quốc gia, khu vực, thành phố, quy mô thành phố, vùng kiểm soát của
các nhà cung cấp dịch vụ mạng Internet.
• Tiêu chí riêng của từng hãng: Là hình thức phân đoạn dựa trên đặc
điểm của nội bộ công ty. Ví dụ, một công ty có thể căn cứ trên số
lượng nhân viên phân bố trong từng khu vực, kênh phân phối theo khu
vực, khả năng tài chính, uy tín của công ty, để phân đoạn thị trường.
• Tiêu chí hành vi người tiêu dùng và mua hàng: như hành vi mua
hàng trên mạng, hành vi mua hàng truyền thống, các trang Web mà
khách hàng thường vào mổi khi tìm kiếm thông tin mua hàng.
• Tiêu chí theo các dịch nhất định hoặc tình huống: ví dụ như vào
các dịp lễ tết, các ngày trong tuần, các kỳ nghĩ, các sự kiện.

31. • Tiêu chí tâm lý học: như cách sống (những người tìm kiếm cảm giác
ly kỳ, run sợ, kinh dị, những người yêu thích hài hước, những người
thích sống ẩn dật). Thông qua đặc trưng về cách sống này nhà kinh
doanh thương mại điện tử có thể xác định cách thức thiết kế và tạo lập
trang Web của mình phù hợp nhằm khai thác sự chú ý và trung thành
của khách hàng mục tiêu.
• Tiêu chí lợi ích của khách hàng: như sự tiện lợi, thuận tiện, kinh tế,
chất lượng cao, dễ dàng sử dụng, tốc độ, thông tin thu nhập được, khả
năng lựa chọn.
• Tiêu chí niềm tin và thái độ của khách hàng: ví dụ như niềm tin
vào nhãn hiệu, thái độ của khách hàng đối với loại hàng hoá nào đó.
3.5.2 Nghiên cứu thị trường trực tuyến
Internet là một công cụ hữu hiệu để thực hiện nghiên cứu thị trường, tìm
hiểu hành vi của người tiêu dùng, và xác định thị trường mới, xác minh sự
quan tâm của khách hàng về những sản phẩm mới. Mặc dù các phương thức
thông qua điện thoại và trực tiếp ở các trung tâm chợ vẫn được thực hiện,
nhưng các phương pháp nghiên cứu thị trường trên Internet vẫn đang phát
triển mạnh. Nghiên cứu thị trường trực tuyến có ưu điểm là là nhanh hơn,
hiệu quả hơn và chi phí rẻ hơn, đặc biệt là nó không phụ thuộc nhiều vào vị
trí địa lý.
Nghiên cứu thị trường dựa trên Internet cho phép các nhà sản xuất liên hệ
với những người tiêu dùng, nó cung cấp cho các nhà sản xuất, các tổ chức
khả năng hiểu người tiêu dùng, thị trường, và các đối thủ cạnh tranh nhiều
hơn. Ví dụ nó có thể sớm báo cho chúng ta biết xu hướng của người tiêu
dùng từ đó có cơ hội để phát triển các sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng
muốn mua. Nó cũng nói cho nhà quản lý biết là những sản phẩm nào không
nên tồn tại thêm nữa.

32. 3.5.3 Khai phá dữ liệu (Data mining)
Khai phá dữ liệu (data mining) là quá trình tìm kiếm các thông tin kinh
doanh có giá trị trong một nguồn CSDL lớn. Công nghệ khai phá dữ liệu có
thể đưa ra các cơ hội kinh doanh bằng cách cung cấp các khả năng sau:
• Tự động đoán được xu hướng và hành vi của người tiêu dùng.
• Tự động khám phá ra các thành phần mà trước đó không biết.
Các đặc tính chính của khai phá dữ liệu là:
1. Các dữ liệu liên quan thường rất khó xác định trong một CSDL rất lớn.
2. Trong một vài trường hợp dữ liệu có thể bị đóng băng ở các kho lưu trữ,
các công cụ khai phai phá dữ liệu có thể giúp chúng ta khám phá ra các
thông tin giá trị từ các nguồn dữ liệu này.
3. “Những người khai phá” không cần có nhiều kỹ năng lập trình.
4. Khai phá dữ liệu có thể tìm ra các kết quả ngoài mong đợi và có giá trị.
5. Dữ liệu được khai phá có thể được phân tích và xử lý một cách nhanh
chóng và dễ dàng.
6. Khai phá dữ liệu sinh ra năm loại thông tin:
- Sự liên kết
- Sự xâu chuổi
- Sự phân loại
- Sự thâu gom
- Sự dự đoán
Khai phá dữ liệu có thể sử dụng một vài công cụ và công nghệ. Sau đây
là một số công cụ nổi tiếng:
• Mạng nơ ron (Neural Computing).
• Agent thông minh.

33. • Phân tích suy diễn.
3.6 HÀNH VI CỦA TỔ CHỨC MUA
Số lượng giao dịch của tổ chức mua ít hơn rất nhiều so với số lượng giao
dịch của các cá nhân riêng lẻ, nhưng số lượng mua của tổ chức mua lại lớn
hơn rất nhiều và quá trình đàm phán cũng phức tạp hơn nhiều. Vì thế các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của tổ chức mua cũng khác với cá nhân mua.
3.6.1 Mô hình hành vi của tổ chức mua
(Hình 3.8)

34. Chương 4. Quảng cáo trong TMĐT
4.1 WEB QUẢNG CÁO
Quảng cáo là sự cố gắng phổ biến thông tin mục đích là ảnh hưởng đến
giao dịch mua bán. Trong quảng cáo truyền thống thì nó không có tính cá
nhân hoá, chỉ một cách thể hiện cho toàn bộ thị trường. Marketing qua điện
thoại (Telemarketing), hay gửi thư trực tiếp để cố gắng cá nhân hoá quảng
cáo nhằm mục đích tạo sự ảnh hưởng lớn hơn. Những quảng cáo trực tiếp
này rất có hiệu quả nhưng chi phí cũng rất đắt. Ngày nay Internet là một
phương tiện quảng cáo hữu hiệu. Thông qua Internet người tiêu dùng có thể
tương tác trực tiếp với các nhà quảng cáo và các quảng cáo. Trong
marketing trên Internet người tiêu dùng có thể click chuột để có thêm thông
tin hay gửi thư để hỏi thông tin chi tiết hơn.
4.1.1 Các thuật ngữ quảng cáo Internet
1. Số lần xem quảng cáo (cũng gọi là xem trang web hay quan tâm): là
số lần người dùng gọi đến trang web có banner quảng cáo trong một
khoảng thời gian nhất định.
2. Banner: là những quảng cáo bằng ô (thường là hình chữ nhật) trên các
trang Web. Các quảng cáo này thường sử dụng những thông điệp đơn
giản, gây sự chú ý nhằm thu hút những người vào mạng và trang Web đó
để họ kích chuột vào quảng cáo, và sử dụng kỹ thuật siêu liên kết tới
trang Web quảng cáo.
3. Clicks: là khi người tham quan kích vào banner quảng cáo để truy cập
đến Web site của nhà quảng cáo.
4. Tỉ lệ click: là tỉ lệ giữa sự click thành công và sự quan tâm của khách đối
với banner quảng cáo. Ví dụ nếu banner nhận được 1000 sự quan tâm
nhưng có 100 lần người dùng kích chuột thì tỉ lệ là 10%.

35. 5. Cookie: là một chương trình, ở trên máy người dùng, mà người dùng
không biết, gửi cho Web server thông qua Internet các thông tin về các
trang Web mà người dùng đã duyệt qua.
6. CMP: giá cho 1000 sự quan tâm.
7. Tần số ảnh hưởng: là số lần một cá nhân xem thông tin quảng cáo trong
một khoảng thời gian nhất định.
8. Impressions: sự quan tâm đến một quảng cáo.
9. Quảng cáo tương tác: là quảng cáo cho phép người xem thực hiện một
số hành động.
10. Meta tag: là những thẻ trong các đoạn mã HTML, là các từ khoá phục
vụ cho việc tìm kiếm trên Web.
11. Page: Là một trang tài liệu ở dạng HTML.
12. Reach: là số lượng những người tham quan quảng cáo ít nhất một lần
trong một khoảng thời gian nào đó.
13. Visit: là dảy các yêu cầu của một người dùng trong một lần tham quan
site.
4.1.2 Tại sao lại quảng cáo trên Internet ?
Có một số lý do để quảng cáo trên Internet phát triển nhanh như sau:
• Quảng cáo có thể được cập nhật nhanh chóng với chi phí thấp.
• Quảng cáo có thể đến được một số lượng rất lớn các khách hàng tiềm
năng trên Internet.
• Quảng cáo trực tuyến rẻ hơn các quảng cáo truyền thống như quảng
cáo trên TV, báo chí v.v…
• Quảng cáo trên web có thể kết hợp thông tin đa phương tiện: tiếng,
hình ảnh …có thể gây ảnh hưởng lớn hơn.
• Người sử dụng Internet ngày càng tăng nhanh trên thế giới.

36. • Quảng cáo trên Web có thể tương tác với khách hàng hay tập trung
vào các nhóm khách hàng mục tiêu.
4.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP QUẢNG CÁO
4.2.1 Quảng cáo bằng banner
Quảng cáo bằng banner được sử dụng cho nhiều mục đích:
• Tăng nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu của công ty.
• Tăng doanh thu bán hàng qua mạng.
• Thu thập thông tin, bổ sung cho hệ thống dữ liệu về khách hàng.
Có một vài dạng khác nhau của banner quảng cáo trên Internet nhưng có
một số loại thông dụng như sau:
• Tráo đổi banner (Banner Swapping): banner của công ty này được
hiển thị trên trang Web của công ty kia và ngược lại.
• Trao đổi banner (Banner Exchanges): sự cho phép banner của một
công ty tuỳ thuộc vào mức độ hấp đẫn của trang Web đó và số lần
khách hàng kích vào banner.
• Quảng cáo chi trả: khi cho phép banner của một công ty nào đó trên
trang Web của một công ty khác thì công ty đó phải trả tiền cho số lần
khách hàng kích vào banner của mình.
4.2.2 Splash screen
Trong khi chờ đợi một trang Web đang được tải về thì hình ảnh quảng
cáo xuất hiện, gây sự chú ý của người dùng.
4.2.3 Spot leasing
Trong máy tìm kiếm luôn cung cấp những không gian để cho những
doanh nghiệp đơn lẻ thuê. Khi tìm kiếm thì quảng cáo này xuất hiện như là
một kết quả tìm kiếm.

37. 4.2.4 URL (Universal Resource Locator)
4.2.5 E-mail
Sử dụng quảng cáo thông qua e-mail là phương tiện hấp dẫn đối với các
nhà kinh doanh TMĐT do chi phí thấp và quảng cáo không đòi hỏi kỹ thuật
phức tạp. Quảng cáo bằng e-mail là sự phát triển từ hình thức quảng cáo qua
thư truyền thống. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng xác xuất khách
hàng mở một thư điện tử quảng cáo cao hơn xác suất mở một thư quảng cáo
bình thường (junk mail). Các kỹ thuật cá nhân hoá như đề cập đến tên từng
khách hàng trong thư, đề cập đến những lần mua hàng hoặc những hàng hoá
họ đã mua để tạo cảm giác quen thuộc và khiến khách hàng biết công ty luôn
quan tâm đến họ.
4.2.6 Phòng chat
Phòng chat (chat room) là một cuộc họp ảo trong đó mọi người nói
chuyện với nhau. Trong phòng chat cũng có các kết nối một - một. Các nhà
quảng cáo có thể thuê, cung cấp các phòng chát, trên đó họ thỉnh thoảng đưa
ra các lời quảng cáo hay là thành viên trong nhóm đưa ra các lời quảng cáo.
Đôi khi họ đặt các biểu tượng logo của công ty mình lên hình nền của phòng
chat.

38. Chương 5. TMĐT trong các ngành công nghiệp dịch vụ
Các nội dung chính sẽ được giới thiệu trong chương này là:
• Hiểu được các dịch vụ môi giới trực tuyến.
• Mô tả các dịch vụ du lịch trực tuyến và các lợi ích của nó.
• Thảo luận về ảnh hưởng của TMĐT trên ngành công nghiệp du lịch.
• Mô tả thị trường việc làm trực tuyến, các nhân tố ảnh hưởng và lợi
ích.
• Thảo luận về các dịch vụ ngân hàng điện tử, các nhân tố ảnh hưởng và
các khả năng của nó.
• Thảo luận về cách thực hiện các vấn đề về dịch vụ tài chính trực tuyến
và tương lai của nó.
• Mô tả các ứng dụng liên quan trong các ngành công nghiệp dịch vụ.
5.1 CÁC DỊCH VỤ MÔI GIỚI
Các nhà môi giới thực hiện công việc trung gian giữa người mua và
người bán để hưởng hoa hồng. Những người mua có thể là các cá nhân hay
các tổ chức. Các dịch vụ môi giới thường hay nhắc đến như là các đại lý du
lịch, các trung tâm việc làm, dịch vụ nhà đất, các đại lý bảo hiểm, và môi
giới trong thị trường cổ phiếu.
Các nhà môi giới có thể cung cấp nhiều dịch vụ khác. Ví dụ, đại lý du
lịch có nhiệm vụ thông tin từ nhà cung cấp dịch vụ tới người tiêu dùng,
nhưng họ cũng có thể thực hiện các hoạt động như: nhận đơn đặt hàng, thu
tiền, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ du lịch, cũng có thể cung cấp các hướng
dẫn về sức khoẻ và sự an toàn.

39. 5.1.1 Các ngành công nghiệp dịch vụ với sản xuất và bán lẻ sản phẩm
Chúng ta định nghĩa TMĐT thuần khiết là sản phẩm, các đại lý, và các
quá trình đều được số hoá. Khi sản phẩm đưa ra thị trường chúng ta chỉ có
thể có TMĐT thuần khiết khi chúng ta có thể số hoá sản phẩm, như là việc
bán các phần mềm hay âm nhạc. Khi chúng ta xử lý với TMĐT thuần khiết
thì lợi ích và tiềm năng là rất lớn, vì có thể tự động trong toàn bộ quá trình
(bao gồm cả phân phối). Kết quả là giảm đáng kể giá thành. Khi đưa sản
phẩm ra thị trường mà phải phân phối vật lý thì không thể coi là TMĐT
thuần khiết.
Các công ty trong ngành công nghiệp dịch vụ, như nhà băng, môi giới cổ
phiếu, đã bắt đầu bán sản phẩm trực tuyến thậm chí trước khi có Internet. Lý
do chính là có thể số hoá toàn bộ quá trình. Các doanh nghiệp, như các ngân
hàng chẳng hạn, cung cấp các đĩa phần mềm khách hàng và người sử dụng
có thể cài trên các máy PC của họ để người dùng truy cập vào CSDL của các
ngân hàng thông qua một đường truyền riêng, và sau này là thông qua
Internet. Sau đó, các công ty cho phép các khách hàng của họ download các
phần mềm, thay vì phải dùng đĩa như trước đây. Ngày nay thì không cần
những phần mềm này bởi vì các trình duyệt có khả năng đáp ứng các yêu
cầu cần thiết cho các hoạt động thương mại.
TMĐT cho phép người tiêu dùng có cơ hội truy cập trực tiếp tời các nhà
cung cấp dịch vụ hay tới các siêu đại lý. Vì thế các tác vụ tăng thêm giá trị
của các đại lý hay các nhà môi giới có thể tự động.
5.2 CÁC DỊCH VỤ DU LỊCH
Ngành công nghiệp du lịch đang phát triển mở rộng trên phạm vi toàn thế
giới. Theo đánh giá của viện Nghiên cứu Dự đoán (Forrester Research Int.)
thì đến năm 2000, gần 25 phần trăm TMĐT B2C liên quan đến ngành du
lịch. Bất kì nhà tổ chức du lịch có kinh nghiệm nào cũng biết rằng một kế

40. hoạt tốt và sự mua sắm đi kèm có thể tiết kiệm một khoản tiền lớn. Internet
cho phép lên kế hoạch, khám phá và sắp xếp hầu hết các chuyến đi.
Nếu bạn mở một trang Web của AOL thì bạn có thể nhìn thấy menu du
lịch (travel). Bằng cách click vào menu này bạn có thể có được các ý tưởng
về các dịch vụ đa dạng đã được cung cấp. Các trang chủ của các đại lý du
lịch ảo, như Expedia, sẽ cung cấp cho bạn các dịch vụ có sẳn. Bạn có thể cá
nhân hoá các dịch vụ này sao cho phù hợp với mình.
Các đại lý du lịch ảo cũng cung cấp cho bạn hầu hết các dịch vụ mà bạn
có thể có được ở các đại lý du lịch thông thường, từ đặt chổ, mua vé cho
chuyến đi, cung cấp nơi ở, và giải trí.
5.2.1 Lợi ích và hạn chế
Lợi ích của các dịch vụ du lịch trực tuyến là rất lớn. Một số lượng rất lớn
các thông tin miễn phí và có thể truy cập ở bất cứ nơi đâu. Bạn cũng có thể
có được các chuyến đi giảm giá nếu bạn có thời gian và lòng kiên nhẫn.
Thông qua các đại lý du lịch ảo trên mạng bạn cũng có thể có các chuyến đi
làm bạn hài lòng.
Dịch vụ du lịch trực tuyến cũng có một số hạn chế. Thứ nhất là có nhiều
người không biết sử dụng Internet. Thứ hai là có một số Web site muốn bán
thông tin vì thế phải mất nhiều thời gian và khó khăn trong việc sử dụng hợp
lý các đại lý du lịch ảo. Cuối cùng là một chuyến đi phức tạp thì cần nhiều
kiến thức và sự sắp xếp chuyên nghiệp vì thế bạn phải đến các đại lý du lịch
để được hướng đẫn. Sau này các đại lý thông minh có thể giảm thiểu các hạn
chế này, và giảm sự phụ thuộc vào các đại lý du lịch truyền thống.
5.2.2 Tương lai của ngành dịch vụ du lịch trực tuyến
Một ví dụ về tiềm năng của sự cộng tác của các đại lý du lịch trực tuyến
được đưa ra bởi Bose (1996). Bose đề nghị một mô hình khung cho việc tự
động thực hiện sự cộng tác của các tổ chức, một đại lý trực tuyến có thể thực

41. hiện các công việc và hành vi tương tự như các đại lý du lịch truyền thống.
Các đại lý thông minh có thể giúp bạn thực hiện các công việc, sau đây là
các bước khi bạn sử dụng đại lý thông minh để đặt một chuyến du lịch:
• Bước 1. Bạn mở máy tính, nhập vào các thông tin về nơi đến, ngày
tháng, khả năng tài chính, các yêu cầu, và các sự giải trí trong chuyến đi.
• Bước 2. Bạn gửi các thông tin trên lên một đại lý thông minh thông qua
Internet và đại lý này sẻ truy cập vào CSDL của khàng không, khách sạn
và các nhà cung cấp khác.
• Bước 3. Đại lý sẽ cố gắng phù hợp các thông tin trên với các yêu cầu của
bạn, đàm phán với đại lý của các nhà cung cấp.
• Bước 4. Đại lý sẽ trả về kết quả với một vài thay đổi thích hợp. Bạn có
một số câu hỏi; bạn muốn thay đổi. Không vấn đề gì, trong vài phút agent
sẽ giúp bạn. Bạn cũng không cần phải đợi điện thoại của người điều
hành, và cũng không có một lỗi do con người nào. Khi bạn đã chấp nhận
đại lý thông minh sẽ giúp bạn đặt chổ, thanh toán, và thậm chí còn có thể
gửi cho bạn về các thay đổi không mong đợi trong chuyến đi của bạn.
5.3 THỊ TRƯỜNG VIỆC LÀM
Thị trường việc làm là một trong những thị trường lớn nhất trên toàn thế
giới. Thông qua thị trường việc làm những người tuyển dụng có thể tìm
được các nhân viên với các kĩ năng cụ thể và các có nhân có thể tìm kiếm
được việc làm. Rất đơn giản, các nhà tuyển dụng có thể nhìn thấy những
người tìm việc với các kĩ năng mà họ đưa ra đôi khi có một vài thoả thuận về
tiền lương. Thị trường việc làm là một thị trường thường xuyên thay đổi bởi
vì cung và cầu thương xuyên không cân bằng. Có một vài cách tìm việc, từ
các quảng cáo trên các trang báo tới việc sử dụng các công ty tuyển người và
các đại lý tìm việc làm thương mại hay các công ty săn đầu người
(headhunting company).

42. Từ khi có Internet, thị trường việc làm đã di chuyển vào Internet, nơi có
hàng nghìn đại lý việc làm hoạt động, hàng trăm nghìn các nhà tuyển dụng
quảng cáo trên trang chủ của họ, và ước khoảng 5 triệu người đang tìm việc
làm (trong năm 1999) trên Internet.
5.3.1 Các nhược điểm của thị trường việc làm truyền thống
Thường là các hoạt động thông qua quảng cáo trên báo chí:
• Giá cả quảng cáo thường đắt.
• Vòng đời của quảng cáo thường chỉ trong một ngày hay trong một tuần.
• Phạm vi hầu hết trong địa phương, nếu trên toàn quốc thì đắt, trên thế
giới thì rất đắt.
• Thông tin bị giới hạn - bởi vì giá cả cao nên thông tin cung cấp thường
tối thiểu và có thể không thu hút được người tìm việc.
• Tìm kiếm hạn chế - mất rất nhiều thời gian để tìm kiếm công việc phù
hợp, nếu tìm kiếm việc ở ngoài vùng mình đang sống thì rất khó.
• Tìm kiếm các ứng viên - nhiều người tìm việc, trước thời đại Internet,
trong bản giới thiệu không nêu rõ các kỹ năng sẳn có của mình. Điều này
gây ra sự khó khăn cho công ty khi tìm kiếm các nhân viên với các kỹ
năng yêu cầu.
• Sự phù hợp - thật khó để phù hợp các ứng viên với các công ty tuyển
dụng cũng như rất khó để phù hợp giữa cung và cầu.
• Mất mát và chậm trể - một vài đơn xin việc hay thư từ có thể bị mất hay
đến trể.
• Tốc độ - truyền thông bằng thư thì chậm và chậm hơn nếu xử lý một
lượng lớn đơn xin việc. Thông thường thì các nhà tuyển dụng thường mất
các nhân viên tốt bởi vì trong quá trình xử lý thì người xin việc đó đã đi
làm ở nơi khác.

43. 5.3.2 Thị trường việc làm Internet
Internet cung cấp một môi trường hoàn hảo cho những người tìm việc và
cho các công ty có tiêu chuẩn tuyển người cao. Thị trường việc làm hiệu quả
với công nghệ hướng việc làm. Vì thế có hàng ngàn công ty khác nhau
quảng cáo tìm việc, chấp nhận các bản giới thiệu và đơn xin việc qua
Internet. Thị trường việc làm có thể được thực hiện như sau:
• Đối với người tìm việc: Những người tìm việc có thể trở lời các quảng
cáo tuyển dụng, cũng có thể gửi cho nhà tuyển dụng các thông tin mà họ
yêu cầu. Người tìm việc cũng có thể sử dụng các công cụ tìm việc để tìm
các công việc phù hợp với mình.
• Đối với các nhà tuyển dụng: Nhiều tổ chức mở quảng cáo trên web site
của họ, cũng có thể quảng cáo trên các trang Web phổ biến khác v.v…
Các nhà tuyển dụng có thể thực hiện phỏng vấn và kiểm tra qua mạng
Internet.
• Các công ty dịch vụ việc làm: hàng ngàn nhà môi giới việc làm đang
hoạt động trên mạng. Họ sử dụng trang Web của họ để gửi các mô tả các
công việc đang cần người làm và quảng cáo trong trung tâm thương mại
và trên các Web site khác.
• Các cơ quan chính phủ và các học viện: cũng có thể giúp cho người
tìm việc tìm được việc làm phù hợp.
5.3.3 Các ưu điểm của thị trường việc làm điện tử
Các ưu điểm chính đối với những người tìm việc làm:
• Có thể tìm kiếm các thông tin việc làm trên toàn thế giới.
• Có khả năng liên hệ nhanh chóng với các nhà tuyển dụng.
• Có khả năng viết và gửi bản giới thiệu đầy đủ.
• Có khả năng tìm việc nhanh chóng từ bất cứ đâu, vào bất cứ lúc nào.

44. • Có thể có được các dịch vụ hỗ trợ miễn phí.
• Có thể học cách trả lời phỏng vấn (www.greatvoice.com).
Các ưu điểm đối với các nhà tuyển dụng:
• Có khả năng quảng cáo tới nhiều người tìm việc trên toàn thế giới.
• Có thể tiết kiệm giá thành quảng cáo.
• Có thể qiản giá thành xử lý (với các định dạng xin việc điện tử).
• Có thể cung cấp các cơ hội công bằng cho tất cả những người tìm việc.
• Có khả năng tìm được người có kỹ năng cao.
5.3.4 Các hạn chế của thị trường việc làm điện tử
Hạn chế lớn nhất là có nhiều người không biết sử dụng Internet, để vược
qua được hạn chế này các nhà tuyển dụng có thể sử dụng cả phương pháp
truyền thống.
An toàn và tính riêng tư cũng là một hạn chế. Để vượt qua hạn chế này
thì ta phải tăng cường an ninh trên Internet.
5.4 NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ TÀI CHÍNH CÁ NHÂN
Ngân hàng điện tử (Electronic banking), cũng có thể gọi là ngân hàng ảo,
ngân hàng tại nhà, hay là ngân hàng trực tuyến, bao gồm các hoạt động ngân
hàng được thực hiện tại nhà, trong cơ quan, hay trên đường, thay vì phải
thực hiện tại các địa điểm ngân hàng vật lý như trước đây. Ngân hàng điện
tử có khả năng thực hiện các công việc từ thanh toán hoá đơn đến an ninh
nợ. Nó được bắt đầu với các phầm mềm chuyên dụng và mạng riêng nhưng
không được phổ biến cho đến khi nó được sự hỗ trợ của Web.
Ngân hàng điện tử tiết kiệm thời gian và tiền bạc của người dùng. Đối
với ngân hàng nó đưa ra sự lựa chọn không đắt chi nhánh ngân hàng và
tranh thủ được những khách hàng từ xa. Nhiều ngân hàng đã sử dụng ngân

45. hàng tại nhà, và một số đã sử dụng TMĐT như là một chiến lược cạnh tranh
chính.
Một số các lợi ích chính của ngân hàng tại nhà là:
• Kiểm tra cân đối tài khoản hiện tại bất cứ khi nào.
• Thực hiện các lệnh thẻ có và nợ.
• Thanh toán hoá đơn điện tử.
• Dowload các giao dịch tài khoản.
• Chuyển tiền giữa các tài khonả dễ dàng.
• Cân đối tài khoản của bạn.
• Gửi thư điện tử cho ngân hàng.
• Bạn có thể quản lý tiền và các hoá đơn trên theo lịch biểu.
• Thực hiện các công việc tài chính bất cứ đâu, bất cứ khi nào.
• Có thêm các dịch vụ khác.
Tài chính cá nhân trực tuyến:
Dịch vụ ngân hàng đem lại lợi ích cho cả các doanh nghiệp và các cá
nhân. Các cá nhân thực hiện ngân hàng tại nhà để quản lý các danh mục đầu
tư và tài chính cá nhân. Cũng như vậy, các nhà môi giới như Schwab đưa ra
các dịch vụ tài chính cá nhân như là một kế hoạch để nghĩ hưu. Dù sao, các
nhà cung cấp dịch vụ tài chính cá nhân đặc biệt đưa ra các dịch vụ đa dạng
(Tyson 1997). Ví dụ, cả Quicken (của Intuit) và Money (của Microsoft) đưa
ra nhiều sự tính toán và các tính năng sau đây:
• Thanh toán hoá đơn và viết séc.
• Theo dỏi tài khoản ngân hàng, sự chi tiêu, và thẻ tín dụng.

46. • Quản lý danh mục đầu tư, bao gồm báo cáo và tính toán số vốn kiếm
được (hay mất đi).
• Theo dỏi đầu tư và kiểm tra an ninh.
• Tổ chức ngân sách.
• Tính toán thuế và thể hiện.

47. Thương mại điện tử B2B
Chương 6.
6.1 CÁC ĐẶC TÍNH CỦA TMĐT B2B
TMĐT B2B là các hoạt động thương mại mà cả bên mua và bên bán đều
là các tổ chức, doanh nghiệp. Trong khi đó TMĐT B2C thì bên mua là
những người tiêu dùng đơn lẻ. Theo tính toán thì thương mại điện tử B2B
chiếm khoảng 1.330,9 tỉ đô la trong năm 2003 và đang là chiếm một thị phần
chính trong thị trường TMĐT. Và tỉ lệ phần trăm giữa TMĐT trên Internet
so với toàn bộ thương mại B2B tăng từ 0,2 trong năm 1997 đến 2,1 năm
2000 và 9,4 trong năm 2003. Máy tính, thiết bị điện tử, các tiện ích, vận
chuyển, kho hàng, xe cộ, dầu khí, văn phòng phẩm, thực phẩm đang dẫn đầu
trong TMĐT B2B.
TMĐT B2B bao gồm tất cả các lĩnh vực mà cho phép các doanh nghiệp
quan hệ một cách điện tử với các nhà phân phối, các nhà bán lại, các nhà
cung cấp, và các đối tác khác của họ. Theo đề nghị của Hanđfiel và Nichols
(1999), các ứng dụng của B2B cho phép các doanh nghiệp truy cập vào các
thông tin sau:
• Sản phẩm - sự mô tả, giá cả, và lịch sử bán hàng.
• Người tiêu dùng - lịch sử bán hàng và các sự đoán.
• Các nhà cung cấp – dây chuyền sản phẩn và thời gian, nhóm bán hàng
và các điều kiện.
• Quá trình sản xuất – công suất, sự chuyển giao, các kế hoạch sản xuất.
• Sự vận chuyển – phương thức, thời gian, và giá cả.
• Lưu kho – các mức độ lưu kho, giá cả vận chuyển, và địa điểm.
• Liên minh dây chuyền cung cấp – các liên hệ chủ chốt, vai trò của các
đối tác và khả năng đáp ứng, và các lịch biểu.

48. • Các đối thủ cạnh tranh – thương hiệu, cạnh tranh các sản phẩm đưa ra,
thị phần.
• Bán hàng và marketing – quan điểm bán hàng (POS), và sự thăng tiến.
• Dây chuyền cung cấp quá trình và thể hiện – mô tả quá trình, thể hiện
đo lường đánh giá, chất lượng, thời gian phân phối, sự thoả mãn của
khách hàng.
Bằng cách sử dụng TMĐT B2B các doanh nghiệp có thể điều hành lại
dây chuyền cung cấp và các quan hệ đối tác.
6.1.1 Dây chuyền cung cấp
Mặc dù có nhiều ứng dụng của B2B, nhưng để hiểu hơn thì phải thông
qua khái niệm dây chuyền cung cấp. Chúng ta sẻ xem xét các quá trình sản
xuất và phân phối nông sản. Tất cả các quá trình này được thể hiện trong
hình 6.1 (Hanđfiel và Nichols 1999). Quá trình bao gồm nhiều quá trình nhỏ
và các vai trò có liên quan với nhau; từ quá trình thu mua nông sản từ những
người nông dân (hay từ các nhà cung cấp nông sản) tới việc chế biến, đóng
gói, vận chuyển tới các nhà phân phối và các cửa hàng nông sản, và kết thức
là tới tay người tiêu dùng.
(Hình 6.1 Dây chuyền cung cấp nông sản
Nguồn: Hanđfiel và Nichols-1999)
Sự hợp tác giữa các quá trình và các vai trò này gọi là một dây chuyền
cung cấp (supply chain). Dây chuyền cung cấp bao gồm tất cả các hoạt động
liên đới tới dòng và sự dịch chuyển của các hàng hoá từ nguyên liệu thô cho
đến khi tới tay người tiêu dùng. Như trong hình 6.1 đã chỉ ra rằng dây
chuyền cung cấp có thể chia ra thành ba phần – các hoạt động đầu dòng
(upstream) bao gồm đầu vào nguyên vật liệu và các dịch vụ của các nhà
cung cấp, các hoạt động nội (internal) bao gồm quá trình sản xuất, chế biến
và đóng gói – các hoạt động cuối dòng (downstream) bao gồm sự phân phối,

49. và bán sản phẩm tới người tiêu dùng. Trong những năm 1990 các nhà quản
lý kinh doanh đã nhận ra rằng quản lý và điều khiển đầu dòng và cuối dòng
của dây chuyền cung cấp, bao gồm quan hệ với các đối tác, cũng quan trọng
như là các hoạt động nội của dây chuyền bao gồm quá trình sản xuất sản
phẩm.
Trước đây, nhiều quá trình trong dây chuyền cung cấp, đặc biệt là đầu
dòng và cuối dòng, được quản lý bằng các giao dịch giấy tờ. Các quá trình
này có thể ứng dụng TMĐT B2B, ưu điểm cạnh tranh ở việc ứng dụng này
là rất rõ nét.
6.1.2 Các thực thể của TMĐT B2B
Internet có thể cung cấp hầu hết các nền tảng kinh tế của TMĐT B2B cho
việc liên kết giữa các công ty mà không cần các chương trình thực hiện thêm
nào của mạng máy tính. Vì quản lý dây chuyền cung cấp bao gồm “sự kết
hợp của phát sinh nhu cầu, đặt hàng, đáp ứng/ phân phối yêu cầu các sản
phẩm, dịch vụ, hay thông tin” (Kalakola và Whinston 1997), các công ty
trong đó có thể được nghiên cứu từ quan điểm của cả phía người tiêu dùng
và phía các thương nhân. Vì thế, TMĐT B2B có thể góp phần làm giảm giá
mua, giảm lưu kho, tăng ảnh hưởng của công việc hậu cần, cũng như tăng số
bán hàng và giảm chi phí bán hàng và marketing.
Các thực thể quan trọng trong TMĐT B2B là:
• Công ty bán hàng
• Công ty mua hàng
• Nhà trung gian điện tử
• Nhà phân phối
• Nền tảng mạng máy tính
• Các giao thức và truyền thông

50. • Hệ thống thông tin tầng sau
6.2 CÁC MÔ HÌNH TMĐT B2B
Sự phân loại dựa trên sự điều khiển thị trường của các doanh nghiệp thì
có thể chia thành ba loại đó là: không gian chợ hướng nhà cung cấp, hướng
người tiêu dùng, và hướng nhà trung gian. Các mô hình quan trọng khác là
tập đoàn ảo, mạng giữa trụ sở chính và các chi nhánh, và các dịch vụ trực
tuyến cho doanh nghiệp.
6.2.1 Không gian chợ hướng nhà cung cấp
Hầu hết các mô hình B2B thông dụng đều hướng nhà cung cấp. Các nhà
máy sản xuất đều thuộc phân loại này. Trong mô hình này, cả người tiêu
dùng cá nhân và các doanh nghiệp mua đều được cung cấp không gian chợ
như nhau, như trong hình ảnh 6.2. Kiến trúc cho mô hình B2B này cơ bản là
giống như cho TMĐT B2C, và quá trình mua cũng tương tự như vậy.
(Hình 6.2 Kiến trúc Không gian chợ B2B hướng nhà cung cấp)
Các trường hợp thành công và thách thức
Các ví dụ thành công của mô hình này là Dell, Intel, Cisco và IBM. Theo
báo cáo thì Dell bán 90 phần trăm máy tính của họ cho các người mua là
doanh nghiệp, Cisco đã bán đạt trị giá 1 tỷ đô la về router, switch, và các
thiết bị kết nối mạng khác trong năm 1998 mà chủ yếu là bán cho các doanh
nghiệp thông qua Internet.
Dù sao, mô hình này cũng không mấy thuận tiện cho các doanh nghiệp
mua lớn và hay lặp lại, bởi vì các thông tin đặt hàng của người mua được lưu
giữ trong server của các nhà cung cấp và nó không đễ cho việc tích hợp với
hệ thống thông tin của người mua. Vì thế cần thiết phải cung cấp một xe
hàng của người mua, nó có thể lưu giữ các thông tin đặt hàng và có thể tích
hợp với hệ thống thông tin của người mua. Điều này đặc biệt quan trọng, bởi
vì các người mua phải thực hiện thăm các site vài lần để so sánh mua hàng.

51. Đặt tính này yêu cầu nền tảng TMĐT B2B phải khác với nền tảng TMĐT
B2C.
Sự đấu giá điện tử
Một ứng dụng khác của không qian chợ hướng nhà cung cấp là các site
đấu giá như nhà bán lại máy tính Ingram Micro (www.ingram.com). Các
Web site này được mở chỉ khi được những người tiêu dùng cấp nhận. Chúng
được thiết kết để thắt chặt quan hệ giữa công ty và và những người mua
chính quy của họ. Những người bán có thể thanh lý các hàng hoá dư thừa và
các doanh nghiệp mua có được sự giảm giá cao.
6.2.2 Không gian chợ hướng người mua
Dưới nền tảng của không gian chợ hướng nhà cung cấp, bộ phận thu
nhận của bên mua phải nhập bằng tay các thông tin đặt hàng vào hệ thống
thông tin của tập đoàn của họ. Sau đó tìm kiếm các cửa hàng điện tử và
trung tâm chợ điện tử để tìm kiếm và so sánh các nhà cung cấp và các sản
phẩm nhất để được mức giá hợp lý nhất cho công ty.Vì thế đối với những
người mua với số lượng lớn thì tốt hơn nên mở không gian chợ riêng của họ,
điều này được gọi là không gian chợ điện tử hướng người mua, được minh
học trong hình 6.3. Theo mô hình này, một người mua mở một thị trường
điện tử trên server của họ và mời các nhà cung cấp tiềm năng bỏ thầu. Mô
hình này đưa ra các cơ hội cho các nhà cung cấp.
(Hình 6.3 Kiến trúc không gian chợ B2B hướng người mua)
6.2.3 Không gian chợ hướng nhà trung gian
Mô hình kinh doanh thứ ba được tạo nên bởi một công ty trung gian điện
tử, không gian chợ họ điều hành là nơi các doanh nghiệp mua và bán gặp
nhau, như được mô tả trong hình 6.4. Khái niệm này tương tự như trung tâm
chợ điện tử và cửa hàng điện tử dựa trên sự trung gian được phát triển trong
TMĐT B2C.

52. (Hình 6.4 Mô hình không gian chợ hướng nhà trung gian)
6.2.4 Tập đoàn ảo: mạng giữa các đối tác kinh doanh
Một trong những sự điều hành lại cấu trúc của tổ chức hấp dẫn nhất là tập
đoàn ảo (Virtual Corporation). Một tập đoàn ảo là một tổ chức của một vài
đối tác kinh doanh để chia sẻ giá cả và tài nguyên cho mục đích sản xuất sản
phẩm hay dịch vụ. Theo Goldman và các cộng sự (1995), các tập đoàn ảo
lâu dài được thiết kế để tạo ra hay lắp ráp các nguồn tài nguyên sản phẩm
một cách nhanh chóng, thường xuyên, và kịp thời, hay tạo ra hay lắp ráp các
nguồn tài nguyên sản phẩm rộng lớn. Sự tạo ra, điều hành, và quản lý tập
đoàn ảo phụ thuộc rất nhiều vào nền tảng TMĐT B2B.
Nhưng các tập đoàn ảo không cần thiết phải tổ chức theo dây chuyền
cung cấp. Ví dụ, một quan hệ đối tác kinh doanh có thể bao gồm một vài đối
tác, mỗi đối tác tạo ra một bộ phận của sản phẩm hay dịch vụ trong một lĩnh
vực mà họ có những lợi thế đặc biệt, ví dụ như họ có kinh nghiệm hay giá cả
thấp. Vì vậy tập đoàn ảo hiện đại có thể được xem như là một mạng của
những người sáng tạo, các tài nguyên, và các ý tưởng được liên kết với nhau
bằng các dịch vụ trực tuyến và/hay Internet.
Các mục tiêu chính mà tập đoàn ảo đang theo đuổi là:
• Sự xuất sắc: mỗi đối tác đều đưa đến những khả năng tốt nhất của họ,
chính vì thế sản phẩm được tạo ra là rất hoàn hảo.
• Sự tận dụng: các nguồn tài nguyên của các doanh nghiệp đối tác
thường không được tận dụng hết. Một tập đoàn ảo có thể tận dụng các
tài nguyên này một cách hiệu quả hơn.
• Các cơ hội: Một tập đoàn ảo có thể tìm thấy các cơ hội của thị trường
tốt hơn một công ty đơn lẻ.
Nền tảng TMĐT B2B, như Internet và extranet, làm cho tập toàn ảo
thành công hơn, bởi vì sự truyền thông và cộng tác giữa các đối tác khinh

53. doanh là chìa khoá cho sự thành công. Trên những nền tảng này, các đối tác
kinh doanh có thể sử dụng thư điện tử, hội nghị truyền hình, chia sẻ tri thức,
thành phần nhóm, EDI, và EFT.
6.2.5 Mạng máy tính giữa trụ sở chính và các chi nhánh
Nền tảng TMĐT B2B có thể giúp truyền thông và cộng tác giữa trụ sở
chính và các chi nhánh bằng cách sử dụng thư điện tử, các bảng tin nhắn và
các phòng chat, các dữ liệu trực tuyến của tập đoàn có thể truy cấp từ mọi
nơi trên thế giới bất cứ lúc nào. Nền tảng này cho phép các tập đoàn mở các
chi nhánh và quản lý trên thị trường toàn cầu. Các chương trình đào tạo theo
yêu cầu có thể được chia sẻ bởi các chi nhánh. Lợi ích của Extranet có thể
kết nối trụ sở chính với các chi nhánh và các nhà cung cấp, làm cho nó dễ
dàng hơn trong các công việc kinh doanh và giản sự quá tải và sự lặp lại.
6.3 CÁC MÔ HÌNH B2B KHÁC, SỰ ĐẤU GIÁ, VÀ CÁC DỊCH VỤ
KHÁC
Trong những năm qua nhiều mô hình B2B mới đã được phát triển. Trong
phần này chúng ta sẻ nói về một trong số các mô hình đó và mô tả một vài
dịch vụ B2B.
Trước khi nói về chủ đề này, chúng ta cần phải chú ý rằng các công ty,
đặc biệt là các công ty lớn, có thể dùng nhiều mô hình khác nhau. IBM sử
dụng mô hình nhà cung cấp cho các sản phẩm của nó, mô hình người mua
cho sự thu mua của họ, và các mô hình khác cho các hoạt động đa dạng khác
của họ.

54. 6.3.1 Sự đấu giá B2B
Sự đấu giá B2B phát triển rất nhanh vì nó có các lợi ích sau:
Phát sinh thu nhập
• Một kênh bán hàng mới hỗ trợ cho sự bán hàng trực tuyến đã tồn tại.
Ví dụ, Weirton Steel Corp, dựa trên những người tiêu dùng của họ để
thực hiện sự đấu giá.
• Có thêm thu nhập mới cho các sản phẩm dư thừa, lổi thời, trả lại một
cách nhanh chóng và dễ dàng.
Tăng sự truy cập trang Web
• Sự đấu giá làm cho những người tham đấu giá phải mất nhiều thời
gian hơn vào việc truy cập các trang Web.
Có thêm và giữ được các thành viên
6.3.2 Các dịch vụ B2B
Nhiều công ty đã cung cấp các dịch vụ để nhằm làm cho B2B thuận tiện
hơn. Một số các dịch vụ này được cung cấp bởi các nhà trung gian, một số
khác là do các chuyên gia cung cấp. Sau đây là một số ví dụ:
CommerceNet
CommerceNet (www.commerce.net) là một tổ chức phi lợi nhuận toàn
cầu với mục đích là sự gặp nhau các nhu cầu của các công ty thực hiện
TMĐT. Mục đích của nó là thăng tiến và hỗ trợ sự truyền thông cần thiết
của TMĐT.
CommerceNet tạo ra một diễn đàn cho các công ty tham gia TMĐT gặp
nhau và trao đổi các kinh nghiệm của họ, giới thiệu các công nghệ mới nhất
cho các doanh nghiệp của họ. Nó bao gồm các thông tin về các thành viên,
có thể là các công ty mua hay các nhà cung cấp. Nhưng trong CSDL của nó
không có một thông tin có giá trị đặc biệt nào. Trong thực tế, CommerceNet