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  1. 1. ÉDITO Disruption… New age pour un très vintage « BDDP concept »…ou reconnaissance d’un ressort qui n’a jamais cessé d’être efficace ? Surprendre pour éveiller l’intérêt. Inquiéter pour séduire. Provoquer pour convaincre. Le Luxe doit-il prendre les chemins de traverse, miser sur les hommes pour vanter les parfums de femmes, planter des forêts obscures pour décider les jeunes filles en fleur, jouer l’anxiété pour provoquer l’achat ? Dans un monde inquiet et versatile, le « prêt à puber » est toujours plus sous pression, mais tous les risques valent-ils leurs chandelles ? LuxBox en analyste des nouvelles émotions. Bon voyage hors des clous. Pierre Conte, Président FigaroMedias
  2. 2. Les nouvelles émotions du luxe contemporainMardi 15 janvier 2013
  3. 3. V E I L L E P R O S P E C T I V E P R É S E N T É E PA R Stéphane Galienni - Directeur de l’agence Balistik#Art D É B AT A N I M É PA RGuillaume Crouzet - Rédacteur en chef Art de vivre / Tourisme du Figaro Magazine EN PRÉSENCE DE Jean-Claude Kaufmann - Sociologue Francis Kurkdjian - Parfumeur Isabelle Musnik - Directrice de la rédaction INfluencia Christian Radmilovitch - Consultant luxe digital
  4. 4. LUXDISRUPTION 15 ÈME RENCONTRE LUXBOXCE QUI CHOQUAIT HIER NE CHOQUE PLUS AUJOURD’HUI GROUPE FIGARO 01 — HIER, UNE LUXDISRUPTION QUI CHOQUE LE BOURGEOIS « TRADI-CATHO » « JE SUIS ATTIRÉ PAR LE MAUVAIS GOÛT, BEAUCOUP PLUS EXCITANT QUE LE PRÉTENDU BON GOÛT, QUI N’EST QU’UNE NORMALISATION DU REGARD » HELMUT NEWTON
  5. 5. LUXDISRUPTION : 3 TYPOLOGIES DE CONSOMMATEURS 15 ÈME RENCONTRE LUXBOXTRADITIONNELS, INITIÉS ET JEUNES ASPIRANTS  GROUPE FIGARO 02 CONSOMMATEURS INITIÉS AU LUXE JEUNES ASPIRANTS AU LUXE TRADITIONNELS DU LUXE (TRENDSETTERS) (GÉNÉRATION DIGITALE) 6 LECTURE ET ADHÉSION AUX CODES 6 DÉCRYPTAGE DES NOUVEAUX CODES 6 CULTURE DE L’ALTERNATIF CONVENTIONNELS DU LUXE D’UN LUXE EN MUTATION ET DU NON-CONVENTIONNEL MÉDIAS TRADITIONNELS MÉDIAS D’OPINION (ON & OFF) MÉDIAS DIGITAUX INTERPELLER PAR LA LUXDISRUPTION LUXDISRUPTION GÉNÉRATEUR LUXDISRUPTION COMME LEVIER DE BUZZ / CONVERSATIONS D’ENTRÉE DANS LA MARQUE
  6. 6. LUXDISRUPTION 15 ÈME RENCONTRE LUXBOXAUJOURD’HUI GROUPE FIGARO 03 NOUVEAUX CRÉATEURS MAISON, NOUVEAUX CONSOMMATEURS, NOUVEAUX INFLUENCEURS, NOUVEAUX FORMATS DIGITAUX… —AUJOURD’HUI, UNE LUXDISRUPTION QUI FAIT BOUGER LES LIGNES D’UNE CERTAINE IDÉE DU LUXE : CHOC INTER-GÉNÉRATIONNEL, MULTI-CULTUREL ET PLURI-COMMUNAUTAIRE… « JE M’ENTENDS BIEN AVEC TOUT LE MONDE, EXCEPTÉ LES HOMMES DE MON ÂGE QUI SONT SOIT BOURGEOIS, SOIT À LA RETRAITE, SOIT ENNUYEUX ». KARL LAGERFELD
  7. 7. LUXDISRUPTION 15 ÈME RENCONTRE LUXBOXLES NOUVEAUX CHAMPS ÉMOTIONNELS GROUPE FIGARO 04 LES FONDAMENTAUX CE QUE L’ON VOIT APPARAÎTRE 6 6 LE LUXE UN LUXE ÉGO-CENTRÉ TRANSFÉRÉ ÉMOTIONNEL PULSIONNEL ÉLITISTE SOCIAL ASPIRATIONNEL INTROSPECTIF 6 LE LUXE ÉVOLUE ET OUVRE DE NOUVEAUX CHAMPS ÉMOTIONNELS
  8. 8. LUXDISRUPTION 15 ÈME RENCONTRE LUXBOXLES NOUVEAUX CHAMPS ÉMOTIONNELS GROUPE FIGARO 05 LUXE D’INVERSION & TRANSFÉRÉ LUXE PULSIONNEL & TRANSGRESSIF QUI INVERSE LES CODES DE CONDUITE QUI RÉVEILLE LES FANTASMES OU VALEURS TRADITIONNELLES DU LUXE, OU DÉSIRS DE LUXE REFOULÉS TRANSFÉRÉS SUR LE CONSOMMATEUR DU CONSOMMATEUR LUXE SOCIAL & COMMUNAUTAIRE LUXE INTROSPECTIF & EXTIMITÉ UN LUXE QUI N’EST PLUS ÉGO-CENTRÉ LE DÉSIR DE COMMUNIQUER SUR SON MONDE INTÉRIEUR ET ET CHERCHE SES INSPIRATIONS D’INTERROGER LE CONSOMMATEUR SUR SES PROPRES ANGOISSES DANS LE BAROMÈTRE SOCIÉTAL ET INQUIÉTUDES EXISTENTIELLES
  9. 9. TRANSFÉRÉ : PRADA POUR TOUS ! 15 ÈME RENCONTRE LUXBOXLA CONSOMMATRICE TRADITIONNELLE DU LUXE SUR LE DIVAN GROUPE FIGARO 06DÉSIR REFOULÉINCONSCIENTOBSESSIONNELTHÉRAPEUTIQUE — LE MALHEUR DES UNS FAIT LES BONHEURS DES AUTRES, EN PÉRIODE DE CRISE : QUAND LA CONSOMMATRICE TRADITIONNELLE DU LUXE S’ALLONGE SUR LE DIVAN, LA SITUATION EST IRONISÉE POUR CRÉER DE LA CONNIVENCE AUPRÈS D’UNE NOUVELLE GÉNÉRATION « LOL » ATTIRÉE PAR LA TRANSGRESSION DE LUXE. IL N’Y A PAS QUE LE DIABLE QUI S’HABILLE EN PRADA !
  10. 10. PULSIONNEL : HARVEY NICHOLS SHOCKING ! 15 ÈME RENCONTRE LUXBOXDE NOUVEAUX CONSOMMATEURS « IMPATIENTS ET SANS RETENUE » GROUPE FIGARO 07 — HARVEY NICHOLS SÉDUIT UNE CIBLE PLUS JEUNE QUE SON CONCURRENT HARROD’S AVEC UNE CAMPAGNE TRASH ET SANS RETENUE QUI CRÉE LE SCANDALE MÉDIATIQUE CE QUI SE PASSE ÉMOTIONNELLEMENT « SOUS NOS VÊTEMENTS » CHOQUE DAVANTAGE AUJOURD’HUI QUE LA NUDITÉ OU L’AUDACE D’UN AFFICHAGE POST « PORNO-CHIC »DÉRAPAGECODE DE CONDUITESENS INTERDITACCIDENTCHOC / IMPACT
  11. 11. SOCIAL : TOUS POUR LANVIN ! 15 ÈME RENCONTRE LUXBOXLES GENS « NORMAUX » SONT EXCEPTIONNELS GROUPE FIGARO 08TRANSCENDENTALNORMALTRANSVERSALSOCIÉTAL — CONTRAIREMENT AU PSYCHANALYSTE DE CHEZ PRADA, LANVIN ÉCOUTE LES DÉBOIRES DE GENS NORMAUX LORS DE « SÉANCES » PHOTOS SIGNÉES STEVEN MEISEL, AYANT POUR TOILE DE FOND UN ENVIRONNEMENT TRADITIONNEL « LANVIN ». FILM DÉCALÉ POUR LA GÉNÉRATION « YOUTUBE » ET VISUELS QUASI-CONVENTIONNELS POUR LA PRESSE ET L’AFFICHAGE.
  12. 12. INTROSPECTIF : CHANEL N°5 15 ÈME RENCONTRE LUXBOXLA PREMIÈRE FOIS GROUPE FIGARO 09 — « LE MONDE CHANGE ET NOUS CHANGEONS AVEC LUI. LES AMBITIONS S’ÉVANOUISSENT, LES RÊVES DEMEURENT, MAIS OÙ QUE JE SOIS, TU ES LÀ, MA CHANCE, MA DESTINÉE, UN TALISMAN… CHANEL N°5 » LE CLASSIQUE N°5 UTILISE POUR LA PREMIÈRE FOIS UNE ÉGÉRIE MASCULINE, RENVERSANT LE PROCESSUS D’IDENTIFICATION TRADITIONNEL POUR LA FEMME CHANEL N°5 : UN FILM SENTIMENTAL EN NOIR ET BLANC « NEW MODESTY » QUI OUVRE UN NOUVEAU CHAMP ÉMOTIONNEL TRANSFÉRÉ SUR LA CONSOMMATRICE… DÉCODAGE DIFFÉRENT, REVU ET CORRIGÉFRAGILITÉ PAR LA GÉNÉRATION « LOL »CONTRE-EMPLOISENTI-MENTALRENVERSEMENT
  13. 13. LUXDISRUPTION 15 ÈME RENCONTRE LUXBOXAU SERVICE DE LA MARQUE GROUPE FIGARO 10 — CRÉER « L’ÉLECTROCHOC » TOUT EN ENRICHISSANT SON UNIVERS ET EN RENFORCANT SON ADN DE MARQUE.L’ÉGÉRIE CHEZ LANVIN L’ÉGÉRIE CHEZ MUGLERRENCONTRE DU LUXE ET DU SOCIAL, STRATÉGIE GAGNANTE POUR ART DE LA TRANSFORMATION MUGLERIENNE AVEC ZOMBIE BOYLANVIN DEPUIS SON PARTENARIAT H&M ET LE BUZZ « PITBULL » POUR RELANCER LA LIGNE HOMME
  14. 14. 15 ÈMELES LEVIERS DE LA LUXDISRUPTION RENCONTRE LUXBOX GROUPE FIGARO 11 RÉ-INJECTER DU SENS ET DE NOUVELLES CRÉER DE L’AFFINITÉ COMMUNAUTAIRE : ÉMOTIONS CONTEMPORAINES : POUR CONQUÉRIR DE NOUVELLES CIBLES DIGITALES EN QUÊTEUN LUXE QUI PUISE SON INSPIRATION DANS LE BAROMÈTRE SOCIÉTAL, D’HÉDONISME ET DE NOUVELLES EXPÉRIENCES, EXPLORANT DE NOUVELLES ÉMOTIONS TRANSFÉRÉES SUR LES À LA FOIS INDIVIDUELLES ET COLLECTIVES CONSOMMATEURS GÉNÉRER DU BUZZ ET DE L’OPINION : RÉVEILLER UNE BELLE ENDORMIE : QUI BOUSCULE L’IDÉE REÇUE D’UNE MARQUE PERÇUE COMME QUI POSITIONNE LA MARQUE DANS LE DÉBAT, COMME ÉCLAIREUSE TROP « CONVENTIONNELLE » AUPRÈS DE NOUVELLES CIBLES D’UNE NOUVELLE VISION CRÉATIVE ET AUDACIEUSE DU LUXE DE CONSOMMATEURS
  15. 15. FASCINANT : NINA RICCI SUMMER 2012 15 ÈME RENCONTRE LUXBOXOBSESSION DE MODE, SUBLIMINALE ET HYPNOTIQUE GROUPE FIGARO 12DÉCALAGEIMAGE SACCADÉEFASCINATIONHYPNOSE — « CRÉER LE BUG VISUEL POUR ROMPRE AVEC LE CLASSICISME DE LA MARQUE » › PROLONGER L’EXPÉRIENCE DE MARQUE SUR LE DIGITAL › CRÉER DE L’AFFINITÉ AVEC LES INITIÉS › SUSCITER DE LA CURIOSITÉ DE MARQUE AUPRÈS DES ASPIRANTS
  16. 16. DÉROUTANT : AESOP MORPHÉ 15 ÈME RENCONTRE LUXBOXLA BEAUTÉ ENDORMIE DE LUCY MCRAE GROUPE FIGARO 13ARTISTIQUEBEAUTÉ SCIENTIFIQUEEXPÉRIMENTALSENSORIELSOIGNÉ — « ROMPRE AVEC LES CODES ESTHÉTISANTS DE L’UNIVERS COSMÉTIQUE AVEC UN PARTI-PRIS ARTY » › SEGMENTATION FORTE CIBLE « ÉLITISTE » ET « POINTUE » › AFFILIATION COMMUNAUTAIRE ARTY › BOUCHE À OREILLE ENTRE INITIÉS ET NOUVELLE VISIBILITÉ DE LA MARQUE AUPRÈS D’UNE CIBLE DE NICHE
  17. 17. ÉTONNANT : LOUIS VUITTON HAUTE-JOAILLERIE 15 ÈME RENCONTRE LUXBOXVOYAGE DANS LE TEMPS FUTURISTE GROUPE FIGARO 14FILM-OVNIHAUTE-JOAILLERIEMÉTA-UNIVERSGALAXIE LUXE — « OFFRIR UNE NOUVELLE LECTURE DE LA MARQUE DANS UN ENVIRONNEMENT DIGITAL » › INVITER À (RE)DÉCOUVRIR LA MARQUE VERSION SCIENCE-FICTION › POSITIONNER LOUIS VUITTON AUTREMENT SUR LE SECTEUR HAUTE-JOAILLERIE › TEASER SUR LA CHAÎNE OFFICIELLE LOUIS VUITTON, FORMAT LONG UNIQUEMENT SUR VIMÉO
  18. 18. TROUBLANT : LOLITA LEMPICKA 15 ÈME RENCONTRE LUXBOXUN NOUVEL ÉVEIL POUR “LE PREMIER PARFUM” GROUPE FIGARO 15INSTINCTIFPRIMITIF NAÏFAMBIGUÏTÉANIMALITÉ — « CAPITALISER SUR DES VALEURS PLUS CONTEMPORAINES ET AUTHENTIQUES POUR RENOUER AVEC LA CIBLE » › RÉ-INJECTER UN NOUVEAU SENS ÉMOTIONNEL AU PRODUIT › DES ÉMOTIONS VRAIES VS ANCIEN MONDE FANTASMÉ › SE DÉMARQUER DU DISCOURS DE LA CONCURRENCE
  19. 19. 15 ÈME RENCONTRE LUXBOX GROUPE FIGARO16 LA LUXDISRUPTION CRÉE « L’ÉLECTROCHOC » QUI BOUSCULE LES CODES ÉTABLIS DE LA COMMUNICATION ATTENDUE DU LUXEQUI GÉNÈRE DE L’OPINION DE MARQUE ET DU DÉBAT AUTOUR DE LA QUESTION « QU’EST-CE QUE LE LUXE ?… » MAIS LA CONVERSATION FAVORISE-T-ELLE UNE CONVERSION À LA MARQUE ?

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