E-mail Remarketing
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Conférece 19/09 "E-mail 2.0 Le deuxième souffle de l’e-mail marketing" Maxence Cupper idweaver
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E-mail Remarketing
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- 3. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ Le monde réel…
- 4. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ … et sur Internet.
- 5. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ 97%des visiteurs quittent votre site sans finir le « funnel » de conversion
- 6. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ 70% des visiteurs qui commencent ne finissent pas le « funnel » de conversion
- 7. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ 70%Comment pouvons-nous les récupérer ? Owned / Paid
- 8. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ Display Remarketing - paid PROSPECT IS BACK ON YOUR SITE PROSPECT YOUR SITE TRACKING EXIT BANNERING
- 9. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ 0.30%Taux moyen de clic
- 10. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ 8%Des « shopping cart abandoners » finissent spontanément leur achat plus tard.
- 11. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ +5%Des « shopping cart abandoners » finissent leur achat grâce au remarketing.
- 12. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ Email Remarketing - owned » La majorité des utilisateurs enregistrés peuvent être recontactés grâce à votre base de données.
- 13. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ 15%Taux moyen de clic Email Remarketing - owned
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- 15. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ +55%les « shopping cart abandoners » dépensent 55% de plus grâce au remarketing. Email Remarketing - owned
- 16. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ Importance du timing?
- 17. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ Email Remarketing - owned
- 18. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ Quels messages?
- 19. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ Email Remarketing - owned 20%Of IR1000 are remarketing using emails
- 20. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ Email Remarketing - owned 1 message 62,4% 2 messages 17% 3 messages 20,6%
- 21. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ Email Remarketing - owned Offers in message one 38,2% Offers in message two 57,7% Offers in message three 57,7%
- 22. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ Email Remarketing - owned Email one Email two Email three None Free shipping 5% off Free shipping 10% off 20% off, Free shipping 5% off 20% off 10% off
- 23. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ Email Remarketing - owned Suggested timing » Email one: 1 hour » Email two: 2 days later » Email three: 3 days later » STOP: › Don’t send mail forever › Don’t send mail if they ordered ! Suggested content » Email one: be honest, no discount » Email two: discount » Email three: discount ?
- 24. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/
- 25. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/
- 26. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/
- 27. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ Email Remarketing - owned Pour démarrer: » Une bonne solution CRM connectée à votre site » Terms & conditions » Tracking codes » Créer des scénarios personnalisés » Sorties de scénario
- 28. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ Too bad?Dommage, vous n’avez pas leur adresse email…
- 29. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ Email Remarketing - paid PROSPECT SUBSCRIBED SITE A EXIT The prospect is setup with a specific Cookie SITE A.
- 30. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ Email Remarketing - paid PROSPECT YOUR SITE TRACKING NO CONVERSION RE-TARGETED EMAIL Your site recognizes the Cookie from SITE A.
- 31. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ emarketinFunnel (exit) = opportunities !
- 32. Maxence CUPPER - @maxencecupper - be.linkedin.com/in/maxencecupper/ QuestionsThank you! Credits: • listrak’s 2012 shopping cart abandonment review and lookbook • Google • Owned statistics • Forrester Research
Notes de l'éditeur
- Présentation:Je m’appelle donc Maxence CupperEt je suis dans le business de l’email marketing depuis 2001Barnes & Richardson - deep[blue]eyesEmail Vision ParisSince 2007, I’m CEO of idweaver and CTO of EmailRI’m in charge of the CRM strategy
- Je vais donc vous parler de remarketing et plus précisément de technique de remarketing par email.Le remarketing consiste dans l’ensemble des techniques de relance d’un processus de vente.L’année dernière, lassé de demander à Proximus une optimisation de mon tarif GSM sans que rien ne change, je décide donc de m’abonner à Mobistar.Je vais donc sur le site de Mobistar, remplis toutes les cases, et il y en a, et à la fin, je butte sur une étape. Je pense qu’il s’agissait d’un document à envoyer et dont je ne disposais pas à ce moment là.Bref, j’arrête, reportant cette tâche à plus tard.Et bien que je disposais dudit document, je n’ai pas encore trouvé le temps de re-remplir ce long formulaire…Résultat des courses, je suis toujours client Proximus un an après et j’ai enfin réussi a avoir un plan tarifaire correct, ce dont je suis assez fier ;-)La question est « Pourquoi suis-je toujours chez Proximus? »La réponse est « Parce que Mobistar n’utilise pas de technique de remarketing »
- Dans le monde réel, tout le monde voit comment ça fonctionne1, on utilise des technique de marketing de manière à drainer du trafic en point de vente, générer des rendez-vous etc.C’est le Stimulus.2, Une fois en présence du client, il reste à l’accompagner vers la vente. C’est ce que nous appellerons « First moment of truth »3, La personne rentre chez elle avec le produit et l’utilise, « l’expérience »Ce process nous semble relativement naturel et la conclusion de la vente se base principalement Soit sur l’aménagement du magasinSoit sur la force de venteSoit les deux.
- Par contre, sur internet, c’est un tout petit peu plus compliqué.La force de vente est inexistanteEt malgré que vous ayez le plus beau site du monde, il n’y a rien de matériel et en 1 clic on est chez votre concurrent.Cette différence a donc induit un comportement différent de la par des utilisateurs et Google a inventé un mot amusant pour définir ce moment de flottement qui précède la vente: le ZMOTZMOT pour « Zero Moment Of Truth »ZMOT:Le visiteur vous a trouvé et marque un intérêt pour vos produits ou servicesMais avant de commander, il va essayer d’évaluer la qualité de vos prestationsQu’en dise les clients, sont-ils satisfaits?Ils visitent les réseaux sociaux, les forums…Le site semble-t-il de qualité ?Quelles sont les conditions de retour ou d’annulation…Le tactiques à mettre en places pour offrir toutes les ré-assurances nécessaire au futur client sont donc:Une optimisation du site internet, l’expérience utilisateur doit-être irréprochableSoyez présent sur les réseaux sociaux, partager votre contenu, animez votre communauté, répondez aux questions…Organisez une évaluation des produits par les utilisateursBref, communiquez !Une autre différence consiste aussi dans la réutilisation de l’expérience pour alimenter votre dispositif répondant au ZMOT:Communiquez donc avec le client etSuggérer de noter le produit sur le siteDe donner une appréciation sur le serviceToutes ces démarches sont importantes pour répondre aux attentes des visiteurs.Je propose de commencer avec quelques chiffres intéressants…
- 97%C’est en moyenne la proportion de visiteurs qui quittentvotre site sans cloturerde venteoud’inscription.
- 70%C’est en moyenne la proportion de visiteurs qui ne terminent pas uneventeouune inscription.PourMobistar, je faispartie de ces 70%
- De quellestechniques disposons-nous pour convertirces 70% de personnes qui ontmarqué un intérêt pour nosproduitsou services maisn’ont pas conclu de venteou ne se sont pas inscrites?Et bientypiquement les techniques de remarketing.Il en existe 2 grandes familles, Owned et PaidSous le terme « Owned » on reprend l’ensemble des médias dont nous disposons. Les adresses emails par exemple, mais aussi votre page facebook, le blog…Ceux-ci sont mis en opposition avec les « Paid », c-a-d ceux pour lesquels il faut payer.
- La première solution, c’est le remarketing via un réseau « display »Très simplement, un visiteur vient sur votre site et marque un intérêt pour un produit ou un service.S’il quitte votre site avant d’avoir réalisé sa conversion, il faut absolument sur-communiquer. Il faut rester omniprésent durant cette période de ZMOT.Grâce à cette technique de remarketing, chaque fois que le visiteur en question se rendra sur un site faisant partie du réseau choisi, les banners affichées présenteront votre produit ou service.En Théorie, vous pouvez toutremarketer. Si une personne arrive sur votre site, vous pouvez initier immédiatement une campagne.En pratique, on vous conseille:De n’initier une campagne que lorsque le visiteur marque un réel intérêt. Qu’il ait visité au moins quelque page de votre site, qu’il soit resté qq secondes sur une page produit etc.Personnaliser votre communication. Pour reprendre l’exemple de Mobistar, si j’ai visité les solutions Business avec data illimité, ce serait dommage de me proposer des abonnements pour adolescents avec SMS illimités et pas de DATAEt enfin, très important, préparer des plans de sortie de campagne. Si un visiteur fini par commander, inutile de continuer à les relancer en permanence. Pire, se serait dommage de leur présenter une nouvelle promo dont ils n’avaient pas bénéficié lors de leur commande.Quels sont les résultats auxquels on peut s’attendre grâce à ce genre de dispositifs ?
- La taux de clicestdans la moyenne de ce genre de campagne.Il ne fautdonc pas comptersur un engouementdélirant.
- Par contre, si on considère un taux de reconversion organique de 8%C-a-dque 8% des personne ayant abandonné leur commande reviennent spontanément la terminer plus tard.
- Et bien on constate en moyenne une progression de 5% de la reconversion qui est liée au dispositif.On passe donc de 8% à 13%.Rien que sur ce système, ça représente déjà en moyenne un ROI entre 200 et 300% par rapport au coût de mise en place.Ce qui soit dit en passant est déjà pas mail.
- Une autre technique est le remarketing par emailla méthode est assez semblable, la différence consiste dans le fait que plutôt, ou en plus d’afficher des banner sur les sites partenaires, on va initier un scénario d’email marketing.Alors vous me direz que la plupart du temps, si les visiteurs ne finissent pas leur commande, vous ne disposez pas de leur adresse email.Mais en êtes vous sur?[pause]Etes vous sur que le visiteur en question n’est jamais venu sur votre site avant ?Qu’il n’ait pas déjà fait une commande ?Qu’il ne s’est pas déjà enregistré à votre newsletter ?Qu’il n’a jamais remplis de formulaire de contact ou participé à un concours, une action?Qu’il n’a jamais reçu de newsletter et cliqué dedans?Bref, qu’a aucun moment vous n’avez pu réconcilié une visite avec votre CRM, et donc pu placé un cookie.Ca vaut la peine de se poser la question car les chiffres de conversion sont assez différents…
- 15%C’est le taux de clicmoyen pource genre de campagne.On estbien loin des 0,3% attendus grâce au réseaux display…
- Et ce n’est pas tout.En moyenne, la progression de reconversion est de +18%, soit un total en moyenne de 26%Je suis d’accord avec vous, ça interpelle…
- Mais ce n’est pas toutOn remarque aussi que les commande reconvertie grâce à ce genre de dispositif sont en moyenne de 55% plus importante par rapport aux reconversions organiques.
- Quels sont donc les meilleurs scénarios à mettre en place ?Le premier élément que nous retiendrons est l’importance du timing !
- On remarque que le taux de reconversion a tendance à diminuer très fortement avec le temps.Une étude menée en A/B testing et envoyant le même email, l’un dans les minutes suivants l’abandon, et l’autre le lendemain a démontré que le taux de reconversion est 105% plus élevé avec l’email immédiat.Il existe plusieurs hypothèses pour expliquer ce phénomène:Diminution de la charge émotionnelle. Si on était sur le point d’acheter qq chose, on est potentiellement plus enclin à ignorer le stimuli 24h plus tard que qq minutes après.La confiance en la marque. Une telle démarche laisse aussi supposer d’un bon suivi des commandes par la suiteLe bon message au bon moment. L’idéal est bien entendu d’adresser un message avec les arguments adéquats en fonction d’où se trouvait le visiteur. Il est clair que Mobistar aurait dû m’envoyer un message concernant le document manquant et non un email généraliste.
- Le deuxième élément concerne bien entendu le message !
- Si on analyse les scénarios mis en place sur les 1000 e-commerce les plus importants,20% d’entre eux utilisent l’email remarketing.Soit une progression de 30% par rapport à 2011 ce qui en fait la technique de marketing enregistrant la plus forte progression
- Et bien:62% envoient seulement 1 message,17%, 2 messagesEt 20% envoient 3 messagesNotre recommandation consiste à mettre en place un scénario en 3 messages.On remarque en effet que le taux de reconversion entre le 2ème et le 3ème message ne baisse pas de manière significative. Il n’est donc à priori pas contre-productif de ré-essayer une dernière fois.
- Quecontiennent les messages envoyé?Doit-on envoyerune promo, lalivraisongratuite?Seuls 38% envoientune promo lors du premier message. La technique la plus fréquenteconsiste à n’enenvoyerquelors du 2ème ou 3ème email.
- Voici quelques exemples de scénariosUn remise croissante sans promo dans le premier email. L’abandon n’est pas toujours lié à un problème de prixUn plan classique de promotions croissantesOn peut aussi considérer que le 3ème email est juste un dernier rappel, et donc diminuer la promotion proposée.Bien entendu, on pourrait se dire que si les visiteurs comprennent le dispositif, ils pourraient-être tentés de commencer une commande et attendre la promo ensuite. C’est toujours possible, mais rien ne vous empêche de définir un scénario différent si l’utilisateur abandonne sa commande 3 fois de suite par exemple.
- Quelles sont donc nos recommandations en la matière ?TimingLe premier mail doit être envoyé rapidement.Ensuite, la fréquence peut diminuer.Surtout, n’oubliez pas les sorties de scénario !Pas plus que 3. Le visiteur rentrant ensuite dans le dispositif classique de newsletterSi une commande est effectuée, ne les embêtez plus et ne leur envoyez pas de promotions supplémentaires dont ils n’auraient pas bénéficées.ContenuSoyez clairs, ce n’est pas une coïncidence si vous les recontactez.Le premier mail ne doit pas nécessairement contenir de promotion.Testez une remise variable dans le 3ème email. Il n’est peut-être pas utile d’offrir plus que dans le 3ème.Je vous propose maintenant de parcourirquelquesexemples de campagnes de remarketing par email…
- Premier exemple pour un magasin d’articles de sport:Titre amusantLien direct vers le panier abandonné et reprise des articles du panierLiens vers les réseaux sociaux et le call center.
- Deuxième exemple:Titre amusantImage adaptée en fonction des articles sélectionnés par le clientDans ce cas, la livraison gratuite
- Dans 3ème exemple, le premier mail est très personnel et offre une assistance dans le cadre du process de vente.La livraison gratuite n’est proposée que dans le second mail
- Alors de quoi a-t-on besoin pour mettre en place de genre de dispositif ?Bie entendu une solution CRM vous permettant d’identifier vos visteurs en permanenceIl faut adapter vos conditions d’utilisation puisque nous utilisons un cookie permettant de collecter des informations personnellesInstallation de code de tacking pour la liaison avec le CRMEt bien entendu la création de plusieurs scénarios si nécessaire, mais dans tous les cas, les plus personnalisés possibleEt « last but not least », n’oubliez pas les trigger de sortie de scénario
- Bon,sivousn’avez pas pu identifier l’utilisateur, ilvousrestebienentendu les technique de display remarketing.Maissivousvoulezabsolumentutiliserl’emaililexisteune solution malgré tout.Commec’estassezrécent, je dispose de peu de chiffressur les performance de cedispositif, mais je ne serais pas complet sans l’aborder.
- Il s’agit de réseaux de remarketing par email.How doesitwork ?En fait, les personnes sont identifiées sur un réseau de sites partenaire.Je clique donc dans la newsletter de mon quotidien préféré et celui-ci ajoute un cookie disant qu’il m’a identifié et qu’il dispose de mon adresse email
- Si je visite ensuite un autre site utilisant ce réseau et que je ne renseigne pas mon adresse email, on dispose cependant de l’information selon laquelle le site A vous connait.Je peux donc automatiquement initier l’envois d’un email, provenant du site A mais avec des promos ou du contenu liées à mon site et à la commandeIl s’agit donc d’une méthode hybride entre le remarketing display et email. Seuls quelques régies proposent ce système pour l’instant, mais ça vaut la peine de garder ce dispositif à l’œil.
- Voilà,j’espèrequecetteprésentationvousouvre de nouvelles perspectives et quedèsdemain, vousirezvoirvosstatistiques et ferez un rapidecalcul de revenusquepourraientgénérer le chiffre à coté de “funnel (exit)”
- Thankyou for your attention and i wouldbepleased toansweryour question of you have any…Email remarketing network: - DreamLead interactive France