El documento trata sobre la concepción estratégica de la comunicación en la resolución de crisis, tomando como caso el de la Encefalopatía Espongiforme Bovina (EEB) o "mal de las vacas locas". La EEB es una enfermedad neurodegenerativa que afecta a los bovinos y puede transmitirse a humanos. Su aparición en varios países generó una crisis de confianza en el consumo de carne de vacuno. El documento analiza conceptos como riesgo percibido, efectos económicos de la crisis, y

1. Concepción estratégica de la comunicación en la resolución de crisis El caso de la EEB o “mal de las vacas locas” Dr. Valentín Alejandro Martínez Fernández I JORNADAS SOBRE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Buenos Aires, Septiembre de 2008

2. Cronología *1732: En Islandia se detecta el primer caso de Encefalopatías Espongiformes Bovinas Transmisibles (EET) *1986:Se diagnostica el primer caso de Encafalopatía Espongiforme Bovina (EEB) en Gran Bretaña *1996: Se hace público en Gran Bretaña el primer caso de EEB transmitada al hombre *2000: En España se declaran los dos primeros casos de ganado afectado por la EEB

3. La Encefalopatía Espongiforme Bovina (EEB) es una enfermedad de carácter progresivo que afecta al sistema nervioso de los bovinos adultos y que lleva irremediablemente a la muerte del animal. Un mal de orden neurodegenerativo, transmisible y letal que puede ser adquirido tanto por animales como por el hombre Encefalopatía Espongiforme Bovina (EEB)

4. En los países desarrollados la sensación de seguridad y riesgo si bien conviven en una clara dependencia mutua, solamente se propiciará el consumo cuando la primera se impone claramente a la segunda: si existe una clara confianza en que el riesgo está conjurado por la acción de la tutela de las administraciones públicas en su función de garantes de la seguridad (Galbraith, 1984; Abransom e Inglehart, 1995; y,Callejo, 2002) Quiebra del principio de seguridad para el consumo

5. Los consumidores pueden tener una cierta creencia, de orden subjetiva, respecto a que en su elección inicial pueda darse una alta probabilidad de generar consecuencias negativas: la existencia de un temor no sólo a equivocarse en la elección sino que ésta conlleve posteriormente algún tipo de mal. De manera que su conducta se ve fuertemente condicionada por la aversión al riesgo (Bauer, 1960; Cox, 1967; Bettman, 1970; Roselius, 1971; Gemunden, 1985; Dowling, 1986; León y Olavarría, 1991; y, Quintanilla, 2002) Riesgo percibido

6. Los precios de referencia de la carne de vacuno en España son marcados por la Lonja de Binéfar (Huesca) y ésta no cotizó durante las tres semanas consecutivas a la aparición de los primeros casos de EEB, período durante el cual la compra de carne de bovino para consumo descendió en un 75% (Asociación Española de Criadores de Vacuno de Carne) Efectos

7. Cambio repentino entre dos situaciones, que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una empresa porque , entre las dos situaciones , (la anterior y la posterior a la crisis) , se produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno (como organización) y externo (como institución) ante sus públicos y en general ante la opinión pública Concepto de crisis

9. Efectos de las crisis PERDIDA TOTAL DEL CONTROL AUMENTA LA INCERTIDUMBRE IMPROVISACIÓN AZAR CAOS DIFICULTA LA SALIDA DE LA CRISIS POTENCIA LAS VENTAJAS DE LOS COMPETIDORES

10. Actitud ante las crisis La crisis no puede predecirse La crisis SI puede preverse Cultura de la empresa ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN “ Gestionar la crisis antes de que surja”

18. Tipos de crisis empresariales según Mitroff Productos/servicios defectuosos Fallos técnicos/accidentes de pequeñas proporciones Problemas en los sistemas informáticos Bancarrota Desastres ecológicos/accidentes de grandes dimensiones Fallos a gran escala de los sistemas operativos Desastres naturales OPAS hostiles Crisis gubernamentales Crisis internacionales Incapacidad de adaptación y cambio Ruptura organizativa Adulteración del producto en fábrica Comunicación errónea Sabotaje Falsificación Rumores, bromas, difamaciones Actividades ilegales Acoso sexual Enfermedades laborales Proyección simbólica Sabotaje Terrorismo Secuestro de un directivo Adulteración del producto fuera de fábrica Falsificación Falsos rumores, bromas, difamación Huelgas laborales Boicots INTERNO TÉCNICO ECONÓMICO EXTERNO HUMANO SOCIAL

20. Dinámica de las crisis OPINION PUBLICA MEDIOS DE COMUNICACIÓN EMPRESA DESPUES ANTES

23. Modelo para la gestión de crisis evitables CRISIS REACCIÓN PROACCIÓN Tiempo DIAGNOSIS, CONTROL, TIEMPO Y OPCIONES GESTIÓN DE CRISIS PLANIFICACIÓN, PREVENCIÓN

24. Modelo para la gestión de crisis no evitables CRISIS Tiempo REACCIÓN DIAGNOSIS, CONTROL, TIEMPO Y OPCIONES PROACCIÓN GESTIÓN DE CRISIS PLANIFICACIÓN, PREVENCIÓN

25. Modelo para la gestión de crisis evitables Vigilancia del entorno Investigación Análisis del entorno Evaluación de resultados Políticas de comunicación y marketing Análisis de relaciones con los públicos Análisis de posibles conflictos/escenarios Elaboración de un plan de contingencia Determinación de objetivos Equipo de crisis Elaboración de material informativo Equipo de crisis Plan de crisis Evaluación del plan de crisis Elaboración del material informativo Búsqueda de apoyos Relaciones con los medios Comunicación con públicos afectados Control de rumores REACCIÓN PROACCIÓN CRISIS

26. Modelo para la gestión de crisis no evitables Vigilancia y análisis del entorno Establecimiento de sistemas de información y alarma Desarrollo de sistemas de comunicación interna Análisis de relaciones con los públicos Análisis de posibles conflictos/escenarios Elaboración del plan de crisis Determinación de objetivos Equipo de crisis Elaboración de materiales informativos Simulación Equipo de crisis Plan de crisis Evaluación del plan de crisis Elaboración del material informativo Búsqueda de apoyos Relaciones con los medios Comunicación con públicos afectados Control de rumores REACCIÓN PROACCIÓN CRISIS

27. Post crisis Seguimiento de la crisis Análisis de relaciones con los públicos Desarrollo de estrategias de recuperación Comunicación con públicos afectados Relaciones con los medios Crítica interna Evaluación del plan de crisis Incorporación de mejoras Gestión de bases de datos