Segmentación de mercado en farmacias

PRÁCTICANº 06
EL MERCADO: TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN Y SU APLICACIÓN
OBJETIVOS:
1. Conocer la segmentación de mercado, como técnica de marketing en las oficinas
de farmacia.
2. Conocer las diferentes técnicas y criterios de segmentación así mismo los
beneficios que esta ofrece.
FUNDAMENTO TEÓRICO
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de bienes o servicios en varios
grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es
conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito
de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
“Es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que
permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa”. La segmentación busca la identificación de grupos
homogéneos de clientes para adecuar el producto/ servicio de las características
del mercado.
CARACTERÍSTICAS
1. Es un PROCESO de evaluación permanente.
2. Consiste en identificar grupos y NO en CREARLOS.
3. Los segmentos existen en función de las características de los consumidores y no
en función de los productos que satisfacen sus necesidades.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:
 Segmentación basada en beneficios buscado por el consumidor.
 Segmentación basada en el comportamiento de compra y consumo.
 Segmentación por características del consumidor.
MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN

Segmentación a priori: se hace por algún atributo del consumidor (edad, sexo etc.) o
por comportamiento de compra (cantidad comprada), necesidades o actitudes.
Segmentación óptima: no se fijan criterios (atributos) de segmentación a priori, se
identifican segmentos realmente existentes en el mercado
Contrasegmentación: agrupación versus división (en épocas de crisis) para abaratar
costes/precio
PROCESO DE SEGMENTACIÓN
A. Delimitación del Área de Mercado.
B. Identificación de Variables de Segmentación.
C. Segmentación en función de las variables identificadas.
D. Identificación de las características de cada segmento.
BENEFICIOS DE LASEGMENTACIÓN
 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de: Marketing, producción, logística
y toma de decisiones.
 Hacer publicidad más efectiva
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios. ¿Dónde están?
2. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género. ¿Cómo
son?
3. Psicográfico: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y
los gustos. ¿Qué piensan?
4. Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad
a la marca y actitud ante el producto. ¿Cómo se relacionan con los bienes o
servicios que consumen?

MATERIALES Y EQUIPOS:
 Equipos:
 Computadora, laptop
 Materiales
 Silabus de marketing farmacéutico 2013-II
 Artículos pdf:
“la segmentación del mercado y el comportamiento del consumidor” PDF.
 Libros:
 KOTLER P. “Dirección de la mercadotecnia: análisis, planeación,
implementación y control”. Editorial PRENTICE HALL. México 1996.
 GARCIA M. “manual de marketing”. Primera edición. Editorial ESIC. Madrid-
España 2008.
PROCEDIMIENTO:
1. Se inicia con analizar y comprender la definición de segmentación de mercado,
su importancia, criterio y funciones, dicha introducción es brindada por la
docente.
2. Después se detalla a profundidad las variables tanto geográficas como
demográficas, psicográficas y conductual.
3. Para luego realizar el ejercicio propuesto por la docente de un segmento elegido
a criterio por cada estudiante, en el que se detalla las variables (geográficas,
demográficas y psicograficas), seguido de una lista de los requerimientos por
dicho segmento de productos farmacéuticos y productos sanitarios.
RESULTADOS:
Realización de un ejercicio de segmentación de mercado:
EJERCICIO Nº 01: Jóvenes solteros sin trabajo que viven en el distrito de Ayacucho,
que practican ciclismo de montaña de 18 a 20 años, estudiantes de la Escuela de
Formación Profesional de Farmacia y Bioquímica de la Universidad Nacional de San
Cristóbal de Huamanga del departamento de Ayacucho.

A. Variable geográfico:
B. Variable geográfico:
C. Variable demográfico:
D. Variable psicográfico:

E. Variable psicográfico:
F. Variable demográfico:
G. Variable demográfica:

H. Variable psicográfico:
Resultados:

la
Libertad
TrujilloAncahs
Piura
OTROS
18-20
años
20-22
años
22-24
años
24-26
años
RESULTADOS
Ejercicio: Jóvenes casados sin hijos menores que viven en lima del distrito san Isidro
de 20-22 años con trabajo de ingreso mensual de S/5000 de clase social media
superior, que practican natación estilo libre.
SOLUCIÓN:
a. Variable geográfico
b. Variable geográfico
c. Variable demográfico
lima
La
molina
San
borja
OTROS

joven
soltero
joven
casado
adulto
soltero
adulto
casado
d. Variable demográfico
e. Variable demográfico
f. Variable psicografico

E. libre
E.
mariposa
E.
espalda
OTROS
g. Variable psicografico
h. Variable psicografico
RESULTADOS:
Productos requeridos por el segmento en estudio
1. Productos farmacéuticos:
a. Productos de marca:
 Analgésicos
PRODUCTOS PRESENTACION MARCA COSTO
Analgésico Grajea Panadol forte S/. 2.00
Analgésico Grajea Alidol S/. 2.00
Analgésico Grajea Tonopan S/. 1.80
Analgésico Grajea Ergonex S/. 1.60
Analgésico Grajea Miogralivia S/. 1.50
Analgésico Grajea Aspirina forte S/. 1.00

 Antiinflamatorios
Antiinflamatorio Gel Voltaren S/. 2.00
Antiinflamatorio Ampolla Dolo neurobion S/. 22.00
Antiinflamatorio Ampolla Catflamdispersable S/. 18.00
Antiinflamatorio Grajea Rexmel S/. 15.00
 Relajantes musculares
Relajante muscular Spray Flash bounce S/. 48.00
Relajante muscular Barra Fasiocrem S/. 39.00
Relajante muscular Spray Galius sport S/. 35.00
Relajante muscular Tubo Dolo neurobion S/. 22.00
Relajante muscular Tubo Voltaren S/. 20.00
Relajante muscular Tableta Flexeril 10mg S/. 8.00
Relajante muscular Tableta Skelaxin S/.15.00
Relajante muscular Tabletas y capsulas Zanaflex S/.5.00
Relajante muscular Comprimido Valium S/.20.00
Relajante muscular Tableta Norflex S/.23.00
 Hormonas
Hormonas Inyectable Doping S/. 452.00
Hormonas Inyectable Androstendionas S/. 156.00
Hormonas Inyectable Dopaje S/. 123.00
Esteroides
anabolizantes
Inyectable Maxitoni S/. 154.00
Hormona del
crecimiento (hGH)
Inyectable hGH S/. 140.00
 Multivitamínicos
Suplemento vitamínico Cápsula Vitatrum S/. 80.00
Suplemento vitamínico Cápsula Women’sdaily S/. 75.00
Suplemento vitamínico Jarabe Emobirom S/. 23.00
Suplemento vitamínico Cápsula Maxitoni S/. 24.00
Suplemento vitamínico Cápsula Masonatal S/. 120.00
Suplemento vitamínico Sobre Magnesol S/. 3.00
2. Productos sanitarios:
 Bloqueadores
Bloqueador Pote 80 gr Bahía 90 S/. 75.00

Bloqueador Tubo 25 gr Bahía 90 S/. 22.00
Bloqueador Tubo 25 gr Bahía 45 S/. 32.62
Bloqueador Sachet Bahía 90 S/. 2.00
Bloqueador Tubo Bahamas 90 S/. 34.00
Bloqueador Sachet Bahama 90 S/. 1.80
Bloqueador Tubo Uw-obclok 50 S/. 40.00
Bloqueador Tubo Hauay S/. 52.00
Bloqueador Tubo Euserin 50 S/. 78.00
 Repelentes
PRODUCTO PRESENTACION MARCA COSTO
Repelente Spray Premier S/. 25.00
Repelente Sachet Premier S/. 1.80
Repelente Spray Villenuve S/. 38.00
Repelente Sachet Villenuve S/. 1.90
Repelente Spray Repelex S/. 18.00
Repelente Sachet Repelex S/. 1.70
Repelente Spray Stay off S/. 15.00
Repelente Crema 200ml Repelex S/. 10.00
Repelente Pulseras Repelente pulseras S/. 5.00
Repelente Tubo 50 ml Relec extra fuerte S/. 75.00
Repelente Spray Repelentes spray S/. 13.00
Repelente Barras Repelet S/. 8.00
 Desodorantes
 Antitranspirantes
Desodorante Barra Rexona Men S/. 35.00
Desodorante Spray Rexona S/. 45.00
Desodorante Sachet Rexona S/. 1.00
Desodorante Barra Nike S/. 32.00
Desodorante Barra Nivea S/. 22.00
Desodorante Spray Nivea S/. 18.00
Desodorante Sachet Nivea S/. 1.00
Desodorante Spray Lady speedstik S/. 9.00
Desodorante Barra Deo barra doublé effect S/. 7.00
Desodorante Crema Crema classic S/. 5.00
Desodorante Sachet Spssd stik S/. 0.90

 Colonias
Colonia Spray Dolcegabbana S/. 115.00
Colonia Spray Lacoste S/. 110.00
Colonia Spray Allure S/. 95.00
Colonia Spray Sport S/. 70.00
Colonia Spray Azabak S/. 50.00
Colonia Spray Intense touch S/. 45.00
Colonia Spray Home S/. 55.00
Colonia Spray Sport S/. 92.00
Colonia Spray Calos S/.102.00
Colonia Spray For Men S/. 98.00
 Jabones
 Champús
Antitranspirante Barra Etiquet Men S/. 19.00
Antitranspirante Barra Etiquet Women S/. 19.50
Antitranspirante Rollón Mum rocio S/. 13.50
Antitranspirante Sachet Dove S/. 1.50
Jabón Barra Dove S/. 4.00
Jabón Barra Spa S/. 4.00
Jabón Barra Asepsia S/. 10.00
Jabón Barra Lefebuay S/. 7.50
Jabón Barra Neko S/. 4.00
Jabón Barra Lux S/. 2.50
Jabón Barra Camay S/. 2.30
Jabón Barra Heno de pravia S/. 3.50
Jabón Barra Palmolive S/. 2.50
Jabón líquido Líquido Aval S/. 3.50
Jabón asepsia Toallitas Asepsia S/. 35.00
Jabón Barra Protex S/. 5.00
PRODUCTO PRESENTACIÓN MARCA COSTO
Shampú Frasco El vive S/. 17.00
Shampú Sachet Pantene S/. 0.70
Shampú Frasco Head shoulders S/. 17.90
Shampú Sachet Head shoulders S/. 0.70
Shampú Frasco Pantene S/. 15.00
Shampú Frasco Sedal S/. 17.00
Shampú Sachet Sedal S/. 0.70
Shampú Frasco Ego S/. 13.00
Shampú Sachet Ego S/. 0.70
Shampú Sachet Per plus S/. 0.70
Shampú Frasco Per plus S/. 16.00

 Toallas
Toallas Polar Mares S/. 55.00
Toallas Polar Nike S/. 48.00
Toallas Polar Golf S/. 40.00
Toallas Polar Jaked S/. 35.00
Toallas polar Emma S/. 25.00
Toallas Felpa Adidas S/. 45.00
Toallas Felpa Power S/. 30.00
Toallas Felpa Jak S/. 25.00
Toallas Felpa Reebok S/. 40.00
Toallas Felpa Cotton S/. 48.00
Toallas Felpa Gym S/. 38.00
 Bebidas
Bebidas Envasado Gatorade S/. 3.00
Bebidas Envasado Power S/. 2.50
Bebidas Lata Red bull S/. 7.00
Bebidas Envasado Sporade S/. 2.50
Bebidas Envasado Cielo S/. 1.50
Bebidas Envasado San mateo S/. 2.00
Bebidas Envasado San luis S/. 2.00
Bebidas Envasado Electroral S/. 3.00
Bebidas Botellas Powerade S/. 3.00
Bebidas Botellas Free tea S/. 2.00
DISCUSIÓN
Según KOTLER P. (1996) Segmento de mercado es la “agrupación de consumidores,
según sus principales características y deseos de consumo, para los que la empresa,
tiene una oferta definida que satisface sus necesidades”. Muchas organizaciones tratar
de aplicar la investigación de mercados a determinados segmentos del mercado, pero
solo lo hacen para conocer sus necesidades actuales, pierden de vista que su
empresa requiere tiempo para hacer cambios necesarios, y al estar listos, ya es tarde,
por la dinámica de cambio de grupo de enfoque, desperdiciando grandes recursos
económicos de la empresa.
Por su parte GARCIA M. (2008) define la segmentación de mercado como “el proceso
por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una
determinada característica, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus

planes. Al segmentar el mercado se puede maximizar los esfuerzos de marketing en el
segmento elegido y se facilita su conocimiento.
Concluyendo se dirá que la segmentación de mercado es la manera en que la
compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus
necesidades o preferencias, esto con el propósito de lograr una ventaja competitiva.
CONCLUSIONES
1. Se logró conocer la segmentación de mercado, como técnica de marketing en las
oficinas de farmacia.
2. También se pudo conocer las diferentes técnicas y criterios de segmentación así
mismo los beneficios que esta ofrece.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. KOTLER P. “Dirección de la mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y
control”. Editorial PRENTICE HALL. México 1996.
2. GARCIA M. “manual de marketing”. Primera edición. Editorial ESIC. Madrid-
España 2008.

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