Bibliotheken, die sich für die Umsetzung einer Social-Media-Strategie entscheiden, begeben sich dabei auf einen Weg, der nicht nur ihre Außenkommunikation und die Beziehung zu ihren Nutzern verändert, sondern der auch Veränderungen betriebsinterner Abläufe mit sich bringt. Der Einstieg in Social Media stellt somit sowohl eine externe als auch interne Veränderung der Bibliothek dar. Extern ändert sich die Wahrnehmung der Bibliothek durch die Nutzer, denn in der Kommunikation nach außen findet ein Wandel, weg von den einseitig bespielten Verkündungskanälen der traditionellen Öffentlichkeitsarbeit, hin zum Dialog mit dem Zielpublikum statt. Aber auch in der internen Organisation kommt es zu Veränderungen der Arbeitsprozesse. Schon vor der Einführung von Social Media müssen konzeptionelle Fragen geklärt werden, damit für alle Mitarbeiter der Bibliothek geklärt ist, was, warum, wie und von wem kommuniziert wird. Im Vortrag wird aufgezeigt, worauf bei der Konzeption und der Umsetzung des Themas Social Media zu achten ist, und welche Fehler es zu vermeiden gilt. Die Ausführungen richten sich sowohl an Bibliotheken, denen die Aufgabe noch bevorsteht, Social Media Konzepte für ihre Einrichtung zu entwickeln, als auch an jene, die bereits eingeleitete Schritte in diese Richtung kritisch reflektieren möchten. Wer eine Social-Media-Strategie entwickelt, tut gut daran, Ergebnisse aus der Fachliteratur zum Veränderungsmanagement in diesen Prozess mit einzubeziehen, was exemplarisch erläutert wird. Arbeitspraktische Handlungsempfehlungen aus der Erfahrung des Social-Media-Konzeptes der SUB Hamburg, für dessen Umsetzung der Vortragende verantwortlich zeichnet, schließen sich an und leiten über zur Diskussion des vorgestellten Umsetzungskonzeptes. (Vortrag auf Bibliothekartag in Nürnberg, Session: "Ordnung in die Projekte" - Changemanagement; 27. Mai 2015: 09:00 Uhr - 11:30 Uhr)

1. Veränderungsmanagement
bei der Implementation
einer Social-Media-Strategie
Markus Trapp
SUB Hamburg
Bibliothekartag Nürnberg – 27. Mai 2015

2.  Einstieg in Social Media =>
nicht nur externe sondern auch interne Veränderung der Bibliothek
 Rückgriff auf Fachliteratur zum Veränderungsmanagement bei
Entwicklung und -Umsetzung einer Social-Media-Strategie?
 8-Stufen-Modell des Changemanagements
nach Kotter zur Einführung von Social Media
 Social-Media-Konzept der SUB Hamburg
 Fragen und Diskussion
27.05.2015 Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie2
Foto: SomeDriftwood Change? (CC BY-NC 2.0)

3. Einstieg in Social Media…
Externe Veränderung
 Wahrnehmung der Bibliothek
durch die Nutzer
 Wandel in der Kommunikation
nach außen:
- weg von einseitig bespielten
Verkündungskanälen der
traditionellen
Öffentlichkeitsarbeit
- hin zu Dialog mit dem
Zielpublikum
Interne Veränderung
 Veränderung der Arbeitsprozesse
 Klärung konzeptioneller Fragen:
Warum…
was…
wie…
von wem…
…wird in Social Media
kommuniziert.
27.05.2015 Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie3
…verändert die Bibliothek.

4.  Masterarbeit im postgradualen Fernstudium an der HU Berlin (2014):
«Changemanagement bei der Implementierung der Social Media
Strategie einer wiss. Bibliothek»
 Teil der Arbeit – Empirische Untersuchung:
Social-Media-Konzepte unter Rückgriff auf Fachliteratur zum
Veränderungsmanagement?
 Befragt: 20 wiss. Bibliotheken in D-A-CH. Keine der Bibliotheken
hat Fachliteratur zum Veränderungsmanagement rekurriert.
 Untersuchung: Machte Changemanagement-Literatur dennoch Sinn?
Exemplarisch anhand eines „Klassikers“ der Fachliteratur:
Parallelen zur Einführung von Social Media
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5. John Kotter: Leading Change
27.05.2015 Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie5
Kotter, John P. (2011):
Leading Change:
Wie Sie Ihr
Unternehmen
in acht Schritten
erfolgreich verändern.
1. Auflage.
München: Vahlen.

6. 1. Gefühl für die Dringlichkeit erzeugen
 Status quo durchbrechen:
-> allen betroffenen Personen klar machen,
wie dringlich der angestrebte Wandel ist.
 Auf Social Media bezogen:
-> Strukturelle Neuorientierung der Kommunikation = unbedingt
notwendig.
-> Bibliothek muss Nutzer dort abholen, wo sie sind.
-> Mitarbeiter arbeiten nur aktiv und motiviert mit, wenn sie verstehen,
dass Social Media kein schickes Nice to have ist.
27.05.2015 Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie6

7. 2. Eine Führungskoalition aufbauen
 Kotter: Leitung muss Veränderungsprozess von Anfang an unterstützen
 Mit der Aufgabe betraute Führungs-Mannschaft oder -Person
braucht Rückendeckung durch die Leitung
 Problem: Widerstandspotential gegen Neuerungen in Belegschaft
 Auf Social Media bezogen:
-> Aus Unkenntnis gibt es Widerstand/Misstrauen gegen Social Media
-> Durch Fachkenntnis, und im Auftrag der Leitung agierend, wirkt der
Social-Media-Beauftragte gegen Widerstände in der Bibliothek.
27.05.2015 Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie7

8. 3. Vision und Strategie entwickeln
 Wer Wandel anstrebt, muss erkennbare Vision vermitteln
 Gute Vision hilft dabei, natürlichen Widerstand zu überwinden
 Auf Social Media bezogen:
-> Wenn Menschen auf der Suche nach Informationen verstärkt
Suchmaschinen wie Google & Co. konsultieren, muss die Bibliothek mit
ihren Angeboten in den Trefferlisten von Google & Co. auftauchen
-> Einrichtung bibliothekarischer Web 2.0-Angebote wie Blogs, Wikis
und entsprechender Social-Media-Accounts
-> Stärkere Vernetzung mit wissenschaftlicher Community
27.05.2015 Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie8

9. 4. Vision des Wandels kommunizieren
 Wer Veränderung will, muss rechtzeitig mitteilen, warum, durch wen
und wie das erfolgen soll.
 Wichtig: Mitarbeiter frühzeitig informieren – damit sie erkennen, dass
sie einbezogen werden.
 Auf Mitarbeiter-Feedback eingehen und Zweifel am Vorhaben
argumentativ zerstreuen
 Auf Social Media bezogen:
-> Vorbehalte gegenüber Social Media ernst nehmen
-> Nachvollziehbare Argumente liefern, zeigen, warum Social Media ein
ernst zu nehmendes Betätigungsfeld für eine moderne Bibliothek ist.
-> Social Media vorleben
27.05.2015 Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie9

10. 5. Mitarbeiter auf breiter Basis befähigen
 Empowerment: Mitarbeiter fachlich in die Lage versetzen,
Veränderungen aktiv mitzutragen
 Schulungen, Workshops
 Zeitressourcen
 Auf Social Media bezogen:
-> Social Media schulen
-> Social Media kann nicht „mal so eben nebenher“ erledigt werden
-> Zeitressourcen zur Verfügung stellen
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11. 6. Schnelle Erfolge erzielen
 Erste positive Auswirkungen helfen, das Momentum aufzubauen, um
aus abwartenden Beobachtern „Unterstützer“ und „aktive Teilnehmer“
zu machen.
 Auf Social Media bezogen:
-> Monitoring
-> Auf steigende Follower verweisen
-> Auf steigende Zugriffszahlen von in Social Media beworbenen
Diensten hinweisen
-> Positives Feedback im Netz an Mitarbeiter weitergeben
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12. 7. Erfolge konsolidieren
 Wachsende Glaubwürdigkeit nutzen, um weitere Veränderungen
einzuleiten
 Prozess mit neuen Projekten und Themen beleben
 Korrekturen, falls Aufwände für Mitarbeiter falsch eingeschätzt
 Auf Social Media bezogen:
-> Sich nicht auf ersten Social Media Erfolgen ausruhen
-> Falsch eingeschätzte Aufwände in dieser stabilisierenden Phase
durch Verstärkung des Social Media Teams korrigieren
27.05.2015 Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie12

13. 8. Neue Ansätze in der Kultur verankern
 Gefahr der Selbstgefälligkeit – zu frühes Zurücklehnen gefährdet
Wandel
 Empowerment – eine Übertragung von Verantwortung – auf breiter
Basis, um Fortbestand der Veränderung in der Unternehmenskultur zu
sichern
 Auf Social Media bezogen:
-> Kein Ausruhen auf ersten Erfolgen im Netz, auf Änderung in der
digitalen Kommunikation reagieren
-> Mitarbeiter mit Social-Media-Erfahrungen als motivierendes Vorbild
für Kollegen
-> Notwendigkeit von Social Media nachhaltig verankern
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14. 8-Stufen-Modell mit Social Media
27.05.2015 Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie14
Fazit:
Das 8-Stufen-
Modell des
Change-
Management
nach Kotter
lässt sich gut
auf die
Entwicklung
einer Social-
Media-
Strategie in
Bibliotheken
anwenden.

15. Social-Media-Konzept der SUB Hamburg
27.05.2015 Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie15
Wie verhindert man, dass
der Social-Media-Experte
zum Nadelöhr für das wird,
was nach außen
kommuniziert wird?
Foto: Markus Grossalber sewing needle with thread (CC BY 2.0)

16. Social Media an der SUB Hamburg
27.05.2015 Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie16
 Nutzer dort abholen, wo sie sind
 Sichtbarmachen unserer Arbeit
 Erweiterung des Nutzerkreises
 Steigerung der Zugriffe auf das
E-Medien-Angebot
 Direkte Kommunikation mit Nutzern
 Förderung der Recherchekompetenz
• Stabsstelle Social Media
(seit 2010)
• Blog als zentraler Nachrichten-
kanal prominent auf Website
• Neuigkeiten in Social Media
(Facebook/Twitter) geteilt
• MitarbeiterInnen melden
interessante News/Projekte
ans Social-Media-Team
Im Konzept der
SUB Hamburg
verankerte Ziele
von Social Media

17. Lektüre- & Nachschau-Empfehlungen
 Kotter, John P.: Leading Change: Wie Sie Ihr Unternehmen
in acht Schritten erfolgreich verändern. Vahlen 2011
 Trapp, M.: «Veränderungsmanagement bei der
Implementation einer Social-Media-Strategie» (Info)
In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken
und Informationseinrichtungen (Hg. Hobohm, Hans-
Christoph / Umlauf. Konrad). Dashöfer 2015
 Trapp, M. : «Markenkommunikation im Web 2.0» (Info)
In: Praxishandbuch Bibliotheks- u- Informationsmarketing
(Hg. Georgy, Ursula / Schade, Frauke). de Gruyter 2012
 Trapp, M.: Das Social-Media-Konzept der SUB Hamburg.
Vortrag Universität Hamburg, März 2012.
(Video Lecture2Go, Dauer: 20 Min.)
 Was machen die da?: Markus Trapp,
Stabsstelle Social Media.
(Online-Interview Mai 2014)
29.04.2015 Der Einsatz von Social Media in der SUB Hamburg17

18. Vielen Dank!
Markus Trapp
SUB Hamburg
Von-Melle-Park 3
20146 Hamburg
040 / 4 28 38-22 69
trapp@sub.uni-hamburg.de
www.sub.uni-hamburg.de
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Fragen & Diskussion
27.05.2015 Markus Trapp – Veränderungsmanagement bei der Implementation einer Social-Media-Strategie18