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                                             em turismo e hotelaria




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Marketing & Atendimento
         em Hotelaria

         Dezembro 2012
         Janeiro 2013


Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Marketing Hoteleiro   Módulo 1, Lisboa


Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Agenda da Sessão 1.1

                     • A origem da Hotelaria
                     • Características de Empresas Turísticas
                     • Características do Produto turístico


Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que pretendemos
         Objectivos Gerais



         • Percepção geral da proveniência do movimento turístico




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que vamos conseguir
        Objectivos específicos



         • Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística
         • Percepção das características das empresas e dos produtos turísticos




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
1- Origem

             •Origem

             •Grécia Antiga
                •Jogos Olímpicos
                •Albergue para acolhimento de atletas

             •Império Romano
                •Rede de estradas
                •Albergue ao longo dos percursos
                •Pousadas imperiais e hospedarias: regras

                                                                               1.1
               estabelecidas pelo Imperador rígidas
                 •Queda do império Romano
                        •Diminuição da utilização de
                     estradas
                        •Aumento da hospedagem em
                     mosteiros e instituições religiosas
                                                                                      1.1

                                                           atendimento em hotelaria
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
1- Origem



        •Séc XVII- Deligências
          •Expansão hoteleira

        •1840: Caminhos de Ferro e rede global


                                                               1.2

                                                 transportes
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Alojamento

       1.3- Produto Turístico


                                    Intangibilidade    Os serviços não se podem ver, provar, sentir, antes da sua
                                                       compra



                                                       Os serviços não se podem separar de quem os fornece
                                    Inseparabilidade   (fornecidos e consumidos no mesmo local)


                                                       A qualidade dos serviços depende de quem, quando,
                                                       onde e como se proporcionam (dependem de factores
                                     Variabilidade     ligados directa e indirectamente ao produto, bem como
                                                       internos/externos)

                                                       Não se podem armazenar para vender ou utilizar mais
                                                       tarde (uma venda não vendida naquele dia, é uma venda
                                                       perdida)
                                     Perecibilidade




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Alojamento

       1.3- Produto Turístico


          Segundo a American Marketing Association (2001):


          Serviços são produtos que são intangíveis, ou pelo menos o são de forma
          substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor
          para o usuário, não podem ser transportados nem armazenados, e são quase
          instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviço são freqüentemente difíceis
          de serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são
          comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis inseparáveis,
          geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não
          podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não têm direito
          de posse.




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Produto Turístico




                                          Hipersensibilidade
                                          Prestação de Serviços Turísticos
                                          Sazonalidade
                                          Clima
                                          Infra-estruturas envolventes
                                          Transportes
                                          Grandes investimentos
                                          Dependência entre serviços
                                          Flutação tendências turísticas

                                    1.2   Caracterização dos Produtos
                                          turísticos



  caracterização das
  empresas turísticas


Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
2.1
     2- Mercados


      •Risco da Procura
           •Características do Turismo
           •Não-lazer- facultativo
           •Concorrência de substituição
           •Condições instáveis de venda
           •Indústria de Exportação
           •Mais mercados, mais problemas

      •Risco da Oferta
           •Instável
           •Rigidez e imobilidade
           •Não haver stock
           •Oferta não se limita à procura
           •Elevados capitais equipamentos e longos
          períodos de imobilização
            •Multiplicidade motivações
                                                      instabilidade da
                                                      procura/oferta
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Agenda da Sessão 2.1


                     • Pensamento Estratégico



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que pretendemos
         Objectivos Gerais



         • Definição e percepção de conceitos-chave




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que vamos conseguir
        Objectivos específicos



         • Aplicabilidade dos tipos de estratégias
         • Percepção das características de empresas com actuação estratégica




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
ciclo de vida de um produto                                                                 2.1

   Porquê estratégias?

                                                     •Primeira Fase: Nascimento ou lançamento

                                                     •Segunda Fase: Crescimento
    Acapulco e Atlantic City são exemplos de
    destinos que detectaram a tempo o seu ciclo de   •Terceira Fase: Maturidade/ Manutenção
    vida.
                                                     •Quarta Fase: Rejuvenescimento/ Declínio




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
tipos de estratégia                                                                         2.2

   Pensamento Estratégico
                                                       Estratégia de fora para dentro (Porter)
                                                       Empresa alinha-se com estrutura do
                                                       sector. Oportunidades devem ser
                                                       identificadas. Posicionamento determina
                                                       estratégia
     Strategós: Stratos: exercício; egos: liderança/
     comando.
                                                       De dentro para fora (Ham & Prahalad)
                                                       Os saberes e capacidades da empresa
                                                       influenciam a sua actuação permitindo
                                                       assim inovar e criar uma vantagem
                                                       competitiva




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
tipos de estratégia                                                                           2.2

   Pensamento Estratégico
                                                       •Quais os sub-sistemas das empresas?
                                                         •Operação
                                                         •Marketing
                                                         •Finanças
                                                         •Recursos Humanos
    Definição de como os recursos são alocados
    para se atingir determinado objectivo
                                                 Administrar passa por Planificar, Organizar, Gerir e
                                                Controlar requerendo todos os departamentos




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
conceitos chave                   2.2

   Pensamento Estratégico


       •Valor
       •Missão/ Visão
       •Estratégia
       •Obejctivo




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
análise estratégica
                                       identificação missão/visão


                     análise externa                                 análise interna



           oportunidades/ ameaças                                  pontos fortes/fracos


                                          definição objectivos

                                        selecção de estratégias          planificação estratégica


                                           plano estratégico



                                        implementação/ acção
                                                                           organização e gestão

                                               controle

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
conceitos chave                                                                                1.3

   Estratégias

       •Corporativas: em que tipo de negócio?
       •De negócio: qual a minha vantagem competitiva?
       •Funcional: o que sei fazer melhor dentro dos departamentos RH, marketing, operações...

       Vantagem competitiva proveniente de uma vantagem funcional ou de operações




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que influencia
  tarifas?

      •procura
      •concorrência
      •evolução da reserva
      •objectivos
      •revpar
      •história
      •on the book
      •envolvente
      •eventos
                                              1.2
      •overbooking


                                    tarifas
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Cadeia de valor
                                                                         de uma empresa

Compras
logística
                   >     Tecnologia   >   Design   >   Operações   >   Marketing   >   Distribuição
                                                                                       logística
                                                                                                      > Serviço


       •Recursos Tangíveis
          •Físicos: maquinaria, edifício,
           veículos, localização
             •Financeiros: tesouraria, direitos
           cobrança, capacidade de
           endívidamento

       •Recursos intangíveis
          •Capacidade intelectual
          •Humos
          •Tecnológicos                                       recursos: análise
          •Organizativos

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
5 forças de Porter

       1) Rivalidade entre concorrentes

       2) Poder de negociação dos
         clientes

       3) Poder de negociação dos
         fornecedores

       4) Ameaça de entrada de novos
         concorrentes

       5) Ameaça dos produtos de
         substituição
                                          3.6

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Tipo de Produto



                                                 existentes           novo
                                    novos
                                                 penetração        desenvolvimento
                                                 mercado           de produto
                                    existentes




                                                 desenvolvimento
                                                 mercado           diversificação




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Tipo de Produto

                   comum                                  ideal

                                        valor         experiências e
                    serviço          economico           histórias

                                                        pirâmide
                descansar             desejo
                                                       emocional


           interesse geral          tipo d turismo   interesse especial



             acomodação              tendência       personalizado



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
personalização do serviço
       Orientação
       ao Produto                            oferta de serviços adicionais

                                               “tematalização” dos hotéis




          mta diferenc.                                                       de luxo
                                                        alta
                                    fragmentado         especialização



                                                                             qto > és +
                                    em concorrência     concentrado
      pouca diferenc.               perfeita            (volume)         rentabilidade tens




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Pensamento Estratégico
          Planos de Marketing



                                    Marketing Estratégico                Marketing Operacional



                               •Estudos de Mercado                   •Estabelecimento de Campanhas de
                               •Escolha de mercados                  Publicidade e de Promoção
                               •Escolha do Posicionamento            •Acção dos vendedores e Marketing
                               •Concepção do Produto ou Serviços a   directo
                               Vender
                                                                     •Distribuição dos produtos e
                               •Fixação do seu Preço                 merchandising
                               •Escolha dos Canais de Distribuição   •Serviços de Pós-Venda
                               •Elaboração de uma Estratégia de
                               Comunicação




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Inovação

          •5 C’s Relais & Chateaux
          •Modas e tendências: feng
       shui, vega
          •Hotel Raffles em
       Singapura
          •Casas Rurais
          •Excelência
                                                           1.2

                                      criatividade, inovação
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Agenda da Sessão 3.1


                     • Marketing Hoteleiro



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que pretendemos
         Objectivos Gerais



         • Percepção geral da proveniência do movimento turístico




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que vamos conseguir
        Objectivos específicos



         • Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística
         • Percepção das características das empresas e dos produtos turísticos




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
origem da hotelaria                                                                               1.3

   1.3- Hospitalidade
                                                       •Significado: hospitality, hospitalité, gastlichkeit

                                                       •Regras Xenia
                                                             •Respeito do anfitrião ao hóspede
    Existe inclusivé um conceito grego denominado            •Respeito do hóspede ao anfitrião
    Xenia que refere a hospitalidade ou a                    •Presente divisor do anfitrião ao hóspede
    generosidade e cortesia para aqueles que estão
    longe de casa
                                                       •Adaptação ao hóspede: etnia, religião,
                                                     nacionalidade, hábitos, costumes, postura, posição




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
especificações do marketing hoteleiro                                                                             1.3

        Marketing Hoteleiro
        Segundo Castelli (2001) o marketing hoteleiro fundamenta-se em três pilares fundamentais:

        Orientação para cliente: O hotel deve voltar-se para aquilo que o cliente quer e deseja, isto é, para as suas
        necessidades e não para as necessidades do proprietário do hotel;

        Satisfação do cliente: Satisfazer o cliente é saciar seus desejos e necessidades. O cliente é satisfeito na
        medida em que o hotel supre esses desejos e necessidades. Para que isto ocorra, é preciso que o hotel como
        um todo se volte para o cliente, ou seja, que o hotel em seus aspectos físicos e de atendimento venha ao
        encontro do bem-estar e satisfação do cliente;

        Ação integrada: O hotel precisa articular-se não apenas com seus setores, mas também com empresas afins,
        buscar parcerias com fornecedores, por exemplo, deve agir de maneira integrada. É preciso criar a consciência
        do marketing integrado, desenvolver a visão sistêmica, para que possa haver uma convergência das ações para
        a satisfação do cliente.




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
•A fidelização requer 6 estágios:
                   • Comprador
                   • Cliente Eventual/Ocasional   Marketing Hoteleiro
                   • Cliente Regular
                   • Associado
                   • Parceiro
                   • Co-Proprietário
                                                              1.3


Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
3- Marketing Hoteleiro




                                       •Venda: Serviço
                                          •tendência a associar a mesma agressividade

 3.5
                                        de venda que na venda de produtos

                                       •Indispensável:
                                          •Conhecimento do Serviço
                                          •Gosto pelo Servir
                                          •Associação a profissões menores
                                          •Gestão de conflitos




  serviço vs servir
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
5 sentidos no
       Marketing Hoteleiro

       • Olfacto


       • Tacto


       • Paladar


       • Audição


       • Visão
                                    3.6

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
2.2
     Segmentação




      •Tipos de mercado
           •Conjuntura
           •Estrutura livre
           •Posição temporal

      •Diferenciação do mercado
           •Produtos adaptados
           •Programas adequados
           •Consumidor na cadeia da comercialização- “um
          cliente satisfeito é o nosso melhor comercial”:
          marketing relacional, era web 2.0

                                                            mercados e
                                                            segmentação

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Segmentação




              •Demográficos                     Segmentos
              •Sociológicos/ Políticos

              •Turísticos

              •Económicos

              •Pirâmide de Maslow
                                                   2.3


                                         2.3
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
motivações                                                                                          3.4
   3- Marketing para o
   Turismo e Hotelaria                                     •Percepção: interpretação de realidades

                                                           •Maslow

                                                           •Aprendizagem: alterações em resultado da
    Uma motivação é uma necessidade que alcança          experiência/ vivência
    um nível de intensidade suficientemente
    elevado. O estudo de tensão gerado, faz com            •Atitude: tendências de actuação perante um
    que a pessoa actue para diminui-lo. A satisfação     objecto/ ideia
    da necessidade reduz a tensão- Philip Kotler (...)
                                                           •AIDA: Attention, Interest, Desire, Acquisition/
                                                         Action

                                                           •Comportamento dos consumidores: Factores
                                                         sociais, pessoais, psicológicos




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Agenda da Sessão 4.1


                     • Novas Tecnologias em Turismo e Hotelaria



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que pretendemos
         Objectivos Gerais



         • Percepção geral das mudanças de hábitos e de mercado




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que vamos conseguir
        Objectivos específicos




         • Aplicabilidade das estratégias de mercado a novas tendências




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
GDS – Global Distribution Systems
                                    CRS- Computer Reservation System




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
História



             Civil Aeronautics Board: crescimento tráfego aéreo americano
             Reservisor- Sabre 1946: sell & report
             Sheraton Hotels em inventário
             Electronic Tickets




                                                                  © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010



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Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Online Booking
         os grandes hipermercados online




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
IDS– Internet Distribution Systems




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Marketing Relacional
      webs, redes sociais, marketing das novas tecnologias...




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
ADPROSUMER



                        advertiser + producer + consumer

   Marketing Online en el Sector Hotelero

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
webs

              1.0: publicação unilateral, uso comercial. Páginas web
            informativas. Eu publico- tu lês.
              1.5: redes sociais com criação de grupos de discussão.
            Páginas web dinâmicas. Eu publico, tu respondes.
              2.0: publicação multi-direccional.Páginas web interactivas,
            online e em directo. Nós publicamos, nós lemos.




                                                                  © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Ingredientes de um bom website

          •non-flash                          •photo gallery
          •boas fotos                        •postcard send
          •possibilidade de reserva rápida   •integração redes sociais
          •acessibilidade e navegabilidade   •integração google maps
          •línguas
          •currency




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Turismo 2.0: princípios de sucesso

              transparência na informação; preços claros, objectivos sem esquemas
              C2C: potenciar laços de CRM vestindo a pele de consumidor e com a
            força de outros consumidores- força positiva, colaboração
              economia de tempo
              velocidade, navegabilidade
              previsibilidade: recurso a informação previsível



                                                                 © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
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Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Turismo 2.0: princípios de sucesso




              link a link
              adprosumer
              keywords, metadata, tags e hashtags (Instagram, twitter) # e @
              cloud



                                                                 © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
more money is spent on travel than anything else online




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Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
redes e ferramentas...




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
marketing directo... newsletters

              ainda funcionam...
              personalizadas
              com “tacto” a social/relacional
              acompanhando novas tendências
              newsletters que sejam... “news”!
              letters: relação
              blog: alimenta relação; relações públicas da empresa



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Video Marketing
         youtube, podcasts, tendências




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Vídeo exemplo: InterContinental, design
         hotels made by originals, small luxury...



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Qualidade do Vídeo

            tipo de vídeo/ qualidade   arrirscar a linha ténue?
            porque é que deve ser             trabalho de                 voz off/ postura
          mais?                             realização                    mensagem
                     o hotel não é o          profissionalismo             objectivo
                 destino/motivo               edição                    comercial
            como gravar um vídeo              música                      reflexo de tudo
            software e programas a            ritmo                     na própria
          utilizar                            história                  imagem do hotel




                                                                  © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
viagens já viajadas... pré-viagens




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Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
novas tendências web
                 era da informação: trade, revistas
               especializadas, newsletters
                 era do “especialism” (ex: wikitravel)
                 podcasts: itunes, apple, ipod
                 tripadvisor
                 forums
                 clubes hoteleiros, associações,
               grupos
                 páginas web próprias: layout


Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Canais de Distribuição/ Posicionamento
              youtube, vimeo, tripfilms
              forum, blog, website próprio
              marketing relacional
              redes sociais
              publicidade boca-a-boca
              cartaz: estar/existir
              consumidor manda



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Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Redes sociais
         ferramentas, utilização, gestão




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
facebook, twitter, ning

              cliente: comercial
              fidelizar é mais barato que     redes e foruns como intranet
            angariar                         rss feed: economizador tempo
              página de fãs                  já encontro tudo mas
              merchandising sim... mas “on   quero...fazer-me ver
            request”                         posicionamento natural vs
              relação com profissionais em    adwords
            rede                             google analytics




                                                                © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Agenda da Sessão 3

                     • Comercialização e Fornecedores
                     • Tipos de canais de distribuição
                     • Channel Management: manutenção de
                             canais




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que pretendemos
         Objectivos Gerais



         • Técnicas de gestão de preços




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que vamos conseguir
        Objectivos específicos




         • Aplicabilidade de acções de yield e revenue management




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
descortinando a palavra yield
      definições

             yielder n.
        Synonyms: yield, relent, bow, defer2, submit, capitulate, succumb
        These verbs all mean to give in to what one can no longer oppose or resist. Yield has the widest
        application: My neighbor won't yield to reason. "The child ... soon yielded to the
        drowsiness" (Charles Dickens).
        in: thefreedictionary.com


        Yield management is the process of understanding, anticipating and influencing consumer behavior
        in order to maximize yield or profits from a fixed, perishable resource (such as airline seats or hotel
        room reservations).

        As a specific, inventory-focused branch of Revenue Management, Yield Management involves
        strategic control of inventory to sell it to the right customer at the right time for the right price. This
        process can result in price discrimination, where a firm charges customers consuming otherwise
        identical goods or services a different price for doing so. Yield management is a large revenue
        generator for several major industries; Robert Crandall, former Chairman and CEO of American
        Airlines, gave Yield Management its name and has called it "the single most important technical
        development in transportation management since we entered deregulation." [1]
        in: wikipedia.org




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
3.1- Alojamento                         secções



              •Secções na Área de Alojamento
                 • Reservas
                  • Front Office
                  • Portaria
                  • Night Audit
                  • Andares e Lavandaria




                                                         3.1
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
yield management
      conceito & aplicação                                                                         3.1

                   • Preocupações no yield
                   • Disponibilidade é fixa                 • Custos variáveis muito fracos (fixos
                                                             enormes)
                   • Disponibilidade é percível
                                                           • Preço é uma poderosa alavanca
                   • Mercado é segmentado
                                                           • Complexo de dumping em porl da
                   • Venda antecipada de disponibilidade     sobrevivência
                   • Procura é variável




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yield management
      relativização dos números e valores                                                             3.2
                   • Custos & Dados na Hotelaria:
                          • Bife da vazia; 9€/kg; 180gr em
                             prato, custo do bife 3€, prato de 22
                             cm de diametro pode ser vendido a
                             10€, 20€, 35€---> guarnição?           • PME- pequeno material de
                             ambiente? serviço? qualidade             exploração tem aproximadamente
                             confecção?                               10 anos de vida útil

                          • terreno não pode ultrapassar 7% do      • Material de decoração: 5 anos
                             valor global do hotel                  • Máquinas e Ar Condicionados:
                                                                      aproximadamente 15 anos
                          • unidade de 5 milhões de euros= 200
                             quartos                                  (dependendo da humidade,
                                                                      manutenção, calcário, etc)
                          • valor de cada quarto: 120.000 numa
                             unidade 3* (valor padrão)

                          • se o valor for de 150.000 por quarto
                             já estou próximo nível risco




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yield management
      conceito & aplicação                                                                            3.3

                •Principios Gerais
                   • A capacidade esgota-se no próprio dia!   • Capacity: optimização da capacidade
                   • Right Service, Right Customer, Right     • Cost: fixação do (s) preço (s) adequados
                      Time, Right Price
                                                              • Customer: a nossa razão de existir!
                   • Utilização de estratégias com vista à
                      obtenção do perfeito equilíbrio entre   • Os critérios de aplicação do YM variam
                      preço, disponibilidade e capacidade       consoante o tipo de unidade

                   • Definição de uma estrutura de preços a    • Resort: tendência para um planeamento
                                                                a longo prazo
                      aplicar

                   • Calendar: capacidade de prever           • Cidade: tendência para um planeamento
                                                                a curto prazo
                   • Clock: altura em que a reserva é
                      solicitada




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
yield management
      etapas & riscos                                                                             3.4

               Etapas do Yield Management                 Riscos do Yield Management
                     Recolha de informação e Previsões       Incompreensão do mercado
                     Optimização do mix de mercado           Mudança do mix para um nível de
                                                               rentabilidade inferior
                     Tecnologia adequada
                                                              Desconto não significa um aumento
                     Pricing
                                                               proporcional da receita
                     Formação
                                                              Desmotivação do pessoal pelas
                     Esquemas de incentivo                    limitações de preço impostas




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
• Cliente telefona para departamento de reservas
        pedindo desconto sobre tarifa single para a
        próxima Quarta-Feira.
                                                         situações
      • Pergunta: Aceitamos esta reserva?

      • Se era o nosso último quarto, provavelmente
        NÃO

      • Não estaremos a perder oportunidade de
        vender um quarto de Quarta a Domingo?

      • Como irá o Dep. Reservas Saber que reservas
        aceitar para que tipos de quartos e que datas?
        Isto é Yield Management!




                                                                     3.4
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3- Aviação & Hotelaria: Inventários


        O termo Yield Management está ligado à indústria aérea, tendo como objectivo:
        - gerir inventário de produtos (airline/flight seats)
        - maximizar recursos

        Na hotelaria... nada de novo, toda a vida se aplicaram tarifas de época alta, média, baixa
        Disciplina de economia aplicada à indústria dos serviços (não “stockáveis”) com base em:
           - segmentação preços (diferenciação de tarifas)
           - análise estatística
           - incremento do revenue por unidades de medida/capacidade
           - técnicas de previsão de procura
           - modelos de optimização
           - procedimentos de optimização
           - procedimentos de implementação




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O custo adicional de venda de um quarto é baixo...




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
3- Controlo de Yield

      • Gestão da Capacidade: aceitar mais
        do que se tem

      • selected overbooking: praticar em
        categorias inferiores

      • capacidade gerida em função também
        da disponibilidade em hotéis “irmãos”




                                                3.5
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
3- Controlo de Yield


      • Controlo de Duração:
        Conhecimentos de planning e recurso
        a sistemas ou folhas de cálculo

      • O hotel deverá proteger os últimos
        quartos de Quarta-Feira por forma a
        abranger pedidos de reserva de Terça
        a Quinta, em vez de vender
        isoladamente

      • Minimum nights; Multi-nights= mais
        revenue




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
3- Controlo de Yield




      • Supply Control: um hotel pode não
        conseguir modificar capacidade mas
        consegue modificar tipologia

      • O YM não gera procura- isso é tarefa
        do Marketing! Apenas prevê, aceita,
        rejeita ou re-direcciona a procura




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
3.2- Políticas,
       Estratégias e
       Tácticas


      • Quando a procura é alta: requere-se
        um número de noite mínimo; fecham-
        se ou reduzem-se o número de
        quartos disponíveis (allotment) de
        categoria inferior/tarifas mais baixas

      • Quando a procura é baixa: criar
        pacotes e tarifas especiais; procurar
        grupos de empresas sensíveis a
        tarifas; promover “disponibilidade
        limitada” ou “last chance” de tarifas
        mais baixas

                                                 3.2
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4- Considerações
       sobre sistemas de
       reservas


      • Automatismos que fecham antes do
        tempo
      • Baixa de tarifas quando se devia subir
        (últimos quartos)
      • Históricos que se perdem/apagam
      • Planos táctico: não olhar só o
        “retrovisor” e ter manual de
        procedimentos
      • Um grupo que pague 70€ em procura
        baixa é mais valioso que um grupo
        que pague 100€ em época alta (hotel


                                                 3.2
        ia vender de qq forma...)



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Ocupação e Revenues
       • Antigamente: casa-cheia     • Discursos “durante o         considera que a ocupação
         representava o máximo de     mesmo período o ano           tem que ser paga pela
         revenue que um hotel         passado tínhamos 55%          rentabilidade líquida e
         poderia ter...               quando este ano temos         contribuição para os custos
                                      59% de ocupação”              fixos
                                      mostram que não se




                                    Janeiro            Fevereiro            Março
                   Ocupação           40                      50               75
                  Tarifa Média       300                      240             160
                     Revenue        12.000                12.000            12.000




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Revenue Máximo de
                                              uma tarifa


                                                      revenue perdido dos
                                    preço €            clientes dispostos a
                                                      pagar tarifa superior a
                                        400                    200€

                                                           revenue perdido dos
                                        200                 clientes dispostos a
                                                         pagar tarifas abaixo 200€



                                                 50            100              unidades




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Hotelaria de Charme   Módulo 2, Lisboa


Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Agenda da Sessão 4

                     • Técnicas de Apresentação
                     • Relações Públicas
                     • Marca


Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que pretendemos
         Objectivos Gerais


         •Percepção geral da importância da Marca em serviços
               em geral e na hotelaria em particular




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que vamos conseguir
        Objectivos específicos


         • Percepção dos componentes da marca e a sua importância
               na imagem transmitida da unidade de alojamento

         • Interpretação das diferentes formas de representação gráfica
               e da sua linguagem




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Falar em público




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Nervosismo

                escola(1ª humilhação pública)
                crianças (limites)
                TV, Rádio (ausência de silêncio- obrigação)
                físico
                psicológico
              “10 second relaxer”




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Técnicas de Apresentação
                          Sincronização
                          Introdução/Organização
                          Resumo/Arrumação
                          Projecção da voz




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Relações Públicas

          •Hiperfragmentação dos
       meios
          •Marketing one-to-one,
       personalizado, relacional,
       web 2.0
          •low-cost concept: somos
       tiranos (eu decido onde

                                                   4.1
       gasto)




                                     novos tipos
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
novas tendências:
       porquê?

       • viagens já viajadas
       • turista viajado e experiente
       • globalização
       • low cost
       • internet
       • hábitos, mentalidades,
         consumos
       • rotina de trabalho: múltiplos
         trabalhos
       • preocupação ambiental
       • preocupação física



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
que novas
   tendências?


                                                     experiências
                                                 viagens de mota
                                       unidades rurais, de charme
                                    classificação hoteleira distinta
                                           associação a um clube
                                              taking the slow road
                                                       estado flow
                                    novos generadores de negócio




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
descontos, experiências




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
plano de relações públicas                                               4

                                     •Press-release a informar que hotel
                                    tem x não interessa a ninguém...
                                      •Começar pelos meios mais
                                    pequenos e ir ganhando dimensão
                                      •Definir público de interesse em vez
                                    de querer estar na “Maria” e “Blue Travel”
                                    ao mesmo tempo...
                                      •Calendarizar acções
                                      •RPs internas devem ser o ponto de
                                    partida, o chamado cliente interno




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Significado de
                                    branding
                                     • Construção de um marca
                                    junto ao mercado, para que
                                    possa ser reconhecida e
                                    rotulada transmitindo o
                                    objectivo da marca
                                     •   Associações de marca
                                     •   Qualidade percebida
                                     •   Lealdade de marca (CRM)
                                     •Recordação da Marca
                                    (Posicionamento e Percepção)



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
recordação da marca/ motivação                                                    4
                                              •Percepção: interpretação de
                                             realidades

    Uma motivação é uma necessidade           •Maslow
    que alcança um nível de intensidade
    suficientemente elevado. O estado de       •Aprendizagem: alterações em
    tensão gerado, faz com que a pessoa      resultado da experiência/ vivência
    actue para diminui-lo. A satisfação da
    necessidade reduz a tensão- Philip        •Atitude: tendências de actuação
    Kotler (...)                             perante um objecto/ ideia

                                              •AIDA: Attention, Interest, Desire,
                                             Acquisition/Action

                                              •Comportamento dos consumidores:
                                             Factores sociais, pessoais, psicológicos



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Atributos que formam
     a marca


        •   Logotipo: lettering, coerência,
     design, símbologia, cores
        •Nome
       • Slogan
       • Percepção
       • Associação
       • Eventual ausência de

     identificação gráfica


Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Posicionamento     tema 1
                                         estratégico   conceito & identidade corporativa

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Posicionamento
         Estratégico


       • canais de distribuição &
         segmentos

       • conceito de marca

       • identidade corporativa:
         relações públicas, amor à
         camisola, presença no
         mercado, distinção,
         qualidade percebida



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
tema 2
                                    Brand awarness   valor da marca; qualidade
                                                     percebida e lealdade à marca

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Qualidade                                                      3


                                       Conceitos inseparáveis da
           “Qualidade significa ir ao   Qualidade
           encontro das expectativas    
                                            Confiança
           do cliente de modo a
           satisfazer as suas
                                        
                                            Franqueza
           necessidades”                
                                            Amadurecimento
                                            profissional e pessoal
                                        
                                            Compromisso
                                        
                                            Responsabilidade




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
principios brand
         name
       • ser protegido (trademark)

       • de fácil pronunciação

       • de fácil memorização

       • de fácil reconhecimento

       • de fácil tradução

       • sugerir benefícios de produto/
         serviços

       • sugerir produto da empresa

       • distinguir o posicionamento do
         producto (em relação à
         concorrência)

       • ser atractivo


Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
• expressão e estilo próprio de
                                      cada marca ou submarca

                                    • ancorada a uma marca-mãe
       Brand Architectures            (exemplo: The Courtyard
                                      Hotels- de Marriott)



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Brand engagement

       • lealdade à marca: cliente satisfeito é o
         nosso melhor comercial; fidelização a
         par de qualidade próprio


       • brand awarness: “click”, identificação
         imediata, reconhecimento serviço-
         qualidade percebida


       • processo de formar uma ligação
         emocional e racional: percepção,
         atitude, crenças, comportamentos


       • relação empresa- cliente através do
         attachment



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
tema 4
                                    Rentabilidade   relação da marca com a
                                                    rentabilidade

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
• fidelização, publicidade, rp,
         promoções e lembrança da
         existência da marca


       • posicionamento e canais de
         distribuição


       • qualidade percebida =
         rentabilidade


       • coerência= segurança = confiança
         = aquisição = rentabilidade


       • ex: franshise, co-branding
         (alianças), cadeias, clubes de
         qualidade (associação)



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
tema 5
                              Produtos vs Serviços   criação de marca de produtos vs
                                                     marca de serviços

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Agenda da Sessão 4 e 5


                     • Qualidade e Atenção ao Cliente



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que pretendemos
         Objectivos Gerais



         • Principio de “qualidade”




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que vamos conseguir
        Objectivos específicos



         • Aplicabilidade de processos e procedimentos que visam o
               cumprimento da “Qualidade”




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Qualidade                                                     4


                                       Processos
           Princípios básicos de uma    
                                            Planificação
           empresa. A empresa deve      
                                            Estratégia
           ter o seu mapa de            
                                            Revisão do Sistema
           processos
                                        
                                            Incorporação de novo
                                            produto
                                        
                                            Análise de Mercado




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
“Fazer com qualidade é sempre a forma mais económica de se produzir qualquer coisa.
           Trabalhando com qualidade, poderá ter-se a maior margem de lucro, pois tem-se os menores
           riscos e custos globais.”

           “ O objectivo da qualidade é a eliminação de falhas (…).”


Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
procedimentos & atendimento                                                           4

                   procedimentos e atendimento
                       
                           boas-vindas colegas
                       
                           percepção funções
                       
                           percepção funções outros departamentos
                       
                           história empresa, missão, visão, valores, estratégia, filosofia
                       
                           standards e crenças
                       
                           coerência de serviço
                       
                           excelência
                       
                           cumprimento de promessa de qualidade
                       
                           > produtividade e comunicação inter-departamental (agilizar)


Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
4- Qualidade

           Os princípios fundamentais da Qualidade são,
           forçosamente, vocacionados para a matéria
           humana.
              
                  Focalização no cliente
                                                          métodos
              
                  Liderança
              
                  Envolvimento das pessoas



                                                            4
              
                  Relações mutuamente benéficas com
                  fornecedores
              
                  (…)




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Qualidade                                                         4


                                        
                                            ser capaz de desempenhar
           Na indústria dos serviços,
                                            qualquer tarefa:
           hoje em dia só com a
                                            flexibilidade, humildade,
           qualidade e atenção ao
                                            capacidade teatral,
           cliente é que nos
                                            profissionalismo, gosto
           diferenciamos                    pelo servir
                                        
                                            “o teu escritório são os
                                            teus sapatos”




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
4- Qualidade



              A integração dos sistemas potencia
                 
                     Ganhos de eficiência                       integração de sistemas
                 
                     Ganhos na gestão documental
                 
                     Redução do número de auditorias e tempo
                     dispensado
                 
                     Utilização mais eficiente dos RH
                 
                     (…)




                                                               3.3
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
qualidade, normas e mais qualidade!                                              4



                   classificação hoteleira, ISOs, Qs, etc... quando vou a 1 hotel:
                       
                           entendo se a gramagem das toalhas de banho são correctas
                       
                           se a cama tem ou não molas espetadas
                       
                           se a água está mesmo quente
                       
                           ... estamos fartos de tudo isso da qualidade!




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
• vulgaridade

                                    • mediocridade

       Oposto da qualidade          • cinzento (não é preto, nem
                                      branco...)



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Atendimento                                                          4


                   considerações e “fórmulas mágicas”
                       
                           “O que deseja”
                       
                           quem não ri vai para a rua...
                       
                           servir sem complexo de ser servente/serviçal
                       
                           proactividade e iniciativa
                       
                           serviço de despertar
                       
                           follow-ups de pedidos do cliente
                       
                           tudo está à venda num hotel




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
ignorância produz
     felicidade




         classe executiva/ turística
         •
       • és mais feliz agora?
       • quanto mais sabemos,

      mais infelizes somos...
       • clientes mais sabem, mais

      exigem


Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
fidelizçao de clientes                                                                                  5
                                                               exigências do “novo turista”
              O cliente é cada vez mais viajado e                          
                                                                               mais activos, buscam re-
              experiente e consequentemente mais                               afirmar a sua presença
              exigente!                                                    
                                                                               preocupações ambientais
                                                                       
                                                                               mais para fazer e contar
                             
                                 mais cultos                                   (divertir-se mais que
                             
                                 com mais inquietudes                          descansar...)

                             
                                 querem produtos alternativos
                                                                           
                                                                               subjectividade palavra
                                                                               “divertir” e “descansar”
                             
                                 tendências, modas
                                                                           
                                                                               quer estabelecer relações
                             
                                 conhecedores                                  com o sítio onde vão (feel
                                 procedimentos,                                and touch), sentir os
                                 intermediários, sistemas de                   elementos, relacionar-se,
                                 comissões...                                  criar amigos (sociável)



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
tipos de clientes                  5


                        
                            Económico
                        
                            Prático
                        
                            Passivo
                        
                            Emocional




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
fidelizçao de clientes                                                                   5

         CRM
                                                CRM é um sistema integrado de gestão
                                                com foco no cliente, constituído por um
                                                conjunto de procedimentos/processos
          “ Customer Relationship
                                                organizados e integrados num modelo de
          Management”
                                                gestão de negócios
          “ (…) Definir toda uma classe de
          ferramentas que automatizam as
          funções de contacto com o cliente.”    
                                                     visa a criação de canais de
                                                     relacionamento com o cliente
                                                 
                                                     obter uma visão consciente do cliente
                                                 
                                                     obtenção do valor do cliente




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Benefícios da Fidelização

                                    •Diminuição da sensibilidade ao preço
                                    •Reforço da credibilidade do hotel
                                    •Um cliente satisfeito é o nosso melhor
                                    comercial
                                    •Um cliente insatisfeito fala ainda mais e
                                    pior
                                    •É mais caro conquistar novos clientes
 5                                  que fidelizá-los
                                    •Maior possibilidade de venda
                                    •Direccionamento de campanhas
                                    promocionais
                                    •A satisfação do cliente está vinculada ao
  fidelização,                       empregado, que se pode traduzir em
                                    benefícios (compromisso, relacionamento...)
  atendimento
Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Qualidade                                                             5


                    Qualidade Técnica      Qualidade Funcional
                       
                           o que oferece    
                                                servqual
                       
                           instalações      
                                                procedimentos (eficácia)
                       
                           envolvente       
                                                sociabilidade (atitudes,
                                                comportamento)




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Marketing Relacional                                                                 5

                       
                           Era do Adprosumer
                       
                           Tripadvisor
                                                          
                                                              cliente deve sentir que o
                                                              conhecem e que vão
                       
                           Newsletter
                                                              propor o melhor para ele
                       
                           Ciclo de vida do produto           (quer naquele hotel, quer
                       
                           Fazer o cliente o mais feliz       em termos globais do que
                           possível (como numa                existe... tem que estar
                           relação amorosa)                   convencido disso)
                       
                           filosofia CRM, mais que
                           um mero software




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Questionários de Satisfação                                               5
                                              
                                                  espaço para comentários e
          
              perguntar o mínimo
                                                  respostas abertas
          
              Memmo Baleeira: mail do         
                                                  conseguir:
              director 2 dias depois da
              saída
                                                   
                                                       frequência de visita
          
              follow-up surveys online (ex:
                                                   
                                                       proveniência
              survs)                               
                                                       idade
          
              tudo o que se conseguir saber        
                                                       email
              sem aborrecer                        
                                                       profissão/ocupação
          
              questões fechadas com a              
                                                       como soube de nós
              mesma grelha de
                                              
                                                  máximo 15 questões
              classificação em todas as
                                                  (questionário de opinião ≠
              perguntas
                                                  satisfação)

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Agenda da Sessão 5 e 6


                     • Decoração e Detalhe em Hotelaria



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que pretendemos
         Objectivos Gerais



         • Noções gerais de arquitectura aplicada à hotelaria




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
O que vamos conseguir
        Objectivos específicos




         • Conhecimento de materiais e preparação de detalhes




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Decoração & detalhe



                                    •Materiais              •Carpintaria   interior
                                     •pedra                 •Escadas

                                     •madeira               •Espelhos

                                     •telas                 •Iluminação

                                     •cobre                 •Plantas

                                     •aço   cortén




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
segurança

Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Decoração & detalhe


                                    Novas Considerações


                                     •turismo   acessível
                                     •turismo   sustentável
                                     •spa

                                     •cada   vez maior atenção à limpeza




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Agenda da Sessão


                     • Debate e Actividades



Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Revisão




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
Avaliação




Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
consultoria, formação e imagem
                                                        em turismo e hotelaria




                                    www.th2.com.pt


Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12

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Marketing e atendimento em hotelaria 2012:2013

  • 1. consultoria, formação e imagem em turismo e hotelaria Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 2. Marketing & Atendimento em Hotelaria Dezembro 2012 Janeiro 2013 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 3. Marketing Hoteleiro Módulo 1, Lisboa Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 4. Agenda da Sessão 1.1 • A origem da Hotelaria • Características de Empresas Turísticas • Características do Produto turístico Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 5. O que pretendemos Objectivos Gerais • Percepção geral da proveniência do movimento turístico Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 6. O que vamos conseguir Objectivos específicos • Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística • Percepção das características das empresas e dos produtos turísticos Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 7. 1- Origem •Origem •Grécia Antiga •Jogos Olímpicos •Albergue para acolhimento de atletas •Império Romano •Rede de estradas •Albergue ao longo dos percursos •Pousadas imperiais e hospedarias: regras 1.1 estabelecidas pelo Imperador rígidas •Queda do império Romano •Diminuição da utilização de estradas •Aumento da hospedagem em mosteiros e instituições religiosas 1.1 atendimento em hotelaria Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 8. 1- Origem •Séc XVII- Deligências •Expansão hoteleira •1840: Caminhos de Ferro e rede global 1.2 transportes Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 9. Alojamento 1.3- Produto Turístico Intangibilidade Os serviços não se podem ver, provar, sentir, antes da sua compra Os serviços não se podem separar de quem os fornece Inseparabilidade (fornecidos e consumidos no mesmo local) A qualidade dos serviços depende de quem, quando, onde e como se proporcionam (dependem de factores Variabilidade ligados directa e indirectamente ao produto, bem como internos/externos) Não se podem armazenar para vender ou utilizar mais tarde (uma venda não vendida naquele dia, é uma venda perdida) Perecibilidade Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 10. Alojamento 1.3- Produto Turístico Segundo a American Marketing Association (2001): Serviços são produtos que são intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor para o usuário, não podem ser transportados nem armazenados, e são quase instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviço são freqüentemente difíceis de serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis inseparáveis, geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não têm direito de posse. Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 11. Produto Turístico Hipersensibilidade Prestação de Serviços Turísticos Sazonalidade Clima Infra-estruturas envolventes Transportes Grandes investimentos Dependência entre serviços Flutação tendências turísticas 1.2 Caracterização dos Produtos turísticos caracterização das empresas turísticas Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 12. 2.1 2- Mercados •Risco da Procura •Características do Turismo •Não-lazer- facultativo •Concorrência de substituição •Condições instáveis de venda •Indústria de Exportação •Mais mercados, mais problemas •Risco da Oferta •Instável •Rigidez e imobilidade •Não haver stock •Oferta não se limita à procura •Elevados capitais equipamentos e longos períodos de imobilização •Multiplicidade motivações instabilidade da procura/oferta Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 13. Agenda da Sessão 2.1 • Pensamento Estratégico Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 14. O que pretendemos Objectivos Gerais • Definição e percepção de conceitos-chave Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 15. O que vamos conseguir Objectivos específicos • Aplicabilidade dos tipos de estratégias • Percepção das características de empresas com actuação estratégica Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 16. ciclo de vida de um produto 2.1 Porquê estratégias? •Primeira Fase: Nascimento ou lançamento •Segunda Fase: Crescimento Acapulco e Atlantic City são exemplos de destinos que detectaram a tempo o seu ciclo de •Terceira Fase: Maturidade/ Manutenção vida. •Quarta Fase: Rejuvenescimento/ Declínio Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 17. tipos de estratégia 2.2 Pensamento Estratégico Estratégia de fora para dentro (Porter) Empresa alinha-se com estrutura do sector. Oportunidades devem ser identificadas. Posicionamento determina estratégia Strategós: Stratos: exercício; egos: liderança/ comando. De dentro para fora (Ham & Prahalad) Os saberes e capacidades da empresa influenciam a sua actuação permitindo assim inovar e criar uma vantagem competitiva Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 18. tipos de estratégia 2.2 Pensamento Estratégico •Quais os sub-sistemas das empresas? •Operação •Marketing •Finanças •Recursos Humanos Definição de como os recursos são alocados para se atingir determinado objectivo Administrar passa por Planificar, Organizar, Gerir e Controlar requerendo todos os departamentos Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 19. conceitos chave 2.2 Pensamento Estratégico •Valor •Missão/ Visão •Estratégia •Obejctivo Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 20. análise estratégica identificação missão/visão análise externa análise interna oportunidades/ ameaças pontos fortes/fracos definição objectivos selecção de estratégias planificação estratégica plano estratégico implementação/ acção organização e gestão controle Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 21. conceitos chave 1.3 Estratégias •Corporativas: em que tipo de negócio? •De negócio: qual a minha vantagem competitiva? •Funcional: o que sei fazer melhor dentro dos departamentos RH, marketing, operações... Vantagem competitiva proveniente de uma vantagem funcional ou de operações Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 22. O que influencia tarifas? •procura •concorrência •evolução da reserva •objectivos •revpar •história •on the book •envolvente •eventos 1.2 •overbooking tarifas Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 23. Cadeia de valor de uma empresa Compras logística > Tecnologia > Design > Operações > Marketing > Distribuição logística > Serviço •Recursos Tangíveis •Físicos: maquinaria, edifício, veículos, localização •Financeiros: tesouraria, direitos cobrança, capacidade de endívidamento •Recursos intangíveis •Capacidade intelectual •Humos •Tecnológicos recursos: análise •Organizativos Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 24. 5 forças de Porter 1) Rivalidade entre concorrentes 2) Poder de negociação dos clientes 3) Poder de negociação dos fornecedores 4) Ameaça de entrada de novos concorrentes 5) Ameaça dos produtos de substituição 3.6 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 25. Tipo de Produto existentes novo novos penetração desenvolvimento mercado de produto existentes desenvolvimento mercado diversificação Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 26. Tipo de Produto comum ideal valor experiências e serviço economico histórias pirâmide descansar desejo emocional interesse geral tipo d turismo interesse especial acomodação tendência personalizado Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 27. personalização do serviço Orientação ao Produto oferta de serviços adicionais “tematalização” dos hotéis mta diferenc. de luxo alta fragmentado especialização qto > és + em concorrência concentrado pouca diferenc. perfeita (volume) rentabilidade tens Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 28. Pensamento Estratégico Planos de Marketing Marketing Estratégico Marketing Operacional •Estudos de Mercado •Estabelecimento de Campanhas de •Escolha de mercados Publicidade e de Promoção •Escolha do Posicionamento •Acção dos vendedores e Marketing •Concepção do Produto ou Serviços a directo Vender •Distribuição dos produtos e •Fixação do seu Preço merchandising •Escolha dos Canais de Distribuição •Serviços de Pós-Venda •Elaboração de uma Estratégia de Comunicação Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 29. Inovação •5 C’s Relais & Chateaux •Modas e tendências: feng shui, vega •Hotel Raffles em Singapura •Casas Rurais •Excelência 1.2 criatividade, inovação Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 30. Agenda da Sessão 3.1 • Marketing Hoteleiro Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 31. O que pretendemos Objectivos Gerais • Percepção geral da proveniência do movimento turístico Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 32. O que vamos conseguir Objectivos específicos • Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística • Percepção das características das empresas e dos produtos turísticos Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 33. origem da hotelaria 1.3 1.3- Hospitalidade •Significado: hospitality, hospitalité, gastlichkeit •Regras Xenia •Respeito do anfitrião ao hóspede Existe inclusivé um conceito grego denominado •Respeito do hóspede ao anfitrião Xenia que refere a hospitalidade ou a •Presente divisor do anfitrião ao hóspede generosidade e cortesia para aqueles que estão longe de casa •Adaptação ao hóspede: etnia, religião, nacionalidade, hábitos, costumes, postura, posição Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 34. especificações do marketing hoteleiro 1.3 Marketing Hoteleiro Segundo Castelli (2001) o marketing hoteleiro fundamenta-se em três pilares fundamentais: Orientação para cliente: O hotel deve voltar-se para aquilo que o cliente quer e deseja, isto é, para as suas necessidades e não para as necessidades do proprietário do hotel; Satisfação do cliente: Satisfazer o cliente é saciar seus desejos e necessidades. O cliente é satisfeito na medida em que o hotel supre esses desejos e necessidades. Para que isto ocorra, é preciso que o hotel como um todo se volte para o cliente, ou seja, que o hotel em seus aspectos físicos e de atendimento venha ao encontro do bem-estar e satisfação do cliente; Ação integrada: O hotel precisa articular-se não apenas com seus setores, mas também com empresas afins, buscar parcerias com fornecedores, por exemplo, deve agir de maneira integrada. É preciso criar a consciência do marketing integrado, desenvolver a visão sistêmica, para que possa haver uma convergência das ações para a satisfação do cliente. Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 35. •A fidelização requer 6 estágios: • Comprador • Cliente Eventual/Ocasional Marketing Hoteleiro • Cliente Regular • Associado • Parceiro • Co-Proprietário 1.3 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 36. 3- Marketing Hoteleiro •Venda: Serviço •tendência a associar a mesma agressividade 3.5 de venda que na venda de produtos •Indispensável: •Conhecimento do Serviço •Gosto pelo Servir •Associação a profissões menores •Gestão de conflitos serviço vs servir Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 37. 5 sentidos no Marketing Hoteleiro • Olfacto • Tacto • Paladar • Audição • Visão 3.6 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 38. 2.2 Segmentação •Tipos de mercado •Conjuntura •Estrutura livre •Posição temporal •Diferenciação do mercado •Produtos adaptados •Programas adequados •Consumidor na cadeia da comercialização- “um cliente satisfeito é o nosso melhor comercial”: marketing relacional, era web 2.0 mercados e segmentação Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 39. Segmentação •Demográficos Segmentos •Sociológicos/ Políticos •Turísticos •Económicos •Pirâmide de Maslow 2.3 2.3 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 40. motivações 3.4 3- Marketing para o Turismo e Hotelaria •Percepção: interpretação de realidades •Maslow •Aprendizagem: alterações em resultado da Uma motivação é uma necessidade que alcança experiência/ vivência um nível de intensidade suficientemente elevado. O estudo de tensão gerado, faz com •Atitude: tendências de actuação perante um que a pessoa actue para diminui-lo. A satisfação objecto/ ideia da necessidade reduz a tensão- Philip Kotler (...) •AIDA: Attention, Interest, Desire, Acquisition/ Action •Comportamento dos consumidores: Factores sociais, pessoais, psicológicos Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 41. Agenda da Sessão 4.1 • Novas Tecnologias em Turismo e Hotelaria Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 42. O que pretendemos Objectivos Gerais • Percepção geral das mudanças de hábitos e de mercado Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 43. O que vamos conseguir Objectivos específicos • Aplicabilidade das estratégias de mercado a novas tendências Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 44. GDS – Global Distribution Systems CRS- Computer Reservation System Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 45. História Civil Aeronautics Board: crescimento tráfego aéreo americano Reservisor- Sabre 1946: sell & report Sheraton Hotels em inventário Electronic Tickets © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 46. © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 47. © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 48. Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 49. Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 50. Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 51. Online Booking os grandes hipermercados online Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 52. IDS– Internet Distribution Systems Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 53. Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 54. Marketing Relacional webs, redes sociais, marketing das novas tecnologias... Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 55. ADPROSUMER advertiser + producer + consumer Marketing Online en el Sector Hotelero Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 56. webs 1.0: publicação unilateral, uso comercial. Páginas web informativas. Eu publico- tu lês. 1.5: redes sociais com criação de grupos de discussão. Páginas web dinâmicas. Eu publico, tu respondes. 2.0: publicação multi-direccional.Páginas web interactivas, online e em directo. Nós publicamos, nós lemos. © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 57. Ingredientes de um bom website •non-flash •photo gallery •boas fotos •postcard send •possibilidade de reserva rápida •integração redes sociais •acessibilidade e navegabilidade •integração google maps •línguas •currency Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 58. Turismo 2.0: princípios de sucesso transparência na informação; preços claros, objectivos sem esquemas C2C: potenciar laços de CRM vestindo a pele de consumidor e com a força de outros consumidores- força positiva, colaboração economia de tempo velocidade, navegabilidade previsibilidade: recurso a informação previsível © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 59. © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 60. Turismo 2.0: princípios de sucesso link a link adprosumer keywords, metadata, tags e hashtags (Instagram, twitter) # e @ cloud © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 61. more money is spent on travel than anything else online © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 62. redes e ferramentas... Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 63. Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 64. Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 65. marketing directo... newsletters ainda funcionam... personalizadas com “tacto” a social/relacional acompanhando novas tendências newsletters que sejam... “news”! letters: relação blog: alimenta relação; relações públicas da empresa Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 66. Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 67. Video Marketing youtube, podcasts, tendências Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 68. Vídeo exemplo: InterContinental, design hotels made by originals, small luxury... Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 69. Qualidade do Vídeo tipo de vídeo/ qualidade arrirscar a linha ténue? porque é que deve ser trabalho de voz off/ postura mais? realização mensagem o hotel não é o profissionalismo objectivo destino/motivo edição comercial como gravar um vídeo música reflexo de tudo software e programas a ritmo na própria utilizar história imagem do hotel © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 70. viagens já viajadas... pré-viagens © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 71. novas tendências web era da informação: trade, revistas especializadas, newsletters era do “especialism” (ex: wikitravel) podcasts: itunes, apple, ipod tripadvisor forums clubes hoteleiros, associações, grupos páginas web próprias: layout Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 72. Canais de Distribuição/ Posicionamento youtube, vimeo, tripfilms forum, blog, website próprio marketing relacional redes sociais publicidade boca-a-boca cartaz: estar/existir consumidor manda © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 73. Redes sociais ferramentas, utilização, gestão Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 74. facebook, twitter, ning cliente: comercial fidelizar é mais barato que redes e foruns como intranet angariar rss feed: economizador tempo página de fãs já encontro tudo mas merchandising sim... mas “on quero...fazer-me ver request” posicionamento natural vs relação com profissionais em adwords rede google analytics © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 75. Agenda da Sessão 3 • Comercialização e Fornecedores • Tipos de canais de distribuição • Channel Management: manutenção de canais Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 76. O que pretendemos Objectivos Gerais • Técnicas de gestão de preços Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 77. O que vamos conseguir Objectivos específicos • Aplicabilidade de acções de yield e revenue management Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 78. descortinando a palavra yield definições yielder n. Synonyms: yield, relent, bow, defer2, submit, capitulate, succumb These verbs all mean to give in to what one can no longer oppose or resist. Yield has the widest application: My neighbor won't yield to reason. "The child ... soon yielded to the drowsiness" (Charles Dickens). in: thefreedictionary.com Yield management is the process of understanding, anticipating and influencing consumer behavior in order to maximize yield or profits from a fixed, perishable resource (such as airline seats or hotel room reservations). As a specific, inventory-focused branch of Revenue Management, Yield Management involves strategic control of inventory to sell it to the right customer at the right time for the right price. This process can result in price discrimination, where a firm charges customers consuming otherwise identical goods or services a different price for doing so. Yield management is a large revenue generator for several major industries; Robert Crandall, former Chairman and CEO of American Airlines, gave Yield Management its name and has called it "the single most important technical development in transportation management since we entered deregulation." [1] in: wikipedia.org Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 79. 3.1- Alojamento secções •Secções na Área de Alojamento • Reservas • Front Office • Portaria • Night Audit • Andares e Lavandaria 3.1 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 80. yield management conceito & aplicação 3.1 • Preocupações no yield • Disponibilidade é fixa • Custos variáveis muito fracos (fixos enormes) • Disponibilidade é percível • Preço é uma poderosa alavanca • Mercado é segmentado • Complexo de dumping em porl da • Venda antecipada de disponibilidade sobrevivência • Procura é variável Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 81. yield management relativização dos números e valores 3.2 • Custos & Dados na Hotelaria: • Bife da vazia; 9€/kg; 180gr em prato, custo do bife 3€, prato de 22 cm de diametro pode ser vendido a 10€, 20€, 35€---> guarnição? • PME- pequeno material de ambiente? serviço? qualidade exploração tem aproximadamente confecção? 10 anos de vida útil • terreno não pode ultrapassar 7% do • Material de decoração: 5 anos valor global do hotel • Máquinas e Ar Condicionados: aproximadamente 15 anos • unidade de 5 milhões de euros= 200 quartos (dependendo da humidade, manutenção, calcário, etc) • valor de cada quarto: 120.000 numa unidade 3* (valor padrão) • se o valor for de 150.000 por quarto já estou próximo nível risco Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 82. yield management conceito & aplicação 3.3 •Principios Gerais • A capacidade esgota-se no próprio dia! • Capacity: optimização da capacidade • Right Service, Right Customer, Right • Cost: fixação do (s) preço (s) adequados Time, Right Price • Customer: a nossa razão de existir! • Utilização de estratégias com vista à obtenção do perfeito equilíbrio entre • Os critérios de aplicação do YM variam preço, disponibilidade e capacidade consoante o tipo de unidade • Definição de uma estrutura de preços a • Resort: tendência para um planeamento a longo prazo aplicar • Calendar: capacidade de prever • Cidade: tendência para um planeamento a curto prazo • Clock: altura em que a reserva é solicitada Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 83. yield management etapas & riscos 3.4 Etapas do Yield Management Riscos do Yield Management  Recolha de informação e Previsões  Incompreensão do mercado  Optimização do mix de mercado  Mudança do mix para um nível de rentabilidade inferior  Tecnologia adequada  Desconto não significa um aumento  Pricing proporcional da receita  Formação  Desmotivação do pessoal pelas  Esquemas de incentivo limitações de preço impostas Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 84. • Cliente telefona para departamento de reservas pedindo desconto sobre tarifa single para a próxima Quarta-Feira. situações • Pergunta: Aceitamos esta reserva? • Se era o nosso último quarto, provavelmente NÃO • Não estaremos a perder oportunidade de vender um quarto de Quarta a Domingo? • Como irá o Dep. Reservas Saber que reservas aceitar para que tipos de quartos e que datas? Isto é Yield Management! 3.4 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 85. 3- Aviação & Hotelaria: Inventários O termo Yield Management está ligado à indústria aérea, tendo como objectivo: - gerir inventário de produtos (airline/flight seats) - maximizar recursos Na hotelaria... nada de novo, toda a vida se aplicaram tarifas de época alta, média, baixa Disciplina de economia aplicada à indústria dos serviços (não “stockáveis”) com base em: - segmentação preços (diferenciação de tarifas) - análise estatística - incremento do revenue por unidades de medida/capacidade - técnicas de previsão de procura - modelos de optimização - procedimentos de optimização - procedimentos de implementação Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 86. O custo adicional de venda de um quarto é baixo... Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 87. 3- Controlo de Yield • Gestão da Capacidade: aceitar mais do que se tem • selected overbooking: praticar em categorias inferiores • capacidade gerida em função também da disponibilidade em hotéis “irmãos” 3.5 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 88. 3- Controlo de Yield • Controlo de Duração: Conhecimentos de planning e recurso a sistemas ou folhas de cálculo • O hotel deverá proteger os últimos quartos de Quarta-Feira por forma a abranger pedidos de reserva de Terça a Quinta, em vez de vender isoladamente • Minimum nights; Multi-nights= mais revenue Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 89. 3- Controlo de Yield • Supply Control: um hotel pode não conseguir modificar capacidade mas consegue modificar tipologia • O YM não gera procura- isso é tarefa do Marketing! Apenas prevê, aceita, rejeita ou re-direcciona a procura Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 90. 3.2- Políticas, Estratégias e Tácticas • Quando a procura é alta: requere-se um número de noite mínimo; fecham- se ou reduzem-se o número de quartos disponíveis (allotment) de categoria inferior/tarifas mais baixas • Quando a procura é baixa: criar pacotes e tarifas especiais; procurar grupos de empresas sensíveis a tarifas; promover “disponibilidade limitada” ou “last chance” de tarifas mais baixas 3.2 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 91. 4- Considerações sobre sistemas de reservas • Automatismos que fecham antes do tempo • Baixa de tarifas quando se devia subir (últimos quartos) • Históricos que se perdem/apagam • Planos táctico: não olhar só o “retrovisor” e ter manual de procedimentos • Um grupo que pague 70€ em procura baixa é mais valioso que um grupo que pague 100€ em época alta (hotel 3.2 ia vender de qq forma...) Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 92. Ocupação e Revenues • Antigamente: casa-cheia • Discursos “durante o considera que a ocupação representava o máximo de mesmo período o ano tem que ser paga pela revenue que um hotel passado tínhamos 55% rentabilidade líquida e poderia ter... quando este ano temos contribuição para os custos 59% de ocupação” fixos mostram que não se Janeiro Fevereiro Março Ocupação 40 50 75 Tarifa Média 300 240 160 Revenue 12.000 12.000 12.000 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 93. Revenue Máximo de uma tarifa revenue perdido dos preço € clientes dispostos a pagar tarifa superior a 400 200€ revenue perdido dos 200 clientes dispostos a pagar tarifas abaixo 200€ 50 100 unidades Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 94. Hotelaria de Charme Módulo 2, Lisboa Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 95. Agenda da Sessão 4 • Técnicas de Apresentação • Relações Públicas • Marca Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 96. O que pretendemos Objectivos Gerais •Percepção geral da importância da Marca em serviços em geral e na hotelaria em particular Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 97. O que vamos conseguir Objectivos específicos • Percepção dos componentes da marca e a sua importância na imagem transmitida da unidade de alojamento • Interpretação das diferentes formas de representação gráfica e da sua linguagem Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 98. Falar em público Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 99. Nervosismo escola(1ª humilhação pública) crianças (limites) TV, Rádio (ausência de silêncio- obrigação) físico psicológico “10 second relaxer” Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 100. Técnicas de Apresentação Sincronização Introdução/Organização Resumo/Arrumação Projecção da voz Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 101. Relações Públicas •Hiperfragmentação dos meios •Marketing one-to-one, personalizado, relacional, web 2.0 •low-cost concept: somos tiranos (eu decido onde 4.1 gasto) novos tipos Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 102. novas tendências: porquê? • viagens já viajadas • turista viajado e experiente • globalização • low cost • internet • hábitos, mentalidades, consumos • rotina de trabalho: múltiplos trabalhos • preocupação ambiental • preocupação física Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 103. que novas tendências? experiências viagens de mota unidades rurais, de charme classificação hoteleira distinta associação a um clube taking the slow road estado flow novos generadores de negócio Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 104. Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 106. plano de relações públicas 4 •Press-release a informar que hotel tem x não interessa a ninguém... •Começar pelos meios mais pequenos e ir ganhando dimensão •Definir público de interesse em vez de querer estar na “Maria” e “Blue Travel” ao mesmo tempo... •Calendarizar acções •RPs internas devem ser o ponto de partida, o chamado cliente interno Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 107. Significado de branding • Construção de um marca junto ao mercado, para que possa ser reconhecida e rotulada transmitindo o objectivo da marca • Associações de marca • Qualidade percebida • Lealdade de marca (CRM) •Recordação da Marca (Posicionamento e Percepção) Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 108. recordação da marca/ motivação 4 •Percepção: interpretação de realidades Uma motivação é uma necessidade •Maslow que alcança um nível de intensidade suficientemente elevado. O estado de •Aprendizagem: alterações em tensão gerado, faz com que a pessoa resultado da experiência/ vivência actue para diminui-lo. A satisfação da necessidade reduz a tensão- Philip •Atitude: tendências de actuação Kotler (...) perante um objecto/ ideia •AIDA: Attention, Interest, Desire, Acquisition/Action •Comportamento dos consumidores: Factores sociais, pessoais, psicológicos Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 109. Atributos que formam a marca • Logotipo: lettering, coerência, design, símbologia, cores •Nome • Slogan • Percepção • Associação • Eventual ausência de identificação gráfica Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 110. Posicionamento tema 1 estratégico conceito & identidade corporativa Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 111. Posicionamento Estratégico • canais de distribuição & segmentos • conceito de marca • identidade corporativa: relações públicas, amor à camisola, presença no mercado, distinção, qualidade percebida Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 112. tema 2 Brand awarness valor da marca; qualidade percebida e lealdade à marca Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 113. Qualidade 3 Conceitos inseparáveis da “Qualidade significa ir ao Qualidade encontro das expectativas  Confiança do cliente de modo a satisfazer as suas  Franqueza necessidades”  Amadurecimento profissional e pessoal  Compromisso  Responsabilidade Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 114. principios brand name • ser protegido (trademark) • de fácil pronunciação • de fácil memorização • de fácil reconhecimento • de fácil tradução • sugerir benefícios de produto/ serviços • sugerir produto da empresa • distinguir o posicionamento do producto (em relação à concorrência) • ser atractivo Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 115. • expressão e estilo próprio de cada marca ou submarca • ancorada a uma marca-mãe Brand Architectures (exemplo: The Courtyard Hotels- de Marriott) Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 116. Brand engagement • lealdade à marca: cliente satisfeito é o nosso melhor comercial; fidelização a par de qualidade próprio • brand awarness: “click”, identificação imediata, reconhecimento serviço- qualidade percebida • processo de formar uma ligação emocional e racional: percepção, atitude, crenças, comportamentos • relação empresa- cliente através do attachment Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 117. tema 4 Rentabilidade relação da marca com a rentabilidade Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 118. • fidelização, publicidade, rp, promoções e lembrança da existência da marca • posicionamento e canais de distribuição • qualidade percebida = rentabilidade • coerência= segurança = confiança = aquisição = rentabilidade • ex: franshise, co-branding (alianças), cadeias, clubes de qualidade (associação) Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 119. tema 5 Produtos vs Serviços criação de marca de produtos vs marca de serviços Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 120. Agenda da Sessão 4 e 5 • Qualidade e Atenção ao Cliente Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 121. O que pretendemos Objectivos Gerais • Principio de “qualidade” Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 122. O que vamos conseguir Objectivos específicos • Aplicabilidade de processos e procedimentos que visam o cumprimento da “Qualidade” Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 123. Qualidade 4 Processos Princípios básicos de uma  Planificação empresa. A empresa deve  Estratégia ter o seu mapa de  Revisão do Sistema processos  Incorporação de novo produto  Análise de Mercado Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 124. “Fazer com qualidade é sempre a forma mais económica de se produzir qualquer coisa. Trabalhando com qualidade, poderá ter-se a maior margem de lucro, pois tem-se os menores riscos e custos globais.” “ O objectivo da qualidade é a eliminação de falhas (…).” Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 125. procedimentos & atendimento 4 procedimentos e atendimento  boas-vindas colegas  percepção funções  percepção funções outros departamentos  história empresa, missão, visão, valores, estratégia, filosofia  standards e crenças  coerência de serviço  excelência  cumprimento de promessa de qualidade  > produtividade e comunicação inter-departamental (agilizar) Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 126. 4- Qualidade Os princípios fundamentais da Qualidade são, forçosamente, vocacionados para a matéria humana.  Focalização no cliente métodos  Liderança  Envolvimento das pessoas 4  Relações mutuamente benéficas com fornecedores  (…) Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 127. Qualidade 4  ser capaz de desempenhar Na indústria dos serviços, qualquer tarefa: hoje em dia só com a flexibilidade, humildade, qualidade e atenção ao capacidade teatral, cliente é que nos profissionalismo, gosto diferenciamos pelo servir  “o teu escritório são os teus sapatos” Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 128. 4- Qualidade A integração dos sistemas potencia  Ganhos de eficiência integração de sistemas  Ganhos na gestão documental  Redução do número de auditorias e tempo dispensado  Utilização mais eficiente dos RH  (…) 3.3 Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 129. qualidade, normas e mais qualidade! 4 classificação hoteleira, ISOs, Qs, etc... quando vou a 1 hotel:  entendo se a gramagem das toalhas de banho são correctas  se a cama tem ou não molas espetadas  se a água está mesmo quente  ... estamos fartos de tudo isso da qualidade! Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 130. • vulgaridade • mediocridade Oposto da qualidade • cinzento (não é preto, nem branco...) Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 131. Atendimento 4 considerações e “fórmulas mágicas”  “O que deseja”  quem não ri vai para a rua...  servir sem complexo de ser servente/serviçal  proactividade e iniciativa  serviço de despertar  follow-ups de pedidos do cliente  tudo está à venda num hotel Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 132. ignorância produz felicidade classe executiva/ turística • • és mais feliz agora? • quanto mais sabemos, mais infelizes somos... • clientes mais sabem, mais exigem Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 133. fidelizçao de clientes 5 exigências do “novo turista” O cliente é cada vez mais viajado e  mais activos, buscam re- experiente e consequentemente mais afirmar a sua presença exigente!  preocupações ambientais  mais para fazer e contar  mais cultos (divertir-se mais que  com mais inquietudes descansar...)  querem produtos alternativos  subjectividade palavra “divertir” e “descansar”  tendências, modas  quer estabelecer relações  conhecedores com o sítio onde vão (feel procedimentos, and touch), sentir os intermediários, sistemas de elementos, relacionar-se, comissões... criar amigos (sociável) Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 134. tipos de clientes 5  Económico  Prático  Passivo  Emocional Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 135. fidelizçao de clientes 5 CRM CRM é um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de procedimentos/processos “ Customer Relationship organizados e integrados num modelo de Management” gestão de negócios “ (…) Definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contacto com o cliente.”  visa a criação de canais de relacionamento com o cliente  obter uma visão consciente do cliente  obtenção do valor do cliente Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 136. Benefícios da Fidelização •Diminuição da sensibilidade ao preço •Reforço da credibilidade do hotel •Um cliente satisfeito é o nosso melhor comercial •Um cliente insatisfeito fala ainda mais e pior •É mais caro conquistar novos clientes 5 que fidelizá-los •Maior possibilidade de venda •Direccionamento de campanhas promocionais •A satisfação do cliente está vinculada ao fidelização, empregado, que se pode traduzir em benefícios (compromisso, relacionamento...) atendimento Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 137. Qualidade 5 Qualidade Técnica Qualidade Funcional  o que oferece  servqual  instalações  procedimentos (eficácia)  envolvente  sociabilidade (atitudes, comportamento) Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 138. Marketing Relacional 5  Era do Adprosumer  Tripadvisor  cliente deve sentir que o conhecem e que vão  Newsletter propor o melhor para ele  Ciclo de vida do produto (quer naquele hotel, quer  Fazer o cliente o mais feliz em termos globais do que possível (como numa existe... tem que estar relação amorosa) convencido disso)  filosofia CRM, mais que um mero software Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 139. Questionários de Satisfação 5  espaço para comentários e  perguntar o mínimo respostas abertas  Memmo Baleeira: mail do  conseguir: director 2 dias depois da saída  frequência de visita  follow-up surveys online (ex:  proveniência survs)  idade  tudo o que se conseguir saber  email sem aborrecer  profissão/ocupação  questões fechadas com a  como soube de nós mesma grelha de  máximo 15 questões classificação em todas as (questionário de opinião ≠ perguntas satisfação) Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 140. Agenda da Sessão 5 e 6 • Decoração e Detalhe em Hotelaria Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 141. O que pretendemos Objectivos Gerais • Noções gerais de arquitectura aplicada à hotelaria Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 142. O que vamos conseguir Objectivos específicos • Conhecimento de materiais e preparação de detalhes Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 143. Decoração & detalhe •Materiais •Carpintaria interior •pedra •Escadas •madeira •Espelhos •telas •Iluminação •cobre •Plantas •aço cortén Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 144. segurança Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 145. Decoração & detalhe Novas Considerações •turismo acessível •turismo sustentável •spa •cada vez maior atenção à limpeza Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 146. Agenda da Sessão • Debate e Actividades Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 147. Revisão Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12
  • 149. consultoria, formação e imagem em turismo e hotelaria www.th2.com.pt Sexta-feira, 14 de Dezembro de 12