L’élargissement aux nouveaux médias   Le cas d’Internet <ul><li>Le pl@cement de produits interactifs </li></ul>Sandra Haro...
Introduction <ul><li>Le mémoire et sa problématique </li></ul><ul><li>Pourquoi ce thème ? </li></ul><ul><li>Point développ...
Soutenance de Mémoire  – 2 ème  Cycle du BUM -  Le placement de produits interactif   2 Sommaire   I. Présentation du plac...
I.  Présentation <ul><li>C’est le développement technologique d’un concept de vidéo cliquable. </li></ul><ul><li>C’est une...
Exemple : Site « Plus belle la vie » Le teaser Fiche  Produit Achat  en ligne Fiche  comédien Soutenance de Mémoire  – 2 è...
Site IDSide « Sous le soleil » Fiche  Produit Clic sur les cheveux de l’actrice: Fiche produit Shampooing Soutenance de Mé...
<ul><li>Les mini-films diffusées exclusivement sur internet en  streaming </li></ul><ul><li>Doit être doté d’un scénario o...
BMW « The Hire » Soutenance de Mémoire  – 2 ème  Cycle du BUM -  Le placement de produits interactifs  8   Source : www.bm...
Actualités <ul><li>Kookaï Films , courts métrages «  Emergences  » et « Quelques lignes »  </li></ul><ul><li>http://www.ko...
Internet: quelques chiffres <ul><li>3,2 % de parts de marché  des recettes publicitaires en 2006   ( Source IREP ) </li></...
Evaluation du message H 1 H 2 H 3 Spectateur pas disposé à  Recevoir le message  La marque intégrée  N’est pas considérée ...
II.  Le marché <ul><li>Les pionniers : </li></ul><ul><li>IDSide  (Société créatrice de la technologie : aucun brevet n’a é...
Internet, solution alternative <ul><li>Un vecteur de communication interactif de plus en plus populaire, nouvelle cible de...
Suite… <ul><li>Internet présente un avantage capital : </li></ul><ul><li>Permet de réduire l’espace-temps:   exposition / ...
Les avantages <ul><li>Intermédiation:   productions partenaires / le client </li></ul><ul><li>Permet la mise en place d’op...
Les avantages, suite… <ul><li>Un moyen efficace : </li></ul><ul><li>38 000 internautes ont cliqué  170 000 fois  sur les p...
Les contraintes actuelles <ul><li>Un cadre juridique trop strict… </li></ul><ul><li>Tout est prêt pour appliquer cette tec...
Les contraintes, suite… <ul><li>Des changements à venir… </li></ul><ul><li>Avec l’assouplissement de la Directive  «  Télé...
III.  Les évolutions <ul><li>Les extensions </li></ul><ul><li>Adaptable à la technologie du dvd </li></ul><ul><li>Adaptabl...
Des prévisions optimistes   <ul><li>Les investissements du placement de produits aux Etats-Unis </li></ul><ul><li>1,130 mi...
Les prévisions de PQ Media Soutenance de Mémoire  – 2 ème  Cycle du BUM -  Le placement de produits interactifs  22
Conclusion <ul><li>Des prévisions largement positives des investissements dans les trois années à venir. </li></ul><ul><li...
<ul><li>A Suivre … </li></ul><ul><li>Sandra Haroutounian </li></ul><ul><li>2 ème  Cycle du Business Unit Manager - 2007 </...
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Thème : Le placement de produits et de marques

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  • Explication du thème : le placement de produits et de marques  essentiellement au cinéma (dans mon mémoire) La problématique était de savoir si : «  les stratégies du placement de produits et de marques dans les supports médias avaient un impact sur le consommateur, pour le conduire à l’acte d’achat  » Il est apparu qu’une solution alternative contenait des éléments de réponses: Internet (j’en parle dans la 3 ème partie de mon mémoire) En faisant mes recherches, j’ai découvert une nouvelle utilisation de la technique nommée: «  placement de produits interactifs  » …et c’est donc ce thème que nous allons aborder.
  • Brève explication du déroulement de la soutenance
  • Je vais commencer par définir le placement de produits interactifs C’est le développement technologique d’un concept de vidéo cliquable qui permet à l’internaute d’obtenir des informations, du contenu ou plus directement, d’accéder à l’achat du produit placé et vu dans la vidéo. Préciser qu’il s’agit d’un concept français développé par la société IDSide , et non breveté . L’Oréal, les sociétés de productions Telfrance et Marathon ont été précurseurs en utilisant cette technique.
  • Afin de me mieux comprendre le fonctionnement et l’intérêt de cette technique, je vais utiliser un exemple concret. Démonstration des différentes zones Teaser = extraits de films ou d’épisodes Les boutons : si l’on clic sur « Pause/Play » = apparition du nom du produit, de la fiche produit, et du bouton « Achat » Technique ludique par laquelle l’internaute peut: voir la vidéo, avoir des infos et surtout acheter Technique encore à l’essai
  • Voici un autre exemple , pour la série « Sous le soleil » (Production Marathon) Le principe est le même Mais, les liens cliquables conduisent aux sites des marques et des annonceurs Les exemples sont encore peu nombreux (la technique est trop récente) Annoncer la transition : passage du concept de la vidéo cliquable au mini-films sur internet
  • Définition du terme « streaming »: principe qui consiste à pouvoir visionner une vidéo via un lecteur multimédia, sans que l’internaute ait besoin de le télécharger au préalable sur son disque dur, généralement sous la forme de série. Précision : un mini-film n’est pas un film publicitaire ordinaire. Concernant la série «  BMW, The Hire  »: Cas très rare, exploité sur 4 ans et complété par le lancement du dvd, et d’une bande dessinée. A remporté un large succès, bien au-delà des espérances de la marque.
  • Capture d’écran du site www.bmwusa.com, tel qu’il se présente actuellement. Sur ce site, la marque rappelle le phénomène de la série de 8 épisodes « The Hire ». Ces séries ne sont plus accessibles sur le site, mais BMW ne manquera pas de renouveler l’expérience prochainement.
  • KookaiFilms , courts métrages «  Emergences  » et « Quelques lignes » Moyen : Campagne de grande envergure But : Se repositionner sur le marché du haut de gamme Le + : mécénat de jeunes réalisateurs Sunsilk, Moyen : 12 épisodes de 2min30 (saison 1) But : cibler leur communication et fidéliser par le divertissement  Advertainment Soap-opera = est une œuvre de fiction prenant la forme d&apos;un feuilleton, généralement télévisé. Cette désignation provient du fait que les premiers feuilletons radiophoniques américains étaient sponsorisés par des lessiviers comme Procter &amp; Gamble , Colgate- Palmolive Advertainment = Mot anglais formé par la concaténation de advertising (publicité) et de entertainment (divertissement ). Il désigne une technique de promotion commerciale associant un message publicitaire à un moment ludique ou de détente. Résultat: Amélioration du taux de clics
  • Comparaison en termes de parts de marché : Presse: 41,7%, TV: 29,1%, Pub extérieure: 9,4%, annuaires: 8,9%, Radio: 7%, Cinéma: 1% ( Source: IREP, 2006 ) Evolution de parts de marché : 4,5% pour la TV, 5,1% pour le cinéma ==&gt; internet = 10 fois plus que la TV Il est important de comprendre comment ce message est traité par le spectateur ou l’internaute, le cas échéant.
  • 3 Hypothèses au traitement du message par le spectateur ou l’internaute : ( source: I. Fontaine, Processus du traitement de la marque placée ) H1 / H2: il n’y a ni reconnaissance, ni mémorisation du produit et/ou de la marque Donc : dans ces 2 cas, l’intention commerciale doit être claire  sinon : rejet puis échec H3: une information claire, traitée et identifiée consciemment permet une réponse au message Donc : Evaluation du message Conclusion : pour qu’un message soit traité puis évalué, il doit être vu et/ou intégré de manière claire I. Fontaine , Maître de Conférences, Marketing &amp; Logistique, Proposition d’un cadre théorique pour l’étude dans l’efficacité de la technique de placement de produits , Université Paris 9 – Dauphine.
  • Les principaux acteurs : Les annonceurs Les sociétés des productions Les agences de placement de produits Les agences de marketing interactif Et bien sur les internautes Les acteurs à venir : probablement, Havas Media , qui vient d’ouvrir une filiale Entertainment Les autres acteurs : Adjustables, Mediadong, Tandberg (filiale du Groupe Ericsson)
  • Surmonter les limites : nous y reviendrons ensuite
  • Réduire l’espace temps : c’est le point le plus important, j’insiste là-dessus Rappel du cas «  Amazon Theater  », 2004 (exposé en 3 ème partie du mémoire) Opération très innovante à l’époque de placement de produits via une série de 5 mini-films diffusés en streaming (définition slide 10) Une expérimentation quant à l’attrait du concept a été menée sur un échantillon de convenance de 426 étudiants en écoles de commerce (3ème cycle et Master), âgés de 22 et 26 ans, (143 garçons et 283 filles) et familiarisés à l’utilisation d’Internet. Leur exposition à l’un des films titré « Portrait » et au site ont permis d’obtenir des statistiques intéressantes. (voir mémoire p.53)
  • Promotion croisée = Tie-in Type de promotion qui consiste à associer la marque et le film en dehors des salles de cinéma sous différentes formes : par des campagnes d’affichages couplés, des publicités dans la presse, des kakémonos et publicités sur les lieux de ventes (PLV) du produit représenté.
  • Les coûts correspondent aux placements de produits sur internet . Coût d’un placement au cinéma : (précision supplémentaire) Selon Jean-Patrick Flandé, PDG de Film Media Consultant, un placement de produits « démarre à 5000 euros pour la présence d’un paquet de céréales sur une table de petit déjeuner et peut aller jusqu’à 200 000 euros lorsque la marque est partie prenante dans le film. Mais le gros des accords se noue de 20 000 à 30 000 euros ». ( Source : magazine Management, 2004)
  • Votée en première lecture, le 24 Mai 2007, un texte de compromis devrait être présenté prochainement au parlement en session plénière, pour devenir véritable directive applicable. La directive a été en partie proposée et amendée à la Commission de la Culture. Session plénière du parlement européen = Lieu où est votée la législation de l’Union Européenne, et qui permet d’adopter une position sur les questions politiques (12 fois par an, à Strasbourg)
  • DVD : par un accès aux éléments de bonus en un simple clic de télécommande pendant le visionnage du film. TV : une application directe est largement possible et déjà existante avec le principe du « TIvo » aux Etats-Unis mais aussi au Canada, remportant déjà un franc succès. Tivo = est un enregistreur numérique, par lequel le spectateur peut interagir sur les programmes de télévision Version mobile : est amenée à se développer de plus en plus (les sociétés de ce secteur sont en plein recrutement)
  • Chaque année le cabinet PQ Media édite les rapports financiers du placement de produits, d’après les chiffres, il semble que cette technique est vouée à un avenir prometteur. PQ Media est en quelque sorte l’équivalent de Médiamétrie en France. Commentaires quant à la régularité de croissance des investissements.
  • Développer mon point de vue : Manque d’intérêt et crainte des annonceurs (peu d’études, un manque d’informations, nécessite la mise en place d’une démarche stratégique, encore peu d’acteurs sur le marché…) Le téléchargement comme un moyen  pour mieux cibler les spectateurs Un concept de « placement de produits One to One  »: qui permet de cibler parfaitement offres commerciales en les adaptant à un seul consommateur.
  • Merci de votre attention.
  • Branded Entertainment

    1. 1. L’élargissement aux nouveaux médias Le cas d’Internet <ul><li>Le pl@cement de produits interactifs </li></ul>Sandra Haroutounian – 2 ème Cycle du Business Unit Manager - 2007
    2. 2. Introduction <ul><li>Le mémoire et sa problématique </li></ul><ul><li>Pourquoi ce thème ? </li></ul><ul><li>Point développé en 3 ème partie du mémoire : </li></ul><ul><li>«  L’élargissement vers d’autres médias  » </li></ul>Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 2
    3. 3. Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactif 2 Sommaire I. Présentation du placement de produits sur internet II. Le marché III. Les évolutions Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 3
    4. 4. I. Présentation <ul><li>C’est le développement technologique d’un concept de vidéo cliquable. </li></ul><ul><li>C’est une technique : </li></ul><ul><li>Encore très récente, 1 er cas d’utilisation 2006/07 </li></ul><ul><li>Intermédiaire entre le placement de produits et le e-commerce </li></ul><ul><li>Qui ajoute du contenu informatif en temps réel </li></ul>Définition du placement de produits interactifs Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 4
    5. 5. Exemple : Site « Plus belle la vie » Le teaser Fiche Produit Achat en ligne Fiche comédien Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 5
    6. 6. Site IDSide « Sous le soleil » Fiche Produit Clic sur les cheveux de l’actrice: Fiche produit Shampooing Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 6
    7. 7. <ul><li>Les mini-films diffusées exclusivement sur internet en streaming </li></ul><ul><li>Doit être doté d’un scénario original, avec des moyens de productions, et des acteurs ou comédiens reconnus </li></ul><ul><li>1 er cas d’utilisation : </li></ul><ul><li>2001, lancement de la campagne BMW «  The Hire  » </li></ul><ul><li>8 mini-films produits par David Fincher, Ridley Scott … </li></ul><ul><li>A généré un trafic de 50 millions de visionnages </li></ul>Les mini-films sur internet Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 7
    8. 8. BMW « The Hire » Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 8 Source : www.bmwusa.com
    9. 9. Actualités <ul><li>Kookaï Films , courts métrages «  Emergences  » et « Quelques lignes » </li></ul><ul><li>http://www.kookaifilms.com/ </li></ul><ul><li>Sunsilk lance son soap-opera </li></ul><ul><li>«  Libre comme l’air  » </li></ul><ul><li>http://www.sunsilk.fr/accueil.aspx </li></ul>Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 9
    10. 10. Internet: quelques chiffres <ul><li>3,2 % de parts de marché des recettes publicitaires en 2006 ( Source IREP ) </li></ul><ul><li>45% d’évolution de parts de marché entre 2005 et 2006 </li></ul><ul><li>79 % des internautes visionnent de la vidéo sur le net tous les jours </li></ul><ul><li>Avec la vidéo, la mémorisation d’un message est 4 fois plus importante sur internet qu’à la télévision. </li></ul>Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 10
    11. 11. Evaluation du message H 1 H 2 H 3 Spectateur pas disposé à Recevoir le message La marque intégrée N’est pas considérée L’information est traitée correctement Risque de rejet Risque amoindri Réponse au message EVALUATION ECHEC Produit identifié Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 11
    12. 12. II. Le marché <ul><li>Les pionniers : </li></ul><ul><li>IDSide (Société créatrice de la technologie : aucun brevet n’a été déposé) </li></ul><ul><li>Et, Microsoft (pas encore d’utilisation commerciale) </li></ul>Les principaux acteurs: une relation tripartite Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 12 Les annonceurs Sociétés de productions Les agences Internaute
    13. 13. Internet, solution alternative <ul><li>Un vecteur de communication interactif de plus en plus populaire, nouvelle cible des annonceurs, permettant de surmonter les limites du placement de produits. </li></ul><ul><li>Le principe du placement de produits consiste à : </li></ul><ul><li>Créer un message fort pour améliorer l’image et/ou la notoriété </li></ul><ul><li>A motiver et à inciter à l’acte d’achat </li></ul><ul><li> Ce message repose sur le souvenir de la marque lors de son apparition </li></ul>Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 13
    14. 14. Suite… <ul><li>Internet présente un avantage capital : </li></ul><ul><li>Permet de réduire l’espace-temps: exposition / opportunité d’achat </li></ul><ul><li>Donc : suppression de l’étape du déplacement au point de vente. </li></ul><ul><li>Avec d’autres supports  souvenir amoindri, jusqu’à devenir résiduel </li></ul><ul><li>Résultat  : Un besoin satisfait à un instant T </li></ul>Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 14
    15. 15. Les avantages <ul><li>Intermédiation: productions partenaires / le client </li></ul><ul><li>Permet la mise en place d’opérations annexes et d’uniformiser l’opération sur plusieurs médias, «  promotion croisée  » </li></ul><ul><li>Nouvelle façon de monétiser le taux d’audience </li></ul><ul><li>Du côté des consommateurs… </li></ul><ul><li>Permet la maitrise et le contrôle du contenu à la demande </li></ul><ul><li>Répond à un besoin d’information constant, avec un accès en temps réel </li></ul>Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 15
    16. 16. Les avantages, suite… <ul><li>Un moyen efficace : </li></ul><ul><li>38 000 internautes ont cliqué 170 000 fois sur les produits présentés sur le site de «  Plus belle la vie  » (soit 4 à 5 clics / internautes) </li></ul><ul><li>50 millions de visites des vidéos BMW « The Hire » </li></ul><ul><li>Un coût peu élevé pour les annonceurs : </li></ul><ul><li>10 000 euros pour une apparition </li></ul><ul><li>100 000 euros pour habiller les acteurs, ou pour meubler toute une pièce </li></ul><ul><li>Des ventes qui ont triplé pour certains des produits présentés </li></ul>Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 16
    17. 17. Les contraintes actuelles <ul><li>Un cadre juridique trop strict… </li></ul><ul><li>Tout est prêt pour appliquer cette technologie, mais le cadre juridique ne le permet pas encore aux annonceurs. </li></ul><ul><li>Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), n’autorise pas encore le placement de produits à l’antenne, mais il est plus tolérant . </li></ul><ul><li>Actuellement, nous sommes dans un régime transitoire . </li></ul>Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 17
    18. 18. Les contraintes, suite… <ul><li>Des changements à venir… </li></ul><ul><li>Avec l’assouplissement de la Directive «  Télévision sans frontières  » de 1989 </li></ul><ul><li>Présentée en 2006 par la Commissaire Viviane Reding, et adoptée par le Conseil européen. </li></ul><ul><li>Si cette directive est votée , les marques pourront accéder à de nouveaux moyens de communication, moins pollués que la publicité traditionnelle. </li></ul>Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 18
    19. 19. III. Les évolutions <ul><li>Les extensions </li></ul><ul><li>Adaptable à la technologie du dvd </li></ul><ul><li>Adaptable à la télévision </li></ul><ul><li>Est également Adaptable en version mobile </li></ul><ul><li>Propice à une ouverture au marché américain grand spécialiste du placement de produits et de marques essentiellement au cinéma. </li></ul>Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 19
    20. 20. Des prévisions optimistes <ul><li>Les investissements du placement de produits aux Etats-Unis </li></ul><ul><li>1,130 milliards en 1994 </li></ul><ul><li>3,458 milliards en 2004 </li></ul><ul><li>Prévisions atteignant les 6,939 milliards de dollars à l’horizon 2009. </li></ul><ul><li>Accroissement du marché </li></ul><ul><li>+ 30,3% en 2007 soit 4,38 milliards de dollars en 2007 </li></ul><ul><li>Justifié par: </li></ul><ul><li>L’assouplissement de la directive «  Télévision sans Frontières  » </li></ul><ul><li>L’émergence des marchés asiatiques influencés par le modèle américain </li></ul>Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 21
    21. 21. Les prévisions de PQ Media Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 22
    22. 22. Conclusion <ul><li>Des prévisions largement positives des investissements dans les trois années à venir. </li></ul><ul><li>Des difficultés à s’inscrire dans la durée  peu d’études </li></ul><ul><li>Les pionniers qui auront eu le courage de se lancer dans cette aventure seront les seuls à pouvoir valider réellement l’impact. </li></ul><ul><li>Il faudra compter sur le développement du téléchargement </li></ul><ul><li>Définir un concept de placement de produits personnalisés. </li></ul>Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 22
    23. 23. <ul><li>A Suivre … </li></ul><ul><li>Sandra Haroutounian </li></ul><ul><li>2 ème Cycle du Business Unit Manager - 2007 </li></ul><ul><li>Mémoire : Le placement de produits et de marques: «  Branded Entertainment  » </li></ul><ul><li>Directeur de mémoire : Dominique Beaulieu </li></ul><ul><li>Et le soutien de Jean-Marc Lehu, Maître de conférence à Paris I - La Sorbonne </li></ul>Soutenance de Mémoire – 2 ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 23

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