1 
École des hautes études en sciences de l'information et de la communication 
Université de Paris-Sorbonne (Paris IV) 
M...
Table 
des 
matières 
REMERCIEMENTS 
........................................................................................
3.2 
Promouvoir 
la 
performance 
urbaine 
comme 
mode 
de 
vie 
pour 
gagner 
la 
bataille 
de 
la 
rue 
...................
4 
REMERCIEMENTS 
Je 
tiens 
tout 
d’abord 
à 
remercier 
le 
CELSA, 
ses 
professeurs 
et 
son 
personnel 
administratif ...
« 
Dans 
les 
grandes 
villes 
modernes, 
les 
gens 
courent 
après 
eux-­‐mêmes. 
Ils 
s’atteignent 
rarement. 
» 
Gerhar...
6 
INTRODUCTION 
Préambule 
Le 
5 
octobre 
2014, 
11000 
participants 
s’élançaient 
dans 
les 
rues 
de 
la 
capitale 
p...
chaussure 
de 
sport 
destinée 
à 
être 
portée 
en 
ville 
s’est 
également 
démocratisée 
et 
n’est 
plus 
restreinte 
à...
passent 
par 
une 
réappropriation 
originale 
et 
ludique 
de 
la 
cité 
» 
(Dorvillé 
et 
Sobry). 
Les 
activités 
sport...
sports 
puis 
de 
venir 
concurrencer 
et 
donc 
dépasser 
son 
principal 
concurrent 
Adidas 
dans 
le 
domaine 
du 
foot...
reconnue, 
car 
mise 
en 
perspective 
par 
Georges 
Lewi 
dans 
son 
ouvrage 
« 
Mythologie 
des 
marques 
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et 
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marque 
utilise 
en 
transformant, 
ou 
non, 
ces 
réalités 
sociales, 
pour 
trouver 
un 
écho 
chez 
ses 
consommateurs ...
du 
sport, 
de 
sociologie 
urbaine, 
d’ethnologie 
ou 
encore 
d’urbanisme. 
Nous 
avons 
également 
convoqués 
des 
prod...
1. 
NIKE 
: 
UNE 
CULTURE 
DE 
MARQUE 
BATIE 
SUR 
LA 
CULTURE 
DE 
LA 
RUE 
Avant 
d’étudier 
et 
comprendre 
les 
signif...
qu’Adidas, 
7 
dollars 
contre 
9 
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Ils 
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Blue 
Ribbon 
Sports, 
une 
entreprise 
sans 
usine 
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grand 
saut 
en 
avant 
pour 
axer 
sa 
communication 
sur 
des 
valeurs 
fortes 
et 
différenciantes 
: 
liberté, 
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égéries 
: 
il 
est 
utilisé 
pour 
sélectionner 
les 
joueurs 
amateurs 
qui 
méritent 
ou 
non 
de 
recevoir 
les 
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1.2 Nike 
et 
la 
glorification 
de 
la 
pratique 
sportive 
informelle 
dans 
la 
rue 
(en 
17 
opposition 
à 
Adidas 
et...
entrainements 
tu 
es 
viré 
». 
La 
rue 
est 
ainsi 
le 
lieu 
où 
le 
sportif 
est 
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trouvera 
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Cela 
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21 
1.3 La 
jeunesse 
(de 
la 
rue) 
au 
coeur 
de 
la 
communication 
de 
la 
marque 
L’une 
des 
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stratégiques...
importants 
de 
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corporelle 
». 
Il 
s’agit 
pour 
eux 
de 
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« 
par 
le 
biais 
des 
usages 
des ...
dans 
les 
publicités 
Nike, 
de 
la 
jeunesse 
des 
quartiers 
populaire, 
de 
banlieue 
notamment 
(en 
France, 
car 
le...
24 
Conclusion 
intermédiaire 
D’emblée, 
l’histoire 
de 
Nike 
semble 
donc 
intrinsèquement 
liée 
à 
l’univers 
urbain....
l’équipe 
de 
France47. 
Les 
tags, 
autre 
pratique 
majeure 
dans 
les 
cultures 
urbaines 
tapissent 
fréquemment 
les ...
2. 
ESTHÉTIQUES 
URBAINES 
ET 
MÉTAPHORES 
SPORTIVES 
: 
LES 
REPRÉSENTATIONS 
DE 
LA 
VILLE 
MODERNE 
À 
TRAVERS 
LES 
VA...
se 
recréent, 
la 
plupart 
des 
chercheurs 
s’accordent 
à 
dire 
que 
la 
vie 
urbaine 
accentue 
le 
sens 
de 
soi, 
la...
réussite 
ou 
non 
d’une 
action 
individuelle. 
Lorsque 
l’action 
réussit, 
le 
joueur 
en 
question 
est 
adulé 
par 
t...
entre 
deux 
joueurs, 
pour 
être 
présentée 
comme 
deux 
actions 
indépendantes 
: 
celle 
de 
l’émission, 
et 
celle 
d...
performance 
; 
le 
moment 
sportif 
est 
le 
moment 
ou 
même 
le 
personnage 
public 
peut 
arpenter 
les 
rues 
comme 
...
de 
l’autre, 
pour 
avoir 
le 
terrain, 
l’espace 
libre. 
Les 
scènes 
de 
poursuite 
s’éloignent 
d’ailleurs 
du 
parc 
...
foulent 
parfois 
qu’après 
plusieurs 
heures 
d’attente 
»66. 
Ici 
le 
partage 
de 
l’espace 
se 
fait 
par 
la 
confron...
atteindre, 
pas 
pour 
être 
meilleur 
nécessairement 
mais 
comme 
un 
idéal, 
un 
but 
qui 
permet 
de 
se 
projeter 
et...
triomphe 
populaire 
et 
le 
sommet 
sportif. 
La 
rue, 
dans 
les 
publicités 
Nike 
et 
dans 
les 
représentations 
coll...
combien 
de 
prétendants 
ont 
aspiré 
à 
la 
gloire 
sans 
réussite 
? 
Mais 
ce 
mythe 
de 
la 
réussite 
sociale 
par 
...
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Performer (dans) la ville : significations et représentations de l'urbanité dans la culture de marque de Nike
Performer (dans) la ville : significations et représentations de l'urbanité dans la culture de marque de Nike
Performer (dans) la ville : significations et représentations de l'urbanité dans la culture de marque de Nike
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Performer (dans) la ville : significations et représentations de l'urbanité dans la culture de marque de Nike

  1. 1. 1 École des hautes études en sciences de l'information et de la communication Université de Paris-Sorbonne (Paris IV) MASTER 2 PROFESSIONNEL Magistère de Communication Management de la communication « Performer (dans) la ville : significations et représentations de l’urbanité dans la culture de marque de Nike » préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD Nom et prénom : Gasquet Théo Promotion : 2013-2014 Soutenu le : 24 novembre 2014 Note au mémoire :
  2. 2. Table des matières REMERCIEMENTS ............................................................................................................................ 4 INTRODUCTION ............................................................................................................................... 6 Préambule .................................................................................................................................................... 6 Le sport, la ville et Nike ........................................................................................................................... 7 Pourquoi parler de culture de marque ? ........................................................................................... 9 1. NIKE : UNE CULTURE DE MARQUE BATIE SUR LA CULTURE DE LA RUE ................ 13 1.1 2 La construction d’une culture de marque subversive et revendiquant son « authenticité » ........................................................................................................................................ 13 1.2 Nike et la glorification de la pratique sportive informelle dans la rue (en opposition à Adidas et le sport légitime des stades) ..................................................................... 17 1.3 La jeunesse (de la rue) au coeur de la communication de la marque ......................... 21 2. ESTHÉTIQUES URBAINES ET MÉTAPHORES SPORTIVES : LES REPRÉSENTATIONS DE LA VILLE MODERNE À TRAVERS LES VALEURS DE NIKE ........................................... 26 2.1 La ville, lieu de confrontation entre soi et les autres : entre inégalité urbaine et mise à égalité par le sport ............................................................................................................... 26 2.1.1 L’individualisme urbain exacerbé par le sport et les valeurs de Nike .............................................................. 26 2.1.2 Altérité urbaine, altérité sportive, entre compétition et « co-­‐opétition » : confrontation et cohabitation dans un espace limité .............................................................................................................................................. 30 2.1.3 Le sport comme mythe d’ascension sociale : de l’ombre de la rue à la lumière des stades ...................... 33 2.2 La ville, territoire identitaire ou paysage hostile à dompter par le sport ............ 38 2.2.1 La construction d’une identité territoriale et collective par le sport ................................................................. 38 2.2.2 La ville illimitée qu’il faut s’approprier .......................................................................................................................... 43 3. POUR QUE LA PERFORMANCE SOIT PERFORMÉE : COMMENT TRANSFORMER UN DISCOURS SUR LA PERFORMANCE SPORTIVE URBAINE EN L’ADOPTION DES PRODUITS DANS LA RUE ............................................................................................................. 49 3 .1 L’exemple du running : à la croisée du sport et de la mode ...................................... 49 3.1.2 De la performance individuelle à la communauté .................................................................................................... 50 3.1.2 Marquer la performance par le territoire urbain, et le territoire urbain par la performance : vers une cartographie de la performance ..................................................................................................................................................... 53 3.1.3 Performer la performance par le vêtement : de la valeur d’usage à la valeur signe des produits Nike ...................................................................................................................................................................................................................... 58
  3. 3. 3.2 Promouvoir la performance urbaine comme mode de vie pour gagner la bataille de la rue ................................................................................................................................ 61 3.2.1 Performer la marque pour performer son identité urbaine .................................................................................. 61 3.2.2 Parler à toute la rue, parler de toutes les rues ............................................................................................................ 64 CONCLUSION ................................................................................................................................... 72 SOURCES DOCUMENTAIRES ....................................................................................................... 75 Bibliographie ........................................................................................................................................... 75 Études ......................................................................................................................................................... 77 Sitographie ............................................................................................................................................... 77 ANNEXES .......................................................................................................................................... 79 Annexe 1 .................................................................................................................................................... 79 Annexe 2 .................................................................................................................................................... 81 Annexe 3 .................................................................................................................................................... 84 RÉSUMÉ ............................................................................................................................................ 90 MOTS-­‐CLEFS .................................................................................................................................... 91 3
  4. 4. 4 REMERCIEMENTS Je tiens tout d’abord à remercier le CELSA, ses professeurs et son personnel administratif pour ces trois belles années d’apprentissage et de riches expériences humaines. Je remercie tout particulièrement Emmanuelle Lallement pour son encadrement tout au long du magistère et pour son suivi lors de la réalisation de ce mémoire. Ses conseils, sa bienveillance et son apport pédagogique ont été précieux durant ces années d’études. Je n’oublie pas Monique Beuvin, notre coordinatrice pédagogique, pour son implication et son dévouement qui ont grandement contribué à faire du magistère une grande et belle famille. Merci également à Philippe Gargov, mon rapporteur professionnel, pour sa disponibilité, ses conseils et le regard pertinent qu’il aura jeté sur mon travail. Enfin, je remercie mes amis et ma famille pour leur soutien et Faustine pour la relecture attentive de ces pages.
  5. 5. « Dans les grandes villes modernes, les gens courent après eux-­‐mêmes. Ils s’atteignent rarement. » Gerhard Haptmann 5
  6. 6. 6 INTRODUCTION Préambule Le 5 octobre 2014, 11000 participants s’élançaient dans les rues de la capitale pour participer au 10km Paris Centre, course organisée par Nike au coeur du Marais1. La star d’athlétisme Carl Lewis lançait même l’ouverture symbolique de ce succès populaire. Au-­‐delà de cet événement exceptionnel, Nike Running, l’entité spécialisée dans la course de la marque, organise ainsi chaque semaine des « runs » dans les rues de Paris, courses encadrées par des coachs Nike, suivant un itinéraire défini par Nike, et toujours à partir des points de vente Nike, figurant ainsi les lieux de repères centraux pour ces parcours dans la ville (points de départ et d’arrivée). Ces rendez-­‐vous réguliers accompagnent une progression fulgurante de la pratique de la course à pied en France2 ainsi qu’une tendance plus générale qui consacre les vêtements du running, et les chaussures notamment, comme en témoignent les créations des plus grands designers qui les mettent à l’honneur depuis 20123, tendance reprise par les magazines de mode4 au point qu’une journaliste mode du magazine Black Rainbow déclare que « les chaussures de running sont les nouveaux talons aiguilles »5 Ces constats actuels nous donnent ainsi l’impression que le sport et les signes de sportivité n’ont jamais été aussi visibles dans la ville. Il ne s’agit pas d’une nouveauté : les adolescents, notamment, ont depuis longtemps adopté des tenues vestimentaires sportives, indépendamment de la pratique, comme le rappellent Christian Dorvillé et Claude Sobry pour qui « les tenues sportives sont devenus des éléments importants de l’identité corporelle pour les adolescents » 6 . Depuis quelques années, la basket, 1 http://www.lepape-­‐info.com/courses/les-­‐resultats-­‐des-­‐10km-­‐de-­‐paris-­‐centre-­‐le-­‐5-­‐octobre-­‐2014/ (consulté le 19 octobre 2014) 2 http://www.lsa-­‐conso.fr/la-­‐course-­‐folle-­‐du-­‐running,139646 (consulté le 17 octobre 2014) 3 http://www.elle.fr/Loisirs/Special/L-­‐homme-­‐2013-­‐explique-­‐aux-­‐filles/Leurs-­‐tentations-­‐mode/Du-­‐ podium-­‐a-­‐la-­‐rue-­‐10-­‐tendances-­‐a-­‐la-­‐loupe/Les-­‐running-­‐shoes (consulté le 18 octobre 2014) 4 http://www.aufeminin.com/accessoires-­‐mode/baskets-­‐tenue-­‐de-­‐ville-­‐le-­‐look-­‐a-­‐adopter-­‐d-­‐urgence-­‐ s341581.html (consulté le 18 octobre 2014) 5 http://www.gqmagazine.fr/sport/saga/articles/les-­‐secrets-­‐du-­‐phnomne-­‐running/12723 (consulté le 18 octobre 2014) 6 DORVILLÉ (Christian) et SOBRY (Claude), La ville revisitée par les sportifs, Territoire en mouvement, 2006
  7. 7. chaussure de sport destinée à être portée en ville s’est également démocratisée et n’est plus restreinte à la seule population des adolescents ou des pratiquants de sport.7 Guillaume Erner note que « la différence séparant une marque de sport d’une marque de mode est ténue. Nike et ses semblables ont profité de la tendance consistant à détourner les baskets de leur usage initial ; les deux tiers de ces chaussures ne serviront donc jamais à aucune pratique sportive »8 Mais la chaussure running est sans aucun doute, de toutes les baskets qui sont devenues à la mode, celle qui présente l’aspect et les caractéristiques les plus techniques, et leur port dans la ville, dans un usage déconnecté de la pratique sportive, peut sembler incongru. La hausse de la pratique sportive en ville conjuguée à la tendance grandissante des vêtements sportifs en milieu urbain, nous amènent à interroger les liens entre la ville et le sport et plus particulièrement entre la ville et les marques de sport à la lumière de l’une des plus emblématiques. 7 Le sport, la ville et Nike S’il ne nous apparaît aujourd’hui pas incongru d’évoquer conjointement les notions de sport et de ville, Christian Dorvillé et Claude Sobry nous rappellent que ces deux termes « étaient jusqu’à une époque récente deux mots quasiment antinomiques », le sport ayant « ses lieux d’expression précis et bien localisés : les stades, les gymnases, les vélodromes et autres arènes où étaient organisés des rencontres sportives dans des cités structurées », à l’exception des courses cyclistes, précisent-­‐ils9. C’est ainsi à partir des années 1970 que le sport va progressivement sortir des lieux dans lesquels la performance physique était confinée. À partir de ce moment là, les pratiques et les objectifs changent, les pratiquants vont rechercher autant le plaisir que la performance et des sports de rue tels que le jogging, roller, skate, street-­‐ball, BMX, street-­‐hockey vont se développer. Le cadre d’action devient la ville : on passe « d’un espace clos hérité des fondements de l’urbanisme moderne (séparation des activités et des usagers) à un espace ouvert sur la ville (sports « de » la ville et plus seulement « dans » la ville) où les pratiquants entretiennent des rapports interactifs avec l’environnement urbain qui 7 MULLER (Florence), Baskets. Une histoire de chaussures de sport, de ville, Les éditions du regard, 1997 8 ERNER (Guillaume), Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, La Découverte, 2006 9 DORVILLÉ (Christian) et SOBRY (Claude), La ville revisitée par les sportifs, Territoire en mouvement, 2006
  8. 8. passent par une réappropriation originale et ludique de la cité » (Dorvillé et Sobry). Les activités sportives dans la ville deviennent des activités « spectacularisables » auxquelles les passants, les piétons participent comme témoins et spectateurs, parfois malgré eux. La recherche esthétique et de sensations menée pour soi est à même de basculer vers une pratique mise en scène pour des tiers extérieurs10. Cette irruption du sport dans les espaces publics à partir des années 1970, conjuguée à une augmentation régulière des pratiquants et une médiatisation accrue des sports dits de masse ont conduit à valoriser la culture sportive11. Dès lors, au-­‐delà de la pratique, les signes de la sportivité ont permis d’afficher une « identité positive dans les lieux publics », notamment pour les adolescents.12 Une des marques qui a sans doute le mieux compris l’importance esthétique des vêtements de sport comme outil de représentation et d’identité est Nike. Dès sa création, la marque américaine incarne, au-­‐delà de la pratique du sport, un état d’esprit qui lui permettra assez vite de vendre ses produits plus seulement à un public de sportifs mais à un large public. À tel point qu’aujourd’hui « 80% de (leurs) produits sont portés dans la 8 rue plutôt que sur un terrain », comme le rappelle le président de son entité française, J-­‐P Petit 13 . La rue est ainsi le lieu du triomphe économique de Nike. Ses résultats commerciaux font d’elle une des toutes premières marques de sportswear au monde, notamment dans le domaine des baskets : Nike détient ainsi 36,6% du marché de la chaussure de sport, le double de son rival Adidas14. Récemment, Nike est même devenu le premier sponsor de clubs européens, devant son concurrent historique Adidas et dont le football était le territoire de prédilection15. La marque a ainsi élargi au fil des années les sports sur lesquels elle misait : d’abord spécialisée dans l’athlétisme, elle a ensuite fait du basketball un de ses axes de développement principaux avant de multiplier les 10 ADAMKIEWICZ (Éric), Glisse urbaine et redéfinition de l’espace urbain, Glisse urbaine, revue Autrement, 2001, p.200-­‐212 11 DURET (Pascal), Sociologie du sport, Que sais-­‐je ?, 2008 12 OHL (Fabien), Les usages sociaux des objets : paraître « sportif en ville », Loisir et société, vol.24, n°1, 2001 13 Le Monde, 11 novembre 2000 14 http://www.capital.fr/a-­‐la-­‐une/actualites/nike-­‐adidas-­‐qui-­‐est-­‐le-­‐plus-­‐fort-­‐898575/(offset)/2 (consulté le 20 octobre 2014) 15 http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/football-­‐nike-­‐equipe-­‐davantage-­‐clubs-­‐qu-­‐adidas-­‐ 824901.html (consulté le 12 octobre 2014)
  9. 9. sports puis de venir concurrencer et donc dépasser son principal concurrent Adidas dans le domaine du football. 9 Pourquoi parler de culture de marque ? Les résultats commerciaux de Nike font d’elle la première marque de vêtements sportifs mondiale. Les chiffres sont la preuve de la réussite commerciale de la marque mais ce qui fonde l’intérêt d’une marque comme Nike c’est sa réussite en tant qu’émetteur culturel. Daniel Bo explique ainsi que les marquent incarnent des points de vue sur le monde et ont vocation à promouvoir des modèles : mythes, symboles, codes idéologies16. Par culture, on entend l’ensemble des formes acquises de comportements, des aspects collectifs d’une société, des expériences de la vie quotidienne. L’Unesco définit la culture comme « l’ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. »17 En s’adossant à la culture, les marques peuvent trouver le moyen de faire résonner leurs valeurs avec des références partagées par tous, elles ne sont plus seulement « des repères sur un marché de produits ou de services, mais bel et bien des univers complets chargés de sens, des pôles de densité symbolique, des systèmes culturels, où s’articulent des valeurs et des pratiques, des comportements, des contenus créatifs et même des règles de vie »18. Si chaussures, survêtements et autres accessoires font partie de la culture matérielle, la marque Nike fait, elle, partie de la culture immatérielle. Elle fonctionne comme une entité symbolique avec ses codes et valeurs idéologiques. Ainsi, un des traits reconnus de la culture de Nike est la mythologie sportive. Les égéries de Nike sont assimilées à des héros. L'inspiration de l’héroïsme grec est d’ailleurs visible avec le sens du mot Nike qui est une déesse grecque qui personnifie la victoire. Le logo Nike lui-­‐même est une stylisation de l’aile de la Victoire (la Victoire de Samothrace) ou des victoires en général, qui, dans leurs représentations traditionnelles, sont toujours ailées19. La dimension héroïque dans la culture de marque de Nike est largement 16 BO (Daniel), Brand culture, développer le potentiel culturel des marques, Dunod, 2013, Paris 17 http://portal.unesco.org/culture/fr/files/12762/11295422481mexico_fr.pdf/mexico_fr.pdf (consulté le 20 octobre 2014) 18 Bo (Daniel), op. cit. 19 http://www.influencia.net/fr/actualites/rub,nike-­‐heroisme-­‐depassement,31,2525.html (consulté le 14 octobre 2014)
  10. 10. reconnue, car mise en perspective par Georges Lewi dans son ouvrage « Mythologie des marques »20 et un mémoire au CELSA est même consacré au sujet21. Ce qui nous semble intéressant et qui fonde la légitimité de notre travail de recherche, c’est que la culture de marque de marque est envisagée comme une globalité, un agrégat de valeurs, de représentations, de symboliques. Pour Daniel Bô, « la sonorité du moteur d’une Harley, l’interface des écrans Apple ou Sony ou encore le papier de soie parfumé des emballages Bonpoint font intrinsèquement partie de la culture de ces marques. Cela signifie que la culture de marque n’est pas réductible à un simple discours : elle passe aussi par des images, des icônes, des objets, des façons de faire, etc. » Dans cette perspective, les manières avec lesquelles la ville est représentée dans la communication de Nike constituent un signifiant à part entière dans sa culture de marque et tendent nécessairement à véhiculer ses valeurs. L’intérêt d’étudier une culture de marque, ou en tout cas un des aspects d’une culture de marque, est d’analyser de quelles façons la marque se saisit d’une culture préexistante, la transforme (de manière consciente ou inconsciente) au filtre de ses valeurs et de ses stratégies pour la restituer d’une certaine manière. En effet, les marques « inscrivent leur vocation dans un environnement, une culture plus large qu’elles, dont elles dépendent et qui les dépasse »22 . Bruno Remaury ajoute qu’« il y’a sous certaines marques, de vraies richesses narratives en termes de récits mais surtout de vrais ancrages, qu’ils soient pressentis ou totalement involontaires, de ces récits de marque dans différents grands récits culturels collectifs »23. Toute culture de marque procède ainsi d’une culture commune qui la précède. Il est intéressant de dévoiler alors ces « ancrages » et leur restitution. C’est ce mouvement entre ce que l’on pourrait appeler « une culture commune » de la ville et du sport et la culture de marque de Nike qui sera au coeur de notre sujet. Dans quelle mesure la culture de marque de Nike s’inspire de ce que l’on pourrait qualifier de réalités sociales de la ville et des liens entre le sport et la ville ? Comment la 10 20 LEWI (Georges), Mythologie des marques, quand les marques font leur storytelling, Pearson Village mondial, Paris, 2009 21 DABURON (Myrtille).-­‐ Immatérialité symbolique et héroïsme de marque : le duel identitaire de Nike et Adidas. 2011 22 BO (Daniel), Brand culture, développer le potentiel culturel des marques, Dunod, 2013, Paris 23 REMAURY (Bruno), Marques et récit, la marque face à l’imaginaire culturel contemporain, Editions du regard, Paris, 2004
  11. 11. marque utilise en transformant, ou non, ces réalités sociales, pour trouver un écho chez ses consommateurs et transmettre ainsi ses valeurs ? En quoi les valeurs de Nike sont-­‐ elles d’ailleurs liées à des valeurs que l’on pourrait prêter à la ville ? Pour résumer ces questions en une phrase qui figure notre problématique : nous nous demanderons comment et à quelles fins Nike s’approprie et restitue le territoire symbolique de la ville dans sa culture de marque. Deux hypothèses viennent soutenir cette réflexion : Nous supposons que la ville constitue un terreau de valeurs dans lequel l’identité de Nike trouve racine et que la marque va réinterpréter pour restituer sa vision de l’individu – sportif -­‐ dans la ville. Dans un deuxième temps nous faisons l’hypothèse que l’importance accordée à la ville dans la culture de marque de Nike lui a permis de décloisonner ses produits de la pratique sportive pour réussir à les imposer en tant qu’accessoires de mode. Pour mener à bien ces réflexions, il nous a semblé judicieux d’étudier principalement la partie la plus explicite de la culture d’une marque : la publicité, en nous concentrant sur les films publicitaires. La marque produisant un grand nombre de films publicitaires, dans de nombreux pays, nous avons décidé de nous concentrer sur les films publicitaires diffusés en télévision, au cinéma ou sur internet en France ces trois dernières années. Adscope24 qui est une bibliothèque de référencement de toutes les publicités sorties en France et utilisé notamment par les agences de publicités pour faire leur veille nous a servi d’outil de recueil de ces films. Nous avons utilisé les codes fournis par l’agence de publicité 11 la chose dans laquelle nous avons réalisé un stage de février à août. Certains films hors de cette période de trois ou non diffusés en France, mais qui nous ont semblé particulièrement emblématiques, ont également étoffé notre analyse. Il nous a également semblé intéressant d’analyser la production de discours et les interactions sur la page Facebook Nike Running France. Nous avons effectué des analyses de type sémiologique sur ce corpus. Nous nous sommes également appuyés sur de nombreux ouvrages de sciences humaines et sociales, traitant de sociologie générale, de sociologie 24 http://www.adscope.fr/
  12. 12. du sport, de sociologie urbaine, d’ethnologie ou encore d’urbanisme. Nous avons également convoqués des productions affiliées aux sciences de l’information et de la communication ou inscrites plus directement dans le champ professionnel du marketing ou de la publicité. Nous avons décomposé notre analyse en trois temps. Dans une première partie nous avons tenté de comprendre et d’approfondir les liens originels qui liaient la marque à la culture urbaine. Dans un deuxième temps nous avons analysé les représentations de la culture urbaine et de la ville dans la culture de la marque afin d’y déceler des significations à même de nous renseigner sur les valeurs sous-­‐jacentes à la marque. Enfin nous avons tenté de mettre en évidence l’utilisation de ces représentations de la ville à des fins stratégiques et commerciales pour occuper le terrain de la mode. 12
  13. 13. 1. NIKE : UNE CULTURE DE MARQUE BATIE SUR LA CULTURE DE LA RUE Avant d’étudier et comprendre les significations et les représentations de la ville et de l’urbanité dans la culture de marque de Nike, il est nécessaire de s’intéresser aux raisons pour lesquelles l’univers urbain est aussi prégnant dans la culture de la marque. Il faut ainsi revenir sur les fondements de la marque et ses liens originels avec la culture urbaine. 1.1 La construction d’une culture de marque subversive et revendiquant son 13 « authenticité » L’histoire des origines et des débuts de la marque nous apprend beaucoup sur le socle de ses valeurs. Daniel Bô note qu’ « à ses origines, toute entreprise a un fondateur-­‐ créateur qui insuffle à la marque, de manière intuitive et spontanée, sa culture propre, sa vision du monde »25 . À cet égard, les débuts de la marque sont particulièrement significatifs en ce qu’ils sont étroitement liés à l’histoire de son fondateur qui a construit son aventure entrepreneuriale en opposition à une marque préexistante : Adidas. En effet, Bill Bowerman, entraineur d’athlétisme à Stanford aux Etats-­‐Unis et Philippe Knight, étudiant en comptabilité et champion de course, trouvent, en 1950 que les chaussures fabriquées à l’époque -­‐ dont le marché est alors dominé par Adidas -­‐ sont trop chères et trop lourdes. Knight consacre même un mémoire de maitrise au groupe allemand dont il dénonce la domination. Face au géant Adidas, leader incontesté qui a la mainmise sur le marché des vêtements de sport, les prémices de l’histoire de Nike s’inscrivent dans une démarche de réaction spontanée et d’authenticité. Ainsi, Bill Bowerman aurait créé sa première semelle à l’aide d’un moule à gaufres, d’un peu de latex, de cuir et de colle dans sa cuisine26. Avec Philippe Knight, ils décident alors de produire à bas prix en Asie des chaussures haut de gamme et de les vendre moins chères 25 BÔ (Daniel), Brand culture, Développer le potentiel culturel des marques, 2013 26 WATIN-­‐AUGOUARD (Jean), Marques de toujours, Larousse, 2003
  14. 14. qu’Adidas, 7 dollars contre 9 dollars27. Ils fondent alors Blue Ribbon Sports, une entreprise sans usine qui sous-­‐traite au Japon. Il faudra attendre les années 1970 et l’explosion de la pratique du jogging aux Etats-­‐ Unis pour que la société connaisse vraiment le succès. Blue Ribbon lance ainsi en 1972 une nouvelle marque : Nike, qui deviendra le nom de la société en 1978. En 1979, Nike lance la première semelle à coussin d’air et première prouesse technique pour la société. Le slogan choisi pour promouvoir la marque est alors « l’authenticité du sport ». Nike se revendique comme la marque au service de la pureté du sport, proche des athlètes et des sportifs, pour les aider à pratiquer au mieux, dans un souci permanent d’innovations techniques. Toute son évolution sera ainsi marquée par une opposition aux « traditions » du sport, dans la quête de la pureté sportive et de la performance. Dans les années 1980, le marketing est dominé par ce qu’on appelle le « lifestyle : les marques présentent un univers idéal, dans lequel le consommateur se projette bien volontiers »28. Le sport fait partie d’un mode de vie, mais n’est ni une philosophie de vie, ni une aspiration à davantage qu’un effort pour être bien, mincir (se préparer pour l’été, ce que ne cessent de véhiculer les magazines) ou pour les plus jeunes, reproduire le sport des vedettes de la télévision et du foot. Ce sport est organisé, normé et structuré. Il est dans la société comme il est au sein des écoles : une discipline avec ses règles, ses principes, ses cadres et ses organisations. L’épreuve sportive, le stade, l’organisation par les « fédérations », le chronomètre… Aux antipodes de ce qui se pratique pourtant de plus en plus aux Etats-­‐Unis et dont Nike est alors en train de devenir l’une des marques référentes. Nike évolue dans ce cadre pendant plusieurs années proposant des produits performants pour la course et le marathon, démontrant une très forte culture technique mais qui n’était pas alors le reflet d’une assez forte différence de marque. Au milieu des années 1980, le monde du sport explose avec le développement des clubs, de l’aérobic. La forme devient obsessionnelle et les marques investissent de plus en plus en communication, en évènements, en actions destinées à gagner des parts de linéaire dans une grande distribution qui se structure et se concentre. En comprenant que la différence de Nike devrait s’exprimer autour de valeurs très différentes de celles fixées par le leader, en particulier Adidas la marque fait un très 14 27 http://fr.wikipedia.org/wiki/Nike (consulté le 27 octobre 2014) 28 http://www.ionisbrandculture.com/nike-­‐just-­‐do-­‐it-­‐-­‐21 (consulté le 27 octobre 2014)
  15. 15. grand saut en avant pour axer sa communication sur des valeurs fortes et différenciantes : liberté, spontanéité, dépassement, individualisme, lutte volonté d’aller plus loin, d’atteindre ses limites, de s’extraire des règles et du côté formel du sport qui bride les individus. Nike transforme le marché, ses ambitions et valeurs, sa communication, en « sortant du ghetto » du sport codifié, pour devenir le symbole d’une nouvelle philosophie, qui habitait déjà l’esprit de ses créateurs. C’est pourquoi Nike et son agence Wieden & Kennedy décident de s’orienter vers une nouvelle « religion du sport », de briser les barrières publicitaires avec le swoosh (la célèbre virgule) et lancent alors la signature « Just do it » qui permet à la marque Nike de dépasser la traditionnelle image du vainqueur. Cette signature qui perdure encore aujourd’hui incarne le storytelling puissant de la marque : Nike s’adresse à tous, aux meilleurs d’aujourd’hui et de demain, à ceux qui décident de se fixer de nouveaux challenges. La marque transforme toute la culture sportive en vision du sport, en culte de la performance individuelle, indépendante des stades, des normes et des règles. L’important est de participer pour gagner sur soi-­‐même. Alors qu’Adidas s’inscrit plus dans la norme, le passé, la tradition, Nike prône davantage la liberté, la modernité, les nouvelles frontières. Cet ADN qui l’inscrit en opposition à Adidas, en subversion par rapport aux modèles traditionnels du sport l’amène à prendre pour porte-­‐paroles des sportifs et des personnalités parmi les moins disciplinées. Les choix de ces égéries n’est souvent pas anodin, elles « ont un rôle particulièrement important à jouer, en ce qu’elles incarnent la culture de marque de la façon qui prête le plus à l’identification »29 On constate d’ailleurs qu’elles ont un rôle de plus en plus actif : elles sont choisies avec soin pour que leur univers propre entre en résonance avec celui de la marque. Bô note même que « chez Nike, les sportifs ne sont pas représentés pris sur le vif, mais entrent en interaction avec le public en leur adressant un regard direct, en les invitant à entrer dans leur monde. » Les égéries, plus que des représentants sont de réels dépositaires de la philosophie Nike et sont mis en scène de manière à interpeller directement le public. Ils sont la voix de Nike et correspondent à sa vision relativement « subversive » du sport. La campagne avec Kevin Durant en 201330 illustre réellement bien ce rôle attribué à ses 15 29 BÔ (Daniel), Brand culture, Développer le potentiel culturel des marques, 2013 30 « Kevin Durant Investigates », annexe 1, vidéo 1, https://www.youtube.com/watch?v=QtkfOE1ObEA
  16. 16. égéries : il est utilisé pour sélectionner les joueurs amateurs qui méritent ou non de recevoir les nouvelles chaussures Nike. À travers l’écran, il les interpelle : plus qu’on rôle de représentant, il a une mission de consultant et de coach : il incarne réellement les valeurs de Nike en ce que c’est lui qui décide si le joueur mérite de porter ou non la marque et émerge de la publicité de manière allocutive. Pour incarner ce rôle et ce positionnement, Nike a ainsi choisi, tout au long de son histoire, des personnalités telles que John Mc Enroe (teenisman), Michael Jordan (basketteur), Eric Cantona (footballeur) ou André Agassi (tennisman), tous reconnus pour leur comportement assez atypique. Et preuve de la pertinence du choix de la marque en terme d’adéquation entre ses égéries et sa culture de marque, ces personnalités ont toutes constituées de réelles réussites commerciales et communicationnelles. Avec John Mc Enroe, le chiffre des ventes de chaussure de tennis passe d’une année sur l’autre de 10 000 à 1,5 millions de dollar.31 La collaboration avec le basketteur Michael Jordan s’étend, elle, de 1984 à 1999 et débouche même sur une marque à son nom, qui connaît jusqu’à aujourd’hui un succès populaire assez incroyable – comme le montrent les émeutes dans les magasins à l’occasion de la sortie de la Air Jordan en 201332. En France, Éric Cantona apparaît en 1996 dans le spot 16 Evil, puis en 1997 sous les traits d’un légionnaire au crâne rasé, et un an plus tard sur des affiches à la gloire de la « république populaire du football. Lorsque la marque deviendra l’équipementier de l’équipe de France en 2011, Eric Cantona sera également réutilisé pour la campagne d’affichage. De tels choix ancrent la marque dans une autre figure, celle qui gagne toujours la bataille médiatique et les coeurs face aux « bons éléments », celle du rebelle qui assume à sa manière la notion de dépassement et de performance. Ce positionnement incarne aussi la vision américaine moderne du sport, sacralisant le primat de l’individu, qui a su dépasser les frontières nationales et prouver son universalité en séduisant les consommateurs du monde entier. 31 WATIN-­‐AUGOUARD (Jean), Marques de toujours, Larousse, 2003 32 http://www.lemonde.fr/ameriques/article/2011/12/25/une-­‐nouvelle-­‐paire-­‐de-­‐baskets-­‐provoque-­‐ des-­‐scenes-­‐d-­‐emeutes-­‐aux-­‐etats-­‐unis_1622690_3222.html (consulté le 29 octobre 2014)
  17. 17. 1.2 Nike et la glorification de la pratique sportive informelle dans la rue (en 17 opposition à Adidas et le sport légitime des stades) Les valeurs de liberté prônées par Nike tendent à proposer et à valoriser l’image d’une pratique sportive qui sort des sentiers battus. Alors qu’Adidas est plus certainement caractérisée par le sport d’équipe, la compétition, le sport légitime, la culture de marque de Nike va faire son nid à partir des années 1980 sur le développement de pratiques sportives qui sortent des circuits traditionnellement dédiés au sport. Ici, la pratique sportive est fortement liée au contexte et au cadre urbain qui conditionnent voire déterminent le sport pratiqué. Ces sports informels apparaissent aux Etats-­‐Unis puis en France dans les années 1980 et présentent une dimension auto-­‐organisée. Ils peuvent prendre deux formes différentes : soit ils vont procéder à une « requalification d’espaces urbains (les rues, les places, les squares, les parkings…) soit il s’agit « d’usages sportifs d’espaces spécialisés (équipements sportifs) dans la ville »33. Ces pratiques qui utilisent la ville comme cadre déterminant appellent à une réappropriation de l’environnement urbain. Ce caractère de réappropriation urbaine semble être une des premières dimensions qui transparait dans la culture de marque de Nike. Ainsi, une grande partie des publicités Nike mettent en scène des « joueurs de rue », des parties qui se déroulent sur des terrains de rue. Que ce soit pour le basketball ou pour le football, les deux sports d’équipe qui donnent lieu au plus grand nombre de spots publicitaires de la marque, les terrains de jeux sont souvent dans la ville et la pratique auto-­‐organisée. Cette omniprésence de la mise en valeur de la pratique sportive informelle est due pour nous à trois raisons symboliques. La première raison, comme nous l’avons vu dans la sous-­‐partie précédente est liée à une rhétorique de la subversion face à la pratique organisée et à la dimension « rigide » du sport. La rue offre un espace de liberté, émancipée des contraintes d’une fédération, d’un club ou d’un entraineur, comme l’a remarqué Travert dans son étude ethnographique sur le football « pied d’immeuble » à travers les représentations que les jeunes se font de la pratique en club : « on ne joue jamais », « si tu manques les 33 CHANTELAT (Pascal), FODIMBI (Michel), CAMY (Jean), Lieux et déplacements sportifs auto-­‐organisés dans la ville, Agora Débats Jeunesses n°13, 1998
  18. 18. entrainements tu es viré ». La rue est ainsi le lieu où le sportif est directement confronté à son sport et aux autres pratiquants, sans intermédiaire. Il n’y a pas d’autres formes de réglementation et d’interventions que celles instaurées par les seuls pratiquants, créant ainsi un lieu où seul le sport et le plaisir de jouer comptent. Chantelat, Fodimbi et Camy, dans leur étude des pratiques auto-­‐organisées, rappellent ainsi que « la motivation essentielle dans celles-­‐ci est le jeu, non pas la compétition et l’affrontement, mais le jeu, le plaisir de jouer ; plaisir de jouer ensemble ou plaisir de jouer contre des inconnus. Le jeu est entièrement organisé et conçu de manière à permettre le déroulement de l’activité sans discontinuité, condition indispensable au plaisir de jouer »34. Dans cette optique, la rue semble être le lieu du jeu pur, une sorte d’ « Eden » de la pratique sportive, sans souci de résultat à proprement parler, hormis celui de se mesurer à d’autres et où tout le monde peut jouer et tenter sa chance, contrairement au club. Tout doit être fait pour favoriser la beauté du jeu, le plaisir du sport : « l’excitation et la tension du jeu sont recherchées en permanence. Les règles utilisées, la gestion des conflits, les compositions d’équipes sont également au service de cette continuité du jeu. ». Ici, l’idée de compétition stricte est reléguée au second plan, derrière la dimension hédoniste, l’idée du plaisir et la beauté du jeu. D’ailleurs, les joueurs sont amenés à rechercher un certain équilibre dans les équipes, fondamental pour le plaisir du jeu et « lorsqu’une équipe écrase l’autre, la rencontre sportive perd sa signification. » La deuxième raison est liée à la symbolique de l’effort et du travail nécessaire pour arriver à être bon, à être le meilleur : la rue représente la dureté de l’effort au quotidien pour progresser dans son sport. La pratique informelle dans la rue est envisagée ici comme un préalable à la réussite dans les stades, une étape obligatoire et nécessaire pour devenir le meilleur : avant d’affronter les meilleurs en compétition officielle, il faut avant tout pouvoir battre le meilleur de la rue. Pour Pascal Duret, la différence entre la compétition officielle et la compétition dans la rue est une différence temporelle. Alors que la compétition institutionnalisée, avec le temps de plusieurs saisons, va permettre une mise en présence de forces quasi égales, de rivaux assez équivalents, les confrontations dans la rue se négocient en l’espace d’un après-­‐midi (ce qui va justifier parfois des adaptations en cours de partie pour rééquilibrer les forces en présence). La logique d’affrontement sur un temps long avec un championnat et une prévision des 18 34 Op. cit. p.16
  19. 19. matchs dans les compétitions institutionnalisées, s’oppose ainsi à la « logique de la surprise renouvelée dans la rue »35. Pour autant, la concentration temporelle de la compétition exalte la nécessité d’être le meilleur car il n’y aura pas de deuxième chance. Duret note ainsi que dans ces « haut-­‐lieux »36, les matchs reposent sur « une fiction démocratique car si tout le monde accède à l’aire de jeu en prenant son tour pour affronter les gagnants du match précédent, seuls les plus forts occupent le terrain toute la journée alors que les plus faibles ne le foulent, parfois après plusieurs heures d’attente, que le temps de se faire battre à plate couture. » Ainsi, si tout le monde peut se mesurer à tout le monde sur les terrains de rue, si tout le monde peut tenter sa chance, tout le monde ne se vaut évidemment pas et seuls les meilleurs restent, peuvent jouer plus longtemps et donc prolonger le plaisir. La notion de compétition a donc entièrement sa place et cette dernière est même cristallisée puisque le temps des sessions est limité à un après-­‐midi contrairement à un championnat. La mesure des talents se fait instantanément, sur le moment, le gagnant est celui d’un jour seulement ce qui oblige les joueurs à toujours être les meilleurs puisque la mémoire collective est de courte durée. Ici, pas de trophée pour graver son nom dans l’histoire de son sport, la compétition de tous contre tous est permanente et sans cesse renouvelée. La campagne « Possibilities »37 illustre bien cet aspect de la compétition permanente en proposant une gradation dans les défis d’un joueur (tour à tour coureur, pongiste, basketballeur…) en mélangeant la pratique sportive institutionnalisée et la pratique informelle, sans mettre l’un au dessus l’autre. On y voit par exemple une joueuse de ping-­‐pong qui est la meilleure en club, devoir affronter ensuite un maitre en ping-­‐pong dans une arrière-­‐salle de bar, avant de se retrouver sur un court de tennis face à Serena Williams, tennis woman reconnue. Ici, la pratique du sport est même reléguée au second plan (une pongiste n’est pas une 19 tennis woman donc cet confrontation n’aurait pas lieu d’être), ce qui importe c’est la remise en cause permanente du talent et la relativité des victoires. La voix-­‐off le souligne d’ailleurs : « tu es assez fort pour battre ton adversaire en club, trouve son maître, bats le, tu peux faire ça ? Bats Serena ! ». La rhétorique tend à montrer que rien n’est figé dans le sport et qu’il faut en permanence se dépasser car on 35 DURET (Pascal) , Sociologie du sport, Armand Colin, 2001 36 Chantelat, Fodimbi et Camy les appellent ainsi pour rendre compte des espaces sportifs à forte charge symbolique 37 « Possibilites » ; Annexe 1, vidéo 2, https://www.youtube.com/watch?v=RboTJOfRCwI
  20. 20. trouvera toujours quelqu’un de meilleur que soi. Cela nous amène à la troisième raison pour laquelle il nous semble que la pratique informelle du sport est autant mise en avant dans la culture de marque de Nike et sûrement la raison la plus prégnante, si ce n’est la plus importante : c’est l’idée que la performance ne se cantonne pas à un stade ou un gymnase mais se doit d’être omniprésente. Même en dehors du sport. La quête de la performance, selon la philosophie de Nike doit être constante et confine à une philosophie de vie. La rue est « le sine qua non de l’urbain, elle compose l’arrière-­‐fond du théâtre urbain » 38 et en cela est la toile de fond de toutes les activités de l’homme urbain (donc de la majorité des occidentaux). La performance devient une quête pour chacun, pour n’importe quelle activité, en faisant ses courses, en allant au travail, en sortant avec ses amis. Au-­‐delà de la campagne « Possibilities » que nous venons d’évoquer, Nike a résumé cette philosophie avec deux campagnes pour le moins éloquentes : la première sous la forme d’un dispositif avec une application et un bracelet est intitulée « Everything counts ». La marque a mis en place un système de monnaie, le FUEL, et chaque effort permet de récolter un certain nombre de Fuel, suivant que l’on court, que l’on marche, que l’on saute etc… le barême sera différent, mais comme le suggère la signature de la campagne : « tout compte ». Tout est performance, tout est sport. La deuxième, intitulée « Find your greatness » était une campagne pour les jeux olympiques de Londres en 2012 et mettait en scène autant des sportifs de haut niveau que des handicapés, ou des gens confrontés à des défis personnels d’apparence moindre (un jeune garçon obèse qui court sur la route, un petit garçon en haut d’un plongeoir) mais présenté comme équivalent par le montage qui alterne ces efforts d’anonymes avec les records des champions des jeux olympiques. La rhétorique de la campagne vise ainsi à montrer qu’il n’y a pas de petits ou de grands efforts, d’insignifiantes ou de réelles victoires et que c’est à chacun de trouver sa forme de « grandeur » : chacun avec ses propres défis, ses propres objectifs, mais toujours dans l’idée et l’idéal de la performance. 20 38 BRODY (Jeanne), La rue, Broché, 2005
  21. 21. 21 1.3 La jeunesse (de la rue) au coeur de la communication de la marque L’une des réussites stratégiques de la marque est d’avoir mis la jeunesse au coeur de sa communication. Alors qu’Adidas, historiquement, mettait en valeur des sportifs professionnels donc déjà considérés comme des adultes accomplis (malgré un âge encore jeune), Nike a basé sa communication sur la cible jeune, mettant en scène principalement des jeunes sportifs amateurs (ce ne sont évidemment pas les seuls représentés dans la communication de la marque mais ce fut un élément différenciant qui a permis à la marque de se démarquer de son concurrent Adidas). La campagne que nous avons déjà évoquée, au moment où Nike devint l’équipementier officiel de l’équipe de France est symbolique de ce parti-­‐pris historique de la marque39. Alors que ce coup marketing fort, celui de déposséder Adidas d’une sélection championne du monde dont la marque allemande était l’équipementière historique, aurait traditionnellement donné lieu à une campagne publicitaire mettant en scène les joueurs de l’équipe de France, pour la plupart des stars internationalement reconnues. Nike a fait un autre choix. En effet, même si quelques – jeunes – joueurs de l’équipe de France sont présents dans ce spot publicitaire, Nike a préféré mettre en scène des anonymes, des jeunes joueurs amateurs. Du fait du caractère « institutionnel » de l’objet de la campagne (l’équipe de France), la marque ne pouvait se permettre d’avoir exclusivement pour sujets des jeunes jouant de manière informelle, auto-­‐organisée, ce qui est le cas une grande partie du temps comme nous l’avons vu précédemment. Malgré cela, le spot publicitaire met en scène des jeunes relevant d’une pratique amateur et non en match, pas avec des maillots, mais avec des dossards d’entrainement ou même en survêtement. La dimension amateur est voulue comme le gage d’une certaine authenticité, face au football professionnel, parfois décrié pour son manque de passion et pour son obnubilation pour l’argent en dépit de la beauté du sport. Pour exploiter au maximum ce parti-­‐pris, Nike a même lancé un concours vidéo à destination de footballeurs anonymes passionnés, avec à la clef des places de figurants dans la publicité. Le parti-­‐pris de la jeunesse est aussi un choix marketing. Effectivement comme l’a mis en évidence Fabien Ohl, « la présence des objets sportifs est particulièrement marquée dans la composition du paraître des adolescents, les tenues sportives constituent pour eux l’un des éléments 39 « Vive le football libre », Annexe 1, vidéo 3, https://www.youtube.com/watch?v=JoFnlnDVCig
  22. 22. importants de l’expression corporelle ». Il s’agit pour eux de participer, « par le biais des usages des objets sportifs à une culture valorisée et valorisante (…) car les signes de la culture sportive médiatisée permettent d’afficher une identité positive dans des lieux publics ». 40 À cet égard les adolescents représentent une cible de choix pour les marques de sport, en ce qu’ils sont particulièrement réceptifs et sensibles aux articles de sport notamment. Mais le concept de jeune dérange moins le marketing que les sciences sociales, et il convient de ne pas tomber dans l’impasse d’une généralisation hérétique pour les chercheurs et même les publicitaires les plus avertis. Il est vrai que la facilité d’agréger les différentes catégories de la jeunesse, en une nouvelle classe sociale, comme en parlait Fize41, a quelque chose de simplificateur. Surtout lorsque l’on évoque des sujets qui ont trait au sport, duquel l’idéal égalitaire, voire égalitariste colle fortement à la peau depuis des années. Cette vision n’est pas nouvelle, et comme le souligne Duret, « la volonté de penser le sport comme « apolitique » et comme une passion partagée par l’ensemble de la jeunesse ne date pas d’aujourd’hui. »42. Cette posture vise ainsi à instaurer et démontrer l’universalisme du sport et à projeter une fiction d’égalité face à ses valeurs et à la performance alors que, comme l’affirmait Bourdieu, la « jeunesse n’est qu’un mot » qui réifie des représentations regroupant des populations aux caractéristiques fort différentes.43 Il s’agit ainsi d’affiner notre propos : Nike a pris la jeunesse pour objet principal dans ses campagnes de publicités et dans sa culture de marque, mais pas n’importe quelle jeunesse. La campagne Nike que nous venons d’évoquer nous renseigne à ce titre sur les caractéristiques de la jeunesse qui est mise à l’honneur. Si les terrains sur lesquels se déroulent le spot ne sont pas des 22 street terrains, au coeur de la ville relevant d’une pratique informelle, pour la raison que nous avons énoncée plus tôt, le caractère urbain et l’esprit de la rue sont quand même très explicités et occupent une part prépondérante dans l’esthétique et la symbolique du film. Les barres d’immeuble sont visibles à l’horizon, il y’a des tags sur les murs au deuxième plan, les survêtements sont relevés à la moitié de la jambe, comme le veut l’usage en banlieue. Il s’agit ici, et comme souvent 40 OHL (Fabien), Les usages sociaux des objets, paraître sportif en ville, Loisir et société, vol.24, n°1, 2001 41 FIZE (Michel), TOUCHÉ (Marc), Pratique ludique d’adolescents et réactions sociales à ces pratiques : le skateboard, Vaucresson, Centre régional interdisciplinaire de Vaucresson, 1991 42 DURET (Pascal), Sociologie du sport, Armand Colin, 2001 43 BOURDIEU (Pierre), La distinction, critique sociale du jugement, Le sens commun, 1979
  23. 23. dans les publicités Nike, de la jeunesse des quartiers populaire, de banlieue notamment (en France, car les classes populaires aux Etats-­‐Unis ne sont pas circonscrites en banlieue mais le schéma spatial des villes est inversé : les banlieues sont aisées, les centre villes populaires). Nous pouvons reprendre la définition de Gasparini et Vieille-­‐ Marchiset qui désignent par le terme classe populaire, « des groupes sociaux divers, caractérisés par leur position dominée (sur les plans économique, culturel, politique et symbolique), leurs faibles chances d’améliorer leur destin social et par des traits communs en terme de styles de vie (pratiques sportives et culturelles notamment) »44. Ces classes dites populaires sont depuis les années 1970 régulièrement assignées aux banlieues., que les discours médiatiques et politiques résument aussi à la notion de « quartier ». Gasparin et Vieille-­‐Marchiset relèvent qu’il « suffit aujourd’hui de dire « les quartiers » pour que chacun comprenne : à savoir, ces quartiers d’habitat social construits dans les années 1950 et 1960, situés dans la périphérie des grandes agglomérations, quartiers populaires où vivent une partie importante des étrangers ou, plus largement, des populations issues de l’immigration postcoloniale ». Nos analyses des publicités Nike en France nous ont fait constater, une récurrence du cadre de la banlieue dans la mise en scène des pratiques de rue organisées (avec des attributs caractéristiques comme les hautes tours HLM par exemple) avec également une présence marquée des populations « issues de l’immigration postcoloniale ». Cette caractéristique spatiale – et nécessairement, sociale – est loin d’être anodine. Elle permet d’abord de renforcer le mythe de la progression sociale par la progression sportive comme nous le verrons dans une deuxième partie, mais également de favoriser le processus d’identification avec une population (la jeunesse des quartiers populaires), particulièrement friande des articles de sport. Ohl a ainsi remarqué que « la consommation de biens sportifs prend une importance remarquable, particulièrement pour les jeunes des milieux défavorisés qui ne perçoivent pas la culture sportive comme une culture au rabais »45. 23 44 GASPARINI (William) et VIEILLE-­‐MARCHISET (Gilles), Le sport dans les quartiers, Pratiques sociales et politiques publiques, PUF, 2008 45 OHL (Fabien), Les usages sociaux des objets, paraître sportif en ville, Loisir et société, vol.24, n°1, 2001
  24. 24. 24 Conclusion intermédiaire D’emblée, l’histoire de Nike semble donc intrinsèquement liée à l’univers urbain. La marque est née puis s’est construite autour de valeurs de subversion de la norme et alternative à l’ordre établi qui prenait alors la forme de l’éternel concurrent allemand Adidas. Cette philosophie de la subversion qui semble habiter toute la culture de Nike peut paraître artificielle aujourd’hui, en ce que la marque est devenue leader dans de nombreux domaines et ne fait plus du tout office d’ « outsider » sur le marché des marques de sport -­‐ bien au contraire. Cependant, le fait d’être né et d’avoir évolué « en réaction à », a forgé tout le storytelling Nike. Face au leader allemand, leader des sports collectifs, positionné sur l’excellence, et alors sponsor de nombreuses équipes sportives, Nike a su trouver un positionnement différenciant en misant sur la valorisation de la pratique amateur, notamment en milieu urbain. Ce choix lui a permis de défendre, tout au long de son histoire, les valeurs centrales de sa culture de marque qui sont celles du dépassement de soi, de la performance et d’une certaine forme de plaisir dans la pureté du jeu, dans la pratique de son sport. Là où Adidas basait sa communication sur la volonté d’être le premier, le numéro un, Nike incitait à essayer d’être toujours meilleur que soi-­‐même, de progresser en permanence en ne cessant de s’entrainer, pour atteindre ses objectifs, en passant forcément aussi par la confrontation aux autres. La pratique des sports auto-­‐organisés en milieu urbain figurait alors l’écho parfait aux valeurs de la marque : plaisir du jeu, de la recherche d’une certaine pureté du geste pour la beauté du spectacle ; confrontation éphémère où la vérité du terrain n’est qu’une vérité du moment ; effort et entraînement pour progresser sans cesse. Nike n’eut ainsi de cesse de reprendre dans sa communication les codes et l’esthétique de ces joueurs de rue, jusqu’à épouser de manière globale les cultures urbaines et notamment le rap, considéré comme l’expression première des cultures de la rue (première, car la plus médiatisée). Il n’était ainsi pas étonnant d’entendre la voix d’Oxmo Puccino, l’un des rappeurs français les plus reconnus, scander les vers de Cyrano de Bergerac dans le film publicitaire « Vive le football libre »46. Pas étonnant non plus de découvrir deux jeunes rappeurs du groupe à succès 1995, lors de la vidéo de présentation du maillot blanc de 46 « Vive le football libre », Annexe 1, vidéo 3, https://www.youtube.com/watch?v=JoFnlnDVCig
  25. 25. l’équipe de France47. Les tags, autre pratique majeure dans les cultures urbaines tapissent fréquemment les murs visibles dans un grand nombre de publicités Nike. Ainsi, la population souvent mise en scène dans la communication de Nike, qui représente aussi une des catégories d’acheteurs réguliers de la marque, est la jeunesse urbaine ou péri-­‐urbaine, qui pratique les sports de manière informelle et trouve dans les valeurs de Nike – subversion de la rigidité des institutions sportives, plaisir du jeu et dépassement de soi – des résonnances qui lui parle directement. 25 47 http://www.rapghetto.com/video/1995-­‐nekfeu-­‐sneazzy-­‐font-­‐la-­‐promo-­‐du-­‐nouveau-­‐maillot-­‐de-­‐l-­‐ equipe-­‐en-­‐france-­‐aux-­‐cotes-­‐de-­‐carl-­‐lewis-­‐steve-­‐nash (consulté le 20 octobre 2014)
  26. 26. 2. ESTHÉTIQUES URBAINES ET MÉTAPHORES SPORTIVES : LES REPRÉSENTATIONS DE LA VILLE MODERNE À TRAVERS LES VALEURS DE NIKE Après nous être penché sur les liens profonds entre la culture urbaine et la culture de marque de Nike, il convient de se demander plus précisément comment la ville est représentée dans les publicités de la marque, quelles sont les valeurs qui lui sont associées et dans quelle mesure cette vision est liée à une certaine « réalité» ou du moins à des pratiques ou représentations préexistantes. 2.1 La ville, lieu de confrontation entre soi et les autres : entre inégalité urbaine et mise à égalité par le sport 26 2.1.1 L’individualisme urbain exacerbé par le sport et les valeurs de Nike La ville est envisagée par de nombreux chercheurs comme le lieu de l’individualisme moderne par excellence, individualisme qui entre parfaitement en résonnance avec les valeurs sportives affichées par Nike, et mis à l’honneur dans sa publicité. Le cadre urbain se présente donc comme un décor tout à fait propice à la mise en scène d’un individualisme qui passe par le travail (sportif) sur soi, par soi et pour soi. Durkheim à la fin du 19ème siècle considère la ville comme le symbole du passage à la modernité avec l’individu qui deviendrait la principale figure de sens, en opposition à la logique de village.48 Le passage à la ville serait caractérisé par la fin de la solidarité « mécanique » de la campagne où tout le monde agit avec une conscience collective intériorisée. Marchal et Stébé rappellent que c’est le moment où « l’identité socialement déterminée s’efface devant l’identité individuellement construite », ils ajoutent que « les individus se montrent alors plus que jamais enclins à faire valoir leurs préférences individuelles, et plus encore leur égoïsme et leur utilitarisme »49. Cette approche considère donc la ville comme un terreau de l’individualisme. Si cette notion peut être et a été largement discutée, les villes connaissant de nombreux cercles de solidarités, de communautés qui 48 DURKHEIM (Émile), De la division du travail social (1895), PUF, « Quadrige », 1996 49 MARCHAL (Hervé) et STÉBÉ (Jean-­‐Marc), Les grandes questions sur la ville et l’urbain, PUF, 2011
  27. 27. se recréent, la plupart des chercheurs s’accordent à dire que la vie urbaine accentue le sens de soi, la conscience de soi50. En effet, la ville, avec ses possibilités infinies, ses multiples mondes sociaux, ses nombreuses références culturelles, offre une multitude de choix et va conduire à accentuer la singularisation : la conscience de soi va s’aiguiser, « la condition urbaine fait du Moi un « foyer de conscience » (Marchal et Stébé)51. La ville apparaît alors comme le décor de l’individualisme moderne dans lequel Nike va pouvoir déployer sa rhétorique du culte de l’individu. Effectivement, dans le corpus de publicités que nous avons étudié, il nous est apparu que le discours et le curseur principal en terme de message étaient focalisés strictement sur l’individu. Si cela peut se comprendre et fait sens lorsque l’on évoque des sports individuels, même dans les publicités Nike où le sport à l’honneur est un sport collectif (basket ou football), le niveau de discours se situe à l’échelle individuelle. Paul Yonnet distingue deux systèmes de compétitions, un système de compétition avec les autres, et un système de compétition avec soi-­‐même. Son analyse souligne que le système de compétition avec soi-­‐même a pour objet principalement les sports d’endurance 52 . Chez Nike, le système de discours de compétition avec soi-­‐même est nécessairement renforcé dans les sports d’endurance (running principalement), mais il est omniprésent pour n’importe quel autre sport. Nos analyses des publicités des sports collectifs nous montrent ainsi que le procédé « filmique », le mécanisme des films de publicité procédait généralement de la même manière : le match, l’affrontement entre deux équipes n’est pas envisagé comme l’opposition entre deux groupes mais comme une succession de saynètes à l’échelle individuelle, donc focalisées sur des joueurs. La performance n’est jamais envisagée comme collective mais comme multi-­‐individuelle quand elle n’est pas strictement individuelle comme l’illustre parfaitement le spot « Take it to the next level »53 où l’on suit l’évolution d’un même joueur à travers une caméra subjective. L’échelle individuelle est ici poussée à son paroxysme puisque le spectateur est invité à se mettre à la place du joueur. La logique est la même dans le spot multi-­‐primé « Write the future »54 où le film met en scène la succession des destins personnels – possibles – en fonction de la 27 50 HANNERZ (Ulf), Explorer la ville (1980), « Le sens commun », Éditions de Minuit, 1983 51 MARCHAL (Hervé) et STÉBÉ (Jean-­‐Marc), Les grandes questions sur la ville et l’urbain, PUF, 2011 52 YONNET (Paul), Huit leçons sur le sport, Éditions Gallimard, 2004 53 « Take it to the next level », annexe 1, vidéo 4, https://www.youtube.com/watch?v=lZA-­‐57h64kE 54 « Write the future », annexe 1, vidéo 5, https://www.youtube.com/watch?v=cl0IlD4qLUM
  28. 28. réussite ou non d’une action individuelle. Lorsque l’action réussit, le joueur en question est adulé par tout un pays, reçu comme une star dans les émissions de télévision et l’on érige une statue en son honneur ; lorsqu’il échoue il en est réduit à tondre le gazon des terrains de foot et à vivre dans une caravane. La réussite ou l’échec sportifs ne sont pas envisagés comme ceux d’une équipe mais comme le fait de joueurs. La mise en scène de la réussite, de la médiatisation et de la glorification est pensée uniquement à un niveau individuel, dans l’un des sports où le collectif est le plus important, davantage par exemple que dans le basketball où les individualités vont beaucoup plus souvent faire la différence. Le spot qui met à l’honneur l’équipe de football du Brésil à l’occasion de la coupe du monde 201455 n’échappe à cette logique, alors que la coupe du monde est censée être le moment où les individualités des joueurs s’effacent derrière le symbole de l’équipe et de la nation, plus que dans les clubs où les trajectoires et stratégies individuelles peuvent primer sur l’intérêt collectif, avec comme finalité une augmentation de la valeur marchande et la vente à un meilleur club. Dans ce spot, le système est toujours centré sur les joueurs, individuellement, avec une succession de scènes et d’univers différents, qui les ramènent soit dans la rue, sur la plage ou en enfance. L’individualisation est ainsi accentuée par ces différents univers, chaque joueur étant transporté dans un environnement qui lui est propre, ou alors vit le match d’une manière qui lui est propre (un des joueurs est confronté à des adversaires qui se transforment en géants). Ce ne sont donc jamais des actions collectives qui sont mises en scène, ou très rarement, mais des actions individuelles où la beauté, la réussite sportive est résumée à un geste technique personnel. Le joueur semble n’avoir pas de coéquipiers. Dans le spot « Vive le football libre »56, on voit ainsi un joueur faire une passe puis un autre recevoir le ballon mais à des matchs différents, à des moments différents, sans continuité, sans relation de cause à effet entre les deux, hormis le ballon qui joue le rôle de lien visuel. Dans la narration de ce geste simple et essentiel du football, ce qui est important n’est pas la passe, donc la relation entre deux joueurs d’une même équipe. Ce qui compte dans la rhétorique Nike est la manière d’émettre le ballon pour l’un des joueurs, et la manière pour l’autre de le recevoir, de le contrôler. La passe est ainsi niée en tant que ce qu’elle est fondamentalement, un acte de communication 28 55 « Last game », annexe 1, vidéo 6, https://www.youtube.com/watch?v=iXsDMF2RpTQ 56 « Vive le football libre », Annexe 1, vidéo 3, https://www.youtube.com/watch?v=JoFnlnDVCig
  29. 29. entre deux joueurs, pour être présentée comme deux actions indépendantes : celle de l’émission, et celle de la réception. Ces choix nous montrent bien comment la dimension collective des sports d’équipe est niée au profit d’un cadrage purement individuel. Cette focalisation au niveau individuel dans les sports collectifs est encore plus mise à l’honneur dans les publicités où c’est le travail quotidien, le labeur, qui est montré. Sans considération d’adversité, l’entraînement est le moyen de devenir meilleur, de progresser d’abord pour soi. Toute l’activité est alors réduite à une dimension personnelle, il n’y a plus d’adversaires, pas de coéquipier, le joueur est montré dans l’anonymat de la rue, seul, et la voix-­‐off redouble souvent cette dimension individuelle en usant de la première personne : « C’est là où je suis né, c’est là où je transpire » /« Je joue pour… » (film « Goutte d’or »57) ; « Je ne veux pas être une superstar, je veux être meilleur que cela, je veux juste être moi »(film « Ordinary people »58) ; « Je crois que peux aller encore plus loin » (film « Believe in the run »59). L’individualisme semble alors lié ici à une forme de solitude, les joueurs étant montrés seuls ou presque, dans un environnement urbain, sur un terrain de basket ou dans la rue en train de courir. Le décor vide de la ville, à laquelle on associe généralement la foule, contribue à renforcer la dimension de solitude et la focalisation sur l’individu. La voix-­‐off qui nous fait entrer dans la tête des joueurs et nous enferme dans son cadre mental accentue le centrage sur le joueur, ce qui importe finalement n’est même pas qu’il y ait d’autres joueurs, des passants ou non : l’important est de ne considérer que soi en faisant abstraction de l’environnement et des autres pour se concentrer sur son effort et sa performance. Le paysage urbain vide n’est qu’une métaphore de l’état d’esprit du joueur. Le spot publicitaire mettant à l’honneur Ellie Goulding 60 illustre parfaitement cette orchestration de la solitude en alternant dans un montage très rapide les plans où la chanteuse court seule dans les rues désertes de Londres, New-­‐York ou Los Angeles et les séquences où elle baigne dans la foule, dans une salle de concert, face à des fans dans la rue ou encerclée par les flashs des paparazzis. Pour Nike, le moment sportif est le moment où l’individu peut se recentrer sur lui-­‐même sans envisager rien d’autre que sa 29 57 « Goutte d’or », annexe 1, vidéo 7, https://www.youtube.com/watch?v=Y6unfQWT3Zo 58 « Ordinary people », annexe 1, vidéo 8, https://www.youtube.com/watch?v=rtWcE3wguKY 59 « Believe in the run », annexe 1, vidéo 9, https://www.youtube.com/watch?v=6DUnOup4tVY 60 « Music runs Ellie », annexe 1, vidéo 10, https://www.youtube.com/watch?v=kAGuF57hYbM
  30. 30. performance ; le moment sportif est le moment ou même le personnage public peut arpenter les rues comme un anonyme. 2.1.2 Altérité urbaine, altérité sportive, entre compétition et « co-­‐opétition » : confrontation et cohabitation dans un espace limité Alors même que le discours de Nike n’est pas d’être meilleur que l’autre mais meilleur que soi même, il y’a nécessairement un moment où le joueur va être confronté à l’autre. Ici, l’autre n’est pas toujours envisagé comme un adversaire, en tout cas pas un adversaire officiel mais il figure un être menaçant, souvent peu bienveillant, et à qui il faut se confronter. L’autre sportif apparaît comme un objet de l’environnement et du contexte qu’il faut prendre en compte dans la pratique de son sport. La confrontation à autrui est toujours une menace ; dans la ville comme dans le sport, l’altérité représente un obstacle. Pour Olivier Mongin, « la sortie de soi dans le public se présente paradoxalement comme une menace (…) l’espace public est incertain »61. Ainsi, l’espace public s’apparente à un lieu menaçant et le sportif qui, dans l’exercice, rencontre un autre sportif, va devoir s’y confronter. Plusieurs spots publicitaires mettent en scène la rencontre avec l’autre dans la ville, parfois de manière impromptue comme dans le spot « Enjoy the weather »62 où une joggeuse se fait éclabousser par un autre joggeur alors qu’elle refait ses lacets près d’une flaque d’eau. Le joggeur s’excuse d’un geste de la main, mais la coureuse, rancunière, le dépassera à son tour, s’excusant elle aussi de la main, par provocation : s’ensuit une course entre les deux et une « escalade de l’éclaboussure » avec même la mise en obstacle d’autres objets comme des poubelles de rue pour ralentir l’adversaire. Ici, l’autre n’est à l’origine qu’un passant, un semblable qui s’adonne à la même activité mais de son côté, mais la rencontre donne lieu à une rivalité, comme s’il fallait que l’un ressorte gagnant de ce duel, alors qu’aucun cadre, aucun dispositif (terrain, match…) ne les disposait à s’affronter. La courtoisie, usage qui permet aux habitants et usager d’un même territoire de coexister de manière pacifique, n’a pas suffit à éviter la confrontation : il faut se mesurer à l’autre, répondre à sa provocation par la provocation. La pratique solitaire de son sport n’apparaît possible qu’en épuisant celle 30 61 MONGIN (Olivier), La condition urbaine, La ville à l’heure de la mondialisation, Points, 2007 62 « Enjoy the weather », annexe 1, vidéo 11
  31. 31. de l’autre, pour avoir le terrain, l’espace libre. Les scènes de poursuite s’éloignent d’ailleurs du parc pour se poursuivre dans des rues plus étroites, dans des espaces réduits pour renforcer l’idée qu’il n’y aura de place que pour une seule personne et les deux se poussent mutuellement pour se dégager le chemin. La ville, la rue, en tant que territoire limité, restreint, non extensible, apparaît alors comme un lieu qu’il faut s’approprier, où il n’y a pas nécessairement de possibilité de cohabitation entre les pratiquants. Dès lors, la confrontation avec l’autre devient non pas une finalité mais une condition nécessaire pour libérer le terrain et pouvoir ensuite s’exercer pleinement : l’espace se fait terrain de confrontation. Comme souvent dans les pratiques informelles de sport, l’espace utilisé pour jouer présente des potentialités qui vont permettre d’établir de nouvelles règles du jeu, de nouveaux obstacles et alimenter la lucidité de la pratique du sport63. La pratique sportive est ainsi déterminée par l’environnement, « c’est la gestion circonstanciée de la pluralité des obstacles à surmonter qui alimente un vivier de possibilités »64. Ici, la flaque d’eau devient un élément à part entière de l’opposition des coureurs et jalonne toute leur course, de même que les poubelles de rue qui constituent des obstacles. Ils se font finalement arroser tous les deux de la même manière par un bus qui roule sur une énorme flaque, preuve qu’à la fin, c’est toujours la ville qui gagne. Les sportifs semblent donc en conflit sur un terrain qui est limité, et la confrontation vise d’abord à s’approprier l’espace. C’est la même logique qui est en jeu dans le spot « Winner stays »65 : des jeunes garçons répartis en deux équipes se font face sur un terrain de football d’une banlieue anglaise (bâtiments en brique rouge en arrière plan), et avant le coup d’envoi, un joueur d’une équipe lance à l’autre : « Le gagnant reste ? », l’autre se retourne vers son équipe et leur demande s’ils acceptent le défi, avant d’acquiescer auprès de son adversaire. Cette logique d’affrontement pour s’approprier – du moins provisoirement – le terrain correspond à un mode courant d’affrontement dans la pratique informelle des sports collectifs, ou sports auto-­‐organisés que nous avons évoqués dans la partie 1 et Pascal Duret de nous rappeler que dans cette pratique « seuls les plus forts occupent le terrain toute la journée alors que les plus faibles ne le 31 63 SUDRE (David) et GENTY (Mathieu), Le sport, diffusion globale et pratiques locales, L’Harmattan, 2014 64 TRAVERT (Mathieu), Le football de pied d’immeuble. Une pratique singulière au coeur d’une cité populaire, Ethnologie Française, n°2, 1997 65 « Winner stays », annexe 1, vidéo 12, https://www.youtube.com/watch?v=3XviR7esUvo
  32. 32. foulent parfois qu’après plusieurs heures d’attente »66. Ici le partage de l’espace se fait par la confrontation, l’équipe gagnante ayant le droit de rester sur le terrain et donc de pratiquer le sport plus longtemps, autant de temps qu’elle gagne (les équipes se succédant les unes après les autres pour affronter le gagnant du match précédant). Cette règle de partage de l’espace est ainsi acceptée par tous et a valeur d’affrontement pacifique et régulation dans ce mode d’auto-­‐organisation. Cette saine opposition structure donc toute la pratique en ce qu’elle détermine le temps de pratique pour chaque acteur – chaque groupe d’acteurs. Gasparini et Vieille-­‐Marchiset ont ainsi relevé que « deux principes de justice sportive ressortent de l’analyse de ces pratiques autorégulées : le droit d’occuper l’espace de jeu et le droit de jouer » et que « chacun doit s’approprier les règles d’utilisation et de répartition des espaces sportifs dans la ville ».67 Ces conditions d’occupation de l’espace sont ainsi admises par tous les pratiquants à la fois comme fin et comme moyen : on joue pour gagner pour pouvoir jouer. Et ainsi de suite. Ce système fait dire à Travers que « dans la cité, on ne s’oppose pas pour s’imposer mais on se pose en s’opposant »68. Le système d’opposition fait que tout le monde peut jouer, même si la répartition du temps de jeu est inégale, tout le monde y trouve son compte ce qui fait dire à Nalebuff et Brandenburger que l’on n’est plus dans un système de compétition mais dans un système « co-­‐opétition, formule plus souple qui oppose des acteurs au profit de tous ».69 La confrontation apparaît donc également dans la rue et dans la culture de marque Nike, comme un moyen de se partager l’espace et de cohabiter dans un espace limité. Mais d’autres publicités de la marque présentent la cohabitation comme possible sans s’opposer, car la confrontation n’est pas nécessairement l’opposition. Ainsi dans le film publicitaire « Believe in the run »70, la confrontation avec l’autre, avec le semblable, est envisagée comme un moyen de s’évaluer, de progresser et d’acquérir encore plus de force et de volonté. La publicité suit un joggeur et une voix-­‐off, que l’on devine être celle du coureur dit qu’ « il croit que sa plus grande inspiration est la personne devant lui ». L’adversaire devient ici un objectif à 32 66 DURET (Pascal), Sociologie du sport, Armand Colin, 2001 67 GASPARINI (William) et VIEILLE-­‐MARCHISET (Gilles), Le sport dans les quartiers, Pratiques sociales et politiques publiques, PUF, 2008 68 TRAVERT (Mathieu), « À propos de la diversité des expériences footballistiques : les trois états d’un affrontement », Sciences et motricité, 1999 69 NALEBUFF (Bary) et BRANDENBURGER (Adam), La co-­‐opétition, une révolution dans la manière de jouer concurrence et compétition, Village Mondial, 1996 70 « Believe in the run », annexe 1, vidéo 9, https://www.youtube.com/watch?v=6DUnOup4tVY
  33. 33. atteindre, pas pour être meilleur nécessairement mais comme un idéal, un but qui permet de se projeter et d’être encore plus motivé. Tout le mécanisme narratif de la publicité Possibilites71 fonctionne sur cette considération : le joueur doit toujours affronter un adversaire meilleur que lui pour mettre la barre encore plus haut, pour élever son niveau de pratique. Nous nous rendons bien compte ici que l’adversaire n’a pas d’importance en tant que tel car il n’est pas nécessairement semblable aux protagonistes (tour à tour opposés à un bison, une star de cinéma ou des loups). L’important est le niveau de difficulté que va proposer l’adversaire au joueur pour le faire progresser toujours plus. Nous notons ainsi que différentes valeurs sont accordées à l’ « autre » dans la culture de marque de Nike : l’autre sportif figure un adversaire naturel à qui l’on peut s’opposer pour s’approprier l’espace de pratique ; il figure également un échelon de mesure de son niveau de pratique et source de motivation pour améliorer toujours plus sa performance. Nous relevons ainsi cette dualité présente dans le discours de Nike et inhérente, en fait, à la pratique sportive : l’individualité – voire l’individualisme -­‐ est au coeur du processus, l’effort et la performance sont d’abord réalisés pour soi et uniquement pour soi, mais l’adversaire est nécessaire pour progresser et souvent même pour donner du sens à la pratique : dans le cadre d’une pratique auto-­‐organisée avec un système où l’équipe gagnante reste sur le terrain, l’adversité structure le mode de pratique). Ici, l’environnement urbain donne un sens à la rencontre sportive. Et l’autre est nécessaire au plaisir du je(u). Comme le dit la voix-­‐off du spot « Believe in the run » : « Je crois à la solitude, et à la communauté ». Ces deux modes opposés semblent indissociables dans la pratique sportive agréée par la vision de Nike. 2.1.3 Le sport comme mythe d’ascension sociale : de l’ombre de la rue à la lumière des stades Dans les publicités Nike analysées, la rue de la ville en tant qu’espace de pratique sportive est souvent représentée comme un lieu de labeur, d’entraînement, dans l’ombre des projecteurs, en opposition à la lumière et la gloire des stades qui symbolisent le 33 71 « Possibilites », annexe 1, vidéo 2
  34. 34. triomphe populaire et le sommet sportif. La rue, dans les publicités Nike et dans les représentations collectives, demeure le lieu où l’individu n’est rien, n’est pas reconnu. Emmanuelle Lallement nous rappelle à ce propos que « l’invisibilité ou l’anonymat (…) sont deux critères que l’on considère souvent comme des caractéristiques de la vie urbaine »72. Cette dimension nous semble exacerbée dans les quartiers populaires qui servent de décor à la plupart des publicités Nike. Ces territoires symboliques (dans les publicités) renvoient à une réalité que sont les zones péri-­‐urbaines où sont reléguées les classes populaires. Si Stébé et Marchal insistent sur la nécessité de ne pas appréhender la diversité des zones urbaines de manière caricaturale73, ils notent quand même la disparité entre « d’un côté, les quartiers aisés, souvent situés en centre ville, dans lesquels les riches urbains construisent et préservent leur entre-­‐soi, et de l’autre, les quartiers pauvres, majoritairement périphériques, qui connaissent une dégradation sociale et économique de plus en plus accentuée »74. Stébé, Marchal et Placiard parlent ainsi de « ghettos » pour « rendre compte de la situation de captivité, de marginalisation et de précarisations des habitants de certaines Zones urbaines sensibles situées à la périphérie des villes françaises »75. La réalité sociale de ces quartiers populaires nous semble donc donner lieu à une situation d’enfermement des habitants, un enfermement moins spatial que social. Ici, l’échec de la réussite sociale par la méritocratie scolaire semble être admis par tout le monde ; « les classes populaires commencent à se rendre compte que cette soi-­‐disant égalité devant l’enseignement n’est qu’un leurre » 76. Le sport semble alors revêtir le moyen alternatif de réussir socialement et de corriger l’inégalité fondamentale ressentie par les classes populaires de ces quartiers. Pour la plupart des jeunes issus de ces classes populaires, le sport « représente un moyen, plus imaginaire qu’objectif, de s’en sortir ou d’effacer les stigmates de leurs origines »77. Effectivement, en terme de réalité quantitative, peu de jeunes de ces quartiers réussissent à faire carrière dans le sport et à pouvoir en vivre. Pour quelques idoles et « success story » de célébrités sportives parties de rien et adulées par tout un pays, 34 72 LALLEMENT (Emmanuelle), Barbès, ville marchande, Téraèdre, Un lointain si proche, 2010 73 MARCHAL (Hervé) et STÉBÉ (Jean-­‐Marc), La ville, territoires, logiques, défis, Ellipses, Poitiers, 2008 74 MARCHAL (Hervé) et STÉBÉ (Jean-­‐Marc), La crise des banlieues, PUF, Paris, 2007 75 MARCHAL (Hervé) et STÉBÉ (Jean-­‐Marc), PLACIARD (Étienne), Ghettos à la française : concepts et réalités, Urbanisme, 2007 76 A. VAN ZANTEN, L’école de la périphérie. Scolarité et ségrégation en banlieue, Puf (Paris), 2012. 77 OHL (Fabien), Les usages sociaux des objets : paraître « sportif en ville, Loisir et société, vol.24, n°1, 2001
  35. 35. combien de prétendants ont aspiré à la gloire sans réussite ? Mais ce mythe de la réussite sociale par le sport demeure un rêve auquel de nombreux jeunes défavorisés continuent de s’accrocher car ils ne peuvent plus croire en l’institution scolaire, et il constitue ainsi un outil de 35 storytelling formidable pour les marques de sport et pour Nike notamment. Pour Alain Ehrenberg, le sport « nous montre comment n’importe qui peut devenir quelqu’un, quels que soient son sexe, sa race, sa classe d’origine ou son handicap de départ dans la vie. Il élimine ainsi le poids de la filiation, la détermination de la place sociale actuelle par les origines, bref l’emprise du destin collectif au profit de l’histoire de l’individu qui se fait par elle-­‐même »78. Nous avons vu précédemment la valorisation de l’individualisme dans la culture de marque de Nike, et l’une des raisons à cela est la mise en scène de la prise en main de son destin par l’individu pour échapper à un déterminisme social voire « naturel » : il n’y a même pas de limite physique dans la rhétorique Nike, d’où leur sponsoring de l’athlète handicapé Oscar Pistorius qui a combattu la fatalité en concourant avec des athlètes valides. La prétendue possibilité pour n’importe qui de s’en sortir par le sport constitue un discours sous-­‐jacent et permanent dans la rhétorique Nike. La rue constitue alors un territoire fini, limité, enfermant duquel il faut s’échapper grâce au sport et à la marque. L’espace urbain constitue d’abord dans l’esthétique de Nike un lieu d’entraînement dans l’ombre et l’anonymat : ces thèmes sont régulièrement évoqués dans les publicités où l’on voit des jeunes joueurs s’entraîner tout seul. Le spot « Ordinary people »79 est particulièrement évocateur, on y voit Tidiani Sokoba, un street-­‐basketteur reconnu, s’entraîner sur des terrains de basket urbains au milieu de cités françaises ou courir dans les rues de Paris. Une voix-­‐off, en anglais, évoque son anonymat : « je ne suis pas une star, je n’ai pas un nom connu, les médias n’ont jamais entendu parler de moi ; pas de public, pas de pom-­‐pom girls » ainsi que son abnégation : « je ne collectionne pas les titres, je collectionne les heures, les heures de dur labeur, les heures de souffrance ». Et les images où l’on voit le sportif courir, shooter, gravir des marches à toute vitesse, illustrent son propos. L’univers urbain qui l’entoure est vide (nous avons déjà évoqué cette dimension), gris, la lumière est sombre : il est tout seul dans son effort, dans un univers dysphorique et la seule personne qu’il croise est un sans domicile fixe. 78 A.EHRENBERG (Alain), Le culte de la performance, Hachette Littérature, Paris, 2003 79 « Ordinary people », annexe 1, vidéo 8

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