2. Conoscere il Mercato
• Conoscere il mercato di riferimento della neo-impresa e,
soprattutto, i futuri concorrenti e clienti, è fondamentale.
Spesso capita che, innamorati di un’idea imprenditoriale, si
sottovaluti il contesto in cui si andrà ad operare: il mercato.
• È il mercato di riferimento che detta le “regole del gioco”:
conoscerle e farle proprie è un vantaggio nei confronti della
concorrenza.
Una giusta ricerca di mercato, una approfondita analisi
degli attori che agiscono all’interno di esso offre una serie
di informazioni, quali prezzi applicare, quali politiche
promozionali e distributive (dove, a chi, come affidare la
vendita e la distribuzione dei beni prodotti o servizi
erogati), che ben utilizzate possono rendere l’idea vincente
3. Cosa si chiede alle start up?
In questa parte del business plan dovete descrivere le caratteristiche del mercato di sbocco
e definire con esattezza la consistenza dimensionale e i limiti territoriali del mercato di
riferimento vero e proprio nel quale intendete operare.
In questa parte del business plan dovrete inoltre definire la domanda sia dal punto di vista
qualitativo, ovvero analizzare le fasi che attraversa il consumatore prima di decidere se
acquistare o meno, (analisi del bisogno, raccolta delle informazioni, valutazione delle
alternative in base ai gusti, scelta tra le alternative, valutazione post-acquisto) sia dal punto
di vista quantitativo (stabilendo, chi acquista, quanto acquista, dove acquista e quando
acquista).
Scopo dell’analisi della domanda è la segmentazione del mercato la quale mira ad
identificare il profilo del nostro potenziale cliente. La segmentazione del mercato è
importante perché, prima di chiedersi che cosa offrire, dovremo sapere a chi. Questo per
essere sicuri che ciò che andremo a proporre verrà gradito in quanto in quanto mirato a quel
preciso target o segmento di mercato.
Sarà necessario suddividere il mercato, per avere, per ogni singolo segmento, una
definizione più focalizzata ed efficace dei suoi bisogni e delle motivazioni d’acquisto. Il
risultato della suddivisione consentirà una corretta progettazione della pianificazione di
marketing.
Portale Giovane Impresa – Presidenza Consiglio dei Ministri
4. Il Mercato … il Marketing
Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato"e
comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al
mercato destinate al piazzamento di prodotti o servizi,
considerando come finalità il maggiore profitto e come
causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare
tale operazione finanziaria.
5. Analisi di Mercato: obiettivi
Capire il mercato -o meglio- il cliente per
• Valutare da quali e quanti consumatori sarà costituita la propria ‘fetta’
di mercato, quale fatturato annuo potranno portare
• Quali i loro desideri, quanto sono disposti a pagare la qualità offerta
dall’impresa e in che modo essa può essere distintiva
• Comprendere quali ne sono gli elementi caratterizzanti, chi sono gli
attori, quali le tendenze e le opportunità e le minacce per chi vuole
entrarvi
• Lanciare nuovi prodotti/servizi e capire i fallimenti
• Lanciare una campagna pubblicitaria/promozionale
• Definire con maggior accuratezza i budget commerciali
6. Cos’è un ambiente di Mktg
L’ambiente di marketing di
un’impresa è costituito dai
protagonisti e dalle forze esterne
all’impresa che ne influenzano la
capacità di sviluppare e
mantenere positivi rapporti con la
clientela obiettivo
Analisi
Ambiente
7. Le fasi di un processo analisi
dell’ambiente di Mktg
• Definire il problema
• Identificare le variabili rilevanti
• Individuare le alternative
• Analizzare il passato
• Verificare la situazione attuale
• Definire il futuro
Analisi
Ambiente
8. Definire il problema
• Quali sono i principali protagonisti esterni con i
quali l’impresa interagisce nello svolgimento delle
proprie attività? Come possono influenzare il
business dell’impresa?
Analisi
Ambiente
• Quali sono le principali forze esterne che
influenzano le performance delle imprese? Come
possono essere opportunità da cogliere o rischi
potenziali?
9. Il Macro-Micro ambiente
• Il macroambiente consiste delle più ampie forze
sociali che esercitano la propria azione sull’intero
complesso di protagonisti del microambiente:
demografia, economia, tecnologia, legislazione,
politica, ambiente fisico, culturale e sociale
Analisi
Ambiente
• Il microambiente è formato, oltre che
dall’impresa medesima, da quei protagonisti che
influenzano la sua capacità di servire il mercato:
fornitori, intermediari commerciali, clienti,
concorrenti, operatori pubblici e sociali
10. Il Macroambiente
Analisi
Ambiente
Il macroambiente consiste di sei forze fondamentali:
forze di natura demografica, forze di natura economica, forze di natura
fisica, forze di natura tecnologica, forze di natura politico-legale, forze
di natura socio-culturale
Ambiente economico
Ambiente
fisico
Tecnologia
Politica e
Istituzioni
Ambiente
socio-
culturale
Ambiente demografico
Concorrenti
Pubblico
Fornitori Imprese
Interm.
comm. Clienti
Ambiente economico
11. Macroambiente: dati
• Dove e come trovare le informazioni sul macroambiente
– Basi dati Pubbliche
• ISTAT, Banca d’Italia, Censimento Italia, …
– Osservatori e Società specializzate
• Osservatorio commercio elettronico, Osservatorio Prometeia per le
Banche e il risparmio delle famiglie, …
• Nomisma per il mercato immobiliare,….
– Associazioni di categoria e società di consulenza
• Assintel, Ascom, KPMG, Accenture, …
– Ricerche su internet da siti
• Parole chiave (+ppt, pdf,…)
Analisi
Ambiente
12. Il Microambiente
Analisi
Ambiente
La catena fornitori-intermediari commerciali-clienti costituisce il
sistema essenziale di marketing dell’impresa
Il successo dell’impresa è inoltre influenzato da due altri gruppi: i
concorrenti e la comunità
La direzione dell’impresa deve tener conto del ruolo svolto da
questi protagonisti nell’ambito della pianificazione della propria
attività
Ambiente economico
Ambiente
fisico
Tecnologia
Politica e
Istituzioni
Ambiente
socio-
culturale
Ambiente demografico
Concorrenti
Pubblico
Fornitori Imprese
Interm.
comm. Clienti
Ambiente economico
13. Bibliografia (alcuni esempi)Analisi
Ambiente
• Marketing – Kotler (qualsiasi edizione)
• Gli strumenti di Marketing – Harvard Business Review
• Marketing – Raffaele Cercola – Etas
• Compendio di Marketing – Edizione Simone
• Decisioni di Marketing e Problem Solving – Foglio - Angeli
• Principi di Marketing e Strategia – Garnero – Ute
• Marketing Digitale – Peretti – Apogeo
• Internet Marketing – Di Carlo – Etas
• Il Marketing della Cultura – Foglio - Angeli
