Intervento di F.Rubino, The Talking Village, al Web Update 2012 - Città della Scienza, Napoli. L'argomento è la co-creazione di valore tra brand e consumatori

1. Conversazioni e costruzione di valore

2. In principio era il marketing…

3. più grande il logo

4. colpire il target

5. NEL FRATTEMPO…
1995
1999
2008
2007
2001 2007 2007

6. Al centro c’è la persona

7. Il cambio di prospettiva
DA A
La marca è sotto il controllo dei marketer La marca viene “dirottata” dai consumatori
One way (Broadcasting) Two ways (narrowcasting) e passaparola
Contenuti creati dall’azienda Contenuti creati dagli utenti
(Mercati, comunicazione di) Massa Individui
Focus sui brand Focus sulle persone
Focus sulla transazione Focus sulla relazione
Storie aspirational, ostentazione Storytelling, avvincente ma autentico
Felicità come effetto speciale Felicità come affetto speciale
Potere d’acquisto Consapevolezza d’acquisto
La felicità del consumo Il consumo felice

8. Gli ambiti dell’innovazione
Connettere persone
Comunicazione
COLLABORATIVA
Ricerca
PARTECIPATA
Sviluppo
CO-CREAZIONE

9. La creatività è fatta di conversazioni
1.
Preparazi
one
 …E tutte le conversazioni sono
2. atti creativi
Incubazi
4. one
La creatività non è un atto
Verifica
Creatività 
interiore e solitario, ma si
sviluppa in varie fasi in cui sono
fondamentali le interazioni con
gli altri.
3.
“Illuminazi
one”
Graham Wallas e Richard Smith,
The art of thought, 1926

10. Non è organizzata

11. Non è controllata

12. Non è basata su un
messaggio

13. E’ fatta da
persone

14. In una vera conversazione la qualità è più importante della quantità.
Qualità delle persone
coinvolte
Qualità degli insight
ottenuti
Qualità della relazione

15. qualità significa rilevanza
Se io ho questo nuovo media, la possibilità cioè di
veicolare un numero enorme di informazioni, in un
microsecondo, mettiamo caso a un abboriggeno
dalla parte opposta del pianeta... ma il problema
è: abboriggeno, ma io e te... che … se dovemo dì?

16. Case History
1. Nesquik “Sai come me lo immagino”
2. Il lab per un nuovo sito OTC

17. Nesquik - Sai come me lo immagino?
Il primo sito creato con chi lo userà
Saicomemeloimmagino.it
AREA: SVILUPPO
Obiettivi:
Ri-Progettare insieme agli utenti l’area
del Sito Nesquik dedicata ai genitori
Meccanica:
Apertura sequenziale delle aree di
conversazione. Dopo 8 settimane:
 90 persone iscritte
 70 conversazioni
 212 commenti
Briefing finale degli iscritti negli uffici
dell’azienda

18. Il progetto LAB
 Nell’ambito del progetto di rilancio di una linea OTC, TTV è stato
coinvolto per implementare una metodologia innovativa di ricerca e co-
creazione.
 Il progetto comprende un riposizionamento del brand
 Il piano prevede il restyling completo della linea, un nuovo TVC e una
comunicazione sul web che parta da un nuovo sito e coinvolga le persone in una
narrazione originale dei prodotti.
 Ci siamo concentrati sullo sviluppo del sito e di una presenza web
coerente con la personalità del brand.
Gli obiettivi del sito
 Rafforzare credibilità e fiducia nella marca
 Portare in vita l’Equity, offrendo valore aggiunto e servizi in linea
con essa

19. Metodologia e approccio
Identificazione degli elementi dell’equity
Worshop Obiettivi della presenza web
insight, modalità espressive e luoghi ricorrenti nelle nostre aree
critiche di automedicazione
Monitoring
1. Storytelling del brand
LAB 2. Co-creazione (sito e presenza web)

20. Principi metodologici
 Dal punto di vista metodologico, la particolarità delle nostre ricerche
consiste in alcuni principi di base:
 Il ricercatore “parla la stessa lingua” dei partecipanti (quindi ha una presenza in
rete importante, usa quotidianamente Internet, ne conosce a fondo codici e
dinamiche sociali);
 Tutte le persone coinvolte si trovano nello stesso ambiente e hanno pari dignità e
diritto di parola: i partecipanti, l’agenzia, il cliente;
 A una fase di analisi ne segue una di creazione, in cui il pattern diventa quello del
brainstorming. In questa fase le persone assumono un atteggiamento di apertura
verso gli elementi valutati, perché chiamati personalmente a migliorarli e a
tracciarne il futuro;
 Si adotta la prospettiva dello storytelling: attraverso le narrazioni si ottengono
molti più insight di quanti non ne offra la semplice somministrazione di task;
 Si svolge online, in modalità asincrona. I partecipanti possono entrare nell’area di
discussione quando vogliono, prendendosi il tempo di riflettere ed elaborare la
loro opinione.

21. Il ruolo del moderatore
 La relazione con il moderatore si svolge a diversi livelli.
Il moderatore è la persona che invita alla partecipazione
(recruiter;) è editore e/o coordinatore di altri editori, la persona
preposta a dare istruzioni e rispondere a domande sul
funzionamento del progetto; è il responsabile della discussione;
e infine è il depositario delle informazioni sul “dopo”…
 Tutte queste funzioni fanno sì che le persone si rivolgano al
moderatore attraverso tutti i mezzi possibili, pubblici o privati, e
in qualunque momento della conversazione

22. Le fasi della conversazione
FASE1 – Storytelling
 Con l’obiettivo di condividere la personalità del brand, la storia del rilancio e il suo
concetto, i contenuti e le interazioni con i partecipanti al Village in questa fase
ruotano intorno a:
o La storia dell’azienda e dei suoi prodotti
o La nuova strategia/modello di Business, il copy, il range
FASE2 – Co-creazione
 Una volta creato un terreno comune e fertile di discussione, si passa alla vera e
propria progettazione, aprendo in sequenza alcune aree di conversazione che
riproducono la nascita di un sito: i benchmark, i contenuti, il look.

23. Es. di input: i contenuti del sito, il look&feel

24. Il look del sito: qualche benchmark
I siti OK – Apple
Questa settimana sono passata da PC ( e lavoravo su 3 diversi dispositivi, un manicomio) a
Mac: adesso ho un portatile che mi seguirà ovunque, vita natural durante. Senza divagare
su quanto ci senta a proprio agio in un apple store, quanto la loro custumer satisfaction sia
più corroborante di una cioccolata calda con panna, vi dirò che per necessità ho schizzato
in lungo e in largo su apple.com e annessi e connessi ( one-to-one, etc...): perfetti, belli,
luminosi, chiari nell'accezione più ampia, i siti più curati, esteticamente perfetti.
www.apple.com

25. Il look del sito: qualche benchmark. I siti KO
www.ikea.com
www.gioventu.gov.it
nonostante l'amore per
la marca, e tutto ilresto,
prenderei a testate chi ha
progettato il sito
dell'ikea: nn ci trovi mai
niente!

26. Principali learnings

27. Le dinamiche della conversazione
 Contrariamente alle aspettative, pur trattandosi di un territorio non
particolarmente “exciting” (mercato OTC), la partecipazione è stata
intensa e ha prodotto contributi di alta qualità.
 Come sempre accade, alcuni utenti hanno preso maggiormente “a cuore”
il progetto, intervenendo con assiduità. Altri hanno visitato e commentato
più sporadicamente.
 La partecipazione dell’azienda è sempre molto apprezzata. In questo caso
lo è stata ancora di più, trattandosi di interventi molto dettagliati, con
risposte precise alle domande e alle curiosità delle persone.

28. Alcuni feedback dei partecipanti
 I partecipanti hanno trovato la conversazione molto interessante,
un’esperienza nuova di dialogo con un’azienda, e volentieri la ripeterebbero
con altri progetti.
 Gli utenti che hanno partecipato al Lab hanno dimostrato di “affezionarsi” al
brand
 Particolarmente apprezzata - come fase utile e interessante - è stata la fase di
background, probabilmente per i numerosi stimoli utilizzati
 Molto apprezzata anche la fase di co-creazione dei contenuti
 La difficoltà maggiore è la continuità: servono stimoli forti e costanti per
tenere alta l’attenzione attraverso i vari step del processo di co-creazione (i
commenti tendono a calare un po’ col passare del tempo)

29. Prossimi passi
 Condividere con il panel i prossimi passi del
sito, ad es. il documento di briefing
 Richiedere ulteriori input sulla piattaforma
(per es. con dei test di usabilità)
 Coinvolgerla nella nascita del “prodotto”
finale (eventi, presentazioni..)
 Testare gli aspetti successivi del piano:
comunicazione, promozioni, iniziative di PR

30. Cosa abbiamo imparato - I fattori di coinvolgimento
1.Rilevanza
ll minimo per
generare
attenzione
2. Novità
4.Empowerment
gratifica e motiva Esperienza mantiene alta
l’attenzione
3. Relazione
(fiducia)
spinge ad
attivarsi
Per approfondire: http://www.thetalkingvillage.it/blog/notizia/cos-e-un-insight-ovvero-
cosa-ci-fa-muovere.asp

31. Cosa abbiamo imparato
Le variabili chiave
Influencing = passione
La curiosità Gli obiettivi e le motivazioni
iniziali
L’empowerment
La presenza dell’azienda
(ascolto, attenzione, gratitudine)
Il coinvolgimento personale
Il linguaggio
Il piacere dello scambio
Le aspettative

32. La differenza tra un messaggio broadcasting (push) e
un messaggio empowering (pull)
PUSH PULL
Ruolo del brand Ruolo del brand
• creatore • Sponsor finanziario
• protagonista • Facilitatore, aiutante
Ruolo delle persone Ruolo delle persone
• Audience, target • protagonisti
• Commentatori • Creatori, contributori
Messaggio Messaggio
• Univoco • Flessibile, personalizzato
• One-way • 2-ways

33. Grazie per l’attenzione.