O σύμβουλος στρατηγικής και επικοινωνίας Βασίλης Φεύγας υπογράφει στρατηγικές, τακτικές και εργαλεία για επιτυχημένες προεκλογικές εκστρατείες.

1. ΒΑΣΙΛΗΣ ΦΕΥΓΑΣ
Ο ΔΡΟΜΟΣ
ΓΙΑ ΤΗ ΝΙΚΗ
Στρατηγικές, τακτικές και εργαλεία
για επιτυχημένες προεκλογικές εκστρατείες

2. Ο Βασίλης Φεύγας έχει σπουδάσει Πολιτικές Επιστήμες
και Διεθνείς Σχέσεις στο Πάντειο Πανεπιστήμιο και έχει
πραγματοποιήσει μεταπτυχιακές σπουδές στη Διοίκηση
Επιχειρήσεων στο Sheffield της Μεγάλης Βρετανίας.
Στην ηλικία των 20 ετών αναλαμβάνει για πρώτη φόρα ενεργό
ρόλο στον τομέα της πολιτικής επικοινωνίας στις Δημοτικές
Εκλογές του 1990. Τρία χρόνια αργότερα, κατά τη διάρκεια της
προεκλογικής εκστρατείας του 1993, αποκομίζει σημαντική
εμπειρία, συμμετέχοντας στο Γραφείο Επικοινωνίας και
Πολιτικού Σχεδιασμού του Πρωθυπουργού.
Με την ολοκλήρωση των σπουδών του εργάζεται ως σύμβουλος
στρατηγικής και επικοινωνίας σε δεκάδες καμπάνιες εντός
και εκτός Ελλάδας. Έχει συμβουλεύσει πολιτικά πρόσωπα,
δημόσιους φορείς, μη κυβερνητικές οργανώσεις και επιχειρήσεις
χρησιμοποιώντας καινοτόμες μεθόδους επικοινωνίας που
στηρίζονται στις δυνατότητες που παρέχει η τεχνολογία.
Στις εκλογές του 2007 χρησιμοποιεί για πρώτη φορά την
ολοκληρωμένη επικοινωνία στα Social Media και έκτοτε
ενθαρρύνει συστηματικά τους πελάτες του να επενδύσουν στα
νέα μέσα, “εκεί όπου χτυπά η καρδιά της κοινωνίας” όπως
συχνά λέει.
Ευαισθητοποιημένος σε περιβαλλοντικά ζητήματα αλλά και
στην αξία της κοινωνικής οικονομίας της αγοράς έχει πετύχει
να εντάξει στην ατζέντα των πελατών του ζητήματα όπως είναι
η κλιματική αλλαγή, η πράσινη ανάπτυξη, η εταιρική κοινωνική
ευθύνη και δράσεις για την καταπολέμηση του κοινωνικού
αποκλεισμού.
Το 2008 ιδρύει με την Έφη Μυροθέου την “The West Wing”,
μια μπουτίκ εταιρεία με στόχο την παροχή υπηρεσιών, με
μια ολοκληρωμένη προσέγγιση στις δημόσιες σχέσεις,
την διαφήμιση, την έρευνα και την στρατηγική, με στόχο οι
καμπάνιες να γίνουν πιο αποτελεσματικές.

3. Περιεχόμενα
Πρόλογος 2
Εισαγωγή 4
Ενότητα Α: Η χάραξη της στρατηγικής και η οργάνωση της προεκλογικής εκστρατείας
Κεφάλαιο 1 Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου 10
Κεφάλαιο 2 Η στόχευση της προεκλογικής εκστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy 15
Κεφάλαιο 3 Το μήνυμα της προεκλογικής εστρατείας και το παράδειγμα του Lenin 19
Κεφάλαιο 4 Agenda Setting. “Είναι η οικονομία ανόητε!” 23
Κεφάλαιο 5 Οι άνθρωποι της προεκλογικής εκστρατείας και το πολεμικό συμβούλιο του Clinton 26
Κεφάλαιο 6 Το χρονοδιάγραμμα της προεκλογικής εκστρατείας, η τακτική της “χελώνας” και το “Pearl Harbor” 30
Κεφάλαιο 7 Ο προϋπολογισμός της προεκλογικής εκστρατείας και οι φανεροί χρηματοδότες του Barack Obama 33
Ενότητα Β: Τα εργαλεία της προεκλογικής εκστρατείας
Κεφάλαιο 8 Οι δημοσκοπήσεις, η πέμπτη εξουσία και ο ρόλος των Ρωμαίων 37
Κεφάλαιο 9 Η ανακοίνωση της υποψηφιότητας. Γιατί είμαι υποψήφιος 40
Κεφάλαιο 10 Η χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης στην προεκλογική εκστρατεία. Τα πρέπει και δεν πρέπει 42
Κεφάλαιο 11 Η πολιτική διαφήμιση. Μην ξεχνάς την ατζέντα σου! 53
Κεφάλαιο 12 Οι δημόσιες εμφανίσεις. ‘Οχι μόνο Media! 64
Κεφάλαιο 13 Οι ομιλίες ενός υποψηφίου και ο Charlie Chaplin 66
Κεφάλαιο 14 Οι φωτογραφίες και το ντύσιμο του υποψηφίου 69
Κεφάλαιο 15 Η μουσική της καμπάνιας και το εκλογικό κέντρο 71
Κεφάλαιο 16 Αρνητική επικοινωνία. Μετά την Daisy, όλα είναι διαφορετικά 73
Κεφάλαιο 17 Opposition Research, στρατηγικές επίθεσης στον αντίπαλο και τι κάνετε όταν σας επιτεθούν 75
Ενότητα Γ: Η προεκλογική εκστρατεία δεν τελειώνει την Παρασκευή
Κεφάλαιο 18 Μάχη ως το τελευταίο λεπτό! 79
Αντί επιλόγου Οι 10 εντολές 81
1

4. Πρόλογος
Η Βάλια Κάλντα
και η λήψη της μεγάλης απόφασης
Ο νομός Γρεβενών βρίσκεται στη Δυτική Μακεδονία. Τον μοναδικής αρχιτεκτονικής, συζήτηση με ανθρώπους που
επισκέφθηκα για πρώτη φορά τον Ιανουάριο του 2001 με τη διατηρούν ακόμη την αγνότητα και τον αυθορμητισμό της
σύζυγό μου. Ξεκινήσαμε από την Αθήνα τη δεύτερη ημέρα ελληνικής επαρχίας στη Σαμαρίνα, το Σπήλαιο, το Περιβόλι.
της πρωτοχρονιάς. Νωρίς το πρωί τα γκρίζα σύννεφα είχαν
ήδη κάνει την εμφάνισή τους στον αττικό ουρανό και οι Αυτή η περιοχή λειτουργεί για μένα, ως ένας θάλαμος
πρωινές ενημερωτικές εκπομπές έδιναν ιδιαίτερη έμφαση “εκλογικής αποσυμπίεσης”, καθώς οι εκλογικές διαδικασίες
στο χιονιά που θα χτυπούσε τις επόμενες ημέρες την Αττική. είναι απαιτητικές, πολύπλοκες και ψυχοφθόρες. Αυτός είναι
Για να φθάσουμε στα Γρεβενά διασχίσαμε τον οδικό κορμό ο πρώτος λόγος που το βιβλίο ξεκινά με αναφορά στο
της Κεντρικής Ελλάδας. Από την Αθήνα στη Λαμία, έπειτα συγκεκριμένο τόπο. Ο δεύτερος λόγος είναι ότι αποτελεί το
Δομοκός, Καρδίτσα, Τρίκαλα, Καλαμπάκα. Στάση στα ιδανικό μέρος αυτοσυγκέντρωσης για όποιον επιθυμεί να
Μετέωρα. θέσει υποψηφιότητα για ένα δημόσιο αξίωμα. Εκεί ψηλά
στις βουνοκορφές τις Πίνδου, περπατώντας στα μονοπάτια
Συνεχίζοντας το ταξίδι και ανεβαίνοντας υψομετρικά, της Βάλια Κάλντα πρέπει να απαντήσει σε τρία βασικά
λίγο πριν το χωριό Άνοιξη εμφανίστηκαν οι πρώτες νιφάδες ερωτήματα, πριν λάβει την οριστική απόφαση της καθόδου
χιονιού, το οποίο από το προηγούμενο βράδυ είχε στολίσει του στην αρένα των εκλογών.
τα δάση βελανιδιάς που απλωνόταν στον ορίζοντα. Όσο
εισχωρούσαμε στο νομό Γρεβενών τόσο η πτώση της Η πρώτη απάντηση αφορά το ερώτημα γιατί θέλει να
θερμοκρασίας γινόταν αισθητή. Ακόμη περισσότερο όταν ασχοληθεί με την πολιτική. Πολιτική σημαίνει προσφορά.
περάσαμε την πόλη των Γρεβενών για να φθάσουμε στον Πολιτικοί που προσέφεραν στον τόπο και τους συμπολίτες
τελικό προορισμό μας. Την Κρανιά. Ένα μικρό χωριό σε τους πέρασαν στην ιστορία. Πολιτικοί που θέλησαν να
υψόμετρο 900 μέτρων, περιτρυγιρισμένο από δάση μαύρης ικανοποιήσουν μόνο τη ματαιοδοξία τους πέρασαν στην
πεύκης. Η Κρανιά αναφέρεται από τον Γάλλο διπλωμάτη ανωνυμία και σήμερα κανείς δεν τους θυμάται, πέραν των
και εξερευνητή Pouqueville ήδη από το 1810. Στο παρελθόν ατόμων του οικογενειακού τους περιβάλλοντος. Ακόμη
υπήρξε σταθμός καραβανιών και βρίσκεται λίγο πριν από την χειρότερα, ορισμένους τους θυμόμαστε αρνητικά. Η ιστορία
είσοδο του Εθνικού Δρυμού Βάλια Κάλντα. με χαρακτηριστικά γεγονότα και παραδείγματα έχει να μας
διδάξει πολλά. Συνεπώς, εάν κάποιος είναι διατεθειμένος
Η πρώτη επαφή με την μαγεία του φυσικού περιβάλλοντος να προσφέρει στους συμπολίτες του μπορεί να πει το
έμελε να είναι και καθοριστική. Έκτοτε έχουμε επισκεφθεί την μεγάλο “ναι” στην πρόκληση και φυσικά να συνεχίσει με
περιοχή αρκετές φορές. Χειμώνα και καλοκαίρι. Φθινόπωρο την ανάγνωση του συγκεκριμένου βιβλίου. Σε αντίθετη
και άνοιξη. Σίγουρα έπειτα από κάθε προεκλογική εκστρατεία. περίπτωση το βιβλίο αυτό θα του φανεί σίγουρα χρήσιμο στις
Πεζοπορία στη Βάλια Κάλντα, επίσκεψη στα γεφύρια επαγγελματικές ασχολίες του.
2

5. Το δεύτερο ερώτημα στο οποίο θα πρέπει να απαντήσει έχω μάθει συμμετέχοντας σε προεκλογικές εκστρατείες
ένας υποψήφιος είναι εάν αντέχει την ψυχική φθορά των εθνικού και τοπικού επιπέδου στην Ελλάδα αλλά και εκτός
πολιτικών διαδικασιών. Ακόμη και εάν έχει τη διάθεση της αυτής. Αλλά και όλα όσα έχω μάθει παρακολουθώντας και
προσφοράς, στο μέλλον μπορεί να το μετανιώσει. Θα δεχθεί μελετώντας εκατοντάδες εκλογικές αναμετρήσεις όχι μόνο
επιθέσεις. Δίκαιες και άδικες. Θα κατηγορηθεί για πράγματα στην Ελλάδα, αλλά και σε όλο τον κόσμο.
που δεν έκανε αλλά και για αναπόφευκτα λάθη. Η δημόσια
ζωή θα υπερκαλύπτει την ιδιωτική. Οι περισσότεροι πολιτικοί Κάθε προεκλογική εκστρατεία είναι διαφορετική. Γιατί
στις κατ’ ιδίαν συζητήσεις ομολογούν ότι οι δυσάρεστες οι πολιτικές, οικονομικές, δημογραφικές και κοινωνικές
στιγμές είναι περισσότερες από τις ευχάριστες. Δυστυχώς συνθήκες, δηλαδή το εξωτερικό περιβάλλον που επηρεάζει
είναι μια αλήθεια. Ακόμη και εάν ένας υποψήφιος έχει τα μια εκλογική αναμέτρηση, ποτέ δεν είναι ίδιες. Επίσης,
ψυχικά αποθέματα οφείλει να συζητήσει την όποια απόφαση διαφέρουν οι άνθρωποι. Διαφέρουν οι υποψήφιοι και οι
με την οικογένειά του. Είναι και αυτή διατεθειμένη να αντέξει αντίπαλοι. Διαφέρουν οι στρατηγικές, τα μηνύματα και τα
την ψυχική φθορά; Εάν όχι, ένας υποψήφιος οφείλει να κάνει πολιτικά θέματα. Διαφέρουν τα επιτελεία και οι οικονομικές
δεύτερες σκέψεις. δυνατότητες κάθε καμπάνιας. Όλα αυτά σημαίνουν ότι δεν
υπάρχουν έτοιμες συνταγές.
Το τρίτο ερώτημα αφορά τα οικονομικά. Η ενασχόληση με
την πολιτική και κυρίως η προεκλογική περίοδος κοστίζουν Υπάρχουν όμως κοινές μέθοδοι για τη χάραξη
ακριβά. Παραδείγματα πολιτικών που εισήλθαν στην πολιτική στρατηγικής. Κοινοί κανόνες για την ανάπτυξη των
πλούσιοι και εξήλθαν φτωχοί υπάρχουν πολλά. Η σημερινή μηνυμάτων της καμπάνιας. Κοινά εργαλεία για να
πραγματικότητα είναι πιο κυνική. Κανείς που ασχολείται με επικοινωνηθεί η πολιτική δραστηριότητα. Συνεπώς, όσοι
την πολιτική δεν θέλει να πεθάνει στην ψάθα. Και δεν πρέπει. διαθέσετε χρόνο για να διαβάσετε αυτό το βιβλίο θα πρέπει
Συνεπώς, θα πρέπει να αναζητήθει οικονομική υποστήριξη. να τα δείτε υπό αυτή την οπτική γωνία.
Κυρίως για όσους δεν τους περισσεύουν χρήματα.
Καταλήγοντας, θα ήθελα να ευχαριστήσω όσους
Αυτές είναι οι βασικές ερωτήσεις τις οποίες πρέπει να συνέβαλαν στην ολοκλήρωσή του. Καταρχήν όσους με έχουν
απαντήσει ένας υποψήφιος πριν πει το ναι ή το όχι. Εάν εμπιστευθεί επαγγελματικά. Το βιβλίο αυτό δεν θα μπορούσε
επιθυμείτε να είστε υποψήφιος ή κατέχετε κάποιο δημόσιο ποτέ να γραφεί, εάν δεν υπήρχαν οι πολύτιμες εμπειρίες.
αξίωμα αυτό το βιβλίο θα βοηθήσει να κατανοήσετε το Θετικές και αρνητικές. Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσω
σύνολο των διαδικασιών της πολιτικής επικοινωνίας, ειδικά όσους αφιέρωσαν χρόνο για να το διαβάσουν προτού
στην περίοδο των εκλογών. Αυτή η επικέντρωση είναι κυκλοφορήσει ελεύθερα στο διαδίκτυο. Οι παρατηρήσεις τους
περισσότερο συμβολική γιατί οι εκλογές είναι η κορυφαία το βελτίωσαν.
διαδικασία της δημοκρατίας. Η επικέντρωση αυτή δε σημαίνει
ότι ένα κόμμα, μια δημοτική παράταξη, ένας υποψήφιος
βουλευτής, δήμαρχος ή περιφερειάρχης δεν πρέπει να
ακολουθεί τις διαδικασίες που περιγράφονται στο βιβλίο
καθ’ όλη τη διάρκεια της τετραετίας. Όσα εφαρμόζονται στην
περίοδο των εκλογών, πρέπει να εφαρμόζονται κάθε μέρα
από κάθε σύγχρονο πολιτικό ή πολιτικό οργανισμό. Γιατί
κάθε μέρα καλείται να διεξάγει μια πολιτική καμπάνια. Αυτό
επιβάλλει η καθημερινότητα της δημοκρατίας.
Οι επόμενες σελίδες δεν περιέχουν θεωρητικές αναφορές.
Περιέχουν στρατηγικές, τακτικές και εργαλεία που θα
οδηγήσουν στη νίκη. Από τη χάραξη της στρατηγικής, τη
στόχευση, την ανάπτυξη του μηνύματος και την προώθηση
της ατζέντας των θεμάτων μιας προεκλογικής εκστρατείας,
έως και τα εργαλεία που θα χρησιμοποιηθούν για την
επικοινωνία τους. Οι επόμενες σελίδες περιέχουν όλα όσα
Πρόλογος Η Βάλια Κάλντα και η λήψη της μεγάλης απόφασης 3

6. Εισαγωγή Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις
σύγχρονες δημοκρατίες. Από τον τελάλη
στα Social Media
Σε αυτό το κεφάλαιο:
Τα κοινά σημεία καταναλωτών και ψηφοφόρων
Οι παράγοντες που επηρεάζουν την σύγχρονη δημοκρατική
διαδικασία
Η επικοινωνία δεν είναι κάτι καινούριο. αστικών και αγροτικών περιοχών, απόφοιτοι
Στην Αρχαία Κανόνες και τεχνικές της εφαρμόζονται εδώ δημοτικού και απόφοιτοι πανεπιστημίου,
Ελλάδα οι και αιώνες σε όλο τον κόσμο. Στο πέρασμα εργαζόμενοι και επιχειρηματίες, νέοι
τελάληδες των αιώνων εκατομμύρια επιχειρήσεις και ηλικιωμένοι, άνδρες και γυναίκες.
γνωστοποιούσαν προσπάθησαν να προωθήσουν τα αγαθά Όλοι είναι ίσοι, ίσως για μοναδική φορά,
την άφιξη πλοίων με και τις υπηρεσίες τους με διάφορους μπροστά στην κάλπη. Κάθε ψήφος έχει
εμπορεύματα όπως κρασί, τρόπους. Εφαρμόζοντας όλες τις τεχνικές της την ίδια αξία. Κάθε ψήφος έχει την ίδια
μπαχαρικά και μέταλλα, επικοινωνίας, όπως αυτή έχει εξελιχθεί ως τις δυνατότητα. Κάθε ψήφος μπορεί να
συνοδευμένοι συχνά από μέρες μας (έρευνα αγοράς, τμηματοποίηση αλλάξει την κατεύθυνση και το μέλλον ενός
μουσικούς. Επιγραφές με της αγοράς, στόχευση, ανάπτυξη στρατηγικής τόπου. Κάθε ψήφος έχει τη δυνατότητα να
προϊόντα και υπηρεσίες και μηνυμάτων) οι επιχειρήσεις εξελίσσουν αναδείξει ικανούς και αποτελεσματικούς
έχουν ανακαλυφθεί σε τα αγαθά και τις υπηρεσίες τους για να Δημάρχους, Περιφερειάρχες, Βουλευτές και
αρχαιολογικές ανασκαφές ικανοποιήσουν τις προσδοκίες όλο και Πρωθυπουργούς. Κάθε ψήφος σφραγίζει
σε όλο τον κόσμο. Το περισσότερων καταναλωτών. την επόμενη τετραετία. Κάθε ψηφοφόρος
1525 εμφανίστηκε στη συγκρίνει και επιλέγει, αναδεικνύοντας τους
Γερμανία η πρώτη Οι πολιτικοί και η πολιτική έχουν σχεδόν καλύτερους.
τυπωμένη διαφήμιση. παρόμοια αποστολή. Να βελτιώσουν
Το 1614 θεσπίστηκε την ποιότητα ζωής των πολιτών. Να Η επιλογή της ψήφου διαμορφώνεται
στην Αγγλία ο πρώτος δημιουργήσουν τα περισσότερα δυνατά τόσο πριν όσο και κατά τη διάρκεια μιας
νόμος για τη διαφήμιση, οφέλη σε όλους εμάς, με το μικρότερο δυνατό προεκλογικής περιόδου. Αναμφισβήτητα
ο οποίος απαγόρευε στις κόστος. Πρόκειται για μια συνεχή προσπάθεια στη διαμόρφωση της επιλογής της ψήφου
πινακίδες να εξέχουν η οποία δεν τελειώνει ποτέ. Κρίνεται όμως σε τα τελευταία χρόνια παίζουν ρόλο, όλο και
οχτώ πόδια από το κτίριο. μια μόνο ημέρα. Την ημέρα των εκλογών. περισσότερο, οι στρατηγικές και οι τεχνικές
του μάρκετινγκ. Της μεταφοράς πολλές φορές
Η ημέρα των εκλογών είναι η κορυφαία τεχνικών του εμπορικού μάρκετινγκ στην
στιγμή της δημοκρατίας. Οι ψηφοφόροι πολιτική διαδικασία. Πολλοί διερωτώνται εάν
μιας χώρας, ενός νομού, ενός δήμου έχουν υπάρχουν κοινά σημεία μεταξύ καταναλωτών
ίση δυνατότητα συμμετοχής σε αυτή τη και ψηφοφόρων. Η αλήθεια είναι πως ναι,
διαδικασία. Πλούσιοι και φτωχοί, κάτοικοι υπάρχουν.
4

7. Οι Bruce Newman και Jagdish Sheth στο βιβλίο A Theory of Political Choice Behavior περιγράφουν αυτά
τα κοινά χαρακτηριστικά μεταξύ ψηφοφόρων και καταναλωτών:
• Ένας πολιτικός προσφέρει μια υπηρεσία ακριβώς, όπως ένας δικηγόρος ή ένας γιατρός.
• Ένας ψηφοφόρος πληρώνει για την παροχή αυτών των υπηρεσιών με την καταβολή φόρων.
• Οι ψηφοφόροι επιλέγουν έναν υποψήφιο, γιατί μπορεί να είναι περισσότερο ελκυστικός από κάποιον
άλλο, όπως και οι καταναλωτές επιλέγουν προϊόντα ή υπηρεσίες που είναι πιο ελκυστικά γι’ αυτούς.
• Ο ψηφοφόρος επιλέγοντας κάποιον υποψήφιο προσδοκά ότι θα ωφεληθεί περισσότερο από αυτόν
σε σχέση με κάποιον άλλον. Ακριβώς, όπως ο καταναλωτής, προσδοκά ότι θα ωφεληθεί περισσότερο
αγοράζοντας ένα προϊόν ή υπηρεσία κάποιας εταιρείας.
• Ο ψηφοφόρος έχει συνήθως την επιλογή δύο ή περισσότερων υποψηφίων. Ακριβώς όπως ο
καταναλωτής επιλέγει αγαθά και υπηρεσίες μεταξύ δύο ή περισσότερων εταιρειών.
• Ο ψηφοφόρος αναζητά πληροφορίες για τον α ή τον β υποψήφιο. Ακριβώς όπως ο καταναλωτής
αναζητά τις πληροφορίες για τα αγαθά που προτίθεται να αγοράσει.
• Ο ψηφοφόρος αισθάνεται ευχαριστημένος ή δυσαρεστημένος μετά από την επιλογή ενός προσώπου.
Ακριβώς όπως ο καταναλωτής αισθάνεται ευχαριστημένος ή δυσαρεστημένος έπειτα από μια αγορά
του.
Από τη στιγμή που η πολιτική επικοινωνία έχει και τα κόμματα, τον τρόπο με τον οποίο θα υλοποιήσουν
εισχωρήσει στη διαδικασία διαμόρφωσης της ψήφου δύσκολες αποφάσεις που είναι προς όφελος της χώρας.
επηρεάζει και τον τρόπο με τον οποίο αυτή λειτουργεί.
Έρευνες κοινής γνώμης, ειδικοί της επικοινωνίας, πολιτικό Οι σύμβουλοι
χρήμα και ανάπτυξη της τεχνολογίας και των media Η μεταστροφή της κοινής γνώμης προς την επιθυμητή
αποτελούν τέσσερις καθοριστικούς παράγοντες που πολιτική κατεύθυνση είναι μια μεγάλη πρόκληση για την
επηρεάζουν σήμερα τη δημοκρατία και δημιουργούν ένα πολιτική επικοινωνία και τους πολιτικούς. Επιτυχία για
νέο τοπίο στη διεξαγωγή των σύγχρονων προεκλογικών έναν πολιτικό ηγέτη είναι να μεταστρέψει την κοινή γνώμη
εκστρατειών. προς την κατεύθυνση που αυτός επιθυμεί. Αυτό έχει ως
αποτέλεσμα να μεταφέρεται πολιτική δύναμη από τα κόμματα
Ορισμένοι υποστηρίζουν ότι η είσοδος της πολιτικής και τα πολιτικά στελέχη σε συμβούλους (ερευνητές κοινής
επικοινωνίας στη διαδικασία διαμόρφωσης της ψήφου ενέχει γνώμης, διαφημιστές, ειδικούς των δημοσίων σχέσεων,
κινδύνους. Άλλοι υποστηρίζουν ότι προσφέρει ευκαιρίες. συμβούλους στρατηγικής και επικοινωνίας) και τα μέσα
Όπως πάντα, η αλήθεια βρίσκεται κάπου στη μέση. μαζικής ενημέρωσης. Σήμερα, ολοένα και περισσότερο
σε σχέση με το παρελθόν, οι πολιτικές θέσεις, η πολιτική
Οι δημοσκοπήσεις φυσιογνωμία (π.χ. η μεταμόρφωση του Εργατικού
Οι δημοσκοπήσεις είναι ένα εργαλείο με το οποίο οι πολιτικοί Κόμματος στην Μεγάλη Βρετανία τη δεκαετία του 1990), τα
προσπαθούν να προσδιορίσουν τις προτεραιότητές τους προγράμματα των κομμάτων εκπονούνται από κοινού με
και να οικοδομήσουν την δημόσια εικόνα τους. Ο φόβος ειδικούς της επικοινωνίας. Μεταφέρονται, δε, στο κοινό κατά
όμως της πτώσης της δημοτικότητας έχει ως αποτέλεσμα κύριο λόγο μέσω των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Αυτή η
να μην λαμβάνονται οι κατάλληλες αποφάσεις. Οι έρευνες μεταφορά δύναμης σε επαγγελματίες συμβούλους έχει ως
κοινής γνώμης, κακώς έχουν μετατραπεί από πολλούς αποτέλεσμα την δημιουργία αντιδράσεων στο εσωτερικό
πολιτικούς σε δείκτη μέτρησης του πολιτικού κόστους και των κομμάτων. Αρκετές φορές τίθεται το ερώτημα, ποιος
κατά συνέπεια της αναβολής αποφάσεων. Πολλές φορές για αποφασίζει για την πολιτική ενός κόμματος, τα πολιτικά
να γίνουν αρεστοί καταφεύγουν στο λαϊκισμό. Είναι, όμως, στελέχη ή οι επαγγελματίες σύμβουλοι; Δεν είναι τυχαίο ότι
οι δημοσκοπήσεις ο σύγχρονος “δαίμονας” της δημοκρατίας; τόσο στην Ελλάδα, όσο και στο εξωτερικό επαγγελματίες
Όχι, οι δημοσκοπήσεις βοηθούν να κατανοηθούν οι τάσεις της σύμβουλοι έχουν στοχοποιηθεί και τους έχει ασκηθεί κριτική
κοινωνίας. Αποτελούν εργαλείο για να βελτιώσουν οι πολιτικοί με απώτερο σκοπό την εξουδετέρωσή τους.
Εισαγωγή Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες. Από τον τελάλη στα Social Media 5

8. Οι χρηματοδότες επικοινωνίας (τηλεόραση, ραδιόφωνο,
εφημερίδες και περιοδικά), έρχεται να
Δημόσια Εικόνα
Οι αυξημένες ανάγκες για επικοινωνία με
Το σύνολο των
τους ψηφοφόρους αναδεικνύουν, επίσης προστεθεί το διαδίκτυο με τα δικά του
πεποιθήσεων, των ιδεών
την “συγκέντρωση χρήματος”, σε σημαντικό μέσα, τα οποία αλλάζουν ριζικά τον τρόπο
και των εντυπώσεων
παράγοντα επιτυχίας μιας παράταξης και τις μεθόδους επικοινωνίας. Ανοίγουν
που ένα πρόσωπο έχει
ή ενός υποψηφίου. Κακά τα ψέματα. νέους δρόμους, δημιουργούν νέο κοινό και
αναφορικά με ένα κόμμα ή
Η χρηματοδότηση μιας προεκλογικής βάζουν τη δημοκρατία σε μια νέα διάσταση.
ένα πολιτικό πρόσωπο.
εκστρατείας ενδέχεται στο μέλλον να παίζει Το διαδίκτυο αποτελεί το πιο δημοκρατικό
σημαντικότερο ρόλο και από τις πολιτικές μέσο που δεν πρόκειται ποτέ να ελεγχθεί
από κανέναν. Παράλληλα, η ανάπτυξη των Έρευνες Κοινής
θέσεις ενός κόμματος ή ενός υποψηφίου.
Στις ΗΠΑ τα χρήματα που συγκεντρώνει τηλεπικοινωνιών δίνει νέες δυνατότητες Γνώμης
διαδραστικής, άμεσης και προσωπικής Ο σχεδιασμός, η συλλογή
ένας υποψήφιος πρόεδρος κατά τη διάρκεια
επικοινωνίας με τους ψηφοφόρους και η ανάλυση δεδομένων.
της προεκλογικής εκστρατείας αντανακλούν
και την πολιτική του δυναμική. Ταυτόχρονα, παρακάμπτοντας τα παραδοσιακά μαζικά
όσο θα αυξάνονται οι ανάγκες για πολιτικό μέσα ενημέρωσης. Η ανάπτυξη της
χρήμα, ολοένα και περισσότερο θα εγείρονται διαδραστικής τεχνολογίας ίσως αλλάξει ριζικά
ερωτηματικά για την προέλευση του. Η στα επόμενα χρόνια ακόμη και την ίδια την
διαφάνεια και η διαφθορά θα αποτελούν εκλογική διαδικασία.
έννοιες που θα ακούγονται όλο και πιο συχνά
στην πολιτική ζωή, εάν δεν θεσπισθούν
συγκεκριμένοι και ξεκάθαροι κανόνες
χρηματοδότησης πολιτικών και κομμάτων.
Η τεχνολογία και τα media
Η ανάπτυξη της τεχνολογίας δημιουργεί νέους
τρόπους επικοινωνίας με τους πολίτες αλλά
και την ενημέρωση αυτών από πολλές και
ανεξάρτητες πηγές πληροφόρησης. Σήμερα
ζούμε την επανάσταση των κοινωνικών
δικτύων. Πλάι στα παραδοσιακά μέσα
Social Media
Εργαλεία του internet που βοηθούν
στη διανομή και συζήτηση
πληροφοριών μέσω κειμένου,
εικόνας και ήχου.
Εισαγωγή Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες. Από τον τελάλη στα Social Media 6

9. Μεγάλη Βρετανία: Από το Εργατικό στο Νέο Εργατικό Κόμμα.
Ο ρόλος των Focus Groups.
Στις 23 Νοεμβρίου 1985 μια ομάδα συμβούλων πολιτικής του John Major. Αυτές οι ομάδες στόχευσης
στρατηγικής των Εργατικών συγκεντρώθηκε για να θα μπορούσαν να πεισθούν και να υποστηρίξουν τους
συζητήσει το μέλλον του κόμματος. Οι Εργατικοί είχαν Εργατικούς, εάν οι τελευταίοι εξέφραζαν τις ιδέες και
χάσει την εκλογική μάχη του 1983 και στον ορίζοντα τα ιδανικά τους.
δε φαινόταν σημάδια ανάκαμψης. Η ομάδα των
συμβούλων στρατηγικής, στην οποία συμμετείχαν Κεντρικό θέμα στην επανατοποθέτηση των
υψηλόβαθμα στελέχη της βιομηχανίας του μάρκετινγκ, Εργατικών ήταν η αποδοχή ότι η ελεύθερη αγορά
αποφάσισαν ότι απαιτούνταν νέες πολιτικές και μια ήταν ο πιο ικανός τρόπος δημιουργίας πλούτου. Το
εντελώς νέα, καινοτόμα προσέγγιση στην εικόνα των κύριο μήνυμα ήταν ότι οι Εργατικοί θα διαχειριζόταν
Εργατικών. προσεκτικά την οικονομία και θα ενθάρρυναν τις
φιλοδοξίες των Βρετανών, με ταυτόχρονη υπόσχεση
Στη μελέτη που παρουσιάσθηκε, το κύριο για εθνική ανανέωση. Σε αυτή την προσπάθεια
συμπέρασμα ήταν ότι υπήρχε ένα μεγάλο χάσμα εντάχθηκε και η πολιτική του “Τρίτου Δρόμου”. Η
μεταξύ του Εργατικού Κόμματος και των μελλοντικών ενδιάμεση πολιτική μεταξύ σοσιαλισμού και ελεύθερης
πιθανών ψηφοφόρων του. Ως τότε το κόμμα επέμενε αγοράς.
να δίνει μάχες σε ένα πεδίο που είχε αναπτυχθεί τη
δεκαετία του ’40. Ήταν παραπάνω από σαφές ότι Το κλειδί της επιτυχίας ήταν ο ίδιος ο Tony Blair,
στη δεκαετία του ’80 και του ΄90 η προσέγγιση αυτή αν και όλη η διαδικασία επανατοποθέτησης του
δεν είχε πολλές πιθανότητες επιτυχίας. Οι μελέτες Εργατικού Κόμματος είχε ξεκινήσει πολύ νωρίτερα.
συνιστούσαν την προσέγγιση των “Παιδιών της Ο Blair ήταν νέος, ενθουσιώδης και άφθαρτος. Το
Thatcher”. Πρόκειται για τους νέους ψηφοφόρους 1994 εισήγαγε στο συνέδριο του κόμματος τη νέα
στους οποίους η οικονομική πολιτική και η ονομασία του. “Νέοι Εργατικοί”. Συγκρινόμενος με
συμπεριφορά της Thatcher θεωρούνταν ως πρότυπο. την κυβέρνηση Major, ο Blair εξέπεμπε φρεσκάδα.
Έπειτα από πολλές συσκέψεις αποφασίστηκε Στις εκλογές του 1997 η καμπάνια
η επανατοποθέτηση του Εργατικού Κόμματος ευθυγραμμισμένη με το μήνυμα που εξέπεμπαν
στο εκλογικό σώμα. Μία μακρά διαδικασία, η οι Νέοι Εργατικοί, επιτέθηκε στα οικονομικά
αποκορύφωση της οποίας ήταν η εκλογική καμπάνια αποτελέσματα των Συντηρητικών και υποσχόταν
του 1997. Τότε, ο Tony Blair οδήγησε τους “Νέους εθνική ανανέωση. Μάλιστα είχαν χρησιμοποιήσει ως
Εργατικούς” στην εκλογική νίκη και την πολιτική κύριο τραγούδι της καμπάνιας το “Things can only get
ηγεμονία για περισσότερο από μια δεκαετία. better” του D:Ream.
Πρόκειται, ίσως για το μεγαλύτερο οργανωμένο
σχέδιο οικοδόμησης νέας εικόνας για πολιτικό Η προσεκτική χρησιμοποίηση ερευνών κοινής
κόμμα στην ιστορία της Μεγάλης Βρετανίας αλλά και γνώμης με focus groups ήταν καθοριστική για την
παγκοσμίως. οριστική επανατοποθέτηση των Εργατικών. Τρία
χρόνια πριν τις εκλογές του 1997 διεξήγαγαν ένα
Η εικόνα των εργατικών το 1997 χτίστηκε για focus group κάθε εβδομάδα και κατά τη διάρκεια
να απευθυνθεί στη “Μεσαία Αγγλία”, τη φιλόδοξη του 1997 έξι κάθε εβδομάδα. Οι ποιοτικές έρευνες
ανώτερη και μεσαία τάξη, η οποία υποστήριζε εστίαζαν στις εκλογικές ομάδες που οι Εργατικοί
το πολιτικό μοντέλο της Thatcher, αλλά ήταν ήθελαν να στοχεύσουν. Η σπουδαιότητα των focus
προσγειωμένη στη σκληρή πραγματικότητα της groups στο λανσάρισμα της νέας εικόνας των
Εισαγωγή Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες, από τον τελάλη στα Social Media 7

10. Μεγάλη Βρετανία: Από το Εργατικό στο Νέο Εργατικό Κόμμα.
Ο ρόλος των Focus Groups.
Εργατικών αποδίδεται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο
από τη φράση του ιδίου του Blair: “Ο ισχυρότερος
πολιτικός παράγοντας στην Αγγλία είναι το μέλος ενός
focus group”.
Ο δεύτερος πυλώνας πάνω στον οποίο κτίστηκε
η νέα εικόνα των Εργατικών, ήταν η διάχυση της
πληροφορίας. Η νέα πρακτική διαχείρισης των
μέσων μαζικής ενημέρωσης, η οποία υλοποιήθηκε
από τον Alastair Campell, βασιζόταν στην 24ωρη
ανάγκη ενημέρωσης των μέσων, επί 7 ημέρες την
εβδομάδα. Όπως ο ίδιος υποστηρίζει: “Η πολιτική
δεν είναι ποτέ στατική. Η νέα εποχή των μέσων
μαζικής ενημέρωσης την έχει κάνει λιγότερο στατική.
Ή θα δημιουργήσουμε την αλλαγή, ή η αλλαγή
θα δημιουργηθεί για εμάς. Έτσι λειτουργούν οι
επιχειρήσεις απέναντι στον ανταγωνισμό τους. Έτσι
θα πρέπει να αντιμετωπίσουμε και εμείς τα άλλα
κόμματα, τις πολιτικές τάσεις και ιδέες ή τα μέσα
μαζικής ενημέρωσης στη μάχη για την ατζέντα”.
Οι Εργατικοί και ο Tony Blair δε σταμάτησαν
την προσπάθειά τους. Το 1999 το Εργατικό Κόμμα
επανακαθόρισε τη στρατηγική του για να διατηρήσει,
όσα κέρδισε τα προηγούμενα χρόνια. Το 2005
χρησιμοποίησε δημογραφικά στοιχεία και έρευνες για
τον τρόπο ζωής των Βρετανών για να ανακαλύψει
πιθανούς ψηφοφόρους των Εργατικών και να
επικοινωνήσει μαζί τους. Προσπάθεια που εκ του
αποτελέσματος της εκλογικής αναμέτρησης στέφθηκε
με επιτυχία.
Εισαγωγή Ο ρόλος της πολιτικής επικοινωνίας στις σύγχρονες δημοκρατίες, από τον τελάλη στα Social Media 8

11. Ενότητα Α
Η χάραξη της στρατηγικής και
η οργάνωση της προεκλογικής
εκστρατείας

12. Κεφάλαιο 1 Η στρατηγική της προεκλογικής
εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου
Σε αυτό το κεφάλαιο:
Πως χαράζεται η προεκλογική στρατηγική;
Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν τον προεκλογικό σχεδιασμό;
Οι αξίες που διαμορφώνουν την εκλογική συμπεριφορά των ψηφοφόρων
Η διαδικασία κατάρτισης του στρατηγικού πλάνου
Όταν ο Hitler το καλοκαίρι του ‘41, εξαπέλυε που αναγκάστηκε να παραδοθεί. Ο Hitler
Carl von Clausewitz τις ορδές της πανίσχυρης Βέρμαχτ για υποτίμησε παράγοντες που δεν ήταν αμιγώς
Πρώσος στρατιωτικός και να καταλάβουν τη Ρωσία, δεν μπορούσε στρατιωτικοί και έχασε. Ένα στρατηγικό
θεωρητικός του πολέμου. να προβλέψει την ήττα του Στάλινγκραντ. λάθος, στάθηκε η αφορμή για μια ήττα με
Η γρήγορη προέλαση και η απώθηση οδυνηρές συνέπειες. Η αρχή του τέλους της
Sun Tzu των Σοβιετικών στις όχθες του ποταμού Γερμανικής κυριαρχίας είχε ξεκινήσει.
Κινέζος στρατηγός. Η Δον, έκανε τον Hitler να πιστέψει ότι η
πραγματεία του “Η Τέχνη κατάληψη του Στάλινγκραντ θα ήταν μια Η λέξη εκστρατεία έχει πολεμική
του Πολέμου” αποτελεί εύκολη υπόθεση. Έκανε λάθος. Δεν είχε προέλευση. Όπως και η λέξη στρατηγική.
κορυφαίο συγγραφικό προβλέψει πόσο σημαντική ήταν η πόλη για Ακόμη και σήμερα σε κορυφαία πανεπιστήμια
έργο που αποτελεί best τους Σοβιετικούς για δύο κυρίως λόγους. του κόσμου σε μαθήματα που αφορούν τη
seller ακόμη και σήμερα. Πρώτον, γιατί ήταν ένα μεγάλο βιομηχανικό χάραξη στρατηγικής, διδάσκονται θεωρητικοί
κέντρο. Δεύτερον, η πόλη έφερε το όνομα του πολέμου όπως ο Κινέζος Sun Tzu και
του αντιπάλου, του Stalin. Ποτέ ο Σοβιετικός ο Πρώσος Carl von Clausewitz. Ειδικά το
ηγέτης δε θα άφηνε την πόλη αυτή να πέσει βιβλίο “Η Τέχνη του Πολέμου”, του Κινέζου
στα χέρια του εχθρού και να λειτουργήσει στρατηγού, το συναντάμε αρκετά συχνά στη
ως προπαγανδιστικό εργαλείο. Το βάρος βιβλιογραφία συγγραμάτων που αφορούν
της επίθεσης, στη στρατηγικής σημασίας τη χάραξη προεκλογικής στρατηγικής. Ο
τοποθεσία ανέλαβε η 6η Στρατιά. Μια πολιτικός σύμβουλος Thomas Sweitzer σε
πανίσχυρη πολεμική μηχανή, η οποία έως άρθρο του στο περιοδικό Campaigns and
τότε προχωρούσε νικηφόρα, σε όποια πεδία Elections, εξηγεί πως οι βασικές αρχές μιας
μάχης διαταζόταν να δράσει. Λίγους μήνες πολεμικής στρατηγικής εφαρμόζονται στο
αργότερα, στις 2 Φεβρουαρίου του 1943, πολιτικό πεδίο. Αναφέρει ότι ένας υποψήφιος
ο Γερμανός Στρατάρχης Friedrich Paulus πρέπει να προβάλει τα δυνατά του σημεία
αναγκάστηκε να παραδοθεί. Οι σοβιετικοί έναντι των αδύνατων του αντιπάλου. Να μένει
είχαν περικυκλώσει το αρχηγείο του. Η σταθερός στην επίτευξη των στόχων που
αήττητη 6η Στρατιά ηττήθηκε. Ο Friedrich έχει θέσει. Να προσπαθεί να μην βρεθεί ποτέ
Paulus ήταν ο πρώτος υψηλόβαθμος στη θέση του αμυνόμενου. Να εξοικονομεί
αξιωματικός του γερμανικού στρατού δυνάμεις. Να αποφεύγει τις παγίδες που
10

13. Τηλεοπτικό σποτ εναντίον του Kerry
Η ανάπτυξη των
για τον πόλεμο στο Βιετνάμ. ΗΠΑ
τηλεπικοινωνιών έχει ως
2004
αποτέλεσμα την ανάπτυξη
νέων εργαλείων, όπως
τα robocalls. Σήμερα, σε
ελάχιστες ώρες, ο αντίπαλος
υποψήφιος μπορεί να
πραγματοποιήσει δεκάδες
χιλιάδες τηλεφωνικές
κλήσεις και το μήνυμά
του να φθάσει άμεσα
του στήνει ο αντίπαλος. Οι αποφάσεις ιστορία για τον υποψήφιο τους εξελίχθηκε
και ταχύτατα σε κάθε
να λαμβάνονται σε κεντρικό επίπεδο, να σε μειονέκτημα, λίγους μήνες πριν από τις
ψηφοφόρο. Αυτή η
τηρούνται αυστηρά και όλοι να πειθαρχούν εκλογές.
πραγματικότητα έχει ως
σε αυτές. Να αιφνιδιάζει τον αντίπαλο. Να
αποτέλεσμα πλάι στους
κρατά το σχεδιασμό του κρυφό. Η αλήθεια Ο δεύτερος λόγος που επιβάλλει τη
παραδοσιακούς συνεργάτες
είναι ότι οι προεκλογικές εκστρατείες χάραξη της προεκλογικής στρατηγικής
ενός υποψηφίου, να
μοιάζουν με τις πολεμικές. είναι η συνεχώς αυξανόμενη διάρκεια των
προστίθενται ειδικοί
προεκλογικών εκστρατειών. Παλαιότερα
της διαφήμισης, του
Η χάραξη στρατηγικής είναι ο οι προεκλογικές εκστρατείες διαρκούσαν
μάρκετινγκ, των ερευνών
ακρογωνιαίος λίθος για μια επιτυχημένη λίγες εβδομάδες. Σήμερα διαρκούν μήνες.
κοινής γνώμης και των
εκλογική καμπάνια. Ειδικά στις μέρες μας Η αυξημένη διάρκεια της προεκλογικής
δημοσίων σχέσεων, που
όπου οι όροι διεξαγωγής των προεκλογικών εκστρατείας σημαίνει, ότι πρέπει να
καλούνται να προσφέρουν
εκστρατειών έχουν αλλάξει για δύο κυρίως υπάρξουν οι σωστές τακτικές κινήσεις,
με επαγγελματισμό τις
λόγους: τα κατάλληλα μηνύματα να μεταδωθούν
υπηρεσίες τους. Όσο το
στο σωστό χρόνο και η διαχείριση των
πολιτικό μας σύστημα
Ο πρώτος λόγος αφορά τις ολοένα και οικονομικών πόρων μιας προεκλογικής
θα “αμερικανοποιείται”,
αυξανόμενες απαιτήσεις μιας προεκλογικής καμπάνιας να γίνει με ορθολογικά κριτήρια.
τόσο θα αυξάνεται και η
εκστρατείας. Ανάγκες που αξιώνουν Επιπλέον, ο σωστός και λεπτομερής
χρησιμότητα των ειδικών της
υψηλού επιπέδου επαγγελματισμό. Η σχεδιασμός της στρατηγικής είναι
επικοινωνίας, οι οποίοι θα
ανάπτυξη της τεχνολογίας και των μέσων απαραίτητος, διότι οι διαδικασίες μιας
διαχειρίζονται την καμπάνια
μαζικής ενημέρωσης έχει ως αποτέλεσμα προεκλογικής εκστρατείας είναι αρκετές
με επαγγελματικό τρόπο. Για
να εμφανίζονται νέα εργαλεία και νέες και πλησιάζοντας προς τις εκλογές η πίεση
να λειτουργήσει αρμονικά
μέθοδοι, οι οποίες χρησιμοποιούνται στη αυξάνεται
το ανθρώπινο δυναμικό
διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας.
και να χρησιμοποιηθούν
Η προβολή μιας τηλεοπτικής διαφήμισης Η Διερεύνηση του Εξωτερικού
αποτελεσματικά το πλήθος
που χτυπά κάποιον στα αδύνατα σημεία Περιβάλλοντος
των εργαλείων θα πρέπει
του απαιτεί ταχύτατη απάντηση. Ένα Πριν προχωρήσει κάποιος στην κατάρτιση
να εντάσσονται σε μια
παράδειγμα από την αμερικανική πολιτική του στρατηγικού πλάνου θα πρέπει να
στρατηγική. Να υπάρχει ένα
σκηνή είναι χαρακτηριστικό. Το καλοκαίρι διερευνήσει κάτω από ποιες συνθήκες θα
συγκεκριμένο στρατηγικό
του 2004 οι Ρεπουμπλικάνοι εξαπέλυσαν διεξαχθεί η προεκλογική μάχη.
πλάνο. Διαφορετικά θα
μια επίθεση εναντίον του Δημοκρατικού Καταρχήν θα πρέπει να διερευνήσει το
υπάρχει μια ορχήστρα
υποψηφίου με αφορμή τη θητεία του Kerry εξωτερικό περιβάλλον που επηρεάζει την
ενδεχομένως με τους
στο Βιετνάμ. Οι Ρεπουμπλικάνοι πέτυχαν έκβαση μιας εκλογικής αναμέτρησης και
καλύτερους μουσικούς και
να αμφισβητήσουν και να αναδείξουν ως τις δυνάμεις που το συνθέτουν. Αυτές οι
τα καλύτερης ποιότητας
ένα μεγάλο θέμα το εάν ο Kerry ήταν ήρωας δυνάμεις είναι:
μουσικά όργανα, όπου ο
ή όχι. Οι Δημοκρατικοί αποφάσισαν να
καθένας θα παίζει στο δικό
μην απαντήσουν και μια θετική έως τότε
του σκοπό και ρυθμό.
Κεφάλαιο 1 Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου 11

14. Το πολιτικό περιβάλλον πολιτική τους πάνω στα νέα πρότυπα που
δημιουργήθηκαν. Το ίδιο έπραξαν και οι
Στρατηγική
Πρόκειται για την ανάλυση επιμέρους δεικτών
Το σύνολο των
για το πολιτικό κλίμα σε εθνικό, αλλά και Ρεπουμπλικάνοι με το Microtargeting στις
ενεργειών και χειρισμών
τοπικό επίπεδο. Τέτοιοι δείκτες αποτίμησης Προεδρικές εκλογές του 2004 στις ΗΠΑ. Η
προκειμένου να
του ευρύτερου πολιτικού περιβάλλοντος στάση της κοινωνίας απέναντι στη ζωή, οι
επιτευχθούν οι στόχοι.
μεταξύ άλλων είναι: απόψεις για το πώς θέλουν να ζήσουν, πως
• Η αισιοδοξία των πολιτών για το μέλλον. διασκεδάζουν, πως βλέπουν τους άλλους,
οι αλλαγές στις πολιτιστικές τάσεις που Μάρκετινγκ
• Η ιεράρχηση των σημαντικότερων
παρατηρούνται σε παγκόσμιο επίπεδο, αλλά Η διασικασία σχεδιασμού,
προβλημάτων.
και σε τοπικό επίπεδο αποτελούν κυρίαρχα εκτέλεσης, προώθησης
• Η ικανότητα επίλυσης των προβλημάτων.
συστατικά στοιχεία για τη χάραξη μιας και διανομής ιδεών,
• Η αξιολόγηση της πολιτικής που έχει
προεκλογικής εκστρατείας και τα μέσα που αγαθών και υπηρεσιών.
εφαρμοσθεί σε επιμέρους τομείς όπως
είναι τα δημόσια έργα, ο πολιτισμός, η θα χρησιμοποιηθούν.
δημόσια υγεία, η αγροτική πολιτική, η Δημόσιες Σχέσεις
παιδεία, η προστασία του περιβάλλοντος, Το δημογραφικό περιβάλλον Προγράμματα
τα δημόσια οικονομικά. Τα δημογραφικά στοιχεία διαφέρουν από επικοινωνίας που στόχο
• Η ικανοποίηση από την κυβέρνηση και εκλογική περιφέρεια, σε εκλογική περιφέρεια. έχουν την οικοδόμηση
την αντιπολίτευση. Το μέγεθος, η αύξηση ή η μείωση του ή την προστασία της
• Οι δημοτικότητες των πολιτικών εκλογικού σώματος, η ηλικιακή κατανομή, εικόνας.
προσώπων. το μορφωτικό επίπεδο, η υποκειμενική
• Η πρόθεση ψήφου. κοινωνική ένταξη και το ποσοστό των
• Η στάση των πολιτών σε επιμέρους ετεροδημοτών είναι ορισμένες από τις
ζητήματα που βρίσκονται στην βασικές μεταβλητές που συνθέτουν το
επικαιρότητα. δημογραφικό περιβάλλον και οι οποίες θα
πρέπει να ληφθούν υπόψη στη διαδικασία
Αντίστοιχη είναι η ανάλυση που θα πρέπει χάραξης της στρατηγικής μιας καμπάνιας.
να γίνει για το πολιτικό περιβάλλον σε τοπικό
επίπεδο και για τις τάσεις της κοινής γνώμης Με βάση τις τέσσερις παραπάνω
σε ότι αφορά τα τοπικά ζητήματα. παραμέτρους, που συνθέτουν το εξωτερικό
περιβάλλον, θα πρέπει να διερευνηθούν
Το οικονομικό περιβάλλον οι ευρύτερες τάσεις που διαμορφώνονται
Πρόκειται για την περιγραφή της οικονομικής στο εκλογικό σώμα και θα αποτελέσουν
κατάστασης και τις προοπτικές της εθνικής ή τον ευρύτερο “καμβά” πάνω στον οποίο θα
τοπικής οικονομίας στο μέλλον. Η κατανομή διεξαχθεί η προεκλογική εκστρατεία.
του εισοδήματος, η αγοραστική αξία, τα
ποσοστά ανεργίας και οι νέες θέσεις εργασίας Η Διερεύνηση του
που δημιουργήθηκαν τα τελευταία χρόνια Ανταγωνισμού
είναι παράγοντες που ανάμεσα σε άλλους Η δεύτερη διερεύνηση θα πρέπει να
θα πρέπει να ληφθούν σοβαρά υπόψη για τη αφορά τον ανταγωνισμό. Δηλαδή τη
χάραξη της προεκλογικής στρατηγικής. συγκριτική ανάλυση των χαρακτηριστικών
των κυριότερων αντιπάλων, ως προς τις
Το κοινωνικό περιβάλλον αξίες που διαμορφώνουν την εκλογική
Σε προηγούμενο case study για τους Νέους συμπεριφορά των ψηφοφόρων. Αυτές οι αξίες
Εργατικούς είδαμε, πως μέσω των focus είναι:
groups παρατηρούσαν τις αλλαγές στην Functional Value
βρετανική κοινωνία και τις νέες τάσεις στον Σχετίζεται με τα αποτελέσματα που έχουν
τρόπο ζωής, ώστε να προσαρμόσουν την προκύψει από την εφαρμογή συγκεκριμένων
Κεφάλαιο 1 Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου 12

15. πολιτικών από τα κόμματα, τις δημοτικές οικογενειακή καταγωγή, η υποστήριξη
Στρατηγική της
και περιφερειακές παρατάξεις, βουλευτές, από συγκεκριμένες κοινωνικές ομάδες,
προεκλογικής
δημάρχους και περιφερειάρχες αλλά και η κοινωνική τάξη στην οποία ανήκουν οι
εκστρατείας δίχως
τη δραστηριότητα της αντιπολίτευσης. Τα υποψήφιοι.
στόχους δεν μπορεί
αποτελέσματα αυτά διαμορφώνουν μια • Το επίπεδο της εκπαίδευσης.
να υπάρξει. Οι
συγκεκριμένη εικόνα στο εκλογικό σώμα. • Πολιτικά κριτήρια όπως η τοποθέτηση
στρατηγικοί στόχοι θα
ενός υποψηφίου στον άξονα αριστερά-
πρέπει να είναι ρεαλιστικοί
Conditional Value δεξιά. Εάν οι θέσεις που εκφράζει
και ξεκάθαροι. Για ένα νέο
Βάσει αυτής της αξίας ο ψηφοφόρος επιλέγει είναι συντηρητικές ή φιλελεύθερες ή
υποψήφιο δήμαρχο που
πρόσωπα ή παρατάξεις βασιζόμενος στη σοσιαλιστικές.
έχει να αντιμετωπίσει έναν
χρησιμότητα που θα έχει γι’ αυτόν η τελική
ισχυρό δήμαρχο, ο στόχος
του επιλογή για το μέλλον. Δηλαδή, τι θα Emotional Value
μπορεί να είναι η μείωση
κερδίσω στο μέλλον εάν ψηφίσω το Α ή το Στην προβολή διαφόρων χαρακτηριστικών
των δυνάμεων του νυν
Β πολιτικό κόμμα, τον Α ή το Β υποψήφιο. ενός προσώπου ή παράταξης, οι ψηφοφόροι
δημάρχου στον πρώτο
Ο παράγοντας αυτός επηρεάζεται από τις αντιδρούν σε αυτά με συναισθήματα όπως
γύρο, ώστε η εκλογή να
απόψεις και τις θέσεις που εκφράζει το είναι μεταξύ άλλων: η αισιοδοξία, η ελπίδα, η
κριθεί στο δεύτερο γύρο
πολιτικό προσωπικό για το μέλλον και τα αβεβαιότητα, η ασφάλεια, η εμπιστοσύνη, η
με τη δημιουργία των
οφέλη που θα αποκομίσουν οι ψηφοφόροι υπευθυνότητα.
κατάλληλων συμμαχιών. Για
από αυτά.
έναν πρωτοεμφανιζόμενο
Ορισμένα χαρακτηριστικά που
υποψήφιο βουλευτή ο
στόχος μπορεί να είναι
Social Value προκαλούν την αντίδραση των
μια καλή εμφάνιση, ώστε Η εκλογική συμπεριφορά ενός ψηφοφόρου συναισθημάτων ενός ψηφοφόρου είναι
να θέσει τις βάσεις για επηρεάζεται από κοινωνικούς παράγοντες μεταξύ άλλων:
την εκλογή στην επόμενη όπως είναι: • Η εργατικότητα.
εκλογική αναμέτρηση. • Οι ομάδες αναφοράς. Πρόκειται για • Η ηθική ακεραιότητα.
Για έναν βουλευτή που κοινωνικές ομάδες με τις οποίες • Η ηγετική προσωπικότητα.
εκλέχθηκε τρίτος στην έχει άμεση ή έμμεση επαφή ένας • Εάν ένας υποψήφιος ή αρχηγός
προηγούμενη εκλογική ψηφοφόρος. Η οικογένεια, οι φίλοι, κόμματος είναι προσιτός και
αναμέτρηση, ο στρατηγικός οι γείτονες, οι συνάδελφοι στη ανθρώπινος.
στόχος μπορεί να είναι δουλειά, αλλά και επαγγελματικές και • Η αποφασιστικότητα.
η δεύτερη ή η πρώτη συνδικαλιστικές οργανώσεις στις οποίες • Η εμπειρία.
θέση, ώστε να διεκδικήσει ανήκει ένας ψηφοφόρος επηρεάζουν • Η ικανότητα για διοίκηση.
έναν υπουργικό θώκο. την στάση και την εκλογική του • Η ικανότητα διαχείρισης κρίσεων.
Οι στρατηγικοί στόχοι θα συμπεριφορά.
πρέπει να είναι σαφείς • Ο ρόλος του στην κοινωνία και η Epistemic Value
και να είναι γνωστοί στο κοινωνική του υπόσταση. Οι ψηφοφόροι σε αρκετές περιπτώσεις,
προσωπικό που εργάζεται • Η οικογένεια και η πολιτική της μπορούν να ενεργήσουν από την
για την καμπάνια. Η παράδοση. περιέργεια, που προκύπτει ως αποτέλεσμα
γνωστοποίηση των πληροφοριών που δέχονται από διάφορες
στρατηγικών στόχων της Συχνά οι ψηφοφόροι επιλέγουν κόμματα πηγές κατά τη διάρκεια της προεκλογικής
καμπάνιας θα κάνει τη και υποψηφίους με βάση κοινωνικά εκστρατείας. Η διερευνητική συμπεριφορά
δουλειά όλων ευκολότερη στερεότυπα τα οποία έχουν δημιουργηθεί των ψηφοφόρων επηρεάζεται από την
και πιο αποτελεσματική. γι’ αυτούς και βρίσκονται πιο κοντά στα δικά ανάγνωση εφημερίδων, συζητήσεων στην
τους κοινωνικά δεδομένα. Παράγοντες που τηλεόραση, συζητήσεων με φίλους και την
επηρεάζουν προς αυτή την κατεύθυνση οικογένεια, αλλά και από το στυλ και το ύφος
είναι: της προεκλογικής καμπάνιας, τα μηνύματα
• Η ηλικία και το φύλο. που εκπέμπονται και τις πολιτικές θέσεις
• Η επαγγελματική ιδιότητα, η που διατυπώνονται.
Κεφάλαιο 1 Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου 13

16. Η ανάλυση των εξωτερικών παραγόντων που επηρεάζουν στρατηγικής. Θα αποσαφηνίσουν το ύφος και την κουλτούρα
μια προεκλογική εκστρατεία και η συγκριτική ανάλυση της καμπάνιας, το μήνυμα, τη στόχευση, την ατζέντα των
των υποψηφίων βάσει των αξιών που διαμορφώνουν την θεμάτων, την αξιοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού, τον
εκλογική συμπεριφορά των ψηφοφόρων είναι τα πρώτα προϋπολογισμό, το χρονοδιάγραμμα και τα εργαλεία που θα
απαραίτητα βήματα για τη χάραξη της προεκλογικής χρησιμοποιηθούν.
Κεφάλαιο 1 Η στρατηγική της προεκλογικής εκστρατείας και η τέχνη του πολέμου 14

17. Κεφάλαιο 2 Η στόχευση της προεκλογικής εστρατείας.
Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι
Δημοκρατικοί brandy
Σε αυτό το κεφάλαιο:
Η σημασία που έχει η στόχευση σε μια προεκλογική εκστρατεία
Οι νέες διεθνείς τάσεις
Τα είδη τμηματοποίησης του εκλογικού σώματος
Τα τρία επίπεδα στοχευμένης επικοινωνίας
Οι πρώτες στοχευμένες καμπάνιες Γεωγραφική τμηματοποίηση
Microtargeting προχωρούσαν σε τμηματοποιήσεις Η γεωγραφική τμηματοποίηση περιλαμβάνει
Προηγμένη μέθοδος
ανάλογα με το φύλο, την ηλικία ή την την κατάτμηση της εκλογικής περιφέρειας
τμηματοποίησης του
περιοχή κατοικίας. Οι σημερινές στάσεις σε νομούς, πόλεις ή ακόμη και γειτονιές αν
εκλογικού σώματος,
και συμπεριφορές των δυτικών κοινωνιών πρόκειται για έναν υποψήφιο δήμαρχο.
η οποία απαντά στα
ξεπερνούν τα όρια του φύλου, της ηλικίας, της
ερωτήματα: Ποιούς
γεωγραφικής προέλευσης και αυτό γιατί οι Δημογραφική τμηματοποίηση
ψηφοφόρους θέλω να
άνθρωποι σκέφτονται με πιο σύνθετο τρόπο. Στη δημογραφική τμηματοποίηση
κερδίσω; Που θα τους
Επομένως, το κοινωνικό πλαίσιο μέσα στο περιλαμβάνεται ο διαχωρισμός του εκλογικού
βρω; Πως θα τους πείσω;
οποίο λειτουργεί ο δυτικός κόσμος, ορίζεται σώματος ανάλογα με:
ολοένα και περισσότερο από αξίες οι οποίες • Το φύλο (άνδρες-γυναίκες).
VALS είναι κοινές σε διαφορετικές δημογραφικές • Την ηλικία (18- 24, 25-34, 35-44, 45-54,
Ακρωνύμιο ψυχογραφικού
ομάδες. 55 – 64, ηλικίας 65 και άνω).
μοντέλου που προέρχεται
• Το επίπεδο εκπαίδευσης (απόφοιτοι
από τις λέξεις: Values
Η ανάγκη να προσεγγισθούν με πιο δημοτικού, απόφοιτοι γυμνασίου και
(Αξίες), Attitudes (Στάσεις)
αποτελεσματικό τρόπο οι νέες αυτές ομάδες, λυκείου, απόφοιτοι ΑΕΙ-ΤΕΙ και άνω).
και Lifestyle (Τρόπος
δημιούργησε το microtargeting. Το micro- • Την επαγγελματική τους απασχόληση
ζωής).
targeting τμηματοποιεί την κοινωνία σε (εργοδότες, αυτοαπασχολούμενοι,
ομάδες που χαρακτηρίζονται από κοινές αγρότες, μισθωτοί δημοσίου τομέα,
αξίες, τρόπους συμπεριφοράς, στάση ζωής, μισθωτοί ιδιωτικού τομέα, άνεργοι,
προσδοκίες για το μέλλον. συνταξιούχοι, νοικοκυρές, φοιτητές).
• Την εισοδηματική οικογενειακή κλίμακα
Η τμηματοποίηση του εκλογικού σώματος (λιγότερα από 500 Ευρώ, 500-1000
σε μια σύγχρονη προεκλογική καμπάνια Ευρώ, 1001-1500 Ευρώ, 1501-1800
πρέπει να πραγματοποιείται με κριτήρια Ευρώ, πάνω από 1800 Ευρώ).
γεωγραφικά, δημογραφικά, ψυχογραφικά και • Την υποκειμενική κοινωνική τους ένταξη
βεβαίως πολιτικά. (εργατική τάξη, μικρομεσαίοι, μεσαία,
ανώτερη τάξη).
15

18. Το βιβλίο Microtrends φέρνει
Γιατί Μicrotargeting; τον αναγνώστη πιο κοντά
Στην πολιτική επικοινωνία
στον κόσμο των ερευνών,
υπάρχουν δύο λόγοι
της στόχευσης και της
που οδηγούν όλο και
ψυχογραφικής ανάλυσης.
περισσότερες καμπάνιες
στην εφαρμογή του
microtargeting. Ο
πρώτος οφείλεται στο
γεγονός ότι η διαφήμιση
από τα μέσα μαζικής
ενημέρωσης γίνεται όλο
και πιο αναποτελεσματική.
Ο δεύτερος και Ψυχογραφική τμηματοποίηση Οι ανιχνεύοντες
Στην ψυχογραφική τμηματοποίηση οι Νεαρά, ενθουσιώδη και παρορμητικά
σημαντικότερος λόγος
ψηφοφόροι υποδιαιρούνται σε διαφορετικές άτομα που αναζητούν την ποικιλία και τις
είναι ότι τα παραδοσιακά
ομάδες με βάση τα γνωρίσματα της συγκινήσεις. Δαπανούν ένα μεγάλο ποσοστό
μέσα ενημέρωσης δεν
ψυχολογίας, της προσωπικότητας τους, του του εισοδήματος τους σε ρούχα και είδη
μπορούν να στοχεύσουν σε
τρόπου ζωής και των αξιών τους. Ένα από μόδας, σε ψυχαγωγία και σε κοινωνικές
πολλαπλές ομάδες και να
τα πιο δημοφιλή και διαθέσιμα συστήματα σχέσεις.
τους μεταδώσουν μηνύματα
που τους ενδιαφέρουν και ψυχογραφικής τμηματοποίησης είναι το
να έχουν πραγματική αξία γι’ πλαίσιο VALS της SRI Consulting Business Οι πιστοί
Intelligence. To VALS ταξινομεί τους Συντηρητικά, συμβατικά και παραδοσιακά
αυτούς. Σήμερα η ανάπτυξη
πολίτες σε οκτώ κύριες ομάδες με βάση τα άτομα με σταθερές πεποιθήσεις. Προτιμούν
όλο και περισσότερων
γνωρίσματα της προσωπικότητας τους και τα γνωστά προϊόντα και είναι πιστοί σε
μέσων εργαλείων
τα κύρια δημογραφικά στοιχεία. Οι ομάδες καθιερωμένες μάρκες.
λόγω της συνεχούς
τεχνολογικής ανάπτυξης αυτές είναι:
δίνει τη δυνατότητα για Οι καινοτόμοι Οι πασχίζοντες
Άνθρωποι πετυχημένοι, έμπειροι, Άτομα που αγαπούν τη μόδα και τη
αποτελεσματικότερη
δραστήριοι, με μεγάλο αυτοσεβασμό που διασκέδαση, οι οποίοι όμως έχουν
στόχευση σε όσο το
“παίρνουν τα πράγματα στα χέρια τους”. Οι περιορισμένους πόρους. Προτιμούν τα
δυνατόν περισσότερες
αγορές τους θεωρούν συνήθως ως άτομα προϊόντα με στυλ που μοιάζουν με τις
ομάδες του εκλογικού
με καλλιεργημένα γούστα που επιλέγουν αγορές εκείνων που έχουν μεγαλύτερο υλικό
σώματος. Στόχευση που
σχετικά ανώτερης κλάσης προϊόντα. πλούτο.
μπορεί να στηριχθεί πλέον
όχι μόνο στην προβολή
μηνυμάτων από τα μαζικά Οι σκεπτόμενοι Οι παραγωγικοί
Ώριμα, ικανοποιημένα, άνετα και σκεπτόμενα Πρακτικοί, προσγειωμένοι και αυτάρκεις
μέσα επικοινωνίας, αλλά και
άτομα, τα οποία παρακινούνται από ιδανικά άνθρωποι, που τους αρέσει να δουλεύουν.
στην προβολή μηνυμάτων
και από την αξία της τάξης, της γνώσης Προτιμούν τα προϊόντα με πρακτική και
άμεσα και σε προσωπικό
και της ευθύνης. Προτιμούν τη διάρκεια, τη λειτουργική αξία.
επίπεδο συνδυάζοντας
διάφορα μέσα όπως είναι λειτουργικότητα και την αξία στα προϊόντα.
το direct mail, τηλεφωνικές
Οι επιβιώνοντες
Οι ανταγωνιστικοί Πρόκειται για παθητικά άτομα, συνήθως
καμπάνιες, ειδικές
Πετυχημένοι άνθρωποι με στόχους, που μεγαλύτερης ηλικίας τα οποία δεν δέχονται
συγκεντρώσεις και ενέργειες
ενδιαφέρονται για τη σταδιοδρομία και την εύκολα τις αλλαγές. Παραμένουν πιστοί στις
δημοσίων σχέσεων.
οικογένειά τους. Προτιμούν τα προϊόντα μάρκες που τους αρέσουν.
κύρους, που δείχνουν την επιτυχία τους στα
άλλα άτομα της τάξης τους.
Κεφάλαιο 2 Η στόχευση της προεκλογικής εκστρατείας. Οι Ρεπουμπλικάνοι πίνουν bourbon, οι Δημοκρατικοί brandy 16